某地產(chǎn)-某地產(chǎn)東灣營銷策略及推廣提案報(bào)告杭-

保利·東灣項(xiàng)目營銷策略及推廣提案我們面對(duì)的是一個(gè)86萬方體量大盤

我們處于同質(zhì)競爭明顯的下沙

我們要從眾多品牌公司種脫穎而出

我們還不可避免的受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響

所以今天的提案

沒有長篇大論的市場分析，沒有模板式的行活

只解決戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)問題

尋找一條能體現(xiàn)保利·東灣魅力與氣質(zhì)的可行之路東部，發(fā)現(xiàn)灣作為杭州三個(gè)副城之一，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和教園區(qū)為骨干的綜合性新城下沙與杭州的關(guān)系在城市東擴(kuò)的規(guī)劃下，未來人口的大量導(dǎo)入使得下沙新城將迎來新一波住宅需求高潮地鐵一號(hào)線的貫通直接拉近了物理與心理距離老杭州人：我寧愿在市區(qū)買個(gè)二手房，也不愿意住到下沙去，工業(yè)區(qū)哎……希望之城的尷尬新杭州人1：下沙太遠(yuǎn)了，雖然房價(jià)便宜，但是我在文三路上班，這樣還是感覺不方便，等等吧……新杭州人2：其實(shí)住在下沙也不是不能接受，但是旁邊的朋友都在市區(qū)，到那里社交圈子會(huì)狹窄很多，晚上八點(diǎn)路上都沒什么人了，等等吧……下沙給人的感覺無論從實(shí)際或者心理都比較遠(yuǎn)，配套不成熟，缺乏生活氛圍，工作生活不方便，工業(yè)園區(qū)的形象是消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理的主要原因原因1：作為城市東擴(kuò)的主要發(fā)展方向，目前錢江新城的發(fā)展仍未完善，消費(fèi)者對(duì)下沙的前景還沒有明確的概念，副城生活仍顯遙遠(yuǎn)。尷尬的背后原因2：在杭州東部發(fā)展進(jìn)程中，下沙和杭州主城區(qū)之間還有九堡作為過度，而九堡的發(fā)展目前仍屬起步階段，無論從居住氛圍、商業(yè)配套和交通狀況來看，都不具備完美銜接的條件。世界上錦上添花的人會(huì)比雪中送炭的人多現(xiàn)階段我們的客群面（主力）下沙（高教園區(qū)、開發(fā)區(qū)各企業(yè)、和下沙有某種業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、下沙事業(yè)單位以及臨近周邊的鄉(xiāng)縣）九堡（四季青市場、東站及市場、華貿(mào)鞋城等市場的私營業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群面（偶得）蕭山（東北部高教園區(qū)或者其他的私營業(yè)主）城東（錢江新城、東站范圍附近從業(yè)人員或私營業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客客群面（（游離））溫州、臺(tái)臺(tái)州等地地的投資資客或者者和下沙沙有著某某種關(guān)聯(lián)聯(lián)的異地地購房者者根據(jù)之前前樓盤的的成交狀狀況和客客戶預(yù)約約狀況來來看，下下沙的意意向購房房群體數(shù)數(shù)量依然然是可觀觀的，房房開企業(yè)業(yè)和購房房群體處處于較為為平衡的的膠著狀狀態(tài)，但但2008年開始，，市場的的平衡被被打破了了……08年下半年年以來，，美國的的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)已經(jīng)經(jīng)引發(fā)了了全球的的經(jīng)濟(jì)動(dòng)動(dòng)蕩，隨隨著時(shí)局局的發(fā)展展和當(dāng)代代經(jīng)濟(jì)全全球化的的聯(lián)動(dòng)反反應(yīng)，我我國的金金融市場場也是一一路走低低，股票票證券市市場接連連下挫，，原材料料價(jià)格的的上漲、、通貨膨膨脹的壓壓力、高高企的房房價(jià)等眾眾多原因因進(jìn)一步步導(dǎo)致了了我國當(dāng)當(dāng)前總體體經(jīng)濟(jì)的的不景氣氣。由于這樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況，，導(dǎo)致原原本有購購房需求求的消費(fèi)費(fèi)者由于于資金或或者生活活壓力的的問題而而延緩了了購房時(shí)時(shí)間，甚甚至有某某些高端端物業(yè)的的業(yè)主已已經(jīng)無法法償還銀銀行按揭揭。2008市場關(guān)鍵鍵詞：金金融危機(jī)機(jī)收到經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)的的影響，，為了控控制風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，國家家對(duì)金融融機(jī)構(gòu)的的審核更更加嚴(yán)格格，許多多房開企企業(yè)開始始面臨貸貸款壓力力；同時(shí)時(shí)，由于于購房能能力的下下降，房房開企業(yè)業(yè)的資金金回籠也也產(chǎn)生了了明顯影影響。在在杭州，，萬科率率先拋出出了打折折的口號(hào)號(hào)，復(fù)地地、野風(fēng)風(fēng)等開發(fā)發(fā)商也紛紛紛開始始采取打打折的方方式；另另外的一一些項(xiàng)目目為保證證回款也也開始頻頻繁調(diào)整整開盤價(jià)價(jià)格。2008市場關(guān)關(guān)鍵詞詞：打打折樓盤打打折的的現(xiàn)象象直接接影響響了已已購房房客戶戶的情情緒，，帶有有投資資心理理的客客戶擔(dān)擔(dān)心資資產(chǎn)縮縮水，，而自自住需需求的的客戶戶則希希望能能盡可可能降降低購購房支支出。。2008年秋季季房交交會(huì)成成交套套數(shù)為為408套，成成為5年來成成交套套數(shù)最最低的的一次次，同同時(shí)，，這也也是5年來杭杭州房房交會(huì)會(huì)唯一一沒有有公布布成交交均價(jià)價(jià)的一一年。。2008市場關(guān)關(guān)鍵詞詞：打打折在進(jìn)入入“金金九銀銀十””后，，9月供應(yīng)應(yīng)量較較8月增長長近兩兩倍，，由于于市場場的不不景氣氣，成成交量量較低低，與與8月相比比基本本持平平，供供求比比則下下跌到到08年以來來的最最低點(diǎn)點(diǎn)。八月為為傳統(tǒng)統(tǒng)意義義上的的淡季季，而而原本本“金金九銀銀十””的九九月成成交量量卻不不及上上月；；9月區(qū)域域成交交量主主要集集中在在江干干區(qū)（（其中中位于于錢江江新城城的萬萬象城城和九九堡的的魅力力之城城，分分別有有429套和222套的銷銷售量量），，同時(shí)時(shí)上城城、拱拱墅、、濱江江三區(qū)區(qū)成交交量也也在百百套以以上。。濱江江、之之江板板塊9月打折折促銷銷樓盤盤較多多，優(yōu)優(yōu)惠的的售價(jià)價(jià)使得得9月成交交量較較8月大幅幅增加加，可可見在在目前前的樓樓市狀狀況下下，降降價(jià)對(duì)對(duì)于加加速房房源的的去化化具有有一定定的效效果。。1、成熟熟區(qū)域域折扣扣對(duì)銷銷售的的影響響明顯顯從銷售售情況況來看看，房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展較為為成熟熟的區(qū)區(qū)域如如市中中心、、濱江江、錢錢江新新城等等地受受折扣扣影響響明顯顯，而而發(fā)展展剛剛剛起步步配套套尚未未成熟熟或距距離市市區(qū)較較遠(yuǎn)的的如城城北、、余杭杭等地地折扣扣后對(duì)對(duì)銷售售的促促進(jìn)并并不明明顯。。由此此可見見，目目前成成熟區(qū)區(qū)域的的價(jià)格格在折折扣后后基本本已經(jīng)經(jīng)達(dá)到到客戶戶的心心理預(yù)預(yù)期，，而那那些偏遠(yuǎn)未未成熟熟地區(qū)區(qū)客戶戶仍抱抱有較較大的的價(jià)格格調(diào)整整期望望。2、部分分偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成成熟區(qū)區(qū)域仍仍未降降到客客戶心心理預(yù)預(yù)期萬科全全面折折扣之之后，，客戶戶對(duì)市市場的的折扣扣期望望值加加大，，7-8折成為為他們們的心心理預(yù)預(yù)期值值，一一些成成熟區(qū)區(qū)域降降價(jià)后后已達(dá)達(dá)到客客戶的的心理理預(yù)期期因而而取得得熱銷銷，而而一些些區(qū)域域較大大幅度度降價(jià)價(jià)后銷銷售并并未有有太大大起色色，還還未達(dá)達(dá)到客客戶的的期望望值，，因而而客戶戶繼續(xù)續(xù)觀望望，而而發(fā)展展商接接下來來可能能加大大折扣扣力度度，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)將進(jìn)進(jìn)一步步升溫溫。3、同樣樣的折折扣幅幅度下下，跟跟進(jìn)打打折樓樓盤銷銷售效效果明明顯不不如首首先打打折樓樓盤從魅力力之城城和匯匯盛德德堡的的銷售售情況況可以以看到到，由由于客客戶數(shù)數(shù)量有有限，，當(dāng)首首個(gè)折折扣樓樓盤將將需求求客戶戶大部部分去去化后后，跟跟進(jìn)打打折樓樓盤如如沒有有更大大幅度度的折折扣，，將無無法吸吸引足足夠的的購房房客源源，這這也導(dǎo)導(dǎo)致為為取得得較好好的銷銷售成成績，，同一一區(qū)域域內(nèi)樓樓盤折折扣幅幅度將將愈加加加大大以吸吸引客客源。。4、面對(duì)對(duì)激烈烈價(jià)格格戰(zhàn)保保值承承諾成成為取取得熱熱銷的的一種種手段段部分發(fā)發(fā)展商商未采采用降降價(jià)折折扣的的方式式，而而采用用保值值承諾諾的方方式一一來吸吸引市市場眼眼球，，二來來也提提升客客戶購購買信信心，，用另另一種種方式式吸引引客戶戶購房房。1、從2008年9月16日起，，下調(diào)調(diào)一年年期貸貸款基基準(zhǔn)利利率0.27個(gè)百分分點(diǎn)2、從2008年9月25日起，，中小小型存存款類類金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)存款款準(zhǔn)備備金率率下調(diào)調(diào)1個(gè)百分分點(diǎn)3、從2008年9月19日起，，單邊邊征收收股票票、證證券交交易印印花稅稅4、從10月9日起下下調(diào)一一年期期人民民幣存存貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率各0.27個(gè)百分分點(diǎn)5、從10月10日起下下調(diào)存存款類類金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金金率0.5個(gè)百分分點(diǎn)6、從10月14日起杭杭州出出臺(tái)““房產(chǎn)產(chǎn)救市市24條”2008市場關(guān)關(guān)鍵詞詞：救救市1、在外外貿(mào)行行業(yè)和和固定定資產(chǎn)產(chǎn)投資資行業(yè)業(yè)收到到金融融影響響的狀狀況下下，政政府開開始積積極的的通過過拉動(dòng)動(dòng)內(nèi)需需來保保證穩(wěn)穩(wěn)定的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)增速速，相相信在在未來來內(nèi)部部消費(fèi)費(fèi)力量量會(huì)有有所顯顯現(xiàn)2、杭州州新出出臺(tái)的的救市市政策策，從從政府府的初初衷來來說是是為了了遏止止當(dāng)前前房價(jià)價(jià)下滑滑的趨趨勢，，促成成成交交量的的上升升，但但是諸諸多利利好對(duì)對(duì)于開開發(fā)商商與消消費(fèi)者者來說說，又又將形形成一一輪新新的的博弈弈，目目前的的局勢勢不明明朗，，新政政需要要一段段時(shí)間間的消消化。。3、但是是從就就是政政策的的內(nèi)容容上來來看，，治本本仍然然比較較勉強(qiáng)強(qiáng)，某某些條條款更更像是是選擇擇社會(huì)會(huì)和諧諧的政政治背背景和和政府府土地地出讓讓的促促銷政政策。。房開開企業(yè)業(yè)的根根本問問題沒沒有得得到解解決，，消費(fèi)費(fèi)者買買漲不不買跌跌的心心態(tài)也也會(huì)存存在。。1、市場場仍不不明朗朗，何何時(shí)回回暖可可能尚尚不確確定2、對(duì)于于市場場還需需要持持謹(jǐn)慎慎態(tài)度度3、杭州州房產(chǎn)產(chǎn)的板板塊爭爭奪和和區(qū)域域內(nèi)爭爭奪始始終會(huì)會(huì)長期期存在在競爭策策略陣地戰(zhàn)戰(zhàn)集團(tuán)戰(zhàn)戰(zhàn)陣地戰(zhàn)戰(zhàn)1、屯糧糧備戰(zhàn)戰(zhàn)2、占領(lǐng)領(lǐng)高地地1、聯(lián)合合進(jìn)攻攻2、組織織火網(wǎng)網(wǎng)1、集中中優(yōu)勢勢2、優(yōu)勝勝劣汰汰人們，，流向向?yàn)硻?quán)利頂頂層財(cái)富頂頂層上層（（穩(wěn)定定資產(chǎn)產(chǎn)層））中上層層（新新資產(chǎn)產(chǎn)層））中產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)定層層中產(chǎn)初初層市民階階層赤貧階階層本案的的主力力客群群將來來自于于經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系系中中中產(chǎn)階階層的的初層層到上上層。?？看虼蚱赐晖瓿韶?cái)財(cái)富的的初步步積累累，事事業(yè)處處于發(fā)發(fā)展上上升期期，是是富有有成長長力的的中產(chǎn)產(chǎn)階層層，故故我們們將其其稱之之為：：陽光資資產(chǎn)層層客群白白描尋求他他們?cè)谠趦r(jià)值值觀、、信念念、心心態(tài)、、生活活方式式、社社會(huì)角角色上上的共共同點(diǎn)點(diǎn)2530354050初生群群體進(jìn)取群群體成就群群體還沒有有自己己的財(cái)財(cái)產(chǎn)、、房子子或車車和定定型的的事業(yè)業(yè)“闖””天下下，““創(chuàng)””業(yè)對(duì)未來來充滿滿夢想想，樂樂于接接受新新事物物捕捉機(jī)機(jī)會(huì)，，從一一個(gè)高高起點(diǎn)點(diǎn)向自自己的的目標(biāo)標(biāo)努力力嘗試，，挑戰(zhàn)戰(zhàn)，多多做，，快跑跑常問的的問題題是：：為什什么不不？掙下自己的的財(cái)產(chǎn)，事事業(yè)有成有更高的目目標(biāo)，爭取取更多不斷提升自自己，工作作大于生活活，忙碌見證了自己己越來越好好，但必須須努力常問的問題題是：下一一個(gè)是什么么？擁有家庭，，事業(yè)，身身份注重優(yōu)越感感、自得要輕松，不不要松懈，，保持成就和和舒適，事事業(yè)很重要要夢想擁有和和諧平衡充充實(shí)的生活活孩子教育育，家庭生生活，娛樂樂社交，自自我實(shí)現(xiàn)都都是生活的的重點(diǎn)常問的問題題是：還有有什么是我我沒有體會(huì)會(huì)到的？客群品牌觀觀重視品牌，有崇洋之之嫌；更知知道用品牌表現(xiàn)現(xiàn)身份；愿意為高高質(zhì)量和獨(dú)獨(dú)特風(fēng)格而而花費(fèi)金錢錢?？腿好襟w觀觀新型網(wǎng)絡(luò)媒媒體的接觸觸度高；相相對(duì)更重視廣告，，并懂得廣廣告的格調(diào)調(diào)；雜志和報(bào)報(bào)紙的接觸觸率與依賴賴較高?？腿盒袨?態(tài)度重視事業(yè)、、成就，追追求自我挑挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；生活富裕，，注重享受受?？腿盒蓍e觀觀休閑活動(dòng)多多為社交型和自自我享受型型；重視氛圍圍和環(huán)境。。目標(biāo)客群價(jià)價(jià)值取向“時(shí)尚的城城市自然主主義者”既追求城市市生活品質(zhì)質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)調(diào)以環(huán)境主主義為導(dǎo)向向的生活觀觀目標(biāo)客群需需求提煉他們需要品品牌，也懂懂得品牌，，但他們的的品味和社社會(huì)地位決決定了他們們需要的是是真正有價(jià)價(jià)值的品牌牌——有價(jià)值的品品牌表現(xiàn)他們注重格格調(diào)，注重重那種有品品質(zhì)的格調(diào)調(diào)，能征服服大眾的東東西就是他他們選擇的的目標(biāo)——大氣的品質(zhì)質(zhì)訴求享受才是生生活的本質(zhì)質(zhì)，苦心經(jīng)經(jīng)營的目的的就是為了了好好犒勞勞那些本來來就少有的的個(gè)人時(shí)間間——愉悅的心理理感受喜歡那種隨隨心所欲，，切換與動(dòng)動(dòng)靜之間的的感覺——公共與私密密的共享不能脫離群群眾，但要要高與群眾眾——可感知的檔檔次體現(xiàn)經(jīng)過一個(gè)階階段的推廣廣，我們來來回顧一下下之前的推推廣感覺灣區(qū)，彎曲曲？從之前的推推廣來看，，東灣整體體大盤的氣氣勢已經(jīng)明明確，開闊闊的尺度感感，優(yōu)美的的視覺效果果以及DBD后花園那種種舒適和國國際化的感感覺。但是……我們?cè)谙律成澄磥頃?huì)面面臨很明顯顯的同質(zhì)化化競爭，僅僅有的這些些賣點(diǎn)仍然然不足以在在競爭中脫脫穎而出我們需要改改變?cè)V求的的方式CBD后花園給人人的感覺仍仍然太遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)，而且灣灣區(qū)生活的的感覺仍然然沒有清晰晰的訴求出出來，在現(xiàn)現(xiàn)階段以CBD后花園的概概念進(jìn)行傳傳播還是缺缺乏沖擊力力我們還需要要改變形象象定位同樣，“DBD之后是灣區(qū)區(qū)”的概念念無法具有有支撐一個(gè)個(gè)86萬方生活城城區(qū)的后續(xù)續(xù)延展，項(xiàng)項(xiàng)目的氣質(zhì)質(zhì)和包容性性都還需要要提升我們需要從從產(chǎn)品的角角度來擴(kuò)充充項(xiàng)目的包包容性和高高度在延續(xù)原有有推廣的基基礎(chǔ)上提出出一種獨(dú)特的的項(xiàng)目訴求求一個(gè)明確的的項(xiàng)目定位位一種強(qiáng)大的的包容性和和高度……一切從灣展展開聯(lián)想……灣的理想灣的本源一一定是締造造者賦予的的中國央企房房產(chǎn)綜合實(shí)實(shí)力第1名中國國有房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌價(jià)值值第1名中國房地產(chǎn)產(chǎn)綜合實(shí)力力前4強(qiáng)品牌愿景：：打造中國國地產(chǎn)長城城品牌理念:和諧生活自自然舒適適這種和諧包包含了天地地萬物，蕓蕓蕓眾生，，保利講究究的是“和和則生物，，同則不繼繼”，“自然最舒適適”的感覺覺。區(qū)別于于中國“和和”文化的的曲高和寡寡與遙不可可及，這種種“和”的的感覺更加加溫暖，更更容易親近近，包容性性更強(qiáng)。是是一種豐富的和諧諧灣的物理開闊的尺度感和大大氣感。數(shù)字是最能能表達(dá)的：：1000米，2200畝，180000萬方，860000萬方……在這里，拿拿著照相機(jī)機(jī)隨便往哪哪一摁，就就是一張明明信片……開闊大氣，，極致純粹粹的美，我我們稱之——大美灣的精神美都是從靈靈魂深處發(fā)發(fā)出的。——?jiǎng)e林斯基（（俄國））美的事物是是永恒的喜喜悅?！娙藵?jì)濟(jì)慈慈最能直接打打動(dòng)心靈的的還是美。。美立刻在在想象里滲滲透一種內(nèi)內(nèi)在的欣喜喜和滿足。。——愛迪生（美美）美是到處都都有的。對(duì)對(duì)于我們的的眼睛，不不是缺少美美，而是缺缺少發(fā)現(xiàn)。。——羅丹（法國國）你的心笑了了，你感覺覺到了美。。--康銘灣的精神其實(shí)，美是是更加深刻刻的，是一一種不經(jīng)意意由內(nèi)心深深處散發(fā)出出來的魅力力，一種原原始的，本本能的自然然表現(xiàn)，心心對(duì)于美來來說，才是是提升于物物質(zhì)的更高高層含義這種原始和和本能，讓讓我們首先先聯(lián)想到的的是孩子，，孩子透露出出的笑容完完全發(fā)自內(nèi)內(nèi)心，是一種美的的極致。灣的精神——悅心灣的理想我們懷著對(duì)對(duì)和諧的期期待，在一一個(gè)極美之之處，發(fā)自自內(nèi)心的喜喜悅著，你你可以居上上流之上，，也可以居居上流之下下；你可以以是定制規(guī)規(guī)則的人，，也可以不不是。誰會(huì)會(huì)在乎這些些呢？大家家在乎的，，是那些生生命中的種種種元素在在有機(jī)作用用的烘焙下下產(chǎn)生的排排列組合，，以及感受受那些排列列組合給自自己帶來的的樂趣對(duì)和諧期待待的本質(zhì)、、極美的事事物和愉悅悅的心情，，三者缺一一不可。如果沒有和和諧的本質(zhì)質(zhì)，結(jié)果只只能是矛盾盾，正如美美女不能和和美女長久久的同處一一室；沉溺溺上流生活活帶來的喜喜悅，最終終一定會(huì)品品嘗上流生生活的孤獨(dú)獨(dú)；物質(zhì)和心情情單獨(dú)存在在，也終有有窮盡的一一天；所以，灣的的理想是把把這些所有有的事物融融為一體，，不同年齡齡、不同的的家庭機(jī)構(gòu)構(gòu)，不同的的社會(huì)層次次，把各種種不同形態(tài)態(tài)，不同種種類的元素素組合起來來，形成一一個(gè)完整而而豐富的個(gè)個(gè)體，而各各種豐富的的個(gè)體又互互相組合，，和諧的成成為一個(gè)更更大的群體體。如此龐龐大的元素素進(jìn)行排列列組合，可可以聯(lián)想的的就是無限限多，例如如幸福，喜喜悅，幸運(yùn)運(yùn)，感恩，，微笑，奔奔跑，歌唱唱，演奏，，鄰里，天天倫，從容容……世間的一切行行為、表情、、事物都可以以由這些元素素所構(gòu)成，我我們把這些稱稱之為萬象灣的理想包容萬象灣的本源豐富的和諧灣的外在大美灣的精神悅心灣的理想包容萬象SLOGAN大美悅心，灣灣容萬象灣，就在眼前前項(xiàng)目全盤推廣廣總策略第一階段：基于目前市場場現(xiàn)狀，需要要我們以“倒立”的思維來思考考項(xiàng)目推廣，，顛覆常規(guī)的的先大盤后品品質(zhì)的手法。。樹立品質(zhì)：必須把大盤“尺度”落地到產(chǎn)品品品質(zhì)上，以最最快的速度聚聚焦目標(biāo)客群群視覺，很明明顯面對(duì)市場場現(xiàn)狀，品質(zhì)質(zhì)的效應(yīng)遠(yuǎn)高高于大盤氣勢勢；表現(xiàn)手法：通過各種景觀觀以及產(chǎn)品的的外在表現(xiàn)結(jié)結(jié)合設(shè)計(jì)的理理念思路來闡闡述項(xiàng)目的品品質(zhì)是有保障障的；表現(xiàn)元素：江景、濕地等等外部景觀的的實(shí)景表現(xiàn)，，項(xiàng)目的各類類效果圖項(xiàng)目全盤推廣廣總策略第二階段：強(qiáng)化品質(zhì)：通過項(xiàng)目的實(shí)實(shí)景展示，內(nèi)內(nèi)部樣板房的的實(shí)景來確定定項(xiàng)目的品質(zhì)質(zhì)感，營造出出一種“東灣灣就是下沙品品質(zhì)最好的樓樓盤”這樣的的感覺；表現(xiàn)手法：通過各種社區(qū)區(qū)內(nèi)部樣板區(qū)區(qū)的實(shí)景，樣樣板房的實(shí)景景進(jìn)行表現(xiàn)，，有整體，有有局部，甚至至包含細(xì)節(jié)；；表現(xiàn)元素：實(shí)景表現(xiàn)項(xiàng)目全盤推廣廣總策略第三階段：提升品質(zhì)：將大美轉(zhuǎn)化成成悅心，把外外在的元素表表現(xiàn)成內(nèi)在情情緒的外在反反映，在市場場中樹立“住住在品質(zhì)最好好的東灣會(huì)讓讓生活更加美美好”表現(xiàn)手法：；各種人物的的狀態(tài)，這個(gè)個(gè)時(shí)候的人物物是單體，通通過人的各種種情緒和狀態(tài)態(tài)來表現(xiàn)一種種生命的大美美表現(xiàn)元素：人物狀態(tài)實(shí)拍拍，與各種場場景的結(jié)合項(xiàng)目全盤推廣廣總策略第四階段：再次提升品質(zhì)質(zhì)：在前階段，物物質(zhì)和精神已已經(jīng)經(jīng)歷了一一次有機(jī)的融融合，而在本本階段需要將將上階段的融融合產(chǎn)物作為為基本元素繼繼續(xù)進(jìn)行有機(jī)機(jī)融合，真正正展現(xiàn)“東灣灣包容萬象，，營造豐富和和諧的氣質(zhì)””表現(xiàn)手法：；把萬象劃分分為各種不同同形式，有不不同年齡的人人，有不同家家庭結(jié)構(gòu)的人人，有不同社社會(huì)階層的人人，有父親幫幫，有母親幫幫，有孩童幫幫……表現(xiàn)元素：群體人物實(shí)拍拍，與各種場場景的結(jié)合實(shí)景前的大美美（現(xiàn)在—09年3月）實(shí)景后的大美美（09年4月—11月）個(gè)體狀態(tài)態(tài)的悅心心（09年12月—10年5月）群體狀態(tài)態(tài)的包容容萬象（（10年5月之后））項(xiàng)目全盤盤推廣階階段劃分分實(shí)景前的的大美階段任務(wù)務(wù)：在延續(xù)東灣灣大盤“尺度”基礎(chǔ)上，，進(jìn)入灣灣區(qū)品質(zhì)質(zhì)生活。。階段目的的：打造造品質(zhì)樓樓盤形象象、擴(kuò)大大并深挖挖目標(biāo)客客群。重要營銷銷手段：：平面媒媒體、情情景電臺(tái)臺(tái)、創(chuàng)新新小眾媒媒體等。。階段１策略1、品質(zhì)樓樓盤形象象塑造大美于品品，極質(zhì)質(zhì)悅心杭州東部部86萬方國際際品質(zhì)灣灣流住區(qū)區(qū)因?yàn)殄e(cuò)落落式規(guī)劃劃，才有有了180000㎡㎡社區(qū)園林林，令美美景充盈盈園區(qū)，，因?yàn)殄e(cuò)落落式規(guī)劃劃，才有有了150米樓間距距，令視視野通透透無限，，因?yàn)殄e(cuò)落落式規(guī)劃劃，才有有了270度觀景面面，令生生活詩意意如畫，，因?yàn)殄e(cuò)落落式規(guī)劃劃，才有有了三面面通透的的賴特排排屋，令令四季陽陽光滿室室，保利·東灣，承承大杭州州城市東東擴(kuò)之勢勢，以錯(cuò)落式園園區(qū)規(guī)劃，，為你呈現(xiàn)現(xiàn)灣流住區(qū)區(qū)大美品質(zhì)質(zhì)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。階段報(bào)紙廣廣告1（規(guī)劃篇））大美于品，，極質(zhì)悅心心杭州東部86萬方國際品品質(zhì)灣流住住區(qū)因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了６米挑挑高露臺(tái)，，令……因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了雙精裝裝修大堂，，令……因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了電梯直直接入戶，，令……因?yàn)殛P(guān)注生生活，才有有了４.１米架空層層，令……保利·東灣，承大大杭州城市市東擴(kuò)之勢勢，悉心考量建建筑與生活活的關(guān)系，，為你呈現(xiàn)現(xiàn)灣流住區(qū)區(qū)大美品質(zhì)質(zhì)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。階段報(bào)紙廣廣告2（高層建筑筑篇）大美于品，，極質(zhì)悅心心杭州東部86萬方國際品品質(zhì)灣流住住區(qū)為了讓別墅墅……，我們將地地坪抬高３３.６米，為了讓別墅墅……，我們?yōu)槊棵恳粦魧ＴO(shè)設(shè)私家庭院院，為了讓別墅墅……，我們?cè)O(shè)計(jì)計(jì)出高達(dá)100㎡的入戶花園園，為了讓別墅墅……，我們精心心采用雙套套間設(shè)計(jì)，，保利·東灣，承大大杭州城市市東擴(kuò)之勢勢，以草原風(fēng)情情別墅的大大氣純粹，，為你呈現(xiàn)現(xiàn)灣流住區(qū)區(qū)大美品質(zhì)質(zhì)，保利地產(chǎn)杭杭州首發(fā)之之作，16年榮耀征程程值得信賴賴。階段報(bào)紙廣廣告3（排屋篇））階段電臺(tái)廣廣告（情景景創(chuàng)意）策略2、掘地三尺尺，找到客客戶針對(duì)項(xiàng)目的的目標(biāo)人群群進(jìn)行針對(duì)對(duì)性、小范范圍的推廣廣。充分考考慮目標(biāo)購購房者的生生活軌跡，，盡可能多多的在其軌軌跡上出現(xiàn)現(xiàn)樓盤信息息，讓樓盤盤形象植入入人心。傳播渠道精精耕挖掘客戶戶策略開車上班班寫字樓上上班接送子女女公司進(jìn)行行會(huì)議某銀行經(jīng)理茶館、咖咖啡館與與朋友相相聚在辦公室室閱讀報(bào)報(bào)紙商場購物物休閑時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告電梯廣告、直郵廣告信用卡合作戶外廣告/電臺(tái)廣告圍追堵截截目標(biāo)人群群的生活活軌跡中中的渠道道第一種方方式：主主動(dòng)型（（感動(dòng)2008片段）通過數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的方式式，向目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群派發(fā)發(fā)DM廣告。針對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶的的居住區(qū)區(qū)域（下下沙高校校、四季季青、華華貿(mào)鞋城城東站等等）進(jìn)行行DM的派發(fā)。。針對(duì)明確確性目標(biāo)標(biāo)客群，，設(shè)計(jì)各各類精美美實(shí)用的的禮品。。尋找目標(biāo)標(biāo)客戶書鎮(zhèn)尋找目標(biāo)標(biāo)客戶第二種方方式：異異地推廣廣1、和媒體體進(jìn)行合合作，以以媒體為為組織者者參加臺(tái)臺(tái)州、溫溫州、義義烏等地地的商會(huì)會(huì)等的推推介活動(dòng)動(dòng)。2、可以考考慮投放放“浙江日?qǐng)?bào)報(bào)”，利用浙浙報(bào)擁有有浙江商商會(huì)主要要人員名名單的優(yōu)優(yōu)勢將項(xiàng)項(xiàng)目資料料直接投投遞到位位。第三種方方式：借借力型與銀行信信用卡、、高檔商商場、4S店、中國國移動(dòng)等等聯(lián)合舉舉行PR活動(dòng)，利利用合作作伙伴的的數(shù)據(jù)庫庫或者是是客戶資資源來進(jìn)進(jìn)行聯(lián)合合推廣達(dá)達(dá)到雙贏贏。尋找目標(biāo)標(biāo)客戶實(shí)景后的的大美階段任務(wù)務(wù)：以大大美實(shí)景景的氣勢勢，將品品質(zhì)與大大盤完美美融合。。階段目的的：品質(zhì)質(zhì)大盤獲獲得市場場認(rèn)知，，前期集集聚客群群釋放。。重要營銷銷節(jié)點(diǎn)：：樣板區(qū)區(qū)實(shí)景開開放、沿沿江大道道開通等等。階段2階段推廣廣整體思思路沿江大道試駕樣板區(qū)開開放報(bào)紙廣告跟進(jìn)現(xiàn)場實(shí)景體驗(yàn)創(chuàng)新實(shí)景手冊(cè)灣流品質(zhì)生活節(jié)啟動(dòng)事件營銷灣區(qū)品質(zhì)大盤形成地點(diǎn)：東東灣工地地現(xiàn)場目的：讓讓客戶親親身體驗(yàn)驗(yàn)內(nèi)容：要要在各個(gè)個(gè)景觀結(jié)結(jié)點(diǎn)處樹樹立說明明牌，說說明排的的內(nèi)容包包括景觀觀設(shè)計(jì)理理念和原原因，種種載植被被的物種種說明和和歷史，，道路設(shè)設(shè)計(jì)的理理念。如如：1、在某喬木旁旁樹立說明牌牌，內(nèi)容為“該樹種源自哪哪里，將該樹樹種移栽到東東灣經(jīng)歷了怎怎么樣的工序序，這類樹種種給生活帶來來怎么樣的好好處”等等；2、在某道路拐拐角處說明“為什么我們的的環(huán)形道路曲曲度是32度？這樣設(shè)計(jì)計(jì)給業(yè)主帶來來怎么樣的生生活感受”等等。1、樣板區(qū)開放放大美于景，自自然悅心杭州東部86萬方國際品質(zhì)質(zhì)灣流住區(qū)擁享稀絕景致致，1000米環(huán)形江景為為大美，直面綠意淳樸樸，2200畝生態(tài)濕地為為大美，精致杭州，卻卻有大美，保利·東灣，承大杭杭州城市東擴(kuò)擴(kuò)之勢，盡攬錢塘波瀾瀾、濕地綠肺肺，為你呈現(xiàn)灣流流住區(qū)之大美美底蘊(yùn)，保利地產(chǎn)杭州州首發(fā)之作，，16年榮耀征程值值得信賴。2、報(bào)紙廣告—外部實(shí)景系列：中心庭庭院篇、組團(tuán)團(tuán)景觀篇、景景觀細(xì)節(jié)篇、、情景架空篇篇、道路鋪裝裝篇……灣區(qū)“大美”園林的背后灣區(qū)景觀的四四大標(biāo)準(zhǔn)：人人性、舒適、、參與、科學(xué)學(xué)樣板區(qū)，未來來灣區(qū)生活的的真實(shí)展現(xiàn)……3、軟文主題方方向目的：通過現(xiàn)現(xiàn)場實(shí)景，展展現(xiàn)優(yōu)勢賣點(diǎn)點(diǎn)，提升美譽(yù)譽(yù)度主題：大美于于景大大悅于心形式1：以中央景觀觀、樣板房、、精裝雙大堂堂為主要題材材，結(jié)合項(xiàng)目目所處的濕地地及一線江景景，邀請(qǐng)專業(yè)業(yè)攝影師用DV為業(yè)主拍攝生生活場景，以以達(dá)到以假亂亂真的效果。。如業(yè)主和家家人在小區(qū)道道路內(nèi)散步的的場景，孩子子玩耍的場景景等等。形式2：在成交客戶戶內(nèi)選擇年輕輕伴侶、三口口之家等，為為其拍攝“婚紗照”、“家庭團(tuán)圓照”等系列，并并聘請(qǐng)專業(yè)業(yè)攝影機(jī)構(gòu)構(gòu)執(zhí)行。4、PR—灣流品質(zhì)掠掠影構(gòu)思：顛覆覆常規(guī)“實(shí)景手冊(cè)”設(shè)計(jì)手法，，在該手冊(cè)冊(cè)內(nèi)，我們們將首次采采用“主動(dòng)使用”而非“被動(dòng)享受”的手法，從從實(shí)際使用用功能的角角度系統(tǒng)描描述項(xiàng)目內(nèi)內(nèi)的各景觀觀元素；同同時(shí)，我們們將把景觀觀與人的狀狀態(tài)在這里里進(jìn)行融合合，無論是是“高興、憂郁郁、煩躁、、平靜、成成功、失敗敗等”，你都可以以在東灣景景觀內(nèi)找到到屬于自己己的“心情”，最終形成成景觀與人人互通的效效果。5、創(chuàng)新物料料—景觀使用手手冊(cè)6、PR—灣流品質(zhì)生生活節(jié)啟動(dòng)動(dòng)目的：倡導(dǎo)導(dǎo)鄰里溝通通及交流，，實(shí)現(xiàn)灣區(qū)區(qū)品質(zhì)大盤盤的口碑傳傳播。思路：成立立品質(zhì)生活活組委會(huì)（（業(yè)主），，每年6月、11月在社區(qū)內(nèi)內(nèi)舉辦大型型系列的鄰鄰里活動(dòng)，，內(nèi)容如：：風(fēng)箏攝影影、趣味運(yùn)運(yùn)動(dòng)、啤酒酒狂歡、美美食SHOW、T型秀、藝術(shù)術(shù)畫展、篝篝火晚會(huì)、、螢火蟲派派對(duì)、懷舊舊經(jīng)典音樂樂會(huì)等。7、事件營銷銷—沿江大道試試駕游目的：展示示沿江一線線優(yōu)美風(fēng)光光、減弱客客戶對(duì)項(xiàng)目目的心理距距離。思路：與4S點(diǎn)合作開展展，設(shè)置（（30萬以下、50—60萬、80萬以上）三三類檔次車車型，分三三天舉行活活動(dòng)以達(dá)到到轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)；同時(shí)，，邀請(qǐng)項(xiàng)目目成交客戶戶、媒體、、準(zhǔn)客戶（（四季青、、華貿(mào)鞋城城老板）及及專業(yè)車手手等參與比比賽，并設(shè)設(shè)置豐厚的的禮品。推廣跟進(jìn)：：活動(dòng)現(xiàn)場場物料包裝裝、報(bào)紙硬硬廣強(qiáng)勢宣宣傳、系列列軟文跟蹤蹤炒作。個(gè)體狀態(tài)的的悅心階段任務(wù)：：將項(xiàng)目從從純粹環(huán)境境訴求提升升到“心情”演繹，并以以人物為載載體、設(shè)計(jì)計(jì)各種狀態(tài)態(tài)（酣睡、、小憩等）），完美演演繹東灣的的“悅心”境界。階段目的：：品質(zhì)大盤盤形象樹立立、項(xiàng)目美美譽(yù)度提升升。重要營銷手手段：情景景廣告、灣灣流形象家家庭系列等等。階段3報(bào)廣報(bào)廣報(bào)廣群體狀態(tài)的的包容萬象象階段任務(wù)：：全面演繹繹“灣容萬象”的氣度，并并從友善、、親情、鄰鄰里、豐富富等多個(gè)角角度展開，，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)保利所倡倡導(dǎo)的“和諧生活”。階段目的：：灣區(qū)生活活已被客戶戶完全接受受、項(xiàng)目實(shí)實(shí)現(xiàn)理想銷銷售。重要營銷手段段：灣流品質(zhì)質(zhì)生活節(jié)、灣灣流俱樂部運(yùn)運(yùn)行等。階段4謝謝聆聽9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:11:1322:11:1322:111/6/202310:11:13PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:11:1422:11Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:11:1422:11:1422:11Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:11:1422:11:14January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月202310:11:14下下午午22:11:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:11下下午1月-2322:11January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出