B2B營銷人怎么寫好方案

B2B營銷人怎么寫好方案做方案是營銷人的日常工作之一，對內要向公司匯報中長期規(guī)劃、拿下市場預算，對外要負責渠道招商、品牌合作、市場宣傳等。某種程度上，做方案的功底可以判斷出能力水平的局］底。你或許有過類似的經(jīng)歷，有些人能力不如你，卻屢屢收獲客戶的的認可。有些人并沒有深厚的專業(yè)功底，同樣能收獲一批追隨的粉絲。究竟是自己不懂自己，還是沒遇到懂自己的人呢？在我看來，或許是在這些互動的過程中沒有減少對方與你的認知差距，所以無法觸發(fā)價值認同感。我們想要獲得認可，就得去縮小認知上的差距，讓彼此之間能夠同頻。從方案的的角度來看，好的方案在其中就起到縮小認知差距的作用，差距越大教育本錢就會越高。下面提供一些個人在寫方案這塊的思考，。一、看人說話超跑再好又怎樣？做為家用需求就不符合我的標準，相應的我會挑出底盤低、空間小、座位少、聲音吵等一堆毛病出來。

當然了，最核心還是錢的問題。不過這也不重要，我想論證的是你很難做出一份讓所有人都滿意的方案。寫完方案后，一般都會跟內部團隊過一下，經(jīng)過多輪角逐激辯及調整之后才能將方案正式對外，但到客戶那邊卻沒能達到很好的效果，原因出在哪？很大一部份的原因是慣性思維導致。很多人習慣性以個人視角、認知和感受去提出一些主觀的想法和建議。你的需求并不一定是對方的需求，滿足了你的需求可能就等同于拋棄了真實的需求。用戶思維這個詞用的爛大街了，人人都在說，但真正能將這種能力滲透到具體執(zhí)行中的又有多少人？所以,做方案前得想清楚標對象是誰，再對〃癥〃F藥。所以,做方案前得想清楚標對象是誰，再對〃癥〃F藥。這個對象可能是一個具體的個人，也可能是一個寬泛的群體。既然要對〃癥〃下藥，那還得先做個全身檢查，根據(jù)診斷報告開方子。我們得去獲取目標對象的畫像數(shù)據(jù)。做方案跟做營銷的邏輯是一致的，先進行目標群體畫像分析，再根據(jù)目標群體畫像制定營銷策略。但做方案的時候，常常會因為目標對象太過于垂直細分，或樣本太少難以獲取數(shù)據(jù)。這種情況下我建議可以使用這3個方式采集數(shù)據(jù)。簡單來講就是靠感覺，根據(jù)你在這個行業(yè)的經(jīng)驗積累和理解能力，去綜合評估并勾勒出目標群體的畫像。制作好調研表格給到相關部門，利用走訪企業(yè)的契機、線下活動（如展會、新品發(fā)布會等）或線上問卷調研的形式去采集數(shù)據(jù)。同時也可以咨詢下身邊的資深人士。同行是最好的老師，用你能想到的方式去獲取競爭對手的資料，關注他們的重點方向。這3種采集數(shù)據(jù)的方式對時間都有一定的要求，所以這項工作還不能臨時抱佛腳，必須平時就得開始積累起來。數(shù)據(jù)收集回來之后得分類歸檔，定時更新數(shù)據(jù)，并形成標準化的SOP,以便內部團隊復用。在這個過程中還得定期觀測不同階段的用戶畫像是否發(fā)生了變化，定時跟進并觀察其變化規(guī)律。有一個比擬深刻的例子，有次給客戶做了一份方案，方案講解的過程中能感受到跟客戶有些認知上的沖突。后面才了解到，對方近期有參加了相關的培訓I課程，但他的認知框架不夠體系化，所以會提出了不少以偏蓋全的想法。我們可以發(fā)現(xiàn)用戶畫像是動態(tài)的，現(xiàn)在他可能是個新人玩家，搞不好過段時間就變?yōu)橘Y深玩家。數(shù)據(jù)將會成為我們手中有力的武器，我們可以通過數(shù)據(jù)去觀察用戶最新的行為動作并做出預判，然后針對性地為應對并說服對方的疑慮作好相關準備。二、分場合說話說話分清場合，才能有好的效果。說話有場合意識，這樣才能和周圍的氣氛相協(xié)調。一些人看似伶牙俐齒、口假設懸河，卻常常把事情辦砸。這類人往往不顧場合環(huán)境，結果有意無意地就踩雷了。匯報方案一般會在2種場合下進行，一對一密閉環(huán)境內的私人場合，一對多或多對多的公開場合。同樣的一個人，面對同樣的需求，在不同的場合下他的表現(xiàn)和反應結果可能都會不一樣。在私人場合下有更大的概率讓對方當場做出最終決策，方案的主題就得傾向于落地層面的內容。公開場合下外部噪音太大，往往無法當場做決策，這種就更適合提供方向類的框架內容，然后再引導對方進入二次溝通的的私人場合。方案不僅要匹配人，也要匹配場景。不同的場景下，方案的內容方向、形式、數(shù)量相應會發(fā)生變化。三、怎么說好話？〃好〃很難去定義，就像前面所說的那樣，不同的人、不同的場合下都有不同的標準。對于方案而言，好方案的標準就是能夠提升結果轉化率。比如申請到目標預算、開展到目標數(shù)量的經(jīng)銷商等。少用虛詞為了表達自己及公司的實力，很多人會給自己的方案進行〃包裝〃，比方排版設計、動畫效果等，最常見的還得數(shù)〃造詞〃了。平鋪直敘的內容太過淺顯和基礎，為了表達出自己的特長，習慣性在方案里面插入許多增加對方思考和判斷的詞匯。如：連接用戶心智，增添用戶黏性，分層營銷抓住頭部用戶,為品牌增添溫度……。這類詞語在使用時很容易加重說教感，成年人都較反感被說教。在目標明確的情況下，我們應該盡可能多來點實在接地氣的內容。另外，講方案時要觀察客戶的神情狀態(tài)，千萬別只顧著自己的口舌之悅。這類詞其實穿插在口述表達的過程中效果會更好，專業(yè)性也能更好地表達出來。但不宜花費過多時間去拆解這些點，蜻蜓點水帶過一下就好，要分清內容的主次關系。而且，過方案盡可能緊湊輕快些。就像看電影一樣，過于拖沓的電影看的讓人昏昏欲睡，觀影過程倍感煎熬。而邏輯清晰、節(jié)奏緊湊的電影那么可以讓人流連晚返，口口相傳。I多用數(shù)據(jù)I滿屏都是文字的方案讓人看的難受，在講方案的時候更像在教小學生念書一樣，場面極為尷尬。這種現(xiàn)象或許是業(yè)內形成的一股懶惰風氣，就是行業(yè)里都是這么做的，所以大家都保持了相同的水準。另一種情況或許是總結歸納能力較差，只能使用最簡單粗暴的方式來呈現(xiàn)內容。人在記憶任何事物的時候，是看神經(jīng)興奮度的，興奮度越高的事越容易被記起，數(shù)字就是一種很好的興奮劑。我們可以用數(shù)字的形式將核心信息提煉出來，如果不知道怎么提煉就可以通過網(wǎng)絡或者展會去翻翻別的畫冊內容是怎么做的，相信你會很快找到感覺。數(shù)字不僅僅是要增強對方的記憶點，更得告訴他方案的價值點，選擇我們的方案能為你創(chuàng)造什么價值？能得到什么樣的效果？I盡量詳細I受制于對方想像力和理解力的上限，你得將內容具象化地呈現(xiàn)給對方，讓他快速與你同頻，你可以用圖文+音視頻+口述翻譯的組合形式進行傳遞。方案就是為解決口述表達不夠具像化、立體化的現(xiàn)實問題而生。方案切忌模棱兩可，浮于外表。如果你僅僅只是向對方陳述一個想法，由他來給你回復初步的判斷，然后再來進一步構思具體的執(zhí)行路徑，這不僅無法表達自己的專業(yè)性，也暴露了自己不自信的缺陷，甚至拉長了整個工程的戰(zhàn)線時間。好的方案是要能真正落地執(zhí)行的。所以你要告訴對方你要做什么？你要怎么做？你可以達成什么樣的效果？包括具體的執(zhí)行規(guī)劃和時間安排都得有一個清晰的畫面。I展示案例I這里的案例并不僅僅指方案里放幾個客戶的LOGO和案例的名稱，現(xiàn)在層層轉包的現(xiàn)象太多了，其實很多人對大企業(yè)的LOGO已經(jīng)無感了。這里說的展示案例主要是去概述案例的過程和成果表現(xiàn)。比方客