房地產(chǎn)品產(chǎn)品策略

市場營銷學(xué)項(xiàng)目四

營銷戰(zhàn)略制定模塊一產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂模塊二價格戰(zhàn)略制訂模塊三渠道戰(zhàn)略制訂模塊四促銷戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施能力模塊五營銷新手段的運(yùn)用市場營銷組合產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價策略Price分銷策略Place產(chǎn)品：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道：交付價值促銷：宣傳價值產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。產(chǎn)品戰(zhàn)略1.建立產(chǎn)品的整體概念2.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)與營銷4.產(chǎn)品包裝決策5.產(chǎn)品生命周期分析6.新產(chǎn)品開發(fā)思考：產(chǎn)品是什么？任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念狹義的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動得到的直接而有效的物質(zhì)成果；側(cè)重：具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形物品。廣義的產(chǎn)品是指人們通過夠買而獲得的能夠滿足某種需要和欲望的物品總和，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益?zhèn)戎兀河行?無形任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品任務(wù)一建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念三層次整體概概念任務(wù)一建建立產(chǎn)品的的整體概念一、產(chǎn)品的整整體概念核心利益或服務(wù)安裝包裝交貨和信用售后服務(wù)保證品牌功能質(zhì)量款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品五層次整體概概念延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品任務(wù)一建建立產(chǎn)品的的整體概念一、產(chǎn)品的整整體概念任務(wù)一建建立產(chǎn)品的的整體概念五層次整體概概念(一)核心產(chǎn)產(chǎn)品也叫實(shí)實(shí)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，是產(chǎn)產(chǎn)品概概念最基本本、最最實(shí)質(zhì)質(zhì)性、、最主主要的的層次次是指消消費(fèi)者者購買買某種種產(chǎn)品品目的的之所所在，，是顧顧客真真正需需要的的基本本服務(wù)務(wù)或利利益。?；卮鸫鹆恕啊邦櫩涂驼嬲徺徺I什什么””的問問題。。營銷者者在形形式上上是出出售產(chǎn)產(chǎn)品，，但在在本質(zhì)質(zhì)上出出售的的是顧顧客的的核心心利益益或服服務(wù)舉例：：旅館館的核核心產(chǎn)產(chǎn)品、、化妝妝品的的核心心產(chǎn)品品任務(wù)一一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念一、產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念不要給給我衣衣服，，我要要的是是迷人人的外外表。。不要給給我鞋鞋子，，我要要的是是兩腳腳舒服服，走走路輕輕松。。不要給給我房房子，，我要要的是是安全全、溫溫暖、、潔凈凈和歡歡樂。。不要給給我書書籍，，我要要的是是閱讀讀的愉愉悅與與知識識的滿滿足。。不要給給我磁磁帶，，我要要的是是美妙妙動聽聽的音音樂。。不要給給我工工具，，我要要的是是創(chuàng)造造美好好物品品的快快樂。。不要給給我東東西，，我要要的是是想法法、情情緒、、氣氛氛、感感覺和和收益益。請，不不要給給我東東西。。核心產(chǎn)產(chǎn)品鉆頭：：冰箱：：空調(diào)：：電燈：：牙膏：：請回答答以下下商品品的核核心產(chǎn)產(chǎn)品是是什么么？孔食品保保鮮降溫溫或或升升溫溫照明明清潔潔牙牙齒齒，，清清新新口口氣氣房地地產(chǎn)產(chǎn)核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品生活居居住需需要辦公及及生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營需要要投資獲獲益需需要獲取資資本增增值需需要保值的的需要要為后代代積累累財(cái)富富的需需要炫耀心心理需需要分散投投資的的需要要(二)形式產(chǎn)產(chǎn)品是指核核心產(chǎn)產(chǎn)品借借以實(shí)實(shí)現(xiàn)的的形式式或目目標(biāo)市市場對對某一一需求求的特特定滿滿足形形式；；形式產(chǎn)產(chǎn)品包包括：：質(zhì)量量、樣樣式、、特征征、品品牌、、包裝裝；是消費(fèi)費(fèi)者通通過自自己的的眼、、耳、、鼻、、舌、、身等等感覺覺器官官可以以接觸觸到、、感覺覺到的的有形形部分分；是核心心產(chǎn)品品借以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形形式；；舉例：：舉例說說明旅旅館里里的形形式產(chǎn)產(chǎn)品任務(wù)一一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念一、產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念國酒茅茅臺一一摔成成名茅臺酒酒在參參展1915年巴拿拿馬世世博會會上““一摔摔成名名”。。世博博會上上，茅茅臺酒酒由于于包裝裝粗糙糙土氣氣而顧顧客寥寥寥少少人問問津。。一參參會人人員將將一瓶瓶酒摔摔在地地上，，頓時時酒香香彌漫漫，吸吸引了了許多多人來來圍觀觀，眾眾人齊齊聲稱稱贊好好酒!于是茅茅臺酒酒的名名聲大大振，，從此此走出出國門門，酒酒香讓讓茅臺臺不僅僅獲得得了金金獎，，也被被評為為了世世界名名酒。。（三）期望望產(chǎn)品是指消費(fèi)者者在購買該該產(chǎn)品時，，期望得到到的與產(chǎn)品品密切相關(guān)關(guān)的一整套套屬性和條條件；如：洗衣機(jī)機(jī)能夠洗凈凈衣物，同同時還要省省水、省電電、不傷衣衣服；舉例：對藥藥品的期望望；旅館里里的期望產(chǎn)產(chǎn)品。任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念一、產(chǎn)品的的整體概念念（四）延伸伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)產(chǎn)品，是指指顧客在購購買產(chǎn)品時時所獲得的的全部附加加服務(wù)和利利益，包括括產(chǎn)品說明明書、提供供信貸、免免費(fèi)送貨、、保證、安安裝、售后后服務(wù)、調(diào)調(diào)試、維修修、配件、、培訓(xùn)、咨咨詢等。提供超過顧顧客期望的的服務(wù)和利利益的部分分舉例：小天天鵝的“12345”任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念一、產(chǎn)品的的整體概念念成功案例延伸服務(wù)——酒店內(nèi)設(shè)托托兒所（五）潛在在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品包括所所有附加產(chǎn)產(chǎn)品在內(nèi)的的，可能發(fā)發(fā)展成為未未來最終產(chǎn)產(chǎn)品的潛在在狀態(tài)的產(chǎn)產(chǎn)品；即具有變化化與改進(jìn)潛潛質(zhì)的產(chǎn)品品部分，也也就是最終終可能會實(shí)實(shí)現(xiàn)的全部部附加部分分和新轉(zhuǎn)換換部分舉例：hair2005年推出了““流媒體電電視”，具具有平板電電視的功能能而且可以以與數(shù)碼相相機(jī)、移動動硬盤等數(shù)數(shù)碼流媒體體連接，實(shí)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)統(tǒng)電視功能能的延伸；；將來有可可能通過互互聯(lián)網(wǎng)控制制家中的洗洗衣機(jī)任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念一、產(chǎn)品的的整體概念念營銷策略上的的議題未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者所期期望的產(chǎn)品是什么么？產(chǎn)品應(yīng)包含的最基基本功能是是什么？消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品能超越消費(fèi)者期望、帶來來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？洗衣機(jī)-替代人工洗洗凈衣物質(zhì)量水平、、特色、式式樣、規(guī)格格、功能、、品牌和包包裝顧客不僅要要求洗衣機(jī)機(jī)能夠洗凈凈衣物，同同時還要省省水、省電電、不傷衣衣服產(chǎn)品說明書書；保證；；安裝；培培訓(xùn)；送貨貨上門將來有可能能通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)控制家家中的洗衣衣機(jī)整體產(chǎn)品概概念對營銷銷管理的意意義●1.整體產(chǎn)品概概念體現(xiàn)了了以顧客為為中心的現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀觀念?！?.整體產(chǎn)品概概念為企業(yè)業(yè)開發(fā)適合合消費(fèi)者需需要的有形形與無形產(chǎn)品、挖掘掘新的市場場機(jī)會提供供了新的思思路?！?.整體產(chǎn)品概概念給企業(yè)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)提供供了新的方方向?！?.整體產(chǎn)品概概念為企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品差差異化提供供了新的線線索?！?.整體產(chǎn)品概概念要求企企業(yè)重視各各種售后服服務(wù)。任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念手機(jī)產(chǎn)品的的五個層次次D.期望產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品A.核心產(chǎn)品2.手機(jī)可以無無線通話1.手機(jī)保修期期限較長4.手機(jī)的輻射射比其它手手機(jī)低3.手機(jī)薄如紙紙片5.手機(jī)要有聲聲音收、發(fā)發(fā)功能任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品的的分類任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念根據(jù)產(chǎn)品的的耐用性和和有形性分分類二、產(chǎn)品的的分類任務(wù)一建建立產(chǎn)產(chǎn)品的整體體概念（一）按照照產(chǎn)品的耐耐用性和有有形性分1、非耐用用品——是使用一次次或少數(shù)幾幾次的有形形產(chǎn)品。其特點(diǎn)是消消費(fèi)快，購購買頻繁。。營銷策略：：（1）提高高鋪貨率，，方便購買買。（2）薄利利多銷。（3）采用用多種促銷銷方式，吸吸引顧客購購買并形成成偏好重復(fù)復(fù)購買。2、耐用品品——使用年限較較長、價值值較高的產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略：：（1）提供供銷售服務(wù)務(wù)和保證（2）追求求高利潤3、服務(wù)———具有無形性性、不可分離離、可變和易易逝等特點(diǎn)營銷策略：加強(qiáng)質(zhì)量控制制、供應(yīng)商信信用、適用性性。二、產(chǎn)品的分分類任務(wù)一建建立產(chǎn)品的的整體概念消費(fèi)品的分類類二、產(chǎn)品的分分類任務(wù)一建建立產(chǎn)品的的整體概念（二）根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的用途分分類——消費(fèi)費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用用品1、消費(fèi)品———由最終消消費(fèi)者購買并并用于個人消消費(fèi)的產(chǎn)品，，根據(jù)消費(fèi)者者的購買習(xí)慣慣分為以下四四類：（1）便利品——是消費(fèi)者者經(jīng)常購買或或即刻購買的的產(chǎn)品，如鹽鹽、衛(wèi)生紙、、飲用水、香香煙等（2）選購品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保險(xiǎn)險(xiǎn)二、產(chǎn)品的分分類任務(wù)一建建立產(chǎn)品的的整體概念消費(fèi)品營銷策策略營銷方面考慮消費(fèi)品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷2選購品長虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為為在有關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品屬性上，，

如質(zhì)量、、功能、外觀觀等方面沒有有什么差別的的產(chǎn)

品。選購的目的：：經(jīng)過自己的的“購買努力力”，可尋找到到銷銷售售價價格格最最低低的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。營銷銷策策略略：：價價格格促促銷銷異質(zhì)質(zhì)品品，，即消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為在在有有關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性上上，，具具有有差差別別，，因因此此，，要要按按照照自自己己所所好好進(jìn)進(jìn)行行挑挑選選的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。異質(zhì)質(zhì)品品對對于于顧顧客客來來說說，，產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異比比產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格更更為為重重要要。。異質(zhì)質(zhì)品品營營銷銷策策略略：：重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、花花色色、、品品種種，，特特色色、、附附加產(chǎn)產(chǎn)品品等等等等，，將將顧顧客客最最為為看看重重的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)作作為為營營銷銷者者的的產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)點(diǎn)，，告告訴訴或或提提供供給給顧顧客客（（即即產(chǎn)產(chǎn)品品要要有有一一個個““賣賣點(diǎn)點(diǎn)””））指顧顧客客在在購購買買過過程程中中，，要要對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適用用性性、、質(zhì)質(zhì)量量、、特特色色、、樣式式和和價價格格進(jìn)進(jìn)行行有有針針對對性性比比較較、、挑挑選選后后才才購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。3特殊殊品品如名煙、名酒顧客客最最關(guān)關(guān)心心是是否否能能購購買買到到真真正正的的產(chǎn)產(chǎn)品品顧客客購購買買特特殊殊品品時時，，并并不不涉涉及及產(chǎn)產(chǎn)品品比比較較問問題題，，顧顧客客所所做做出出的的購購買買努努力力，，在在于于要要購購買買到到““正正宗宗””真真實(shí)實(shí)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此需需對對產(chǎn)產(chǎn)品品““驗(yàn)驗(yàn)明明正正身身””。。特殊殊品品營營銷銷策策略略：：采采取取獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷和和專專門門委委托托經(jīng)經(jīng)銷銷指有有獨(dú)獨(dú)特特的的特特征征和和（（或或））有有品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。4非尋尋求求產(chǎn)產(chǎn)品品營銷銷策策略略：：刺激激營營銷銷奠大百科全書指消消費(fèi)費(fèi)者者沒沒有有聽聽說說、、或或聽聽說說了了也也不不想想購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的分分類類二、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分類類任務(wù)務(wù)一一建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念（二二））根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的用用途途分分類類————消消費(fèi)費(fèi)品品和和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品2、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品————根根據(jù)據(jù)進(jìn)進(jìn)入入生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的程程度度及及其其相相對對成成本本分分為為（1））材料料和和部部件件———完完全全轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為制制造造商商產(chǎn)產(chǎn)品品的的那那類類產(chǎn)產(chǎn)品品（2））資本本項(xiàng)項(xiàng)目目———用用于于幫幫助助生生產(chǎn)產(chǎn)或或管管理理的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；部部分分進(jìn)進(jìn)入入產(chǎn)產(chǎn)成成品品的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，包包括括裝裝備備和和附附屬屬設(shè)設(shè)備備裝備備—廠房房、、辦辦公公樓樓和和固固定定設(shè)設(shè)備備（（各各種種大大中中型型機(jī)機(jī)械械））附屬屬設(shè)設(shè)備備—可移移動動的的設(shè)設(shè)備備（（叉叉車車；；運(yùn)運(yùn)輸輸車車；；通通勤勤車車；；（3））供應(yīng)應(yīng)品品和和服服務(wù)務(wù)———不不構(gòu)構(gòu)成成最最終終產(chǎn)產(chǎn)品品的的項(xiàng)項(xiàng)目目供應(yīng)應(yīng)品品—低值值易易耗耗品品（（辦辦公公用用品品））服務(wù)務(wù)—維修修服服務(wù)務(wù)、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)審審計(jì)計(jì)、、管管理理咨咨詢詢二、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分類類任務(wù)務(wù)一一建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體概概念念本章章課課堂堂講講解解內(nèi)內(nèi)容容結(jié)結(jié)束束thankyou??！錯失失發(fā)發(fā)展展良良機(jī)機(jī)的的企企業(yè)業(yè)某保保健健品品口口服服液液曾曾經(jīng)經(jīng)是是中中國國保保健健飲飲品品行行業(yè)業(yè)的的一一面面旗旗幟幟。。但但在在市市場場競競爭爭中中，，其其保保健健品品口口服服液液的的市市場場占占有有率率從從63%迅速速跌跌至至不不到到10%，銷銷售售額額一一年年之之內(nèi)內(nèi)從從10億元元的的最最高高峰峰跌跌至至2億多多元元。。這這到到底底是是怎怎么么回回事事？？該企業(yè)業(yè)1988年創(chuàng)業(yè)業(yè)，只只是用用了3年時間間就占占領(lǐng)了了全國國大部部分市市場。。但從從1994年開始始便急急劇膨膨脹，，一年年內(nèi)，，上馬馬了包包括石石油、、房地地產(chǎn)、、化妝妝品、、計(jì)算算機(jī)、、酒店店業(yè)務(wù)務(wù)等在在內(nèi)的的20多個項(xiàng)項(xiàng)目，，成立立了新新疆、、云南南、廣廣東等等廠家家經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展總公公司和和山東東分公公司，，投資資3億多元元。不不幸的的是，，這些些錢猶猶如““石沉沉大海?！?。。錯失發(fā)發(fā)展良良機(jī)的的企業(yè)業(yè)導(dǎo)致它它效益益滑坡坡的另另一個個重要要因素素是產(chǎn)產(chǎn)品更更新?lián)Q換代滯滯后。。在保保健品品行業(yè)業(yè)，由由于它它的科科技人人員嚴(yán)嚴(yán)重脫脫離市市場，，除了了生產(chǎn)產(chǎn)的““甘菊菊”型型和““猴頭頭菇””口服服液外外，尚尚不能能找出出第三三個產(chǎn)產(chǎn)品是是可以以連續(xù)續(xù)賣10年。該該廠耗耗費(fèi)巨巨資開開發(fā)出出來的的20多個產(chǎn)產(chǎn)品都都無法法在市市場上上站穩(wěn)穩(wěn)腳跟跟，使使企業(yè)業(yè)一再再錯失失發(fā)展展良機(jī)機(jī)。該公司司開發(fā)發(fā)出20多個產(chǎn)產(chǎn)品涉涉足石石油、、房地地產(chǎn)、、化妝妝品、、計(jì)算算機(jī)、、酒店店業(yè)務(wù)務(wù)等在在內(nèi)的的20多個項(xiàng)項(xiàng)目，，為什什么效效益滑滑坡？？在激烈烈競爭爭的市市場環(huán)環(huán)境下下，企企業(yè)為為了更更好地地滿足足目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要，，擴(kuò)大大銷售售，分分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，增加加利潤潤，往往往生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營多多種產(chǎn)產(chǎn)品，，這些些產(chǎn)品品在市市場上上的相相對地地位以以及對對企業(yè)業(yè)的貢貢獻(xiàn)有有大有有小。。隨著外外部環(huán)環(huán)境和和企業(yè)業(yè)自身身資源源條件件的變變化，，各種種產(chǎn)品品會呈呈現(xiàn)出出新的的發(fā)展展態(tài)勢勢。因因此，，企業(yè)業(yè)如何何根據(jù)據(jù)市場場需求求和自自身能能力，，決定定生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營哪些些產(chǎn)品品，并并明確確各產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的配合合關(guān)系系，對對企業(yè)業(yè)的興興衰有有著重重要的的影響響。因因此，，企業(yè)業(yè)需要要對其其產(chǎn)品品組合合進(jìn)行行研究究和選選擇。。模塊一一產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略制制訂1.建立產(chǎn)品的整體概念2.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)與營銷4.產(chǎn)品包裝決策5.產(chǎn)品生命周期分析6.新產(chǎn)品開發(fā)1.產(chǎn)品組組合指企業(yè)業(yè)制造造或經(jīng)經(jīng)營的的全部部商品品的總總和。。是企企業(yè)提提供給給目標(biāo)標(biāo)市場場的全全部產(chǎn)品線線和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的組合合或搭搭配，，即企企業(yè)的的經(jīng)營營范圍圍和產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)。。產(chǎn)品組組合是由不不同的的產(chǎn)品線線構(gòu)成，，而產(chǎn)產(chǎn)品線線又是是由不不同的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目構(gòu)成。。一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（一）產(chǎn)品組組合、產(chǎn)品線線、產(chǎn)品項(xiàng)目目2.產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，指在技術(shù)上上和結(jié)構(gòu)上密密切相關(guān)，具具有相同的使使用功能而規(guī)規(guī)格不同的滿滿足同類需求求的一組產(chǎn)品品。一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（一）產(chǎn)品組組合、產(chǎn)品線線、產(chǎn)品項(xiàng)目目①這些產(chǎn)品使使用相同的生生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以以類似的方式式發(fā)揮作用③銷售給同類類的顧客群，，因此可以通通過同類的銷銷售渠道銷售售④售價在一定定幅度內(nèi)變動動例如華龍集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營著著方便面、調(diào)調(diào)味品、餅業(yè)業(yè)、面粉、彩彩頁和紙品等等類型產(chǎn)品，，那么該集團(tuán)團(tuán)就有6條產(chǎn)品線。3.產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品品線內(nèi)各種不不同品種、規(guī)規(guī)格、質(zhì)量、、形式、顏色色和價格的具具體產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品目錄錄上列出的每每一個產(chǎn)品都都是一個產(chǎn)品品項(xiàng)目。是構(gòu)成產(chǎn)品組組合和產(chǎn)品線線的最小產(chǎn)品品單位。它是是指在某些產(chǎn)產(chǎn)品屬性上能能夠加以區(qū)別別的最小產(chǎn)品品單位（元））。一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（一）產(chǎn)品組組合、產(chǎn)品線線、產(chǎn)品項(xiàng)目目例如，華龍集集團(tuán)的方便面面有今麥郎、、六丁目、金金華龍、東三三福、可勁造造等品牌，其其中今麥郎有有3種口味、6種配方，則華華龍集團(tuán)擁有有18種今麥郎方便便面，即18個今麥郎方便便面產(chǎn)品項(xiàng)目目。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合比如某個自選選商場經(jīng)營家家電、百貨、、鞋帽、文教教用品等，這就是產(chǎn)產(chǎn)品組合；而而其中的“家家電”“文教教用品”“鞋帽”等大大類就是產(chǎn)品品線，每一個個大類里包括括的具體品牌、品種為為產(chǎn)品項(xiàng)目。。產(chǎn)品組合寬度度:是指一個企業(yè)業(yè)所擁有的產(chǎn)產(chǎn)品線數(shù)目的的多少，產(chǎn)品品線越多，產(chǎn)產(chǎn)品組合就越越寬，反之就就越窄。上例例華龍集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品組合的寬寬度為6，其產(chǎn)品組合合較寬。產(chǎn)品組合長度度：：是指同一產(chǎn)產(chǎn)品線上產(chǎn)品品品種或品牌牌數(shù)目的多少少，即砸產(chǎn)品品線數(shù)日的多多少。品種或或品牌數(shù)目越越多，產(chǎn)品線線、產(chǎn)品組合合就越長，反反之就越短。。上例華龍集集團(tuán)的方便面面有五個品牌牌，華龍集團(tuán)團(tuán)產(chǎn)品組合中中方便面的組組合長度則為為5一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（二）產(chǎn)品組組合的廣度、、長度、深度度與相關(guān)性產(chǎn)品組合深度度：是指產(chǎn)品大大類中有多少少種不同花色色、品種、規(guī)規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。其數(shù)目越多，，產(chǎn)品線、產(chǎn)產(chǎn)品組合就越越深，反之就就越淺。上例華龍集團(tuán)團(tuán)的今麥郎方方便面有3種口味、6種配方，華龍龍集團(tuán)產(chǎn)品組組合中今麥郎郎方便面的組組合深度則為為18一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（二）產(chǎn)品組組合的廣度、、長度、深度度與相關(guān)性產(chǎn)品組合相關(guān)關(guān)性：是指一個企企業(yè)的各個產(chǎn)產(chǎn)品大類在最最終使用、生生產(chǎn)條件、分分銷渠道等方方面的密切相相關(guān)程度。各各條產(chǎn)品線在在最終用途、、生產(chǎn)條件、、分配渠道或或其他方面互互相關(guān)聯(lián)的程程度越接近，互相相聯(lián)系越緊密密，則該產(chǎn)品品組合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度就越大，，反之就越小小。上例華龍集團(tuán)團(tuán)的方便面、、餅業(yè)、面粉粉等產(chǎn)品線在在上述各方面面都緊密相關(guān)關(guān)，其產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)度度非常好，華華龍集團(tuán)屬于于較為典型的的專業(yè)化經(jīng)營營企業(yè)。一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（二）產(chǎn)品組組合的廣度、、長度、深度度與相關(guān)性寬度長度深度關(guān)聯(lián)度度產(chǎn)品組組合中中所擁擁有的的產(chǎn)品品線的的數(shù)目目產(chǎn)品線線中每每一產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目有有多少少品種種產(chǎn)品組組合中中產(chǎn)品品項(xiàng)目目的總總數(shù)各條產(chǎn)產(chǎn)品線線在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、分分銷渠渠道或或者其其它方方面相相互關(guān)關(guān)聯(lián)的的程度度。產(chǎn)品組組合可可以用用四個個度來來表達(dá)達(dá)：產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的的產(chǎn)品品組合合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗污

旗職快樂

佳美

絕頂奧克雪多

香味

德希

保潔凈

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

P&G公司的的產(chǎn)品品組合合產(chǎn)品組組合的的寬度度：5條產(chǎn)品品線產(chǎn)品組組合的的長度度：總總長度度為25個品種種，平平均每每條產(chǎn)產(chǎn)品線5個品種種產(chǎn)品組組合的的深度度：佳佳潔士士品牌牌有3個規(guī)格格，每每個規(guī)規(guī)格有兩兩種口口味,則佳潔潔士品品牌的的深度是是6寶潔部部分產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合的的寬度度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組組合的的長度度寶潔部部分產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合的的意義義A、寬度度：可可以滿滿足消消費(fèi)者者的不不同需需要，，達(dá)成成一站站式的的購物物要求求。加加大寬寬度：：可以以擴(kuò)展展企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域，，實(shí)行行多元元化經(jīng)經(jīng)營，，分散散企業(yè)業(yè)投資資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)B、長度度：產(chǎn)產(chǎn)品線線豐滿滿充裕裕，可可供多多種產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行選選擇C、深度度：單單一產(chǎn)產(chǎn)品線線中和和產(chǎn)品品項(xiàng)目目數(shù)。。占領(lǐng)領(lǐng)同類類產(chǎn)品品的更更多細(xì)細(xì)分市市場，，滿足足某類類顧客客的深深度需需求D、企業(yè)業(yè)增加加產(chǎn)品品組合合的關(guān)關(guān)聯(lián)性性，則則可以以提高高企業(yè)業(yè)在某某一地地區(qū)、、行業(yè)業(yè)的聲聲譽(yù)。。%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？二、產(chǎn)產(chǎn)品線線分析析（一））產(chǎn)品品線銷銷售量量和利利潤分分析產(chǎn)品對對企業(yè)業(yè)貢獻(xiàn)獻(xiàn)分析析--四象限限評價價法2）具體體步驟驟：1）定義義：又稱波波士頓頓矩陣陣法。。這是是分析析確定定企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品所處處市場場地位位的一一種形形象的的評價價方法法。它它從產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場占有有宰相相銷售售增長長率的的對比比關(guān)系系來描描繪企企業(yè)各各種產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)和前前景。。(1)以橫軸軸表示示市場場占有有率、、以縱縱軸表表示銷銷售增增長率率作圖圖。(2)確定評評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。(3)根據(jù)每每種產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同數(shù)據(jù)據(jù)在圖圖上描描點(diǎn)。。(4)觀察分析析。(5)決策。二、產(chǎn)品品組合的的評價任務(wù)二如如何何進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品組合合波斯頓矩矩陣分析析法金牛業(yè)務(wù)務(wù)，即能為為公司帶帶來了大大量資金金的業(yè)務(wù)務(wù)。明星業(yè)務(wù)務(wù)，常常是是有利可可圖的，，并且是是公司未未來的現(xiàn)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)。問題業(yè)務(wù)務(wù)，大多數(shù)數(shù)業(yè)務(wù)都都是從問問題業(yè)務(wù)務(wù)開始的的。公司司為了跟跟上迅速速發(fā)展的的市場并并打敗競競爭者必必須增加加工廠、、設(shè)備和和人員，，因此需需要大量量資金。。瘦狗業(yè)務(wù)務(wù)，亦稱衰衰退類產(chǎn)產(chǎn)品。一一般來說說，它們們的利潤潤低，雖雖然可能能損失一一些錢，，但損失失不會很很大。瘦瘦狗業(yè)務(wù)務(wù)通常要要占用管管理部門門較多的的時間，，需要進(jìn)進(jìn)一步收收縮，甚甚至淘汰汰。波斯頓矩矩陣分析析法2023/1/166波士頓矩矩陣法(簡稱BCG法)明星類產(chǎn)產(chǎn)品問題類產(chǎn)產(chǎn)品金牛類產(chǎn)產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)產(chǎn)品20%高10%低市場場增增長長率率10x高1.0x低0.1x發(fā)展策略略發(fā)展策略略或放棄棄策略放棄策略略保持策略略相對市場場占有率率（一）擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品線延延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸（三）縮減產(chǎn)品品組合三、產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合（一）擴(kuò)大大產(chǎn)品組合戰(zhàn)戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組組合的廣度和和加強(qiáng)產(chǎn)品組組合的深度，，實(shí)行更多品品類或品種的的生產(chǎn)或經(jīng)營營。途徑：A、拓展產(chǎn)品組組合的寬度：：在原有產(chǎn)品品組合中增加加一個或幾個個產(chǎn)品大類，，擴(kuò)大產(chǎn)品的的經(jīng)營范圍。。B、增加深度：：在原有產(chǎn)品品大類中增加加新的項(xiàng)目。。（二）產(chǎn)品品線延伸戰(zhàn)略略三、產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略任務(wù)二如如何進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品組合合向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品延伸的利利弊產(chǎn)品延伸的利利益：1、滿足更多消消費(fèi)者需要；；2、迎合顧客求求異求變心理理；3、適應(yīng)不同價價格層次的需需求。產(chǎn)品延伸的弊弊端：1、品牌忠誠度度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的的角色難以區(qū)區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引引起成本增加加。向上延伸指企業(yè)原來生生產(chǎn)低檔產(chǎn)品品，后來決定定生產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品。主要理由是：：①高檔產(chǎn)品品暢銷，銷售售增長較快，，利潤率較高高。②企業(yè)估計(jì)計(jì)高檔產(chǎn)品市市場上的競爭爭者較弱，易易于被擊敗。。③企業(yè)想使使自己成為生生產(chǎn)種類全面面的企業(yè)[QQ發(fā)展為東方之之子；瑞虎]采取向上延伸伸決策也要承承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)①可能引起起生產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品的競爭者者進(jìn)入低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場，進(jìn)進(jìn)行反攻。②未來的顧顧客可能不相相信企業(yè)能生生產(chǎn)高檔產(chǎn)品品。③企業(yè)的銷銷售代理商和和經(jīng)銷商可能能沒有能力經(jīng)經(jīng)營高檔產(chǎn)品品。奇瑞——QQ奇瑞——東方之子奇瑞——瑞虎向下延伸指企業(yè)原來生生產(chǎn)高檔產(chǎn)品品，后來決定定增加低檔產(chǎn)產(chǎn)品。主要理由是：：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品品的銷售增長長緩慢，因此此，不得不將將其產(chǎn)品大類類向下延伸。。②企業(yè)的高高檔產(chǎn)品受到到激烈的競爭爭，必須用侵侵入低檔產(chǎn)品品市場的方式式來反擊競爭爭者。③企業(yè)當(dāng)當(dāng)初進(jìn)入高高檔產(chǎn)品市市場是為了了建立其質(zhì)質(zhì)量形象，，然后再向向下延伸。。④企業(yè)增增加低檔產(chǎn)產(chǎn)品是為了了填補(bǔ)空隙隙，不使競競爭者有隙隙可乘[上海通用別別克“君威威”向下生生產(chǎn)“賽歐歐”;廣州本田““雅閣”向向下“飛度度”]通用別克——君威通用別克——賽歐向下延伸向下延伸企業(yè)在采取取向下延伸伸決策時，，會遇到一一些風(fēng)險(xiǎn)：：①企業(yè)原原來生產(chǎn)高高檔產(chǎn)品，，后來增加加低檔產(chǎn)品品，有可能能使名牌產(chǎn)產(chǎn)品的形象象受到損害害，所以，，低檔產(chǎn)品品最好用新新的商標(biāo)，，不要用原原先高檔產(chǎn)產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)。②企業(yè)原原來生產(chǎn)高高檔產(chǎn)品，，后來增加加低檔產(chǎn)品品，有可能能會激怒生生產(chǎn)低檔產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)，導(dǎo)致其其向高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場發(fā)發(fā)起反攻。。③企業(yè)的的經(jīng)銷商可可能不愿意意經(jīng)營低檔檔產(chǎn)品，因因?yàn)榻?jīng)營低低檔產(chǎn)品所所得利潤較較少。雙向延伸一方面增加加高檔產(chǎn)品品，另一方方面增加低低檔產(chǎn)品，，擴(kuò)大市場場陣地。這這種策略在在一定條件件下有利于于擴(kuò)大市場場占有率,增強(qiáng)自己的的競爭能力力。豐田汽車中中檔品牌花花冠基礎(chǔ)礎(chǔ)上，雙向向延伸，高高檔市場增增加了佳佳美，，低端市場場增加了小小明星（三）縮減減產(chǎn)品組合合三、產(chǎn)品組組合戰(zhàn)略任務(wù)二如如何進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組組合戰(zhàn)略包包括縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度和降降低深度兩兩方面內(nèi)容容當(dāng)市場繁榮榮時,較長、較寬寬的產(chǎn)品組組合會為企企業(yè)帶來較較多的盈利利機(jī)會,但當(dāng)市場不不景氣或原原料、能源源供應(yīng)緊張張時,縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合反反而而可可能能使使總總利利潤潤上上升升。。這這是是因因?yàn)闉閺膹漠a(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中剔除除了那那些些獲獲利利很很小小甚甚至至無無利利的的產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類或或產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目,可使使企企業(yè)業(yè)集集中中力力量量發(fā)發(fā)展展獲獲利利多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類與與產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。。ThankYou!①廣度度（（寬寬度度））產(chǎn)品品線線數(shù)數(shù)。②長長度度產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的總總數(shù)數(shù)（（包包括括平平均均線線長長））。。③深深度度每條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的長長度度，，其其中中包包含含有有產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目或或產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格、、品品種種的的數(shù)數(shù)目目。。④一一致致性性（（相相容容性性））各條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件和和技技術(shù)術(shù)、、分分銷銷渠渠道道、、以以及及營營銷銷活活動動中中要要控控制制的的因因素素相相近近或或相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的程程度度。。(三)產(chǎn)品組合測量尺度度（二）產(chǎn)品線線決策號召項(xiàng)目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展增加產(chǎn)品線長度相關(guān)論述參看看教材9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:58:2420:58:2420:581/1/20238:58:24PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:58:2420:58Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:58:2420:58:2420:58Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:58:2420:58:24January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。01一月20238:58:24下午20:58:241月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:58下下午午1月月-2320:58January1,202316、行動