天津水岸公館推廣提案小虛

<26個廣告師，一個事務(wù)所>上游廣告師事務(wù)所水岸公館品牌重塑案

上游水岸項目組1.TARGET|目標(biāo)本項目階段執(zhí)行目標(biāo)1.在梅江南區(qū)域內(nèi)拉升形象，形成高識別的項目價值符號.2.為2期高價入市，進行價值拉升，實現(xiàn)客戶認(rèn)同，產(chǎn)生購買.長期間隔的推廣中,明顯的暴露出廣告效應(yīng)與推廣周期的失橫,產(chǎn)品形象認(rèn)知沒有得到統(tǒng)一確立,客戶對產(chǎn)品形象表述模糊,除業(yè)內(nèi)對品牌背景清晰外,市場區(qū)隔性弱.推廣斷層實現(xiàn)目標(biāo)的障礙一作為城市運營商的松江集團,一手開創(chuàng)的大梅江的江山,卻并未通過其下項目打造其王的地位,相比,卡梅爾\海逸長洲各領(lǐng)風(fēng)騷的同時,各占其主.產(chǎn)品形象的視覺與策略沖刺必須強勢激化市場的新關(guān)注.建國卻未稱王實現(xiàn)目標(biāo)的障礙二大梅江惜日光環(huán)日益衰退，且競爭日益激烈，由容積率限制產(chǎn)生空前的同質(zhì)化。坦白的說：在大梅江的吃飯越發(fā)困難。疲勞的大梅江實現(xiàn)目標(biāo)的障礙三在中央、市和區(qū)主導(dǎo)的三級博弈關(guān)系中，從政府的規(guī)劃和資金的注入，到市政配套和公共設(shè)施建設(shè)，大梅江地區(qū)的前景是和其他幾個區(qū)域的不可同日而語。在開發(fā)商自主的市場化開發(fā)過程中，未來的大梅江，將在交通設(shè)施、生活配套等方面存在顯著的缺失和不足。正如北京的望京區(qū)域和廣州的華南版塊。區(qū)域未來發(fā)展勢能不足的本質(zhì)原因是缺乏產(chǎn)業(yè)支持。雖著天津城市骨骼的充分拉開，多居住核心已成定勢。優(yōu)勢購買力的分流實現(xiàn)目標(biāo)的障礙四天津城市區(qū)域競爭的焦點中心城市公共設(shè)施規(guī)劃：公共設(shè)施布局形成“一主兩副多核”的空間結(jié)構(gòu)。“一主”指市級公共設(shè)施主中心，位于中心城區(qū)的海河兩岸地區(qū)?！皟筛薄敝甘屑壒苍O(shè)施副中心，位于濱海新區(qū)核心區(qū)和預(yù)留的海河新城中心?！岸嗪恕敝付鄠€區(qū)級、組團級公共設(shè)施中心。

北部中心區(qū)濱海新區(qū)核心區(qū)大梅江海河新城中心區(qū)城市副中心天津主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持城市主中心天津市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持城市副中心中央主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持/政策支持居住片區(qū)河西區(qū)主導(dǎo)無產(chǎn)業(yè)支持*結(jié)論：水岸公館內(nèi)憂大梅江區(qū)域競爭演進外患天津城市骨架充分拉開項目周期過長,對市場形成疲勞認(rèn)知,產(chǎn)品層次面臨區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的大比拼，產(chǎn)品價值沒有明確在推廣中綻放區(qū)域市場籠罩著來自外部大環(huán)境的壓力。我們認(rèn)為排排除4個障障礙的原則則障礙一和二二[推廣斷層層形象象高位]統(tǒng)一內(nèi)外說說辭，清晰晰品牌高位位障礙三[疲勞的大大梅江]障礙四[優(yōu)勢購買買力的分流流]隨著城市骨骨骼的展開開，拉伸推推廣結(jié)構(gòu),制造社會會話題擺脫梅江區(qū)區(qū)域戰(zhàn)，形形成全市推推廣格局2.WEAPON|武器湖梅江南最好好的地塊擁有梅江南南視野最廣廣闊的湖景景鄉(xiāng)村、國際際、高爾夫夫三大俱樂樂部資源平平臺松江集團的的強大后盾盾支撐產(chǎn)品的一切切買點對武器的測測試不可共享測試后的反反思本案無論從從產(chǎn)品、區(qū)區(qū)域和價格格上并無太太大硬傷。。銷售的滯滯緩的原因因除了不可可改變的物物理事實外外，[競爭爭格局、大大梅江勢能能]UP認(rèn)為重要原原因來自推推廣。我們擁有了了別人有的的,也占據(jù)據(jù)了別人所所沒有的UP認(rèn)為推廣中中有待清晰晰的問題1水岸公館館是什么？？2水岸公館館賣給誰？？問題1：水水岸公館館是什么？？誠然，我們們之前的推推廣工作一一直在強調(diào)調(diào)湖的占有有和偉大，，和生活理理念。讓我我們回顧一一下水岸公公館給市場場的符號水岸公館-----有湖保持持的距離-----與會所的的親密關(guān)系系-----有湖有有會所的生生活高爾夫游艇視野馬術(shù)田園對湖的奢侈侈占有……對一個貴族族來講是其其消費時間間的必然裝裝備對于項目來來講是匹配配階層的的的配套基礎(chǔ)礎(chǔ).水岸公館是是什么？回到我們的的問題UP認(rèn)為應(yīng)該清清晰的是水岸公館··是以圈層層劃分公民民的差距清晰水岸公公館形象的的原因1-前前期品牌勢勢能的不完完善2-產(chǎn)產(chǎn)品溢價的的客觀事實實3–渠渠道建設(shè)與與營銷手段段的新建立立問題2：水水岸公館賣賣給誰？UP認(rèn)為應(yīng)該解解決問題的的是水岸公館的的品牌賣給給誰而不是高層層買給誰更不是100-000平米的的產(chǎn)品買給給誰“財富為先先”無疑成成了大梅江江的“擇主主”標(biāo)準(zhǔn)，，從現(xiàn)在開開始水岸公公館例外。。UP認(rèn)為為購購買買水水岸岸公公館館的的消消費費觀觀念念“這這里里可可以以是是他他們們的的生生活活館館,也可可以以是是會會客客廳廳,他們們不不以以身身份份攀攀比比高高下下,他們們以以適適合合入入伍伍圈圈層層””如果果我我們們能能清清晰晰這這一一消消費費觀觀念念那么么水岸岸公公館館的品品牌牌導(dǎo)導(dǎo)向向?qū)⒊沙蔀闉楸乇厝蝗籙P認(rèn)為為的的理理想想結(jié)結(jié)果果品牌牌針針對對人人群群結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)想想海歸歸派派：：就職職于于外外資資企企業(yè)業(yè)，，受受過過西西方方教教育育，，有有明明顯顯異異域域情情節(jié)節(jié)。。拉升升人人群群社會會人人文文科科學(xué)學(xué)領(lǐng)領(lǐng)域域：律律師師、、記記者者、、演演員員、、藝藝術(shù)術(shù)家家、、畫畫家家、、音音樂樂家家、、教教授授、、運運動動員員等等中中的的杰杰出出者者業(yè)內(nèi)內(nèi)人人士士：：從事事房房地地產(chǎn)產(chǎn)專專業(yè)業(yè)成成功功人人士士，，具具備備專專業(yè)業(yè)意意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖主力力人人群群私營營業(yè)業(yè)主主：：完成成基基本本財財富富積積累累，，有有汲汲身身上上流流社社會會強強烈烈欲欲望望補充充人人群群高官官要要員員：：有隱隱性性收收入入的的政政界界中中高高級級人人員員，，保保持持低低調(diào)調(diào)奢奢華華潛潛在在意意識識專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)域域：：電腦腦程程式式設(shè)設(shè)計計師師、、高高級級會會計計師師、、高高級級醫(yī)醫(yī)師師、、證證券券高高級級從從業(yè)業(yè)者者、、高高級級貿(mào)貿(mào)易易從從業(yè)業(yè)人人員員，，有有著著殷殷實實家家庭庭收收入入龍子子龍龍孫孫：：通常常由由父父母母為為其其承承擔(dān)擔(dān)房房款款，，但但是是絕絕對對的的消消費費決決策策者者。。自由由職職業(yè)業(yè)者者：：追求求懶懶散散生生活活方方式式，，有有一一定定的的經(jīng)經(jīng)濟濟基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。優(yōu)先先開開拓拓拉拉升升人人群群渠渠道道利用用名名門門認(rèn)認(rèn)同同產(chǎn)產(chǎn)生生品品牌牌影影響響力力從而而帶帶動動主主力力人人群群，，形形成成羊羊群群效效應(yīng)應(yīng)這就就是是我我們們武武器器的的攻攻擊擊目目標(biāo)標(biāo)UP認(rèn)為為對武武器器的的斟斟選選最強強大大的的顯顯性性武武器器：：強勢勢話話語語權(quán)權(quán)+儀儀式式體體驗驗最強強大大的的隱隱性性武武器器：：圈層層基基因因關(guān)鍵鍵在在于于實實現(xiàn)現(xiàn)武武器器作作用用力力的的路路徑徑實現(xiàn)現(xiàn)武武器器作作用用力力的的路路徑徑大新新聞聞+現(xiàn)現(xiàn)場場儀儀式式體體驗驗圈層層基基因因傳傳播播冷推推廣廣熱事事件件精渠渠道道優(yōu)勢勢火火力力目目標(biāo)標(biāo)++冷推推廣廣線線索索熱事件線線索精渠道線線索*圈層基基因傳播播:提升品牌牌>驗驗證產(chǎn)品品>兌兌現(xiàn)產(chǎn)品品*名門社社交圈:強化附加加值>形形成品牌牌影響力力>增增加仰仰望和關(guān)關(guān)注量*水岸公館館信札[實名名DM專刊]聚斂資源源>優(yōu)優(yōu)勢勢進攻拉拉升人群群>形形成帶帶動力量量*集團團客戶組織織STEPONE步步伐一清清除障障礙三戰(zhàn)戰(zhàn)

2007年年789月（（過渡期期，事件件啟動，，制造07第一一高峰期期，實現(xiàn)現(xiàn)前期廣廣告價值值的軟著著陸）解決問題題原則：：1-熱事事件為主主，冷推推廣為輔輔2-減少少冷推廣廣的買點點宣泄比比重，加加大事件件報報道在冷冷推廣中中的比重重。3-明確確各種媒媒介功能能通路釋放放原則第一原則則：只拉拉不推產(chǎn)品買點點品牌形象象冷推廣熱事件精渠道市場關(guān)注注價值認(rèn)同同按時間逐逐一分解解我們面面臨的問問題第一戰(zhàn)：：7月品品牌重塑塑戰(zhàn)聚焦問題題：水岸公館館整體形形象疲軟軟先談原則則冷推廣目目的：1-擺脫脫梅江競競爭，形形成全市市范圍競競爭格局局3-為8月福布布斯事件件埋料冷推廣目目的：冷推廣通通路：報紙/戶戶外/DM/專業(yè)雜志志2-強化化現(xiàn)場魅魅力，為為事件節(jié)節(jié)點引暴暴聚集人人氣熱事件目目的1-增強強水岸公公館本身身事件影影響力，，開始由由冷推廣廣為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向熱事事件為主主過度。。3-強化化現(xiàn)場魅魅力，吸吸引到訪訪2-強調(diào)調(diào)連續(xù)性性操作，，為本年年推廣勢勢能制造造良好開開端熱事件通通路：名門社交交圈福布斯榜榜上的水水岸公館館各通路關(guān)關(guān)系如下下冷推廣表表征***熱事件表表征*****精渠道表表征***水岸公館館信札公民的差差距以圈圈層的形形式拉開開梅江南領(lǐng)領(lǐng)袖生活活的社交交圈報紙/專專業(yè)雜志志/四大俱樂樂了部一一致首肯肯的水水岸社交交圈(論壇事件件\訪問問事件)各通路關(guān)關(guān)系如下下冷推廣表表征*****看點1，社區(qū)魅魅力看看點2，產(chǎn)品魅魅力產(chǎn)品一級級賣點滲滲入,新形象印印象攻勢勢他并不要要什么獵獵物，只只想這樣樣坐著魚鉤是直直或是彎彎，這些些都不重重要不是所有有的事情情一定要要有目的的不是所有有的思想想一定要要有結(jié)果果很多時候候，他不不是在釣釣魚而是釣一一種態(tài)度度這里是52萬平米里里湖邊水水灣放下廣告告，來看看看吧總在湖邊邊靜靜垂垂釣的男男人，從從來沒看看到魚上上鉤各通路關(guān)關(guān)系如下下冷推廣表表征*****看點1，社區(qū)魅魅力看看點2，產(chǎn)品魅魅力產(chǎn)品一級級賣點滲滲入,新形象印印象攻勢勢他們聊天天的內(nèi)容容，就和和天氣一一樣平靜靜淡然他們交談?wù)劦恼Z氣氣，就像像兩個收收獲的果果農(nóng)互道道家常不是所有有的地方方都是生生意場不是所有有的話題題都是生生意經(jīng)在此相遇遇的男人人懂得入世世也懂得得出世這里是水水岸公館館的鄉(xiāng)村村俱樂會會所放下廣告告，來看看看吧相遇在果果園的男男人，最最好的話話題應(yīng)該該是關(guān)于于果實各通路關(guān)關(guān)系如下下冷推廣表表征*****看點1，社區(qū)魅魅力看看點2，產(chǎn)品魅魅力產(chǎn)品一級級賣點滲滲入,新形象印印象攻勢勢經(jīng)歷幾個個世紀(jì)的的變革，，皇室依依舊保留留他們的的習(xí)慣王子們們可以以擁有有任何何名貴貴的跑跑車但他們們寧愿愿鐘情情一匹匹有著著好聽聽名字字的馬馬只會開開車的的男人人永遠不不能體體會悠悠遠的的高貴貴與傳襲襲百年年的純純正品品位這里是是水岸岸江南南的馬馬術(shù)俱俱樂部部放下廣廣告，，來看看看吧吧只愛把把車速速開到到160“脈”的的男人人，永永遠不不夠完完美各通路路關(guān)系系如下下熱事件件表征征*****看點1，形象象新聞聞看看點點2，事件件爆炒炒產(chǎn)品隱隱性賣賣點滲滲入,新形象象加溫溫攻勢勢美洲、、中國國會、、京城城、長長安俱俱樂部部一致致首肯肯梅江南南領(lǐng)袖袖生活活的社社交圈圈水岸名名人館館華麗麗公開開熱事件件補充充說名名現(xiàn)場儀儀式體體驗營營造配合新新形象象的高高調(diào)氣氣氛,建議調(diào)調(diào)整賣賣場的的環(huán)境境氛圍圍.例如:書房式式會客客廳銷售人人員以以體驗驗式角角色置置換,管家風(fēng)風(fēng)格(通常狀狀態(tài))\騎士風(fēng)風(fēng)格(節(jié)點活活動)第二戰(zhàn)戰(zhàn)：10月月產(chǎn)品品拉升升戰(zhàn)聚焦問問題：：現(xiàn)場到到訪量量不足足提升水水岸公公館產(chǎn)產(chǎn)品形形象各通路路關(guān)系系如下下冷推廣廣表征征***熱事件件表征征*****精渠道道表征征***水岸公公館信信札名流所所見略略同梅江南南領(lǐng)袖袖生