奧美 海爾波輪洗衣機(jī)年品牌行銷規(guī)劃建議

99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內(nèi)容目錄：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場而言，中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細(xì)分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場趨勢目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源：工商時報5洗衣機(jī)主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6品牌與價格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷銷售量-華北地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊10品牌與銷銷售量-華東地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊11品牌與銷銷售量-華南地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊12品牌與銷銷售量-中南地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊13品牌與銷銷售量-西南地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊14品牌與銷銷售量-西北地地區(qū)資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊15市場分析析：三大諸侯侯的暢銷銷機(jī)型：：16海爾洗衣衣機(jī)主要要生意來來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源源：中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊17結(jié)論就整體體國內(nèi)內(nèi)洗衣衣機(jī)市市場來來看，，市場場版圖圖已劃劃分的的比較較清楚楚，對對海爾爾來說說要鞏鞏固以以有的的疆域域，擴(kuò)擴(kuò)張相相對較較弱的的市場場。各諸侯侯的暢暢銷品品牌功功能差差異化化并不不明顯顯，產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化較高高。價格功功能層層次清清楚，，除海海爾外外各諸諸侯同同型號號價格格相差差不大大。。除海爾爾外各各諸侯侯行銷銷品牌牌較單單一清清楚，，相較較之下下，海海爾旗旗下的的行銷銷品牌牌顯的的雜亂亂。182.消消費費者分分析19消費者者對洗洗衣機(jī)機(jī)的認(rèn)認(rèn)知消費者者對洗洗衣的的不滿滿意洗衣不不夠干干凈衣領(lǐng)、、袖口口等死死角解決方方法：：人工工搓洗洗、浸浸泡衣服纏纏繞解決方方法：：人工工打開開洗衣粉粉不能能充分分溶解解解決方方法：：加熱熱20消費者者對洗洗衣機(jī)機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：：消費者者對洗洗衣的的不滿滿意衣物磨磨損－－衣衣物纏纏繞，，與桶桶壁摩摩擦磨磨損衣衣物費水、、洗衣衣粉－－由由于大大部分分的洗洗衣機(jī)機(jī)沒有有合理理的水水位選選擇。。因此此，衣衣物的的多少少與水水、洗洗衣粉粉的合合理用用量較較難掌掌握。。21消費者者對洗洗衣機(jī)機(jī)的認(rèn)認(rèn)知：：結(jié)論：：現(xiàn)階段段消費費者的的主要要需求求還停停留于于對洗洗衣潔潔凈程程度的的要求求，還還有未未被滿滿足的的空間間。其次是是衣物物磨損損、費費水、、洗衣衣粉溶溶解的的不滿滿意。。22消費者者對波波輪型型和滾滾筒型型的認(rèn)認(rèn)知：：波輪滾滾筒筒優(yōu)點洗洗的的干凈凈、快快可可洗洗高檔檔衣服服、、加熱熱缺點傷傷衣服服、易易纏繞繞費費水、、洗不不干干凈、、慢結(jié)論：：消費者者對品品類的的認(rèn)知知成熟熟、清清楚今后波波輪、、滾筒筒將根根據(jù)消消費者者的需需求改改進(jìn)功功能23消費者者對品品牌的的認(rèn)知知：海爾小小天天鵝品種多多售售后后服務(wù)務(wù)好價價格格高、、檔次次高價價格格適中中售售后服服務(wù)好好品品種種多外外觀觀漂亮亮牌牌子子老知知名名度高高企企業(yè)業(yè)實力力大概概念超超前功能－－－－－－－－功能能差差不不多24消費者者對品品牌的的認(rèn)知知結(jié)論：：以上比比較，，海爾爾與小小天鵝鵝在品品牌認(rèn)認(rèn)知上上，海海爾略略高，，是后后發(fā)品品牌。。對產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知，，認(rèn)為為功能能相差差不大大，沒沒有明明顯的的差異異性。。價格有有較大大差別別，但但對海海爾品品牌忠忠誠度度高的的消費費者可可以忍忍受，，但如如消費費者產(chǎn)產(chǎn)品、、功能能、服服務(wù)同同質(zhì)化化時，，而海海爾品品牌又又無法法強(qiáng)勢勢滿足足其心心理需需求時時，消消費者者會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競競爭對對手。。25消費者者購買買洗衣衣機(jī)考考慮的的因素素國產(chǎn)、、進(jìn)口口滾筒、、波輪輪品牌服務(wù)、、知名度度美譽度度容量3KG4KG5KG26消費者者購買買洗衣衣機(jī)考考慮因因素：：功能洗的干干凈不纏繞繞省水、、洗衣衣粉加強(qiáng)決決策選選擇價格新新功能能（殺殺菌、、加熱熱水水和和洗衣衣粉分分開自自動控控制多多種種水位位選擇擇決定廣告口口碑碑新新聞購買直銷員員商商場展展示功功能能說明明資料料促促銷活活動27消費者者購買買洗衣衣機(jī)考考慮的的因素素結(jié)論：：品牌是是決定定消費費者購購買自自身產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)節(jié)。產(chǎn)品容容量是是消費費者選選擇的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。功能是是滿足足消費費者本本質(zhì)需需求的的重點點。廣告是是在消消費者者決定定時為為產(chǎn)品品加分分。賣場是是最后后的決決戰(zhàn)地地。28消費者者分析析：結(jié)論：：海爾如如欲在在洗衣衣機(jī)市市場中中鞏固固霸主主地位位，在在產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化之之前，，必須須建立立雄厚厚的品品牌資資產(chǎn)以以滿足足消費費者的的心理理需求求，并并以行行銷品品牌滿滿足不不同消消費者者的細(xì)細(xì)分市市場質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論：整體市場區(qū)區(qū)域除個別別區(qū)域海爾爾需擴(kuò)張外外，以基本本形成壟斷斷態(tài)勢。消費者的基基本需求還還有空間被被滿足，但但在較短時時間內(nèi)產(chǎn)品品同質(zhì)化會會越來越高高，功能差差異化越來來越小。品牌競爭將將是市場的的主要戰(zhàn)斗斗，誰越早早累積品牌牌資產(chǎn)誰將將是最后的的贏家。303.品牌牌與產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃31為什么要作作品牌與產(chǎn)產(chǎn)品線的規(guī)規(guī)劃？明確行銷策策略的方向向，合理運運用資源，，進(jìn)行行之之有效的活活動。樹立品牌，，長遠(yuǎn)發(fā)展展，累積品品牌資產(chǎn)。。鞏固市場份份額，打擊擊競爭對手手，拉大與與其的距離離。今后的市場場競爭是品品牌的競爭爭。32品牌規(guī)劃策策略：整合行銷，，集團(tuán)軍作作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭取最大市市場份額及及生意來源源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的的形象，帶帶動系列產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分分市場的需需求攻擊性產(chǎn)品品：應(yīng)對競爭爭對手的攻攻擊，阻擊擊其市場份份額的擴(kuò)大大。33品牌架構(gòu)：：海爾波輪洗洗衣機(jī)目前前狀況：海爾波輪洗洗衣機(jī)專為您設(shè)計計、洗的好好。漂的凈凈、節(jié)能換換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構(gòu)：：目前的問題題：品牌與產(chǎn)品品功能雜亂亂，沒有清清楚的條理理。每個行銷品品牌沒有獨獨立的個性性。主導(dǎo)產(chǎn)品與與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)產(chǎn)品沒有嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)分，，功能交叉叉混亂。各行銷品牌牌沒有為總總品牌加分分。35品牌架構(gòu)原原則：確立主品牌牌的品牌定定義－專為為您設(shè)計分別樹立各各行銷品牌牌個性，為為主品牌加加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品、占位位產(chǎn)品、攻攻擊產(chǎn)品不不同的作用用劃分功能能36品牌架構(gòu)建建議：海爾波輪洗洗衣機(jī)專為您設(shè)計計小神童（殺殺菌型氣泡泡型、噴淋淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，，驚奇的洗洗衣機(jī)實惠簡單干干凈的洗衣衣機(jī)概念超前的的洗衣機(jī)小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價型37品牌與產(chǎn)品品功能的關(guān)關(guān)系：海爾波輪洗洗衣機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌型型2〕噴淋手手3〕氣泡洗洗1〕氣泡洗洗2〕1＋1，2鍵控控制1〕真彩型型2〕脈沖變變頻3〕超靜型型小小神童小神