培訓課件房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)市場營銷策劃

市場營銷是指企業(yè)致力于創(chuàng)造用戶所需要的產(chǎn)品或勞務，并通過一定的市場交易程序以滿足消費者現(xiàn)實的和潛在需求的綜合性生產(chǎn)經(jīng)營活動。需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場、營銷和營銷者荒島賣鞋推銷員鞋廠廠長營銷經(jīng)理公司財務有原料和社會資源，應設分廠大批量生產(chǎn)無需求習慣，有市場空缺，可進入國際貿(mào)易與本地化生產(chǎn)成本低，距市場近改習慣新設計香蕉易貨先貿(mào)易后生產(chǎn)與酋長聯(lián)盟房地產(chǎn)營銷概述1．狹義的房地產(chǎn)市場營銷指將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)手中引導到消費者或住戶手中的活動。2．廣義的房地產(chǎn)市場營銷指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商（或代理商）為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程。營銷理念的演變生產(chǎn)觀念：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念：“致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精”推銷觀念：“我們賣什么，人們就買什么”營銷觀念：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”社會營銷觀念：“以社會福利為中心的營銷觀念”新的運營方式完全標準化完全顧客定制“無論你需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車。”

-亨利·福特產(chǎn)品戰(zhàn)略的連續(xù)模型產(chǎn)品設計顧客服務“上游”顧客定制“下游”顧客定制過程戰(zhàn)略的連續(xù)模型完全標準化完全標準化設計制造分銷組裝部分標準化定制標準化完全顧客定制特制定制買方?jīng)]有任何直接影響力。.戰(zhàn)略是基于主要的設計，其目的在于瞄準最可能大的購買群體。標準顧客部分標準化設計制造分銷組裝完全標準化部分標準化設計制造組裝分銷定制標準化完全顧客定制特制定制個人選擇是但并沒有被直接滿足。所提供的產(chǎn)品是標準化的，但是其特點卻被限制在一個很窄的范圍內(nèi)。標準顧客定制標準化設計制造分銷組裝完全標準化部分標準化分銷設計制造組裝定制標準化設計制造分銷組裝完全定制特制定制組裝是顧客定制的而制造卻不是。每一個顧客都可以得到他所要求的配置但是被限制在所能提供的零部件的范圍之內(nèi)。標準顧客特制定制完全標準化部分標準化定制標準化設計制造分銷組裝完全顧客定制制特制定制制造分銷設計組裝設計制造分銷組裝設計制造組裝分銷標準顧客設計是有標準的。企業(yè)提供產(chǎn)品的原型然后按照顧客的要求改造產(chǎn)品。完全顧顧客定定制完全標標準化化部分標標準化化定制標標準化化完全顧顧客定定制設計制造分銷組裝特制定定制設計制造分銷組裝設計制造分銷組裝設計制造組裝分銷制造分銷設計組裝標準顧客各個階段都是顧客定制化的。顧客的意愿影響設計本身。產(chǎn)品是真正按要求定做的。完全顧顧客定定制設計制造分銷組裝特制定定制制造分銷設計組裝定制標標準化化設計制造分銷組裝部分標標準化化設計制造組裝分銷完全標標準化化設計計制造造分銷銷組裝裝標準準顧客客顧客客定定制制房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷的的實實質(zhì)質(zhì)是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)以以購購房房者者對對各各類類房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品的的需需求求為為出出發(fā)發(fā)點點，，通通過過有有效效地地提提供供各各種種住住宅宅、、辦辦公公樓樓、、商商業(yè)業(yè)樓樓宇宇以以及及廠廠房房、、倉倉庫庫等等房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品和和與與此此相相關(guān)關(guān)的的服服務務，，滿滿足足消消費費者者生生產(chǎn)產(chǎn)或或生生活活、、物物質(zhì)質(zhì)和和精精神神等等的的需需求求，，以以獲獲取取一一定定利利潤潤的的一一種種商商務務活活動動。。營銷理念念品牌營銷銷誠信營銷銷文化營銷銷個性營銷銷環(huán)保營銷銷關(guān)系營銷銷營銷創(chuàng)新新營銷意識識創(chuàng)新營銷組織織創(chuàng)新營銷產(chǎn)品品創(chuàng)新營銷手段段創(chuàng)新營銷金融融創(chuàng)新營銷服務務創(chuàng)新復合性開開發(fā)理念念HOPSCA（豪布斯斯卡）模模式，將將傳統(tǒng)的的住宅、、寫字樓樓等分散散性建筑筑轉(zhuǎn)變?yōu)闉楝F(xiàn)代綜綜合性建建筑群，，將公寓寓、寫字字樓、酒酒店、大大型購物物、花園園、會所所完美融融合。東方明明珠之之惑東方明明珠概概況項目位位置：：安丘商商場路路東段段國稅稅局對對面，，北鄰濰濰徐路路，東東鄰雙雙擁公公園，，南鄰鄰商場場路，，西鄰鄰建安安路項目規(guī)規(guī)模：：總占地地面積積108畝，規(guī)規(guī)劃建建筑面面積16.6萬多平平方米米，首首期工工程為為南區(qū)區(qū)14棟多層層住宅宅，二二期工工程為為北區(qū)區(qū)高層層住宅宅和西西區(qū)4棟多層層住宅宅，三三期工工程為為綜合合商住住和公公建部部分。。項目類類型：：多層、、高層層價格：：一期只只剩5樓，2780元/㎡，車庫庫2900元/㎡戶型及及面積積：70-90㎡兩室一廳，，100-110㎡三室一廳，，123-155㎡三室兩廳項目位置東方明珠目前核心商商業(yè)區(qū)未來商業(yè)中中心青云山風景區(qū)雙擁公園泰華商城青云花園項目優(yōu)劣勢勢分析優(yōu)勢分析旅游景點高檔住宅群成熟商業(yè)配套齊全學校、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等一應俱全青云湖青云山永盛錦園青云花園青云郡等老城區(qū)商業(yè)中心曼哈頓商區(qū)借勢篇·危機插位關(guān)鍵問題問題描述解決辦法1、拖欠工程款東方明珠現(xiàn)在拖欠建筑商款項，急需付清。新開發(fā)商需要支付拖欠一期建筑商的全部款項。讓建筑商交鑰匙，把一期房子交到業(yè)主手里。2、協(xié)議交房一期達到按照合同應該交房，急需交付。與建筑商、房管局等合作解決。3、一房多售一房多買，客戶急需解決。關(guān)于一房多買客戶，新開發(fā)商可以讓告訴客戶可以在2期選房，客戶可以享受一定的優(yōu)惠。4、合規(guī)操作一期住房證件不全，急需辦理。一期證件不全不能辦理房產(chǎn)證，這是一期業(yè)主客戶非常關(guān)注的問題，新開發(fā)商接手后，要抓緊時間辦理一期手續(xù)證件。5、物業(yè)服務東方明珠項目需要一個物業(yè)公司管理一期。解決以上問題的同時，大力做廣告宣傳，表明新開發(fā)商是講良心的，替老百姓考慮，為老百姓做好事做實事。切割篇·跨位推廣關(guān)鍵問題問題描述解決辦法1、責任關(guān)系厘定與之前項目的供應商、客戶以及政府的責任關(guān)系。重新選擇自己的合作供應商，但是應與政府等就前一期項目責任達成協(xié)議。2、項目規(guī)劃設計是否沿用上一期的營銷策劃發(fā)難。建議對之前的規(guī)劃和營銷方案進行優(yōu)劣評估，擇優(yōu)選用。3、項目名稱選擇為維護信譽和形象，對名稱做適當調(diào)整。重新選擇項目名稱，但應注意避免老百姓主觀認為的同一樓盤，與前期開發(fā)商有關(guān)聯(lián)的印象。4、前期客戶影響前期市場推廣對本區(qū)域重新營銷推廣的不利影響。在現(xiàn)場營銷中和宣傳中，對本項目投資商進行新的包裝宣傳。5、供應商的優(yōu)選確保本項目的質(zhì)量和信譽。選擇新的信譽良好的項目供應商和建筑商等，由專業(yè)的易韜公司進行代理。重構(gòu)篇·躍位升級關(guān)鍵問題問題描述解決辦法1、地段分析確保本項目定位的唯一性。地段、教育、商務和生活環(huán)境等成為本地段新的創(chuàng)新源頭，能夠支撐市政精品工程的定位。2、市場細分加強市調(diào)，對最高價位樓盤的消費群進行描述和調(diào)查。依托概念設計、價值創(chuàng)新和配套服務實現(xiàn)高價推盤目標。3、概念植入沒有新概念就沒有新樓盤，沒有新設計就沒有高價位。在概念策劃方面，引入新的理念，形成安丘明星工程和富有人群的歸屬地。4、代理模式依托易韜實效樓盤推廣模式。危機后的大盤推出和實效代理應精確定位。5、合作共贏充分注重政府信用和易韜代理的實力與合作。項目的政府信用是基石，易韜的實效代理是手段，開發(fā)商品牌優(yōu)勢是保障。房地產(chǎn)市場場調(diào)查第一節(jié)房房地產(chǎn)市場場調(diào)查房地產(chǎn)市場場調(diào)查，是是指運用科科學的方法法，有目的的地、有系系統(tǒng)地搜集集、記錄、、整理有關(guān)關(guān)房地產(chǎn)市市場營銷信信息和資料料，分析市市場情況，，了解市場場的現(xiàn)狀及及其發(fā)展趨趨勢，為房房地產(chǎn)市場場預測和營營銷決策提提供客觀的的、正確的的資料。（1）狹義的市市場調(diào)查。。是以科學學方法收集集消費者購購買和使用用商品的動動機、事實實、意見等等有關(guān)資料料，并予以以研究。（2）廣廣義義的的市市場場調(diào)調(diào)查查。。是是針針對對商商品品或或勞勞務務，，即即對對商商品品或或勞勞力力從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者到到達達消消費費者者這這一一過過程程中中全全部部商商業(yè)業(yè)活活動動的的資資料料、、情情報報和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)作作系系統(tǒng)統(tǒng)的的收收集集、、記記錄錄、、整整理理和和分分析析，，以以了了解解商商品品的的現(xiàn)現(xiàn)實實市市場場和和潛潛在在市市場場。。房地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)查的主要內(nèi)內(nèi)容1．房地產(chǎn)市場場環(huán)境調(diào)查（1）政治法律環(huán)環(huán)境調(diào)查。一是有關(guān)房地地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營營的法律規(guī)定定。二是國家、地地方政府有關(guān)關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)營的方針針政策。如房房改政策、開開發(fā)區(qū)政策、、房地產(chǎn)價格格政策、房地地產(chǎn)稅收政策策、房地產(chǎn)金金融政策、土土地制度和土土地政策、人人口政策和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策策、稅收政策策等；三是有關(guān)國民民經(jīng)濟社會發(fā)發(fā)展計劃、發(fā)發(fā)展規(guī)劃、土土地利用總體體規(guī)劃、城市市建設規(guī)劃和和區(qū)域規(guī)劃、、城市發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略等；（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)調(diào)查。一是地區(qū)或城城市的經(jīng)濟特特性；二是包括經(jīng)濟濟發(fā)展規(guī)模、、趨勢、速度度和效益；三是項目所在在地區(qū)的經(jīng)濟濟結(jié)構(gòu)、人口口及其就業(yè)狀狀況、就學條條件、基礎設設施情況、地地區(qū)內(nèi)的重點點開發(fā)區(qū)域、、同類競爭物物業(yè)的供給情情況；四是貸款利率率水平，獲取取貸款的可能能性以及預期期的通貨膨脹脹率；五是國民經(jīng)濟濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和和主導產(chǎn)業(yè)；；六是居民收入入水平、消費費結(jié)構(gòu)和消費費水平；七是項目所在在地區(qū)的對外外開放程度和和國際經(jīng)濟合合作的情況，，對外貿(mào)易和和外商投資的的發(fā)展情況；；八是與特定房房地產(chǎn)開發(fā)類類型和開發(fā)地地點相關(guān)因素素的調(diào)查；九是財政收支支。（3）社區(qū)環(huán)境調(diào)調(diào)查。社區(qū)環(huán)境調(diào)查查內(nèi)容包括：：社區(qū)繁榮程程度、購物條條件、文化氛氛圍、居民素素質(zhì)、交通和和教育的便利利、安全保障障程度、衛(wèi)生生、空氣和水水源質(zhì)量及景景觀等方面。。2．房地產(chǎn)市場場調(diào)查（1）區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)查地區(qū)經(jīng)濟分析析、區(qū)位分析析、市場概況況分析等內(nèi)容容（2）專業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)查區(qū)域內(nèi)專業(yè)市市場（住宅、、商業(yè)或工業(yè)業(yè)物業(yè)）或?qū)I(yè)子市場的的供需調(diào)查（3）項目房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)查對特定地點特特定項目進行行競爭能力的的調(diào)查，預測測一定價格和和特征下的銷銷售率及市場場占有率情況況，對項目的的租金及售價價、吸納量及及吸納量計劃劃進行預測3．房地產(chǎn)市場場需求和消費費行為調(diào)查（1）消費者對某某類房地產(chǎn)的的總需求量及及其飽和點、、房地產(chǎn)市場場需求發(fā)展趨趨勢；（2）房地產(chǎn)市場場需求影響因因素調(diào)查。如如國家關(guān)于國國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)整和變化；；消費者的構(gòu)構(gòu)成、分布及及消費需求的的層次狀況；；（3）需求動機調(diào)調(diào)查。如消費費者的購買意意向，影響消消費者購買動動機的因素，，消費者購買買動機的類型型等；（4）購買買行為為調(diào)查查。如如不同同消費費者的的不同同購買買行為為，消消費者者的購購買模模式，，影響響消費費者購購買行行為的的社會會因素素及心心理因因素等等；4．房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)查（1）房地地產(chǎn)市市場現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的數(shù)量量、質(zhì)質(zhì)量、、結(jié)構(gòu)構(gòu)、性性能、、市場場生命命周期期；（2）現(xiàn)有有房地地產(chǎn)租租售客客戶和和業(yè)主主對房房地產(chǎn)產(chǎn)的環(huán)環(huán)境、、功能能、格格局、、售后后服務務的意意見及及對某某種房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的接接受程程度；；（3）新技術(shù)、、新產(chǎn)品、、新工藝、、新材料的的出現(xiàn)及其其在房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品上應應用情況；；（4）本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售潛力及市市場占有率率；（5）建筑設計計及施工企企業(yè)的有關(guān)關(guān)情況。5．房地產(chǎn)價價格調(diào)查（1）影響房地地產(chǎn)價格變變化的因素素，特別是是政府價格格政策對房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)定價的影影響；（2）房地產(chǎn)市市場供求情情況的變化化及趨勢；；（3）房地產(chǎn)商商品價格需需求彈性和和供給彈性性的大?。唬唬?）開發(fā)商各各種不同的的價格策略略和定價方方法對房地地產(chǎn)租售量量的影響；；（5）國際、國國內(nèi)相關(guān)房房地產(chǎn)市場場的價格；；（6）開發(fā)個案案所在城市市及街區(qū)房房地產(chǎn)市場場價格；（7）價格變動動后消費者者和開發(fā)商商的反應。。6．房地產(chǎn)促促銷調(diào)查（1）房地產(chǎn)廣廣告的時空空分布及廣廣告效果測測定；（2）房地產(chǎn)廣廣告媒體使使用情況的的調(diào)查；（3）房地產(chǎn)廣廣告預算與與代理公司司調(diào)查；（4）人員促銷銷的配備狀狀況；（5）各種公關(guān)關(guān)活動對租租售績效的的影響；（6）各種營業(yè)業(yè)推廣活動動的租售績績效。7．房地產(chǎn)營營銷渠道調(diào)調(diào)查（1）房地產(chǎn)營營銷渠道的的選擇、控控制與調(diào)整整情況；（2）房地產(chǎn)市市場營銷方方式的采用用情況、發(fā)發(fā)展趨勢及及其原因；；（3）租售代理理商的數(shù)量量、素質(zhì)及及其租售代代理的情況況；（4）房地產(chǎn)租租售客戶對對租售代理理商的評價價。8．房地產(chǎn)市市場競爭情情況調(diào)查（1）競爭者及及潛在競爭爭者（以下下統(tǒng)稱競爭爭者）的實實力和經(jīng)營營管理優(yōu)劣劣勢調(diào)查；；（2）對競爭者者的商品房房設計、室室內(nèi)布置、、建材及附附屬設備選選擇、服務務優(yōu)缺點的的調(diào)查與分分析；（3）對競爭者者商品房價價格的調(diào)查查和定價情情況的研究究；（4）對競爭者者廣告的監(jiān)監(jiān)視和廣告告費用、廣廣告策略的的研究；（5）對競爭情情況銷售渠渠道使用情情況的調(diào)查查和分析；；（6）對未來競競爭情況的的分析與估估計等；（7）整個城市市，尤其是是同（類））街區(qū)同類類型產(chǎn)品的的供給量和和在市場上上的銷售量量，本企企業(yè)和競爭爭者的市場場占有率；；（8）競爭性新新產(chǎn)品的投投入時機和和租售績效效及其發(fā)展展動向。房地產(chǎn)市場場調(diào)查的方方法市場調(diào)查方方法可分為為兩大類，，第一類按選選擇調(diào)查對對象來劃分分，有全面面普查、重重點調(diào)查、、隨機抽樣樣等；第二類是按按調(diào)查對象象所采用的的具體方法法來劃分，，有訪問法法、觀察法法、實驗法法。訪問法法可以分為為結(jié)構(gòu)式訪訪問、無結(jié)結(jié)構(gòu)式訪問問和集體訪訪問。觀察察法有三種種形式：直直接觀察法法、實際痕痕跡測量法法和行為記記錄法。市場調(diào)查的的步驟通常常包含七個個方面，即即：市場調(diào)查準準備、收集信息資資料、初步調(diào)查、、調(diào)查設計、、制定調(diào)查計計劃、現(xiàn)場調(diào)查、、資料分析、、撰寫和提交交調(diào)查報告告?！吨袊媹蟆窢I銷需要精精確的市場場分析附件：天津津?qū)氎嫔鷳B(tài)態(tài)城項目第二節(jié)房房地產(chǎn)市場場預測房地產(chǎn)市場場預測，就就是運用科科學的方法法，在市場場調(diào)研獲得得一定資料料的基礎上上，針對需需要，運用用已有的知知識、經(jīng)驗驗和科學方方法，對房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)和市場的的未來發(fā)展展趨勢以及及影響市場場供求變化化的諸因素素進行分析析和預見其其發(fā)展趨勢勢，掌握市市場供求變變化的規(guī)律律，為房地地產(chǎn)企業(yè)的的營銷決策策提供依據(jù)據(jù)。1．信息2．方法3．分析4．判斷房地產(chǎn)市場預預測內(nèi)容（一）房地產(chǎn)產(chǎn)市場需求量量預測（二）房地產(chǎn)產(chǎn)市場影響因因素預測（三）消費費結(jié)構(gòu)與商品品銷售預測（四）市場場占有率預測測（五）商品品生命周期預預測（六）房地產(chǎn)產(chǎn)商品營銷前前景預測（七）房地產(chǎn)產(chǎn)價格走勢預預測房地產(chǎn)市場預預測的步驟（一）確定預預測目標制定預測工作作計劃，編制制預算，調(diào)配配力量，組織織實施（二）搜集資資料（三）選擇預預測方法（四）預測分分析和修正（五）編寫預預測報告第三節(jié)房地地產(chǎn)市場細分分市場細分是指指根據(jù)消費者者對產(chǎn)品的不不同欲望與需需求，不同的的購買習慣，，把整個市場場分割為若干干相類似的消消費者群，其其中每個消費費者群就是一一個子市場或或稱細分市場場。1．大規(guī)模營銷銷階段2．產(chǎn)品差異性性營銷階段3．目標市場營營銷階段房地產(chǎn)市場細細分標準1．按地理變量量細分按照消費者所所處的地理位位置、自然環(huán)環(huán)境來細分市市場，比如，，根據(jù)國家、、地區(qū)、城市市規(guī)模、氣候候、人口密度度、地形地貌貌等方面的差差異將整體市市場分為不同同的小市場。。2．按人口變量量細分按人口統(tǒng)計變變量，如年齡齡、性別、家家庭規(guī)模、家家庭生命周期期、收入、職職業(yè)、教育程程度、宗教、、種族、國國籍等為基礎礎細分市場。。消費者需求求、偏好與人人口統(tǒng)計變量量有著很密切切的關(guān)系，比比如，只有收收入水平很高高的消費者才才可能成為高高檔服裝、名名貴化妝品、、高級珠寶等等的經(jīng)常買主主。3．按心心理特特征和和生活活方式式細分分心理特特征和和生活活方式式是新新環(huán)境境下市市場細細分的的一個個重要要維度度。在在物質(zhì)質(zhì)豐裕裕的社社會，，需求求往往往從低低層次次的功功能性性需求求向高高層次次的體體驗性性需求求發(fā)展展，消消費者者除了了對商商品的的物理理功能能提出出更高高要求求外，，對品品牌所所附帶帶的價價值內(nèi)內(nèi)涵和和生活活信息息也有有所期期待。。例如如消費費者購購買任任何產(chǎn)產(chǎn)品，，都存存在不不同的的利益益追求求，有有的追追求價價格便便宜，，有的的追求求性能能優(yōu)越越，有有的追追求完完善的的服務務。4．按消消費行行為變變量細細分按消費費行為為細分分是指指企業(yè)業(yè)按照照消費費者購購買或或使用用某種種產(chǎn)品品的時時機、、消費費者所所追求求的利利益、、使用用者狀狀況、、消費費者對對某種種產(chǎn)品品的使使用率率、消消費者者對品品牌(或商店店)的忠誠誠程度度、消消費者者待購購階段段和消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的態(tài)度度等行行為變變量來來細分分消費費者市市場。。市場細分分程序1．選定產(chǎn)產(chǎn)品市場場范圍2．列舉潛潛在顧客客的基本本需求3．了解不不同潛在在用戶的的不同要要求4．滿足特特殊需求求5．劃分為為不同的的群體或或子市場場6．分析每每一細分分市場需需求與購購買行為為特點7．估計每每一細分分市場的的規(guī)模房地產(chǎn)目目標市場場選擇1．單一市市場2．專業(yè)化化市場3．復合產(chǎn)產(chǎn)品市場場4．復合市市場5．全面涵涵蓋市場場附件：犀犀地項目目房地產(chǎn)營營銷組合合策略營銷組合合4Ps１、以產(chǎn)產(chǎn)品為核核心（Product），要根根據(jù)企業(yè)業(yè)自身的的能力，，確定以以設計還還是技術(shù)術(shù)為產(chǎn)品品的賣點點，需要要注意的的是，產(chǎn)產(chǎn)品要有有實質(zhì)上上的創(chuàng)新新，否則則會適得得其反；；２、以價格為為核心（Price），打價格戰(zhàn)戰(zhàn)是中國企業(yè)業(yè)熱衷的方式式，但打價格格戰(zhàn)需要一定定的前提，即即企業(yè)要有大大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)能力，行業(yè)業(yè)要有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟性；３、以促銷為為核心（Promotion），應用這種種模式要求企企業(yè)的企劃能能力和品牌傳傳播能力比較較強，有管理理能力和激勵勵能力，需要要產(chǎn)品的目標標人群比較精精準；４、以渠道（（Place）為核心，要要求企業(yè)對營營銷本土化有有非常深刻的的理解，對渠渠道結(jié)構(gòu)、消消費者特性都都非常了解，，也需要有很很好的組織管管控能力。第一節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)品策略略產(chǎn)品，是指能能提供給市場場，用于滿足足人們某種欲欲望和需要的的任何事物，，包括實物、、服務、場所所、組織、思思想、主意等等?？梢?，產(chǎn)產(chǎn)品的概念已已經(jīng)遠遠超越越了傳統(tǒng)的有有形實物的范范圍。（一）樓盤定定位1．屬性利益定定位，即房地地產(chǎn)產(chǎn)品被定定位為某一特特定屬性/利益方面的優(yōu)優(yōu)勢代表2．價格功能定定位，即房地地產(chǎn)產(chǎn)品的性性價比成為其其主要定位3．主力需求定定位，根據(jù)目目標市場中的的主力購買者者的個性化需需求進行產(chǎn)品品定位4．競爭定位，，房地產(chǎn)產(chǎn)品品定位強調(diào)在在超過競爭對對手的優(yōu)勢方方面5．復合定位，，將專業(yè)技術(shù)術(shù)手段和其它它手段相結(jié)合合，通過復合合房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)引發(fā)并滿足足目標客戶群群的潛在需求求（二）競爭樓樓盤的比較分分析1．同區(qū)域（類類似區(qū)域）范范圍樓盤。包包括正在銷售售的樓盤和即即將推出的樓樓盤2．同價位不同同區(qū)域的樓盤盤的比較分析析。包括同級級地段、優(yōu)勢勢地段以及劣劣勢地段的樓樓盤的比較分分析3．與目前旺銷銷/滯銷樓盤的比比較分析。包包括旺銷/滯銷樓盤的共共性比較和差差異相比較（三）產(chǎn)品差差異化策略1．物業(yè)產(chǎn)品。。強調(diào)物業(yè)特特色、性能質(zhì)質(zhì)量、一致性性質(zhì)量、可靠靠性、風格、、設計等因素素；2．服務。強調(diào)調(diào)政策咨詢、、金融服務、、物業(yè)管理、、裝修服務、、配套服務等等因素；3．營銷人員。。強調(diào)營銷管管理人員能力力、誠實可信信、溝通的有有效性等因素素；4．營銷渠道道。強調(diào)營營銷的覆蓋蓋面、專業(yè)業(yè)化、績效效等因素；；5．房地產(chǎn)銷銷售者形象象。強調(diào)CIS、品牌、公公共關(guān)系等等因素。1．高科技型型產(chǎn)品數(shù)字化、智智能化建筑筑，利用信信息高速公公路實現(xiàn)家家庭辦公、、網(wǎng)絡購物物等活動。。2．綠色環(huán)保保型產(chǎn)品從設計、建建材選用、、公共設施施和居室配配置到社區(qū)區(qū)管理，都都遵循著節(jié)節(jié)約資源和和能源的原原則，降低低對環(huán)境的的負荷。3．社會保障障型產(chǎn)品主要指老年年住宅的開開發(fā)。老年年人的生活活問題將是是世紀必須須面臨的社社會問題之之一。老年年人是一種種特殊的消消費群體，，老年公寓寓開發(fā)的市市場潛力相相當大。4．設計綜合合型產(chǎn)品通過高超的的技術(shù)設計計、完美的的藝術(shù)設計計，令企業(yè)業(yè)獲得技術(shù)術(shù)附加值、、藝術(shù)附加加值及心理理附加值。。“國六條””與房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)整90平米以下住住房須占項項目總面積積七成以上上購房不足5年轉(zhuǎn)讓須交交營業(yè)稅空置3年以上的商商品房不得得作為貸款款抵押物土地閑置2年將被收回回使用權(quán)個人住房貸貸款首付比比例不低于于3成（超過90平米）居住用地供供應量7成應用于中中低價位中中小套型《關(guān)于調(diào)整住住房供應結(jié)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住住房價格的的意見》不管是老板還還是員工，95%的紐約人坐地地鐵，雖然很很多公司每個個月利潤都在在100萬美元左右，，可老板們?nèi)匀杂X得每月上上千元的停車車費實在太貴貴紐約不同區(qū)域域的經(jīng)濟自足足標準不同，，曼哈頓南部部三口之家年年收入要達到到77957美元才能自足足，曼哈頓北北部48995美元，皇后區(qū)區(qū)54961美元，布碌侖侖51567美元。大大高高于聯(lián)邦15670美元的生活貧貧困線。紐約六條：奢奢侈的窗景臥室臥室起居室臥室廚房櫥柜紐約是全美民民眾最想居住住的城市，其其次為圣地亞亞哥、舊金山山、拉斯維加加斯和洛杉磯磯。典型的紐約上上班族：西裝裝革履、手里里拿著文件夾夾、戴著耳機機把自己與外外界隔絕，然然后步履匆匆匆地穿梭在公公交、地鐵、、輪渡和曼哈哈頓的大街小小巷。只有腳腳步聲和壓低低了聲音的““EXCUSEME”東岸是紐約的的發(fā)源地，城城區(qū)建設較西西岸古老陳舊舊，但完全不不影響樓價。。在寸土寸金金的紐約市內(nèi)內(nèi)，沒有“豐儉由由人”這回事。房租租輕易以1000美元起價，外外加兩個月定定金。按照紐約政府府的規(guī)定，房房主每三年需需要對房屋進進行一次粉刷刷及簡單的裝裝修，不然政政府就有權(quán)將將房屋收回或或處以房主罰罰款，因此租租房人在入住住的時候，整整個房子很可可能是剛剛裝裝飾一新的。。紐約六條巴黎有1千多萬居民，，其中本地居居民390萬，外來人口口800萬。龐大的人人口數(shù)量導致致巴黎人均適適用住房面積積只有30平方米。目前前，越來越多多的巴黎人向向郊區(qū)的凡爾爾賽、楓丹白白露地區(qū)遷移移巴黎汽車保有有量在500萬輛上下，交交通高峰時斷斷巴黎的轎車車平均時速只只有16公里。政府倡倡導“巴黎呼呼吸行動”鼓鼓勵人們步行行或其自行車車減少交通堵堵塞的現(xiàn)象，，實行地段塞塞納河畔、圣圣馬丁人工渠渠等巴黎六條：夠夠用的城市就就好起居室+餐廳主臥小臥衛(wèi)生間巴黎住房供應應不足，房地地產(chǎn)商就在每每個樓層外建建一個可以睡睡覺的高層平平臺，這樣人人們就真的睡睡在自然里小區(qū)的院子里里設有幼兒園園，父母們每每天一出去就就能夠把孩子子送進幼兒園園，省了不少少麻煩，這是是房地產(chǎn)商的的增值妙計因為居住面積積有限，巴黎黎人喜歡自己己動手設計空空間。比如在在墻上釘一個個吊架，把電電視放上去，，看起電視就就像在酒吧為了節(jié)省空間間，巴黎人在在家里安裝電電動床，白天天電動床升上上去，成為天天花板的一部部分，晚上電電動床降到地地面，可以睡睡覺巴黎六條地鐵文化是東東京都市文化化的一部分。。循規(guī)蹈矩的的日本人不會會搶車門、搶搶座位，即使使是乘客很少少，乘客也大大都端坐，旁旁若無人東京有接近500萬輛汽車，但但由于公交系系統(tǒng)發(fā)達，加加上限制私家家車出行政策策，65%的私家車停滯滯不用。軌道道交通承擔全全部客運量的的86%。在早高峰的的市區(qū)，91%的人乘坐軌道道交通，小汽汽車僅為6%東京六條：90平米算大戶型型主臥小臥起居室屋間餐廳日本全國共有有7.5萬家溫泉旅館館，大眾澡堂堂是游客最劃劃算的泡湯地地方，住在沒沒有浴室或淋淋浴的公寓里里的人們，可可以使用公共共浴室。付費費不過50至百來日元，，有的地方甚甚至免費“倒垃圾”是是在日本一定定要學會的事事。周一、周周四通常倒可可燃垃圾，周周二倒不可燃燃垃圾，周五五倒舊報紙、、瓶瓶罐罐等等“可回收垃垃圾”。不同同社區(qū)規(guī)定有有差別，垃圾圾分類說明一一般貼在樓下下信箱處東京地少人多多，2187平方公里的面面積上人口多多達3530多萬，東京23各特別區(qū)的房房價一般都在在3000-5000萬日元左右，，這樣一套住住房要花費一一個家庭6-9年收入的總和和木料適應了位位于地震帶上上面的日本需需求，日本房房屋的木裝修修做工精細，，線條簡潔，，日本人仍保保留著盤腿坐坐在榻榻米上上的習慣東京六條70%的韓國汽車為為私人所有，，人們外出都都開私家車，，所以道路擁擁擠首爾有1500萬人，由于人人口太多政府府將住房面積積控制在不超超過100平米的范圍內(nèi)內(nèi)，所以從住住房面積上很很難分出貧富富差距首爾六條：擁擁擠的大家族族衛(wèi)生間主臥小臥起居室餐廳韓國人偏愛天天然木紋，并并且不喜歡將將房間裝飾得得過于浮華，，略有幾件設設計簡單的家家具就夠了韓國汽車實施施“轎車尾號號限行制”規(guī)規(guī)定，但是救救護車、維護護安全的車輛輛與新聞車輛輛不受此限制制“一戶一宅””制是韓國政政府實施的一一種優(yōu)先為無無房戶提供住住房的制度，，一個家庭只只允許購買一一套住房，無無房戶在購房房前須到政府府制定的銀行行存款韓式式櫥櫥柜柜多多是是一一字字型型設設計計，，因因為為韓韓國國普普通通家家庭庭的的住住房房不不太太寬寬敞敞，，廚廚房房面面積積一一般般只只有有6-10平米米首爾爾六六條條新加加坡坡交交通通四四通通八八達達，，MRT火車車遍遍及及全全島島，，每每天天運運送送客客流流量量超超過過100萬人人次次，，新新加加坡坡基基本本上上是是以以MRT火車站為為中心，，在其周周圍形成成一個居居民中心心或商業(yè)業(yè)中心居住公寓寓外面的的大門很很少關(guān)閉閉，從公公寓樓下下坐電梯梯上去，，直到客客廳暢通通無阻，，但是極極少聽說說有誰的的東西遭遭竊，治治安十分分良好新加坡六六條：公公共政府府組屋主臥小臥起居室餐廳衛(wèi)生間新加坡國國土面積積只有660多平方公公里，其其市中心心面積非非常狹小小，過去去的幾十十年，新新建了幾幾十個郊郊區(qū)新鎮(zhèn)鎮(zhèn)，解決決國家人人口居住住問題，，現(xiàn)新加加坡人均均居住面面積約25-30平米公共汽車車系統(tǒng)是是新加坡坡公共交交通系統(tǒng)統(tǒng)中服務務范圍最最廣的部部分，線線路覆蓋蓋全國每每個街區(qū)區(qū)，目前前共有線線路500余條，公公共汽車車3000余輛新加坡是是一個多多元種族族與多元元宗教文文化的國國家。建建屋發(fā)展展局規(guī)定定，每座座組屋都都有一定定比例的的少數(shù)民民族居民民2005年新加坡坡私家車車數(shù)量達達到401638輛，為了了不讓汽汽車無限限增長，，新加坡坡私人買買車除了了交付車車款外，，還要交交納20%的關(guān)稅，，5%的一般銷銷售稅、、110%的附加注注冊稅、、140心愿的登登記費等等新加坡六六條在香港，，買房人人將按揭揭從一家家銀行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一一家銀行行的轉(zhuǎn)按按情況十十分常見見。開發(fā)發(fā)商賣房房時，必必須要和和買房人人簽訂物物業(yè)買賣賣合同，，物業(yè)好好壞直接接影響房房屋銷售售白領寧愿愿花高價價買市中中心平均均價格每每平方英英尺（1平米約10.76平方英尺尺）1.2萬港幣的的小戶型型。尖沙沙咀“凱凱旋門””公寓，，每平方方英尺3萬港幣，，創(chuàng)最高高尺價成成交紀錄錄香港六條條：老城城區(qū)變成成衛(wèi)星城城衛(wèi)生間小臥書房起居室主臥香港近700萬人口口，只只有32萬輛私私家車車，但但停車車經(jīng)常常得““繞樹樹三匝匝，無無枝可可依””。停停車場場每小小時收收費在在20-30港幣，，車位位比較較貴，，白領領即使使年薪薪千萬萬也常常坐公公交車車上下下班“鄰里里守望望計劃劃”是是警方方確保保居民民安全全的重重要措措施，，增強強了業(yè)業(yè)主的的凝聚聚力香港以以每戶戶平均均3.1人計算算，住住戶的的平均均居住住面積積為42平米，，低于于臺北北104平米、新加加坡97平米、東京京62平米和上海海52平米。香港港城市人均均居住面積積不足7.1平米，全球球居住空間間最狹窄香港島核心心銅鑼灣店店鋪租金，，月租突破破每平方英英尺700港幣，超過過法國巴黎黎香港六條房地產(chǎn)產(chǎn)品品品牌策略略1．規(guī)劃設計計上樹立創(chuàng)創(chuàng)造新的““城市景觀觀”的意識識2．注重質(zhì)量量、性能和和價格的綜綜合優(yōu)勢質(zhì)質(zhì)量3．在房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)形象象的提升與與企業(yè)文化化的構(gòu)筑中中鞏固品牌牌4．加強品牌牌宣傳5．信用創(chuàng)造造、保護房房地產(chǎn)品牌牌6．樹立長期期概念品牌營銷知名品牌的的價值通常常超乎我們們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：：《財富》中文版資料來源：：星巴克特特許加盟手手冊品牌定位364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高企業(yè)有名廣告好廣告多物業(yè)管理到位服務較好價格便宜有各種促銷活動付款方便房型設計漂亮檔次適合房型較多不斷有名盤推出功能個性化環(huán)境優(yōu)美交通便利生態(tài)環(huán)保有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B第二節(jié)房房地產(chǎn)價格格策略（一）土地地費用（二）建筑安安裝工程費（三）配套工工程費（四）稅費（五）利潤影響房地產(chǎn)定定價的因素（一）成本因因素涉及房地產(chǎn)開開發(fā)商在開發(fā)發(fā)經(jīng)營過程中中所投入的總總費用。（二）供求因因素指房地產(chǎn)市場場上總供給和和總需求狀況況。（三）差價因因素包括朝向差價價、樓層差價價、面積差價價、產(chǎn)品差價價、設計差價價和口彩差價價。定價目標1．實現(xiàn)利潤最最大化2．提高市場占占有率3．實現(xiàn)預期投投資回收率4．適應價格競競爭定價策略及技技巧（1）成本加成定定價法（2）競爭價格定定價法（3）需求導向定定價法（1）心理定價。。根據(jù)消費者者購買房地產(chǎn)產(chǎn)時的心理制制定價格；（2）組合價格。。對房地產(chǎn)以以及相關(guān)商品品按一定的綜綜合毛利率聯(lián)聯(lián)合定價；（3）折扣定價。。在基本價格格基礎上加入入適當?shù)恼劭劭鄱纬傻膶崒嶋H售價。（一）低價開開盤—滲透定價1．定義房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)開發(fā)出新新產(chǎn)品并投放放市場時，可可以選擇滲透透定價策略和和滿意定價策策略低價投放放新產(chǎn)品，提提高企業(yè)市場場占有率，隨隨后逐步提高高價格，降低低成本，實現(xiàn)現(xiàn)盈利目標。。2．適用情況適用于需要短短期內(nèi)打開市市場的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品。3．利弊分析低價開盤—滲透定價策略略的優(yōu)點是能能迅速打開新新產(chǎn)品的銷路路，有利于提提高市場占有有率，樹立良良好的企業(yè)形形象，同時，，低價薄利不不易誘發(fā)競爭爭，便于企業(yè)業(yè)長期占領市市場；缺點是是本利回收期期較長，價格格變動余地小小，難以應付付在短期內(nèi)驟驟然出現(xiàn)的競競爭或需求的的較大變化。。（二）高價開開盤—撇脂定價1．定義高價投放新產(chǎn)產(chǎn)品，售價遠遠遠高于成本本，目的在于于力求短期內(nèi)內(nèi)補償全部固固定成本，并并迅速獲取盈盈利。2．適用情況針對那些收入入水平較高的的“消費革新新”人物或者者獵奇者。3．利弊分析高價開盤—撇脂定價策略略的優(yōu)點是企企業(yè)能夠迅速速實現(xiàn)預期盈盈利目標，掌掌握市場競爭爭及新產(chǎn)品開開發(fā)的主動權(quán)權(quán)；缺點是在在高價抑制下下，銷路不易易擴大，同時時高價厚利信信號易誘發(fā)競競爭，從而縮縮短企業(yè)的高高利潤時期。。（三）平價開開盤—滿意定價1．定義介于上兩種定定價之間，價價格水平適中中，同時兼顧顧買賣雙方利利益，使各方方面順利接受受。2．適用情況適用于市場穩(wěn)穩(wěn)定，競爭者者較少且目標標客戶群多為為理性消費群群的情況。3．利弊分析優(yōu)點是價格比比較穩(wěn)定，在在正常情況下下盈利目標可可按期實現(xiàn)，，缺點是比較較保守，不適適應需求復雜雜多變或競爭爭激烈的房地地產(chǎn)市場。第三節(jié)房地地產(chǎn)銷售策略略（一）連鎖營營銷渠道（二）“全程程代理”式營營銷渠道（三）異地營營銷推廣（四）關(guān)系營營銷渠道（五）與超市市等消費品渠渠道的融合第四節(jié)房地地產(chǎn)促銷策略略（一）廣告促促銷（二）人員推推銷（三）營業(yè)推推廣（四）公共關(guān)關(guān)系促銷第一節(jié)房房地產(chǎn)廣告與與廣告決策1．顯露功能通過廣告，將將企業(yè)和產(chǎn)品品特征和形象象等信息傳達達給消費者。。2．認知功能通過廣告可以以讓消費者了了解產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、特點、、用途和價格格，了解購買買地點、方式式和服務項目目等信息。3．激發(fā)功能通過廣告激發(fā)發(fā)消費者的潛潛在購買意識識，影響消費費者的購買行行為。4．引導功能：：通過廣告可以以使新產(chǎn)品和和新的消費意意識被接納并并給予消費者者考慮的余地地引導理性消消費。5．藝術(shù)與教育育功能通過好的廣告告有利于培養(yǎng)養(yǎng)文明、道德德的消費觀念念和消費行為為，補充消費費常識，豐富富精神生活。。房地產(chǎn)廣告策策劃熟知物業(yè)情況況、制定廣告目標標、確定廣告預算算、選擇廣告媒體體、廣告創(chuàng)意設計計、評估廣告效果果廣告告媒媒體體方方式式（一一））報報紙紙（二二））廣廣播播（三三））電電視視1．攝攝像像2．畫畫面面3．小小品品4．文文字字5．介介紹紹開開發(fā)發(fā)商商或或經(jīng)經(jīng)紀紀人人6．參參與與社社會會公公益益活活動動和和贊贊助助拍拍攝攝電電視視劇劇（四四））夾夾報報（五五））海海報報第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告策策劃劃一、、樓樓盤盤市市場場定定位位與與廣廣告告基基調(diào)調(diào)的的選選擇擇（一一））根根據(jù)據(jù)目目標標購購房房者者群群體體的的文文化化修修養(yǎng)養(yǎng)把把握握廣廣告告的的基基調(diào)調(diào)（二二））根根據(jù)據(jù)樓樓盤盤特特點點及及賣賣點點確確定定廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容（三三））考考慮慮競競爭爭樓樓盤盤廣廣告告因因素素設設計計廣廣告告方方案案房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容（一一））廣廣告告目目標標（二二））市市場場分分析析（三三））廣廣告告策策略略（四四））廣廣告告計計劃劃（五五））廣廣告告效效果果的的測測定定房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷策策劃劃策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意之之四四：：概概念念設設計計案例例解解析析附件件1：團團泊泊新新城城項項目目附件件2：海海南南南南山山寺寺項項目目附件件3：天天江江格格調(diào)調(diào)Thankyou!End.9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:56:1402:56:1402:561/5/20232:56:14AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:56:1402:56Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:56:1402:56:1402:56Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:56:1402:56:14January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白