培訓(xùn)課件市場營銷戰(zhàn)略模型

市場營銷戰(zhàn)略模型制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)1了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對(duì)過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤2致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃3“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.4從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤5了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法6透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合7確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值8選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)

資料來源： 麥肯錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的(即給不同的細(xì)分市場提供不同的價(jià)值定位)各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行9不同細(xì)分市市場的消費(fèi)費(fèi)者需求截截然不同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量量的百分比比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格格細(xì)分飲酒較多者者品牌敏感者者年輕的職業(yè)業(yè)人員社交型飲酒酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消消費(fèi)者隨遇而安型型飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401610確定價(jià)值組組合的秘訣訣挑選能向客客戶交付““真正”價(jià)價(jià)值的組合合，例例如，增加加產(chǎn)品特征征/服務(wù)來來保持在特特殊細(xì)分市市場上的高高價(jià)位確定所選擇擇的價(jià)值組組合是全新新的，還是是僅對(duì)現(xiàn)有有組合的更更好宣傳——例例如，顧顧客可能會(huì)會(huì)認(rèn)為他們們并沒有得得到特別的的好處，但但企業(yè)實(shí)際際上是為顧顧客提供了了利益利用“現(xiàn)實(shí)實(shí)”程度來來確定價(jià)值值組合—例例如如，如果公公司永遠(yuǎn)也也無法提供供某些特定定的產(chǎn)品性性能，就不不要把這些些性能包括括進(jìn)去(即即使顧客對(duì)對(duì)這些性能能的需求很很大)1.選擇擇價(jià)值11價(jià)值組合實(shí)實(shí)例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)護(hù)膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗洗滌小衣物物靈活適用于于不同家庭庭的用電能能力完全漂洗干干凈小神童洗衣衣機(jī)雙功率洗衣衣機(jī)(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四輪輪漂洗洗衣衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””擔(dān)擔(dān)面干脆面12致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價(jià)值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付付這一價(jià)值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價(jià)價(jià)值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評(píng)估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃13關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值值”的詳細(xì)細(xì)活動(dòng)價(jià)格采購/生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價(jià)價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者者的需要確確定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)設(shè)計(jì)單位或或外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工工作同價(jià)值值定位高度度一致采購：制訂挑選供供應(yīng)商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)商商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢檢驗(yàn)同銷售人員員交流產(chǎn)品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓(xùn)分銷商商的銷售隊(duì)隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品系列的的一整套定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理理每個(gè)銷銷售分公公司的定定價(jià)政策策檢查每個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)價(jià)水平以以保證定定價(jià)政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行14提供價(jià)值值的最佳佳做法和和常見錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做法法常見錯(cuò)誤誤價(jià)格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價(jià)值銷售流通由價(jià)值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對(duì)消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識(shí)來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對(duì)所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的分分銷商管管理同有實(shí)力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對(duì)所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價(jià)值值定價(jià)包含多種種因素的的有差別別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本本定價(jià)一刀切式式、簡單單的定價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)15新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)開開發(fā)程序序是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)程程序活動(dòng)：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會(huì)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評(píng)估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作為一一個(gè)整體來確確定經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價(jià)值值16最佳做法影響重大的突突破性新產(chǎn)品品開發(fā)：最佳佳做法和常見見錯(cuò)誤從較大的范圍圍看消費(fèi)者需需要及公司能能力綜合各方面的的看法來開發(fā)發(fā)新“創(chuàng)意””，例如，綜綜合考慮生產(chǎn)產(chǎn)、銷售及顧顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)過程和需要要轉(zhuǎn)化成為更更杰出的價(jià)值值定位創(chuàng)造性地配置置資源、測試試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的的消費(fèi)者建議議和反饋常見錯(cuò)誤在競爭者產(chǎn)品品基礎(chǔ)上前進(jìn)進(jìn)一步只涉及營銷部部門認(rèn)為產(chǎn)品和生生產(chǎn)過程的革革新與產(chǎn)品概概念的開發(fā)是是相分離的，，或是在產(chǎn)品品概念提出之之后才有的寧愿支付高啟啟動(dòng)成本，而而避免反復(fù)測測試認(rèn)為不需要進(jìn)進(jìn)一步完善17新產(chǎn)品開發(fā)：：將產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程與消費(fèi)費(fèi)者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和感感官測試揭示示了重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷銷渠道中占主主導(dǎo)地位新興渠道的出出現(xiàn)，使客戶戶失去了貨架架空間三種飲用場合合中存在未被被滿足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例18偉大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很強(qiáng)的焦香味味不甜甜、、無無奶奶非常?？嗫喽仪宜崴峁扪b裝咖咖啡啡19結(jié)構(gòu)構(gòu)明明晰晰的的產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意樹樹能能引引發(fā)發(fā)大大量量的的優(yōu)優(yōu)良良創(chuàng)創(chuàng)意意通過過以以下下路路徑徑尋尋找找良良計(jì)計(jì)依據(jù)據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)過過程程機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)行業(yè)業(yè)重重組組機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)通過過……大大規(guī)規(guī)模模地地改改進(jìn)進(jìn)目目前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品…在在目目前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售中中獲獲得得大大量量增增長長通過過……開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品找到到滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)有有需需要要的的新新方方法法激發(fā)發(fā)新新的的創(chuàng)創(chuàng)意意是什什么么使使得得我我的的產(chǎn)產(chǎn)品品很很難難使使用用？？我能能克克服服這這一一困困難難嗎嗎？？我能能減減輕輕用用戶戶的的困困難難嗎嗎？？我能能把把困困難轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為吸引引力力嗎嗎？？“隨時(shí)時(shí)可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰塊塊低熱熱量量的的杜杜松松子子酒酒根據(jù)據(jù)您您隨隨時(shí)時(shí)的的需需要要自自己己調(diào)調(diào)制制不不同同酒酒精精濃濃度度的的杜杜松松子子酒酒酒類類制制造造商商的的實(shí)實(shí)例例20最佳佳做做法法采購購/生生產(chǎn)產(chǎn)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤采購用嚴(yán)格格的績績效矩矩陣選選擇供供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)嚴(yán)格的的控制制和檢檢驗(yàn)以以保證證產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量和和一致致性以消費(fèi)費(fèi)者的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來定定義和和衡量量質(zhì)量量及一一致性性常見錯(cuò)錯(cuò)誤采購憑關(guān)系系選擇擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個(gè)個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)自行行制訂訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡衡量產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量和一一致性性，而而不能能反映映消費(fèi)費(fèi)者的的看法法2.提提供供價(jià)值值21銷售人人員效效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指指導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供供價(jià)值22銷售隊(duì)伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯(cuò)錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細(xì)分、、目標(biāo)、、價(jià)值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價(jià)值值定位和和銷售目目標(biāo)：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時(shí)間間最大化化不分主次次，對(duì)所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時(shí)間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認(rèn)為銷售售技能僅僅僅是面面對(duì)面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷售支持持不力招聘的重重點(diǎn)沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來給給予獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)最佳做法法常見錯(cuò)誤誤23確定銷售售戰(zhàn)略市場細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對(duì)重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表述清清晰的價(jià)值定定位明確界定且達(dá)達(dá)成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素24提高效率的最最佳做法集中資源將足夠的時(shí)間間用于產(chǎn)品銷銷售明確需要多少少資源將資源和機(jī)會(huì)會(huì)合理搭配(例如，首先先集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的時(shí)時(shí)間用于實(shí)際際銷售25合理分配資源源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時(shí)間間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型26有效利用時(shí)間間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷售售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲獲得定單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及及個(gè)人時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其它它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)間間2.增加計(jì)劃時(shí)間間3.增加面對(duì)面銷銷售的時(shí)間4.減少用于解決決困難的時(shí)間間理清定單管理理和送貨流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的報(bào)告27提高效能的最最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提提供好處)對(duì)話而不是““一言堂”聆聽而不是講講述28有效的銷售工工作融合了銷銷售戰(zhàn)略、溝溝通和管理高級(jí)管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍伍經(jīng)營并推銷銷這些品牌介紹品牌情況況介紹品牌并促促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和和推銷這些品品牌積極熱情地鼓鼓勵(lì)購買消費(fèi)者確定并溝通品品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍伍的目標(biāo)和目目的為取得最高效效能進(jìn)行管理理29對(duì)銷售隊(duì)伍的的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的人人才投資于人才的的培訓(xùn)與發(fā)展展提供有效的指指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)制度衡量并追蹤業(yè)業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)30人才招聘的最最佳做法為員工樹立明明確的價(jià)值定定位；結(jié)合““付出”與““獲取”確立“原材料料”中應(yīng)具備備的性格特征征/特點(diǎn)(即即那些無法通通過培訓(xùn)解決決的問題)，，并在招聘時(shí)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的的人才特征，，找到廣泛的的基礎(chǔ)并從中中精心挑選人人才來源，而而不僅僅從附附近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。人人才可以來自自校園、客戶戶、競爭對(duì)手手或相近行業(yè)業(yè)如果可行，則則以實(shí)習(xí)的形形式來預(yù)選根據(jù)所界定的的能力需求對(duì)對(duì)候選人進(jìn)行行評(píng)估，以面面試的形式通通過對(duì)有關(guān)行行為的討論來來考察候選人人以往的能夠夠反映出這些些具體能力的的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量量參與挑選人人才的各階段段工作(最好好對(duì)經(jīng)理人員員的評(píng)估能力力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并并準(zhǔn)備好為產(chǎn)產(chǎn)生預(yù)期的效效果需要投入入大量的經(jīng)理理人員的時(shí)間間和金錢利用招聘程序序資料為新員員工制訂早期期發(fā)展計(jì)劃31招聘銷售代表表–一家家領(lǐng)先的消費(fèi)費(fèi)品公司在中中國的實(shí)例來自重點(diǎn)高校校的大學(xué)生，，例如，交大大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀秀大學(xué)畢業(yè)生生表現(xiàn)和得分都都出色的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面試試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地地良好的解決問問題能力基本財(cái)務(wù)知識(shí)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡歷歷學(xué)習(xí)成績課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)很好的解決問問題能力良好的財(cái)務(wù)知知識(shí)測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的解決決問題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷銷知識(shí)良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動(dòng)的事例例面試的從容容期望的銷售代表32人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價(jià)價(jià)值作為加加強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個(gè)職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，使其其針對(duì)明顯顯的技能差差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時(shí)”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時(shí)時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評(píng)評(píng)估或新聘聘人員的情情況、對(duì)培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強(qiáng)化化/跟蹤來來設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃劃根據(jù)需要彌彌補(bǔ)的差距距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓(xùn))“拉入式””和“推動(dòng)動(dòng)式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石33培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷售點(diǎn)促銷銷管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才才能指導(dǎo)半天講講一個(gè)個(gè)題目目1周1周每月2-3個(gè)培培訓(xùn)每次投投放培培訓(xùn)一一天形式分銷商商管理理財(cái)務(wù)營銷溝通34在中國國的公公司在中國國業(yè)績績優(yōu)良良的公公司常常把短短期和和長期期發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合合起來來運(yùn)用國國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方方法來來作評(píng)評(píng)估和和反饋饋(寶寶潔、、摩托托羅拉拉)物質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)固固然重重要，，但出出國培培訓(xùn)和和發(fā)展展的機(jī)機(jī)會(huì)亦亦同等等重要要業(yè)績出出色的的職員員指望望公司司對(duì)業(yè)業(yè)績優(yōu)優(yōu)劣者者區(qū)別別對(duì)待待采用住住房獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)措措施，，通常常五年年后兌兌現(xiàn)(摩托托羅拉拉)，，在競競爭激激烈的的行業(yè)業(yè)三年年兌現(xiàn)現(xiàn)(史史克公公司)對(duì)業(yè)績績不佳佳的員員工不不予姑姑息，，在給給予較較長時(shí)時(shí)間機(jī)機(jī)會(huì)仍仍無改改善的的情況況下應(yīng)應(yīng)請其其離開開可選選方方式式/具具體體運(yùn)運(yùn)用用為各各不不同同層層次次確確定定適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡哪磕繕?biāo)標(biāo)確定定多多長長時(shí)時(shí)間間、、由由誰誰，，以以何何種種方方式式進(jìn)進(jìn)行行業(yè)業(yè)績績評(píng)評(píng)估估應(yīng)用用國國際際通通用用的的評(píng)評(píng)估估模模式式確定定獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措措施施的的合合理理搭搭配配與競競爭爭對(duì)對(duì)手手的的薪薪酬酬獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)辦辦法法進(jìn)進(jìn)行行對(duì)對(duì)比比并并做做適適當(dāng)當(dāng)調(diào)調(diào)整整為表現(xiàn)現(xiàn)不佳佳的員員工確確定業(yè)業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開開始就就明確確告知知對(duì)他他們的的期望望嚴(yán)格按按規(guī)定定執(zhí)行行業(yè)績評(píng)評(píng)估薪酬和和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)淘汰業(yè)業(yè)績不不佳人人員職責(zé)類類型業(yè)績和和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)程序序有利利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和和積極極性高高的銷銷售隊(duì)隊(duì)伍35價(jià)值交交付：：最佳佳做法法和常常見錯(cuò)錯(cuò)誤將賭注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出規(guī)規(guī)劃支支持其其發(fā)展展，協(xié)協(xié)助其其成功功檢查利利潤情情況，，評(píng)估估渠道道活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益最佳做做法明確的的責(zé)權(quán)權(quán)分工工，幫幫助彌彌補(bǔ)技技能差差距以以達(dá)到到要求求明確地地，持持續(xù)地地衡量量業(yè)績績根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績來來獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)渠渠道道同等等地地對(duì)對(duì)待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成員員，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或適適者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至補(bǔ)補(bǔ)貼貼業(yè)業(yè)績績不不好好的的公公司司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素來進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，過長長地保持持現(xiàn)狀(例如，，國有企企業(yè))，，或未經(jīng)經(jīng)過實(shí)際際徹底考考察就勇勇往直前前假設(shè)渠道道知道該該做什么么或者如如何去做做假設(shè)渠道道自然就就會(huì)做正正確的事事同等地對(duì)對(duì)待所有有參與者者，鼓勵(lì)勵(lì)無成效效的行為為常見錯(cuò)誤誤選擇管理2.提供價(jià)值值36分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)—最最佳做法法類型資料來源源：麥麥肯錫分分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位位覆蓋戰(zhàn)略略評(píng)注廣度覆蓋蓋大量分銷銷商(每個(gè)城城市有10家)無獨(dú)家代代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋蓋少量分銷銷商(2-4家家)有獨(dú)家代代理的可可能性獨(dú)家代理理每個(gè)城市市一個(gè)分分銷商，，或一組組獨(dú)家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場場的市場場領(lǐng)袖中檔或高高檔產(chǎn)品品市場中中或競爭爭較強(qiáng)的的細(xì)分市市場中的的經(jīng)營公公司競爭較強(qiáng)強(qiáng)的細(xì)分分市場中中的經(jīng)營營公司最大范圍圍的覆蓋蓋把力量集集中于少少量的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市市場把力量集集中少量量對(duì)高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別別需求的的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市市場上的的有力地地位使其其可控制制分銷商商獨(dú)家代理理權(quán)能建建立強(qiáng)有有力的關(guān)關(guān)系，但但除非產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消消費(fèi)者有有很強(qiáng)的的吸引力力，否則則很難談?wù)勁薪⒚芮星嘘P(guān)系，，但增強(qiáng)強(qiáng)了分銷銷商對(duì)廠廠商的影影響力。。對(duì)和路路雪來說說，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)營營產(chǎn)品，，因此獨(dú)獨(dú)家代理理權(quán)就變變得更加加重要37渠道沖突突診斷每個(gè)渠道道服務(wù)于于哪些細(xì)細(xì)分市場場？每個(gè)渠道道的價(jià)值值定位是是什么？？每個(gè)渠道道中該供供應(yīng)商的的份額是是多少？？每個(gè)渠道道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益如如何？又又是在如如何改變變的？在中/長長期，渠渠道發(fā)展展的趨勢勢是什么么？如果細(xì)分分市場在在各渠道道有重疊疊，會(huì)有有什么影影響？渠道可能能會(huì)如何何作出反反應(yīng)？主要競爭爭對(duì)手可可能會(huì)如如何作出出反應(yīng)？？此反應(yīng)對(duì)對(duì)渠道有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對(duì)對(duì)公司有有什么樣樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？？多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分市市場結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商38渠道沖突突的補(bǔ)救救方法使產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)別(例如，，電視，，席夢思思，個(gè)人人電腦等等)定義獨(dú)家家經(jīng)營區(qū)區(qū)域(例如，，醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道有有能力加加強(qiáng)/改改變價(jià)值值定位(例如，，在價(jià)值值鏈中發(fā)發(fā)展技能能、進(jìn)行行分工)改變某渠渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模式式(例如，，當(dāng)中間間商達(dá)到到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定定要求時(shí)時(shí)可獲得得折扣)創(chuàng)建針對(duì)對(duì)具體細(xì)細(xì)分的模模式(例如，，只有在在不直接接購買的的前提下下，才可可獲得某某些服務(wù)務(wù))在每況愈愈下的渠渠道中支支持中間間商的整整合(例如，，汽車服服務(wù)業(yè)，，香煙批批發(fā)商，，外部發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī))利用對(duì)渠渠道的影影響力來來防止渠渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為為(例如，，強(qiáng)大的的品牌)將大批量量產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到成成功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉庫俱俱樂部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的客戶細(xì)細(xì)分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商39渠道管理理–明確確界定角角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃劃/前期期時(shí)間管管理運(yùn)輸倉庫管理理從倉庫向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷售訪問問接收和處處理定單單考查庫存存水平和和市場研研究銷售人員員培訓(xùn)庫存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對(duì)客戶戶的促銷銷活動(dòng)提供促銷銷材料零售商的的信用評(píng)評(píng)估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)倉儲(chǔ)和物物流分銷銷面向顧客客的促銷收款銷售商品籌劃劃舉例40積極管理理與分銷銷商的關(guān)關(guān)系：培培養(yǎng)技能能庫存和前前期時(shí)間間毛利及付付款條件件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及及評(píng)估培訓(xùn)及促銷銷支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤勤運(yùn)作降低的信用用風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對(duì)獲勝者者提供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)一般的銷售售技能庫存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的姿態(tài)態(tài)，例如，，簡報(bào)、娛娛樂、公司司組織的外外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控控制記賬的精確確性向客戶提供供的有效服服務(wù)與生產(chǎn)商的的合作態(tài)度度評(píng)估拜訪客戶的的頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對(duì)早期付款款給予回贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)對(duì)遲付款的的予以處罰罰庫存由誰保管庫庫存由誰運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨貨時(shí)間41定價(jià)：最佳佳做法和常常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤價(jià)格=成成本+標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由市場場設(shè)定價(jià)格由競爭爭對(duì)手決定定定價(jià)的目的的是得到每每筆清單客戶只關(guān)心心低價(jià)價(jià)格上的區(qū)區(qū)別是非法法的，每個(gè)個(gè)人的價(jià)格格都應(yīng)一樣樣提高價(jià)格會(huì)會(huì)丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格格是根據(jù)提提供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值值決定的––而不是由由成本和競競爭對(duì)手來來固定的2. 在市市場各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價(jià)格3. 競爭爭者定價(jià)是是影響自己己的價(jià)格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢等等)4. 定價(jià)價(jià)的目的是是得到對(duì)自自己最有利利的訂單，，同時(shí)有助助于提高整整個(gè)行業(yè)的的價(jià)格水平平5. 客戶戶需要高價(jià)價(jià)值(利益益減去價(jià)格格)而不僅僅僅是低價(jià)價(jià)6. 多形形式的價(jià)格格區(qū)別是合合法的，價(jià)價(jià)格是針對(duì)對(duì)具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實(shí)地地管理價(jià)格格就不會(huì)有有利潤2.提供價(jià)值42價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)關(guān)鍵因素的的價(jià)格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤提高高的幅度43美元/可比比單位市場和客戶戶對(duì)價(jià)格差差異的不同同看法，客客戶–競競爭對(duì)手的的價(jià)格差異異客戶如何看看待價(jià)差顧客如何看看待價(jià)差$7.35競爭者比客客戶低競爭者的價(jià)價(jià)格比客戶戶高競爭者與客客戶價(jià)格一一樣討論過的客客戶實(shí)例客戶競爭者44確定品類定定價(jià)目標(biāo)的的各種因素素資料來源:麥肯肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體體目標(biāo)競爭對(duì)手的的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目目標(biāo)品類定價(jià)的的最終和長期目標(biāo)是是使價(jià)值最大化，但但是每年具體的定價(jià)價(jià)目標(biāo)受到多種因素素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨隨品類或產(chǎn)產(chǎn)品在其生生命周期中中所處的位位置變化而而變化競爭對(duì)手的的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)通常給廠廠商造成很大的的影響面臨日益強(qiáng)強(qiáng)大和成熟熟的消費(fèi)者者和客戶，，廠商一定定要使定價(jià)價(jià)對(duì)他們有有吸引力品類的年度度整體目標(biāo)標(biāo)是定價(jià)目目標(biāo)最重要要的決定因因素45不同的定價(jià)價(jià)目標(biāo)如果苦于生生產(chǎn)能力過過剩、競爭爭激烈或消消費(fèi)者需求求的變化，，只要價(jià)格格能同可變變成率和某某些固定成成本相抵，，品類的生生存比利潤潤更加重要要不論使用哪哪種獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生最最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或或投資回報(bào)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來來定價(jià)根據(jù)使銷售售收入最大大化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)，并并希望由此此達(dá)到利潤潤最大化和和市場份額額最大化將價(jià)格定在可可以產(chǎn)生最大大市場份額的的水平上定價(jià)的目標(biāo)是是使價(jià)值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析46價(jià)格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經(jīng)營方方法的不同資料來源：零零售審計(jì)高于大眾的價(jià)價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一47致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價(jià)值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃48具體的“宣傳傳價(jià)值”的的活動(dòng)包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點(diǎn)點(diǎn)和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計(jì)劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動(dòng)與銷售合作以以實(shí)施促銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動(dòng)：3.宣傳價(jià)價(jià)值49最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯(cuò)誤制訂有市場針針對(duì)性的計(jì)劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)制定有市場針針對(duì)性的計(jì)劃劃；自下而上上來制定衡量每個(gè)關(guān)鍵鍵行動(dòng)，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做做過測試與總的價(jià)值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具具體活動(dòng)：最最佳做法和常常見錯(cuò)誤50確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場的包包裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于價(jià)價(jià)格測試的程程序)通過市場調(diào)查查來評(píng)估消費(fèi)費(fèi)者及銷售渠渠道對(duì)不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品/目標(biāo)市場場細(xì)分估測市場場標(biāo)準(zhǔn)確定具體體細(xì)分市市場的包包裝策略略對(duì)比競爭爭對(duì)手的的方法，，找出限限制條件件和機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶、罐罐或桶的的類型/型號(hào)能否循環(huán)環(huán)使用標(biāo)簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運(yùn)輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值值51營銷費(fèi)用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳價(jià)值值總體廣告告/促銷銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花花費(fèi))版本(廣廣告主旨旨)促銷/公公共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目52挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場場經(jīng)驗(yàn)中中汲取教教訓(xùn)來自中國國市場的的經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)對(duì)廣告支支出提出出嚴(yán)厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌酌促銷費(fèi)費(fèi)用所產(chǎn)產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試試面向消消費(fèi)者的的有新意意的促銷銷手段根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)形式式和消費(fèi)費(fèi)行為來來精心調(diào)調(diào)整組合合并降低低總的營營銷費(fèi)用用主要問題題每段次費(fèi)費(fèi)用較低低，可以以用較低低價(jià)購買買大量的的GRPs中國的媒媒體良莠莠不齊明確廣告告主旨至至關(guān)重要要培養(yǎng)或改改變飲食食習(xí)慣效效果很有有限(如如，食用用蕃茄醬醬)經(jīng)銷商競競相降價(jià)價(jià)使利潤潤所剩無無幾，進(jìn)進(jìn)而以促促銷款作作為基本本的財(cái)務(wù)務(wù)保證投入的費(fèi)費(fèi)用不一一定導(dǎo)致致更大的的貨架空空間在引進(jìn)西西方新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，進(jìn)行試試銷是很很關(guān)鍵的的以現(xiàn)場銷銷售為導(dǎo)導(dǎo)向的宣宣傳投入入可對(duì)市市場份額額產(chǎn)生影影響為保持優(yōu)優(yōu)勢必須須不斷更更新大多數(shù)主主流或低低檔啤酒酒是在家家中消費(fèi)費(fèi)的而高高檔啤酒酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)內(nèi)消費(fèi)營銷組合合可以優(yōu)優(yōu)化從而而以較低低的成本本最大限限度地觸觸及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)3.宣傳價(jià)值值53擴(kuò)展一個(gè)個(gè)新地區(qū)區(qū)的費(fèi)用用為總銷銷售額的的25%“至少將將1/2的費(fèi)用用投入廣廣告，主主要是電電視廣告告”“提供促促銷性交交易條件件以建立立忠誠度度-向經(jīng)經(jīng)銷商提提供小貨貨車、為為零售商商提供冰冰柜”確保營銷銷組合的的每個(gè)方方面都針針對(duì)具體體的營銷銷目標(biāo)對(duì)不同市市場的差差別、品品牌的市市場定位位及競爭爭對(duì)手的的行為給給予充分分考慮針對(duì)具體體市場且且以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)預(yù)算方法法是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商的的投入ABC++x面向消費(fèi)費(fèi)者的促促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)數(shù)量每個(gè)零售售點(diǎn)的費(fèi)費(fèi)用x沒有考慮慮以下差差異產(chǎn)品的生生命周期期消費(fèi)者購購買方式式市場對(duì)營銷效效能目標(biāo)標(biāo)未做明明確界定定經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法法“僅憑憑經(jīng)驗(yàn)””針對(duì)具體體市場““以事實(shí)實(shí)為根據(jù)據(jù)”54步驟第一步：：建立市市場份額額目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)人人口的一一次印象象資料來源源:麥麥肯錫錫分析一個(gè)以事事實(shí)為基基礎(chǔ)的方方法實(shí)例例描述在5000萬潛潛在消費(fèi)費(fèi)者中有有8%是是忠誠顧顧客，5000X8%=400萬第二步：：確定廣廣告在市市場上的的表現(xiàn)程程度5000萬潛在在消費(fèi)者者的80%知曉曉該產(chǎn)品品，即5000X80%=4000萬知曉者者第三步：：確定知知曉者中中有多少少比例會(huì)會(huì)試用該該產(chǎn)品4000萬知曉者者中的25%會(huì)會(huì)試用該該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者者(估計(jì)計(jì)其中40%會(huì)會(huì)成為忠忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：：決定接接觸每1%的目目標(biāo)人口口需多少少次廣告告印象估計(jì)40個(gè)廣告告印象可可為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶帶來25%的試試用率第五步：：決定需需要購買買多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來估估計(jì)該項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例55采用以事事實(shí)為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費(fèi)費(fèi)用百萬人民民幣雖然面向向消費(fèi)者者的促銷銷費(fèi)用增增加了50%,但總的的營銷費(fèi)費(fèi)用降低低了40%通過針對(duì)對(duì)性更強(qiáng)強(qiáng)的面向向消費(fèi)者者的促銷銷，在總總營銷費(fèi)費(fèi)用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費(fèi)費(fèi)者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對(duì)市場場基于事事實(shí)針對(duì)市場場基于事事實(shí)傳統(tǒng)方式式56致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)費(fèi)者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價(jià)價(jià)值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評(píng)估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計(jì)計(jì)劃57優(yōu)先行行動(dòng)需需要通通過市市場中中的實(shí)實(shí)際測測試來來決定定其有有效性性目標(biāo)組建試試驗(yàn)性性小組組推廣測試測量結(jié)結(jié)果重建試試驗(yàn)性性小組組多個(gè)同同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的的試驗(yàn)驗(yàn)小組組著重測測試真真實(shí)生生活中中需要要提高高的部部分適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)候候不斷斷的組組建新新的試試驗(yàn)性性小組組不斷地地修改改和試試驗(yàn)嚴(yán)格的控制制和測量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候候進(jìn)行推廣廣58以三組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來評(píng)估營營銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的贏虧虧情況負(fù)直直接責(zé)任。。營銷部的的業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預(yù)算算和既定的的指標(biāo)和成成本水平來來評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧虧情況營銷計(jì)劃的的預(yù)期成效與實(shí)際成成效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對(duì)營營銷計(jì)劃負(fù)負(fù)有全部責(zé)責(zé)任，以營營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果果與預(yù)期效效果加以比比較來衡量量營銷部的的業(yè)績。其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用用于對(duì)營銷銷部營銷計(jì)計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)評(píng)估。資料來源: 麥肯錫錫分析59一致認(rèn)同的的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售售量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益表表來來評(píng)評(píng)估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評(píng)評(píng)估估的的產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益項(xiàng)項(xiàng)目目年度度預(yù)預(yù)算算所所用用的的價(jià)價(jià)格格X=-=毛利利潤潤-議定的運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用-議定的倉儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測管理費(fèi)用用-預(yù)測其他一般般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲(chǔ)費(fèi)用后勤部部與營營銷部部協(xié)定定-與產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)的營銷費(fèi)費(fèi)用由營銷銷部確確定-管理費(fèi)費(fèi)用由總經(jīng)經(jīng)理辦辦公室室作預(yù)預(yù)測-其它一一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)務(wù)部做做預(yù)測測=產(chǎn)品利利潤產(chǎn)品損損益表表資料來來源:麥麥肯錫錫分析析價(jià)格60其它用用于對(duì)對(duì)營銷銷部進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消消費(fèi)者者的促促銷廣告活活動(dòng)新產(chǎn)品品投放放消費(fèi)者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財(cái)財(cái)務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期效果果是評(píng)評(píng)估營營銷業(yè)業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場調(diào)調(diào)研不不僅對(duì)對(duì)制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對(duì)對(duì)于評(píng)評(píng)估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購購買率率消費(fèi)者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時(shí)時(shí)的行行為)使用(量及及頻率率)市場份份額品牌形形象方法一般時(shí)時(shí)期與與促銷銷時(shí)期期的銷銷售額額對(duì)比比促銷后后的銷銷售額額營銷審審計(jì)(媒體體活動(dòng)動(dòng)前、、后的的調(diào)研研)市場調(diào)調(diào)研銷售趨趨勢市場調(diào)調(diào)研市場調(diào)調(diào)研經(jīng)銷商商的信信息資料來來源:麥麥肯錫錫分析析619、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:56:0002:56:0002:561/