競爭性市場營銷戰(zhàn)略

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結構提示第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式進攻回避對象的選擇一、識別競爭者行業(yè)結構競爭影響因素識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結構的主要因素1、銷售商數量及產品差異程度

2、進入障礙3、退出障礙4、成本結構5、縱向一體化程度6、全球化經營程度銷售商數量及產品差異程度1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭決定行業(yè)結構的主要因素1、銷售商數量及產品差異程度2、進入障礙3、退出障礙4、成本結構5、縱向一體化程度6、全球化經營程度進入與退出的行業(yè)的障礙

退出障礙：對顧客、債權人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務；政府限制；資源轉移的困難；高度縱向聯合的牽制；感情障礙等。進入障礙：對資本的要求；規(guī)模經濟；政府政策；專利和許可證條件以及產品差異程度；原材料供應；分銷渠道控制程度等。決定行業(yè)結構的主要因素1、銷售商數量及產品差異程度2、進入障礙3、退出障礙4、成本結構5、縱向一體化程度6、全球化經營程度識別競爭者影響行業(yè)競爭有五種基本力量，即同行業(yè)內企業(yè)的競爭、潛在的加入、替代者、購買者及供應者。行業(yè)競爭者潛在的加入者供應者購買者替代者識別別競競爭爭者者把同同一一行行業(yè)業(yè)以以相相似似的的價價格格向向相相同同的的顧顧客客提提供供相相同同的的產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為品牌牌競競爭爭者者；把同同一一行行業(yè)業(yè)生生產產不不同同檔檔次次、、型型號號、、品品種種產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為行業(yè)業(yè)競競爭爭者者；把為為滿滿足足相相同同需需求求而而提提供供不不同同產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為一般般競競爭爭者者；把為為爭爭取取同同一一筆筆資資金金而而提提供供不不同同產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為廣義義競競爭爭者者。學生生鉛鉛筆筆－－－－－－繪繪畫畫、、辦辦公公、、繪繪圖圖、、彩彩色色鉛鉛筆筆－－－－－－－－鉛鉛筆筆、、毛毛筆筆、、水水筆筆、、鋼鋼筆筆－－－－－－－－練練習習本本、、打打印印機機、、實實驗驗用用品品、、鉛鉛筆筆盒盒識別別競競爭爭者者把同同一一行行業(yè)業(yè)以以相相似似的的價價格格向向相相同同的的顧顧客客提提供供相相同同的的產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為品牌牌競競爭爭者者；把同同一一行行業(yè)業(yè)生生產產不不同同檔檔次次、、型型號號、、品品種種產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為行業(yè)業(yè)競競爭爭者者；把為為滿滿足足相相同同需需求求而而提提供供不不同同產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為一般般競競爭爭者者；把為為爭爭取取同同一一筆筆資資金金而而提提供供不不同同產產品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為廣義義競競爭爭者者。學生生鉛鉛筆筆－－－－－－繪繪畫畫、、辦辦公公、、繪繪圖圖、、彩彩色色鉛鉛筆筆－－－－－－－－鉛鉛筆筆、、毛毛筆筆、、水水筆筆、、鋼鋼筆筆－－－－－－－－練練習習本本、、打打印印機機、、實實驗驗用用品品、、鉛鉛筆筆盒盒二、、判判定定競競爭爭者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和目目標標公司司最最直直接接的的競競爭爭者者是是那那些些處處于于同同一一行行業(yè)業(yè)采采取取同同一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體的的公公司司。。戰(zhàn)略略群群體體指在在某某特特定定行行業(yè)業(yè)內內推推行行相相同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一組組公公司司。。同一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體內內的的競競爭爭最最為為激激烈烈。。不同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體之之間間存存在在現現實實或或潛潛在在的的競競爭爭。。不同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體的的進進入入障障礙礙不不同同。。識別別出出主主要要競競爭爭者者后后，，還還需需進進一一步步判判斷斷：：每一一個個競競爭爭者者在在市市場場上上追追求求的的目目標標是是什什么么？？每一一個個競競爭爭者者的的行行為為推推動動力力是是什什么么？？競爭爭者者是是否否有有進進攻攻新新的的細細分分市市場場或或開開發(fā)發(fā)新新產產品品的的意意圖圖通常常認認為為所所有有競競爭爭者者都都是是最最大大限限度度地地追追求求利利潤潤并并相相應應地地選選擇擇其其行行動動，，每每一一個個競競爭爭者者并并不不是是追追求求單單一一的的目目標標，，而而是是目目標標的的組組合合。。判斷斷競競爭爭者者的的目目標標可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)預預見見競競爭爭者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、策策略略行行動動，，進進而而找找到到一一個個能能盡盡量量避避開開競競爭爭者者目目標標的的有有利利位位置置，，來來實實現現本本企企業(yè)業(yè)目目標標和和減減少少來來自自競競爭爭者者的的威威脅脅。。三、、評評估估競競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢收集集信信息息分析析評評價價定點點超超越越“揚揚長長避避短短””是是市市場場競競爭爭的的重重要要原原則則。。競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢，，其其中中包包括括銷銷售售額額、、市市場場占占有有率率、、利利潤潤率率、、銷銷售售增增長長率率、、投投資資收收益益、、現現金金流流量量、、新新的的投投資資與與生生產產能能力力的的利利用用情情況況等等。。企業(yè)業(yè)在在目目標標市市場場的的競競爭爭地地位位劃劃分分主宰宰型型競爭爭者者強壯壯型型競爭爭者者優(yōu)勢勢型型競爭爭者者防守守型型競爭爭者者虛弱弱型型競爭者難以生存型競爭者四、預測競爭爭者的反應模模式競爭者的反應應可以受它對對各種假設的的影響、經營營指導思想、、企業(yè)文化和和某些起主導導作用的信念念、其心理狀狀態(tài)的影響。。從容型競爭者選擇性競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者五、確定攻擊對象象和回避對象象213強競爭者弱弱競爭者者近競爭者遠遠競爭者者“好”競爭者者與“壞”競競爭者企業(yè)市場競爭爭的總體原則則價格要有競爭爭力，質量要要為人所認可可，款式要新新穎，產品推推出時機要恰恰當，營銷要要有戰(zhàn)略眼光光。1創(chuàng)新制勝2３４５６７優(yōu)質制勝廉價制勝技術制勝服務制勝速度制勝宣傳制勝第二節(jié)競爭爭性地位的分分析與競競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領導導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨隨者戰(zhàn)略五、市場利基基者戰(zhàn)略假設的市場結結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額一、競爭性地地位的分析一、競爭性地地位的分析［［1］市場領導者(MarketLeader)：：指在相關產產品的市場上上占有率最高高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指指在相關產品品市場上處于于次要地位但但又具備向市市場領導者發(fā)發(fā)動全面或局局部攻擊的企企業(yè)。一、競爭性地地位的分析［［2］市場跟隨者(MarketFollower)：指在相相關產品市場場上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場占有率不不至于下降的的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)：：指專心關注注相關產品市市場上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細小部部分的小企業(yè)業(yè)。處于不同市場場位置的企業(yè)業(yè)，應采取不不同的市場定定位策略。策略類型內容方式市場領導者保持自己的特色陣地防御、側翼防御、反攻防御、以攻為守市場挑戰(zhàn)者定位在盡量靠近市場領導者的位置，便于爭奪市場領位正面攻擊，側翼攻擊，背面攻擊，全面攻擊市場追隨者使自己的整體形象與市場領導者保持適當的距離緊隨其后，有距離追隨，有選擇追隨市場補缺者定位在遠離領導者的位置上要專業(yè)化，要發(fā)揮各方面專家的作用二、市場領導導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標標與競爭對手手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標標與競爭對手手攻擊市場領導導者。攻擊規(guī)模相同同但經營不佳佳、資金不足足的公司。攻擊規(guī)模較小小、經營不善善、資金缺乏乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集集原則”，即即把優(yōu)勢兵力力集中在關鍵鍵的時刻和地地點。正面面進進攻攻側翼翼進進攻攻包抄抄進進攻攻迂回回進進攻攻游擊擊進進攻攻四、、市市場場追追隨隨者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略緊密密跟跟隨隨，指指在在各各個個細細分分市市場場和和產產品品、、價價格格、、廣廣告告等等營營銷銷組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方面面模模仿仿市市場場領領導導者者，，完完全全不不進進行行任任何何創(chuàng)創(chuàng)新新的的公公司司。。距離離跟跟隨隨，指指在在基基本本方方面面模模仿仿領領導導者者，，但但是是在在包包裝裝、、廣廣告告和和價價格格上上又又保保持持一一定定差差異異的的公公司司。。選擇擇跟跟隨隨，指指在在某某些些方方面面緊緊跟跟市市場場領領導導者者，，在在某某些些方方面面又又自自行行其其是是的的公公司司。。五、、市市場場利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略理想想利利基基市市場場的的特特征征市場場利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略理想想利利基基市市場場的的特特征征具有有一一定定的的規(guī)規(guī)模模和和購購買買力力，，