競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式進(jìn)攻回避對(duì)象的選擇一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)影響因素識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙

退出障礙：對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。進(jìn)入障礙：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有五種基本力量，即同行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、潛在的加入、替代者、購買者及供應(yīng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的加入者供應(yīng)者購買者替代者識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者把同同一一行行業(yè)業(yè)以以相相似似的的價(jià)價(jià)格格向向相相同同的的顧顧客客提提供供相相同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者；把同同一一行行業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同檔檔次次、、型型號(hào)號(hào)、、品品種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者；把為為滿滿足足相相同同需需求求而而提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為一般般競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者；把為為爭(zhēng)爭(zhēng)取取同同一一筆筆資資金金而而提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為廣義義競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者。學(xué)生生鉛鉛筆筆－－－－－－繪繪畫畫、、辦辦公公、、繪繪圖圖、、彩彩色色鉛鉛筆筆－－－－－－－－鉛鉛筆筆、、毛毛筆筆、、水水筆筆、、鋼鋼筆筆－－－－－－－－練練習(xí)習(xí)本本、、打打印印機(jī)機(jī)、、實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)用用品品、、鉛鉛筆筆盒盒識(shí)別別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者把同同一一行行業(yè)業(yè)以以相相似似的的價(jià)價(jià)格格向向相相同同的的顧顧客客提提供供相相同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者；把同同一一行行業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同檔檔次次、、型型號(hào)號(hào)、、品品種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為行業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者；把為為滿滿足足相相同同需需求求而而提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為一般般競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者；把為為爭(zhēng)爭(zhēng)取取同同一一筆筆資資金金而而提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的企企業(yè)業(yè)視視為為廣義義競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者。學(xué)生生鉛鉛筆筆－－－－－－繪繪畫畫、、辦辦公公、、繪繪圖圖、、彩彩色色鉛鉛筆筆－－－－－－－－鉛鉛筆筆、、毛毛筆筆、、水水筆筆、、鋼鋼筆筆－－－－－－－－練練習(xí)習(xí)本本、、打打印印機(jī)機(jī)、、實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)用用品品、、鉛鉛筆筆盒盒二、、判判定定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和目目標(biāo)標(biāo)公司司最最直直接接的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者是是那那些些處處于于同同一一行行業(yè)業(yè)采采取取同同一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體的的公公司司。。戰(zhàn)略略群群體體指在在某某特特定定行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)推推行行相相同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一組組公公司司。。同一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體內(nèi)內(nèi)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最最為為激激烈烈。。不同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體之之間間存存在在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)或或潛潛在在的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。不同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體的的進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙不不同同。。識(shí)別別出出主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者后后，，還還需需進(jìn)進(jìn)一一步步判判斷斷：：每一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？每一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的行行為為推推動(dòng)動(dòng)力力是是什什么么？？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者是是否否有有進(jìn)進(jìn)攻攻新新的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)或或開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的意意圖圖通常常認(rèn)認(rèn)為為所所有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者都都是是最最大大限限度度地地追追求求利利潤(rùn)潤(rùn)并并相相應(yīng)應(yīng)地地選選擇擇其其行行動(dòng)動(dòng)，，每每一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者并并不不是是追追求求單單一一的的目目標(biāo)標(biāo)，，而而是是目目標(biāo)標(biāo)的的組組合合。。判斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的目目標(biāo)標(biāo)可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)預(yù)預(yù)見見競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、策策略略行行動(dòng)動(dòng)，，進(jìn)進(jìn)而而找找到到一一個(gè)個(gè)能能盡盡量量避避開開競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者目目標(biāo)標(biāo)的的有有利利位位置置，，來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)本本企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)和和減減少少來來自自競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的威威脅脅。。三、、評(píng)評(píng)估估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與與劣劣勢(shì)勢(shì)收集集信信息息分析析評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)定點(diǎn)點(diǎn)超超越越“揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避避短短””是是市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的重重要要原原則則。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與與劣劣勢(shì)勢(shì)，，其其中中包包括括銷銷售售額額、、市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率、、利利潤(rùn)潤(rùn)率率、、銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率、、投投資資收收益益、、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、、新新的的投投資資與與生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的利利用用情情況況等等。。企業(yè)業(yè)在在目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地地位位劃劃分分主宰宰型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者強(qiáng)壯壯型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者優(yōu)勢(shì)勢(shì)型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者防守守型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者虛弱弱型型競(jìng)爭(zhēng)者難以生存型競(jìng)爭(zhēng)者四、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模模式競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)應(yīng)可以受它對(duì)對(duì)各種假設(shè)的的影響、經(jīng)營(yíng)營(yíng)指導(dǎo)思想、、企業(yè)文化和和某些起主導(dǎo)導(dǎo)作用的信念念、其心理狀狀態(tài)的影響。。從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇性競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、確定攻擊對(duì)象象和回避對(duì)象象213強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者弱弱競(jìng)爭(zhēng)者者近競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者者“好”競(jìng)爭(zhēng)者者與“壞”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的總體原則則價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，質(zhì)量要要為人所認(rèn)可可，款式要新新穎，產(chǎn)品推推出時(shí)機(jī)要恰恰當(dāng)，營(yíng)銷要要有戰(zhàn)略眼光光。1創(chuàng)新制勝2３４５６７優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位的分分析與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基基者戰(zhàn)略假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析［［1］市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)上上占有率最高高的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上處于于次要地位但但又具備向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動(dòng)全面或局局部攻擊的企企業(yè)。一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析［［2］市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場(chǎng)占有率不不至于下降的的企業(yè)。市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：：指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細(xì)小部部分的小企業(yè)業(yè)。處于不同市場(chǎng)場(chǎng)位置的企業(yè)業(yè)，應(yīng)采取不不同的市場(chǎng)定定位策略。策略類型內(nèi)容方式市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持自己的特色陣地防御、側(cè)翼防御、反攻防御、以攻為守市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位在盡量靠近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，便于爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)位正面攻擊，側(cè)翼攻擊，背面攻擊，全面攻擊市場(chǎng)追隨者使自己的整體形象與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x緊隨其后，有距離追隨，有選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位在遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上要專業(yè)化，要發(fā)揮各方面專家的作用二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同同但經(jīng)營(yíng)不佳佳、資金不足足的公司。攻擊規(guī)模較小小、經(jīng)營(yíng)不善善、資金缺乏乏的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集集原則”，即即把優(yōu)勢(shì)兵力力集中在關(guān)鍵鍵的時(shí)刻和地地點(diǎn)。正面面進(jìn)進(jìn)攻攻側(cè)翼翼進(jìn)進(jìn)攻攻包抄抄進(jìn)進(jìn)攻攻迂回回進(jìn)進(jìn)攻攻游擊擊進(jìn)進(jìn)攻攻四、、市市場(chǎng)場(chǎng)追追隨隨者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略緊密密跟跟隨隨，指指在在各各個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、廣廣告告等等營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方面面模模仿仿市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，完完全全不不進(jìn)進(jìn)行行任任何何創(chuàng)創(chuàng)新新的的公公司司。。距離離跟跟隨隨，指指在在基基本本方方面面模模仿仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，但但是是在在包包裝裝、、廣廣告告和和價(jià)價(jià)格格上上又又保保持持一一定定差差異異的的公公司司。。選擇擇跟跟隨隨，指指在在某某些些方方面面緊緊跟跟市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，在在某某些些方方面面又又自自行行其其是是的的公公司司。。五、、市市場(chǎng)場(chǎng)利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略理想想利利基基市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特征征市場(chǎng)場(chǎng)利利基基者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略理想想利利基基市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特征征具有有一一定定的的規(guī)規(guī)模模和和購購買買力力，，