第四講品牌創(chuàng)意

1第四講

品牌創(chuàng)意4.1品牌名稱創(chuàng)意4.2品牌廣告語創(chuàng)意4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)意4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意4.5品牌個性創(chuàng)意2一、品牌名稱創(chuàng)意3名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤。正如在品牌定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品消費者取個名字。（艾爾?里斯&杰克?屈勞特）1.品牌命名原則合法——南極人易記——IBM，青島啤酒聯(lián)想——金獅金利來獨特——Dodge，狗不理悅耳——可口可樂，摩托羅拉4.1品牌名稱創(chuàng)意42.品牌命名策略地域命名——蒙牛，青島啤酒，哈爾濱啤酒目標(biāo)命名——太太口服液，太子奶，商務(wù)通人名命名——李寧，戴爾，王志和中外命名——雅戈爾（Youngor），海信（Hisense）數(shù)字命名——555，505，三一重工功效命名——六必治，飄柔，快譯通，好記星價值命名——盛大，遠(yuǎn)大，興業(yè)銀行，健民形象命名——七匹狼，大紅鷹，牡丹4.1品牌名稱創(chuàng)意5兩大搜索引擎命名策略比較Google——googol，10的100次方，googolplex谷歌——播種與期待之歌，收獲與歡愉之歌Google中國區(qū)總裁李開復(fù)的解釋但網(wǎng)民并不認(rèn)同：google與谷歌不是一回事；就像yahoo與雅虎中國不是一回事。但yahoo和雅虎卻是一回事，很奇怪！Baidu百度——眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處百度更懂中文4.1品牌名稱創(chuàng)意6兩大搜索引擎Logo比較4.1品牌名稱創(chuàng)意73.品牌命名程序前期調(diào)查命名策略提出方案評價選擇測驗分析法律審查人群測試確定名稱4.1品牌名稱創(chuàng)意8二、品牌廣告語創(chuàng)意9品牌廣告語又稱品牌口號，是企業(yè)為實現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的有效溝通，而推介的一種高度濃縮理念和核心思想的信息載體，是品牌的主張和承諾。切合品牌定位有沖擊力和感染力易于傳播，具有流行語的潛質(zhì)4.2品牌廣告語創(chuàng)意10廣告語創(chuàng)作原則：不可背離品牌的核心價值主張。思考：品牌核心價值的構(gòu)成？功能利益訴求情感利益訴求自我表達(dá)利益訴求4.2品牌廣告語創(chuàng)意11耐克——Justdoit！——只管去做百事——Askformore——渴望無限雀巢——Thetasteisgreat———味道好極了了飛利浦——Let’smakethingsbetter——讓我們做得得更好IBM———Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig——沒有不做的的小生意，，沒有解決決不了的大大問題摩托羅拉——Intelligenceeverywhere——智慧演繹，，無處不在在三星——Feelthenewspace———感受新境界界佳能——Impossiblemadepossible——使不可能變變?yōu)榭赡茺溗雇枴狦oodtothelastdrop———滴滴香濃，，意猶未盡盡雪碧——Obeyyourthirst——服從你的渴渴望世界知名品品牌廣告語語鑒賞4.2品牌廣告語語創(chuàng)意12三、品牌標(biāo)標(biāo)志創(chuàng)意131.品牌標(biāo)志是是一種“視覺語言”，是企業(yè)業(yè)形象、特特征、信譽(yù)譽(yù)、文化的的綜合與濃濃縮。識別性造型性延展性時代性4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意142.品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計思路（1）說明性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計——通過行業(yè)、、產(chǎn)品、關(guān)關(guān)鍵部件、、技術(shù)、成成分等的形形態(tài)、造型型、原理、、功能、用用途、象征征物等來傳傳達(dá)品牌的的業(yè)務(wù)類型或或特征4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意15（2）工業(yè)性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計——面積感強(qiáng)，，造型與線線條單純、、豐滿、有有力。工業(yè)業(yè)性標(biāo)識的的主要功能能就是使人人對其品牌牌產(chǎn)生正規(guī)規(guī)感、可靠感，提高消費費者對其產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的信心。。4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意16（3）技術(shù)性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計——傳達(dá)出創(chuàng)新新感、精密密感、技術(shù)感、太空感。。4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意17（4）情感性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計——表現(xiàn)產(chǎn)品或或服務(wù)給消消費者帶來來的直接情感共鳴，例如效益益、愉悅、、自由、關(guān)關(guān)愛等。4.3品牌標(biāo)志志創(chuàng)意18（5）精神性性品牌標(biāo)標(biāo)志設(shè)計計——文化性、、藝術(shù)性性、人格格化特征征比較明明顯，一一般與產(chǎn)產(chǎn)品的聯(lián)聯(lián)系較小小，其目目的在于于給目標(biāo)標(biāo)顧客一一種符合合品牌文文化內(nèi)涵涵的心理理感受，，滿足目目標(biāo)顧客客精神需要要。4.3品牌標(biāo)志志創(chuàng)意194.3品牌標(biāo)志志創(chuàng)意20四、品牌牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意211.產(chǎn)品的三三個層級級核心利益益包裝質(zhì)量式樣信用服務(wù)體驗培訓(xùn)附加產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意2220世紀(jì)70年代，一一群剛剛剛畢業(yè)走走上工作作崗位的的大學(xué)生生，幾乎乎都穿著著那個時時代流行行的藍(lán)色色服裝。。人民民畫報社社資料室室供圖圖4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意231991年的模特特泳裝展展示?？纯瓷先?，，這些泳泳裝還比比較保守守。人民民畫報社社資料室室供圖4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意242003三亞，第第五十七七屆世界界小姐總總決賽當(dāng)當(dāng)晚，各各國佳麗麗身著紅紅色中國國旗袍亮亮相。改改革開放放讓中國國的旗袍袍、唐裝裝等傳統(tǒng)統(tǒng)服飾贏贏得了世世界的矚矚目。攝攝影王王蕾/人民畫報報4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意25與青春有有關(guān)的日日子26（1）核心產(chǎn)產(chǎn)品層產(chǎn)品給消消費者帶帶來的獨獨特利益益美觀、舒舒適、便便利、感感受產(chǎn)品利益益訴求點點的分析析實際上上是對消消費者需需求的分分析馬斯洛需需求層次次理論的的復(fù)習(xí)分析：消消費者對對空調(diào)的的需求生理需求求：氣溫溫適宜、、空氣清清新安全需求求：綠色色空調(diào)、、空調(diào)安安裝的安安全性、、用電的的安全性性、耐用用性和保保修社交需求求：客廳廳用空調(diào)調(diào)的要求求、辦公公室空調(diào)調(diào)的要求求、其他他社交場場合空調(diào)調(diào)的要求求尊重需求求：高檔檔、豪華華和名牌牌空調(diào)4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意27（2）形式產(chǎn)產(chǎn)品層形式產(chǎn)品品就是實實體產(chǎn)品品本身，，是消費費者對品品牌產(chǎn)生生感知的的直接來來源產(chǎn)品質(zhì)量量：外觀觀性、功功效性、、功效性性、可靠靠性、耐耐用性、、便捷性性產(chǎn)品特色色：原料料特色、、包裝特特色、產(chǎn)產(chǎn)地特色色、生產(chǎn)產(chǎn)特色產(chǎn)品創(chuàng)新新：全新新型、替替代型、、延伸型型、拓展展型、改改進(jìn)型、、包裝型型4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意28創(chuàng)新程度度與對品品牌形象象的貢獻(xiàn)獻(xiàn)包裝型改進(jìn)型拓展型延伸型替代型全新型對品牌形形象的貢貢獻(xiàn)創(chuàng)新程度度高低大小4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意29（3）附加產(chǎn)產(chǎn)品層附加產(chǎn)品品層是指指產(chǎn)品所所帶來的的基本利利益以外外的附加加利益。。產(chǎn)品服務(wù)務(wù)成為核核心要素素有利于梳梳理品牌牌的獨特特競爭優(yōu)優(yōu)勢適應(yīng)產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)變變化的需需要延長產(chǎn)品品的市場場壽命4.4品牌產(chǎn)品品創(chuàng)意30五、品品牌個性性創(chuàng)意311.品牌個性性的定義義品牌所具具有的人人類特性性以及特特性向外外界傳播播的過程程中消費費者對這這些特性性的感知知。2.品牌個性性的維度度1997年，JennifferAaker根據(jù)西方方人格理理論的““大五””模型，，以個性性心理學(xué)學(xué)維度的的研究方方法為基基礎(chǔ)，開開發(fā)了一一個系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌個性維維度度量量表品牌個性性：真誠誠（Sincerity）、刺激激（Exciting）、能力力（Reliable）、精細(xì)細(xì)（Sophisticated）和粗獷獷（Ruggedness）4.5品牌個性性創(chuàng)意32品牌個性性的BDS量表品牌個個性真誠能力刺激精細(xì)粗獷務(wù)實誠實健康愉快大膽活躍幻想時尚可靠智慧成功屬于上上流階階層有魅力力熱衷戶戶外運運動堅韌4.5品牌個個性創(chuàng)