新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品策

略吳建中江蘇商貿(mào)電子商務教研室生命周期變化需要企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品科技發(fā)展推動企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)策略隨著科學技術(shù)和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)新求發(fā)展。有遠見的企業(yè)經(jīng)營者把新產(chǎn)品開發(fā)看作企業(yè)營銷的一項具有戰(zhàn)略性的重要策略。新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品概念（一）新產(chǎn)品定義市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強調(diào)消費者的觀點，對新產(chǎn)品下定義。新產(chǎn)品是指凡是消費者認為是新的，能從中獲得新的滿足、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。

(1)全新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。(2)換代產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學技術(shù)制成的具有新的結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。(3)改進產(chǎn)品。指對原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進而形成的產(chǎn)品。(4)仿制產(chǎn)品。指對市場上已有產(chǎn)品進行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品類型推動社會進步，促進生產(chǎn)力發(fā)展?jié)M足消費需求，提高企業(yè)效益穩(wěn)定生產(chǎn)，擴大經(jīng)營應付競爭，減少風險二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義(一)獨立研制企業(yè)依靠自己的科研技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠形成自己的產(chǎn)品系列，使企業(yè)具有領(lǐng)先地位。要求企業(yè)有較強的技術(shù)力量和較多的資金投入，一般適宜大中型企業(yè)或企業(yè)集團采用。三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式(二)協(xié)作開發(fā)企業(yè)與科研機構(gòu)、高等院校、社會上有關(guān)專家或其他單位聯(lián)合進行新產(chǎn)品開發(fā)。這種方式可使科研機構(gòu)和企業(yè)充分發(fā)揮各自特長，又使雙方都能受益。(三)技術(shù)引進企業(yè)引進國外或地區(qū)外的成熟技術(shù)進行新產(chǎn)品開發(fā)，或直接引進設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采用這種方式，企業(yè)可以節(jié)省研究費用，縮短開發(fā)時間，能夠較快生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場，成功率較高。要重視技術(shù)或設(shè)備的先進性和適用性，避免盲目引進而造成不良后果。(四)研制與引進相結(jié)合企業(yè)在引進別人先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專長研制新產(chǎn)品。這種方式可以使獨立研制和技術(shù)引進相互補充，有機結(jié)合，加快消化吸收別人的先進技術(shù)，又能不斷創(chuàng)新，不僅時間省、投資少、風險小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力。利樂公司上世紀40年代末，，瑞典利樂樂公司嘗試試推出一種種食品包裝裝新技術(shù)———高溫瞬瞬時滅菌輔輔以無菌紙紙包裝，結(jié)結(jié)果使牛奶奶的保鮮期期由六七天天延長至六六七個月，，從而掀起起了“牛奶奶保鮮技術(shù)術(shù)的第二次次革命”（（巴氏殺菌菌是“牛奶奶保鮮技術(shù)術(shù)的第一次次革命”）），于是風風靡世界，，占據(jù)了全全球3/4的市場份份額！一個個小國的一一個曾經(jīng)的青啤推出歡歡動啤酒借借助奧運運提升品牌牌實力青啤歡動啤啤酒激情上上市3月28日日，在距2008北北京奧運會會500天天倒計時之之際，作為為2008年北京奧奧運會啤酒酒贊助商之之一的青島島啤酒在北北京舉行了了盛大的記記者招待會會并發(fā)布了了首款針對對年輕人而而設(shè)計的運運動型啤酒酒———歡歡動啤酒。歡動啤酒采采用現(xiàn)代釀釀酒工藝與與海洋生物物技術(shù)完美美結(jié)合，釀釀造出的新新型啤酒具具有低碳水水化合物、、低熱量、、愉快的低低苦味等特特點，并減減少糖類、、熱量的攝攝取，在保保證營養(yǎng)物物質(zhì)的同時時，大大降降低酒液中中糖分和酒酒精的含量量，完全有有益于人體體健康。其其中的“歡歡動活力因因子”來源源于海洋生生物牡蠣，，富含?；腔撬?、鋅等等活力元素素，具有““海洋牛奶奶”的美譽譽。能讓你你時刻保持持活力，歡歡動不停。。中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品品是月餅，，月餅是圓圓形的，象征團圓，，反映了人人們對家人人團聚的美美好愿望。。?！鞍嗽率逶聝簣A圓，中秋月月餅香又甜甜”，這句名諺道道出中秋之之夜城鄉(xiāng)人人民吃月餅餅的習俗。月月餅最初是是用來祭奉奉月神的祭祭品，后來人人們逐漸把把中秋賞月月與品嘗月月餅，作為家家人團圓的的象征，慢慢慢月餅也也就成了節(jié)日日的禮品。。成都都一一金金店店推推出出黃黃金金制制成成月月餅餅售售價價3萬萬元元一一盒盒案例例食用用油油上上漲漲。?？悼祹煄煾蹈捣椒奖惚忝婷媸惺姓{(diào)調(diào)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，很很多多女女性性消消費費者者在在食食用用時時，，根根本本只只用用了了半半包包油油包包。。于于是是就就在在每每包包附附贈贈的的油油包包中中，，減減少少1公公克克的的重重量量，，總總體體省省下下了了上上億億元元人人民民幣幣。?？祹煾蹈选巴ㄍ浨笊钡募技挤?，用用到礦泉泉水市場場。他們們把礦泉泉水的瓶瓶身，減減薄幾成成的厚度度，因此此也比娃娃哈哈少少了幾成成的瓶裝裝成本。。新產(chǎn)品開開發(fā)的程程序商業(yè)投產(chǎn)產(chǎn)進入市場場產(chǎn)品研制制市場試銷銷創(chuàng)意產(chǎn)生生新產(chǎn)品概概念形成與測測試創(chuàng)意篩選選營銷戰(zhàn)略略與商業(yè)分析析YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念創(chuàng)意來源源----顧客需需求和欲欲望----科學家家、工程程師、設(shè)設(shè)計師和和雇員----競爭者者---銷銷售代表表---高高層管理理當局創(chuàng)意技術(shù)術(shù)----屬性一一覽表法法----引申關(guān)關(guān)系法----需求/問題分分析法----頭腦風風暴法創(chuàng)意產(chǎn)生生創(chuàng)意篩選選目標市場場競爭狀況況市場規(guī)模模產(chǎn)品價格格開發(fā)時間間開發(fā)成本本制造成本本報酬率概念的發(fā)發(fā)展和測測試產(chǎn)品概念念：是指指已經(jīng)成成型的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思，即用用文字、、圖像、、模型等等與以清清晰闡述述，使之之在顧客客心目中中形成一一種潛在在的產(chǎn)品品形象。。例：產(chǎn)品創(chuàng)意意：粉狀狀牛奶添添加劑產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)意概念的發(fā)發(fā)展：----目標市市場：嬰嬰兒、小小孩、少少年、青青年、中中年、、、老年----利益：：口味、、營養(yǎng)、、提神、、健身----主要場場合：早早餐、上上午點心心、午餐餐、下午午點心、、晚餐、、夜宵概念形成成：----一一種快快速早餐餐飲料，，使成年年人很快快的得到到營養(yǎng)并并且不需需要準備備早餐。。----一一種可可口快餐餐飲料，，供孩子子們中午午飲用提提神。-----一一種種康復復補品品，適適合于于老年年人夜夜間就就餐時時使用用。概念測測試：：----給給出概概念說說明書書：一一泓添添加在在牛奶奶中的的粉狀狀產(chǎn)品品，制制成快快速早早餐，，營養(yǎng)養(yǎng)豐富富，美美味可可口，，操作作簡便便。它它有三三種口口味（（可可可、香香草、、草莓莓），，裝成成小包包。每每盒售售價2.49美美元。。----回回答問問題：：問題題產(chǎn)產(chǎn)品衡衡量范范圍你是否否清楚楚該產(chǎn)產(chǎn)品概概念可可傳播播性和和可信信度并相信信其利利益你是否否認為為該產(chǎn)產(chǎn)品解解決了了你需需求求程度度的某個個問題題或滿滿足了了某一一需要要目前你你是否否有其其他產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足新新產(chǎn)產(chǎn)品和和現(xiàn)有有產(chǎn)品品這一需需要并并使你你滿意意的的差差距相對于于價值值而言言，價價格是是否合合理？？認認知知價值值你是否否（肯肯定、、可能能、可可能不不）購購買意意圖會買該產(chǎn)品品誰可能會使使用這一產(chǎn)產(chǎn)品？用用戶目標、、購買時間間在什么時間間購買和使使用頻率怎怎樣？和和購買買頻率產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試制產(chǎn)品概念實體體化發(fā)現(xiàn)問題市場試銷試銷地區(qū)范圍圍試銷時間試銷取得的資資料：試用率率、再購率試銷所需要的的費用開支試銷的營銷策策略及試銷成成功后應進一一步采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動商業(yè)性投放投放時機投放區(qū)域目標市場的選選擇最初的營銷組組合新產(chǎn)品應具備備以下幾個特特點1、新的原理理、新的結(jié)構(gòu)構(gòu)。普通傘基基礎(chǔ)上推出的的自動傘。2、新的元件件和材料。用用塑料代替木木材，玻璃代代替某些鋼材材。3、新的實用用功能。例如如日歷手表比比一般計時手手表增加了功功能。再如手手機.二、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計計與與開開發(fā)發(fā)(一一)設(shè)設(shè)計計與與開開發(fā)發(fā)的的要要求求1．．以以滿滿足足消消費費者者的的需需要要為為出出發(fā)發(fā)點點。。2．．符符合合國國家家的的技技術(shù)術(shù)經(jīng)經(jīng)濟濟政政策策。。3．．便便于于使使用用和和制制造造。。市場場需需求求，，國國家家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策，，企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展三三大大原原則則。。（二二））設(shè)設(shè)計計與與開開發(fā)發(fā)的的方方式式1．．多多功功能能化化。。擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用范范圍圍，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能。。如如收收音音機機改改為為收收錄錄機機2．．小小型型化化和和微微型型化化。。小小型型化化和和微微型型化化發(fā)發(fā)展展的的出出發(fā)發(fā)點點是是使使之之更更便便于于攜攜帶帶、、運運輸輸、、儲儲存存：：安安裝裝、、操操作作等等，，如如微微型型電電視視機機和和掌掌上上電電腦腦等等。。3．．多多樣樣化化。。即即發(fā)發(fā)展展多多品品種種多多門門類類的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，滿滿足足市市場場上上的的多多種種需需要要。。4．．簡簡化化。。即即對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)進進行行改改革革，，在在保保留留基基本本功功能能的的條條件件下下去去掉掉某某些些次次要要的的或或者者不不必必要要的的功功能能。。5．．節(jié)節(jié)能能化化。。就就是是使使產(chǎn)產(chǎn)品品省省電電、、省省煤煤、、省省油油、、省省水水、、節(jié)節(jié)約約蒸蒸汽汽和和煤煤氣氣等等，，這這是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計與與開開發(fā)發(fā)的的一一個個重重要要方方向向。。（三三））新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳┳━━━━━━━━━━━━┓┓┃新新產(chǎn)產(chǎn)品品失失敗敗的的原原因因┃百分分比比┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃市市場場判判斷斷失失誤誤┃30％％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃技技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)展展判判斷斷失失誤誤┃20％％┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造費費用用判判斷斷失失誤誤┃20％％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃組組織管理不善善┃15％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃研研究失敗┃5％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃生生產(chǎn)失敗┃5％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃銷銷售失敗┃5％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃合合計┃100％┃┃┗━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━┛三、新產(chǎn)品開發(fā)策策略(一)(一)領(lǐng)先策策略領(lǐng)先策略是指指企業(yè)要在其其他企業(yè)的新新產(chǎn)品還未開開發(fā)成功或還還未投放市場場之前，搶先先開發(fā)新產(chǎn)品品，投放市場場，使企業(yè)的的某種產(chǎn)品處處于領(lǐng)先地位位，然后，千千方百計的擴擴大戰(zhàn)果，迅迅速擴大覆蓋蓋面。這是進進攻型的新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略略。(二)跟隨超超越策略即技術(shù)引進與與自行研制相相結(jié)合。這種種策略是以跟跟隨為先導、、以超越為目目標，善于利利用外界條件件達至事半功功倍的最有效效途徑。跟隨隨超越策略最最大的好處是是可以大大縮縮短新產(chǎn)品的的研制周期，，降低研制費費用。日本在在1945年年一1970年期間，花花費60億美美元引進國外外技術(shù)，而這這些技術(shù)的研研制費高達2000億億美元，從而而使日本付出出的代價不到到研究費用1／30。這這些技術(shù)的研研制時間一般般為12～15年，而日日本掌握這些些技術(shù)只用了了2～3年，，只相當于研研制時間的15％～25％?！跋纫M，后改進進，不發(fā)明””已成為日本本一些企業(yè)的的主要開發(fā)策策略。新產(chǎn)品開發(fā)策策略(二)(三)更新?lián)Q換代策略指在老產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上，采采用新技術(shù)、、新材料，開開發(fā)具有更高高技術(shù)經(jīng)濟性性能的新產(chǎn)品品。(四)系列延延伸策略一種新產(chǎn)品的的問世往往會會延伸出與該該產(chǎn)品的使用用密切聯(lián)系的的一系列配套套需求。如電電冰箱的使用用會延伸出對對冰箱斷電保保護器、冰箱箱去臭劑、保保鮮膜、冰糕糕盒的需求等等。消費者調(diào)查與與獨特的消費費主張

－“潤妍”的三三年磨一劍市場調(diào)查產(chǎn)品概念測測試再測試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測測試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推推廣消費者調(diào)查查與獨特的的消費主張張

－“潤妍”的的三年磨一一劍市場調(diào)查產(chǎn)品概念測測試再測試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測測試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推推廣公司1999年調(diào)查查顯示，東東方女性渴望有有“一頭烏烏黑的秀發(fā)發(fā)，一雙水汪汪的的大眼睛““。消費者調(diào)查查與獨特的的消費主張張

－“潤妍”的的三年磨一一劍市場調(diào)查產(chǎn)品概念測測試再測試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測測試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面面推廣“潤妍””產(chǎn)品的的目標定定位：成成熟女性。。這類女女性不盲盲目跟風風，她們知道道自己美美在哪里里。融傳傳統(tǒng)與現(xiàn)代為為一體的的、最具具表現(xiàn)力力的黑發(fā)美，，也許就就是她們們的選擇擇。這就是寶寶潔最初初的構(gòu)思思。消費者調(diào)調(diào)查與獨獨特的消消費主張張

－“潤妍””的三年年磨一劍劍市場調(diào)查查產(chǎn)品概念念測試再測試基本定位位產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品匿名名測試產(chǎn)品改良良首推產(chǎn)品全面面推廣公司先后后請了300名名消費者者進行產(chǎn)品概概念測試試。消費者調(diào)調(diào)查與獨獨特的消消費主張張

－“潤妍””的三年年磨一劍劍市場調(diào)查查產(chǎn)品概念念測試再測試基本定位位產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品匿名名測試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣廣經(jīng)過反復3次次的概念測試試，寶潔公司基本把握握住了消費者者心目中的理理想護發(fā)產(chǎn)品-----滋滋潤而又具有有生命力的黑發(fā)最美。。消費者調(diào)查與與獨特的消費費主張

－“潤妍”的三三年磨一劍市場調(diào)查產(chǎn)品概念測試試再測試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測試試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全面推廣廣寶潔的日本技技術(shù)中心研制制開發(fā)出了沖洗型和和免洗型兩款款“潤妍”潤潤發(fā)產(chǎn)品。其中中，免洗型潤潤發(fā)露專門為忙碌的職業(yè)業(yè)女性研制。消費費者者調(diào)調(diào)查查與與獨獨特特的的消消費費主主張張－－“潤潤妍妍””的的三三年年磨磨一一劍劍市場調(diào)查查產(chǎn)品概念念測試再測試基本定位位產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品匿名名測試產(chǎn)品改良良首推產(chǎn)品全面面推廣1.模擬擬貨架，，匿名測測試產(chǎn)品品包裝，，并據(jù)此進行進進一步的的調(diào)查與與改進。。2.聘請請專業(yè)的的廣告公公司拍攝攝系列廣廣告，根據(jù)絕大大多數(shù)消消費者的的意見，，將廣告告畫面進行行在組合合，進一一步呼應應“潤妍妍”產(chǎn)品的現(xiàn)現(xiàn)代東方方美的定定位。3.此外外還有生生產(chǎn)、計計劃、銷銷售、市市場、公關(guān)等等等各環(huán)節(jié)節(jié)的密切切配合。。消費者調(diào)調(diào)查與獨獨特的消消費主張張

－“潤妍””的三年年磨一劍劍市場調(diào)查查產(chǎn)品概念念測試再測試基本定位位產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品匿名名測試產(chǎn)品改良良首推產(chǎn)品全面面推廣產(chǎn)品研制制出來以以后，寶寶潔公司司不會馬上投投放市場場，而是是繼續(xù)請請消費者者做使用測測試，并并根據(jù)消消費者的的要求，，再進行產(chǎn)產(chǎn)品改進進，最終終推向市市場的““潤妍”產(chǎn)產(chǎn)品特別別適合東東方人的的發(fā)質(zhì)和和發(fā)色。消費者調(diào)調(diào)查與獨獨特的消消費主張張

－“潤妍””的三年年磨一劍劍市場調(diào)查查產(chǎn)品概念念測試再測試基本定位位產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品匿名名測試產(chǎn)品改良良首推產(chǎn)品全面面推廣1999年11月，西西子湖畔畔、蘇杭杭美女、黑發(fā)發(fā)飄逸，，市場上上蕩漾著著潤妍的的黑白之美美。消費者調(diào)調(diào)查與獨獨特的消消費主張張

－“潤妍””的三年年磨一劍劍市場調(diào)查查產(chǎn)品概念念測試再測試基本定位位產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品匿名名測試產(chǎn)品改良良首推產(chǎn)品全面面推廣1.2000年年陽春3月，北北京恭王王府，著著名畫家陳逸逸飛讓人人們領(lǐng)略略東方藝藝術(shù)的魅魅力。2.2000年年6月，，“感受受黑發(fā)的的風采，，領(lǐng)略發(fā)秀之神神奇”-----“潤潤妍黑發(fā)發(fā)節(jié)”在在京、穗、滬滬展開開。3.2000年年9月，，一場名名為“東東方之韻韻入畫來---‘潤妍妍’記者者俱樂部部水鄉(xiāng)行行”的活活動在“中國國第一水水鄉(xiāng)”江江蘇周莊莊舉行。。4.2000年年11月月，“東東方女性性美，梳梳妝好年年華”，““潤妍””贊助《《花樣年年華》在在穗、京舉行電電影首影影禮。新產(chǎn)品開開發(fā)的必必要性1、產(chǎn)品品生命周周期理論論2、消費費需求的的變化3、科學學技術(shù)的的發(fā)展4、市場場競爭的的加劇新產(chǎn)品開開發(fā)的重重要性1、顧客客的滿足足是相對對2、顧客客需求不不斷變化化3、創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品是是應付付競爭爭的利利器4、創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品可可以減減少企企業(yè)風風險生產(chǎn)一一代，，試制制一代代，研制一一代，，構(gòu)思思一代代企業(yè)增增加新新產(chǎn)品品的方方式1、收收購：：收購其其它公公司從其它它公司司購買買專利利權(quán)、、許可可權(quán)或或特許許權(quán)2、開開發(fā)：：公司內(nèi)內(nèi)部實實驗室室開發(fā)發(fā)與研究究所或或開發(fā)發(fā)機構(gòu)構(gòu)簽訂訂合同同開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品新產(chǎn)品的擴擴散創(chuàng)新產(chǎn)品在在市場的普普及速度1、創(chuàng)新采采用者““消費先先驅(qū)”2.5%年輕、良好好教育、經(jīng)經(jīng)濟寬裕、、富有革新新冒險精神神新產(chǎn)品的擴擴散2、早期采采用者13.5%年輕、對新新事物較敏敏感且有較較強的適應應性，經(jīng)濟濟狀況良好好3、早期大大眾34%謹慎、較少少保守思想想、良好的的工作環(huán)境境和收入新產(chǎn)品的擴擴散4、晚期大大眾34%多疑、信息息來源于周周圍的同事事和朋友5、、落落后后的的購購買買者者18%保守守和和傳傳統(tǒng)統(tǒng)新產(chǎn)產(chǎn)品品的的擴擴散散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購買者杜拉拉克克的的創(chuàng)創(chuàng)新新理理論論七個個創(chuàng)創(chuàng)新新機機會會的的來來源源意外外的的事事情情不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)程序序需需要要產(chǎn)業(yè)業(yè)和和市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)人口口變變化化認識識的的變變化化新知知識識機會會一一：：意意外外的的事事情情意外的成功意外的失敗意外的外在事事情一、意外的成成功企業(yè)未想到而而得到的意外外成功，比其其他各種機會會來源能夠帶帶來更多的成成功創(chuàng)新的機機會，而且利利用他進行創(chuàng)創(chuàng)新時風險最最小，探索的的過程也最省省事。但相反反的是，企業(yè)業(yè)領(lǐng)導者總是是忽視或排斥斥這種機會。。案例：梅西公公司50年代的紐紐約有一家最最大的百貨公公司—梅西公公司。該公司司一向?qū)r裝裝定點為占總總銷售量的70%才算正正常，而家電電是公司不予予重視的商商品。突然一一段時間，家家電銷售旺盛盛，占到公司司銷售總額的的60%，面面對如此意外外的好事，公公司總裁反而而苦惱起來，，他將此視為為不正常，不不是順勢而為為，而是拼命命想將家電銷銷售增長的勢勢頭壓下去，，以提高服裝裝銷售的比例例，結(jié)果是20年里，梅梅西公司一直直再未有起色色，直到1970年以后后新的管理者者進入梅西公公司，改變了了經(jīng)營策略，，接受家電產(chǎn)產(chǎn)品的銷售貢貢獻，梅西公公司才再度繁繁榮起來。。在梅西公司把把意外的成功功拒之門外的的時候，紐約約另一家零售售商店布魯明明戴爾卻利用用了同樣的意意外成功。他他抓住了這個個機會，并對對此進行了細細致的分析，，然后，在他他的家庭用具具部附近選擇擇了一個新的的地點，改換換了銷售重點點以招徠新顧顧客。從而上上升為紐約市市的第二名百百貨市場。不愿意接受意意外成功的原原因思維定勢認為長時間存存在的就是““正常的”和和“不變的””，與他們認認為的所謂自自然法則相違違背的事便是是不合理的、、不正常的。。沒有發(fā)現(xiàn)意外外的成功案例：忽視大大學市場一家醫(yī)療設(shè)備備供應公司提提供的一批新新的生物和臨臨床測試儀器器十分不錯，，于是，工業(yè)業(yè)和大學實驗驗室都要訂貨貨。但他們并并不是這家公公司的醫(yī)院類類老客戶，也也無人注意到到這一點或向向上反映，公公司沒有派銷銷售人員去招招攬這些新客客戶，也沒有有設(shè)立服務組組織。５-８８年以后，另另一家公司占占據(jù)了這個新新市場，而且且由于巨大的的市場潛量，，新公司很快快以低價格和和更優(yōu)質(zhì)的服服務攻進了醫(yī)醫(yī)院市場，排排擠了最初的的市場領(lǐng)先者者。發(fā)掘意外外成功的的三個步步驟1、確定定意外成成功能夠夠被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，要確確定它能能被引起起注意。。它必須須要準確確體現(xiàn)在在管理人人員可獲獲得并研研究的信信息中。。2、管理理人員應應該帶著著問題看看待每一一個意外外的成功功：如果開發(fā)發(fā)他，結(jié)結(jié)果將可可能如何何？怎樣著手手才能使使他轉(zhuǎn)化化成機會會？了解意外外成功必必須具備備的條件件，并投投入相應應的力量量，才能能促使創(chuàng)創(chuàng)新成功功。案例在美國東東海岸有有一所重重點大學學，曾為為具有高高中學歷歷的成年年人開設(shè)設(shè)了“成成人教育育”夜間間課程，，原因是是有一小小部分從從二戰(zhàn)歸歸來的退退伍軍人人必須獲獲得大學學文憑才才能就業(yè)業(yè)，所以以吵鬧著著要求給給他們一一個機會會來獲得得文憑。。校方本本來以為為這個課課程會失失敗，但但是出人人意料，，課程非非常成功功。許多多夠資格格的學生生來報名名，上課課時表現(xiàn)現(xiàn)也非常常出色。。這種情情況反而而造成一一種窘境境。假如如要利用用這個意意外的成成功，校校方就應應該配備備齊全的的、一流流的教職職人員，，但這樣樣做，又又會削弱弱他的主主要任務務，即大大學生教教學。另另一個方方案是關(guān)關(guān)閉這個個新課程程。校方方權(quán)衡之之下，決決定運用用低薪、、臨時人人力，大大部分是是正在攻攻讀更高高學位的的助教來來充當該該課程的的教員。。這種湊湊合了事事的決策策造成了了惡果，，后來整整個課程程被摧毀毀了，還還嚴重影影響了學學校本身身的聲譽譽。二、意外外的失敗敗失敗分為為兩類：：一類是各各種失誤誤造成的的，例如如是貪婪婪、愚蠢蠢、盲目目追求、、或是設(shè)設(shè)計和執(zhí)執(zhí)行不精精心的結(jié)結(jié)果。這這種失敗敗談不上上創(chuàng)新機機會。另一類是是經(jīng)過精精心準備備、規(guī)劃劃與小心心執(zhí)行以以后仍然然失敗，，他通常常反映了了情勢的的變化，，以及隨隨變化而而來的機機會。如如客戶改改變了價價值觀和和認知，，或產(chǎn)品品的用途途發(fā)生了了改變。。這些都都是創(chuàng)新新的機會會。案例：掛掛鎖的故故事一家美國國公司一一直向印印度大量量出口便便宜的掛掛鎖，但但是到了了20年年代，掛掛鎖以驚驚人的速速度下降降。老板板于是重重新設(shè)計計了掛鎖鎖，使質(zhì)質(zhì)量大有有提高。。但是改改進以后后的掛鎖鎖仍舊賣賣不出去去。四年年以后，，這個公公司被其其他人收收購了。。而掛鎖鎖在印度度市場的的失利是是造成它它衰落的的主要原原因。那么，意意外失敗敗隱藏的的主要原原因是什什么呢？？。原來，印印度的鄉(xiāng)鄉(xiāng)間在門門上掛鎖鎖不太需需要鑰匙匙，只要要有鎖合合在門上上，是一一種神秘秘象征，，小偷就就不敢撬撬它。因因此鑰匙匙常因帶帶不好而而丟失，，人們倒倒是希望望有一種種不用鑰鑰匙而直直接用手手就可以以打開的的簡單掛掛鎖。另另一方面面，城市市中迅速速增加的的中產(chǎn)階階級卻需需要真正正的好鎖鎖。而老老式鎖不不牢靠，，新改進進的鎖仍仍舊不適適用，這這樣，這這個公司司同時失失去了兩兩種顧客客。。與此同時時，該公公司的一一個小競競爭對手手卻趁虛虛而入，，他把掛掛鎖分成成兩種不不同的產(chǎn)產(chǎn)品：一一種沒有有鎖頭和和鑰匙，，只有一一個簡單單的拉拴拴；另一一種非常常堅固，，有三種種鑰匙，，這兩種種改進了了的產(chǎn)品品立刻適適合了印印度兩種種顧客的的不同需需求，開開始暢銷銷。做有心人人，故意意尋找意意外事件件企業(yè)家要要善于打打聽，留留心注意意別人成成功或失失敗的意意外事件件，并從從中尋找找創(chuàng)新機機會。如麥當勞勞的創(chuàng)始始人克洛洛克就是是注意到到了他一一個客戶戶的意外外成功。。當時他他正在向向漢堡包包小攤販販購買了了比其他他攤點規(guī)規(guī)模正常常需要多多好幾倍倍的牛奶奶攪拌器器。他調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了其中中使快餐餐業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)化而重重振快餐餐業(yè)的原原因，于于是克洛洛克購買買了這位位業(yè)者的的全套設(shè)設(shè)備，并并把它發(fā)發(fā)展為數(shù)數(shù)十億美美元的麥麥當勞。。三、意外外的外在在事情所謂的外外在事情情，是指指發(fā)生在在一個企企業(yè)或行行業(yè)所關(guān)關(guān)注的本本業(yè)之外外的事情情，利用用這些看看來好象象“與己己無關(guān)””的事情情，常常?？梢酝赝卣寡由焐毂拘械牡臉I(yè)務范范圍，取取得意想想不到的的成功。。但這些些外在事事件，必必須適用用自己本本行業(yè)的的知識和和技巧。。案例：百百貨超市市經(jīng)營圖圖書在美國，，歷來個個人購書書習慣就就不是很很普遍，，而在50年代代初電視視問世之之后，包包括學生生在內(nèi)的的很多美美國人把把更多的的時間花花在了電電視上。。人們都都以為這這樣一來來，書就就更不好好賣了。。但是，，出乎意意料的是是，后來來圖書數(shù)數(shù)量大增增。出版商和和書店竟竟然對于于自己主主業(yè)內(nèi)的的這一意意外事件件毫無反反應。反反而是一一些百貨貨商店零零售商，，倒是注注意到了了這一本本業(yè)之外外的事情情，并違違反書業(yè)業(yè)常規(guī)，，不是在在低租金金地帶而而是在高高租金大大人流量量的購物物中心地地帶，建建立了連連鎖書店店。這些些新式連連鎖書店店躋身于于美國零零售業(yè)最最成功和和發(fā)展最最快的領(lǐng)領(lǐng)域，而而且也是是美國發(fā)發(fā)展最迅迅速的新新興行業(yè)業(yè)。機會二、、不協(xié)調(diào)調(diào)不協(xié)調(diào)的的經(jīng)濟現(xiàn)現(xiàn)狀現(xiàn)狀與設(shè)設(shè)想之間間的不協(xié)協(xié)調(diào)設(shè)想客戶戶與實際際客戶價價值期望望的不協(xié)協(xié)調(diào)程序步驟驟或邏輯輯中的不不協(xié)調(diào)1、不協(xié)協(xié)調(diào)的經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)狀狀如果某個個產(chǎn)品或或服務的的需求穩(wěn)穩(wěn)定增長長，經(jīng)濟濟效益也也應該穩(wěn)穩(wěn)步提高高，但如如果這個個產(chǎn)業(yè)中中得不到到利潤，，就說明明經(jīng)濟的的現(xiàn)狀之之間出現(xiàn)現(xiàn)了不協(xié)協(xié)調(diào)。如美國的的大鋼鐵鐵廠，曾曾在戰(zhàn)爭爭期間大大賺其錢錢，然而而，和平平時期以以來，一一方面是是鋼鐵需需求在穩(wěn)穩(wěn)步上升升，而另另一方面面卻是大大型鋼鐵鐵廠效益益日益下下降。為為了改變變這種不不協(xié)調(diào)的的困境，，美國人人創(chuàng)辦了了迷你工工廠，在在原料、、生產(chǎn)技技術(shù)產(chǎn)品品單一化化、自動動化等方方面，都都掌握了了優(yōu)勢，，使得成成本不足足傳統(tǒng)煉煉鋼成本本的一半半。它能能以十分分經(jīng)濟的的方式、、低幅度度增加產(chǎn)產(chǎn)量，滿滿足現(xiàn)有有市場的的需要。。2、現(xiàn)狀狀與設(shè)想想之間的的不協(xié)調(diào)調(diào)如果一個個行業(yè)的的人們對對現(xiàn)狀作作出錯誤誤的判斷斷，并作作出改變變現(xiàn)狀的的設(shè)想和和措施，，然而這這種主觀觀設(shè)想和和行動的的結(jié)果卻卻依然沒沒有改變變現(xiàn)存的的問題，，即現(xiàn)狀狀與設(shè)想想之間產(chǎn)產(chǎn)生了不不協(xié)調(diào)。。如50年年代，海海運的運運輸成本本不斷上上升，港港口越來來越擁擠擠，偷竊竊現(xiàn)象也也嚴重起起來，運運輸時間間也延長長了。導導致這種種局面的的原因是是船運業(yè)業(yè)多年來來努力的的方向錯錯誤，它它企圖設(shè)設(shè)計并建建造更快快、更省省油和省省人的船船，專注注于船只只在海上上與港口口之間運運輸經(jīng)濟濟性。后來發(fā)明明了集裝裝箱，在在30年年里，貨貨運量增增加了5倍，而而整體成成本下降降了60%，船船只在港港口的時時間縮短短了3/4。3、設(shè)想想客戶與與實際客客戶價值值期望的的不協(xié)調(diào)調(diào)在50年年代初期期的日本本，東芝芝公司很很大，而而松下公公司還是是一個小小公司。。但東芝芝公司認認為，他他國家的的窮人還還買不起起電視，，但是松松下公司司認識到到，電視視不僅是是一個奢奢侈品，，更是一一個改變變?nèi)藗兩罘绞绞降那赖?，因此此，農(nóng)民民也有購購買的欲欲望。所所以，他他們推銷銷給農(nóng)民民，獲得得了成功功。。一家位于于美國中中西部城城市的證證券公司司，成為為美國發(fā)發(fā)展最快快的證券券公司。。因為一一般大公公司認為為人們投投資股票票就是為為了發(fā)財財，但是是該公司司認識到到：有一一部分客客戶只需需要保值值，并弱弱有贏余余。如成成功的職職業(yè)人士士，有閑閑錢的農(nóng)農(nóng)民或小小鎮(zhèn)的商商人。這這家公司司通過投投資債券券與股票票等業(yè)務務，提供供確保個個人儲蓄蓄不貶值值的機會會，銷售售的是華華爾街的的券商們們從來沒沒有出售售過的平平和心態(tài)態(tài)。4、程序序步驟或或邏輯中中的不協(xié)協(xié)調(diào)20世紀紀50年年代后期期，一名名制藥公公司的職職員決定定創(chuàng)立自自己的企企業(yè)，于于是他開開始探索索醫(yī)療操操作過程程中的不不協(xié)調(diào)。。而且很很快就找找到了。。多年來來，在白白內(nèi)障手手術(shù)中都都有一個個步驟，，眼科醫(yī)醫(yī)生切割割韌帶，，扎血管管時，常常常會出出現(xiàn)流血血的現(xiàn)象象，進而而損傷患患者的眼眼睛。經(jīng)經(jīng)過研究究，人們們已經(jīng)發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一種酶，，可以立立即分解解這種韌韌帶，但但是一直直沒有找找到保存存這種酶酶的方法法。他用用“試錯錯法”找找到了一一種化合合物，可可以保存存該物質(zhì)質(zhì)，后成成為全世世界眼科科醫(yī)生都都使用的的方法，，公司的的收益十十分好。。機會三：程序序需要1、從程序本本身的中的不不良環(huán)節(jié)中產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)新需求求在19世紀80年代，印印刷業(yè)的各種種生產(chǎn)程序都都大有改善，，已有快速造造紙機和印刷刷機等。只有有排字程序仍仍舊是手工作作業(yè)。后來有有人用萊諾排排字機改善了了這個工序2、人口統(tǒng)計計資料1909年左左右，貝爾電電話公司的一一名統(tǒng)計員設(shè)設(shè)計出了未來來15年的兩兩條發(fā)展曲線線：一條是美美國人口的增增長曲線，另另一條是處理理日趨增長的的電話通訊量量所需要的中中心站接線員員的人數(shù)。這這些曲線表明明，到1925年或1930年如果果人工處理呼呼叫繼續(xù)存在在，那么每一一位17-60歲的美國國婦女都必須須擔任電話接接線員的工作作。這其實是是將未來的程程序不協(xié)調(diào)，，通過人口統(tǒng)統(tǒng)計方法顯示示出來了。程序創(chuàng)新成功功的五個基本本要素一個獨立的程程序一個薄弱或欠欠缺的環(huán)節(jié)一個清晰、明明確的目標解決方案的規(guī)規(guī)則可以清楚楚地加以規(guī)定定具有可行性機會三：產(chǎn)業(yè)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)構(gòu)從表面上看，，產(chǎn)業(yè)和市場場結(jié)構(gòu)很穩(wěn)定定，可以持續(xù)續(xù)很多年，但但實際上，他他們十分脆弱弱，遇到一點點點沖擊就會會崩潰。在其其中，蘊藏著著擊敗領(lǐng)先者者，使自己成成為領(lǐng)先者的的重要機會，，面對變化，，只有創(chuàng)新才才能有生存。。汽車業(yè)的創(chuàng)新新案例20世紀20年代，汽車車市場發(fā)生了了巨大的變化化，汽車的銷銷售量以每三三年一倍的速速度增長，他他的銷售對象象已經(jīng)不僅僅僅局限于富裕裕者這個狹窄窄的市場，有有四家廠商分分別從中尋找找到了機會。。。一是年輕的亨亨利.福特，，認為美國汽汽車不再是富富人享受的專專利，他的對對應措施是為為平民設(shè)立一一種主要由半半熟練的工人人操作，能夠夠完全批量生生產(chǎn)的汽車，，一種能夠由由車主本人駕駕駛和維修的的汽車。。二是美國人杜杜蘭特，將市市場結(jié)構(gòu)的變變化當作一家家專業(yè)型管理理型汽車公司司的大好時機機。他預測到到巨大的全方方位的市場，，并打算向市市場的各個階階層提供汽車車。1905年，他創(chuàng)立立了通用汽車車公司，開始始收購已有的的汽車公司，，并將他們合合并為一個大大型的現(xiàn)代企企業(yè)。。三是意大利的的阿涅利，他他覺得汽車可可以成為軍官官的指揮車，，成立了菲亞亞特汽車公司司，短短的幾幾年時間，該該公司成為向向意大利、俄俄國和奧匈帝帝國軍隊提供供軍用汽車的的主要供應商商。。四是成立于1904年的的英國羅爾斯斯-羅伊斯公公司，他沒有有去迎合這種種平民化的潮潮流，而是生生產(chǎn)并銷售帶帶有皇家尊嚴嚴的轎車，用用手工制造方方法，并確保保車子的質(zhì)量量極優(yōu)，用專專業(yè)駕駛員。。只將車子賣賣給有資格的的客戶，最好好是有頭銜的的人。將價格格定得與游艇艇一樣高。但但是擁有了自自己的專門市市場。圈外人的好機機會當產(chǎn)業(yè)發(fā)生變變化的時候，，一些本行業(yè)業(yè)內(nèi)的人會對對此視而不見見，而一些業(yè)業(yè)外人士會抓抓住機會。美國60年代代初，醫(yī)療保保健業(yè)的結(jié)構(gòu)構(gòu)開始快速變變化。有三名名年輕人，是是美一家大醫(yī)醫(yī)院的高級管管理人，他們們確認這是開開創(chuàng)自己事業(yè)業(yè)的好機會。。他們認為醫(yī)醫(yī)院在食堂、、洗衣、維修修等方面，將將越來越需要要專業(yè)化服務務，于是他們們承包了該領(lǐng)領(lǐng)域，與醫(yī)院院簽定合同，，20年后，，公司年銷售售額達到10億美元，而而許多專業(yè)的的服務公司卻卻沒有能夠抓抓住這個機會會。機會五：人口口變化多年前，英國國羅氏家族一一直掌握著世世界的金融，，但是，他們們沒有理解跨跨大西洋移民民潮的意義，，他們認為只只有社會渣滓滓才會離開歐歐洲，結(jié)果在在1870年年左右，他的的主導地位就就被摩根家族族接替，因為為摩根一開始始就將此當作作一個機遇，，在紐約建立立了一家世界界性銀行，為為這些移民融融資。。在美國，大多多數(shù)公司到了了80年代，，還把那些數(shù)數(shù)量眾多受過過高等教育的的年輕知識女女性當作一個個就業(yè)的難題題，但花旗銀銀行卻成為唯唯一從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機遇的公司司。70年代代，公司就招招募該類婦女女，培訓他們們，將他們分分配到全美作作放貸辦事員員。這些雄心心勃勃的婦女女十分努力，，從而使花旗旗銀行成為第第一個真正的的全國銀行。。機會六六：認認知的的變化化過去，，只要要美國國的衛(wèi)衛(wèi)生保保健事事業(yè)略略有進進步，，也會會被知知足的的美國國人認認為前前進了了一大大步，，但是是，60年年代-80年代代，是是美國國衛(wèi)生生保健健事業(yè)業(yè)前進進最快快的二二十年年，但但美國國人這這時認認知卻卻發(fā)生生了變變化，，更關(guān)關(guān)心健健康，，這種種變化化帶來來了大大量的的機會會，《《美國國健康康》兩兩年內(nèi)內(nèi)發(fā)行行了100萬份份?！啊疤靽鴩{(diào)味味食品品”將將山上上的草草藥包包裝出出售，，15年后后，年年銷售售額達達數(shù)億億美元元。健健身器器材也也大為為暢銷銷。機會七七：新新知識識注重知知識的的聚合合和長長時間間的探探索。。四種市市場創(chuàng)創(chuàng)新策策略1、無無限擴擴張----搶搶占統(tǒng)統(tǒng)治權(quán)權(quán)2、攻攻其不不備---模仿仿與柔柔道3、構(gòu)構(gòu)筑要要塞----防防守戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)4、創(chuàng)創(chuàng)造新新客戶戶1、無無限擴擴張----搶搶占統(tǒng)統(tǒng)治權(quán)權(quán)瑞士大大藥廠廠是全全球最最大的的藥廠廠之一一，但但在1920年年以前前，它它只是是一家家很小小的公公司，，生產(chǎn)產(chǎn)一些些普通通的紡紡織原原料，，后來來，它它孤注注一擲擲將全全部資資金壓壓在維維生素素的生生產(chǎn)上上，而而當時時還沒沒有人人承認認這種種物質(zhì)質(zhì)的存存在。。不但但買了了專利利，還還高薪薪聘請請了專專家來來研究究。甚甚至借借款發(fā)發(fā)展。。60年后后，當當其專專利到到期的的時候候，世世界維維生素素一半半的產(chǎn)產(chǎn)量出出自該該廠。。該策略的的運作條條件策略目標標是瞄準準新產(chǎn)業(yè)業(yè)與市場場策略必須須一次集集中要害害在行動上上推進該該策略時時還要付付出專一一的努力力降低產(chǎn)品品價格2、攻其其不備---模模仿與柔柔道1947年，貝貝爾實驗驗室發(fā)明明了晶體體管，人人們立即即意識到到晶體管管會取代代真空管管，但美美國人沒沒有對此此立即作作出反應應，日本本索尼公公司總裁裁盛田昭昭夫立即即前往美美國，以以2.5萬美金金的低價價買下專專利。5年后，，日本收收音機占占領(lǐng)了全全球市場場。3、構(gòu)筑筑要塞----防守戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)關(guān)卡戰(zhàn)術(shù)（（油井防爆爆器）關(guān)卡內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品必須對對某種生產(chǎn)產(chǎn)過程有絕絕對性的影影響力。技術(shù)要塞（（旅行指南南書）必須在一個個產(chǎn)業(yè)起步步時馬上動動作市場要塞（（COTY公司的高高級香水市市場）4、創(chuàng)造新新客戶郵政故事——創(chuàng)造實用用性刮胡刀片——價格創(chuàng)新新依顧客的處處境創(chuàng)造新新方法滿足顧客的的價值感9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:37:0820:37:0820:371/1/20238:37:08PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:37:0820:37Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:37:0820:37:0820:37Sunday,January1,202313、乍見