啤酒營(yíng)銷策劃

零點(diǎn)小麥啤酒2002年品牌傳播策略&上市行銷企劃目錄市場(chǎng)預(yù)測(cè)品牌規(guī)劃

差異化行銷1、競(jìng)爭(zhēng)者分析2、消費(fèi)者分析3、零點(diǎn)小麥啤酒品牌定位和傳播策略4、行銷企劃背景資訊分析競(jìng)爭(zhēng)者分析一、從“小麥”釀造原料角度分析：“小麥”啤酒進(jìn)入的將是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)領(lǐng)域。在一段時(shí)期內(nèi)，其將在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中緩慢成長(zhǎng)。據(jù)華潤(rùn)品牌服務(wù)小組調(diào)查得出：目前安徽市場(chǎng)無完全小麥釀造的啤酒。大麥啤酒100%小麥啤酒省內(nèi)啤酒市場(chǎng)二、從零點(diǎn)啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（產(chǎn)品角度）（品牌角度）龍津啤酒單項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查均有較好的表現(xiàn)，尤其在未提及知名度、價(jià)格、通路等方面均遙遙領(lǐng)先于其他品牌啤酒。顯示了其作為強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力。龍津啤酒與零點(diǎn)啤酒多年來爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其廣告轟炸、通路促銷等方面均顯示強(qiáng)勁勢(shì)力，尤其在終端采取買斷促銷等方式阻擊零點(diǎn)啤酒的進(jìn)入。在今年，龍津啤酒不惜將主要精力、資源投入到合肥市場(chǎng)，充分發(fā)揮“一個(gè)拳頭打人”的威力，可見其與零點(diǎn)啤酒一決高低的決心。龍津啤酒一品天柱單項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查在檔次、口味、包裝等方面有較好表現(xiàn)，但整體較遜色于其他品牌。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面考慮，其定位為跟隨者產(chǎn)品，不與零點(diǎn)、龍津作正面沖突，迂回填補(bǔ)，是近年來成長(zhǎng)較快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之勢(shì)，運(yùn)用強(qiáng)大的廣告、促銷手段，控制以安慶為中心的皖西南地區(qū)，順勢(shì)向外輻射、擴(kuò)張，在省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得了較好的成績(jī)。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、擴(kuò)充。在合肥市場(chǎng)推廣中，廣告、促銷勢(shì)力強(qiáng)勁，其窺視合肥市場(chǎng)的用心不言而喻，是值得我們注意的一支品牌。一品天柱太陽啤酒利用其靠近合肥的地理優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮渠道、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的協(xié)同作戰(zhàn)能力，同時(shí)，不惜斥重資買斷酒店促銷權(quán)，終端強(qiáng)力推銷，在合肥市場(chǎng)攻勢(shì)兇猛，值得我們密切關(guān)注。太陽啤酒是近年來剛剛興起的一支品牌，雖通過一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，獲得了一定知名度，但同比之下，其整體市場(chǎng)規(guī)模并不理想。太陽啤酒消費(fèi)者分析一、從目標(biāo)消費(fèi)者心理層面思考：目標(biāo)消費(fèi)者描述：

零點(diǎn)小麥啤酒的消費(fèi)群體將是零點(diǎn)啤酒消費(fèi)群的高段年齡組；其將是：有穩(wěn)定、較高的經(jīng)濟(jì)來源，并能獨(dú)立支配的30—50歲之間的男性消費(fèi)群體；其將是：有一定生活閱歷、修養(yǎng)，有較強(qiáng)的理解和闡釋生活能力的群體；他們講求實(shí)際，凡事希望自主判斷做決定。對(duì)于他們自身而言，社會(huì)地位的被認(rèn)可和尊重是必要的，成熟的評(píng)價(jià)（外界與自我評(píng)判）是最重要的心理補(bǔ)償。1、其處在家庭、事業(yè)、人情等重重負(fù)累之中——想解脫？！2、他們常想用穩(wěn)妥平衡的方式來解決問題，但現(xiàn)實(shí)的失衡又總會(huì)帶來心理上的挫折與苦悶——想排遣？！3、他們?；貞洝⒑没孟?，既成熟又不失激情——好困惑！4、因此，一種能促使他們認(rèn)定自己的誘因?qū)⑹且环N美好的感覺。準(zhǔn)確地說：他們需要用一種美好的情節(jié)來滋潤(rùn)生活。

小麥的“平凡自然、成熟激情”恰恰是這群男人的心理寫照。目標(biāo)消費(fèi)者描述：結(jié)論二、從目標(biāo)消費(fèi)者需求層面描述：結(jié)論

零點(diǎn)小麥啤酒以其差異化特征（100%小麥釀造、獨(dú)特酯香、全塑全包裝等），區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品而進(jìn)入一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)領(lǐng)域，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。借助零點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌力，為“小麥”設(shè)置一道市場(chǎng)壁壘，進(jìn)行卡位。走捷徑，迅速提升知名度，搶占市場(chǎng)份額。鑒于龍津、一品天柱、太陽啤酒等產(chǎn)品針對(duì)合肥市場(chǎng)的決心，競(jìng)爭(zhēng)將是激烈的。我們并不規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，但我們須慎重對(duì)待對(duì)手的每一個(gè)舉措，力爭(zhēng)“知此知彼，百戰(zhàn)百勝”！零點(diǎn)小麥啤酒酒的品牌定位位和傳播策略略消費(fèi)者與產(chǎn)品品建立的紐帶帶區(qū)別符號(hào)一、品牌概念念的界定品牌二、零點(diǎn)小麥麥啤酒品牌定定位的意義1、一個(gè)知名名品牌意味著著擁有更強(qiáng)的的忠誠(chéng)度2、影響更多多的新消費(fèi)者者，留住舊消消費(fèi)者3、支持產(chǎn)品品線的拓展，，支持有利的的價(jià)格策略4、品牌資產(chǎn)產(chǎn)越高，面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)應(yīng)能力越強(qiáng)品牌價(jià)值來自自于長(zhǎng)期的投投資清楚的方向+眾人的才情+長(zhǎng)期的堅(jiān)持三、零點(diǎn)小麥麥啤酒品牌聯(lián)聯(lián)想的現(xiàn)在及及將來1、＃＃是安安徽地方啤酒酒企業(yè)2、零點(diǎn)啤酒酒的產(chǎn)品質(zhì)量量較好1、中國(guó)馳名名的啤酒制造造企業(yè)2、零點(diǎn)小麥麥啤酒是真正正的小麥啤酒酒品質(zhì)卓越、值值得信賴3、全小麥釀釀造，獨(dú)特工工藝，全塑包包裝；零點(diǎn)小麥麥啤酒是優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤酒的標(biāo)志現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想將來需達(dá)成的聯(lián)想四、零點(diǎn)小麥麥啤酒產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知1、產(chǎn)品名稱稱：零點(diǎn)小麥麥啤酒2、包裝：全全塑薄膜包裝裝3、容量：500ML/9度4、產(chǎn)品概念：來來自南太平洋洋的澳洲小麥麥，特殊的發(fā)發(fā)酵工藝保留小麥最佳佳營(yíng)養(yǎng)及獨(dú)特特的酯香口感感5、利益點(diǎn)：：獨(dú)特酯香與與全新全塑裝裝不不一樣的感覺覺“成熟內(nèi)在的魅力””““成熟的美，，自然的香””6、支持點(diǎn)：：100%小小麥釀造、獨(dú)獨(dú)特酯香口感感好、全塑隔隔光品質(zhì)佳7、產(chǎn)品個(gè)性性：“自然健康、成成熟內(nèi)斂”8、產(chǎn)品主張：““新開始就在在零點(diǎn)”小麥啤酒“獨(dú)特酯香”口感好（屬性性）感覺好（調(diào)性性）平凡/自然人生/成熟自然小麥香五、零點(diǎn)小麥麥啤酒品牌概概念演繹六、零點(diǎn)小麥麥啤酒品牌傳傳播思路品類產(chǎn)品品牌迅速進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)搶占份額擴(kuò)散小麥啤酒酒認(rèn)知度提升“零點(diǎn)””品牌知名度度、美譽(yù)度零點(diǎn)小麥啤酒酒品牌概念的最最終歸屬將是是最高層次———價(jià)值觀層層面。如果我我們一開始就就在產(chǎn)品屬性性、價(jià)值觀層層面上進(jìn)行概概念雙卡位，，對(duì)阻擊競(jìng)品品品牌概念的的延伸將會(huì)起起到有效的作作用。產(chǎn)品功功能產(chǎn)品利利益消費(fèi)者者利益益價(jià)值觀觀龍津純純啤一品天天柱零點(diǎn)小小麥純情如如夢(mèng),遐想想無限限外表尊尊貴,口感感純粹粹自然小小麥香香自然小小麥香香七、零零點(diǎn)小小麥啤啤酒品品牌概概念傳傳播策策略八、“1+1>1””競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)勢(shì)能零點(diǎn)品牌零點(diǎn)小麥口味+>零點(diǎn)小小麥啤啤酒=品牌故事1品牌故事2品牌故事3網(wǎng)絡(luò)通路廣告促銷自然小麥香香九、零點(diǎn)小小麥啤酒整整合傳播策策略零點(diǎn)小麥啤啤酒路牌燈燈箱設(shè)計(jì)圖出租車貼廣廣告報(bào)紙廣告半半版一《麥麥香篇》刊登于新安安晚報(bào)、合合肥晚報(bào)報(bào)紙廣告半半版二《全全塑篇》刊登于新安安晚報(bào)、合合肥晚報(bào)行銷企劃一、上市目目標(biāo)：合肥阜陽淮南巢湖日銷量（件/日）1、快速達(dá)成零點(diǎn)小麥啤酒的產(chǎn)品知名度,提升零點(diǎn)品牌形象2、使消費(fèi)群接受小麥啤酒的產(chǎn)品概念,迅速達(dá)成消費(fèi)者嘗試購(gòu)買3、促使零點(diǎn)產(chǎn)品群發(fā)生相得益彰的有利互援（一）、廣告目標(biāo)：（二）、銷售目標(biāo)：1、上市區(qū)域：合肥/巢湖/淮南/阜陽2、上市計(jì)劃銷量：02年1月1日——02年6月31日月平均銷量＃萬件二、上市前前準(zhǔn)備：（一）、產(chǎn)產(chǎn)品準(zhǔn)備：：1、產(chǎn)品包包裝確認(rèn)：：12月月1日前2、產(chǎn)品口口味調(diào)試及及口味測(cè)試試：12月月5日前3、產(chǎn)品口口味確定：：12月10日前4、產(chǎn)品生生產(chǎn)完成：：12月20日前（二）、通通路準(zhǔn)備：：1、針對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的產(chǎn)產(chǎn)品上市溝溝通會(huì)：12月15日前2、經(jīng)銷商商選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及選點(diǎn)完完成：12月18日日前3、經(jīng)銷商商備貨：12月25—28日日4、經(jīng)銷商商鋪貨：12月28—30日日5、售點(diǎn)POP布置到位：：12月30日前（三）、行行銷支持準(zhǔn)準(zhǔn)備：1、電視廣廣告播出時(shí)時(shí)間：12月15日日始2、報(bào)紙廣廣告投放時(shí)時(shí)間：12月29日日始3、店頭POP制作完成：：12月15日前4、上市促促銷活動(dòng)海海報(bào)制作完完成：12月18日日前5、上市促促銷活動(dòng)DM制作完成：：12月18日前6、上市促促銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行安安排：12月18日日前7、上市通路路促銷執(zhí)行：：12月31日-02年年1月31日日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龍津津紅啤、圣泉泉黑啤為代表表的中高檔市市場(chǎng)初步形成成99年中高檔檔無強(qiáng)勢(shì)品牌牌，各企業(yè)自自掃門前雪2000年零零點(diǎn)啤酒差異異上市，“藍(lán)藍(lán)色風(fēng)暴”席席卷安徽2001年一一品天柱脫穎穎而出，白瓶瓶包裝占居近近2/3市場(chǎng)場(chǎng)1、市場(chǎng)狀況況（四）、零點(diǎn)點(diǎn)新品價(jià)格及及通路設(shè)定2、中高檔市市場(chǎng)簡(jiǎn)析縱觀近4年中中高檔啤酒市市場(chǎng)，總結(jié)幾幾下以點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無無序性：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)品品成功來自于于差異化，作作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無無序，跟風(fēng)成成為策略，使使圣泉黑啤/喜寶啤酒/零點(diǎn)啤啤酒均遭受同同樣的干擾。。(一人得道道,雞犬相隨隨)市場(chǎng)容量的變變動(dòng)性：消費(fèi)費(fèi)者的嘗新需需求,促成新新品上市期銷銷量激增,跟跟風(fēng)產(chǎn)品即刻稀稀釋市場(chǎng)份額額.造成中檔檔消費(fèi)群體不不固定存在,所謂中高檔檔市場(chǎng)迅速在價(jià)價(jià)格導(dǎo)向的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中名存實(shí)實(shí)亡渠道沖突的復(fù)復(fù)雜性：以消消費(fèi)者為中心心的品牌導(dǎo)向向的經(jīng)營(yíng)與渠渠道唯利是圖的經(jīng)營(yíng)營(yíng)形成無法逾逾越的壁壘，，低級(jí)的渠道道必然困擾產(chǎn)產(chǎn)品銷售和品牌建建立。生命周期短暫暫性：品牌成成為啤酒企業(yè)業(yè)自詡的愛稱稱,在只有我我知?jiǎng)e人不知的狀況況下,企業(yè)又又在忙于新的的命名和包裝裝重新開始中中高檔市場(chǎng)的插隊(duì)式式角逐。一年年一牌，已經(jīng)經(jīng)成為安徽啤啤酒企業(yè)開拓拓市場(chǎng)的流行手段。。3、白瓶市場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)析全省大部分區(qū)區(qū)域市場(chǎng)白料料瓶為中高檔檔主導(dǎo)品牌；；中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)已呈呈萎縮縮之勢(shì)勢(shì)，在在消費(fèi)費(fèi)慣性性下依依然有有一定定周期期；4、2001年年中高高檔市市場(chǎng)形形成圖圖一品天柱45%零點(diǎn)啤酒23%零點(diǎn)冰啤4%其它14%奧思3%一品黃山3%相王蘆薈4%水晶清啤4%5、目目前中中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品零點(diǎn)冰啤喜寶新鮮72＃元/箱零點(diǎn)520＃元/箱＃元/箱白料瓶定位帶6、目目前中中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)簡(jiǎn)析零點(diǎn)冰冰啤是是助戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品品，產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)很很難脫脫穎而而出；；龍津純純生堅(jiān)堅(jiān)持品品牌之之路，，目前前方見見成效效，新新鮮72的的成長(zhǎng)受到到壓制制；與零點(diǎn)點(diǎn)500相相差不不大的的零點(diǎn)點(diǎn)520上上市時(shí)時(shí)機(jī)影影響產(chǎn)產(chǎn)品成成長(zhǎng)，，市場(chǎng)發(fā)發(fā)展沒沒有達(dá)達(dá)成預(yù)預(yù)期效效果。。必須考考量零零點(diǎn)品品牌全全部產(chǎn)產(chǎn)品線線的價(jià)價(jià)格空空擋與與避讓讓必須考考量定定價(jià)之之后競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系的的變化化必須考考量品品牌支支撐力力的建建立采用““田忌忌賽馬馬”的的招數(shù)數(shù)應(yīng)對(duì)對(duì)當(dāng)前前的中中高檔檔競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中高高檔檔7、零零點(diǎn)小小麥啤啤酒上上市價(jià)價(jià)格定定位:零點(diǎn)冰冰啤下下移至至中檔檔（終終端價(jià)價(jià)＃元元/箱箱）目的：：縮短短白瓶瓶市場(chǎng)場(chǎng)生命命周期，，白瓶瓶啤酒酒產(chǎn)品在中中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)一片“空空白””。擴(kuò)擴(kuò)大零零點(diǎn)520與零點(diǎn)點(diǎn)小麥啤酒的市市場(chǎng)生存存空間。8、現(xiàn)行行產(chǎn)品線線的價(jià)格格定位建建議：零點(diǎn)小麥麥啤酒零點(diǎn)520啤酒酒零點(diǎn)冰啤啤＃/＃＃＃（元/箱箱）零點(diǎn)冰啤?。褐袡n檔目標(biāo)市市場(chǎng)（運(yùn)運(yùn)用密集集型分銷銷體系全全面覆蓋蓋）零點(diǎn)520：中中檔及以以上市場(chǎng)場(chǎng)（運(yùn)用用直、分分銷體系系重點(diǎn)覆覆蓋）零點(diǎn)小麥麥：中高高檔及以以上市場(chǎng)場(chǎng)（運(yùn)用用直、分分銷體系系重點(diǎn)覆覆蓋）目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)：酒店店9、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)：：10、零零點(diǎn)小麥麥啤酒價(jià)價(jià)格設(shè)置置終端到位位價(jià)：＃元/箱箱通路環(huán)節(jié)節(jié)價(jià)格：：產(chǎn)品成本本核算后后定11、零零點(diǎn)小麥麥啤酒通通路設(shè)置置直銷+選擇性分分銷體系系各環(huán)節(jié)利利潤(rùn)各地地適情而而定1、企劃劃基準(zhǔn)：：自然的的2、累積積零點(diǎn)小小麥啤酒酒自然香香的產(chǎn)品品價(jià)值3、從產(chǎn)產(chǎn)品新上上市的角角度考量量：首先先突出““香””的訴求求4、使傳傳播策略略、創(chuàng)意意策略、、行銷策策略完全全整合三、行銷銷企劃的的核心：：上市期突突出消費(fèi)費(fèi)者對(duì)小小麥特殊殊酯香的的理解和和聯(lián)想記記憶9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:28:5002:28:5002:281/5/20232:28:50AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:28:5002:28Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:28:5002:28:5002:28Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2302:28:5002:28:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20232:28:50上午02:28:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:28:5002:28:5005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:28:50上上午2:28上上午午02:28:501月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:28:5002:28:5002:281/5/20232:28:50AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:28:5002:28Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:28:5002:28:5002:28Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:28:5002:28:50January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:28:50上上午02:28:501月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:28上上午午1月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:28:5002:28:5005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:28:50上午午2:28上午午02:28:501月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去