產(chǎn)品生命周期四

第二節(jié)、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略

ProductLife-Cycle1主要內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期?產(chǎn)品生命周期分哪幾個(gè)階段？產(chǎn)品生命周期個(gè)階段營(yíng)銷策略？2（一）、產(chǎn)品生命周期1、需求和技術(shù)生命周期

▲需求具有最長(zhǎng)的生命周期▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：

產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品及其生命周期32、產(chǎn)品生命周期的定義是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)直至退出市場(chǎng)的全部時(shí)間?！a(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程?！鞘袌?chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

4產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1）．產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變化規(guī)律高度相關(guān)。2）．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。3）．產(chǎn)品款式、時(shí)尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會(huì)受到市場(chǎng)的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。3、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期5

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)

6一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史；品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。返回7（二）、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各階段1、典型的產(chǎn)品生命周期一般可劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。2、典型產(chǎn)品生命周期的界定Y：銷售額； X：時(shí)間（假定以年為單位）

ΔY：銷售增長(zhǎng)率； ΔX：時(shí)間增量ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定投入期；ΔY/ΔX大于10％成長(zhǎng)期；0.10％≤ΔY/ΔX＜10％成熟期；ΔY/ΔX＜0衰退期。83、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線9常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)-頓挫-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇貝型10（a）“增增長(zhǎng)--成熟熟--衰退--僵化”的的形態(tài)。例如如，電動(dòng)剃須須刀在首次引引入時(shí)銷售售量增長(zhǎng)迅速速，然后跌落落到“僵化””的水平，這這個(gè)水平因不不斷有晚期采采用者首次購購買產(chǎn)品和早早期采用者更更新產(chǎn)品而得得以維持。時(shí)間銷售量11（b）所示的的“循環(huán)--再循環(huán)”形形態(tài)常用來說說明新藥品的的銷售。制制藥公司積極極促銷其新藥藥品，從而產(chǎn)產(chǎn)生了第一個(gè)個(gè)循環(huán)；然后后銷售量下降降，于是公司司發(fā)動(dòng)第二次次促銷活動(dòng)，，這就產(chǎn)生生了第二個(gè)循循環(huán)。時(shí)間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)12（c）“扇扇形”產(chǎn)品生生命周期，它它是基于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了新的產(chǎn)品品屬性、用以以推廣出售就就顯示了這種種扇形特征。。時(shí)間銷售量13風(fēng)格、流行和和時(shí)髦生命周周期ProductLife-Cycle產(chǎn)品品生命周期風(fēng)格型流行型時(shí)髦型型14風(fēng)格、、流行行和時(shí)時(shí)潮的的生命命周期期風(fēng)格(style)是顯顯示在在人們們努力力的一一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域里里所出出現(xiàn)的的一種種基本本的和和獨(dú)特特的方方式。。風(fēng)格格會(huì)維維持相相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間。。流行(fashion)是在在既定定的領(lǐng)領(lǐng)域里里當(dāng)前前被接接受或或流行行的一一種風(fēng)風(fēng)格。。時(shí)髦(fad)是一一種迅迅速進(jìn)進(jìn)入公公眾眼眼睛的的流行行。它它們被被狂熱熱地采采用，，很快快地達(dá)達(dá)到高高峰，，然后后迅速速衰退退。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)髦15（三））、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各個(gè)階階段的的劃分分方法法1.類類比比法。。根據(jù)類類似產(chǎn)產(chǎn)品的的發(fā)展展情況況，進(jìn)進(jìn)行類類比分分析和和判斷斷，如如我們們可以以根據(jù)據(jù)VCD的的發(fā)展展過程程來預(yù)預(yù)見DVD的發(fā)發(fā)展前前景。。2.銷銷售售增長(zhǎng)長(zhǎng)率法法。一般來來說，，介紹紹期的的銷售售增長(zhǎng)長(zhǎng)率小小于10%，成成長(zhǎng)期期的銷銷售增增長(zhǎng)率率大于于10%，，而成成熟期期的增增長(zhǎng)率率大約約在0.1%－－10%，，衰退退期的的增長(zhǎng)長(zhǎng)率則則小于于0。。3.普普及及率法法。當(dāng)產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上的普普及率率小于于5%，為為介紹紹期；；普及及率為為5%—50%時(shí)為為成長(zhǎng)長(zhǎng)期；；普及及率在在50%——90%時(shí)時(shí)為成成熟期期，普普及率率為90%以上上時(shí)則則進(jìn)入入衰退退期。。16二、產(chǎn)品市市場(chǎng)生生命周周期個(gè)個(gè)階段段的特特點(diǎn)1）導(dǎo)導(dǎo)入期期也稱介介紹期期。此此時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)，消消費(fèi)者者對(duì)新新產(chǎn)品品不了了解、、不放放心、、不適適應(yīng)；；銷路未未完全全打開開、銷銷量小??；商家需需花費(fèi)費(fèi)相當(dāng)當(dāng)?shù)娜巳肆?、、?cái)力力進(jìn)行行宣傳傳。承擔(dān)比比較大大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。在這一一階段段因?yàn)闉楫a(chǎn)品品引入入市場(chǎng)場(chǎng)所支支付的的巨額額費(fèi)用用，致致使利利潤(rùn)幾幾乎不不存在在。比如：：自潔潔玻璃璃。172、成成長(zhǎng)期期也稱發(fā)發(fā)展期期、擴(kuò)擴(kuò)張期期。此時(shí)消消費(fèi)者者和中中間商商對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品越越來越越了解解、熟熟悉、、適應(yīng)應(yīng)。在引入入期產(chǎn)產(chǎn)品被被證明明是令令消費(fèi)費(fèi)者滿滿意的的，產(chǎn)產(chǎn)品銷銷路打打開，，銷售售量迅迅速上上升。。產(chǎn)品被被市場(chǎng)場(chǎng)迅速速接受受和利利潤(rùn)大大量增增加的的時(shí)期期這時(shí)易易引來來更多多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日日益惡惡化。。183、成成熟期期也稱為為飽和和期。。此時(shí)時(shí)產(chǎn)品品已廣廣為人人知，，被大大多數(shù)數(shù)人接接受。。購買買者眾眾多、、銷量量大。。但因競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者眾多多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)空空前激激烈，，為了了對(duì)抗抗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，維維持產(chǎn)產(chǎn)品的的地位位，營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用日日益增增加，，利潤(rùn)潤(rùn)穩(wěn)定定或利利潤(rùn)下下降。。潛在顧顧客減減少，，市場(chǎng)場(chǎng)趨于于飽和和。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品已已被大大多數(shù)數(shù)的潛潛在購購買者者所接接受而而造成成的銷銷售成成長(zhǎng)減減慢的的時(shí)期期。比如：：面向向城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民中的的普通通彩電電。194、衰衰退期期也稱衰衰落期期、淘淘汰期期。此時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品的的缺點(diǎn)點(diǎn)廣為為人知知，產(chǎn)產(chǎn)品陳陳舊，，不合合需求求。消費(fèi)者者和中中間商商的興興趣喪喪失、、轉(zhuǎn)移移，銷銷量急急劇下下降。。利潤(rùn)潤(rùn)持續(xù)續(xù)下降降，甚甚至虧虧損。。出現(xiàn)了了新的的替代代產(chǎn)品品。比如現(xiàn)現(xiàn)在簡(jiǎn)簡(jiǎn)易功功能的的的手手機(jī)。。20產(chǎn)品生生命周周期概概念的的歸納納和評(píng)評(píng)論銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征21三、產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營(yíng)營(yíng)銷策策略1、導(dǎo)導(dǎo)入期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；2、成成長(zhǎng)期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；3、成成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；；4、衰衰退期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。22快取脂戰(zhàn)略快滲透戰(zhàn)略慢取脂戰(zhàn)略慢滲透戰(zhàn)略高價(jià)低價(jià)高促銷銷低速促促銷1、導(dǎo)導(dǎo)入期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略23產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略快取脂脂快滲透透雙高高低雙低低高慢取脂緩滲透透241）．．快速速取脂脂戰(zhàn)略略即以高高價(jià)格格和高高促銷銷水平平的方方式推推出新新產(chǎn)品品。公司采采用高高價(jià)格格是為為了在在每單單位銷銷售中中盡可可能獲獲取更更多的的毛利利。同同時(shí)，，公司司花費(fèi)費(fèi)巨額額促銷銷費(fèi)用用向市市場(chǎng)上上說明明雖然然該產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)水水平高高，但但是物物有所所值。。高水水平的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)加快快了市市場(chǎng)滲滲透率率。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設(shè)設(shè)條件件是：：潛在在市場(chǎng)場(chǎng)在大大部分分人還還沒有有意識(shí)識(shí)到該該產(chǎn)品品；知知道它它的人人渴望望得到到該產(chǎn)產(chǎn)品并并有能能力照照價(jià)付付款；；公司司面臨臨著潛潛在的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和想想建立立品牌牌偏好好。252）．．緩慢慢取脂脂戰(zhàn)略略即以高高價(jià)格格和低低促銷銷水平平方式式推出出新產(chǎn)產(chǎn)品。。推行高高價(jià)格格是為為了從從每單單位銷銷售中中獲得得盡可可能多多的毛毛利；；而推推行低低水平平促銷銷是為為了獲獲取大大量利利潤(rùn)。。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設(shè)設(shè)條件件是：：市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)規(guī)模營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用；；大多多數(shù)的的市場(chǎng)場(chǎng)已知知曉這這種產(chǎn)產(chǎn)品；；購買買者愿愿出高高價(jià)；；潛在在對(duì)手手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并并不迫迫在眼眼前。。263）．．快速速滲透透戰(zhàn)略略即以低低價(jià)格格和高高促銷銷水平平的方方式推推出新新產(chǎn)品品。這一戰(zhàn)戰(zhàn)略期期望能能給公公司帶帶來最最快速速的市市場(chǎng)滲滲透和和最高高的市市場(chǎng)份份額。。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設(shè)設(shè)條件件是：：市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模很大大；市市場(chǎng)對(duì)對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品不不知曉曉；大大多數(shù)數(shù)購買買者對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感；潛潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)很很強(qiáng)烈烈；隨隨著生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的的擴(kuò)大大和制制造經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的積累累，公公司的的單位位制造造成本本會(huì)下下降。。274）．．緩慢慢滲透透戰(zhàn)略略公司可可降低低其促促銷成成本以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較多多的凈凈利潤(rùn)潤(rùn)。公公司確確信市市場(chǎng)需需求對(duì)對(duì)價(jià)格格彈性性很高高，而而對(duì)促促銷彈彈性很很小。。采用這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的假設(shè)設(shè)條件件是：：市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模大；；市場(chǎng)場(chǎng)上該該產(chǎn)品品的知知名度度較高高；市市場(chǎng)對(duì)對(duì)價(jià)格格相當(dāng)當(dāng)敏感感；有有一些些潛在在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。上海通通用生生命命周期期案例例.doc28①改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或或提高高產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量，，以繼繼續(xù)地地保持持產(chǎn)品品對(duì)目目標(biāo)市市場(chǎng)消消費(fèi)者者的吸吸引力力；②企企業(yè)積積極地地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，并并進(jìn)入入之；；③促促銷的的目標(biāo)標(biāo)應(yīng)從從建立立產(chǎn)品品知名名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到樹立立產(chǎn)品品形象象，使使消費(fèi)費(fèi)者建建立品品牌偏偏好上上來；；④企企業(yè)在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)候要要降低低價(jià)格格，以以吸引引對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感的的潛在在購買買者。?；拭?ppt2、成成長(zhǎng)期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略29成熟期的市市場(chǎng)特點(diǎn)：：①市場(chǎng)上愿愿意采用該該產(chǎn)品的消消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)大部分采采用了該產(chǎn)產(chǎn)品，新增增加購買的的消費(fèi)者越越來越少；；②銷售的絕絕對(duì)量達(dá)到到最多，但但銷量增加加越來越少少。在過了了飽和點(diǎn)后后，銷售量量開始停止止增長(zhǎng)或下下降；③利潤(rùn)量達(dá)達(dá)到最大，，增加也越越來越少；；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)達(dá)到最激激烈的程度度，競(jìng)爭(zhēng)的的手段也復(fù)復(fù)雜化，甚甚至出現(xiàn)激激烈的“價(jià)價(jià)格戰(zhàn)”。。3、成熟期期的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略30質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)進(jìn)特點(diǎn)樣式改改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷組合改改進(jìn)分銷廣告增加每次使使用量轉(zhuǎn)變非使用用者或?qū)ふ艺倚掠脩魯U(kuò)大品牌使使用人數(shù)數(shù)市場(chǎng)

改進(jìn)進(jìn)促銷增加使用次次數(shù)增加顧客的的

產(chǎn)品使使用率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的顧客客進(jìn)入新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)成熟期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略寶島眼鏡的的營(yíng)銷戰(zhàn)略略.doc31營(yíng)銷組合改改進(jìn)的關(guān)鍵鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引引新的試用用者和新用用戶嗎？如如果是，要要不要降低低目錄標(biāo)價(jià)價(jià)？或者通通過特價(jià)，，數(shù)量上或或先購者的的折扣、免免費(fèi)運(yùn)輸，，較易的信信貸條件等等方法降低低價(jià)格？或或用提高價(jià)價(jià)格來顯示示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有有的分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)上能夠夠獲得比較較多的產(chǎn)品品支持和陳陳列嗎？公公司能夠滲滲透進(jìn)入更更多的銷售售網(wǎng)點(diǎn)嗎？？公司的產(chǎn)產(chǎn)品能夠進(jìn)進(jìn)入某些新新類型的分分銷渠道嗎嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)應(yīng)該增加嗎嗎？廣告詞詞句或文稿稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳傳媒介載體體組合應(yīng)該該更換嗎？？宣傳的時(shí)時(shí)間、頻率率或規(guī)模應(yīng)應(yīng)變動(dòng)嗎？？銷售促進(jìn)：：公司應(yīng)該采采用何種方方法來加快快銷售促進(jìn)進(jìn)——廉價(jià)價(jià)銷售、舍舍去零頭錢錢、打折扣扣、擔(dān)保、、贈(zèng)品和競(jìng)競(jìng)賽？人員推銷：：銷售人員的的數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量應(yīng)該增增加或提高高嗎？銷售售隊(duì)伍專業(yè)業(yè)化的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該變更更嗎？銷售售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分分嗎？對(duì)銷銷售隊(duì)伍的的獎(jiǎng)勵(lì)方法法應(yīng)該修改改嗎？銷售售訪問計(jì)劃劃需要改進(jìn)進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加加快交貨工工作嗎？公公司能擴(kuò)大大對(duì)顧客的的技術(shù)援助助嗎？公司司擴(kuò)大提供供更多的信信貸嗎？32衰退期的市市場(chǎng)特點(diǎn)：：①顧客人人數(shù)在不斷斷地減少；；②銷售量量快速下降降；③價(jià)格已已難以維持持原有的水水平，經(jīng)營(yíng)營(yíng)的利潤(rùn)在在減少，減減少的速度度越來越快快，直至成成為負(fù)利潤(rùn)潤(rùn)；④某些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者開始始退出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。4、衰退期期的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略33繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的的營(yíng)銷策略略34份額大份額較大保持原有的的投資水平平，既不增增加規(guī)模也也不擴(kuò)大規(guī)規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)進(jìn)行收縮即將某些銷銷售額過小小的細(xì)分市市場(chǎng)放棄，，在較具潛潛力的細(xì)分分市場(chǎng)保持持原有的規(guī)規(guī)?；驍U(kuò)大大規(guī)模。份額較小收割即對(duì)長(zhǎng)期市市場(chǎng)影響置置于不顧，，加速從現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品中收取盡盡可能多的的現(xiàn)金或利利潤(rùn)。份額小放棄迅速處理某某項(xiàng)產(chǎn)品占占用的資產(chǎn)產(chǎn)，放棄經(jīng)經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品。觀點(diǎn)：衰退期不是是一定就退退出，營(yíng)營(yíng)銷策略一一般取決于于企業(yè)的市市場(chǎng)

份額額大小。增加企業(yè)對(duì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)的投投資，進(jìn)一一步擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。。衰退期的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略351、產(chǎn)品品等級(jí)的的選擇在運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期時(shí)時(shí)，應(yīng)該該區(qū)分不不同等級(jí)級(jí)產(chǎn)品的的生命周周期。根根據(jù)產(chǎn)品品定義的的范圍不不同，可可分為產(chǎn)產(chǎn)品種類類、產(chǎn)品品類型、、產(chǎn)品類類別和品品牌產(chǎn)品品四種不不同的等等級(jí)層次次。觀念①產(chǎn)品種類類是同人人類的需需求聯(lián)系系在一起起的產(chǎn)品品大類，，具有最最長(zhǎng)的生生命周期期。例如如，交通通工具這這類產(chǎn)品品是滿足足人們移移動(dòng)的需需要，古古已有之之，現(xiàn)在在及將來來仍將需需要。②產(chǎn)品類型型是同行行業(yè)聯(lián)系系在一起起具體產(chǎn)產(chǎn)品類，，生命周周期現(xiàn)象象明顯，，其生命命曲線也也最標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。如電電視機(jī)類類產(chǎn)品的的生命周周期，目目前已處處于成熟熟前期。。③產(chǎn)品類別是通通過不斷改進(jìn)進(jìn)或換代而出出現(xiàn)的不同的的產(chǎn)品項(xiàng)目，，這是研究產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期最主要的產(chǎn)產(chǎn)品選擇。④品牌產(chǎn)品與不不同企業(yè)的引引進(jìn)時(shí)間、技技術(shù)水平有關(guān)關(guān)，其生命周周期受市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、企業(yè)的的營(yíng)銷策略及及品牌知名度度的影響，一一般沒有規(guī)則則的生命周期期曲線四、產(chǎn)品生命命周期運(yùn)用中中要注意的問問題362、產(chǎn)品生命命周期區(qū)域差差異性同一產(chǎn)品在不不同地區(qū)，其其生命周期處處于不同階段段。如發(fā)達(dá)國國家和發(fā)展中中國家；大城城市和農(nóng)村等等。在實(shí)際運(yùn)運(yùn)用中必須考考慮地區(qū)因素素。如名煙、名酒373、產(chǎn)品生命周期期的形式多種種多樣，而周周期各階段又又不可預(yù)見。。產(chǎn)品生命周周期的形狀除除有S型，還還有循環(huán)—再再循環(huán)型、扇扇型等16種種形狀。這些些不同形狀的的曲線，各階階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)點(diǎn)也不可預(yù)見見.4．產(chǎn)品生命命周期是非外外生的。產(chǎn)品品生命周期是是企業(yè)選擇營(yíng)營(yíng)銷策略的內(nèi)內(nèi)生結(jié)果，而而不是由外界界因素引起的的。因此，生生命周期不是是營(yíng)銷策略選選擇的原因而而是其結(jié)果。。如果根據(jù)生生命周期來選選擇營(yíng)銷策略略，在邏輯上上就會(huì)存在問問題。5、生命周期期理論是產(chǎn)品品導(dǎo)向的。產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期理論將企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)點(diǎn)集中在產(chǎn)品品上，是一種種生產(chǎn)導(dǎo)向的的理論。38產(chǎn)品生命周期期主要注重的的是特定的產(chǎn)產(chǎn)品或品牌的的市場(chǎng)銷售變變化情況。僅僅僅依靠這種種分析，而不不是綜合分析析一個(gè)產(chǎn)品整整體市場(chǎng)發(fā)展展變化的情況況，很容易導(dǎo)導(dǎo)致戰(zhàn)略錯(cuò)誤誤。因?yàn)閱蝹€(gè)個(gè)分析產(chǎn)品的的市場(chǎng)變化，，畢竟是“產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向”的的觀念，因此此，需要用““市場(chǎng)演進(jìn)理理論”對(duì)產(chǎn)品品生命周期進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)充。因因?yàn)槭袌?chǎng)演進(jìn)進(jìn)是從市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向的角度來來分析產(chǎn)品的的市場(chǎng)變化情情況，它揭示示了一個(gè)產(chǎn)品品涉及的整體體市場(chǎng)變化規(guī)規(guī)律。企業(yè)利利用市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)理論的分析析，可以對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期僅針對(duì)個(gè)別別產(chǎn)品的分析析進(jìn)行了有力力的補(bǔ)充。為什么要研究市場(chǎng)演進(jìn)？市場(chǎng)演進(jìn)過程程——新型產(chǎn)品生命命周期理論：：39市場(chǎng)演進(jìn)是指指一種產(chǎn)品的的市場(chǎng)形成與與發(fā)展的變化化過程。出現(xiàn)階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段市場(chǎng)演進(jìn)分四四個(gè)階段當(dāng)企業(yè)受到新新的需求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、技術(shù)術(shù)、渠道和其其他發(fā)展的影影響時(shí)，就需需要一種能預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)的路線方法法?！狿hilipKotler市場(chǎng)演進(jìn)過程程——新型產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期理論：405、產(chǎn)品生命命周期概念的的歸納和評(píng)論論（1）營(yíng)銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略41產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評(píng)論（（2）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴(kuò)展展調(diào)整零售存貨貨調(diào)整批發(fā)存貨貨擴(kuò)大分銷增加購買次數(shù)數(shù)增加使用基礎(chǔ)礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成成長(zhǎng)長(zhǎng)成成熟熟衰衰退復(fù)復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和和包裝完善產(chǎn)品成分分吸引動(dòng)搖的購購買者阻止用戶基礎(chǔ)礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失失最大限度地獲獲取眼前利潤(rùn)和和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)新用途42產(chǎn)品也有生命命----產(chǎn)品品生命周期改善產(chǎn)品鞏固陣地開發(fā)市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋廣告偏好降價(jià)爭(zhēng)客導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期快速取脂緩慢取脂快速浸透緩慢浸透市場(chǎng)修正產(chǎn)品改良組合調(diào)整