中國網通公傳播項目策劃

引領成功共享輝煌

迪思創(chuàng)新市場顧問有限公司2001年4月25日--迪思愿與中國網通共同發(fā)展網通VOIP新業(yè)務市場研究項目建議書1/19/2023目錄項目背景實施方案入境外籍人士研究方案國內信用卡用戶研究方案項目時間管理預算項目小組成員備選方案項目背景——前言中國網絡通信有限公司（以下簡稱網通）擬定于近期推出一項新的IP電話業(yè)務，這項新業(yè)務是要給外賓使用的信用卡與國內人士使用的信用卡增加IP卡的功能。即通過電話注冊，外賓與國內持卡者即可給本人持有的信用卡增開IP話務的功能。為確保該業(yè)務的實施與推廣，準確地了解不同目標消費群對這類業(yè)務的需求狀況，研究并深入分析目標群體的消費習慣，網通特確立此調研項目。迪思創(chuàng)新市場顧問有限責任公司（以下簡稱迪思）作為專業(yè)的市場調研公司，為更好地幫助網通達成此調研目的，提出了此項目建議書。該項目建議書將根據網通的反饋意見做進一步調整，具體實施將以雙方確定的最終方案為準。網通VOIP事業(yè)部推出的此項新業(yè)務的使用方法是：信用卡的持卡人可通過輸入信用卡號碼及相關密碼，隨時申請開辦、購買和使用到網通IP電話服務。這項服務具有以下幾個特點：簡單方便：通過電話完成注冊與預付費，無需去IP卡銷售網點購買快速實現(xiàn)：注冊后便可實現(xiàn)此功能節(jié)省費用：外賓使用IP卡會比使用固定網國際長途業(yè)務節(jié)省幾倍的開支。服務靈活：持卡人可自由選擇消費期間與消費額度質量保證：網通的IP卡業(yè)務可向用戶提供優(yōu)質與安全的服務項目背景——業(yè)務/產品特征項目背景——業(yè)務/產品特征節(jié)省費用；不受座機本身的長話功能限制劣勢優(yōu)勢撥號手續(xù)繁瑣通話質量稍弱超出預支費用通話會中斷用戶可能有泄漏個人秘密（如信用卡帳號）的擔心與傳統(tǒng)fixedline相比：與其它IP電話相比：撥號手續(xù)繁瑣用戶可能有泄漏個人秘密（如信用卡帳號）的擔心購買方便記憶方便快速實現(xiàn)質量優(yōu)越通過調查主要了解以下問題定義和描述愿意接受這種服務的用戶的人群特征，預測市場份額，并主要對以下幾個方面進行研究：目標人群的金融消費習慣是不是符合這項服務的特點；目標人群是否信任網通，愿意提供信用卡信息；目標人群對與此相類的服務的接受習慣，對網通的此項服務的服務方式上的建議項目背景——研究課題通過調查結果，分析并給出以下的結論：目前這項業(yè)務是否適合在中國大陸展開；從報告中給出：如果適合開展，適合在什么樣的用戶中開展，采取什么樣的市場推廣活動更為適合?；?，若不適合，原因是什么?？偨Y目標人群這方面的消費習慣，描述他們的需求模式。目標群體入境外籍人士（旅游人士及商業(yè)人士）國內持有信用卡的用戶測試地點：入境外籍人士：北京、西安國內持有信用卡的用戶：北京、西安、福州（或廈門）項目背景——目標群體與測試地點實施方案根據所研究對象身份與消費特點的不同，我們將此項目分成兩部分進行；針對入境外籍人士的深入研究針對境內信用卡持有者的深入研究注：同時為保證項目的進度，這兩部分的研究內容將同時展開。樣本分析抽樣方法樣本細分樣本特點調研手段針對入境外籍人士的深入研究樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢下圖是國家旅游局在去年公布的目前中國10大旅游省(市)的國際旅游收入排名2000年，我國接待外國旅游者突破1000萬人次大關，達到1019.69萬人次，旅游外匯收入162.31億美元；預計2001年，外國旅游者可達到1100萬人次。據2000年7月24日世界界旅游組織織做出的分分析預測說說，中國將將成第一大大旅游目的的國世界旅游組組織預測到到2020年中國將將成為世界界第一大旅旅游目的國國和第四大大旅游客源源輸出國。。世界旅游組組織亞太部部官員徐京京先生說，，2020年將有1.37億億國際旅游游者到中國國旅游，整整個東亞及及亞太地區(qū)區(qū)接待國際際旅游者人人數可達到到4.38億，中國國在這一區(qū)區(qū)域市場中中將占有31％的份份額。以上數據顯顯示出，在在未來的幾幾年中，入入境的外籍籍游客數量量將大幅增增長，很有有可能構成成一個龐大大的IP話話務的潛在在市場，因因而針對這這一人群的的消費習慣慣的研究是是非常必要要和具有前前瞻性的。。樣本分析：：來中國旅旅游的外籍籍人士呈逐逐年遞增趨趨勢抽樣方法由于目標人人群數量很很大，因此此采用隨機抽樣的方法進行行調查。隨機抽樣調調查的基本本原則是我我們假定所所取的樣本本集合特性性能代表整整個待調查查的樣本集集合所有特特性。我們根據國國際上社會會調查一般般取樣比例例標準0.01%來來選取樣本本數量。具具體的做法法是選取去去年兩地總總樣本數量量的萬分之之一作為我我們的有效效樣本數量量，這樣北北京樣本數數量是200個左右右。另外考考慮到西安安的樣本量量偏少，因因此增加西西安的樣本本到100個。兩地地樣本共計計300個個。我們根據外外籍人士來來華的目的的差異做出出如下的市市場細分以北京為例例，每年來來北京的外外籍人士大大約有260萬，其其中3萬左左右是以商商務和公務務為目的，，其他的是是以旅游為為目的，比比例大約是是1：86?？紤]到到北京的政政府機構相相對較多，，而西安相相對較少，，達不到這這個比例，，所以將西西安的商務務樣本數量量適當降低低。同時，，我們考慮慮到以旅游游為目的的的人群可能能是我們的的重點受眾眾，因此我我們做出以以下的樣本本細分比例例：北京京：：樣樣本本總總數數商商務務樣樣本本數數量量旅旅游游樣樣本本數數量量200100100西安安：：樣樣本本總總數數商商務務樣樣本本數數量量旅旅游游樣樣本本數數量量1003070樣本細分項目可行性分分析：樣本特特點我們認為境外外的目標人群群有以下的特特點：警惕性高，因因此對調查的的排斥性可能能會相對較大大；相對集中，但但是又相對獨獨立；語言障礙（針針對所有外籍籍人士的訪問問都要求全部部使用英語，，這對訪員的的素質與前期期問卷的設計計都提出了更更高的要求））目標人群不易易細分：因為為他們停留時時間相對較短短，而且注意意保護自己的的隱私，因此此我們不易了了解他們個人人的詳細情況況我們的調查方方案樣本分布相對集中通過旅行社警惕性高制定訪問員工作手冊，消除訪問障礙涉及隱私在問卷設計中對一些敏感項給出可替代的項兩地同時工作獲得初步樣本樣本分析獲得有效樣本樣本抽取保證項目進度我們的工作方法是一步一步排除工作障礙訪員全部用英語進行訪問語言障礙樣本分析抽樣方法樣本細分樣本特點調研手段針對國內信用用卡持有者的的深入研究樣本分析國務院發(fā)展研研究中心局長長鄧壽鵬在2000年12月31日日的電子商務務會議中說，，“據2000年6月30日完成的的最新調查數數據顯示，中中國大陸市場場上目前已經經發(fā)行各種信信用卡、IC儲值卡2億億張以上，即即平均6個中中國人擁有1張借記卡。。以上數字說明明國內目前持持有各種信用用卡，儲值卡卡的用戶眾多多，但按項目目要求，本次次調研我們只只針對國內3城市中持有有信用卡的用戶進行抽抽樣分析抽樣方法由于境內的目目標人群數量量也十分巨大大，因此我們們也采取隨機機抽樣調查。。同時我們并不不了解每個被被訪城市的具具體持有信用用卡人群的數數量，因此我我們將按照如如下的方法去去確定。我們根據中國國大陸每六個個人擁有一張張借記卡的比比例計算出各各城市的借記記卡用戶數量量，之后再根根據國際上社社會調查一般般取樣比例標標準0.01%來選取樣樣本數量。這這樣北京樣本本數量是200個左右。。西安的樣本本是100個個，福州或廈廈門的樣本是是100個。。三地樣本共共計400個個。樣本細分由于我們認為為境內的用戶戶使用IP電電話的主要目目的是私人電電話溝通因此此我們認為市市場細分的主主要依據應當當是年齡和職職業(yè)，理由是是：IP電話的主主要特點是費費用相對少，，因此關注IP電話的境境內目標人群群的收入是主主要消費開關關。而目前中中國主要城市市的居民收入入跟年齡和職職業(yè)有最為直直接的關系，，國家統(tǒng)計這這方面的指標標也主要考慮慮到這兩點。。但是目前我們們不能確定各各樣本細分標標準所確定的的樣本的比例例，因此我們們將在一個相相對足夠長的的時間內取樣樣，以保證各各細分樣本的的數量與自然然樣本中的細細分比例相一一致。細分的標準將將在問卷設計計中體現(xiàn)出來來項目可行性分分析：樣本特特點我們認為境內內的目標人群群有以下的特特點：主要訴求集中中在國內長途途電話業(yè)務上上；主要的使用原原因是因私事事聯(lián)絡；使用信用卡進進行注冊與消消費，用戶可可能會有這樣樣或那樣的顧顧慮；主要的取樣難難度是涉及個個人隱私，會會有警惕性障障礙樣本分布復雜雜銀行等地的攔攔訪警惕性高制定訪問員工作手手冊，消除訪問障障礙涉及隱私在問卷設計中中對一些敏感感項給出可替替代的項三地同時工作作獲得初步樣本本樣本分析獲得有效樣本本樣本抽取保證項目進度度我們的工作方方法是一步一步排除除工作障礙調研手段項目時間管理理項目控制：迪思的項目控控制是十分嚴嚴格的，在項項目進行中，，我們將以時時間作為標準準，按天、階階段進行總結結，并定期向向網通提交總總結報告和完完成的數據庫庫天——從取樣工作開開始時，每天天填寫工作日日志，于第二二天上午整理理出來，并提提交給客戶。。主要內容是是總結一天的的工作，查看看樣本完成的的質量和數量量情況；階段——一地、一項工工作完成后，，填寫階段報報告，并把這這一地、一項項的分析數據據庫提交給客客戶，考察這這一個階段的的項目完成質質量；項目簡單總結結——取樣工作完成成后，對取樣樣工作作總結結，并把完整整的數據庫提提交給客戶項目完成總結結——在項目結束的的時候提交，，總結項目完完成情況和得得失，與報告告一起提交項目時間管理理我們的工作時時間標準：我們一般認為為一個主題的的問卷包括5道問題，訪訪問員將在15分鐘左右右完成一份問問卷（樣本）），這是一般般難度的調查查工作。由于我們的項項目存在境外外樣本“警惕惕性”、“語語言”、和““樣本獨立性性”的特點，，但是項目本本身就是一個個主題，我們們認為這一項項目中境外樣樣本是一般取取樣難度的四四倍，也就是是說獲得一個個境外樣本需需要一個小時時左右的時間間。境內樣本存在在警惕性障礙礙，因此一個個獲得一個樣樣本需要30分鐘時間。。因此我們的時時間安排如下下：項目時時間管管理項目設設計和和培訓訓：2天（（分別別為3地訪訪問員員進行行培訓訓）占項目目實施施整體體時間間的10%取樣時時間：：大約是是13天時時間北京：：200個個境外外樣本本：200個個小時時，兩兩個人人工作作，大大約是是13天時時間。。同時時，200個境境內樣樣本，，100小小時，，一個個人工工作，，大約約是13天天時間間。（（項目目負責責人和和兩個個訪問問員工工作））北京取取樣的的同時時，去去西安安取樣樣，路路程時時間需需要2天；；西安安100個個境外外樣本本：100小小時，，兩個個人工工作大大約是是6天天時間間。同同時，，100個個境內內樣本本，一一個人人工作作，6天。。加上上路程程一共共是8天時時間。。（（一個個督導導和兩兩個訪訪問員員工作作）北京取取樣的的同時時，在在福州州（或或廈門門）取取樣，，100個個境內內樣本本，50小小時，，兩個個人取取樣，，一共共是3天，，路程程時間間需要要兩天天，一一共是是5天天。（（一一個督督導和和一個個訪問問員工工作））分析數數據庫庫編制制：2天樣本分分析：：3天一個主主題，，100個個樣本本需要要4小小時，，700個個樣本本大約約需要要3天天報告撰撰寫：：2天共計：：23天時時間報價迪思公公司的的報價價是按按照時時間來來收費費的，，具體體的收收費標標準為為：項目主主持人人每小小時100美金金；項目督督導每每小時時80美金金，做做訪問問的時時候每每小時時10美金金；訪問員員每小小時10美美金因此報報價如如下：：報價項目名名稱人人員準準備時時間費費用（（US$））項目設設計和和培訓訓項項目目主持持人16小小時1,600取樣訪訪問員員兩兩地地共500小小時5,000分析數數據庫庫編制制督督導導16小時時1,280樣本分分析項項目目主持持人24小小時2,400報告撰撰寫項項目主主持人人16小時時1,600差旅訪訪問員員西西安安共8天800福州共共5天天500往返機機票2人*2地地1,100共計：：US$14,280注：美美金和和人民民幣的的兌換換比例例按照照1：：8.3計計算項目小小組人人員組組成由于我我們對對網通通的項項目十十分重重視，，因此此我們們?yōu)榇舜舜罱ń艘灰粋€強強健的的項目目實施施小組組，具具體組組成是是：HobbleGuan:項項目目負責責人VivianSu:項項目目助理理原原中國國研究究公司司項項目經經理SteveMei:項目目督導原慧慧聰公司高高級經理PennyLin :項項目督導，，原GALA公司CIOGraceZheng:項目目督導，客客戶主任曾為IDC工作過的的專業(yè)訪問問員5名備選方案考慮到前期期溝通時網網通提出的的關于樣本本數量與預預算方面的的要求，我我們特提供供此備選方方案以供網網通進行選選擇。我們可以通通過減少一一定的樣本本量的方法法來降低部部分的費用用。通過迪迪思項目組組成員的分分析，在各各地抽取以以下的樣本本數量，也也能夠代表表整個待調調查的樣本本集合的所所有特性。。備選方案說說明另外，由于于這是迪思思公司與網網通的第一一次合作，，我公司對對此項目也也是非常的的重視，為為表示我公公司愿與網網通長期合合作的誠意意，考慮到到預算問題題，公司在在某些方面面做出了適適當的調整整（如派訪訪問員乘火火車前往異異地，從而而為網通節(jié)節(jié)省部分的的開支）項目時間管管理項目設計和和培訓：2天（分別別為3地訪訪問員進行行培訓）占項目實施施整體時間間的10%取樣時間：：大約是9天天時間北京：150個境外外樣本：150個個小時，兩兩個人工作作，大約是是9天時間間。同時，，100個個境內樣本本，50小小時，一個個人工作，，大約是6天時間。。（項目負負責人和兩兩個