一次成功的事件營銷

一次成功的事件營銷

中央電視臺2002年世界杯廣告營銷個案分析

何海明博士中央電視臺廣告部副主任一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價值體育頻道應(yīng)擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分四類：

世界杯足球賽、夏季奧運(yùn)會中國隊參加的其他大型運(yùn)動會，包括全國運(yùn)動會、亞運(yùn)會、世界杯足球預(yù)選賽、中國隊有優(yōu)勢的國際比賽和洲際比賽有較高觀賞程度的國內(nèi)外比賽，包括歐洲足球五大聯(lián)賽和美國NBA籃球聯(lián)賽，世界四大網(wǎng)球公開賽，國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽，全國籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽國內(nèi)外的其他重要賽事。觀眾感興趣的大型賽事

觀眾感興趣的日常足球賽事二、充分利用有利的國情，獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對專業(yè)電視頻道來說，市場競爭力的核心是擁有內(nèi)容、品牌和網(wǎng)絡(luò)。

完全的市場化下，媒介通過市場競爭獲得媒介資源；非完全市場化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權(quán)或妥協(xié)獲得獨(dú)特的資源。

由于政府的干預(yù)，中央電視臺于2003年3月14日與國際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購買協(xié)議。三、以市場需求設(shè)計媒介產(chǎn)品

觀眾對世界杯杯足球賽的收收視意愿調(diào)查查結(jié)果：超過2/3（（67%）的的觀眾平時收收看足球比賽賽節(jié)目；87.4％的的人知道將在在韓國和日本本舉辦世界杯杯足球賽，93.6％的的觀眾知道中中國隊是首次次參加世界杯杯足球賽；88.8%的的觀眾平時主主要通過中央央電視臺收看看世界級和全全國性的體育育賽事；超過90%的的觀眾表示將將會收看今年年的世界杯足足球賽；觀眾對世界杯杯足球賽的收收視意愿調(diào)查查結(jié)果：平時不看足球球賽的觀眾中中，有76.6%的人會會收看這次的的世界杯足球球賽；84.8%的的觀眾表示““會收看有中中國隊參加的的比賽”，94.5%的的觀眾表示會會收看“所有有的中國隊比比賽的場次””；比賽過程（49.2%））是世界杯足足球賽最吸引引觀眾的地方方，比賽結(jié)果果（29.4%）只居其其次；觀眾對對世界界杯足足球賽賽的收收視意意愿調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果：：男性比比女性性更注注重比比賽的的過程程，女女性則則比男男性更更關(guān)心心比賽賽的勝勝負(fù)結(jié)結(jié)果。。年齡齡越大大的觀觀眾對對比賽賽結(jié)果果的關(guān)關(guān)心程程度越越高，，而年年齡越越輕的的觀眾眾對比比賽過過程的的關(guān)注注程度度越高高；營銷者者對2002年世界杯杯的認(rèn)知：第一次次在全全球人人口最最多的的亞洲洲舉辦辦；第一次次由兩兩個國國家共共同舉舉辦；新千年年的第第一屆屆世界界杯；對中國國觀眾眾來說說，這這是一一屆近近距離離，幾幾乎無無時差差的世世界杯杯；由于中中國隊隊的出出線，，世界界杯賽賽引起起了國國人極極大的的關(guān)注注世界杯杯賽不不是單單一的的體育育賽事事，而而是牽牽動億億萬人人心扉扉的事事件，，觀看看世界界杯賽賽不是是少數(shù)數(shù)球迷迷的事事情，，而是是大多多數(shù)人人的話話題、、時尚尚和情情調(diào)，，是人人們的的精神神享受受。對企業(yè)業(yè)來說說，世世界杯杯是一一個難難得的的營銷銷機(jī)會會，是是推出出新品品牌的的良機(jī)機(jī)，也也是通通過這這一關(guān)關(guān)注率率很高高的事事件提提高品品牌的的形象象，拉拉開與與競爭爭對手手差距距的良良機(jī)。。世界杯杯節(jié)目目不應(yīng)應(yīng)局限限于5月31日日到6月30日日一個個月的的賽期期，而而應(yīng)更更長的的影響響和輻輻射中中央電電視臺臺的節(jié)節(jié)目；世界杯杯的報報道和和轉(zhuǎn)播播，不不應(yīng)局局限在在一個個頻道道，而而包括括中央央電視視臺一一套節(jié)節(jié)目等等多頻頻道的的整體體報道道；中央電電視臺臺的世世界杯杯節(jié)目目不僅僅是直直播賽賽事，，而包包括新新聞、、專題題節(jié)目目、娛娛樂節(jié)節(jié)目、、賽事事錄象象、節(jié)節(jié)目包包裝和和預(yù)告告等一一系列列與世世界杯杯有關(guān)關(guān)的節(jié)節(jié)目。。四、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和價格格策略略的雙雙贏追求高高覆蓋蓋，凸凸顯中中央電電視臺臺的整整體傳傳播優(yōu)優(yōu)勢。。延長世世界杯杯節(jié)目目，充充分利利用世世界杯杯的資資源。。立體化化傳播播，制制作體體育““大片片”。。在廣告告產(chǎn)品品設(shè)計計上，，確定定產(chǎn)品品符合合客戶戶需要要，開開發(fā)設(shè)設(shè)計特特殊形形式，，保證證客戶戶的廣廣告效效果，，實(shí)行行廣告告產(chǎn)品品的差差異化化設(shè)計計。四、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和價格格策略略的雙雙贏（1））提高高產(chǎn)品品的價價值，，限定定廣告告時長長常規(guī)項項目欄目廣廣告欄目套套播廣廣告賽事套套播廣廣告小組賽賽套播播十六強(qiáng)強(qiáng)賽套套播全程套套播中國隊隊比賽賽套播播賽前套套播賽中套套播賽后套套播賽前套套播賽中套套播賽后套套播賽前套套播賽中套套播賽后套套播套播A套播B四、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和價格格策略略的雙雙贏（2））特殊殊形式式滿足足客戶戶個性性化的的需求求特殊項項目特約播播出欄目冠冠名演播室室贊助助獎品提提供其他特特殊形形式四、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和價格格策略略的雙雙贏（3））讓客客戶參參與定定價，，廣告告價格格梯次次分布布將世界界杯項項目細(xì)細(xì)分，，對客客戶投投放規(guī)規(guī)模分分類，，進(jìn)行行差異異化營營銷：：四、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和價格格策略略的雙雙贏（4））銷售售方式式和銷銷售進(jìn)進(jìn)度的的有序序控制制成立世世界杯杯銷售售咨詢詢小組組，對對客戶戶意向向登記記填表表；分析客客戶意意向，，先進(jìn)進(jìn)行特特殊項項目和和少數(shù)數(shù)指定定位置置的竟竟標(biāo)，，再進(jìn)進(jìn)行其其他項項目的的銷售售；先銷售售賽事事全程程套裝裝，再再銷售售小組組套裝裝和十十六強(qiáng)強(qiáng)套裝裝，最最后銷銷售中中國隊隊比賽賽套裝裝；在世界界杯開開賽后后，征征訂最最后八八強(qiáng)比比賽套套，四四強(qiáng)比比賽套套和冠冠亞軍軍比賽賽廣告告；在小組組賽結(jié)結(jié)束前前，征征訂加加時賽賽和點(diǎn)點(diǎn)球前前的每每場廣廣告價價格世界杯杯廣告告收入入5.93億，，創(chuàng)創(chuàng)CCTV單項收收入之之最；；成成就了了海王王牛初初乳、、京瓷瓷手機(jī)機(jī)、中中國國移動動等一一批客客戶總結(jié)：：1、媒媒介事事件包包括體體育比比賽的的商業(yè)業(yè)價值值取決決于受受眾的的規(guī)模模和喜喜好2、CCTV獲得賽賽事的的轉(zhuǎn)播播權(quán)，，是經(jīng)經(jīng)濟(jì)和和政治治地位位作用用的結(jié)結(jié)果3、CCTV超強(qiáng)的的優(yōu)勢勢并不不排斥斥市場場營銷銷，有有可能能完美美的運(yùn)運(yùn)用4、媒媒介營營銷的的最終終結(jié)果果是客客戶與與媒介介的雙雙贏謝謝謝??！謝謝謝1月-2303:06:4303:0603:061月-231月-2303:0603:0603:06:441月-231月-2303:06:442023/1/53:06:449、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:06:4403:06:4403:061/5/20233:06:44AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:06:4403:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:06:4403:06:4403:06Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:06:4403:06:44January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:06:44上午03:06:441月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:06上上午午1月月-2303:06January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:06:4403:06:4405January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:06:44上上午3:06上上午午03:06:441月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:06:4403:06:4403:061/5/20233:06:44AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:06:4403:06Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:06:4403:06:4403:06Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:06:4403:06:44January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:06:44上午午03:06:441月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:06:4403:06:4405January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:06:44上上午3:06上上午午03:06:441月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:06:4403:06:4403:061/5/20233:06:44AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2303:06:4403:06Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。03:06:4403:06:4403:06Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者