世聯(lián)-東莞寮步中央公館B區(qū)廣告設計工作指引-

中央公館B區(qū)

廣告設計工作指引謹呈：東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2009年4月7日PART1:項目回顧

項目總體概況項目位于東莞市寮步中心區(qū)，東面緊鄰海悅花園二期及海悅酒店,南面連接中央公館A區(qū)，西臨海悅花園一期別墅，之間由蟠龍山相隔，北面看工廠；作為54萬平米大社區(qū)，目前準備開發(fā)四期，市政配套和項目本身配套正在逐步完善；一期海悅花園二期海悅新都會三期中央公館A區(qū)四期中央公館.海德堡還將有中央公館五期\六期……中央公館A區(qū)產(chǎn)品回顧B區(qū)A區(qū)分區(qū)面積A區(qū)雙拼3244聯(lián)排A型1232B型12C型8疊加邊上型21124136邊下型18024中上型19844中下型17144洋房A型1213684B型13748合計256雙拼是價格標桿,支撐品牌和形象;聯(lián)排是現(xiàn)金流,價格理想,速度最快;疊加是難點,價格合理,通過其它產(chǎn)品促進銷售.領導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者中央公館A區(qū)回顧:以挑戰(zhàn)者的身份立足寮步市場，挑戰(zhàn)成功項目定位形象定位中央公館A區(qū)定位回顧新城中心國際別墅寮步領袖新城中心名流生活中心品牌發(fā)展商開拓地財富中心第一大盤國際人居標準國際公館升級版新價值體系建立新城中央國際別墅價值體系新城區(qū)中心：未來發(fā)展前景最好的區(qū)域，政府資源配套最好的區(qū)域、城市功能中心區(qū)；名流生活中心：未來的高尚生活圈；品牌發(fā)展商開拓地：品牌發(fā)展商的發(fā)展指向是城市中心發(fā)展的源動力財富中心：城市升值最快的區(qū)域，未來身份標識第一大盤：壟斷的地位國際化的居住標準：國際化人文：①身份標識，財富象征；②可感受的尊貴，可享受的服務；③南開教育資源。國際化產(chǎn)品：①獲國際人居大獎的品牌戶型②山體園林生態(tài)化，風格主題洋化③建筑風格差異化競爭力未來潛力無限(針對外區(qū)域競爭)國際化的居住標準(針對區(qū)域內(nèi)競爭)對應策略宣傳：畫餅行動宣傳：國際化高形象展示體驗：國際化全線展示，國際化體驗風暴客戶活動：洗腦風暴第一階段中央地位領袖精神第二階段公館制定國際別墅標準第三階段公館人文第四階段出世撼世席位地位名宅名門中央公館A區(qū)回顧：清晰連貫的推廣主題及形象，建立了形象標桿，成功打造寮步第一樓盤的形象戶外廣告牌：項目形象與市場的高端對話，真正將項目打造成寮步第一盤第一階段：中央地位領袖精神第二階段：公館國際別墅第三階段：公館人文第四階段：出世撼世→席位地位→名宅名門別墅形象策略2006.58.1810.229.2307.1.111.2610.108.2.1營銷節(jié)點A區(qū)一期開盤一期開盤37套，主要為聯(lián)排別墅8.15.112.30別墅銷售速度A區(qū)二期開盤洋房推售二期開盤21套，主要為疊加別墅月均15套疊加別墅推售貨量A區(qū)52套A區(qū)二期120套洋房84套洋房共84套，開盤當天銷售70套，實現(xiàn)均價4350元/平米，其高價熱銷取決于項目的品質(zhì)和美譽度，“身份標簽”吸引了權(quán)貴人士，是他們支撐了項目的價格和速度中央公館A區(qū)回顧：高端形象站位，支撐速度和價格洋房銷售速度中央央公公館館06-09年年發(fā)發(fā)展展階階段段2006200720082009別墅墅入入市市挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者競競爭爭策策略略新城城中中心心國國際際別別墅墅別墅墅熱熱銷銷洋洋房房熱熱銷銷成為為片片區(qū)區(qū)領領導導者者新城城中中心心國國際際別別墅墅海德德堡堡洋洋房房入入市市洋房房片片區(qū)區(qū)領領導導者者別墅墅區(qū)區(qū)山山水水洋洋房房上半半年年:海德德堡堡洋洋房房熱熱銷銷洋房房第第一一價價格格第一一速速度度客戶戶認認同同第第一一別墅墅儲儲客客預預銷銷售售形象象重重出出街街下半半年年中央央公公館館B區(qū)區(qū)全全面面入入市市高次次拔拔高高領領導導者者形形象象客戶戶的的認認知知途途徑徑上門門客客戶戶的的認認知知途途徑徑主主要要以以途途經(jīng)經(jīng)、、朋朋友友介介紹紹、、戶戶外外、、電電視視、、短短信信等等為為主主。。引引導導客客戶戶上上門門更更多多的的是是多多種種推推廣廣合合力力的的作作用用。。成交交客客戶戶的的認認知知途途徑徑主主要要以以朋朋友友介介紹紹、、戶戶外外、、電電視視等等為為主主，，我我們們營營銷銷渠渠道道的的選選擇擇投投入入也也主主要要針針對對這這些些方方面面，，前前期期的的宣宣傳傳推推廣廣針針對對性性強強。。上門門客客戶戶成交交客客戶戶客戶戶回回顧顧客戶戶來來源源上門門客客戶戶以以寮寮步步本本地地為為主主，，占占八八成成左左右右，，其其次次是是城城區(qū)區(qū)與與深深圳圳和和其其它它鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)區(qū)客客戶戶。。項項目目相相對對城城區(qū)區(qū)客客戶戶具具有有性性價價比比高高的的特特點點，，所所以以成成交交客客戶戶中中城城區(qū)區(qū)客客戶戶比比例例略略高高。。深深圳圳和和臺臺灣灣客客戶戶均均占占有有一一定定比比例例。。上門門客客戶戶成交交客客戶戶客戶戶回回顧顧中央央公公館館A區(qū)區(qū)回回顧顧：：高高品品質(zhì)質(zhì)，，高高形形象象，，客客戶戶層層次次較較高高，，中中央央公公館館成成寮寮步步權(quán)權(quán)貴貴聚聚居居區(qū)區(qū)客戶年年齡集集中在在30-45歲歲之間間，多多為當當?shù)氐牡钠髽I(yè)業(yè)主和和公務務員，，經(jīng)濟濟實力力較強強，可可以稱稱為當當?shù)氐牡臋?quán)貴貴和土土貴。?？蛻艋鼗仡欀醒牍^A區(qū)帶帶給我我們的的啟示示：1、高高形象象定位位，高高品質(zhì)質(zhì)打造造，將將權(quán)貴貴和土土貴鎖鎖定，，支撐撐項目目價格格和速速度2、持持續(xù)連連貫的的形象象推廣廣，全全面直直效的的媒體體覆蓋蓋對客客戶進進行了了成功功洗腦腦3、、提前前蓄客客，滲滲透式式客戶戶營銷銷；高高形象象，強強展示示，體體驗營營銷；；集中中渠道道，強強勢推推廣的的營銷銷策略略獲得得區(qū)域域認可可4、、活動動營銷銷直觀觀的對對公館館生活活進行行了闡闡釋釋，客客戶認認可度度極高高，為為項目目持續(xù)續(xù)熱銷銷和良良好口口碑的的形成成奠定定了堅堅實基基礎中央公公館A區(qū)為為后續(xù)續(xù)帶來來的機機會：：1、中中央公公館的的成功功，樹樹立了了良好好片區(qū)形形象（延續(xù)續(xù)）2、中中央公公館吸吸引了了權(quán)貴貴和土土貴聚聚居，，社區(qū)漸成富富人區(qū)雛形形（可強化））3、、新城中央央地段，蟠蟠龍山景觀觀資源、悅悅?cè)R酒店資資源或得客客戶認可（（強化）4、、中央公館館成為寮步步地域與精精神的“雙雙重地標””（延續(xù)））5、、中央公館館挑戰(zhàn)者的的競爭策略略（轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭I導者））PART2:項目本體分分析海悅花園四四期情況項目四至北至工廠，，以市政小小路相隔東至海悅二二期及悅?cè)R萊酒店南至中央公公館A區(qū)西至海悅一一期別墅，，以蟠龍山山私家公園園相隔海悅花園四四期占地面積：：29623平米建筑面積：：25639.92平米容積率：0.865建筑密度：：20.52％總套數(shù)：138套室外停車位位：163個室內(nèi)停車：：8個海悅花園四四期產(chǎn)品介介紹海悅花園四期戶型統(tǒng)計戶型面積套數(shù)套數(shù)比備注雙拼327.9921.45%——雙拼360.8764.35%贈送155㎡的地下室聯(lián)排222.92-231.7364.35％——疊加170.26-213.091611.59%——三房145.93-150.552417.39%贈送一房四房179.8-184.658460.87%贈送一房合計——138100%部分別墅,共30套套以150和和180大大平面洋房房為主,共共108套套,洋房一一梯兩戶,六層帶電電梯,板式式結(jié)構(gòu),南南北通透,各贈送一一房間.備注:戶型型圖以報建建通過的為為準.PART3:市場分析寮步位于東莞幾何中中心莞城、同沙沙、松山湖湖東部快速速兩側(cè)地塊塊“四位一一體”形成成的城市核核心區(qū)。寮寮步位于城市核心區(qū)區(qū)的幾何中中心。雙“幾何中中心”東莞幾何中中心，城市市核心區(qū)幾幾何中心，，發(fā)展?jié)摿α薮箦疾絽^(qū)域分分析寮步——城城市東拓第第一站，““四位一體體”發(fā)展模模式的受益益者東莞市主城區(qū)從原來的°三位一體°向°四位一體°擴容，并將寮步鎮(zhèn)放到°中心提升°的重要位置。三位一體四位一體寮步松山湖片區(qū)同沙片區(qū)中心城區(qū)北區(qū)借助現(xiàn)有的的華南工業(yè)業(yè)園和大進進工業(yè)園的的基礎，重重點發(fā)展工工業(yè)西南區(qū)為控制區(qū)，，發(fā)展生態(tài)態(tài)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)，利用佛佛靈湖作為為后花園，，發(fā)展成休休閑度假區(qū)區(qū)和生活樂樂園良橫區(qū)則利用現(xiàn)有有的產(chǎn)業(yè)基基礎，整合合提高，更更好地與市市區(qū)對接中心區(qū)重點完善城城市功能和和發(fā)展第三三產(chǎn)業(yè)四大片區(qū)合合理分工，，協(xié)調(diào)發(fā)展展四大片區(qū)協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展，，各有側(cè)重重海悅四期是是片區(qū)未來來一年內(nèi)唯唯一的高端端、低容積積率項目東城東（橫橫坑）片區(qū)萬科城市高高爾夫豐泰城新天地華庭庭國際汽車城城甲殼蟲之家家鼎峰品筑鳳林花語岸岸理想名苑中央公館海海德堡星城國際香繽城市花花園三正世紀豪豪門時代華庭海悅四期華南工業(yè)園園新城中心區(qū)區(qū)老鎮(zhèn)區(qū)在售未售樓樓盤PART4:項目定位項目定位———核心競競爭力劣勢：▲規(guī)劃比較較密▲中心園林林小，北面面有工廠優(yōu)勢：▲整體社區(qū)規(guī)規(guī)模優(yōu)勢▲項目在片片區(qū)的口碑碑優(yōu)勢▲有自然山山體公園和和產(chǎn)品優(yōu)勢勢機會：▲寮步八村村納入市區(qū)區(qū)，城市化化轉(zhuǎn)變▲政府公共共設施的建建設，潛在在價值高威脅：▲市場存在在不確定性性突出優(yōu)勢，，利用機會會，將項目目的資源優(yōu)優(yōu)勢和產(chǎn)品品優(yōu)勢極致致展示，結(jié)結(jié)合品牌和和形象突圍圍規(guī)避威脅，，轉(zhuǎn)化劣勢勢，通過展展示和營銷銷手段，弱弱化劣勢和和威脅。產(chǎn)品價值是四期銷售的核競爭力領導者—品牌與規(guī)規(guī)?！a(chǎn)品有不不可重復性性—過河拆橋橋追隨者—搭便車，，借勢—以小博大大，殺傷戰(zhàn)戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的的制造者補缺者—目標明確確，挖掘客客戶—瞄準市場場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品品和需求點點挑戰(zhàn)者—改變游戲戲規(guī)則—強調(diào)新的的評估標準準—強調(diào)產(chǎn)品品的特色和和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大大，中大規(guī)規(guī)模市場次/非主流流市場敏銳的機會會主義者項目定位———核心競競爭力核心競爭力力：市場的的領導者賣點思考：：1）規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢：54萬平米米的大社區(qū)區(qū)；2）產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢：小面積別墅墅，雙拼別別墅尊貴感感強；聯(lián)排排細部：如如天井庭院院，有一定定特色；多多層電梯洋洋房，附加加價值高；；3）配套優(yōu)優(yōu)勢：13萬平米米山體公園園，項目為為海悅四期期，享受前前三期配套套，隨著業(yè)業(yè)主不斷入入住，四期期的配套將將會更加完完善；4）品牌優(yōu)優(yōu)勢：項目在寮步步擁有非常常高的知名名度和美譽譽度；5）區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢：位于寮步新新城中心，，區(qū)位毫無無疑問是未未來城市中中心。項目定位中央公館A區(qū)的形象象定位是對對的，建議議延續(xù)A區(qū)區(qū)的形象定定位。寮步高端產(chǎn)產(chǎn)品的領袖袖山水隱心境境，中央見見未來有實力你就就來僅為138個家庭準準備的榮耀耀中央公館B區(qū)——國國際別墅再再升級屬性定位形象定位游離客戶群群重點客戶群群核心客戶群群松山湖、大大朗、東坑坑、茶山、、大嶺山等等鎮(zhèn)區(qū)私營營業(yè)主、本本地人例：25％％其它客戶比例：5％％客戶定位寮步公務員員、寮步本本地企業(yè)中中高層管理理者、寮步步本地居民民、本地企企業(yè)主、生生意人、臺臺商比例：：70％4月份5月份6月份7月份8月份9月份項目入市時時間開始蓄客首批推售別別墅預售證證到位開盤廣告公司確確定樣板房展示示中心園林展展示項目核心推推廣策略表現(xiàn)策略及及視覺表現(xiàn)現(xiàn)首輪廣告出出街、宣傳傳資料正式式出街影視廣告表表現(xiàn)策略影視廣告出出街模型到場展展示聯(lián)排\疊加加清水房開開放圍墻包裝附件和要求求5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份海德堡住宅宅基本售罄罄6月份針對對型營銷：：偏向項目目形象深化化7月份渠道道營銷、圈圈層推廣8月份開盤盤前洗腦式式營銷推廣廣9-10月月份份銷銷售售初初期期，，開開盤盤收收獲獲期期10-12月份份銷售初初期，持持續(xù)熱銷銷期請廣告公公司根據(jù)據(jù)項目的的實際情情況和項項目的初初步定位位方向進進行形象象和定位位的提煉煉，在6月份開開始的宣宣傳推廣廣中為項項目實現(xiàn)現(xiàn)熱銷做做出切實實可行的的宣傳推推廣方案案廣告公司司工作主主要內(nèi)容容形象定位位語B區(qū)新組組團名LOGO、VI、主色色調(diào)組合合戶外廣告告（從入入市到開開盤）物料設計計（戶型型單張、、海報、、樓書等等）路旗及現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝物料導視和指示示系統(tǒng)（含含小區(qū)內(nèi)和和小區(qū)外））其它媒體廣廣告（如電電視標版、、報紙廣告告等）別墅宣傳推推廣策略THEEND!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:43:2103:43:2103:431/5/20233:43:21AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:43:2103:43Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:43:2103:43:2103:43Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:43:2103:43:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:43:21上上午03:43:211月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:43上午午1月-2303:43January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:43:2103:43:2105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:43:21上午3:43上上午03:43:211月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:43:2103:43:2103:431/5/20233:43:21AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:43:2103:43Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:43:2103:43:2103:43Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:43:2103:43:21January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:43:21上午03:43:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:43上上午午1月月-2303:43January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:43:2103:43:2105January202317、空山山新雨雨后