世聯(lián)-東莞藍(lán)山錦灣別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策略及銷售執(zhí)行報(bào)告-

藍(lán)山錦灣2008年?duì)I銷策略及銷售執(zhí)行報(bào)告謹(jǐn)呈：廣東君鑫房地產(chǎn)投資有限公司東莞世聯(lián)地產(chǎn)藍(lán)山錦灣項(xiàng)目組2008年1月21日08年?duì)I銷需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題：08年淡市市場(chǎng)背景之中，本項(xiàng)目應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？樓盤全年?duì)I銷既有別墅又有洋房，兩種差異很大的產(chǎn)品如何同時(shí)進(jìn)行推廣？本項(xiàng)目的由于位處深圳和龍崗邊緣，客戶群來(lái)源非常分散，應(yīng)該如何針對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷推廣？第一部分別墅/洋房的營(yíng)銷思路分析第二部分別墅/洋房的營(yíng)銷策略梳理第三部分08年銷售回款及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)估第四部分附件第一部分別墅/洋房的營(yíng)銷思路分析PARTI別墅營(yíng)銷思路梳理PARTII洋房營(yíng)銷思路梳理PARTI別墅營(yíng)銷思路梳理PARTI別墅營(yíng)銷思路梳理1.2別墅產(chǎn)品與營(yíng)銷小結(jié)1.1二期別墅推廣背景分析1.3別墅08年推廣競(jìng)爭(zhēng)分析1.4關(guān)于別墅的競(jìng)爭(zhēng)出路思考鳳崗/雁田市場(chǎng)平湖市場(chǎng)龍崗中心城市場(chǎng)07年?yáng)|莞別墅

07年?yáng)|莞別墅市場(chǎng)發(fā)展特征回顧:

07年9.27新政前深圳投資客戶大量涌入/別墅價(jià)格快速上揚(yáng)/銷售速度快;

新政后面臨著投資客迅速退場(chǎng)/價(jià)格高企/銷售速度放緩的尷尬處境項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品開盤時(shí)間推售套數(shù)均價(jià)(元/平)開盤銷售率開盤后銷售情況深圳客比例常平萬(wàn)科城雙拼、聯(lián)排5月161.7萬(wàn)60%月均銷售5-6套50%半島城邦1期獨(dú)棟5月421.2-2,390%開盤當(dāng)月基本售罄40%森林1號(hào)聯(lián)排、疊加7月127聯(lián)排2.2萬(wàn)疊加1.7萬(wàn)90%開盤當(dāng)月基本售罄70%松山湖1號(hào)TH、雙拼9月117TH2.2-4萬(wàn)雙拼4萬(wàn)77%新政后只售出1套60%加州陽(yáng)光獨(dú)棟自然銷售——9000-12000——5-8月份每月銷售約5套30%1.1二期別墅推廣背景分析項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品開盤時(shí)間推售套數(shù)均價(jià)(元/平)開盤銷售率開盤后銷售情況深圳客比例半島城邦2期獨(dú)棟9月431.5-2.5萬(wàn)30%無(wú)銷售很少中信森林湖聯(lián)排、獨(dú)棟10月67獨(dú)棟2.8—3.5萬(wàn)聯(lián)排2萬(wàn)25%無(wú)銷售10%森林1號(hào)疊加11月541.7—2.3萬(wàn)13%月均銷售約1套60%常平萬(wàn)科城雙拼12月(兩次推貨)60(合計(jì))約1050075%剩余約5套20%錦繡山河獨(dú)立12月544.5萬(wàn)20%月均銷售1-2套很少加州陽(yáng)光獨(dú)棟自然銷售——9500-13000——9月以后無(wú)銷售10%新政前新政后1.1二期別墅推廣背景分析05-07年鳳崗/雁田別墅市場(chǎng)發(fā)展特征回顧:

供應(yīng)量逐年增長(zhǎng)/區(qū)域內(nèi)自身需求有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)相對(duì)緩慢

價(jià)格攀升迅速/區(qū)域內(nèi)需求隨著外來(lái)投資需求的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)

本區(qū)域的客戶對(duì)價(jià)格的接受度原本不高，受深圳客的影響大典型價(jià)格150001100050008000200520062007新政前2007新政后在售項(xiàng)目客戶特征供應(yīng)量藍(lán)山錦灣2期水岸山城翡翠山湖4期藍(lán)山錦灣1期翡翠山湖2期——約130套約100套客戶較為分散，以鳳崗周邊區(qū)域（鳳崗、雁田、平湖、龍崗）客戶為主，基本為自住客戶深圳投資客開始進(jìn)入，所占比例逐漸攀升，部分樓盤開始面向深圳的推廣投資需求急速膨脹，深圳投資者占據(jù)大半江山，所有項(xiàng)目都主推深圳市場(chǎng)臥龍山別墅深圳投資客大規(guī)模退場(chǎng)，成交量直線下滑，客戶以周邊區(qū)域自住需求為主藍(lán)山錦灣1期臥龍山別墅翠湖豪苑136套藍(lán)山錦灣2期聯(lián)排別墅翡翠山湖四期疊加別墅水岸山城疊加別墅翡翠山湖2期獨(dú)棟別墅消化情況——全年消化量約90%翡翠山湖4期余約5套售出34套

07年平湖/中心城別墅市場(chǎng)特征分析:

平湖市場(chǎng)07年及以前別墅供應(yīng)量很少；平湖高端客戶以前主要選擇在中心城或鳳崗等周邊區(qū)域進(jìn)行購(gòu)買

中心城市場(chǎng)07年別墅供應(yīng)量很少;中心城客戶有前往鳳崗購(gòu)買別墅,追求投資/性價(jià)比1.1二期別墅推廣背景分析項(xiàng)目產(chǎn)品類型開盤時(shí)間推售套數(shù)開盤銷售率價(jià)格（元/㎡）公園大地TH4月41套78%3.6萬(wàn)中海大山地疊加、聯(lián)排、雙拼9月154套34%3.3萬(wàn)四個(gè)片區(qū)整體別墅市場(chǎng)特征以新政為重要的分界點(diǎn)：客戶來(lái)源與購(gòu)買目的：新政前深圳客和投資客比例高，新政后區(qū)域內(nèi)客戶、自住客戶是主流?？蛻魧?duì)價(jià)格的接受度：新政前客戶受升值潛力預(yù)期的影響，對(duì)不斷走高的價(jià)格接受度高，新政后客戶對(duì)價(jià)格的判斷趨于理性。銷售速度：新政前別墅大多銷售速度較快；新政后別墅的銷售速度非常緩慢。1.1二期別墅推廣背景分析

本項(xiàng)目二期別墅推廣背景小結(jié)：07年周邊別墅市場(chǎng)特征分析別墅產(chǎn)品小結(jié)：贈(zèng)送面積帶來(lái)附加值，使總價(jià)偏高，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)總價(jià)較高。1.2別墅產(chǎn)品與營(yíng)銷小結(jié)別墅銷控表（截至1月1日）湖坡墅美林墅獨(dú)棟聯(lián)排聯(lián)排315-0118-0523-0228-0533-0234-0137-04415-0219-0123-0329-0133-0334-0238-01515-0319-0224-0229-0233-0434-0338-02615-0423-0424-0329-0333-0534-0438-03715-0524-0125-0129-0433-0634-0538-04816-0119-0325-0230-01

34-0638-05916-0220-0125-0330-02

35-0139-011016-0320-0225-0430-03

35-0239-021116-0420-0326-0131-01

35-0339-031216-0520-0426-0231-02

35-0439-041317-0121-0126-0331-03

35-0540-01

17-0221-0226-0431-04

35-0640-02雙拼17-0321-0327-0132-01

36-0140-031-0117-0421-0427-0232-02

36-0240-041-0217-0522-0127-0332-03

36-0340-052-0118-0122-0228-0132-04

36-0441-012-0218-0222-0328-0232-05

37-0141-0214-0118-0322-0428-0332-06

37-0241-0314-0218-0423-0128-0433-01

37-0341-04已售單位獨(dú)棟總面積8208.37㎡套均面積746.22㎡銷售率45%雙拼總面積3319.47㎡套均面積553.25㎡銷售率0%聯(lián)排48670.32㎡套均面積408.99㎡銷售率24%兩個(gè)組團(tuán)中中，湖坡墅墅的聯(lián)排面面積比美林林墅的聯(lián)排排面積要大大50平米米左右，但但美林墅處處于洋房的的包圍中，，位置相對(duì)對(duì)較差。從從銷售情況況看，湖坡坡墅比美林林墅好，可可以看出，，除了價(jià)格格因素外，，產(chǎn)品舒適適度是客戶戶考慮的重重要因素，，體現(xiàn)出了了自住客戶戶的特征。。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)湖坡墅聯(lián)排棟號(hào)面積棟號(hào)面積棟號(hào)面積15-01396.2421-01479.228-02393.0415-02374.8921-02394.5828-03393.115-03376.6221-03394.5728-04398.6415-04368.4521-04479.3128-05401.9515-05494.7422-01479.229-01488.8816-01490.2522-02394.5829-02378.216-02374.6922-03394.5729-03378.216-03374.722-04479.3129-04489.0116-04374.5923-01484.8330-01395.0916-05491.0623-02371.7430-02383.2217-01396.2423-03371.7430-03489.3917-02374.8923-04484.6631-01490.0217-03376.6224-01410.1731-02383.5917-04368.4524-02385.0231-03382.1117-05494.7424-03483.8531-04398.4318-01484.9525-01483.6432-01392.5918-02387.1225-02369.1232-02408.7418-03397.0125-03368.9832-03407.9218-04379.0325-04406.8332-04407.9218-05483.7126-01502.0332-05407.9219-01398.7726-02393.432-06504.5119-0242126-03393.4133-01504.5119-03474.7826-04502.0233-02407.9220-01479.9227-01404.2233-03407.9220-02419.0727-02400.1733-04407.9220-03420.2227-03502.3633-05408.7420-04397.4528-01500.0733-06392.59美林墅聯(lián)排棟號(hào)面積棟號(hào)面積34-01417.2237-04410.8734-02367.8538-01394.7434-03367.2238-02375.2534-04367.3738-03374.5934-05368.0138-04374.5934-06417.3938-05373.1435-01417.2239-01376.6835-02367.8539-02374.7835-03367.2239-03375.4435-04367.3739-04394.0435-05368.0140-01411.0135-06417.3940-02363.5836-01410.8540-03362.3336-02362.5740-04362.8636-03361.2840-05361.6236-04365.241-01365.1937-01365.1941-02361.2737-02361.2741-03362.5737-03362.5741-04410.87湖坡墅聯(lián)排排總面積34285.85㎡㎡套均面積423.28㎡銷售20套套美林墅聯(lián)排排總面積14384.47㎡㎡套均面積378.53㎡銷售9套余貨盤點(diǎn)：：美林墅與與湖坡墅已已經(jīng)全部推推出；其中中湖泊墅銷銷售相對(duì)較較多。獨(dú)棟棟、雙拼、、聯(lián)排均有有較多存貨貨。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)湖坡墅（銷銷售26%）獨(dú)棟：11套，銷售售5套，銷銷售率45%；雙拼：6套套，銷售0套，銷售售率0%；；端頭聯(lián)排：：38套，，銷售10套，銷售售率26%；內(nèi)聯(lián)排：43套，銷銷售10套套，銷售率率23%；；美林墅（銷銷售24%）端頭聯(lián)排：：16套，，銷售3套套，銷售率率19%；；內(nèi)聯(lián)排：22套，銷銷售6套，，銷售率27%；銷售情況小小結(jié)：獨(dú)棟均為一一線臨湖單單位，內(nèi)部部消化較為為理想；雙拼面積大大、總價(jià)高高，銷售難難度大；聯(lián)聯(lián)排單位內(nèi)內(nèi)聯(lián)比端頭頭單位銷售售套數(shù)略多多。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)客戶情況小小結(jié)：別墅墅客戶來(lái)源源較為分散散，鳳崗、、雁田、平平湖、龍崗崗中心城和和羅湖分別別有一定數(shù)數(shù)量。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)客戶情況小小結(jié)：客客戶的購(gòu)買買目的主要要是用于自自住，少量量是用于自自住兼投資資。

客戶戶購(gòu)買的主主要了解途途徑是多次次上門、路路過(guò)、親友友介紹和短短信。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)客戶情況小小結(jié)：四個(gè)個(gè)片區(qū)客戶戶購(gòu)買別墅墅的價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)分別分析析鳳崗、雁田田客戶購(gòu)買買的主要原原因分析：：山湖環(huán)境；；區(qū)域情結(jié)結(jié)；產(chǎn)品價(jià)價(jià)值。平湖、龍崗崗客戶購(gòu)買買的主要原原因分析：：地緣關(guān)系；；高性價(jià)比比；山湖環(huán)環(huán)境。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)客戶情況小小結(jié)：四個(gè)個(gè)片區(qū)客戶戶不購(gòu)買別別墅的原因因分別分析析鳳崗、雁田田客戶不購(gòu)購(gòu)買的主要要原因分析析：面積太大總總價(jià)過(guò)高；；覺(jué)得配套不不完善，居居住不方便便；調(diào)控政策頻頻出，擔(dān)心心價(jià)格會(huì)降降。平湖、龍崗崗客戶不購(gòu)購(gòu)買的主要要原因分析析：周邊環(huán)境及及配套不好好；調(diào)控政策頻頻出，擔(dān)心心價(jià)格會(huì)降降；認(rèn)為總價(jià)偏偏高。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)08推廣啟啟示：1、推廣力力度必須加加大，多運(yùn)運(yùn)用主流媒媒體，建立立項(xiàng)目在區(qū)區(qū)域內(nèi)的霸霸主地位，，從而樹立立品牌影響響力；2、要充分分利用老客客戶資源，，持續(xù)的老老客戶維系系工作相當(dāng)當(dāng)關(guān)鍵；3、促銷銷要配合現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策策應(yīng)。從推廣力度度看，主要要以戶外和和短信為主主，報(bào)紙和和電視等主主流媒體投投放非常少少，項(xiàng)目的的品牌度和和知名度沒(méi)沒(méi)有很好建建立；從上門及成成交的客戶戶來(lái)看，親親友介紹比比例較大，，但07年年基本上沒(méi)沒(méi)有舉行針針對(duì)性的老老客戶維系系工作，對(duì)對(duì)于老客戶戶資源的利利用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；營(yíng)銷和工程程的配合不不夠緊密，，推貨基本本集中在11月份以以后，造成成前面積累累的客戶流流失嚴(yán)重。。促銷沒(méi)有活活動(dòng)配合，，效果一般般。1.2別別墅產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)07年年推推廣廣小小結(jié)結(jié)08年年鳳鳳崗崗/雁雁田田別別墅墅市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征分分析析:僅下下半半年年有有一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不不強(qiáng)強(qiáng)烈烈；；1.308年年別別墅墅推推廣廣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)模產(chǎn)品類型入市時(shí)間主力戶型主要賣點(diǎn)綜合點(diǎn)評(píng)三正黃洞村項(xiàng)目占地16萬(wàn)，建面16萬(wàn)，容積率為1.0產(chǎn)品規(guī)劃未定，但受90/70政策限制預(yù)計(jì)08年下半年根據(jù)地塊1.0的容積率看，肯定有別墅產(chǎn)品，估計(jì)與臥龍山花園類似，以獨(dú)立別墅為主預(yù)計(jì)以周邊居民及企業(yè)主為主該地塊是三正地產(chǎn)以5.54億的價(jià)格拍下，折合樓面地價(jià)達(dá)到3432.2元/平方米，將成為三正繼在鳳崗臥龍山花園之后又一高端項(xiàng)目2007年年2008年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度翡翠翠山山湖湖臥龍龍山山花花園園翠湖湖豪豪苑苑藍(lán)山山錦錦灣灣約1萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，28套套約1.2萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，40套套約1.1萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，25套套約4萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，共共136套套約5萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡三正正黃黃洞洞村村項(xiàng)項(xiàng)目目鳳崗崗雁田田08年年新新供供應(yīng)應(yīng)約約5萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡全年年消消化化約約4萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡07年年供供應(yīng)應(yīng)約7萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡08年年供供應(yīng)應(yīng)約8萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡本項(xiàng)項(xiàng)目目在在區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)具具備備一一定定唯唯一一性性，，在需需求求量量未未明明確確體體現(xiàn)現(xiàn)的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，如何何激激發(fā)發(fā)需需求求和和促促進(jìn)進(jìn)客客戶戶購(gòu)購(gòu)買買成成為為項(xiàng)項(xiàng)目目營(yíng)營(yíng)銷銷需需要要解解決決的的關(guān)關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題。。1.308年年別別墅墅推推廣廣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析08年年典典型型樓樓盤盤和和黃黃的的御御峰峰園園;其其特特征征是是品品牌牌發(fā)發(fā)展展商商/緊緊湊湊類類別別墅墅/舒舒適適度度與與闊闊綽綽度度弱弱.競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)模產(chǎn)品類型入市時(shí)間主力戶型主要賣點(diǎn)綜合點(diǎn)評(píng)御峰園占地22.4萬(wàn)㎡建面30.4萬(wàn)㎡其中住宅27.6萬(wàn)㎡親地疊墅、山體疊墅水岸雙拼、水岸聯(lián)排預(yù)計(jì)年后入市雙拼：200-220聯(lián)排：180疊加：90-155大面積贈(zèng)送，發(fā)展商品牌，規(guī)模從面積看，屬于緊湊型別墅產(chǎn)品，比較符合關(guān)內(nèi)客戶的購(gòu)買習(xí)慣，但投資客戶退場(chǎng)后，本地客戶能否接受，或者項(xiàng)目能否吸引關(guān)內(nèi)客戶成為其成敗關(guān)鍵，預(yù)計(jì)定價(jià)比較穩(wěn)健平湖湖08年年別別墅墅市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征分分析析:2007年年2008年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度藍(lán)山山錦錦灣灣約4萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，共共136套套07年年無(wú)無(wú)別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品約8萬(wàn)萬(wàn),約約500套套御峰峰園園平湖湖08年年供供應(yīng)應(yīng)約5萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡08年年新新供供應(yīng)應(yīng)約約8萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡1.308年年別別墅墅推推廣廣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析平湖湖的的御御峰峰園園是是區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)第第一一個(gè)個(gè)真真正正中中高高檔檔的的別別墅墅盤盤，，其將將啟啟動(dòng)動(dòng)平平湖湖高高端端市市場(chǎng)場(chǎng),吸吸納納平平湖湖大大量量高高端端客客戶戶群群的的目目光光，，在推推廣廣上上本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的推推廣廣可可以以考考慮慮制制定定該該項(xiàng)項(xiàng)目目有有針針對(duì)對(duì)性性地地進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣。。1.308年年別別墅墅推推廣廣競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析龍崗崗中中心心城城08年年別別墅墅市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征分分析析:中心心城城08年年將將有有2-3個(gè)個(gè)輻輻射射全全深深圳圳的的高高端端別別墅墅推推出出,其其將將較較大大程程度度上上吸吸納納中中心心城城及及周周邊邊高高端端客客;由由于于其其定定位位較較高高,該該兩兩個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目的的總總價(jià)價(jià)預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)在在600-1000萬(wàn)萬(wàn)或或以以上上,本本項(xiàng)項(xiàng)目目尤尤其其是是聯(lián)聯(lián)排排產(chǎn)產(chǎn)品品在在總總價(jià)價(jià)上上有有著著一一定定相相對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)模產(chǎn)品類型入市時(shí)間主力戶型主要賣點(diǎn)綜合點(diǎn)評(píng)萬(wàn)科清林徑項(xiàng)目占地20萬(wàn)㎡，建面35.7萬(wàn)㎡，約100套聯(lián)排連排別墅、小高層預(yù)計(jì)上半年入市戶均面積約200㎡的聯(lián)排別墅萬(wàn)科品牌、人工濕地項(xiàng)目、清林徑公園該項(xiàng)目為萬(wàn)科在龍崗打造的第一個(gè)人工濕地項(xiàng)目，有著較好大環(huán)境資源，加上項(xiàng)目規(guī)模及萬(wàn)科品牌的號(hào)召力，預(yù)計(jì)入市價(jià)格較高深業(yè)紫林山深業(yè)項(xiàng)目：20萬(wàn)，1.4容積率一期約5萬(wàn)平方別墅產(chǎn)品預(yù)計(jì)5月份入市聯(lián)排、雙拼區(qū)域位置、產(chǎn)品、發(fā)展商品牌該項(xiàng)目是龍崗中心城片區(qū)少有的較低容積率的項(xiàng)目，比較令人期待2007年年2008年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度藍(lán)山山錦錦灣灣約4萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，共共136套套08年年新新供供應(yīng)應(yīng)約約7萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡全年年消消化化約約1.8萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡占地地20萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡，，建建面面35.7萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡萬(wàn)科科清清林林徑徑項(xiàng)項(xiàng)目目龍崗崗中中心心城城一期約5萬(wàn)平平方別墅產(chǎn)品品深業(yè)紫林山公園大地一期66套TH，建面約約1.8萬(wàn)㎡㎡別墅產(chǎn)品08年供應(yīng)約7萬(wàn)㎡07年供應(yīng)約1.8萬(wàn)㎡㎡1.308年別墅推推廣競(jìng)爭(zhēng)分析析龍崗中心城08年別別墅墅放量比07年有較大幅幅度增加，新新推項(xiàng)目皆為為中大規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目，且為品品牌開發(fā)商開開發(fā)。從項(xiàng)目的體量量及開發(fā)商的的影響力看，，龍崗中心城城新的別墅項(xiàng)項(xiàng)目的推出，，不僅僅是影影響本地客戶戶，也將輻射射關(guān)內(nèi)客戶及及周邊區(qū)域客客戶。藍(lán)山錦灣和黃御峰園深業(yè)紫林山三正黃洞村項(xiàng)項(xiàng)目萬(wàn)科清林徑項(xiàng)項(xiàng)目約5萬(wàn)㎡，預(yù)預(yù)計(jì)以獨(dú)立別別墅為主區(qū)域別墅市場(chǎng)場(chǎng)102套獨(dú)立立、雙拼、聯(lián)聯(lián)排別墅約8萬(wàn)㎡，雙雙拼、聯(lián)排、、疊加別墅約5萬(wàn)㎡，雙雙拼、聯(lián)排別別墅約100套聯(lián)聯(lián)排，戶均200㎡08年區(qū)域別別墅市場(chǎng)特征征總結(jié):主要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目均為知名名發(fā)展商所開開發(fā)的大型項(xiàng)項(xiàng)目；

區(qū)域域內(nèi)08年別別墅供應(yīng)量有有大幅增長(zhǎng)，，5個(gè)項(xiàng)目合合計(jì)有23萬(wàn)萬(wàn)㎡；

從產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)看，市市場(chǎng)供應(yīng)以聯(lián)聯(lián)排為主，兼兼有獨(dú)棟、雙雙拼、疊加。。1.308年別墅推推廣競(jìng)爭(zhēng)分析析以本地客戶為為主，強(qiáng)勢(shì)建建立鳳崗本土土第一豪宅形形象，引導(dǎo)本本地客戶進(jìn)行行置業(yè)；平湖和龍崗客客戶則應(yīng)該以以現(xiàn)有老客戶戶資源的深入入挖掘?yàn)橹鳎?，加?qiáng)圈層滲滲透，有針對(duì)對(duì)性的推廣，，以節(jié)約推廣廣成本。區(qū)域區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況本項(xiàng)目在該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)獲取該區(qū)域客戶的可能性評(píng)判本項(xiàng)目針對(duì)該推廣的介定鳳崗08年市場(chǎng)供應(yīng)量超過(guò)15萬(wàn)平方米，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈有景觀資源優(yōu)勢(shì)，符合本地客戶“山水豪宅”的喜好☆☆☆☆重點(diǎn)推廣區(qū)域雁田無(wú)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)唯一在售別墅項(xiàng)目☆☆☆☆☆重點(diǎn)推廣區(qū)域平湖有一個(gè)別墅項(xiàng)目推出，區(qū)域內(nèi)基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目與該區(qū)域較強(qiáng)的地緣關(guān)系及高性價(jià)比，☆☆重點(diǎn)輻射區(qū)域龍崗有多個(gè)別墅項(xiàng)目，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈本項(xiàng)目與該區(qū)域較強(qiáng)的地緣關(guān)系及高性價(jià)比，☆☆重點(diǎn)輻射區(qū)域1.4關(guān)于于別墅的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)出路思考PARTII洋洋房營(yíng)銷思思路梳理2.1洋洋房產(chǎn)品與營(yíng)營(yíng)銷小結(jié)2.2洋房房08年推廣廣競(jìng)爭(zhēng)分析2.3關(guān)關(guān)于洋房的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)出路思考考2.1洋洋房產(chǎn)品與與營(yíng)銷小結(jié)洋房余貨盤點(diǎn)點(diǎn)：目前剩余余129套；；洋房剩余產(chǎn)品品主要集中在在低樓層、景景觀視野較差差單位。雅郡1棟雅郡2棟雅郡3棟雅郡4棟雅郡5棟雅郡6棟雅郡7棟20120220320420120220320420120220320420120220320420120220320420120220320420120220320430130230330430130230330430130230330430130230330430130230330430130230330430130230330440140240340440140240340440140240340440140240340440140240340440140240340440140240340450150250350450150250350450150250350450150250350450150250350450150250350450150250350460160260360460160260360460160260360460160260360460160260360460160260360460160260360470170270370470170270370470170270370470170270370470170270370470170270370470170270370480180280380480180280380480180280380480180280380480180280380480180280380480180280380490190290390490190290390490190290390490190290390490190290390490190290390490190290390410011002100310041001100210031004100110021003100410011002100310041001100210031004100110021003100410011002100310041101110211031104110111021103110411011102110311041101110211031104110111021103110411011102110311041101110211031104已售單位雅郡銷控表（截至1月1日）1棟：銷售率65%；2棟：銷售率67%；3棟：銷售率60%；4棟：銷售率13%；5棟：銷售率33%；6棟：銷售率75%；7棟：銷售率55%。6層以上景觀觀資源良好銷售率88%6層以下景觀觀資源較差銷售率35%2.1洋洋房產(chǎn)品與營(yíng)營(yíng)銷小結(jié)洋房銷售情況況小結(jié)：景觀觀、位置好的的產(chǎn)品暢銷；；產(chǎn)品好的單單位暢銷；帶帶有空中院館館的高附加值值單位暢銷。。景觀資源最優(yōu)，銷售率為67%景觀資源較差，銷售率為35%洋房產(chǎn)品小結(jié)結(jié):洋房的面積區(qū)區(qū)間集中在82-151平方米，戶戶型以2房和和3房為主，，整體產(chǎn)品舒舒適度較佳，，產(chǎn)品比較區(qū)區(qū)域客戶需求求，戶型方正正實(shí)用，戶戶戶附帶入戶花花園、凸窗等等，部分戶型型帶有空中院院館，產(chǎn)品具具有較強(qiáng)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。。2.1洋洋房產(chǎn)品與營(yíng)營(yíng)銷小結(jié)戶型2房2+13房3+1面積(㎡)82.18-84.9795.18-95.26131.63-133.62147.28-151.51套數(shù)806012020比例29%21%43%7%雅郡戶型配比比2.1洋洋房產(chǎn)品與與營(yíng)銷小結(jié)成交客戶情況況小結(jié)：洋房房的客戶中，，雁田及龍崗崗區(qū)域的客戶戶最多，所占占比例同為25%，其次次為平湖客戶戶，所占比例例為21%，，基本上呈現(xiàn)現(xiàn)出雁田、龍龍崗、平湖三三分天下的局局面。2.1洋洋房產(chǎn)品與與營(yíng)銷小結(jié)客戶購(gòu)買目的的：用于自住住/改善生活活條件；客客戶了解途徑徑：親友介紹紹和之前來(lái)過(guò)過(guò)這兩個(gè)比例例最多，而在在廣告渠道中中，戶外廣告告作用最大，，其次為短信信。2.1洋房房產(chǎn)品與營(yíng)銷銷小結(jié)分別四個(gè)片區(qū)區(qū)客戶購(gòu)買的的主要價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)分析：鳳崗、雁田客客戶購(gòu)買的主主要原因分析析：山湖環(huán)境；區(qū)區(qū)域情結(jié)；覺(jué)覺(jué)得別墅大盤盤的檔次感較較高。龍崗、平湖客客戶購(gòu)買的主主要原因分析析：高性價(jià)比；山山湖環(huán)境；交交通比較方便便。分別四個(gè)片區(qū)區(qū)客戶上門不不購(gòu)買原因分分析：2.1洋洋房產(chǎn)品與營(yíng)營(yíng)銷小結(jié)鳳崗、雁田客客戶不購(gòu)買的的主要原因分分析：價(jià)格偏高；周周邊配套比較較欠缺；沒(méi)有有戶口指標(biāo)。。龍崗、平湖客客戶不購(gòu)買的的主要原因分分析：周邊配套比較較欠缺；首付付比例增加；；政策不明朗朗。洋房客戶與產(chǎn)產(chǎn)品分析結(jié)論論：洋房戶型主要要以居家型的的中等戶型為為主，2房和和3房比例相相當(dāng)，比較符符合符合住家家客戶的需求求，戶型方正正實(shí)用，有入入戶花園、凸凸窗等增加附附加值的設(shè)計(jì)計(jì)，部分單位位有空中院館館，產(chǎn)品的整整體均好性較較強(qiáng)?？蛻舨怀山辉蚩?，來(lái)自自于政策等不不可抗力的原原因占較大比比例，如首付付比例的提高高及入戶政策策的取消等，，其次為來(lái)自自于項(xiàng)目本身身的周邊配套套不足的硬傷傷。2.1洋房產(chǎn)產(chǎn)品與營(yíng)銷小小結(jié)在后續(xù)推廣中中，要放大項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，，同時(shí)統(tǒng)一現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)口徑，盡盡量減少政策策性因素及短短期內(nèi)無(wú)法改改變得周邊環(huán)環(huán)境帶來(lái)的成成交抗力。雁田/鳳崗區(qū)區(qū)域洋房市場(chǎng)場(chǎng)特征：市市場(chǎng)供應(yīng)量大大，同質(zhì)化較較為嚴(yán)重2.2洋洋房08年年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分分析雁田/鳳崗洋洋房市場(chǎng)08年新供應(yīng)應(yīng)約32萬(wàn)㎡㎡全年消化約28萬(wàn)㎡上郡2007年2008年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度翡翠山湖嘉輝豪庭翠湖豪苑水岸山城約0.5萬(wàn)㎡㎡，44套約7.2㎡，，773套約5.6萬(wàn)㎡㎡，439套套約11萬(wàn)㎡約5萬(wàn)㎡，152套，剩剩余10多套套財(cái)富新地永江大廈景泰花園三正黃洞村項(xiàng)項(xiàng)目約7.1萬(wàn)㎡㎡，640套套約3.3萬(wàn)㎡㎡，434套套約6萬(wàn)㎡，460套錦龍又一城約11萬(wàn)㎡，，約1049套約5萬(wàn)㎡，654套藍(lán)山錦灣雅郡08年供應(yīng)約37萬(wàn)㎡07年供應(yīng)約33萬(wàn)㎡區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析析：

08年年鳳崗區(qū)域內(nèi)內(nèi)的洋房項(xiàng)目目與雅郡比產(chǎn)產(chǎn)品具有較強(qiáng)強(qiáng)的同質(zhì)性，，競(jìng)爭(zhēng)激烈，，不排除其他他項(xiàng)目會(huì)打價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的可能能。2.2洋洋房08年市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析競(jìng)爭(zhēng)樓盤三正財(cái)富新地翠湖豪苑錦龍又一城規(guī)模占地4.6萬(wàn)㎡，總建筑面積10萬(wàn)㎡占地8.4萬(wàn)㎡，總建筑面積20萬(wàn)㎡占地約5萬(wàn)㎡，總建面約14萬(wàn)㎡，產(chǎn)品類型多層、小高層別墅、小高層小高層入市時(shí)間07年12月30日2期預(yù)計(jì)08年5月預(yù)計(jì)08年3月入市價(jià)格5300元/㎡————主力戶型2房95-104平米3房95-177平米拼合戶型138－143平米2房91平米3房126-148平米4房136－165平米二房：約85㎡三房：約88~130㎡四房：約130~145㎡復(fù)式：約250~320㎡目標(biāo)客群鳳崗本地居民、公務(wù)員、新莞人、深圳投資客鳳崗本地居民、新莞人、深圳客——綜合點(diǎn)評(píng)地段優(yōu)勢(shì)明顯，商業(yè)價(jià)值突出，周邊配套成熟，受到鳳崗本地自住客戶認(rèn)可。在開盤前一月在深圳進(jìn)行較大規(guī)模推廣，從成交客戶來(lái)看，效果并不明顯。翠湖豪苑1期07年中以低價(jià)推出，取得了良好的銷售成績(jī)，同時(shí)對(duì)周邊的樓盤形成了不小的沖擊。2期預(yù)計(jì)將于08年5月份左右推出，鑒于其一期的價(jià)格策略，該項(xiàng)目入極有可能引鳳崗區(qū)域內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。地段具有一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般，屬于中端居家型產(chǎn)品，極有可能價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)線路雁田/鳳崗洋洋房市場(chǎng)上郡與區(qū)域內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目比較，戶型型舒適度優(yōu)勢(shì)勢(shì)較為明顯，，可吸納更高高端的居住升升級(jí)客群，以以更高端形象象建立競(jìng)爭(zhēng)壁壁壘。2.2洋洋房08年市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析雁田/鳳崗洋洋房市場(chǎng)本土區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)較較為激烈，本本地客源爭(zhēng)奪奪將十分激烈烈，不僅僅是是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，也是營(yíng)銷銷手段的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；要時(shí)刻關(guān)注對(duì)對(duì)手的促銷策策略，并采取取相應(yīng)的措施施。2.2洋房08年市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析平湖洋房市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)供應(yīng)：新新推項(xiàng)目不多多，但大盤領(lǐng)領(lǐng)銜，后續(xù)放放量較大2007年2008年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度威鳳山莊九號(hào)院館茗萃園一、二期共約約2.9萬(wàn)㎡㎡尾盤48套約30萬(wàn)㎡，，首皮推出495套，目目前剩余300余套三期，共約2萬(wàn)㎡08年新供應(yīng)應(yīng)約10萬(wàn)㎡㎡全年消消化約約7萬(wàn)萬(wàn)㎡08年年供應(yīng)應(yīng)約14萬(wàn)㎡㎡翠峰麗麗景尾盤27套套07年年供應(yīng)應(yīng)約11萬(wàn)㎡㎡競(jìng)爭(zhēng)樓盤九號(hào)院館茗萃園規(guī)模占地面積4㎡，總建筑面積8㎡占地面積10㎡，總建筑面積30㎡產(chǎn)品類型高層、小高層、別墅小高層入市時(shí)間07年12月15日07年12月30日入市價(jià)格10000元/㎡6800元/㎡主力戶型三房118-125平米四房140-162平米五房194-195平米復(fù)式264平米兩房77-90平米三房100-103平米復(fù)式87-117平米拼合128-131平米目標(biāo)客群龍崗本地人，部分關(guān)內(nèi)客戶平湖本地人，部分布吉、關(guān)內(nèi)客戶綜合點(diǎn)評(píng)作為平湖最高檔次的洋房項(xiàng)目，九號(hào)院館一直以來(lái)堅(jiān)持高價(jià)高形象策略。三期銷售成績(jī)一般，反映出現(xiàn)階段客戶的趨于理性。其在展示及推廣上較為成功，值得項(xiàng)目借鑒。茗萃園采取低價(jià)入市策略，在淡市下取得了較為理想的銷售成績(jī)。實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，是淡市下打開銷售大門的最有力武器。核心媒體+階段性覆蓋的推廣策略也是其取得成功的重要因素。2.2洋房08年年市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析析平湖洋洋房市市場(chǎng)平湖洋洋房市市場(chǎng)特特征分分析：：九號(hào)院院館由由于產(chǎn)產(chǎn)品和和價(jià)格格等因因素與與本項(xiàng)項(xiàng)目差差異較較大，，與本本項(xiàng)目目的直直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性不強(qiáng)強(qiáng)；茗茗萃萃園的的較低低價(jià)格格入市市，給給較為為平靜靜的平平湖市市場(chǎng)帶帶來(lái)了了一定定的沖沖擊，，本項(xiàng)項(xiàng)目洋洋房相相對(duì)于于平湖湖市場(chǎng)場(chǎng)較大大的價(jià)價(jià)格落落差也也隨之之縮小小，性性價(jià)比比有所所削弱弱，本本項(xiàng)目目獲取取平湖湖客戶戶的難難度將將增加加。龍崗洋房房市場(chǎng)特特征分析析：08年供供應(yīng)量持持續(xù)增加加，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)白熱化化，投資資客退場(chǎng)場(chǎng)以后，，本地消消化壓力力非常大大。2.2洋洋房房08年年市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析析龍崗洋房房市場(chǎng)東方明珠珠城/12萬(wàn)萬(wàn)平米2007年2008年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度天健陽(yáng)光光城/20萬(wàn)平平米鴻榮源公公園大地地/約約70萬(wàn)萬(wàn)平米，，一期10萬(wàn)平平米萬(wàn)科新老老西項(xiàng)目目天健現(xiàn)代代城/14萬(wàn)平平米愛(ài)聯(lián)村改改造項(xiàng)目目/40萬(wàn)平米米君悅龍庭庭（龍光光項(xiàng)目））/16.9萬(wàn)萬(wàn)平米星河龍崗崗項(xiàng)目/30萬(wàn)萬(wàn)平米歐景城三三期13.35萬(wàn)平米米深房龍鳳山莊莊/16萬(wàn)平平米中央悅?cè)?.6萬(wàn)龍城國(guó)際二期期約13.4萬(wàn)依山郡二期為為8棟9-11層小高層層三期為7棟18層小高層層。二、三共共有1500套。共分十期開發(fā)發(fā)二期13萬(wàn)平平米，三三期在10萬(wàn)左右共50多萬(wàn)，，10萬(wàn)商業(yè)業(yè)龍城華府/9棟小高層，，建面9.7萬(wàn)，3容積積率風(fēng)臨域/1期期1萬(wàn)，2期期3萬(wàn)東方沁園四期期：7-8萬(wàn)萬(wàn)，1.8容容積率深業(yè)項(xiàng)目：20萬(wàn)，1.4容積率回龍鋪?lái)?xiàng)目55萬(wàn)3.1容容積率城龍花園：6.7萬(wàn)，2.35容積積率同樂(lè)舊改75萬(wàn)3容積率率寶荷振業(yè)項(xiàng)目目30萬(wàn)，容容積率3黃閣坑中海項(xiàng)項(xiàng)目/38萬(wàn)萬(wàn)，容積率3.2世紀(jì)豐源一期期9萬(wàn)平米，，二期4.8萬(wàn)平米徽王府11.5萬(wàn)平米和御苑4.26萬(wàn)平米天集雅苑4.2萬(wàn)平米俊榮項(xiàng)目/15萬(wàn)平米水岸新都三期期4萬(wàn)四四期7萬(wàn)平米米五五期5萬(wàn)平平米城市峰尚/7.5萬(wàn)平米米，中大戶型型和興花園5/4.26平平米，中大戶戶型錦峰森鄰/3.6平米/3-4房公園盛世/5.6平米，，4房以上泰源項(xiàng)目/11.2萬(wàn)平平米潤(rùn)澤翰園/13.3萬(wàn)平平米華業(yè)玫瑰郡/8萬(wàn)平米/3-4房瑞華園/9.21萬(wàn)平米米，中大戶型型水藍(lán)灣/10萬(wàn)平米/2-3房萬(wàn)科清林徑項(xiàng)項(xiàng)目/36萬(wàn)萬(wàn)平米08年新供應(yīng)應(yīng)約190萬(wàn)萬(wàn)㎡全年消化約90萬(wàn)㎡07年供應(yīng)約126萬(wàn)㎡㎡08年供應(yīng)約226萬(wàn)㎡㎡龍崗洋房競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析：龍崗崗洋房市場(chǎng)中中大規(guī)模項(xiàng)目目占據(jù)主流，，產(chǎn)品以中大大戶型為主，，同質(zhì)化嚴(yán)重重，價(jià)格高企企，高性價(jià)比比將是本項(xiàng)目目可能吸引龍龍崗客戶的最最大驅(qū)動(dòng)因素素。典型樓盤公園大地中央悅城徽王府規(guī)模占地面積36萬(wàn)㎡，總建筑面積83萬(wàn)㎡占地面積10萬(wàn)㎡，總建筑面積24萬(wàn)㎡占地面積5萬(wàn)㎡，總建筑面積14萬(wàn)㎡產(chǎn)品類型高層高層小高層入市時(shí)間07年8月07年6月07年6月入市價(jià)格11500元/㎡10000元/㎡11500元/㎡主力戶型四房134-183平米五房194-195平米復(fù)式263-273平米三房122-181平米四房183-186平米兩房78平米三房115-128平米四房131-148平米目標(biāo)客群龍崗中心城本地私企業(yè)主、管理層龍崗本地私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、生意人龍崗中心城及周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶綜合點(diǎn)評(píng)在深圳投資客退場(chǎng)后，公園大地仍取得開盤良好的銷售業(yè)績(jī)，在很大程度上得益于其較為合理的定價(jià)及其到位的營(yíng)銷手段，“城中央、公園上、大邸”的形象在龍崗具有的市場(chǎng)號(hào)召力純南朝向的戶型、戶戶贈(zèng)送的空中花園、多戶贈(zèng)送的入戶花園，產(chǎn)品均好性較好；前期推廣高端形象樹立較為成功，在中心城客戶中的口碑不錯(cuò)?；胀醺漠a(chǎn)品應(yīng)該來(lái)說(shuō)還較有特色的，但沒(méi)有把展示做到位，加上對(duì)投資客退場(chǎng)的準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致定價(jià)及開盤策略上偏差，以致于開盤遭遇冷場(chǎng)。龍崗洋房市場(chǎng)場(chǎng)2.2洋洋房08年年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分分析2.3洋房房競(jìng)爭(zhēng)出路思思考區(qū)域區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況本項(xiàng)目在該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)獲取該區(qū)域客戶的可能性評(píng)判本項(xiàng)目針對(duì)該推廣的介定鳳崗08年鳳崗洋房市場(chǎng)供應(yīng)充足，而且產(chǎn)品線較為單一，整體競(jìng)爭(zhēng)較為激烈有山湖景觀優(yōu)勢(shì)，戶型舒適☆☆以線下渠道階段滲透及“老帶新”挖掘?yàn)橹餮闾锩媾R翠湖豪苑的競(jìng)爭(zhēng)社區(qū)成熟度、戶型、景觀優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手☆☆☆☆重點(diǎn)推廣區(qū)域平湖未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量較大，區(qū)域市場(chǎng)自身消化壓力較大本項(xiàng)目與該區(qū)域較強(qiáng)的地緣關(guān)系及較高性價(jià)比☆☆☆☆重點(diǎn)推廣區(qū)域龍崗洋房市場(chǎng)成為中災(zāi)區(qū)，市場(chǎng)供應(yīng)量急劇放大，趨于白熱化本項(xiàng)目與該區(qū)域較強(qiáng)的地緣關(guān)系及高性價(jià)比☆☆☆☆重點(diǎn)推廣區(qū)域洋房周邊市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：：主抓雁田、平平湖及龍崗市市場(chǎng)，推廣重重點(diǎn)覆蓋本土土區(qū)域；鳳崗崗市場(chǎng)不建議議針對(duì)洋房進(jìn)進(jìn)行較大推廣廣，以線下渠渠道及老客戶戶資源挖掘?yàn)闉橹?。第一部分別別墅/洋房的的營(yíng)銷思路分分析第二部分別別墅/洋房的的營(yíng)銷策略梳梳理第三部分08年銷售回回款及營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)估第四部分附附件第二部分別別墅/洋房的的營(yíng)銷策略梳梳理PARTII目目標(biāo)下的營(yíng)營(yíng)銷策略PARTI本本項(xiàng)目08年年?duì)I銷目標(biāo)提提出PARTII本項(xiàng)目目08年?duì)I銷銷目標(biāo)提出08年整體營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合合宏觀調(diào)控與與市場(chǎng)背景、、項(xiàng)目剩余貨貨量所提出，，最終的目標(biāo)標(biāo)需根據(jù)發(fā)展展商自身目標(biāo)標(biāo)最終確定。。Ⅰ.本項(xiàng)目08年目標(biāo)提提出1、目標(biāo)前提提一：08年年洋房、別墅墅剩余貨量均均多，需考慮慮合理的出貨貨策略。剩余貨量盤點(diǎn)點(diǎn)：別墅：102套洋房：129套新推貨量盤點(diǎn)點(diǎn)：上郡8~10棟高高層：312套二期剩余貨量量盤點(diǎn)及08年新推貨量量盤點(diǎn)：2、目標(biāo)前提提二：預(yù)計(jì)08年市場(chǎng)仍仍處于整固期期，下半年可可能才逐漸步步入恢復(fù)期(樂(lè)觀估計(jì)））。宏觀調(diào)控控下嚴(yán)峻的市市場(chǎng)環(huán)境中，，高端（別墅））不是本階段段能實(shí)現(xiàn)回款款的重點(diǎn)，洋洋房應(yīng)成為項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷的重重點(diǎn)。從08年政策策走向來(lái)看，，宏觀政策采采取“雙緊””主題；雙緊緊將對(duì)市場(chǎng)成成交帶來(lái)巨大大的影響。一“緊”為開發(fā)商貸款直直接融資、外外資與銀行信信貸“緊”；；二“緊”為個(gè)個(gè)人貸款首付付、利率、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓限制“緊緊”整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期快速上漲期客戶情況客戶購(gòu)買信心不足，市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)自用型客戶占市場(chǎng)主流，投資市場(chǎng)啟動(dòng)，市場(chǎng)購(gòu)買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場(chǎng)購(gòu)買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購(gòu)買行為市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)低迷，成交量下降，部分樓盤降價(jià)促銷高端市場(chǎng)“走價(jià)不走量”，一般物業(yè)“走量不走價(jià)”，個(gè)別具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目在速度上可形成市場(chǎng)熱點(diǎn)量?jī)r(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場(chǎng)上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對(duì)策略找到剛性需求市場(chǎng)，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場(chǎng)，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)憑借競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷作為，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在量?jī)r(jià)上跑贏大勢(shì)抓住豪宅市場(chǎng)價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化2008年2007年2009年……Ⅰ.本項(xiàng)目08年目標(biāo)提提出淡市之下高端端物業(yè)很難通通過(guò)簡(jiǎn)單的推推廣及促銷手手段來(lái)達(dá)到快快速銷售，除除非犧牲利潤(rùn)潤(rùn)，走超低價(jià)價(jià)格（如常平平萬(wàn)科城），，就本項(xiàng)目來(lái)來(lái)看，別墅產(chǎn)品是項(xiàng)目的主要要利潤(rùn)來(lái)源，，不建議大幅幅度優(yōu)惠促銷銷策略，而是是加強(qiáng)產(chǎn)品展示示，將營(yíng)銷動(dòng)動(dòng)作做到位，，保證穩(wěn)定利利潤(rùn)及回款，，穩(wěn)重求快。洋房類產(chǎn)品則應(yīng)以快速走量為宜宜，以保證企業(yè)業(yè)現(xiàn)金流的順順暢。但洋房房市場(chǎng)面臨的的市場(chǎng)壓力較較大，要達(dá)成成快速銷售的的目標(biāo)，在產(chǎn)品展示，營(yíng)營(yíng)銷動(dòng)作上進(jìn)一步提升升。根據(jù)洋房房存貨情況，，上半年以消消化雅郡為主主，下半年以以推售上郡為為主。三期建議發(fā)展展商暫緩開發(fā)發(fā)，到08年年中根據(jù)二期期銷售情況及及市場(chǎng)形勢(shì)再再制定三期別別墅及高層的的開發(fā)計(jì)劃。。2、目標(biāo)前提提二：預(yù)計(jì)08年市場(chǎng)仍仍處于整固期期，下半年可可能才逐漸步步入恢復(fù)期。。宏觀調(diào)控下下嚴(yán)峻的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境中，高端（別墅））不是本階段段能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷實(shí)現(xiàn)速度的的重點(diǎn)，洋房房應(yīng)成為項(xiàng)目目營(yíng)銷速度實(shí)實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)。。Ⅰ.本項(xiàng)目08年目標(biāo)提提出2、08年藍(lán)藍(lán)山錦灣目標(biāo)標(biāo)溝通建議：：別墅銷售50-60套，，月均銷售4-5套左右（參考數(shù)據(jù)：：07年除開開盤月外，12月銷售售3套）建議雅郡洋房的目目標(biāo)定為5月月底前完成剩剩余單位80%左右。到到年底完成95%-100%的銷售售率。其中1-3月月（受春節(jié)影影響）銷售為為淡季，為了了確保雅郡的的銷售目標(biāo)的的完成及提前前為上郡進(jìn)行行蓄客，建議議在4月份加加大推廣及促促銷力度，對(duì)對(duì)雅郡進(jìn)行集集中推售。根據(jù)工程進(jìn)度度預(yù)計(jì)6月份份可以推出上上郡8～10棟高層洋房房，高層目標(biāo)為08年12月月底前完成60%的銷售售率，約180套左右。。Ⅰ.本項(xiàng)目08年目標(biāo)提提出目標(biāo)分解時(shí)間07年1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月別墅累計(jì)套數(shù)數(shù)別墅08年目目標(biāo)雅郡累計(jì)套數(shù)數(shù)工程與銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)階段銷售目標(biāo)標(biāo)雅郡08年目目標(biāo)別墅累計(jì)比例例雅郡累計(jì)比例例5月上郡樣板板房開放6月上郡開盤6套8套12套10套12套12套40套48套60套70套82套94套29%35%44%51%60%69%20套60套20套上郡累計(jì)套數(shù)數(shù)上郡08年目目標(biāo)上郡累計(jì)比例例50-60套套20-40套套70-90套套10-20套套50-60套套約19%約22%約51%約58%10套10套9套83%90%93%97%100%61%171套231套251套261套271套280套08年08年總計(jì)計(jì)60套34套25%151套54%129套約180套套Ⅰ.本項(xiàng)目目08年目目標(biāo)提出9月上郡第二次推貨貨2月美林墅墅樣板房開開放75-95套145-165套175-185套淡市營(yíng)銷：：注重推廣廣的針對(duì)性性與有效性性！攻略一：推售策略略——階段段性制造營(yíng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)攻略二：客戶營(yíng)銷銷策略———老客戶資資源的深度度挖掘攻略三：形象策略略——針對(duì)對(duì)性形象樹樹立攻略四：渠道整合合策略———分區(qū)域新新客戶吸引引攻略五：活動(dòng)攻略———營(yíng)銷活活動(dòng)鋪排、、暖場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)攻略六：客戶必殺殺計(jì)——展展示、賣場(chǎng)場(chǎng)、促銷及及銷售技巧巧Ⅱ.目標(biāo)下下的營(yíng)銷策策略攻略一：推推售策略———階段性性制造營(yíng)銷銷熱點(diǎn)本項(xiàng)目07年推售方方式回顧：本項(xiàng)目07年12月月，二期別別墅湖泊墅墅、美林墅墅已經(jīng)全部部推向市場(chǎng)場(chǎng)同時(shí)洋房雅雅郡1-7棟也全部部推向市場(chǎng)場(chǎng)——07年采用用的是全面面推出的推推售策略。一方面相對(duì)對(duì)較大化地地留住目標(biāo)標(biāo)客戶，給給予客戶充充分選擇的的余地，——但同時(shí)時(shí)在市場(chǎng)上上形成的口口碑效應(yīng)一一般（單批批推貨銷售售率不是很很高）——因?yàn)楣すこ淘蛟煸斐闪巳坎控浟考兄性趯?duì)最后后一個(gè)季度度推出，推推售時(shí)間的的推遲造成成了前面累累計(jì)的客戶戶流失嚴(yán)重重08年推售售方式建議議：08年淡市市環(huán)境中，，建議采用用多次推貨，，小步快跑跑的推售策策略，不斷創(chuàng)造市市場(chǎng)熱點(diǎn)的的方式進(jìn)行行營(yíng)銷，不斷提升項(xiàng)項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注度和和制造階段段性熱銷?。、?目標(biāo)下下的營(yíng)銷策策略成功案例借借鑒：天驕驕峰景在07年淡市市中入市，，兩次少量量多推每次次實(shí)現(xiàn)70%以上銷銷售率，實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)較較佳口碑，，確保項(xiàng)目目的銷售速速度。（相似操作作手法的成成功案例：：時(shí)尚島等等）第一波：2007年年12月8日：推1#、4#、7#部部分單位，，推售銷售售率75%產(chǎn)品組合：：140㎡㎡-160㎡㎡三房，160-180㎡㎡四房，共共251套套第二波：2007年年12月30日：推推4#、2#、8#部分單位位，推售銷銷售率70%產(chǎn)品組合：：140㎡㎡-160㎡三房，180㎡四房房，共約60套08年計(jì)劃劃，分8次次進(jìn)行全年年推售，階階段性不斷斷制造市場(chǎng)場(chǎng)亮點(diǎn)！08.013.155.16.288.910.111.81.109.0399套152套94套84套119套58套66套86套持溫期熱熱銷強(qiáng)推期期持持續(xù)熱銷銷保溫期二二次次熱銷強(qiáng)推推期持持續(xù)銷銷售期攻略一：推推售策略———階段性性制造營(yíng)銷銷熱點(diǎn)Ⅱ.目標(biāo)下下的營(yíng)銷策策略少量多推的的成功推售售方式KPI：1、提前進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)宣宣傳，并釋釋放將售單單位信息，，進(jìn)行大量量有效客戶戶的積累（第一次推推售前，積積累了約200余批批VIP客客戶；第二二次推售前前，積累約約80-100名誠(chéng)誠(chéng)意客戶））2、在推售售過(guò)程中均均衡搭配高高、中、低低產(chǎn)品線相相對(duì)均衡搭搭配3、在上一一批余貨剩剩余不到20%再推推新貨，相相對(duì)減少內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，，確保每批批出貨量4、根據(jù)有有效客戶量量決定每次次推貨量，，確保60%以上的的銷售率。。成功案例借借鑒：天驕驕峰景在07年淡市市中入市，，兩次少量量多推每次次實(shí)現(xiàn)60%以上銷銷售率，實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)較較佳口碑，，確保項(xiàng)目目的銷售速速度。（相似操作作手法的成成功案例：：時(shí)尚島等等）攻略一：推推售策略———階段性性制造營(yíng)銷銷熱點(diǎn)Ⅱ.目標(biāo)下下的營(yíng)銷策策略別墅重新包包裝。細(xì)分分美林墅和和湖泊墅產(chǎn)產(chǎn)品線，將將別墅分批批推售，結(jié)結(jié)合相應(yīng)的的促銷策略略與針對(duì)性性營(yíng)銷策略略，制造市市場(chǎng)亮點(diǎn)；；推售原則，，每個(gè)組團(tuán)團(tuán)的推出時(shí)時(shí)間到了以以后無(wú)論銷銷售情況如如何，都進(jìn)進(jìn)“封盤””（如有客客戶購(gòu)買仍仍可進(jìn)行銷銷售），推推出下一組組團(tuán)，以給給客戶制造造稀缺感和和緊張感。。根據(jù)07年年成交的單單位面積和和總價(jià)，在在剩余單位位中找出較較為接近的的來(lái)作為08年的重重點(diǎn)推售單單位，以保保證全年60套目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。。根據(jù)07年成交的的別墅看，，深圳客戶戶購(gòu)買的聯(lián)聯(lián)排單位面面積區(qū)間集集中在360-400平方方方米之間，，成交的平平均總價(jià)約約為370萬(wàn)，而鳳崗崗和雁田的的客戶成交交的面積集集中在370-480平方米米之間，成成交的平均均總價(jià)為461萬(wàn)。攻略一：推推售策略———階段性性制造營(yíng)銷銷熱點(diǎn)Ⅱ.目標(biāo)下下的營(yíng)銷策策略別墅剩余貨貨量分析——獨(dú)棟單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅3#149.83560.79710.621535別墅7#199.51671.73871.242025別墅8#289.02640.40929.422068別墅9#183.44501.72685.161460別墅10#222.53467.62690.151310別墅13#183.44501.72685.161218獨(dú)立別墅單單位總價(jià)較較高，出貨貨較難，剩剩余數(shù)量只只有6棟，，沒(méi)有必要要分批推售售，有客戶戶需求都可可以推薦。。單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅1#-01151.23393.65544.88859別墅1#-02145.30385.34530.64890別墅2#-01151.23393.65544.88978別墅2#-02145.30385.34530.64990別墅14#-01164.43431.48595.91942別墅14#-02165.92406.60572.52930別墅剩余貨貨量分析——雙拼雙拼別墅單單位總價(jià)較較高，07年沒(méi)有銷銷售，08年建議重重點(diǎn)推售總總價(jià)相對(duì)較較低的1棟棟的兩套單單位。單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅15#-01111.09285.15396.24480別墅15#-0297.81277.08374.89392別墅15#-0397.81278.81376.62395別墅15#-0497.80270.65368.45398別墅15#-05148.17346.57494.74620別墅16#-01147.96342.29490.25575別墅16#-02100.92273.77374.69388別墅16#-03101.14273.56374.70388別墅16#-04100.92273.67374.59388別墅16#-05147.96343.10491.06558別墅17#-01111.09285.15396.24510別墅17#-0297.81277.08374.89422別墅17#-0397.81278.81376.62409別墅17#-0497.80270.65368.45383別墅17#-05148.17346.57494.74563別墅剩余貨貨量分析——湖坡墅聯(lián)聯(lián)排15-17棟，共15套，07年年沒(méi)有銷售售，是東區(qū)區(qū)聯(lián)排中位位置較差的的單位，總總價(jià)較低，，內(nèi)聯(lián)單位位總價(jià)在383-422萬(wàn)之之間，端頭頭單位大部部分在600萬(wàn)以內(nèi)內(nèi)。建議作作為08年年重點(diǎn)推售售組團(tuán)。08年重點(diǎn)點(diǎn)推售組團(tuán)團(tuán)單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅18#-01126.59358.36484.95659別墅18#-02112.83274.29387.12432別墅18#-03106.52290.49397.01458別墅18#-04111.12267.91379.03422別墅18#-05118.87364.84483.71750別墅19#-01111.49287.28398.77468別墅19#-02119.15301.85421.00453別墅19#-03124.52350.26474.78739別墅20#-01124.68355.24479.92578別墅20#-02119.05300.02419.07450別墅20#-03118.9301.32420.22445別墅20#-04111.49285.96397.45466別墅22#-04117.41361.90479.31608別墅23#-01122.99361.84484.83628別墅23#-04122.99361.67484.66725別墅24#-01111.56298.61410.17486別墅24#-02115.44269.58385.02396別墅24#-03122.92360.93483.85626別墅25#-01122.99360.65483.64586別墅25#-02113.06256.06369.12385別墅剩余貨貨量分析——湖坡墅聯(lián)聯(lián)排18-25棟，處于聯(lián)聯(lián)排中較好好的位置，，共31套套，已銷售售11套，，剩余22套，剩余內(nèi)內(nèi)聯(lián)單位總總價(jià)較高，，大部分集集中在430-480萬(wàn)之間間，端頭單單位總價(jià)基基本上在600萬(wàn)以以上。建議議該組團(tuán)不不作為08年的主推推單位。單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅27#-01111.43292.79404.22478別墅27#-02106.35293.82400.17430別墅27#-03145.59356.77502.36638別墅28#-01145.59354.48500.07588別墅28#-02106.30286.74393.04420別墅28#-03106.30286.8393.10420別墅28#-04106.30292.34398.64430別墅30#-01109.15285.94395.09466別墅30#-02103.56279.66383.22410別墅31#-01146.79343.23490.02576別墅31#-02103.96279.63383.59410別墅31#-03103.20278.91382.11410別墅31#-04109.15289.28398.43470別墅剩余貨貨量分析——湖坡墅聯(lián)聯(lián)排26-31棟，處于聯(lián)聯(lián)排中較好好的位置，，共23套套，已銷售售10套，，剩余13套，價(jià)格適適中。建議議該組團(tuán)作作為08年年的主推單單位。08年重點(diǎn)點(diǎn)推售組團(tuán)團(tuán)單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅32#-01102.50290.09392.59520別墅32#-02117.77290.97408.74443別墅32#-03117.77290.15407.92426別墅32#-04117.77290.15407.92426別墅32#-05117.77290.15407.92440別墅32#-06145.12359.39504.51680別墅33#-01145.12359.39504.51585別墅33#-02117.77290.15407.92435別墅33#-03117.77290.15407.92435別墅33#-04117.77290.15407.92435別墅33#-05117.77290.97408.74436別墅33#-06102.50290.09392.59488別墅剩余貨貨量分析——湖坡墅聯(lián)聯(lián)排32-33棟，共12套，07年年沒(méi)有銷售售。該組團(tuán)團(tuán)為靠近山山野公園組組團(tuán)，價(jià)格格適中。建建議作為08年重點(diǎn)點(diǎn)推售組團(tuán)團(tuán)。08年重點(diǎn)點(diǎn)推售組團(tuán)團(tuán)單元號(hào)地下面積地上面積整棟面積掛牌總價(jià)別墅34#-01124.57292.65417.22427別墅34#-06124.57292.82417.39419別墅35#-01124.57292.65417.22435別墅35#-03117.12250.10367.22318別墅35#-04117.12250.25367.37319別墅35#-05117.59250.42368.01318別墅35#-06124.57292.82417.39428別墅36#-01138.04272.81410.85420別墅36#-02117.59