業(yè)務市場與購買行為過程

營銷進階--

分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為

本章要求什么是業(yè)務市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務購買過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務購買者如何作出他們的采購決策？機構和政府市場與業(yè)務市場的相似點在哪里？一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別。二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比業(yè)務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。

二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例。供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結構和要求。影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）?；ベ彛簶I(yè)務購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。租賃：許多業(yè)務購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買。

三、購買類型業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學制品）。修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務：當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時，他便面臨著新任務（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負責招標和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。四、業(yè)務購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險”。采購購中中心心采購購中中心心包包括括組組織織中中的的全全體體成成員員，，他他們們在在購購買買決決策策過過程程中中分分別別承承擔擔7種種角角色色：：發(fā)起起者者：：指指提提出出和和要要求求購購買買的的人人。。他他們們可可能能是是組組織織內內的的使使用用人人或或其其他他人人。。使用用者者：：指指組組織織中中將將使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的成成員員。。在在許許多多場場合合中中，，使使用用者者首首先先提提出出購購買買建建議議，，并并協(xié)協(xié)助助確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格。。影響響者者：：指指影影響響購購買買決決策策的的人人，，他他們們常常協(xié)協(xié)助助確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格，，并并提提供供方方案案評評價價的的情情報報信信息息，，作作為為影影響響者者，，技技術術人人員員尤尤為為重重要要。。采購購中中心心決定定者者：：指指一一些些有有權權決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品要要求求或或供供應應商商的的人人。。批準準者者：：指指正正式式有有權權選選擇擇供供應應商商并并安安排排購購買買條條件件的的人人。。購買買者者可可以以幫幫助助制制訂訂產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格，，但但主主要要任任務務是是選選擇擇賣賣主主和和交交易易談談判判。。在在較較復復雜雜的的購購買買過過程程中中，，購購買買者者中中或或許許也也包包括括高高層層管管理理人人員員一一起起參參加加交交易易談談判判。?？刂浦普哒撸海核麄儌兪鞘怯杏袡鄼嘧枳柚怪逛N銷售售員員或或信信息息與與采采購購中中心心成成員員接接觸觸的的人人。。例例如如，，采采購購代代理理人人、、接接待待員員和和電電話話接接線線員員可可以以阻阻止止推推銷銷員員與與用用戶戶或或決決策策者者接接觸觸。。五、、對對業(yè)業(yè)務務采采購購人人員員的的主主要要影影響響一般般來來說說，，對對業(yè)業(yè)務務采采購購者者的的各各種種影影響響分分為為4個個主主要要群群體體：：環(huán)境境因因素素；；組織織因因素素；；人際際因因素素；；個人人因因素素。。O1、、環(huán)環(huán)境境因因素素業(yè)務務購購買買者者受受當當前前經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境或或預預期期經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境諸諸因因素素的的重重大大影影響響。。業(yè)務務采采購購者者也也受受到到技技術術因因素素、、政政治治/法法律律因因素素以以及及經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境中中競競爭爭發(fā)發(fā)展展因因素素的的影影響響，，他他們們必必須須密密切切注注視視所所有有這這些些環(huán)環(huán)境境作作用用力力，，測測定定這這些些力力量量將將如如何何影影響響采采購購者者，，并并設設法法使使問問題題轉轉化化為為機機會會。。?組織織因因素素每一一采采購購組組織織都都有有其其具具體體目目標標、、政政策策、、程程序序、、組組織織結結構構及及系系統(tǒng)統(tǒng)。。業(yè)務務營營銷銷人人員員應應當當意意識識到到采采購購領領域域中中下下列列有有關關組組織織問問題題的的傾傾向向：：采購購部部門門升升格格集中中采采購購小票票項項目目權權力力下下放放長期期合合同同采購購績績效效評評價價和和買買方方專專業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展^人際際因因素素采購購中中心心通通常常包包括括一一些些不不同同利利益益、、職職權權、、地地位位、、神神態(tài)態(tài)和和有有說說服服力力的的參參與與者者。。盡管管業(yè)業(yè)務務營營銷銷人人員員發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的一一切切有有關關個個性性和和人人際際因因素素的的信信息息可可能能有有用用，，但但是是，，他他或或她她仍仍然然很很難難知知道道采采購購過過程程中中會會發(fā)發(fā)生生何何種種群群體體的的動動力力，，這這里里特特別別重重要要的的是是關關于于顧顧客客與與其其他他公公司司銷銷售售代代表表的的關關系系。。個人人因因素素購買買決決策策過過程程中中每每一一參參與與者者都都帶帶有有個個人人動動機機、、直直覺覺與與偏偏好好，，這這些些因因素素受受決決策策參參與與者者的的年年齡齡、、收收入入、、教教育育、、專專業(yè)業(yè)文文憑憑、、個個性性以以及及對對風風險險意意識識和和文文化化的的影影響響，，采采購購人人員員明明確確表表現(xiàn)現(xiàn)出出其其不不同同的的購購買買類類型型。。個人人因因素素國際際業(yè)業(yè)務務的的成成功功要要求求業(yè)業(yè)務務人人員員了了解解和和適適應應當當?shù)氐氐牡臉I(yè)業(yè)務務文文化化和和標標準準。。一些些社社會會與與業(yè)業(yè)務務的的禮禮節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)則則：：法國國：：穿穿著著保保守守，，除除非非在在南南方方是是隨隨便便的的。。不不要要隨隨便便提提及及姓姓名名中中的的名名為為好好，，法法國國人人對對陌陌生生人人是是規(guī)規(guī)矩矩的的。。德國國：：特特別別準準時時，，一一位位美美國國商商人人訪訪問問德德國國人人家家庭庭時時，，應應帶帶上上沒沒有有包包裝裝的的鮮鮮花花，，并并遞遞給給女女主主人人，，在在介介紹紹時時，，首首先先問問候候女女士士，，并并等等待待，，如如果果女女士士先先伸伸出出手手后后，，你你才才能能與與她她握握手手。。意大利：意大大利商人對式式樣是關心的的。訪問前要要先預約。對對意大利打官官僚主義要有有準備和耐心心。ToBeContinued個人因素英國：在正式式的晚餐上經(jīng)經(jīng)常干杯。如如果主人敬你你一杯，你一一定要回敬。。業(yè)務款待中中午宴比晚宴宴多。沙特阿拉伯：：雖然在會面面時經(jīng)常接吻吻，但在公共共場合千萬不不能與婦女接接吻。一位美美國婦女應該該耐心等待，，直到一位男男士伸出手邀邀請她時。當當沙特人請你你喝飲料時，，接受它，拒拒絕是不禮貌貌的。日本：不要學學日本人鞠躬躬，除非你全全面了解它——誰向誰鞠躬躬、鞠幾次、、什么時候鞠鞠，這是一個個復雜的禮節(jié)節(jié)。遞送名片片是另一禮節(jié)節(jié)。帶許多名名片，雙手捧捧上，以便看看清你的姓名名，按身份大大小依次遞上上中片。日本本商人在沒有有花費時間詳詳細閱讀資料料和作決策之之前，是不會會許諾什么的的。ＣＡＳＥ（精精益生產(chǎn)）準點生產(chǎn)（JIT）：嚴格的質量控控制頻繁的準時的的交貨靠近銷售商電訊聯(lián)系穩(wěn)定的生產(chǎn)計計劃單一供貨來源源和與供應商商的前期合作作六、采購/獲獲得供應過程程為購買所需要要的產(chǎn)品，業(yè)業(yè)務采購者的的行動貫穿于于整個采購過過程：問題識別總需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋求供應商征求供應建議議書供應商選擇常規(guī)定購的手手續(xù)規(guī)定績效評價1、問題識別別內在因素公司決定推出出一種新產(chǎn)品品，因而需要要新設備和各各種材料，以以便生產(chǎn)該產(chǎn)產(chǎn)品。一臺機器報廢廢，需要更新新或需要新的的零部件。采購的一些材材料不盡如人人意，公司轉轉而尋找另一一家供應商。。一位采購經(jīng)理理意識到有一一個獲得較為為價廉物美東東西的機會。。1、問題識別別外在因素采購人員參觀觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提提供價廉物美美產(chǎn)品的銷售售代表的電話話$2、總需要說說明對于復雜項目目來說，采購購者要會同其其他部門人員員共同決定所所需項目的總總特征，包括括可靠性、耐耐用性、價格格及其他屬性性。這一階段，業(yè)業(yè)務營銷者可可以安排購買買方描述產(chǎn)品品要求，從而而滿足組織的的總需要說明明3、產(chǎn)品規(guī)格格在總需要確定定以后，采購購組織要著手手制訂開發(fā)項項目的技術規(guī)規(guī)格說明書。。一般來說，公公司將委派產(chǎn)產(chǎn)品價值分析析工程組投入入這個項目的的工作。產(chǎn)品價值分析析是一種降低低成本的方法法，通過價值值分析，對各各部件仔細加加以研究，以以后便確定能能否對它進行行重新設計或或實行標準化化，并運用更更便宜的生產(chǎn)產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品。4、尋找供應應商采購者設法認認識其最適宜宜的賣主。查找交易指南南進行計算機搜搜索打電話要其他他公司推薦觀看貿易廣告告和參加展覽覽會。供應商設法被被列入主要的的名錄中制訂一個強有有力的廣告和和促銷方案在市場上建立立良好信譽確定誰是尋找找供應商的買買主。5、征求供應應建議書購買者邀請合合格的供應商商提交供應建建議書。對復雜或花費費大的項目，，購買者會要要求每一潛在在供應商提供供詳細的書面面建議，購買買者在淘汰了了一些以后，，就請余下的的供應商提出出正式說明。。6、供應商選選擇采購中心將向向有意愿的供供應商規(guī)定某某些屬性并指指出它們之間間的重要性。。采購中心針對對這些屬性對對供應商加以以評分，找出出最具吸引力力的供應商。。各不同屬性的的相對重要性性隨購買情況況類型的差異異而有所不同同。常規(guī)訂購的產(chǎn)產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)產(chǎn)品?得分排列屬性

價格供應商要求產(chǎn)品可靠性服務可靠性供應商靈活性權數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例例7、常規(guī)訂購購的手續(xù)規(guī)定定在供應商選好好以后，購買買方開始討論論最后的訂單單長期有效采購購合同定期購買訂單單訂單內容包括括產(chǎn)品技術說說明書、需要要量、預期交交貨時間、退退貨政策、擔擔保單等。8、績效評價價購買者可以接接觸最終用戶戶并詢問他們們的評估意見見；購買者用幾種種標準對供應應商加權評估估；購買者把績效效差的成本加加總，以修正正包括價格在在內的采購成成本。g七、機構與政政府市場機構市場，由由學校、醫(yī)院院、療養(yǎng)院、、監(jiān)獄和其他他機構組成，，它們向它們們所關注的人人提供商品和和服務。一般般是以低預算算和要受到一一定控制為特特征。政府市場政府組織喜歡歡向國內供應應商而不是國國外供應商采采購。由于政府支出出決策受到公公眾的評注，，政府組織要要求供應商準準備大量的書書面文件。大大多數(shù)政府向向有愿望的供供應商提供了了政府采購的的詳細指南。。所以，供應應商必須了解解這個體制并并設法抄近路路穿過這些官官樣文章。TheEnd謝謝1月-2304:03:3104:0304:031月-231月-2304:0304:0304:03:311月月-231月月-2304:03:312023/1/54:03:319、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:03:3104:03:3104:031/5/20234:03:31AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2304:03:3104:03Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:03:3204:03:3204:03Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2304:03:3204:03:32January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20234:03:32上上午午04:03:321月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:03上午午1月-2304:03January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/54:03:3204:03:3205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:03:32上上午4:03上上午午04:03:321月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:03:3204:03:3204:031/5/20234:03:32AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2304:03:3204:03Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:03:3204:03:3204:03Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2304:03:3204:03:32January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20234:03:32上午午04:03:321月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:03上上午1月-2304:03January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/54:03:3204:03