《現(xiàn)代企業(yè)管理》第章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理

第7章現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道促銷策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)狹義的市場(chǎng)是指人們進(jìn)行商品買賣的具體交易場(chǎng)所。廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和，包括市場(chǎng)交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)的要素：人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（二）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品觀念顧客喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。其本質(zhì)還是生產(chǎn)什么銷售什么。

3、推銷觀念企業(yè)以銷售為中心，注意運(yùn)用推銷手段刺激顧客購(gòu)買欲望。其本質(zhì)還是生產(chǎn)什么銷售什么。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)、銷售什么。其本質(zhì)以客戶為核心。5、客戶觀念注重客戶的信息和偏好，分別為每一個(gè)客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。其本質(zhì)以客戶為核心。

6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足顧客的需要，還要符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。7、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即6P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、權(quán)力和公共關(guān)系。8、綠色營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷以滿足全球消費(fèi)者的環(huán)保需求為中心，減少污染、節(jié)約能源、循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較二、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)細(xì)分

1、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干需要不同營(yíng)銷組合的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，從而確定具體目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

2、市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（1）市場(chǎng)的異質(zhì)性（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)資源的有限性3、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)堅(jiān)持的原則（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可盈利性（4）對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

1、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略

（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的音銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心其在需求上的差異性。無(wú)差異營(yíng)銷策策略的優(yōu)點(diǎn)是是：①生產(chǎn)單一一產(chǎn)品，可以以減少生產(chǎn)與與儲(chǔ)運(yùn)成本。。②無(wú)差異的的廣告宣傳和和其他促銷活活動(dòng)可以節(jié)省省促銷費(fèi)用。。③不搞市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，可以以減少企業(yè)在在市場(chǎng)調(diào)研、、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和和制訂各種營(yíng)營(yíng)銷組合方案案等方面的營(yíng)營(yíng)銷投入。④這種策略略對(duì)于需求廣廣泛、市場(chǎng)同同質(zhì)性高且能能大量生產(chǎn)、、大量銷售的的產(chǎn)品比較合合適。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略的缺缺點(diǎn)：①消費(fèi)者需需求客觀上千千差萬(wàn)別，并并不斷變化，，一種產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)期為所有消消費(fèi)者和用戶戶所接受非常常罕見(jiàn)。②當(dāng)眾多企企業(yè)如法炮制制都采用這一一策略時(shí)，會(huì)會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈烈，同時(shí)在一一些小的細(xì)分分市場(chǎng)上消費(fèi)費(fèi)者需求得不不到滿足，這這對(duì)企業(yè)和消消費(fèi)者都是不不利的；③易受到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻攻擊。（2）差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略是將將整體市場(chǎng)劃劃分為若干細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，針針對(duì)每一細(xì)分分市場(chǎng)制訂一一套獨(dú)立的營(yíng)營(yíng)銷方案。差異性營(yíng)銷策策略的優(yōu)點(diǎn)：：①小批量、多多品種，生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、、針對(duì)性強(qiáng)，，使消費(fèi)者的的需求更好地地得到滿足，，由此促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售。②由于企業(yè)業(yè)是在多個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)經(jīng)營(yíng)，在一定定程度上可以以減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。③一旦企業(yè)在在幾個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)獲得成功功，有助于提提高企業(yè)的形形象及市場(chǎng)占占有率。差異性營(yíng)銷策策略的缺點(diǎn)是是：①增加營(yíng)銷銷成本。由于于產(chǎn)品品種多多，管理和存存貨成本將增增加；由于公公司必須針對(duì)對(duì)不同的細(xì)分分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，會(huì)增加加企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、促銷銷和渠道管理理等方面的營(yíng)營(yíng)銷成本。②可能使企企業(yè)的資源配配置不能有效效集中、顧此此失彼，甚至至在企業(yè)內(nèi)部部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)現(xiàn)象，使拳頭頭產(chǎn)品難以形形成優(yōu)勢(shì)。（3）集中性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略是指指企業(yè)將力量量集中在某一一個(gè)或幾個(gè)細(xì)細(xì)分的市場(chǎng)上上，實(shí)行專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)和銷銷售，使企業(yè)業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上有較大市市場(chǎng)占有率以以替代較大市市場(chǎng)上的較小小占有率。服務(wù)對(duì)象集中中，有利于專專業(yè)化生產(chǎn)和和銷售。市場(chǎng)場(chǎng)選擇得當(dāng)，，則可以獲得得較高的投資資收益率。目標(biāo)市場(chǎng)范圍圍較窄，一旦旦市場(chǎng)狀況惡惡化，企業(yè)可可能陷入困境境。2、企業(yè)進(jìn)行市市場(chǎng)策略選擇擇時(shí)要考慮的的因素（1）企業(yè)能力（2）產(chǎn)品同質(zhì)性性（3）產(chǎn)品所處的的壽命周期（4）市場(chǎng)的雷同同性（5）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)戰(zhàn)略而定三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合合是指企業(yè)通通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分分，在選定目目標(biāo)市場(chǎng)以后后，將可控的的產(chǎn)品、價(jià)格格、分銷渠道道、促銷等因因素進(jìn)行最佳佳組合，使它它們互相協(xié)調(diào)調(diào)綜合地發(fā)揮揮作用，從而而達(dá)到企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷的目目標(biāo)。價(jià)格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體體概念1、人們對(duì)通常常的產(chǎn)品概念念的理解產(chǎn)品指具有某某種特定物質(zhì)質(zhì)形態(tài)，能提提供某種用途途的物品。2、產(chǎn)品整體概概念指人們向市場(chǎng)場(chǎng)提供的、能能夠滿足消費(fèi)費(fèi)者或用戶某某種需求的任任何有形物品品和無(wú)形服務(wù)務(wù)的總和。現(xiàn)代產(chǎn)品有三三個(gè)層次構(gòu)成成：（1）核心產(chǎn)品，，向購(gòu)買者提提供的基本效效用或利益，，即通過(guò)某種種使用價(jià)值來(lái)來(lái)滿足購(gòu)買者者的需要。（2）形式產(chǎn)品，，核心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)的形形式。（3）附加加產(chǎn)品品，顧顧客購(gòu)購(gòu)買形形式產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)所能能得到到的全全部利利益。。二、產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期（一））產(chǎn)品的的生命命周期期的含含義產(chǎn)品生生命周周期是是指產(chǎn)產(chǎn)品從從進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)到退退出市市場(chǎng)所所經(jīng)歷歷的市市場(chǎng)生生命循循環(huán)過(guò)過(guò)程。。（二））產(chǎn)品品生命命周期期各階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)和營(yíng)營(yíng)銷策策略1、引入入期引入期期的特特點(diǎn)生產(chǎn)不不穩(wěn)定定、生生產(chǎn)批批量小小成本較較高，，企業(yè)業(yè)負(fù)擔(dān)擔(dān)較大大人們接接受產(chǎn)產(chǎn)品緩緩慢，，銷售售增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢慢產(chǎn)品品品種少少市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)少少引入期期的市市場(chǎng)策策略（1）快速速撇脂脂策略略：高高價(jià)格格、高高促銷銷水平平（2）緩慢慢撇脂脂策略略：高高價(jià)格格、低低促銷銷水平平（3）快速速滲透透策略略：低低價(jià)格格、高高促銷銷水平平（4）緩慢慢滲透透策略略：低低價(jià)格格、低低促銷銷水平平促銷（3）（（1）價(jià)格（4）（（2）2、成長(zhǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)期期的特特點(diǎn)大批量量生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)、成成本降降低、、企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)增加加。銷量上上升較較快，，一般般價(jià)格格有所所提高高。生產(chǎn)同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者開(kāi)開(kāi)始介介入。。成長(zhǎng)期期的市市場(chǎng)策策略擴(kuò)充目目標(biāo)市市場(chǎng)，，積極極開(kāi)拓拓新的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)廣告宣宣傳的的重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生生轉(zhuǎn)移移增加新新的分分銷渠渠道或或加強(qiáng)強(qiáng)分銷銷渠道道3、成熟熟期成熟期期的特特點(diǎn)購(gòu)買者者較多多產(chǎn)品普普及并并日趨趨標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化銷售數(shù)數(shù)量相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定成本低低、產(chǎn)產(chǎn)量大大生產(chǎn)同同類產(chǎn)產(chǎn)品企企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇劇成熟期期的市市場(chǎng)策策略穩(wěn)定目目標(biāo)市市場(chǎng)，，保持持原有有消費(fèi)費(fèi)者的的品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度。。增加產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，使產(chǎn)產(chǎn)品多多樣化化。宣傳企企業(yè)信信譽(yù)。。4、衰退退期衰退期期的特特點(diǎn)產(chǎn)品銷銷量和和利潤(rùn)潤(rùn)銳減減產(chǎn)品價(jià)價(jià)格顯顯著下下降衰退期期市場(chǎng)場(chǎng)策略略撤、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、攻攻三、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略（一））產(chǎn)品品組合合產(chǎn)品組組合是是指一一個(gè)企企業(yè)生生產(chǎn)、、銷售售的各各種產(chǎn)產(chǎn)品線線及其其產(chǎn)品品品種種、規(guī)規(guī)格的的組合合和相相互搭搭配。。1、寬度度。指指企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線線總數(shù)數(shù)。2、長(zhǎng)度度。指指一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目總總數(shù)。。3、深度度。指指企業(yè)業(yè)各產(chǎn)產(chǎn)品線線平均均包含含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)數(shù)等，，它等等于產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的長(zhǎng)度度除以以寬度度。4、關(guān)聯(lián)聯(lián)性。。指一一個(gè)企企業(yè)的的各產(chǎn)產(chǎn)品線線在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、分分銷渠渠道等等方面面的相相關(guān)聯(lián)聯(lián)程度度。較較高的的產(chǎn)品品的關(guān)關(guān)聯(lián)性性能帶帶來(lái)企企業(yè)的的規(guī)模模效益益和企企業(yè)的的范圍圍效益益，提提高企企業(yè)在在某一一地區(qū)區(qū)、行行業(yè)的的聲譽(yù)譽(yù)。案例：：華龍龍方便便面的的產(chǎn)品品組合合策略略（二））產(chǎn)品品組合合策略略1、擴(kuò)大大產(chǎn)品品組合合策略略指開(kāi)拓拓產(chǎn)品品組合合的廣廣度和和加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品組合合的深深度。。開(kāi)拓產(chǎn)產(chǎn)品組組合廣廣度是是指增增添一一條或或幾條條產(chǎn)品品線，，擴(kuò)展展產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍圍；加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組組合深深度是是指在在原有有的產(chǎn)產(chǎn)品線線內(nèi)增增加新新的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。。具體方方式有有：（1）在維維持原原產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)和價(jià)價(jià)格的的前提提下，，增加加同一一產(chǎn)品品的規(guī)規(guī)格、、型號(hào)號(hào)和款款式。。（2）增加加不同同品質(zhì)質(zhì)和不不同價(jià)價(jià)格的的同一一種產(chǎn)產(chǎn)品。。（3）增加加與原原產(chǎn)品品相類類似的的產(chǎn)品品。（4）增加加與原原產(chǎn)品品毫不不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品。。擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是：：（1）滿足足不同同的偏偏好的的消費(fèi)費(fèi)者多多方面面需求求，提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。（2）充分分利用用企業(yè)業(yè)信譽(yù)譽(yù)和商商標(biāo)知知名度度，完完善產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模模。（3）充分分利用用企業(yè)業(yè)資源源和剩剩余生生產(chǎn)能能力，，提高高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益。（4）減小小市場(chǎng)場(chǎng)需求求變動(dòng)動(dòng)性的的影響響，分分散市市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，降低低損失失程度度。2、縮減減產(chǎn)品品組合合策略略指削減減產(chǎn)品品線或或產(chǎn)品品項(xiàng)目目，特特別是是要取取消那那些獲獲利小小的產(chǎn)產(chǎn)品，，以便便集中中力量量經(jīng)營(yíng)營(yíng)獲利利大的的產(chǎn)品品線和和產(chǎn)品品項(xiàng)目目。縮減產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的方式式有：：（1）減少少產(chǎn)品品線數(shù)數(shù)量，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)業(yè)化生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)。。（2）保留留原產(chǎn)產(chǎn)品線線削減減產(chǎn)品品項(xiàng)目目，停停止生生產(chǎn)某某類產(chǎn)產(chǎn)品，，外購(gòu)購(gòu)?fù)愵惍a(chǎn)品品繼續(xù)續(xù)銷售售?？s減產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有：：（1）集中中資源源和技技術(shù)力力量改改進(jìn)保保留產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)，提提高產(chǎn)產(chǎn)品商商標(biāo)的的知名名度。。（2）生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)專業(yè)業(yè)化，，提高高生產(chǎn)產(chǎn)效率率，降降低生生產(chǎn)成成本。。（3）有利利于企企業(yè)向向市場(chǎng)場(chǎng)的縱縱深發(fā)發(fā)展，，尋求求合適適的目目標(biāo)市市場(chǎng)。。（4）減少少資金金占用用，加加速資資金周周轉(zhuǎn)。。3、產(chǎn)品品線延延伸策策略是指全全部或或部分分地改改變企企業(yè)原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位，將將企業(yè)業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品品大類類延長(zhǎng)長(zhǎng)的一一種行行動(dòng)。。當(dāng)企業(yè)業(yè)發(fā)展展到一一定規(guī)規(guī)模和和較成成熟的的階段段，想想繼續(xù)續(xù)做強(qiáng)強(qiáng)做大大，攫攫取更更多的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，或或是為為了阻阻止、、反擊擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手時(shí)，，往往往會(huì)采采用產(chǎn)產(chǎn)品延延伸策策略，，利用用消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)現(xiàn)有有品牌牌的認(rèn)認(rèn)知度度和認(rèn)認(rèn)可度度，推推出副副品牌牌或新新產(chǎn)品品，以以期通通過(guò)較較短的的時(shí)間間、較較低的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)來(lái)快快速盈盈利，，迅速速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。（1）向上上延伸伸策略略企業(yè)以以中低低檔產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌向高高檔產(chǎn)產(chǎn)品延延伸，，進(jìn)入入高檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)。向向上延延伸可可以有有效地地提升升品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值值，改改善品品牌形形象。。（2）向下下延伸伸策略略企業(yè)以以高檔檔品牌牌推出出中低低檔產(chǎn)產(chǎn)品，，通過(guò)過(guò)品牌牌向下下延伸伸策略略擴(kuò)大大市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。（3）雙向向延伸伸策略略指原定位于于中檔產(chǎn)品品市場(chǎng)的企企業(yè)掌握了了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)以后，決決定向產(chǎn)品品大類的上上下兩個(gè)方方向延伸，，一方面增增加高檔產(chǎn)產(chǎn)品，另一一方面增加加低檔產(chǎn)品品，擴(kuò)大市市場(chǎng)陣地。。4、企業(yè)產(chǎn)品組組合策略應(yīng)應(yīng)遵循的原則即有利于促促進(jìn)銷售有利于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有利于增加加企業(yè)的總總利潤(rùn)四、產(chǎn)品品品牌與包裝裝（一）產(chǎn)品品品牌與品品牌策略1、品牌的含含義指制造商或或經(jīng)銷商加加在商品上上的標(biāo)志，，代表一個(gè)個(gè)或一組銷銷售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，并與其其他競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品或或服務(wù)區(qū)別別開(kāi)來(lái)。品牌的構(gòu)成成：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌商標(biāo)2、商標(biāo)商標(biāo)是指已已獲得專利利權(quán)并受法法律保護(hù)的的一個(gè)品牌牌和一個(gè)品品牌的一部部分。商標(biāo)是企業(yè)業(yè)的無(wú)形資資產(chǎn)。商標(biāo)分為注注冊(cè)商標(biāo)和和非注冊(cè)商商標(biāo)。3、品牌策略略（1）品牌有無(wú)無(wú)策略（2）品牌使用用者策略（3）品牌統(tǒng)分分策略（4）品牌擴(kuò)展展策略（5）多品牌策策略（6）品牌重新新定位策略略（二）產(chǎn)品品包裝和包包裝策略1、包裝的概概念指設(shè)計(jì)并生生產(chǎn)容器或或包裝物的的一系列活活動(dòng)。盛放或包裹裹產(chǎn)品的容容器或包扎扎物。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)容器或包包扎物并將將產(chǎn)品包裹裹起來(lái)的一一系列活動(dòng)動(dòng)。（1）首要包裝裝。產(chǎn)品的的直接包裝裝。（2）次要包裝裝。保護(hù)首首要包裝的的包裝物。。（3）裝運(yùn)包裝裝。便于儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別別產(chǎn)品的外外包裝。2、包裝的作作用（1）保護(hù)產(chǎn)品品（2）促進(jìn)銷售售（3）提供創(chuàng)新新3、包裝的設(shè)設(shè)計(jì)原則（1）應(yīng)與商品品價(jià)值或質(zhì)質(zhì)量相適應(yīng)應(yīng)。（2）能顯示商商品的特點(diǎn)點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格。（3）方便消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買、、攜帶和使使用。（4）文字說(shuō)明明應(yīng)實(shí)事求求是。（5）美化商品品（6）遵守風(fēng)俗俗、禁忌。。4、包裝策略略（1）相似包裝裝策略（2）差異包裝裝策略（3）相關(guān)包裝裝策略（4）多用途包包裝策略（5）分等級(jí)包包裝策略（6）附贈(zèng)品包包裝策略（7）改變包裝裝策略第三節(jié)價(jià)價(jià)格策略略一、影響定定價(jià)的因素素（一）商品品價(jià)值與商商品成本因因素（二）商品品市場(chǎng)因素素（三）國(guó)家家法律及政政策限制（四）消費(fèi)費(fèi)者行為與與心理因素素二、定價(jià)方方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法以產(chǎn)品成本本作為定價(jià)價(jià)的主要依依據(jù)，包括括：1、總成本加加成定價(jià)法法2、收支平衡衡定價(jià)法3、邊際成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法以顧客的需需求和可能能接受的價(jià)價(jià)格作為定定價(jià)依據(jù)的的定價(jià)方法法。1、認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法2、差別定價(jià)價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法以市場(chǎng)上主主要對(duì)手的的同類產(chǎn)品品的價(jià)格為為定價(jià)依據(jù)據(jù)的定價(jià)方方法。三、價(jià)格策策略1、新產(chǎn)品定定價(jià)策略（1）撇脂策略略指企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品壽命周周期的投入入期或成長(zhǎng)長(zhǎng)期，利用用消費(fèi)者的的求新、求求奇心理，，抓住激烈烈競(jìng)爭(zhēng)尚未未出現(xiàn)的有有利時(shí)機(jī)，，有目的地地將價(jià)格定定得很高，，以便在短短期內(nèi)獲取取盡可能多多的利潤(rùn)，，盡快收回回投資的一一種定價(jià)策策略。（2）滲透策略略指企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品上市初初期，利用用消費(fèi)者求求廉的消費(fèi)費(fèi)心理，有有意將價(jià)格格定得很低低，以吸引引顧客、占占領(lǐng)市場(chǎng)，，謀取遠(yuǎn)期期的穩(wěn)定利利潤(rùn)。2、差別定價(jià)價(jià)策略（1）顧客差別別定價(jià)策略略企業(yè)按不同同的價(jià)格把把同一產(chǎn)品品或勞務(wù)賣賣給不同的的顧客。（2）產(chǎn)品形式式差別定價(jià)價(jià)企業(yè)對(duì)不同同型號(hào)或形形式的產(chǎn)品品分別制定定不同的價(jià)價(jià)格。（3）產(chǎn)品部位位產(chǎn)別定價(jià)價(jià)企業(yè)對(duì)于處處在不同位位置的產(chǎn)品品或服務(wù)制制定不同的的價(jià)格，即即使成本沒(méi)沒(méi)有任何差差異。（4）銷售時(shí)間間差別定價(jià)價(jià)企業(yè)對(duì)于不不同季節(jié)、、不同時(shí)期期甚至不同同鐘點(diǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)分別制定定不同的價(jià)價(jià)格。3、心理定價(jià)價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)價(jià)策略（3）習(xí)慣性定定價(jià)策略（4）聲望定價(jià)價(jià)策略（5）招徠定價(jià)價(jià)策略4、折扣定價(jià)價(jià)策略（1）數(shù)量折扣扣定價(jià)（2）現(xiàn)金折扣扣定價(jià)（3）功能折扣扣定價(jià)（4）季節(jié)性折折扣定價(jià)（5）推廣讓價(jià)價(jià)策略第四節(jié)分分銷策略略一、分銷渠渠道的含義義和類型（一）分銷銷渠道的含含義分銷渠道是是指產(chǎn)品的的所有權(quán)從從生產(chǎn)者向向顧客轉(zhuǎn)移移過(guò)程中所所經(jīng)過(guò)的途途徑或通道道。（二）分銷銷渠道的類類型1、根據(jù)是否否有中間商商介入劃分分（1）直接分銷銷渠道指生產(chǎn)者通通過(guò)自己的的銷售人員員或銷售機(jī)機(jī)構(gòu)把商品品直接銷售售給消費(fèi)者者或用戶。。（2）間接銷售售渠道商品生產(chǎn)者者通過(guò)中間間商來(lái)銷售售自己的產(chǎn)產(chǎn)品。2、根據(jù)中間間環(huán)節(jié)層次次的多少劃劃分（1）長(zhǎng)渠道（2）短渠道3、根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)者在同一一層次中間間環(huán)節(jié)選用用中間商的的多少劃分分（1）密集性分分銷指盡可能多多地通過(guò)許許多負(fù)責(zé)任任的批發(fā)商商、零售商商推銷其產(chǎn)產(chǎn)品。（2）選擇性分分銷制造商在某某一地區(qū)僅僅僅通過(guò)少少數(shù)幾個(gè)精精心挑選、、最合適的的中間商推推銷其產(chǎn)品品。（3）獨(dú)家分銷銷制造商在某某一地區(qū)僅僅僅選擇一一家中間商商推銷其產(chǎn)產(chǎn)品。4、根據(jù)生生產(chǎn)者選選用渠道道模式的的多少劃劃分（1）單渠道道指生產(chǎn)者者在一定定時(shí)空條條件下，，只選擇擇一種模模式的分分銷渠道道。（2）多渠道道指生產(chǎn)者者在一定定的時(shí)空空條件下下，同時(shí)時(shí)選擇兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上模式的的分銷渠渠道。二、設(shè)計(jì)計(jì)分銷渠渠道模式式影響分銷銷渠道模模式選擇擇的因素素主要有有：1、產(chǎn)品因因素產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值產(chǎn)品的自自然屬性性產(chǎn)品的體體積與重重量產(chǎn)品的技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)和銷售售服務(wù)要要求定制品和和標(biāo)準(zhǔn)品品產(chǎn)品所處處的壽命命周期階階段2、市場(chǎng)因因素潛在顧客客的數(shù)量量及銷售售量的大大小潛在顧客客的地理理分布情情況消費(fèi)者的的購(gòu)買習(xí)習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況3、企業(yè)自自身的因因素企業(yè)實(shí)力力管理能力力控制渠道道的愿望望企業(yè)的聲聲譽(yù)及提提供服務(wù)務(wù)的能力力企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的考慮4、中間商商因素中間商的的經(jīng)銷積積極性中間商的的上貨條條件中間商的的開(kāi)拓市市場(chǎng)能力力5、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境因素素總體經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)國(guó)家政策策法規(guī)第五節(jié)促促銷銷策略一、促銷銷的含義義與作用用1、促銷的的概念促銷指企企業(yè)通過(guò)過(guò)人員推推銷或非非人員推推銷的方方式，向向目標(biāo)顧顧客傳遞遞商品或或勞務(wù)的的存在及及性能、、特征等等信息，，幫助消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)商品品或勞務(wù)務(wù)所帶給給消費(fèi)者者的利益益，從而而引起消消費(fèi)者的的興趣，，激發(fā)消消費(fèi)者的的購(gòu)買欲欲望及購(gòu)購(gòu)買行為為的活動(dòng)動(dòng)。促銷包含含以下含含義：（1）促銷的的核心與與本質(zhì)是是信息。。（2）促銷的的目的是是引發(fā)、、刺激消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買行為。。（3）促銷的的方式有有人員促促銷和非非人員促促銷。2、促銷的的作用（1）提供商商業(yè)信息息（2）突出產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，提高高競(jìng)爭(zhēng)力力（3）強(qiáng)化企企業(yè)形象象，鞏固固市場(chǎng)地地位（4）影響消消費(fèi)，刺刺激需求求，開(kāi)拓拓市場(chǎng)二、促銷銷的基本本方式（一）人人員推銷銷指企業(yè)通通過(guò)派出出推銷人人員或委委托推銷銷人員親親自向顧顧客推廣廣、宣傳傳產(chǎn)品，，以促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的銷售。。1、人員推推銷的特特點(diǎn)（1）具有較較強(qiáng)的針針對(duì)性（2）信息傳傳遞具有有雙向性性（3）推銷過(guò)過(guò)程具有有靈活性性（4）合作具具有長(zhǎng)期期性2、人員推推銷的基基本形式式（1）上門推推銷（2）柜臺(tái)推推銷（3）會(huì)議推推銷3、人員推推銷的策策略（1）試探性性策略（2）針對(duì)性性策略（3）誘導(dǎo)性性策略（二）廣廣告1、廣告的的含義和和作用廣告是廣廣告主支支付一定定費(fèi)用，，通過(guò)特特定的傳傳播媒介介，把產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的有有關(guān)信息息傳播到到可能的的用戶中中，引起起用戶的的注意、、興趣和和購(gòu)買行行為的促促銷方式式。廣告的作作用主要要體現(xiàn)在在：有利于促促進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)信息傳傳播，促促進(jìn)商品品銷售。。有利于激激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)活力，，推動(dòng)企企業(yè)發(fā)展展。有利于促促進(jìn)傳播播媒體的的發(fā)展和和美化市市容環(huán)境境，豐富富人們的的文化生生活。2、廣告的的種類（1）商業(yè)廣廣告（2）非商業(yè)業(yè)廣告3、廣告媒媒體的選選擇（三）營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣指刺激顧顧客的需需求，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買而采取取的特種種促銷手手段。常作為廣廣告、人人員推銷銷的補(bǔ)充充手段，，具有針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)、短期期效益明明顯、靈靈活多樣樣等特征征。營(yíng)業(yè)推廣廣的形式式對(duì)消費(fèi)者者的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣對(duì)中間商商的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣對(duì)推銷人人員的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣（四）公公共關(guān)系系指企業(yè)有有計(jì)劃地地、持續(xù)續(xù)不斷地地運(yùn)用溝溝通手段段，爭(zhēng)取取內(nèi)部和和外部公公眾的信信任和支支持，樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)良好的的形象和和信譽(yù)，，為企業(yè)業(yè)的發(fā)展展創(chuàng)造良良好的社社會(huì)關(guān)系系環(huán)境所所采取的的一系列列科學(xué)策策略和運(yùn)運(yùn)動(dòng)。企業(yè)公關(guān)關(guān)促銷的的主要方方式新聞宣傳傳與公眾建建立廣泛泛的聯(lián)系系支持公益益活動(dòng)三、促銷銷組合及及影響因因素1、推式策策略主要以人人員推銷銷為主，，輔之以以對(duì)中間間商的銷銷售促進(jìn)進(jìn)，兼顧顧消費(fèi)者者的銷售售促進(jìn)，，從而把把商品推推向市場(chǎng)場(chǎng)的促銷銷策略。。其目的的是說(shuō)服服中間商商與消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，并并層層滲滲透，最最后到達(dá)達(dá)消費(fèi)者者手中。。生產(chǎn)商中中間商商消消費(fèi)者者促銷活動(dòng)動(dòng)2、拉式策策略主要以廣廣告促銷銷為主，，通過(guò)新新創(chuàng)意、、高投入入、大規(guī)規(guī)模的廣廣告轟炸炸，直接接誘發(fā)消消費(fèi)者的的購(gòu)買欲欲望，由由消費(fèi)者者向零售售商、零零售商向向批發(fā)商商、批發(fā)發(fā)商向制制造商求求購(gòu)，由由下至上上，層層層拉動(dòng)購(gòu)購(gòu)買。生產(chǎn)商中中間商商消消費(fèi)者促銷活動(dòng)動(dòng)促銷組合合的影響響因素（1）產(chǎn)品性性質(zhì)（2）產(chǎn)品生命周周期（3）市場(chǎng)性質(zhì)（4）促銷費(fèi)用9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:48:5502:48:5502:481/5/20232:48:55AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:48:5502:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:5602:48:5602:48Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2302:48:5602:48:56January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20232:48:56上午午02:48:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:48:5602:48:5605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:48:56上午2:48上上午02:48:561月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:48:5602:48:5602:481/5/20232:48:56AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小