《消費者行為學(xué)-個體特征第十章人口特征和社會階層》二

第四篇消費者個體

第八章人口統(tǒng)計特征和社會階層

本章要點：

人口增長率對消費的影響年齡結(jié)構(gòu)對消費者的改變影響購買力和消費模式的社會經(jīng)濟因素

不同社會階層消費者的消費者行為

一、人口統(tǒng)計特征

營銷者通過人口統(tǒng)計特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價格及分銷策略來滿足這些消費者。

考察人口特征主要從以下幾方面進行：（一）人口增長率

出生率（不同出生率帶來營銷機會：嬰兒食品、服裝和玩具市場）預(yù)期壽命（醫(yī)療技術(shù)的進步和健康意識的增強延長了壽命。反過來對飲食的健康要求越來越重要。）人口流動（開放程度越高，人口流動越有可能：如何使?fàn)I銷更有針對性是企業(yè)應(yīng)考慮的問題）（二）年齡結(jié)構(gòu)按年齡劃分市場是細分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費者擁有共同的價值觀和需求。年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場選取、營銷組合策略就不一樣。（如老年人市場的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的?；瘖y品強調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化

家庭是社會的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。

家庭規(guī)模變小，強調(diào)小包裝的食品和化妝品。小型廚房用品和家具。單身男女更不愿意分期付款的方式購買產(chǎn)品。在飯店吃飯和娛樂場所的花費較大。單身和沒有孩子的家庭在旅游、休閑和投資上更舍得花錢。

（四）地區(qū)差異

不同地區(qū)消費者具有不同的購買習(xí)慣和品位。營銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：

根據(jù)地區(qū)不同有計劃改變產(chǎn)品和廣告主題。（雪弗來在大多數(shù)地區(qū)都把它作為一種經(jīng)濟實用的家庭小轎車加以宣傳，而在加利福尼亞卻宣傳汽車的漂亮外表和時髦造型。）不同地區(qū)的零售策略也不同。（衣服上市等）（五）社會經(jīng)濟趨勢

決定消費者當(dāng)前和未來購買力水平的變量是社會經(jīng)濟要素，即消費者的職業(yè)、收入和受教育程度。職業(yè)狀況：工作婦女比例上升（職業(yè)直接影響購買力水平。婦女工作是全球趨勢——提高家庭收入——影響購買模式——為迎合時間緊張的工作婦女需求，開發(fā)易于準(zhǔn)備的食品。）收入：收入差距越來越大，老城市基礎(chǔ)設(shè)施落后，零售商場減少，大型百貨商場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，（向有錢人多的地方轉(zhuǎn)移）。營銷重點轉(zhuǎn)向富裕階層和高價位產(chǎn)品。教育：程度與收入水平密切相關(guān)。總體來說，隨著受教育程度的提高，收入增加成為趨勢。不同受教育程度影響消費者決策：較低的消費者在可選品牌和價格方面及獲取信息等沒有較高的消費者多。（較低消費者幾乎不可能使用商場中的單位價格信息，只對低價位感興趣。在購物時幾乎不做任何對比就買。

二、運用人口統(tǒng)計特征制定營銷策略市場細分

可以用來鑒別自己品牌或產(chǎn)品門類的目標(biāo)群體，關(guān)于某一品牌群體的人口統(tǒng)計特征描述有助于媒體選擇、廣告制定和產(chǎn)品開發(fā)。（柯達公司根據(jù)人口細分決定從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向年齡導(dǎo)向的營銷。公司為不同群體創(chuàng)造不同商業(yè)廣告。李維牛仔以20歲左右的女青年為目標(biāo)群，對廣告進行調(diào)整以反映這一群體的特征。）

數(shù)據(jù)庫營銷

通常將消費者分為高收入和低收入群體，或年輕人和老年人消費者，這些都以數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING）為基礎(chǔ)，使公司能鑒別出不同個體，并能按用戶具體要求定制產(chǎn)品、服務(wù)和促銷手段。此外，可以用來強化公司和顧客關(guān)系，從而贏得顧客忠誠。三、社會階層

用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費者行為的另一個重要層面------社會階層（Socialclass)。即按照消費者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會等級里。（一|）社會階層的性質(zhì)1、社會層級——一個人在社會中或高或低的等級，是由社會中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個尊重和威望的等級。決定社會層級的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無形要素。社會階層可以起到了解處于某一特定社會階層消費者行為大體框架的作用。2、地位象征（另一個社會階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車等看得見的財富都是成就或地位的象征。3、社會流動性——指個人或家庭從一個社會階層向另一個社會階層的升遷變動。一般來說隨著生活水平的提高，社會階層都會提高。（二）社會階層的種類和測度

1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）

職業(yè)收入來源住房類型居住地區(qū)2、Coleman--Rainwater社會地位層次

與特征指數(shù)比：

后一分層方法強調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。更好的反映社會階層之間的狀態(tài)。

社會地位層次分類表（美國）上層上上階層——繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。各階階層層分分析析：：行行為為規(guī)規(guī)范范、、價價值值觀觀念念、、生生活活方方式式上上上層層：僅僅有有財財產(chǎn)產(chǎn)不不足足以以進進入入，，穿穿著著保保守守，，極極其其講講究究，，避避免免夸夸張張購購買買。。強強調(diào)調(diào)自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)，，購購買買高高品品質(zhì)質(zhì)商商品品，，住住在在密密封封的的新新式式住住宅宅區(qū)區(qū)或或鄉(xiāng)鄉(xiāng)間間別別墅墅，，期期望望致致力力于于慈慈善善和和公公益益事事業(yè)業(yè)。。下上上層層：：靠自自己己努努力力獲獲得得成成功功，，在在社社區(qū)區(qū)事事務(wù)務(wù)和和公公共共問問題題上上十十分分活活躍躍。。是是一一些些特特殊殊產(chǎn)產(chǎn)品品如如珠珠寶寶和和服服裝裝、、家家具具或或氣氣艇艇的的消消費費者者。。（（喜喜歡歡講講排排場場，，擺擺闊闊氣氣，，企企業(yè)業(yè)家家階階層層中上上層層：不不具具備備上上層層社社會會的的財財富富和和地地位位，，具具有有很很強強的的事事業(yè)業(yè)心心和和成成就就感感。。重重視視教教育育。。選選擇擇品品牌牌，，強強調(diào)調(diào)高高質(zhì)質(zhì)量量、、高高價價值值和和良良好好品品位位，，而而不不是是地地位位。。其其中中的的婦婦女女更更有有可可能能有有職職業(yè)業(yè)、、更更活活躍躍和和善善于于表表現(xiàn)現(xiàn)自自己己。。中產(chǎn)層層：白領(lǐng)領(lǐng)、小小企業(yè)業(yè)主和和高收收入藍藍領(lǐng)工工人。。傳統(tǒng)統(tǒng)行為為者更更富有有鄉(xiāng)土土和家家庭觀觀念，，婦女女在家家庭中中的母母親和和主婦婦為榮榮。傳傳統(tǒng)、、保守守的利利益觀觀。非非傳統(tǒng)統(tǒng)的有有向上上層升升遷的的愿望望，妻妻子工工作，，共同同決策策，重重視孩孩子教教育，，節(jié)省省時間間的食食品和和電器器成為為他們們的主主流產(chǎn)產(chǎn)品。。工薪層層：藍領(lǐng)領(lǐng)工人人，依依賴朋朋友和和親屬屬在情情感上上支持持，缺缺乏自自我表表現(xiàn)的的機會會，養(yǎng)養(yǎng)成了了沖動動購買買的習(xí)習(xí)慣，，作為為枯燥燥乏味味生活活的一一種解解脫。。很少少有計計劃購購買，，宣傳傳新奇奇和逃逃避主主題的的廣告告深受受歡迎迎。丈丈夫是是養(yǎng)家家戶口口的頂頂梁柱柱，，妻子子是傳傳統(tǒng)的的家庭庭主婦婦。下層：：沒有技技術(shù)、、文化化，處處于社社會不不利地地位，，收入入低，，生活活貧困困，婦婦女是是一家家之主主，沒沒有能能力也也沒有有意識識進行行信息息對比比，經(jīng)經(jīng)常為為同樣樣商品品付出出更高高價格格。C與W相相比，所所分階層層對中產(chǎn)產(chǎn)和工薪薪階層進進行了區(qū)區(qū)分。雖雖同屬中中層社會會，在價價值觀和和職業(yè)上上還是有有很大區(qū)區(qū)別。工薪階層層：家里漢，，對親屬屬提供的的經(jīng)濟和和情感支支持依賴賴性大。。關(guān)心當(dāng)當(dāng)?shù)匦侣劼劧皇鞘侨珖滦侣?，假假期喜歡歡和家人人在當(dāng)?shù)氐孛麆儆斡瓮妫I買國貨。。中產(chǎn)階層層：做切合身身份的事事情，購購買當(dāng)前前流行的的產(chǎn)品，，向上流流動性把把他們與與工薪金金階層區(qū)區(qū)別開來來。提示：兩個群體不不同的價值值觀念從他他們的購買買模式、衣衣著打扮、、追逐目標(biāo)標(biāo)放映出來來。（如下下表）三個社會群群體在時尚尚偏好上的的差別工薪階層中中產(chǎn)階層中中上上階層汽車80年年代現(xiàn)現(xiàn)代雪雪佛來名品品奔奔馳90年代GEO克克來斯斯勒RangeRover男鞋80年年代膠膠麻運動動鞋WingtipsGaptoes90年代靴靴子Rockports平平底便鞋女鞋80年年代鐵鐵掌高跟跟鞋中中跟鞋高高跟鞋鞋90年代高高跟跟鞋時時裝平底鞋鞋1英寸高高跟鞋酒水水80年年代代國國產(chǎn)產(chǎn)啤啤酒酒WhitewinespritzerDomPerignon飲料90年代代國國產(chǎn)生啤啤加加利佛佛尼亞Cristal娛樂80年代觀觀看體育比比賽看看電影高高爾夫夫球90年代參參加加體育運動租租影碟玩玩電腦游游戲英雄80年代代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物物90年年代代KathieLeeJanetRenoRush(四四））社會會階階層層與與營營銷銷策策略略的的關(guān)關(guān)系系1、、廣廣告告————語言言使使用用和和象象征征意意義義必必須須建建立立在在對對社社會會階階層層的的理理解解上上，，否否則則信信息息溝溝通通成成為為問問題題。。（（工工薪薪階階層層和和下下層層更更易易于于接接受受““真真實實的的、、積積極極展展現(xiàn)現(xiàn)生生活活態(tài)態(tài)度度、、堅堅持持不不懈懈工工作作和和生生活活、、充充滿滿活活力力、、解解決決實實際際問問題題的的廣廣告告””。。上上層層則則““個個性性化化手手段段展展現(xiàn)現(xiàn)地地位位和和自自我我形形象象設(shè)設(shè)計計為為目目標(biāo)標(biāo)”。。2、、市場場細細分分—不同同社社會會階階層層消消費費者者在在服服裝裝、、家家具具、、電電器器、、娛娛樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品，，金金融融服服務(wù)務(wù)等等購購買買上上的的實實質(zhì)質(zhì)差差異異。。（（雀雀巢巢公公司司意意識識到到在在發(fā)發(fā)展展中中國國家家中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的興興起起，，在在這這些些國國家家設(shè)設(shè)立立分分廠廠。。））3、分銷———惠顧不同同的商場場（下層層更有可可能在打打折商場場和鄰近近商場購購物，上上層的在在正規(guī)百百貨公司司購買有有風(fēng)險產(chǎn)產(chǎn)品，在在打折商商場購買買幾乎沒沒有風(fēng)險險的產(chǎn)品品。）4、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)——不同社會會階層的的消費者者對產(chǎn)品品特性和和款式的的反映能能力不同同。（中層消費費者對于裝飾飾性或現(xiàn)現(xiàn)代電話話毫無興興趣，僅僅僅要正正常工作作電話；；工薪階層非?？粗兄胁煌O(shè)設(shè)計、不不同顏色色的電話話。如果果AT&T公司司假定層層級越高高的群體體越是流流行款式式電話的的最好市市場就大大錯特錯錯。）練習(xí)思考考題：兩個公司司生產(chǎn)不不同系列列的家具具。其中中一家的的產(chǎn)品定定位于中中上階層層市場，，另一家家定位于于工薪階階層市場場。試問問這兩家家公司在在（1）產(chǎn)產(chǎn)品款式式和特征征（2）印印刷品媒媒體應(yīng)用用（3）產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷和商場場內(nèi)部環(huán)環(huán)境等可能有哪哪些不同同？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:48:17上上午午2:48上上午午02:48:171月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:48:17上午午02:48:171月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursda