《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體特征第十章人口特征和社會(huì)階層》二

第四篇消費(fèi)者個(gè)體

第八章人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)階層

本章要點(diǎn)：

人口增長(zhǎng)率對(duì)消費(fèi)的影響年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的改變影響購(gòu)買力和消費(fèi)模式的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

不同社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)者行為

一、人口統(tǒng)計(jì)特征

營(yíng)銷者通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過(guò)促銷、產(chǎn)品、價(jià)格及分銷策略來(lái)滿足這些消費(fèi)者。

考察人口特征主要從以下幾方面進(jìn)行：（一）人口增長(zhǎng)率

出生率（不同出生率帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：嬰兒食品、服裝和玩具市場(chǎng)）預(yù)期壽命（醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和健康意識(shí)的增強(qiáng)延長(zhǎng)了壽命。反過(guò)來(lái)對(duì)飲食的健康要求越來(lái)越重要。）人口流動(dòng)（開(kāi)放程度越高，人口流動(dòng)越有可能：如何使?fàn)I銷更有針對(duì)性是企業(yè)應(yīng)考慮的問(wèn)題）（二）年齡結(jié)構(gòu)按年齡劃分市場(chǎng)是細(xì)分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營(yíng)銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀和需求。年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場(chǎng)選取、營(yíng)銷組合策略就不一樣。（如老年人市場(chǎng)的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的。化妝品強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來(lái)成功。（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化

家庭是社會(huì)的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費(fèi)的。目前的家庭規(guī)模越來(lái)越小，成家越來(lái)越晚，生育小孩越來(lái)越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。

家庭規(guī)模變小，強(qiáng)調(diào)小包裝的食品和化妝品。小型廚房用品和家具。單身男女更不愿意分期付款的方式購(gòu)買產(chǎn)品。在飯店吃飯和娛樂(lè)場(chǎng)所的花費(fèi)較大。單身和沒(méi)有孩子的家庭在旅游、休閑和投資上更舍得花錢。

（四）地區(qū)差異

不同地區(qū)消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買習(xí)慣和品位。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：

根據(jù)地區(qū)不同有計(jì)劃改變產(chǎn)品和廣告主題。（雪弗來(lái)在大多數(shù)地區(qū)都把它作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭小轎車加以宣傳，而在加利福尼亞卻宣傳汽車的漂亮外表和時(shí)髦造型。）不同地區(qū)的零售策略也不同。（衣服上市等）（五）社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

決定消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)購(gòu)買力水平的變量是社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素，即消費(fèi)者的職業(yè)、收入和受教育程度。職業(yè)狀況：工作婦女比例上升（職業(yè)直接影響購(gòu)買力水平。婦女工作是全球趨勢(shì)——提高家庭收入——影響購(gòu)買模式——為迎合時(shí)間緊張的工作婦女需求，開(kāi)發(fā)易于準(zhǔn)備的食品。）收入：收入差距越來(lái)越大，老城市基礎(chǔ)設(shè)施落后，零售商場(chǎng)減少，大型百貨商場(chǎng)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，（向有錢人多的地方轉(zhuǎn)移）。營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向富裕階層和高價(jià)位產(chǎn)品。教育：程度與收入水平密切相關(guān)。總體來(lái)說(shuō)，隨著受教育程度的提高，收入增加成為趨勢(shì)。不同受教育程度影響消費(fèi)者決策：較低的消費(fèi)者在可選品牌和價(jià)格方面及獲取信息等沒(méi)有較高的消費(fèi)者多。（較低消費(fèi)者幾乎不可能使用商場(chǎng)中的單位價(jià)格信息，只對(duì)低價(jià)位感興趣。在購(gòu)物時(shí)幾乎不做任何對(duì)比就買。

二、運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)特征制定營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分

可以用來(lái)鑒別自己品牌或產(chǎn)品門類的目標(biāo)群體，關(guān)于某一品牌群體的人口統(tǒng)計(jì)特征描述有助于媒體選擇、廣告制定和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（柯達(dá)公司根據(jù)人口細(xì)分決定從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向年齡導(dǎo)向的營(yíng)銷。公司為不同群體創(chuàng)造不同商業(yè)廣告。李維牛仔以20歲左右的女青年為目標(biāo)群，對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整以反映這一群體的特征。）

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

通常將消費(fèi)者分為高收入和低收入群體，或年輕人和老年人消費(fèi)者，這些都以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DATABASEMARKETING）為基礎(chǔ)，使公司能鑒別出不同個(gè)體，并能按用戶具體要求定制產(chǎn)品、服務(wù)和促銷手段。此外，可以用來(lái)強(qiáng)化公司和顧客關(guān)系，從而贏得顧客忠誠(chéng)。三、社會(huì)階層

用職業(yè)、收入和受教育程度來(lái)鑒別消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要層面------社會(huì)階層（Socialclass)。即按照消費(fèi)者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會(huì)等級(jí)里。（一|）社會(huì)階層的性質(zhì)1、社會(huì)層級(jí)——一個(gè)人在社會(huì)中或高或低的等級(jí)，是由社會(huì)中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個(gè)尊重和威望的等級(jí)。決定社會(huì)層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無(wú)形要素。社會(huì)階層可以起到了解處于某一特定社會(huì)階層消費(fèi)者行為大體框架的作用。2、地位象征（另一個(gè)社會(huì)階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車等看得見(jiàn)的財(cái)富都是成就或地位的象征。3、社會(huì)流動(dòng)性——指?jìng)€(gè)人或家庭從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層的升遷變動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)隨著生活水平的提高，社會(huì)階層都會(huì)提高。（二）社會(huì)階層的種類和測(cè)度

1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）

職業(yè)收入來(lái)源住房類型居住地區(qū)2、Coleman--Rainwater社會(huì)地位層次

與特征指數(shù)比：

后一分層方法強(qiáng)調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。更好的反映社會(huì)階層之間的狀態(tài)。

社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。各階階層層分分析析：：行行為為規(guī)規(guī)范范、、價(jià)價(jià)值值觀觀念念、、生生活活方方式式上上上層層：僅僅有有財(cái)財(cái)產(chǎn)產(chǎn)不不足足以以進(jìn)進(jìn)入入，，穿穿著著保保守守，，極極其其講講究究，，避避免免夸夸張張購(gòu)購(gòu)買買。。強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)，，購(gòu)購(gòu)買買高高品品質(zhì)質(zhì)商商品品，，住住在在密密封封的的新新式式住住宅宅區(qū)區(qū)或或鄉(xiāng)鄉(xiāng)間間別別墅墅，，期期望望致致力力于于慈慈善善和和公公益益事事業(yè)業(yè)。。下上上層層：：靠自自己己努努力力獲獲得得成成功功，，在在社社區(qū)區(qū)事事務(wù)務(wù)和和公公共共問(wèn)問(wèn)題題上上十十分分活活躍躍。。是是一一些些特特殊殊產(chǎn)產(chǎn)品品如如珠珠寶寶和和服服裝裝、、家家具具或或氣氣艇艇的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。（（喜喜歡歡講講排排場(chǎng)場(chǎng)，，擺擺闊闊氣氣，，企企業(yè)業(yè)家家階階層層中上上層層：不不具具備備上上層層社社會(huì)會(huì)的的財(cái)財(cái)富富和和地地位位，，具具有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的事事業(yè)業(yè)心心和和成成就就感感。。重重視視教教育育。。選選擇擇品品牌牌，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)高高質(zhì)質(zhì)量量、、高高價(jià)價(jià)值值和和良良好好品品位位，，而而不不是是地地位位。。其其中中的的婦婦女女更更有有可可能能有有職職業(yè)業(yè)、、更更活活躍躍和和善善于于表表現(xiàn)現(xiàn)自自己己。。中產(chǎn)層層：白領(lǐng)領(lǐng)、小小企業(yè)業(yè)主和和高收收入藍(lán)藍(lán)領(lǐng)工工人。。傳統(tǒng)統(tǒng)行為為者更更富有有鄉(xiāng)土土和家家庭觀觀念，，婦女女在家家庭中中的母母親和和主婦婦為榮榮。傳傳統(tǒng)、、保守守的利利益觀觀。非非傳統(tǒng)統(tǒng)的有有向上上層升升遷的的愿望望，妻妻子工工作，，共同同決策策，重重視孩孩子教教育，，節(jié)省省時(shí)間間的食食品和和電器器成為為他們們的主主流產(chǎn)產(chǎn)品。。工薪層層：藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)工人人，依依賴朋朋友和和親屬屬在情情感上上支持持，缺缺乏自自我表表現(xiàn)的的機(jī)會(huì)會(huì)，養(yǎng)養(yǎng)成了了沖動(dòng)動(dòng)購(gòu)買買的習(xí)習(xí)慣，，作為為枯燥燥乏味味生活活的一一種解解脫。。很少少有計(jì)計(jì)劃購(gòu)購(gòu)買，，宣傳傳新奇奇和逃逃避主主題的的廣告告深受受歡迎迎。丈丈夫是是養(yǎng)家家戶口口的頂頂梁柱柱，，妻子子是傳傳統(tǒng)的的家庭庭主婦婦。下層：：沒(méi)有技技術(shù)、、文化化，處處于社社會(huì)不不利地地位，，收入入低，，生活活貧困困，婦婦女是是一家家之主主，沒(méi)沒(méi)有能能力也也沒(méi)有有意識(shí)識(shí)進(jìn)行行信息息對(duì)比比，經(jīng)經(jīng)常為為同樣樣商品品付出出更高高價(jià)格格。C與W相相比，所所分階層層對(duì)中產(chǎn)產(chǎn)和工薪薪階層進(jìn)進(jìn)行了區(qū)區(qū)分。雖雖同屬中中層社會(huì)會(huì)，在價(jià)價(jià)值觀和和職業(yè)上上還是有有很大區(qū)區(qū)別。工薪階層層：家里漢，，對(duì)親屬屬提供的的經(jīng)濟(jì)和和情感支支持依賴賴性大。。關(guān)心當(dāng)當(dāng)?shù)匦侣劼劧皇鞘侨珖?guó)新新聞，假假期喜歡歡和家人人在當(dāng)?shù)氐孛麆儆斡瓮妫I買國(guó)貨。。中產(chǎn)階層層：做切合身身份的事事情，購(gòu)購(gòu)買當(dāng)前前流行的的產(chǎn)品，，向上流流動(dòng)性把把他們與與工薪金金階層區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)。提示：兩個(gè)群體不不同的價(jià)值值觀念從他他們的購(gòu)買買模式、衣衣著打扮、、追逐目標(biāo)標(biāo)放映出來(lái)來(lái)。（如下下表）三個(gè)社會(huì)群群體在時(shí)尚尚偏好上的的差別工薪階層中中產(chǎn)階層中中上上階層汽車80年年代現(xiàn)現(xiàn)代雪雪佛來(lái)名品品奔奔馳90年代GEO克克來(lái)斯斯勒RangeRover男鞋80年年代膠膠麻運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋WingtipsGaptoes90年代靴靴子Rockports平平底便鞋女鞋80年年代鐵鐵掌高跟跟鞋中中跟鞋高高跟鞋鞋90年代高高跟跟鞋時(shí)時(shí)裝平底鞋鞋1英寸高高跟鞋酒水水80年年代代國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)啤啤酒酒WhitewinespritzerDomPerignon飲料90年代代國(guó)國(guó)產(chǎn)生啤啤加加利佛佛尼亞Cristal娛樂(lè)80年代觀觀看體育比比賽看看電影高高爾夫夫球90年代參參加加體育運(yùn)動(dòng)租租影碟玩玩電腦游游戲英雄80年代代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物物90年年代代KathieLeeJanetRenoRush(四四））社會(huì)會(huì)階階層層與與營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略的的關(guān)關(guān)系系1、、廣廣告告————語(yǔ)言言使使用用和和象象征征意意義義必必須須建建立立在在對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)階階層層的的理理解解上上，，否否則則信信息息溝溝通通成成為為問(wèn)問(wèn)題題。。（（工工薪薪階階層層和和下下層層更更易易于于接接受受““真真實(shí)實(shí)的的、、積積極極展展現(xiàn)現(xiàn)生生活活態(tài)態(tài)度度、、堅(jiān)堅(jiān)持持不不懈懈工工作作和和生生活活、、充充滿滿活活力力、、解解決決實(shí)實(shí)際際問(wèn)問(wèn)題題的的廣廣告告””。。上上層層則則““個(gè)個(gè)性性化化手手段段展展現(xiàn)現(xiàn)地地位位和和自自我我形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)為為目目標(biāo)標(biāo)”。。2、、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分—不同同社社會(huì)會(huì)階階層層消消費(fèi)費(fèi)者者在在服服裝裝、、家家具具、、電電器器、、娛娛樂(lè)樂(lè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，金金融融服服務(wù)務(wù)等等購(gòu)購(gòu)買買上上的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)差差異異。。（（雀雀巢巢公公司司意意識(shí)識(shí)到到在在發(fā)發(fā)展展中中國(guó)國(guó)家家中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的興興起起，，在在這這些些國(guó)國(guó)家家設(shè)設(shè)立立分分廠廠。。））3、分銷———惠顧不同同的商場(chǎng)場(chǎng)（下層層更有可可能在打打折商場(chǎng)場(chǎng)和鄰近近商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)物，上上層的在在正規(guī)百百貨公司司購(gòu)買有有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，在在打折商商場(chǎng)購(gòu)買買幾乎沒(méi)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的產(chǎn)品品。）4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)——不同社會(huì)會(huì)階層的的消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品特性和和款式的的反映能能力不同同。（中層消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于裝飾飾性或現(xiàn)現(xiàn)代電話話毫無(wú)興興趣，僅僅僅要正正常工作作電話；；工薪階層非?？粗兄胁煌O(shè)設(shè)計(jì)、不不同顏色色的電話話。如果果AT&T公司司假定層層級(jí)越高高的群體體越是流流行款式式電話的的最好市市場(chǎng)就大大錯(cuò)特錯(cuò)錯(cuò)。）練習(xí)思考考題：兩個(gè)公司司生產(chǎn)不不同系列列的家具具。其中中一家的的產(chǎn)品定定位于中中上階層層市場(chǎng)，，另一家家定位于于工薪階階層市場(chǎng)場(chǎng)。試問(wèn)問(wèn)這兩家家公司在在（1）產(chǎn)產(chǎn)品款式式和特征征（2）印印刷品媒媒體應(yīng)用用（3）產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷和商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)部環(huán)環(huán)境等可能有哪哪些不同同？9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:48:17上上午午2:48上上午午02:48:171月月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:48:17上午午02:48:171月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursda