萬通塘沽上北新新家園整合營銷傳播策略規(guī)劃

如果我們有未來?那就先有再創(chuàng)輝煌的2007上北新新家園

2007－2008年度整合營銷傳播策略規(guī)劃分析——提煉——策略——執(zhí)行3分析Ⅰ區(qū)域特點分析競爭對手分析本案SWOT分析目標客群分析營銷現(xiàn)狀分析5濱海新區(qū)繼珠三角、長三角后，中國經(jīng)濟騰飛第三極。作為國家區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，將成為整個環(huán)渤海經(jīng)濟圈崛起的基點。國家對濱海新區(qū)定位的明確，即要把濱海新區(qū)建設成為先進的制造業(yè)基地和成果轉(zhuǎn)化基地，國際航運物流中心，生態(tài)型新城區(qū)。生態(tài)被凸顯出來。區(qū)域特點分析6塘沽區(qū)距北京最近的濱海城區(qū)，位于天津市東部，東臨渤海，北接京津塘高速公路，背倚三北，距天津市中心45公里，距北京160公里，距天津濱海國際機場30公里，是京津城市和渤海城市帶的交匯點，具有廣闊的開發(fā)前景。從國八條到國六條，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的一系列的宏觀調(diào)控使不良的或沒有前景的項目舉步維艱，而發(fā)展良好的項目或者有很好前景的項目由于具有潛在價值，因而即使在宏觀調(diào)控的背景下仍然保持了良性的發(fā)展。

7產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：宜于工業(yè)、倉儲開發(fā)，石油、石油化工、加工制造、港口航運、商貿(mào)旅游等行業(yè)成為了塘沽區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。未來發(fā)展：“十一五”規(guī)劃綱要確定的“一軸一帶”布局，使得處在“軸、帶”交匯處的塘沽區(qū)愈加耀眼奪目，市建設宜居的生態(tài)城區(qū)、打造濱海新區(qū)中心商務商業(yè)區(qū)的關(guān)鍵區(qū)域。8塘沽區(qū)內(nèi)板塊分析中心城區(qū)板塊泰達開發(fā)區(qū)板塊海河南岸板塊新港板塊上北生態(tài)居住區(qū)板塊9中心板塊位于塘沽老城區(qū)，開發(fā)時間比較長，配套相對成熟。隨著濱海新區(qū)的開發(fā)，樓盤項目逐步升溫，價格有所上揚，開發(fā)項目也不斷增多。成交均價在6000元/平米，競爭相對激烈。發(fā)展方向：傳統(tǒng)居住區(qū)，吸引當?shù)鼐用駡D為塘沽中心板塊樓盤分布10泰達達開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)板板塊塊位于于經(jīng)經(jīng)濟濟開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)，，是是濱濱海海新新區(qū)區(qū)重重點點開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)域域之之一一，，樓樓市市價價格格居居高高不不下下，，成成交交均均價價7000元/平米米。。濱海海三三大大熱熱點點居居住住區(qū)區(qū)之之一一。。發(fā)展展方方向向：：新新型型生生活活住住宅宅區(qū)區(qū)11海河河南南岸岸板板塊塊作為為濱濱海海新新區(qū)區(qū)中中心心商商務務商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)的的重重點點區(qū)區(qū)域域響響螺螺灣灣和和臨臨港港工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)的的建建設設正正在在進進行行中中，，主主要要為為各各省省市市駐駐天天津津濱濱海海新新區(qū)區(qū)辦辦事事機機構(gòu)構(gòu)、、中中央央企企業(yè)業(yè)和和大大型型企企業(yè)業(yè)集集團團總總部部科科技技研研發(fā)發(fā)中中心心提提供供建建設設用用地地。。將將成成為為塘塘沽沽地地區(qū)區(qū)又又一一CBD。發(fā)展方向：商商務、商住集集合區(qū)12新港板塊塘沽各板塊中中相對比較獨獨立的一個，，緊鄰開發(fā)區(qū)區(qū)、保稅區(qū)及及港口，在濱濱海新區(qū)“十十一五”規(guī)劃劃中，新港地地區(qū)將建成國國際海員服務務區(qū)和國際港港口航運綜合合服務中心。。新城的于家家堡CBD坐落于此區(qū)域域。紫云居住住區(qū)為濱海三三大熱點居住住區(qū)之一。發(fā)展方向：城城市次中心，，中檔居住區(qū)區(qū)13上北生態(tài)居住住區(qū)板塊位于海洋高新新區(qū)與塘沽中中心區(qū)結(jié)合處處，塘沽區(qū)力力求把此地區(qū)區(qū)規(guī)劃為天津津市的另一個個“梅江”式式板塊居住區(qū)區(qū)。塘沽飲用水水水源2號水庫及5號水庫和占地地600公頃的“森林林公園”在該該區(qū)域周圍，，碧波，飛鳥鳥，清新的空空氣為居住提提供了很好的的環(huán)境保障。。濱海三大熱點點居住區(qū)之一一發(fā)展方向：生生態(tài)型居住區(qū)區(qū)1415綜合考慮，上北地區(qū)有大量土地有有待開發(fā)，具具有得天獨厚厚的生態(tài)環(huán)境境優(yōu)勢。主要要問題是，現(xiàn)現(xiàn)有項目價格格及品質(zhì)檔次次偏低。但隨隨著海洋高新新區(qū)的發(fā)展，，上北必將成成為塘沽區(qū)的的另一個點睛睛之作。16相似的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢，相似的的周邊環(huán)境，，相似的生活活配套，相似的升值潛潛力，相似的的業(yè)態(tài)模式，，相似的建筑筑形式。競爭對手分析析17案名開發(fā)商占地建筑類別容積率綠化率售價元/平米主力戶型融科心貽灣融科22萬高層低高660080-90平米貽成尚北貽成35萬高層高低560070-90小戶型盛星東海岸盛星18萬高層245%540080-90平米歐美風情小鎮(zhèn)鴻正120萬高層洋房別墅2.835%6000100平米主流藍山國際加孚22萬高層2.750%6500100平米主流上北新新家園萬通40萬洋房小高層1.4945%？？大戶型居多18案名優(yōu)勢劣勢綜合評價融科心貽灣人車分流，中心園林敞曠空間，整體品質(zhì)高層32層社區(qū)規(guī)模小高貽成尚北價格低小戶型綠化低，密度高環(huán)境一般低盛星東海岸景觀綠化高層較高歐美風情小鎮(zhèn)別墅，洋房120萬平米大盤洋房售罄風格規(guī)劃不統(tǒng)一較低藍山國際綠化面積大全部高層較高上北新新家園低密，洋房德式建筑風格價格略高？？19綜合評價歐美風情小鎮(zhèn)鎮(zhèn)占地面積最大大（120萬平米），主主打別墅已基基本入住完畢畢，高層品質(zhì)質(zhì)不高，房型型一般。商業(yè)業(yè)主要為社區(qū)區(qū)內(nèi)部服務。。貽成尚北開發(fā)商是在塘塘沽較具影響響力的貽成集集團，該項目目絕大多數(shù)建建筑類型為高高層，樓密度度較大，綠化化率低，售價價也相對較低低。盛星東海岸位置相對較偏偏，整體樓盤盤品質(zhì)中庸，，適宜作為度度假村而非長長期居住。藍山國際樓密度較小，，樓間距大，，綠化面積大大，品質(zhì)相對對較高。融科心貽灣為聯(lián)想旗下的的融科智地與與貽成集團合合作開發(fā)項目目，綜合實力力強，樓盤品品質(zhì)較高，且且緊鄰新新家家園，是本案案最強有力的的競爭對手。。21本案SWOT分析優(yōu)勢Strength

1.坐落于濱濱海上北北地區(qū)，，地區(qū)優(yōu)優(yōu)勢突顯顯。2.塘沽城區(qū)區(qū)北拓必必經(jīng)之地地，鄰老老城區(qū)、、開發(fā)區(qū)區(qū)，背靠靠海洋新新技術(shù)園園區(qū)，極極具發(fā)展展和升值值潛力。。3.臨水庫，，低密度度，高綠綠化率，，宜居生生態(tài)環(huán)境境。4.區(qū)域內(nèi)唯唯一具有有洋房的的樓盤，，建筑形形式優(yōu)勢勢。5.開發(fā)商具具有較高高知名度度，新城城國際項項目在當當?shù)赜休^較好影響響。6.項目綜合合品質(zhì)較較高，具具競爭力力。劣勢Wheaten1.項目周邊邊相似樓樓盤密集集，樓盤盤檔次相相近。2.具競爭力力賣點不不突出。。3.生活配套套設施有有待完善善。4.項目中途途接手須須改變以以往形象象。22機會Opportunity1.隨著海洋洋高新技技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)內(nèi)企企業(yè)的進進駐和大大學城的的建立大大批外來來人群聚聚集此地地。2.濱海地區(qū)區(qū)發(fā)展，，推動房房價上漲漲。3.借助北京京新新家家園項目目影響及及項目優(yōu)優(yōu)勢賣點點。4.提升品牌牌整體知知名度和和美譽度度。威脅Threat1.項目中途途更換開開發(fā)商，，重新樹樹立品牌牌想象，，容易引引起消費費者對于于項目本本身的不不信任。。2.以往項目目形象的的不良影影響。本案SWOT分析23目標客群群分析收入分布布：較高收入入人群白領/私營業(yè)主主企業(yè)中高高層管理理人員政府官員員/新興職業(yè)業(yè)者區(qū)域分布布：塘沽本地地/津京地區(qū)區(qū)/外省市購房目的的：居住/投資24營銷現(xiàn)狀狀分析障礙點：：余盤大大戶型什什麼時間間才能銷銷售告罄罄？問題點：：三期如如何擺脫脫歷史遺遺留問題題的負面面影響？？關(guān)聯(lián)點：：一期/二期的走走勢是三三期溢價價實現(xiàn)利利潤的基基礎2007－2008年對于上上北新新新家園的的意義營銷任務務：一、、二期大大戶型余余房、全全新三期期2008是上北新新新家園園銷售放放量最大大的一年年。2008是上北新新新家園園的“第一年”，在一期期、二期期歷史遺遺留問題題和新品品入市的的雙效侵侵蝕下，，市場的的關(guān)注度度和正面面報道日日漸衰落落。2008是上北區(qū)區(qū)域各類類項目集集中放量量的一年年，區(qū)域域、景觀觀、投資資價值等等優(yōu)勢將將被同化化，上北北新新家家園將遭遭遇產(chǎn)品品和價格格層次的的巷戰(zhàn)式式短兵相相接。結(jié)論：上上北新新新家園2007－2008策略解決決的關(guān)鍵鍵問題一、二期大戶型全新三期問世內(nèi)憂前任開發(fā)商的負面影響外患上北板塊塊樓盤同質(zhì)化競爭激烈烈Ⅱ提煉構(gòu)建上北北新新家家園的價價值體系系…項目價值尊重自然/創(chuàng)新城市/人本關(guān)懷市場（客戶）價值高官/高管/高科/高知/高品城市價值離塵不離城原生態(tài)低密度住區(qū)核心價值界定上北新新新家園的的價值核心心…在天津城市市國際化進進程中，以以人本為中中心，從生生態(tài)、人文文、景觀、、建筑空間間等多方面面充分表達達對自然和和人性的尊尊崇與關(guān)懷懷，提供國國際化、高高品質(zhì)的舒舒適型人居居物業(yè)，并并以此提高高居住者的的幸福指數(shù)數(shù)和生活情情趣。宜居眾“高”之之中，唯我我獨“低””：高層高密度度之中唯一的低層低密密度洋房。。綠色自然卻不單調(diào)的的生活空間間有了洋房，，更高的要要求是綠色色自然的生生活空間，，這里同樣樣具備，獨獨特的園林林設計不但但綠色更添添情趣，生生活不再枯枯燥和雷同同而是符合合人品位。。風格迥異，，格調(diào)感無人能及及德式風格大大氣，沉穩(wěn)穩(wěn)，品位，，積淀，成成熟無可復復制。31我們倡導（（slogan）——建筑美好生生活的藝術(shù)術(shù)Slogan注釋二十世紀20年代，德國國包豪斯學學派成就偉偉大的現(xiàn)代代主義建筑筑風格，成成為德國現(xiàn)現(xiàn)代建筑藝藝術(shù)的杰出出代表，影影響了德國國乃至整個個世界建筑筑的新方向向。包豪斯斯主義即現(xiàn)現(xiàn)代主義建建筑的代名名詞——既是藝術(shù)的的又是科學學的，既是是設計的又又是實用的的?！肮δ芾硇?、、結(jié)構(gòu)與構(gòu)構(gòu)造邏輯精精密、簡潔潔的藝術(shù)形形象”為現(xiàn)代主義義建筑核心心精髓，追追求功能合合理及因此此而產(chǎn)生的的建筑形式式美；追求求結(jié)構(gòu)秩序序的目的在在于創(chuàng)造清清晰的建筑筑形式；簡簡潔是“合理的、不不言自明的的、清楚地地、未經(jīng)修修飾的”特質(zhì)等。德國理性主主義建筑已已發(fā)展得極極為成熟，，在結(jié)合可可持續(xù)建筑筑技術(shù)、城城市文脈等等人文主義義因素之后后，理性主主義一改草草創(chuàng)之初的的平淡、刻刻板，形成成精致的、、功能實用用的、耐人人尋味的、、具有藝術(shù)術(shù)感和歷史史感的建筑筑風格。而這這一一切切，，均均源源自自偉偉大大的的德德國國建建筑筑藝藝術(shù)術(shù)，，她她創(chuàng)創(chuàng)造造了了適宜宜現(xiàn)現(xiàn)代代人人類類生生活活的的宜宜居居模模式式。。這就就是是———上北北新新新新家家園園上北北新新新新家家園園-全程程營營銷銷傳傳播播核核心心/主軸軸價值核心：宜居傳播核心：生活的藝術(shù)theArtofLiving離塵不離城低密度住區(qū)綠色生態(tài)地人文的藝術(shù)景觀的藝術(shù)社交的藝術(shù)建筑的藝術(shù)生活的藝術(shù)策略略Ⅲ35全年年推推廣廣策策略略余房房銷銷售售策策略略我們們要要解解決決的的問問題題36Answer1:全年年推推廣廣策策略略37上北北新新新新家家園園-傳播播推推廣廣核核心心概概念念德國國的的建建筑筑/現(xiàn)代代的的藝藝術(shù)術(shù)德國國的的/歐洲洲的的/國際際化化的的德國國的的/實用用的的/適宜宜居居住住的的德國國的的/藝術(shù)術(shù)的的/（類類））浪浪漫漫生生活活推廣廣線線：：（（德德國國））建筑筑美美好好生生活活的的藝藝術(shù)術(shù)上北北新新新新家家園園-傳播播策策略略“剝剝筍筍””原原理理多元價值體系市場/業(yè)績/圈層總結(jié)熱銷銷階階段段持續(xù)續(xù)階階段段收尾尾階階段段預熱熱階階段段蓄勢勢階階段段整盤盤市市場場亮亮相相項目目價價值值定定位位項目目價價值值深深化化核心心價價值值深深化化Step1樹立立品品牌牌/蓄勢勢時間間：：2007.11-2008.5蓄勢勢期期推推廣廣主主題題還生生命命于于自自然然第一一階階段段：：整整盤盤及及企企業(yè)業(yè)形形象象建建立立（（硬硬廣廣+軟文文））與城城市市和和諧諧共共生生———萬通通集集團團天天津津國國民民投投資資形形象象營營建建低密密度度/原生生態(tài)態(tài)宜宜居居大大盤盤———““上北北新新新新家家園園””低低密密宜宜居居生生活活模模式式第二二階階段段：：德德國國生生活活藝藝術(shù)術(shù)的的鋪鋪墊墊（（軟軟性性宣宣傳傳））德國國風風情情/德國國藝藝術(shù)術(shù)/德國國建建筑筑/德國國生生活活………開發(fā)發(fā)商商的的名名義義進進行行““德德式式建建筑筑藝藝術(shù)術(shù)/生活活””的的探探討討與與炒炒作作為后后期期““上北北新新新新家家園園3期”亮亮相相作作準準備備。。4141蓄勢勢期期主主題題活活動動原生生態(tài)態(tài)與與人人居居健健康康環(huán)環(huán)境境新新新家家園園綠綠色色環(huán)環(huán)保保行行動動聯(lián)合合主主辦辦聯(lián)合合國國環(huán)環(huán)境境保保護護署署中國國國國家家環(huán)環(huán)保保總總局局天津津市市環(huán)環(huán)保保局局活動動中小小學學學學生生環(huán)環(huán)保保行行動動/為世世界界環(huán)環(huán)保保募募捐捐評獎獎環(huán)保保大大使使/環(huán)保保天天使使“上上北北新新新新家家園園””榮榮獲獲中中國國原原生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)保保社社區(qū)區(qū)殊殊榮榮Step2開盤盤前前期期/預熱熱時間間：：2008.4-2008.5盛世世慶慶典典：：藝藝術(shù)術(shù)生生活活盛盛宴宴答謝謝客客戶戶，，開開拓拓新新客客源源市市場場主題題活活動動理性性的的光光芒芒系列列活活動動上北北新新新新家家園園·德國國現(xiàn)現(xiàn)代代建建筑筑藝藝術(shù)術(shù)論論壇壇上北新新家園園·德國現(xiàn)代建筑筑大師作品展展上北新新家園園·德國建筑設計計與藝術(shù)峰會會45推廣主題源于德國的人人文格調(diào)德國文化：我的心，失落落在海德堡的的夏日——歌德大學城：學問，是貴族族的必修課城市低密度住住宅/離喧囂很遠離離城市很近近景觀小品/現(xiàn)代德國與中中國文化的精精神契合開發(fā)商的角度度/企業(yè)形象——原生態(tài)人居開開發(fā)模式，企企業(yè)留給社會會的最大財富富46Step3盛事開盤/熱銷時間：2008.6熱銷期推廣廣主題源于德國的環(huán)環(huán)境藝術(shù)三級景觀組團團：公共空間/半公共空間/私密空間原生態(tài)宜居：：綠化，生態(tài)建建設景觀設計：德式小品理智與情感極極致生活活體驗——德國“生活方方式”巡賞不不同興趣趣客群廣泛積積累——”俱樂部”的形形式，解讀德德國生活/藝術(shù)/文化/科技……48熱銷期主題題活動浪漫萊茵夢夢幻之旅新新家園“德德國國際風情情體驗月”暢游德國民族族之河——萊茵河，體驗驗兩岸德國優(yōu)優(yōu)美風景活動形式：購購房抽獎特等獎：“德德國萊茵河全全家7日游”4949熱銷期俱樂樂部主題活動動百年名車品品質(zhì)見證“德國世界名名車展”暨上上北新新家園園汽車俱樂部部成立儀式邀德國盛世縱縱情巴伐伐利亞上北新新家園園“首屆啤酒酒節(jié)”暨““啤酒之鄉(xiāng)””俱樂部成立立儀式放眼游世界之之德國印象“世界旅游攝攝影展”暨上上北新新家園園“漫步者旅旅游”俱樂部部成立儀式……50熱銷期推廣廣主題源于德國的建建筑藝術(shù)Lessismore建筑的藝術(shù)/凝固的音樂“建筑是凝固固的音樂——歌德”產(chǎn)品形態(tài)：景觀高層/花園洋房建筑藝術(shù)：強調(diào)功能/實用/藝術(shù)/生活并舉建筑設計：國際級建筑巨巨擘德國國精髓藝術(shù)51Step4品質(zhì)生活/持續(xù)52持續(xù)期主題題活動上北新新家園園·中德文化年系系列活動系列活動柏林愛樂中國國之旅德國頂級家居居設計師簽約約上北新新家家園德國頂級家居居/家私品牌展德國世界頂級級家電品牌展展……53Step5藝術(shù)升華/收尾54收尾期推廣廣主題上北新新家園園代言天津城市市建筑定義美好生活活藝術(shù)德式建筑/德國精神：市場差異化品品牌建立銷售業(yè)績：以德國生活的的藝術(shù)·問鼎天津住宅宅NO.1圈層/客群：在天津，最德德國的生活藝藝術(shù)形成城市市精英心靈居居所55收尾期主題題活動時尚生活派對對美食饕饕餮之夜上北新新家園園·業(yè)主聯(lián)誼系列列活動分享德國分分享美好生生活上北新新家園園·客戶感恩月（（特惠清盤））56Answer2:余房銷售策略略階段一：相對對較差，低價價，投石問路路，扭轉(zhuǎn)形象象58階段二：相對對較好，提價價，階梯提價價，形象提升升59階段三：相對對最好，銜接接，樹立地標標，鋪墊三期期60時間安排11-4月5月6月7月以后推廣階段樹立形象3期預熱3期開盤3期銷售推廣主題立足品牌提升檔次市場預告懸念出場火爆入市重磅出擊強化形象升華品質(zhì)營造意境銷售重點1期2期余房三期價格導向階梯式價格提升高價入市，逐步升值總體回顧執(zhí)行Ⅳ承蒙抬愛。謝謝！瑞得出品,絕對有實效2007年10月10日9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:12:4403:12:4403:121/5/20233:12:44AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:12:4403:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:12:4403:12:4403:12Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:12:4403:12:44January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:12:44上上午03:12:441月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:12上上午午1月-2303:12January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:12:4403:12:4405January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:12:44上上午3:12上上午03:12:441月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:12:4403:12:4403:121/5/20233:12:44AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:12:4403:12Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:12:4403:12:4403:12Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:12:4403:12:44January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:12:44上午03:12:441月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:12上午午1月