《消費(fèi)者行為學(xué)-第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策》

第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策1/19/2023課堂討論回憶你購(gòu)買或參與購(gòu)買下述商品的情形，請(qǐng)講述從購(gòu)買前到購(gòu)買后的全過程。1/19/2023一、消費(fèi)者購(gòu)買決策概述購(gòu)買決策就是消費(fèi)者購(gòu)買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。1/19/2023購(gòu)買角色倡導(dǎo)者影響者決策者購(gòu)買者使用者1/19/20231.名義型決策實(shí)際上就其本身而言并未參與決策。名義型決策可分為兩種：品牌忠誠(chéng)性購(gòu)買決策習(xí)慣型購(gòu)買決策購(gòu)買決策類型1/19/20232.有限型決策消費(fèi)者對(duì)某一商品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。1/19/20233.擴(kuò)展型決策最為復(fù)雜的購(gòu)買決策方式，經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買不熟悉、昂貴且稀少或不常購(gòu)買的商品或服務(wù)。1/19/2023名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策消費(fèi)者介入程度低中度高決策制定時(shí)間很短中等很長(zhǎng)產(chǎn)品或服務(wù)類型經(jīng)常購(gòu)買的、低成本中等不常購(gòu)買的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案數(shù)量很有限中等很多決策類型要素三種決策類型的不同1/19/2023二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者在購(gòu)買過程中要經(jīng)歷下面五個(gè)步驟1/19/2023（一）需要確認(rèn)/認(rèn)識(shí)需要問題認(rèn)識(shí)與內(nèi)外部刺激理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距的大小問題的相對(duì)重要性問題確認(rèn)的誘因缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買新產(chǎn)品上市營(yíng)銷刺激1/19/2023（二））信息息搜尋尋信息收收集外部信信息收收集內(nèi)部信信息收收集商業(yè)性性信息息來源源非商業(yè)業(yè)性信信息來來源公共來來源人際來來源個(gè)人經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來來源1/5/2023（三））方案案評(píng)估估與選選擇1評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，就是是消費(fèi)費(fèi)者在在選擇擇品牌牌時(shí)所所考慮慮的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性。。這些屬屬性與與消費(fèi)費(fèi)者所所需要要解決決的問問題，，以及及在此此過程程中所所獲得得收益益，所所付出出的成成本直直接相相關(guān)。。1/5/2023某消費(fèi)者者對(duì)空調(diào)調(diào)各評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給給出的權(quán)權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)屬性權(quán)重（%）價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)合計(jì)302510105201001/5/2023某消費(fèi)者者對(duì)6個(gè)品牌空空調(diào)的評(píng)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３1/5/20232、方案案評(píng)估規(guī)則則評(píng)估規(guī)則類類型：補(bǔ)償償性規(guī)則和和非補(bǔ)償性性規(guī)則非補(bǔ)償性規(guī)規(guī)則可分為為四種：聯(lián)結(jié)式規(guī)則則重點(diǎn)選擇規(guī)規(guī)則按序排除規(guī)規(guī)則編篆式規(guī)則則1/5/20231、聯(lián)結(jié)式式規(guī)則在這種選擇擇規(guī)則下，，消費(fèi)者對(duì)對(duì)各種產(chǎn)品品屬性應(yīng)達(dá)達(dá)到的最低低水平做出出了規(guī)定，，只有所有有屬性均達(dá)達(dá)到了規(guī)定定的最低要要求，該產(chǎn)產(chǎn)品才會(huì)被被作為選擇擇對(duì)象。即即使產(chǎn)品在在某些屬性性上的評(píng)價(jià)價(jià)值很高，，但只要某某一項(xiàng)屬性性不符合最最低要求，，該產(chǎn)品仍仍將被排除除在選擇范范圍之外。。1/5/2023評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)３４３１２３某消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)空空調(diào)調(diào)各各評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)給給出出的的最最低低評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)值值1/5/20232、、重重點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇規(guī)規(guī)則則在這這種種選選擇擇規(guī)規(guī)定定下下，，消消費(fèi)費(fèi)者者為為那那些些最最重重要要的的屬屬性性規(guī)規(guī)定定一一個(gè)個(gè)最最低低的的績(jī)績(jī)效效值值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。這這一一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)通通常常定定的的較較高高，，只只有有在在一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)重重要要屬屬性性上上達(dá)達(dá)到到了了規(guī)規(guī)定定的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，該該品品牌牌才才會(huì)會(huì)被被作作為為選選擇擇對(duì)對(duì)象象。。1/5/2023評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)５５不重要不重要不重要５某消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)空空調(diào)調(diào)各各重重要要評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)給給出出的的最最低低評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)值值1/5/20233、、按按序序排排除除規(guī)規(guī)則則消費(fèi)費(fèi)者者先先將將各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性按按重重要要性性大大小小排排序序，，并并為為每每一一屬屬性性規(guī)規(guī)定定一一個(gè)個(gè)刪刪除除點(diǎn)點(diǎn)或或刪刪除除值值，，然然后后，，在在最最重重要要的的屬屬性性上上檢檢查查各各品品牌牌是是否否能能夠夠通通過過刪刪除除點(diǎn)點(diǎn)，，不不能能通通過過者者則則被被排排除除在在外外。。1/5/2023某消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)空空調(diào)調(diào)各各評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)重重要要性性排排序序及及設(shè)設(shè)定定的的排排除除值值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性排序排除值價(jià)格節(jié)能效果售后服務(wù)靜音效果外觀造型送貨安裝的及時(shí)性１２３４５６３４４３３３1/5/20234、編篆篆式規(guī)則則消費(fèi)著先先將產(chǎn)品品的各種種屬性按按照重要要程度排排序，然然后在最最重要的的屬性上上對(duì)各品品牌進(jìn)行行比較，，在該屬屬性上得得分最高高的品牌牌將成為為被選品品牌。如如果得分分最高的的品牌不不止一個(gè)個(gè)，則在在第二重重要屬性性上進(jìn)行行比較。。若在該該屬性上上仍分不不出高低低，再比比較第三三重要屬屬性，如如此繼續(xù)續(xù)下去，，直到找找出最后后剩下的的那個(gè)品品牌。與按序排排除規(guī)則則區(qū)別：：編篆式規(guī)規(guī)則在每每一階段段以績(jī)效效值最高高者為取取舍標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，按序序排除規(guī)規(guī)則則以以某一滿滿意值為為選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。1/5/2023補(bǔ)償性規(guī)規(guī)則消費(fèi)者按按屬性的的重要程程度賦予予每一屬屬性以相相應(yīng)的權(quán)權(quán)數(shù)，同同時(shí)結(jié)合合每一品品牌在每每一屬性性上的評(píng)評(píng)價(jià)值，，得出個(gè)個(gè)個(gè)品牌牌的綜合合得分，，得分最最高這就就是被選選擇的品品牌。特特點(diǎn)：不不同的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性之間可可以相互互彌補(bǔ)，，即使某某一屬性性表現(xiàn)不不佳也可可以用其其他屬性性來彌補(bǔ)補(bǔ)。特點(diǎn)：不不同的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性之間可可以相互互彌補(bǔ)，，即使某某一屬性性表現(xiàn)不不佳也可可以用其其他屬性性來彌補(bǔ)補(bǔ)。1/5/2023公式：Rb=ΣWiBibni=1Rb—品牌牌的綜合合得分；；Wi—賦予予評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)i的的重要性性或權(quán)數(shù)數(shù)；Bib—品牌b在在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)i上的得得分；n—評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的的數(shù)目。1/5/2023（四）購(gòu)買買決策購(gòu)買意向購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)他人態(tài)度意外情況購(gòu)買行動(dòng)1/5/2023（五）購(gòu)后后行為購(gòu)后滿意重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度度1/5/2023采取行動(dòng)私私下行動(dòng)停停止止購(gòu)買或抵抵制賣方告誡他人不采取行動(dòng)動(dòng)訴訴之公公眾向向商商家索賠向媒體披露露訴諸法律購(gòu)后不滿意意4-127在消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買后，企企業(yè)的一項(xiàng)項(xiàng)重要任務(wù)務(wù)就是要減減輕消費(fèi)者者購(gòu)買后的的認(rèn)知失調(diào)調(diào)。認(rèn)知失調(diào)，指的是消消費(fèi)者對(duì)自自己的購(gòu)買買行為是否否明智感到到懷疑，進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生不不安和緊張張的感覺。。1/5/2023影響消費(fèi)者者認(rèn)知失調(diào)調(diào)可能性和和強(qiáng)度的因因素購(gòu)買決定可可以改變的的程度。購(gòu)買決定越越容易改變變，越不容容易發(fā)生認(rèn)認(rèn)知失調(diào)。。購(gòu)買決定對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的重要程度度。在供選擇的的產(chǎn)品當(dāng)中中進(jìn)行選擇擇的難度。供選擇的產(chǎn)產(chǎn)品越多，，每一品牌牌的屬性越越多，選擇擇難度越大大，認(rèn)知失失調(diào)可能性性和強(qiáng)度越越大。消費(fèi)者個(gè)人人特性1/5/2023減輕認(rèn)知失失調(diào)的方法法產(chǎn)生認(rèn)知失失調(diào)后，消消費(fèi)者會(huì)在在內(nèi)心對(duì)所所作的選擇進(jìn)行行更多的正正面評(píng)價(jià)消費(fèi)者會(huì)收收集正面信信息來證明明自己所作作的選擇是是明智的企業(yè)應(yīng)提供供更多證明明消費(fèi)者選選擇正確的的信息，幫幫助消費(fèi)者者相信其決決策的正確確性企業(yè)應(yīng)提供供廣告支持持，在吸引引新消費(fèi)者者的同時(shí)，，增強(qiáng)顧客客對(duì)其購(gòu)買買決策正確確性的信心心1/5/20239、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:48:17上上午2:48上上午午02:48:171月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,Jan