《消費者行為學-消費者決策第五章境況影響》

第五章境況性影響本章要點：境況性影響的本質(zhì)境況性效應基礎上的消費者行為模型開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用

由于購買和消費是消費者決策的目標，消費者購買、消費產(chǎn)品或服務所處的境況必然對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。一、境況性影響的本質(zhì)境況性影響——在某一特定時間和地點的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。（一）與營銷人員有關的境況類型1、消費境況下述境況與啤酒有關：

在家中招待親近的朋友

去飯店吃飯或周末閑坐時飲用

觀看體育比賽或某一喜愛電視節(jié)目

致力于某一體育運動或愛好

在家娛樂

周末旅游

在自家院落或房子里干活下述消費者境況可以影響到保健服務：健康問題是嚴重的，還是不嚴重的是對消費者自己有影響，還是對家人有影響是在家時發(fā)生的，還是在家外出現(xiàn)的。

這些境況直接影響到消費者對保健服務類型的選擇。（例如）消費者離家在外時比在家時更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴重的健康問題。

2、購買境況商場內(nèi)部境況-----產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。

下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響：

---價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產(chǎn)品）---免費貨樣（35%）---商品陳列（27%）禮物贈送境況-----消費者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人

不可預期購買境況-----購買境況有時是不可預料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴重使做出選擇的需求突如其來。如：消費者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。3、信息溝通境況

（消費者暴露于信息的環(huán)境狀況）暴露境況---消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告---消費者是否閱讀雜志---消費者是否把閱讀雜志當成一種主要的信息傳遞方式---消費者是單獨還是和一伙人觀看電視---消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告播放信息時所處的環(huán)境---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶消費者接收信息時的心境。---無論消費者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）（二）消費和購買境況的特性

消費者消費者和購買境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會環(huán)境（是否有客人；社會場合；購買或消費者產(chǎn)品時朋友和鄰居意見的重要性）時間（季節(jié)與產(chǎn)品的關系；最后一次消費者該產(chǎn)品至今的時間長短）任務說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）先前狀態(tài)（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）境況是由若干特性組成（”買一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時食用?！埃ㄈ┲贫ň硾r清單

如：小食品和啤酒的境況清單：1、購買小食品以便和家人晚上看電視時享用2、計劃搞聚會，盤算為聚會買點什么小食品3、最近在家吃的小吃索然無味，計劃選更好的4、計劃長途旅行，想帶一些小食品路上吃5、突然意識到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人6、你在雜貨店時突然有沖動想購買一些小食品7、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪8、為周末休閑設計小食品清單9、在商場選擇與朋友出去時的食品，正努力決定購買什么類型的10、為午餐時吃的小食品做計劃非正式服務境況（5、7、8）（薯片等清淡小食品）營養(yǎng)境況（4、9、10）易沖動消費境況（3、6）（小甜餅以活躍氣氛）計劃購買境況（1、2）二、境況性影響模型

消費者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。

行為可能由于對品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起（雙箭頭表示）。

境況產(chǎn)品消費者決策購買行為（一）消費者歸于境況和產(chǎn)品

確定是產(chǎn)品還是境況對消費者行為有重要影響的原則：品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時，消費景況決定消費者購買的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費者對產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費者行為，境況性就不重要了。）當某一產(chǎn)品有多用途時，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）（二）有關境況和產(chǎn)品影響的研究在以下幾種產(chǎn)品種類中：肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）保健服務和影視服務的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務的參與程度較高。其它產(chǎn)品同時受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）飲料、肉類、小吃零食、快餐、休閑、影視服務、金融服務、保健服務等三、、對對消消費費者者行行為為的的境境況況性性影影響響----消消費費者者經(jīng)經(jīng)常常針針對對不不同同的的特特定定境境況況而而購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品（一一））境況況對對產(chǎn)產(chǎn)品品態(tài)態(tài)度度的的影影響響消費費者者依依賴賴境境況況的的不不同同而而改改變變對對產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的信信念念。。如如：：交交通通方方式式的的選選擇擇：：----不不愿愿乘乘公公共共汽汽車車的的消消費費者者更更強強調(diào)調(diào)上上班班時時乘乘坐坐的的舒舒適適和和行行程程時時間間短短----愿愿意意乘乘坐坐公公共共汽汽車車的的消消費費者者就就不不會會有有這這樣樣的的想想法法。對快快餐餐店店的的服服務務速速度度、、多多樣樣性性、、衛(wèi)衛(wèi)生生條條件件的的評評估估根根據(jù)據(jù)下下列列幾幾種種境境況況考考慮慮：---周周日日午午餐餐---購購物物過過程程中中的的零零吃吃---急急著著趕趕時時間間時時的的晚晚餐餐---不不急急著著趕趕時時間間與與家家庭庭成成員員共共進進晚晚餐餐。。便便利利性性和和服服務務性性在在周周日日午午餐餐和和趕趕時時間間時時更更重重要要；；多多樣樣性性則則對對不不趕趕時時間間和和共共進進晚晚餐餐更更重重要要。。（二二））境境況況對對產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇的的影影響響-----境境況況因因素素可可以以更更好好地地預預測測產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇。。（三三））境境況況對對決決策策的的影影響響-----消費費者者考考察察品品牌牌的的數(shù)數(shù)量量、、搜搜尋尋的的深深度度和和所所搜搜尋尋的的信信息息類類型型很很可可能能因因消消費費和和購購買買的的境境況況不不同同而而改改變變。如：：購購買買某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為禮禮物物和和為為自自己己購購買買時時，，禮禮物物購購買買的的決決策策特特征征：：消費者更可可能使用商商場內(nèi)部信信息源（售售貨員）提前設定價價格上限在高品質(zhì)商商場購買名名牌看中商場的的退貨政策策消費者進行行簡單的決決策時，僅僅用一個或或兩個標準準來評估品品牌；進行行復雜決策策時，評估估標準不同同而且用更更多的有差差別的標準準來評估。四、境況性性因素在營營銷中的運運用導入新的使使用境況----強強生產(chǎn)品發(fā)發(fā)現(xiàn)自己的的石蠟產(chǎn)品品被消費者者用于汽車車時，導入入了汽車石石蠟。----蘇蘇打原來用用于工業(yè)原原料，后用用來冰箱除除臭，隨后后又用于沖沖洗牙齒。。JOHNSON的石石蠟之所以以成功地說說服消費者者把家具石石蠟用于汽汽車，因為為“讓你的的汽車看起起來和你的的餐桌一樣樣閃閃發(fā)亮亮”。消費費者明顯看看到這一用用途擴展是是合情合理理的。百事可樂沒沒能說服消消費者早餐餐時喝百事事可樂的原原因，是使使用這種境境況與消費費者現(xiàn)存的的有關碳酸酸飲料的觀觀念不一致致。以現(xiàn)存使用用境況為目目標市場以產(chǎn)品用途途為依據(jù)細細分使用者者（快餐店店）---看中中營養(yǎng)的（（一般正餐餐時間食用用）---心虛虛的消費者者（傾向于于錯開正餐餐時間吃快快餐）---留意意體重的（（正餐）---聚會會時食用的的（在社交交場合在吃吃）---價格格導向的（（在小食品品打折扣時時才購買））---無差差別消費者者（大多數(shù)數(shù)情況下都都吃）新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)---TIMEX為為各種不同同的體育境境況開發(fā)出出新的手表表系列，---百事事為二戰(zhàn)后后出生的一一代開發(fā)早早餐飲料（（失敗了----因因為消費者者不能接受受早晨喝碳碳酸飲料的的建議）產(chǎn)產(chǎn)品定位食品分成上上面四大類類：---特殊殊用餐（（烤肉、、新鮮蔬菜菜）---家庭用餐餐（孩子們們歡迎的））---零吃吃和快餐（（冷食、烤烤奶酪松餅餅）---日常用餐餐（漢堡、、熱三明治治等）特殊用餐家庭用餐零食和快餐餐日常用餐廣告——如果消費者者購買某種種飲料是用用于社交場場合，則應應該以此為為內(nèi)容進行行廣告宣傳傳?！獜V告“告告訴消費者者從產(chǎn)品使使用經(jīng)驗中中尋求什么么利益”如：（1））摩托羅拉拉尋呼機就就被表現(xiàn)為為一種在各各種境況中中與自己所所愛的人保保持聯(lián)系的的手段。（2）SWATCH防水水手表廣告告則展現(xiàn)在在水中戴該該手表的場場面。—廣告能反反映季節(jié)性性使用如：夏季的的冰茶和冬冬季的熱湯湯等（GATORADE公司司試圖通過過廣告讓消消費者相信信該產(chǎn)品不不僅是夏季季激烈體育育運動后的的解渴良劑劑，也是防防止感冒和和流感的妙妙藥。—以境況為為基礎的廣廣告，不僅僅需要描繪繪境況，而而且要渲染染產(chǎn)品利益益和該境況況間的聯(lián)系系。（摩的的廣告強調(diào)調(diào)只要與心心愛的人聯(lián)聯(lián)系，就可可以心境平平和，就可可獲得“專專心致志做做重要事情情”的自由由。作業(yè)：1、某一速溶咖咖啡制造商商計劃導入入一種歐洲洲風味的新新產(chǎn)品，以以滿足特殊殊場合需要要。目標是是調(diào)整營銷銷策略以迎迎合消費者者便捷地準準備風味獨獨特的咖啡啡境況。（1）這種種咖啡應以以什么境況況為定位？？（2）這一一境況在市市場細分和和制定廣告告策略中有有何應用？？2、頭發(fā)吹吹風器制造造商區(qū)分出出兩種類型型的購買境境況，他們們導致了評評估品牌的的差異（（A）為自自己購買（（B））作為禮物物（1）以這這兩種境況況為定位的的營銷策略略有何不同同？（2）在這這兩種境況況中評估品品牌有何不不同？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:3002:48:3002:481/5/20232:48:30AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:3002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:48:3002:48:3002:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:3002:48:30January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:48:30上午午02:48:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:48:3002:48:3005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:48:30上上午2:48上上午02:48:301月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:3102:48:3102:481/5/20232:48:31AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:3102:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:48:3102:48:3102:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:3102:48:31January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:48:31上午02:48:311月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:48:3102:48:3105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:48:31上上午2:48上上午午02:48:311月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。02:48:3102:48:3102:481/5/20232:48:31AM11、越越是是沒沒有有本