《消費(fèi)者行為學(xué)-消費(fèi)者決策第二章》二

第二篇消費(fèi)者決策

第二章復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

一、消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過(guò)程。反映了兩個(gè)層面：1、決策程度2、參與購(gòu)買活動(dòng)的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到地度參與購(gòu)買活動(dòng)的集合。1/19/2023

消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠(chéng)度（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）1/19/2023決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。

當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購(gòu)買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）低度參與購(gòu)買指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。1/19/2023復(fù)雜決策那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）1/19/2023品牌忠誠(chéng)度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）慣性消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）1/19/2023二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策

復(fù)雜決策的兩個(gè)條件：1、處理大量信息的決策過(guò)程2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。

如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對(duì)廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。1/19/2023高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠(chéng)參與程度與處理信息1/19/2023

高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。

即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。

1/19/2023（二）參與條件該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在購(gòu)買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）1/19/2023（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購(gòu)買，一結(jié)束參與也就消失。持久性參與—另一個(gè)畢業(yè)生也可能為面試購(gòu)買服裝，但對(duì)衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時(shí)的，這樣的參與要求消費(fèi)者無(wú)論需要購(gòu)買與否都對(duì)服裝有持續(xù)的興趣。“持久性的參與強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購(gòu)買吸引力。1/19/2023（四）參與的的跨文化特征征對(duì)某一產(chǎn)品的的參與程度，，不同消費(fèi)者者個(gè)體之間是是不同的。如大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)牙膏并并不怎么留意意，但也有的的對(duì)它的購(gòu)買買非常關(guān)注，，因?yàn)樗麄儼寻蜒栏嗪蛡€(gè)人人的外表及社社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域域下對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品的參與也也不一樣。如在中國(guó)，自自行車是主要要交通工具，，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)。。與美國(guó)購(gòu)買買汽車時(shí)的關(guān)關(guān)注一樣。1/5/2023三、復(fù)雜決策策（一）復(fù)雜決策策的條件：高價(jià)位的產(chǎn)品品與操作風(fēng)險(xiǎn)相相關(guān)的產(chǎn)品（（藥品，汽車車，住房）復(fù)雜產(chǎn)品（電電腦）與自尊、形象象聯(lián)系在一起起的產(chǎn)品（服服裝、化妝品品）產(chǎn)品的特性并并不是復(fù)雜決決策唯一的條條件。最重要的是消消費(fèi)者有進(jìn)行行廣泛信息搜搜尋和處理的的足夠時(shí)間。。復(fù)雜決策的另另一方面是消消費(fèi)者能夠獲獲得用以評(píng)價(jià)價(jià)可供選擇的的足夠信息，，消費(fèi)者有時(shí)時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⑾⒌牟怀浞只蚧虿粶?zhǔn)確而延延誤決策。但如果產(chǎn)品品品質(zhì)和特色太太多也會(huì)給決決策帶來(lái)麻煩煩。1/5/2023（二））復(fù)雜雜決策策模型型認(rèn)知問(wèn)問(wèn)題（需要要產(chǎn)生生）處理信信息購(gòu)買后后評(píng)價(jià)價(jià)購(gòu)買品牌評(píng)評(píng)估反饋1/5/2023四、需要產(chǎn)生生（問(wèn)題認(rèn)知知）需要產(chǎn)生過(guò)程程圖消費(fèi)者需要認(rèn)認(rèn)識(shí)是上面各各種不同輸入入變量的函數(shù)數(shù)輸入變量?jī)?nèi)部：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部：環(huán)境影響過(guò)去的營(yíng)銷（刺激）需要認(rèn)識(shí)當(dāng)前情境采取行動(dòng)的動(dòng)動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)消費(fèi)者的心理理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度1/5/2023（一）輸入變量量例：小王和小小李是一對(duì)有有3歲女兒的的年輕夫婦。。住在郊區(qū)，，乘公共汽車車上班，女兒兒每周送貴族族幼兒園。有有一輛舊摩托托。1、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)—對(duì)舊摩托的的款式不再再滿意，認(rèn)認(rèn)識(shí)到這一一需要。對(duì)對(duì)摩托的參參與不是持持久性的，，而是境況況性的。摩摩托的地位位象征不是是很重要，，看重經(jīng)濟(jì)濟(jì)和性能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，憑平平時(shí)使用摩摩托的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和印象形形成了對(duì)摩摩托的一系系列期望。2、消費(fèi)者特征征—所尋求利益益和對(duì)品牌牌的態(tài)度，，受限于自自身特性：：年齡、性性別、生活活方式以及及個(gè)性。1/5/20233、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)—將消費(fèi)者的的行為向取取得需求方方向引導(dǎo)的的一般內(nèi)驅(qū)驅(qū)力。當(dāng)前前境況與理理想目標(biāo)之之間的差距距越大，內(nèi)內(nèi)驅(qū)力就越越大。4、消費(fèi)者環(huán)境境—摩托車的購(gòu)購(gòu)買有時(shí)也也是一項(xiàng)家家庭決策，，鄰居和同同事有時(shí)也也影響信息息來(lái)源對(duì)消消費(fèi)者產(chǎn)生生重要影響響。5、過(guò)去的營(yíng)銷銷刺激—過(guò)去關(guān)于品品牌和價(jià)格格的信息也也影響消費(fèi)費(fèi)者需要。。消費(fèi)者是是通過(guò)廣告告、商場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部刺激和和銷售代理理人來(lái)獲得得這些信息息的。1/5/2023（二）需要要認(rèn)知各種輸入變變量決定了了消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)前狀況，，當(dāng)前狀況況與某些理理想狀況之之間存在偏偏差時(shí)，消消費(fèi)者就認(rèn)認(rèn)識(shí)到了需需要。偏差差造成的緊緊張狀態(tài)，，產(chǎn)生了購(gòu)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)機(jī)。（如舊舊摩托的耗耗油大，樣樣子笨重，，款式過(guò)時(shí)時(shí)，都愿意意買一輛新新車。1、需求層層次（馬斯斯洛的需求求層次論））幾乎沒有人人能滿足他他們的自尊尊和社會(huì)需需要，進(jìn)而而轉(zhuǎn)向第五五個(gè)層次的的需要，大大多數(shù)廣告告宣傳的重重點(diǎn)放在社社會(huì)和自尊尊的需要上上，渲染豪豪華摩托的的社會(huì)地位位。1/5/20232、功利性和享樂(lè)樂(lè)性需要我們是假定夫夫婦兩個(gè)對(duì)摩摩托的購(gòu)買是是通過(guò)收集如如服務(wù)費(fèi)、維維修、性能狀狀態(tài)等功能性性產(chǎn)品特征來(lái)來(lái)客觀作出決決定的。其實(shí)實(shí)大多數(shù)情況況下的決定是是以固有的情情感因素為基基礎(chǔ)的。功利性需要是決定產(chǎn)品性性能的特性（（耐用性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性等）享樂(lè)性需要是從產(chǎn)品中獲獲得愉悅。（（與從產(chǎn)品消消費(fèi)中所獲得得的情感和幻幻覺有關(guān)。）1/5/2023（三三））消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理狀狀態(tài)態(tài)（（利益益搜搜尋尋和和品品牌牌態(tài)態(tài)度度））1、、利利益益搜搜尋尋利益益標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是是消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌決決策策時(shí)時(shí)考考慮慮的的重重要要因因素素。。對(duì)對(duì)這這對(duì)對(duì)夫夫婦婦來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，重重要要的的是是經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和服服務(wù)務(wù)的的可可靠靠性性。。享樂(lè)樂(lè)性性和和功功利利性性需需要要的的差差異異，，反反映映在在利利益益標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)上上。需要要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)機(jī)利利益益搜搜尋尋評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)功利利性性：：足夠夠的的駕駕駛駛滿滿足足需需要要經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性耗耗油油、、養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)成成本本運(yùn)輸輸能能力力價(jià)價(jià)格格等等享樂(lè)樂(lè)性性：：駕駛駛愉愉悅悅感感駕駕駛駛滿滿足足需需要要感感覺覺良良好好發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)噪噪音音駕駛駛平平穩(wěn)穩(wěn)性性1/5/20232、、品品牌牌態(tài)態(tài)度度——消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某一一品品牌牌的的滿滿意意或或不不滿滿意意。。品品牌牌態(tài)態(tài)度度可可以以用用三三個(gè)個(gè)因因素素來(lái)來(lái)表表述述：：（1））形形成成對(duì)對(duì)品品牌牌的的信信念念。。然然后后（2））對(duì)對(duì)品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度。。然然后后（3））購(gòu)購(gòu)買買或或不不購(gòu)購(gòu)買買的的意意向向。。利益益和和態(tài)態(tài)度度之之間間存存在在重重要要聯(lián)聯(lián)系系。。當(dāng)當(dāng)有有關(guān)關(guān)某某一一品品牌牌的的信信念念與與消消費(fèi)費(fèi)者者渴渴求求的的利利益益相相一一致致時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)該該品品牌牌的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)就就比比較較滿滿意意。。滿滿意意的的品品牌牌評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)更更可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致購(gòu)購(gòu)買買該該品品牌牌的的意意向向。。1/5/2023五、、消消費(fèi)費(fèi)者者處處理理信信息息消費(fèi)費(fèi)者者處處理理信信息息包括括暴暴露露信信息息、、感感知知信信息息和和記記憶憶信信息息。。需要要產(chǎn)產(chǎn)生生刺激激暴暴露露刺激激感感知知記憶憶尋找找額額外外的的信信息息選擇擇1/5/2023（一一））刺刺激激暴暴露露一旦旦某某一一需需要要得得到到認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者就就可可能能搜搜尋尋和和處處理理與與這這一一需需要要相相關(guān)關(guān)的的信信息息。比如如注注意意與與摩摩托托有有關(guān)關(guān)的的各各種種刺刺激激，，（（廣廣告告和和朋朋友友的的關(guān)關(guān)于于自自己己車車子子的的評(píng)評(píng)論論等等）），，還還可可能能留留意意運(yùn)運(yùn)作作后后的的成成本本信信息息，，（（上上牌牌價(jià)價(jià)格格、、燃燃料料價(jià)價(jià)格格等等））刺激激暴暴露露是是個(gè)個(gè)選選擇擇過(guò)過(guò)程程。。人們們常常常常選選擇擇那那些些支支持持自自己己觀觀點(diǎn)點(diǎn)、、增增強(qiáng)強(qiáng)自自尊尊心心和和與與自自己己生生活活方方式式相相同同的的人人做做朋朋友友，，同同樣樣選選擇擇那那些些證證明明自自己己購(gòu)購(gòu)買買行行為為是是正正當(dāng)當(dāng)?shù)牡纳躺虡I(yè)業(yè)廣廣告告1/5/2023（二）刺激感感知——是消費(fèi)者者用來(lái)對(duì)刺激激物進(jìn)行選擇擇、組織及解解釋以便清楚楚刺激含義的的過(guò)程。符合合下列條件的的刺激更容易易被感知：1、與消費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)相一致2、與消費(fèi)者對(duì)某某一品牌的當(dāng)當(dāng)前信息相一一致3、不十分復(fù)復(fù)雜4、可信5、與當(dāng)前需需要有關(guān)6、不產(chǎn)生過(guò)過(guò)分的恐懼和和焦慮1/5/2023（三）記憶——保存的信息都都存儲(chǔ)在消費(fèi)費(fèi)者的記憶中中，而這種記記憶是有過(guò)去去的信息和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)所組成。（四）搜尋額額外信息——消費(fèi)者可能沒沒有足夠的信信息用來(lái)作出出適當(dāng)?shù)臎Q策策，在這種情情況下，消費(fèi)費(fèi)者將會(huì)搜尋尋額外信息，，包括：1、覺得可供選擇擇的品牌不充充足2、有關(guān)正在在被考察的品品牌的信息不不足3、從朋友或或其他媒體所所獲取的信息息與過(guò)去的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信信息相矛盾4、傾向于某一特特定品牌，試試圖驗(yàn)證這一一品牌的性能能與預(yù)期是否否一致。1/5/2023六、品品牌評(píng)評(píng)估需要產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)者者信息息處理理利益聯(lián)聯(lián)系確定利利益確立利利益的的優(yōu)先先權(quán)評(píng)價(jià)每每種品品牌期望滿滿足程程度基于利利益聯(lián)聯(lián)系達(dá)到對(duì)對(duì)每種種品牌的期期望滿滿足度度1/5/2023七、購(gòu)購(gòu)買和和購(gòu)后后評(píng)價(jià)價(jià)需要認(rèn)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者者信息息處理理品牌評(píng)評(píng)估購(gòu)買意意圖購(gòu)買輔助性性活動(dòng)購(gòu)后評(píng)評(píng)估反饋外部限限制不購(gòu)買買1/5/2023（一））購(gòu)購(gòu)買買意意向向在復(fù)復(fù)雜雜的的決決策策中中，，為為了了購(gòu)購(gòu)買買，，消消費(fèi)費(fèi)者者還還得得作作出出一一些些輔輔助助性性的的活活動(dòng)動(dòng)：：選選擇擇經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、決決定定購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)間間、、到到哪哪里里購(gòu)購(gòu)買買、、安安排排貸貸款款等等。（二二））不不購(gòu)購(gòu)買買消費(fèi)費(fèi)者者作作出出的的不不購(gòu)購(gòu)買買或或推推遲遲購(gòu)購(gòu)買買決決策策。。原因因：：太忙忙以以致致沒沒時(shí)時(shí)間間決決策策不喜喜歡歡為為購(gòu)購(gòu)買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品而而逛逛商商店店擔(dān)心心購(gòu)購(gòu)買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品會(huì)會(huì)惡惡化化其其他他人人對(duì)對(duì)自自己己的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)（（社社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)））擔(dān)心心作作出出錯(cuò)錯(cuò)誤誤決決策策或或產(chǎn)產(chǎn)品品不不能能正正常常工工作作（（性性能能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)））需要要更更多多的的信信息息認(rèn)為為該該產(chǎn)產(chǎn)品品馬馬上上會(huì)會(huì)降降價(jià)價(jià)或或有有某某一一更更好好品品牌牌出出現(xiàn)現(xiàn)等等。。1/5/2023（三三））購(gòu)購(gòu)買買購(gòu)買買意意向向和和購(gòu)購(gòu)買買之之間間的的時(shí)時(shí)滯滯，，在在復(fù)復(fù)雜雜決決策策中中要要見見得得多多，，因因?yàn)闉閺?fù)復(fù)雜雜決決策策中中促促成成購(gòu)購(gòu)買買需需要要更更多多的的輔輔助助活活動(dòng)動(dòng)。。如如選選擇擇商商店店。。對(duì)許許多多商商品品來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，決決策策和和購(gòu)購(gòu)買買幾幾乎乎同同時(shí)時(shí)作作出出。。因因?yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌決決策策是是在在商商店店作作出出的的。。（四四））購(gòu)買買后后評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)產(chǎn)品品一一旦旦買買下下來(lái)來(lái)，，消消費(fèi)費(fèi)者者就就將將在在消消費(fèi)費(fèi)過(guò)過(guò)程程對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。購(gòu)買買與與消消費(fèi)費(fèi)：：1、、產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能由由某某人人購(gòu)購(gòu)買買而而由由另另一一人人消消費(fèi)費(fèi)者者；；2、、購(gòu)購(gòu)買買決決策策賴賴以以建建立立的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)各各種種品品牌牌的的滿滿足足程程度度的的期期望望；；3、、消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買后后評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)決決定定了了是是否否再再次次購(gòu)購(gòu)買買該該品品牌牌。。消消費(fèi)費(fèi)者者的的不不滿滿意意導(dǎo)導(dǎo)致致消消費(fèi)費(fèi)者者以以后后不不再再購(gòu)購(gòu)買買該該品品牌牌。。1/5/2023滿意和不不滿意實(shí)際效果果超過(guò)消費(fèi)者的的期望滿意，反過(guò)來(lái)來(lái)有進(jìn)一一步強(qiáng)化化購(gòu)買決決策。滿滿意增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)該品品牌的積積極態(tài)度度，提高高消費(fèi)者者再次購(gòu)購(gòu)買的可可能性。。當(dāng)產(chǎn)品的的實(shí)際效效用低于消費(fèi)者的的預(yù)期不滿意，，又可能導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的消消極態(tài)度度，降低低消費(fèi)者者再次購(gòu)購(gòu)買同一一品牌的的可能性性。購(gòu)后失衡衡關(guān)于所選選產(chǎn)品的的任何消極信息都可可能引起起購(gòu)后失失衡，來(lái)來(lái)源于兩兩種矛盾盾信念沖沖突。1、相近近的選擇擇。如同樣類類型的摩摩托，其其他品牌牌更便宜宜，這樣樣帶來(lái)的的財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)使失失衡增加加。2、與鄰居和和朋友的的標(biāo)準(zhǔn)不不符，擔(dān)擔(dān)心自己己作出了了錯(cuò)誤決決策等社社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)導(dǎo)致失失衡。1/5/2023消費(fèi)者心理一一旦失衡，會(huì)會(huì)通過(guò)證實(shí)自自己的購(gòu)買行行為來(lái)消除疑疑慮：忽視失衡信息息有選擇地解釋釋這些信息，，降低期望水平平，有意搜尋所購(gòu)購(gòu)品牌的積極極信息，使其他人相信信所做選擇是是正確的，當(dāng)產(chǎn)品的某些些性能超過(guò)了了廣告宣傳而而有些剛好達(dá)達(dá)到了預(yù)期水水平，消費(fèi)者者就會(huì)忽視一一些產(chǎn)品瑕疵疵，保持對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的積極評(píng)評(píng)價(jià)——同化化效應(yīng)。當(dāng)先前預(yù)期和和真實(shí)性能的的差距很大時(shí)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)會(huì)有意夸大不不良性能———對(duì)比效應(yīng)。。非常不滿。。1/5/2023八、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：：享樂(lè)性消消費(fèi)和產(chǎn)品品象征消費(fèi)決定了了滿意水平平和重復(fù)購(gòu)購(gòu)買行為。。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)是未來(lái)購(gòu)購(gòu)買決策的的核心。（一）產(chǎn)品品與服務(wù)消消費(fèi)服務(wù)的不可可感知性以以及服務(wù)提提供者的變變化性使得得消費(fèi)者對(duì)對(duì)服務(wù)評(píng)估估比對(duì)產(chǎn)品品評(píng)估更困困難，不滿滿意程度更更高，因?yàn)闉橄M(fèi)者預(yù)預(yù)期得不到到滿足。減小服務(wù)的的變化性：：1、樹立消消費(fèi)者導(dǎo)向向觀念2、確保服服務(wù)一貫性性3、依賴關(guān)關(guān)系營(yíng)銷———努力與與顧客建立立一對(duì)一的的長(zhǎng)期關(guān)系系。1/5/2023（二）享樂(lè)性性消費(fèi)——使用產(chǎn)產(chǎn)品的目的的是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)幻想和和滿足情感感上的需要要。這種滿滿意水平不不是以功利利那樣的秩秩序來(lái)測(cè)量量?！順?lè)性性消費(fèi)滿意意程度的決決定更可能能以從產(chǎn)品品使用中獲獲得愉悅舒舒適的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和情感為為基礎(chǔ)，而而不是產(chǎn)品品的功能和和經(jīng)濟(jì)價(jià)值值?！M(fèi)者者對(duì)這種享享樂(lè)性消費(fèi)費(fèi)滿意程度度的評(píng)估只只以簡(jiǎn)單的的喜歡/不不喜歡（更更具有情感感的愛/恨恨）來(lái)表達(dá)達(dá)。1/5/2023（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)象象征征———消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買滿滿足足享享樂(lè)樂(lè)性性需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)是是為為了了獲獲得得象象征征性性價(jià)價(jià)值值。?！啊百?gòu)購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品品不不僅僅是是為為了了它它們們能能做做什什么么，，而而且且還還為為了了它它們們代代表表了了什什么么””———消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買的的許許多多產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)反反映映了了自自身身的的身身份份形形象象（（價(jià)價(jià)值值觀觀、、人人生生目目標(biāo)標(biāo)和和社社會(huì)會(huì)服服務(wù)務(wù)等等））———之之所所以以購(gòu)購(gòu)買買某某一一品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，是是因因?yàn)闉樗苣芨母纳粕谱宰晕椅倚涡蜗笙?。。市?chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研關(guān)關(guān)注注的的是是該該產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言意意味味著著什什么么，，而而不不是是該該產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身怎怎樣樣。。廣告告應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)努努力力賦賦予予該該產(chǎn)產(chǎn)品品能能夠夠刺刺激激積積極極情情感感和和幻幻想想的的象象征征。。1/5/2023九、復(fù)復(fù)雜決決策和和選擇擇商場(chǎng)場(chǎng)前面討討論的的是品品牌決決策，，如夫夫婦決決定了了買什什么牌牌子的的摩托托，接接下來(lái)來(lái)要決決定到到哪里里去買買。有時(shí)是是先決決定到到哪里里，再再?zèng)Q定定買什什么牌牌子。。如買買家電電和服服裝，，都先先選擇擇商店店，再再選擇擇買什什么牌牌子的的產(chǎn)品品，也也就是是說(shuō).商店店限制制了品品牌的的選擇擇。例：一一學(xué)生生購(gòu)買買電腦腦的過(guò)過(guò)程：：1、購(gòu)購(gòu)買需需要（（認(rèn)知知到需需要買買一臺(tái)臺(tái)電腦腦）2、尋尋購(gòu)需需要（（要在在不同同商場(chǎng)場(chǎng)中搜搜尋可可選品品牌））1/5/2023尋購(gòu)需需要可可能十十分復(fù)復(fù)雜，，有的的不感感興趣趣，有有的則則不同同。對(duì)對(duì)于不不喜歡歡逛商商店的的學(xué)生生，他他會(huì)選選擇便便利并并且擁?yè)碛胸S豐富知知識(shí)的的售貨貨員和和具有有價(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)的商商店。。信息息搜尋尋包括括向朋朋友咨咨詢、、搜尋尋包括括價(jià)格格及產(chǎn)產(chǎn)品型型號(hào)信信息的的商場(chǎng)場(chǎng)廣告告。選擇商商場(chǎng)依依賴于于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)商場(chǎng)場(chǎng)的印印象和和他的的購(gòu)買買及尋尋購(gòu)需需要的的聯(lián)系系程度度。選選擇的的最終終地方方可能能是““知識(shí)識(shí)豐富富和熱熱心助助人的的售貨貨員、、良好好的服服務(wù)、、有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的價(jià)格格”的的商場(chǎng)場(chǎng)。1/5/2023（一）商商場(chǎng)選選擇和和品牌牌選擇擇以下情情況最最有可可能影影響品品牌選選擇：：1、當(dāng)商場(chǎng)場(chǎng)忠誠(chéng)誠(chéng)度高高時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠(chéng)于于某一一特定定的商商場(chǎng)，，很可可能就就會(huì)先先到該該商場(chǎng)場(chǎng)，再再選擇擇理想想品牌牌2、當(dāng)當(dāng)品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度低低時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者沒沒有強(qiáng)強(qiáng)烈忠忠于某某一品品牌，，更可可能首首先選選擇商商場(chǎng)，，然后后再在在這一一商場(chǎng)場(chǎng)中制制定品品牌決決策。。3、當(dāng)品牌牌信息不充充足時(shí)，幾幾乎沒有品品牌經(jīng)驗(yàn)或或信息的消消費(fèi)者更可可能依賴售售貨員的幫幫助，品牌牌選擇更可可能發(fā)生在在商場(chǎng)中。。1/5/2023（二）享樂(lè)樂(lè)性和功利利性尋購(gòu)行行為有些消費(fèi)者者把尋購(gòu)看看成獲得商商品必不可可少的任務(wù)務(wù)，對(duì)這樣樣的功利性性顧客來(lái)說(shuō)說(shuō)，尋購(gòu)就就不可能是是愉快的享享受。大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)，，尋購(gòu)是一一件愉快舒舒適的事情情，發(fā)現(xiàn)廉廉價(jià)商品的的興奮，經(jīng)經(jīng)過(guò)擁擠得得到一件商商品的滿足足等。與朋朋友一起購(gòu)購(gòu)物對(duì)享樂(lè)樂(lè)性顧客來(lái)來(lái)說(shuō)，是一一種愜意的的社會(huì)交往往。也是與與售貨員交交流的機(jī)會(huì)會(huì)。商場(chǎng)和購(gòu)物物街被看成成是社會(huì)交交往的集會(huì)會(huì)場(chǎng)所。1/5/2023作業(yè)：有些情況況下，消消費(fèi)者一一旦作出出決策就就立即進(jìn)進(jìn)行購(gòu)買買。而在在另一些些情況下下，在購(gòu)購(gòu)買意向向與購(gòu)買買行為之之間存在在缺口，，試問(wèn)存存在缺口口的原因因是什么么？這一一點(diǎn)對(duì)廣廣告和銷銷售策略略有何啟啟示？分別為消消費(fèi)者的的功利性性和享樂(lè)樂(lè)性購(gòu)買買挑選一一種商品品。1、對(duì)功利性性產(chǎn)品和和享樂(lè)性性產(chǎn)品的的評(píng)估中中，消費(fèi)費(fèi)者分別別考察產(chǎn)產(chǎn)品的哪哪些特征征？2、對(duì)兩兩種產(chǎn)品品的廣告告有何不不同？1/5/20239、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:2802:48:2802:481/5/20232:48:28AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:2802:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:2802:48:2802:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:48:2902:48:29January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:29上上午午02:48:291月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:48:2902:48:2905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:48:29上午午2:48上午午02:48:291月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:2902:48:2902:481/5/20232:48:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2302:48:2902:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其