市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟與方案制定

第四屆市場(chǎng)調(diào)研大賽參賽培訓(xùn)市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研：應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法，搜集、整理、分析市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過程。市場(chǎng)調(diào)研的作用：為制訂科學(xué)的計(jì)劃和政策提供依據(jù)是管理決策和提供經(jīng)濟(jì)效益的必要條件對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起促進(jìn)作用促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求有顯著作用市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境）市場(chǎng)商品需求調(diào)查市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成各種商品的需求量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢各種商品的需求地點(diǎn)和時(shí)間對(duì)商品需求的滿足程度商品占有率調(diào)查市場(chǎng)商品資源調(diào)查（供給量調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（數(shù)量；市場(chǎng)占有率；戰(zhàn)略、策略；競(jìng)爭(zhēng)能力；潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的可能性；產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、工藝能力）可控因素調(diào)查（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練不僅需要講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段2、正式調(diào)查階段3、市場(chǎng)調(diào)查分析階段4、市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)階段市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)1、市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段

明確調(diào)查任務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)查方案組織調(diào)查隊(duì)伍市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)2、正式調(diào)查階段

抽樣方式和樣本容量問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)3、市場(chǎng)調(diào)查的分析階段

資料鑒別

對(duì)全部文字資料和數(shù)字資料全面審核消除資料中虛假、錯(cuò)誤、缺短保證資料真實(shí)、準(zhǔn)確、全面資料整理資料分類統(tǒng)計(jì)分析定性研究市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)4、市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)階段

撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告總結(jié)調(diào)查工作評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)調(diào)查方案的制定調(diào)查項(xiàng)目背景調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象調(diào)查方式抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查費(fèi)用調(diào)查時(shí)間調(diào)查人員其他事項(xiàng)市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)問卷的結(jié)構(gòu)封面（Cover)問卷背景問卷(Demographic)甄別問卷(ScreeningQuestionnaire)主體問卷(MainQuestionnaire)市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)甄別問卷由于每個(gè)項(xiàng)目都有一定的設(shè)計(jì)要求，所以對(duì)所需要的被訪者也有一定的條件限制，不是所有的人都是合格的被訪者。甄別問卷主要用來將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。內(nèi)容包括-被訪者所在行業(yè)的要求；-被訪者年齡的要求；-被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求；-被訪者收入的要求；-被訪者職務(wù)的要求；-被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。通常甄別問卷會(huì)在一個(gè)完整問卷的開頭部分，對(duì)甄別不合格的被訪者將在這一部分終止訪問。主體問卷主體問卷是整個(gè)問卷的核心，一項(xiàng)研究所關(guān)心的主要問題在這部分提出，是訪問所需時(shí)間最長的部分主體問卷的內(nèi)容因項(xiàng)目不同而各異，需要根據(jù)具體要求來設(shè)計(jì)此部分問題。問題可按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類，以便于統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)背景問卷背景問卷主要用來了解被訪者個(gè)人或其家庭的一些基本情況以幫助后期能夠分析不同類型被訪者的情況有何不同。背景問卷通常包括以下內(nèi)容：-被訪者的職業(yè)；-被訪者的年齡；-被訪者的家庭成員數(shù)量；-被訪者的個(gè)人及家庭收入；-被訪者的教育程度；-被訪者的職位。市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)問題的種類單選題（Single)復(fù)選題（Multiple）非提示題（Unaidedmention）提示題（Audedmention）排序題（Ranking）評(píng)分題（Rating）循環(huán)題（Rotate）封閉式問題ClosedQuestion問題Question開放式問題OpenQuestion市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)問題的排序先基本資料，再行為資料，后態(tài)度資料。先封閉性問題后開放性問題。先一般性問題后敏感性問題。（產(chǎn)品概念與個(gè)人收入）將檢查可靠性的成對(duì)問題分開。（如：流產(chǎn)的合法與非法）先易后難，先熟悉后生疏按邏輯順序排列。-從時(shí)間上要由遠(yuǎn)到近（或由近到遠(yuǎn)）按順序排列。-按具體內(nèi)容分門別類列出。（如：職業(yè)和婚姻）-由淺入深出地按思維邏輯順序安排

市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)問題的篩選問題本身的必要性問題細(xì)分的必要性被調(diào)查者是否掌握所問信息被調(diào)查者是否提供所問信息市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)問題要盡量獲得具體或事實(shí)的答案

*避籠統(tǒng)求具體*化意見為事實(shí)問題要中性化,避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問題問題要單純明朗,避免暗含答案或暗含假設(shè)的問題市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)問題設(shè)計(jì)的原則要使被調(diào)查者容易并且充分理解問句的含義

*問句要盡量短而明確*問句要盡量口語化,避免用雙重否定來表示肯定*用詞盡量淺顯明白,避免用生僻的或摸棱兩可的詞語所提問題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的,避免提困窘性問題要對(duì)問題確定界限,避免混淆

*每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容,避免一個(gè)問句中包含兩件事或兩個(gè)方面的問題*問句中對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件頻率等界限都應(yīng)該有一個(gè)特定的范圍,不應(yīng)只是概括地表示市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)答案的設(shè)計(jì)行式排列列式排列矩陣式排列是非評(píng)定評(píng)語評(píng)定數(shù)字評(píng)定等級(jí)評(píng)定說明式按排列方式分框架式按答案類型分按后續(xù)問題分答案市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)提問的技巧遵循提問的統(tǒng)一原則

*清晰完整地按照問卷題目的原話讀出；*按照問題的原有順序則可；*讓被訪者理解提問內(nèi)容，不可誤導(dǎo)被訪者和過度解釋；*重讀下劃線的關(guān)鍵詞；*較復(fù)雜的問題，適當(dāng)?shù)赝暾貜?fù)問題；*讀題及讀示卡時(shí)留出適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓被訪者理解；*提問過程中留意被訪者集中注意力；*發(fā)音清晰，音量和速度控制在適中水平。市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)追問的技巧追問的原則

深入、客觀地挖掘被訪者所要闡明和理解的意見，但又不至于誘導(dǎo)產(chǎn)生偏見。追問的次數(shù)

通常是一次提問，兩次追問市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)追問的技巧追問的方法

*將問題重復(fù)*重復(fù)被訪者的回答*利用停頓或沉默*使用中性的追問語句·“您的意思具體指什么”·“您可否進(jìn)一步解釋一下”·“您為什么這樣說？”·“您認(rèn)為它在哪方面好？”等市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)追問的技巧追問的方法

*對(duì)開放題的追問：先廣度，后深度

·對(duì)開放性問題進(jìn)行一次提問和兩次追問后，會(huì)產(chǎn)生一些模糊的答案。如：好、可以、不錯(cuò)、習(xí)慣、合適；不好、差、糟糕、不喜歡、不適合；差不多、到時(shí)再說、不一定、沒想過等等。

·針對(duì)以上的模糊答案，需再2次追問，方法如下：您提到的***，具體指什么呢？還有呢？為什么您會(huì)說***呢？還有呢？還有呢？市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)追問的技巧追問的注意事項(xiàng)

*不可以使用提示或誘導(dǎo)性的字眼。*不要咄咄逼人，甚至有些象盤問證人。*每次提問后，要給被訪者足夠的時(shí)間去思考。追問“不知道”

一個(gè)真正意義上的“不知道”與一個(gè)詳細(xì)的答案一樣重要；通常被訪者說“不知道”，可能有如下情況；

*不想回答；*沒聽明白，但不好意思說出；*思想走神，正再想別的事情；*害怕給出答案是錯(cuò)的；*真的不知道。市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)信息統(tǒng)計(jì)原始資料審核

1．調(diào)查資料完整性的審核

2．調(diào)查資料準(zhǔn)確性的審核市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)調(diào)查資料完整性的審核

*調(diào)查對(duì)象是否齊全，有沒有被遺漏的調(diào)查對(duì)象。如：事先規(guī)定樣本是120戶居民，調(diào)查資料只有80戶居民，這就是調(diào)查資料不完整。*調(diào)查的項(xiàng)目是否都有完整資料如：問卷上各個(gè)問題，被調(diào)查者是否都回答了，有沒有許多的遺漏。*調(diào)查資料詳細(xì)程度是否符合要求。如：對(duì)某商品銷售額進(jìn)行調(diào)查，預(yù)定收集該商品各品種、規(guī)格、花色、型號(hào)在各個(gè)地區(qū)的銷售額資料，而如果只收集了一個(gè)總銷售額數(shù)字或只有一個(gè)地區(qū)的銷售資料，這就太不完整了。

市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)調(diào)查資料準(zhǔn)確性的審核

*被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的樣本范圍內(nèi)。如：事先規(guī)定抽樣調(diào)查100戶高收入居民家庭，而調(diào)查資料顯示出來的是對(duì)低收入戶居民家庭的調(diào)查，這就不符合樣本的要求。*調(diào)查資料是否存在明顯的錯(cuò)誤，是否真實(shí)可信。如：某被調(diào)查者填年齡13歲，文化程度，大學(xué)畢業(yè)。這一資料就不是真實(shí)可信的。*調(diào)查資料口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位等是否統(tǒng)一。如：調(diào)查職工月收入，有的人只按基本工資填寫，有的人按基本工資、獎(jiǎng)金、加班費(fèi)填寫，這樣的調(diào)查資料口徑就不統(tǒng)一了。

市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)經(jīng)審核后的調(diào)查資料有不同的處理：

*接受基本正確，符合要求的調(diào)查資料。

*將問題較多的調(diào)查資料作廢。

*對(duì)存在問題較