2021白酒的營銷策劃5篇

第2021白酒的營銷策劃5篇

白酒的營銷策劃1

一、提前作好春節(jié)白酒促銷方案

賣場銷售的計劃性很強,白酒廠家要至少提前一個半月和賣場確定活動的內(nèi)容和檔期,因為每個賣場堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的(一般只有2—3個位置),堆頭好的位置依次為酒類主通道、酒類貨架中間區(qū)、商場堆頭區(qū)、收銀臺堆頭等四個位置.

各個賣場在兩節(jié)期間一般會把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多,第一檔為圣誕期間(多為紅酒),第二檔春節(jié)期間、第三檔春節(jié)期間,目的是以豐富的促銷活動內(nèi)容來吸引廣大消費者的興趣,也同時讓廠家提供各種費用的支持.所以廠家應(yīng)該提前做好相應(yīng)的各項準(zhǔn)備,在11月份開始與商超展開談判,把黃金位置的堆頭和端架提前“占領(lǐng)”.

因為11月份是白酒旺季里銷售比較淡的時段,商家在這個時間一般會主動找廠家要一些支持,廠家可以利用這個機會要求簽一些位置好的長期堆頭保持到春節(jié),一般商家會給予一定的折扣,從而形成雙贏的局面,但只適于實力比較雄厚的廠家.

二、導(dǎo)購人員的招聘和促銷品的準(zhǔn)備

由于白酒的淡旺季比較明顯考慮到投入產(chǎn)出的問題,所以白酒廠家一般在市場的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導(dǎo)購人員.而在市場的旺季9月份—次年的2月份特別是中秋、十一和春節(jié)、春節(jié)期間在商超增加導(dǎo)購人員,所以導(dǎo)購人員的隊伍很不穩(wěn)定.

建議在兩節(jié)促銷期間多使用一些30歲左右的女士原因有三,一是這個歲數(shù)的人有一定大生活壓力比較珍惜工作達到的機會,哪怕是短期的.二是白酒兩節(jié)期間銷售量較大上貨需要一定的“體力”,在這方面年輕的都市女孩大多數(shù)吃不了這個苦.三是商超一般都把廠家的導(dǎo)購當(dāng)作自己的員工一樣使用,盤貨時要加班加點,還要倒早晚班年輕的女孩因為交朋友會經(jīng)常請假.在人員招聘的同時不要忘記及時準(zhǔn)備贈品,這雖是老話長談,但確是我們促銷活動的重中之重.因為這將體現(xiàn)廠家對消費者的承諾是否能夠兌現(xiàn).

今年夏天某世界飲料巨頭在河北一個地級市場開展集一拉罐拉環(huán)或瓶蓋+25元送該品牌的旅行包的活動,在當(dāng)?shù)厍嗌倌戤?dāng)中產(chǎn)生了很大的影響,紛紛排隊兌換.但該品牌的旅行包卻一直跟不上兌換,每次到兌換的日期只能滿足十個人左右,在目標(biāo)消費者中間產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響.筆者與禮品兌換人員交談中了解到,市場部的策劃人員沒有正確估計到“活動會有這么好的效果”所以根本沒有發(fā)放足夠的促銷品到該市場.由此可見連知名的跨國公司都犯的錯誤,我們怎么能不充分的重視贈品的準(zhǔn)備工作呢?

三、春節(jié)白酒促銷活動在商超的落實

春節(jié)期間的白酒促銷活動方案,一般要提前一個半月與商超的相關(guān)部門開展談判工作爭取賣場的支持.全國性的促銷活動要與大型連鎖超市的全國采購經(jīng)理進行協(xié)商.目前除了與大型全國連鎖商超的統(tǒng)一協(xié)議外,其各個門店也有很大的權(quán)利.比如：你和有的零售商在總部談妥了促銷活動,又交了各項的費用,可是無法在門店得到很好的執(zhí)行,或者有的即使執(zhí)行,你也占不到好的堆頭位置和門店的主動配合(往往是店內(nèi)為了應(yīng)付總部的命令而勉強作個樣子).

這就要去作各個門店的工作.因為你把錢交到了總部,店內(nèi)沒有得到好處,怎么會有積極性拿出最好的位置來配合你的促銷活動呢?所以如果零售商允許的情況下可以與總部談促銷方案,與門店直接洽談費用有時可以起到意想不到的效果.綜上所述要明確了解零售商的內(nèi)部情況,爭取少走彎路才能起到事半功倍的效果.

四、商超費用的控制

在商超開展的促銷活動要交納一定的費用,如：導(dǎo)購員的管理費、堆頭費、端架費等.這就要求我們要及時了解零售商的費用結(jié)構(gòu).很多時候采購等人員的費用是可以談的,通過良好的溝通達成一個雙方都可以接受的價格,才是各自的目的.但記住要把有限的錢花在刀刃上,要把銷量和費用掛鉤,把費用放在最好的賣場里,才能取得理想的銷量.

總之在春節(jié)期間的賣場的銷售工作是要求,認(rèn)真執(zhí)行促銷方案和靈活運用各種談判技巧才能達到預(yù)期的雙贏目的.

白酒的營銷策劃2

隨著五一黃金周的到來,諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著.隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,白酒行業(yè)已經(jīng)有了新的發(fā)展趨勢,而在節(jié)日來臨之際,各廠家首先要做的就是制作一份好的白酒營銷策劃方案.

一、一個細節(jié)分支,白酒營銷策劃方案其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同,必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路.

(一)其主要常規(guī)通路有：

1、商超

2、大中型餐飲業(yè)

3、傳統(tǒng)流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商店等)

(二)白酒營銷策劃方案婚宴用酒的特殊通路選擇：

1、婚紗影樓.

2、民政局結(jié)婚登記處.政府機關(guān)一般不允許進行商業(yè)宣傳營銷策劃,但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式,將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中.

3、婚慶服務(wù)公司.基本操作思路同“婚紗影樓”,但可以做得更專業(yè),服務(wù)更周到細致,從而提高目標(biāo)消費者的品牌信任度.

4、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店.很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一個終端客戶,也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所.

5、在部分地區(qū),由于很多是在家里辦宴席,所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個不可忽視的環(huán)節(jié).

(三)做好核心通路的優(yōu)化組合,白酒營銷策劃方案互動宣傳.

1、以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點,到產(chǎn)品切入市場后期,延伸為產(chǎn)品購買的支撐點.

2、將婚宴用酒的特殊通路做為目標(biāo)客戶的接觸點、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計,將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點,強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果.推進目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受.

3、通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合,快速提升消費者對該品牌的信心和信任,最終目的達成互動行銷.

二、白酒營銷策劃方案必須把握好利益線的設(shè)計,提高全員動力

1、目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計,提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力;

2、傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計,推進產(chǎn)品快速進店和上市,同時要兼顧產(chǎn)品的首次進店和上貨的利益推動;

3、特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計,確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位,加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象,促成后期的購買行為;

4、企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設(shè)計.一個好的營銷人員利益線設(shè)計政策,往往可以達到事半功倍的效果;

三、白酒營銷策劃方案既要在市場推動促銷政策允許又要兼顧各方利益

由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較大,隨機性強.所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時,除了要考慮合理的媒體宣傳外,還要通過配合一些互動促銷政策,提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力.但在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益.

1、商超的促銷政策不宜過大.商超的促銷政策過大,會影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績和積極性(盡管有些產(chǎn)品是分通路來做的,但是會引起抵觸心理).

2、大力度的促銷政策還會嚴(yán)重影響特殊通路的利益線設(shè)計,企業(yè)業(yè)只有兩種選擇,要么降低特殊通路的利益,要么企業(yè)向里貼錢.

筆者曾經(jīng)在某地看到張弓酒業(yè)推出的喜酒,在超市中做了近1個月的15.8元/瓶,買一贈一的捆綁銷售政策,其結(jié)果每周也就是銷售4瓶左右,絕大部分還是因為消費者認(rèn)為很便宜才購買的.該種銷售政策的推出,已經(jīng)嚴(yán)重偏離了該產(chǎn)品的初始定位,最終結(jié)果大家可想而知.

白酒的營銷策劃3

一、銷售策劃方案運作平臺

公司設(shè)置專門機構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策

略、銷售方案,用市場銷售方案經(jīng)濟觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò).配備市場銷售方案管理和財務(wù)人員,打破傳統(tǒng)的用人機制,從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英.確

定區(qū)域市場銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理,組成專業(yè)的營銷團隊,建立重點市場銷售方案銷售分隊,對客戶實行專人管理,對單品實行承包銷

售,在新產(chǎn)品上市前完成營銷團隊的組合.

二、銷售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計

由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化,難以滿足消費者的需求,也難以支撐高昂的營銷費用,產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢,因此,需要開發(fā)組合產(chǎn)品.

1、按白酒的香型來開發(fā),力求產(chǎn)品個性化明顯,使其成為主打品牌.

2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品,形成高中低度系列產(chǎn)品.

3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品,在銷售過程中不斷進行市場銷售方案調(diào)查,跟進產(chǎn)品,達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合.

4、按市場銷售方案價格來開發(fā)產(chǎn)品,建立合理的產(chǎn)品價格體系.

三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案

對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行有效的整合,先幫助原有的經(jīng)銷商進行助銷,掌握第一手資料,摸清市場銷售方案底細.為下一步營銷工作打好基礎(chǔ).新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進.

1、確立主攻市場銷售方案,建立可行的縣級目標(biāo)市場銷售策劃方案,制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃.銷售人員直接為一級商服務(wù),由一級商對業(yè)務(wù)人員進行考核,在銷售

區(qū)域市場銷售方案選擇信譽良好的酒店、商超、商店,對產(chǎn)品進行全面集中鋪市.打造樣板市場銷售方案,力爭市場銷售方案的鋪貨率達到80%以上.通過一個月

的鋪市后,強化和篩選客戶,確定一、二級客戶,建立和完善客戶的檔案.

2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理,實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡.目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向,有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨,徹底杜絕假貨的出現(xiàn).

3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分,保護一級經(jīng)銷商,扶植和支持二級客戶.視業(yè)績大小獎勵二級客戶.

4、對客戶采取晉級管理的辦法.當(dāng)二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時,二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商,享受的待遇隨之變化.最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò).

四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用

1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告.2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片,佩帶胸卡.3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理.4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度,統(tǒng)一管理.

五、產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費用

(一)產(chǎn)品利潤分配銷售策劃方案

合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系,做到資源的最大利用,對此,將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配.

1、制定統(tǒng)一的市場銷售策劃方案銷售價,包括酒店價、商超價、零售店價等,合理分配利潤空間,按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進行嘉獎.2、銷售產(chǎn)品進行的

有機組合,制定單品的市場銷售方案操作辦法.3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標(biāo)準(zhǔn).4、隨著市場銷售方案逐步成熟,各個環(huán)節(jié)上的費用相應(yīng)的

予以減少或者取消.

(二)銷售策劃方案營銷費用的管理;1、對銷售產(chǎn)品采用費用包干的辦法,公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話

費用等.2、車輛費用、辦公費用、庫房費用.3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放,基本任務(wù)?；竟べY,業(yè)務(wù)提成上不封頂.4、易拉

寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用.5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用.

(二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業(yè)務(wù)人員,進行短期培訓(xùn),安排具體崗位;3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動方案;

通過直銷運營可以有效的對市場銷售策劃方案進行掌控,對市場銷售方案的進行不斷的補充和完善,達到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化,為運作大市場銷售方案打下堅實的基礎(chǔ).

白酒的營銷策劃4

今年初秋一到,烏市白酒市場就開始熱鬧了起來.那么到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水,誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不同的魅力,那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費者,是否符合整個消費系統(tǒng)的規(guī)律,如果有了這兩條,那么今年的市場至少你可以分得豐收的一小杯,天山劍來了,帶著一種勇氣和魄力來到這個西北邊上的大城市,它又將是扮演一個什么樣的角色進入這個市場呢?這就是策劃的關(guān)鍵,本案旨在解決以下問題：

1、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè);

2、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計;

3、烏市市場的營銷導(dǎo)入;

4、烏市市場的廣告策略;

5、烏市工作排期執(zhí)行.

一、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè)

建立一支強硬的,有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要,這是贏得銷售市場的基礎(chǔ).但天山劍目前還談不上營銷隊伍基礎(chǔ),還是屬于一張白紙.為此,建立一個有一定素質(zhì)的營銷隊伍是非常有必要的,我們對營銷隊伍的按排,將走以下幾步：

第一、于本月_日起對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎(chǔ)培訓(xùn),培訓(xùn)的主要課程有：

1、營銷理念和白酒市場終端開發(fā)的要求;

2、終端開拓的基本步驟

3、營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架

4、服務(wù)營銷的心理觀念

5、白酒營銷的基本技巧

培訓(xùn)的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進行實踐性培訓(xùn),時間需要一個星期,市場模擬一個星期.

第二、定于本月_日開始進行隊伍分工及市場自我完善：

1、實際操作過程,完成月工作安排,周執(zhí)行計劃和自我心得完善,和市場的基本操作.

2、完成服務(wù)與溝通的軟性實踐,進行全面與終端商的溝通實踐,與兄弟片區(qū)的總結(jié)交流,完成心理的溝通總結(jié)分析.

3、市場排期表制作的基本技能操作.

第三,營銷隊伍的區(qū)域劃分,完成營銷隊伍的組織合成.

二、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計

營銷網(wǎng)絡(luò)是營銷隊伍在市場中運作的戰(zhàn)場,網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否,是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵,為此,我們對營銷網(wǎng)絡(luò)進行初步設(shè)計.

營銷網(wǎng)絡(luò)的分類：

a、基礎(chǔ)零售終端分為a、b、c三類

基礎(chǔ)酒店終端分為a、b、c三類

b、基礎(chǔ)酒店的市場網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場基礎(chǔ)層消費,而烏市的特點是基礎(chǔ)零售終端由于區(qū)域的不一樣,其投入的方式也不同.

首先,我們從c類終端即零售小店和小超市開始抓起,而這類終端還要分為abc三類,a類是屬于人氣旺、銷量大的終端,b類是屬于有一定量的終端,c類是屬于店小生意輕,一天的營業(yè)額沒有超過100元以上的終端.

爾后我們把區(qū)域也分為abc三類戰(zhàn)區(qū),我們的基本思路是a類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠的,網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域,但又是白酒主消費區(qū)域,如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣,因為這些區(qū)域,假如我們啟用誆釣區(qū)別法營銷方案,容易進入市場終端.b類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū),由于靠近城市邊緣,業(yè)主對誆釣區(qū)別法容易接受,上貨快.c類是天山區(qū)、沙區(qū),這兩個區(qū)域是城市的中心區(qū),是高價位消費的集散地,天山劍酒要攻克這個區(qū)域有許多難度,只能慢慢啃,我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細,關(guān)鍵是要打好這第一場硬仗.

現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為：第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個地方為第一攻克區(qū),人員配備8名,在二十天內(nèi)完成六百家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù);

第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū),在第一個時間內(nèi)配備2人,摸清市場情況,完成意向市場調(diào)查,并開展逐步鋪貨工作.等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后,抽調(diào)6名人員,集中攻克第二戰(zhàn)區(qū),后續(xù)在15天內(nèi)完成400家的鋪貨.

第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū),在第一時間內(nèi)配備2個人員,在20天內(nèi)完成市場終端和初步鋪貨工作.進入第三階段后再配入6名業(yè)務(wù)能力極強的能手,進行大面積的攻克,達到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量,最終合計完成__家的終端鋪貨任務(wù).

酒店終端市場在零售終端完成1500家后,組織十個人的酒店開發(fā)隊伍,開始主攻c類酒店終端,主打產(chǎn)品為248ml天山劍窖,鋪貨策略運用雙品牌彈空方案(方案另案提供).主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c為五條烏市美食街.每一條街上的所有酒店安排不少于四個促銷小姐.同時其它人員分到各個片區(qū)進行鋪貨,需要注意的是酒店絕對不能和其它終端合在一起或一個人同時管轄二個不同類型的終端,以便造成業(yè)務(wù)人員占市場價格的孔子,亂打價格戰(zhàn).

這些任務(wù)的完成,要依靠以下幾個營銷策略：

1、指標(biāo)量化,現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù),而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù),和三十天任務(wù)來量化.這樣,不但在第一時間發(fā)生問題,可以極時補救,不傷筋骨.業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松,為后續(xù)的營銷任務(wù)完成帶來保證.

2、其量化指標(biāo)為：第一階段每天三件(雙品牌計為6件),主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設(shè),再次是向各散住區(qū)鋪設(shè),最后鋪向商業(yè)區(qū).并進行難易四分法,對各自的片區(qū)實行分類,達到最速率有效攻克.

第二階段,即四個星期后每天增加到5件,主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè);第三階段任務(wù)5件,但主要集中打攻堅戰(zhàn),向中心區(qū)域鋪設(shè);對第二步酒店的鋪設(shè)從第二階段開始,并與零售分開,采用與零售進行工作競爭,但不能滲入零售的策略.當(dāng)然,酒店先鋪設(shè)c類,也可鋪設(shè)一部分b類,但不能鋪設(shè)a類,這是策略,必須遵守游戲規(guī)則.

白酒的營銷策劃5

一、概論

去年,對于酒業(yè)來說,是一個特別的年度.在全國經(jīng)濟全面回升的影響下,中國的酒類市場也漸趨興旺.酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時,經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑.酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高.面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷.品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài).__酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地.目前,中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時,名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營,努力尋找新的經(jīng)濟增長點.

我公司通過對__酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出：

第一、__酒業(yè)有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理.去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙,共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢.會議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類批發(fā)點,春節(jié)前就將削掉90%左右.專家們認(rèn)為,目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好,但酒類銷售市場卻非?；靵y,其中假酒問題還特別突出.為此,湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度,達不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類.春節(jié)前至少有6個市完成這種改革.明年年初湖南省將全部完成這種改革.看來湖南__酒業(yè)有限公司與強手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行.

第二、__酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費需要的中高檔名牌白酒.在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合.建議主要產(chǎn)品定位在“__”酒系列品牌上,在取得主要市場份額后,再適時推出“__王”和“__后”.在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求區(qū)別,形成自己的特色.

第三、__酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格.消費者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值.

二、湖南白酒市場調(diào)查

1、基礎(chǔ)調(diào)查：

香型、品牌、文化

主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型

暢銷酒度：52°—60°

本地主要品牌：

長沙——白沙液系列

衡陽——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵陽——開口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖

安徽——金種子

湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調(diào)查

湖南白酒市場有80%的酒是52°的,高度化趨勢明顯.白酒市場價位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低中檔酒最為暢銷.其中3—10元/500ML的低檔酒市場份額為43.6%,消費區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18—45元/500ML的中價位酒市場份額為41.2%,消費區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主,二者市場份額總計為84.8%.60—880元/500ML的高價位白酒的市場份額為15.2%,消費區(qū)域主要集中在長沙,株洲和湘潭,其消費去向為禮品、酒樓和婚慶.

有33.52%的消費者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心.占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費者,渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒.在市場消費調(diào)查中,幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒.

3、包裝調(diào)查

對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意,著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽河,金六福和開口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值.

湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯.在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系.而在中檔酒,湖南消費多用于請客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝.

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌.對主流品牌,我們進行了一次知名度調(diào)查.瀏陽河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場知名度分別為88.2%.在省外白酒調(diào)查中,四川的五糧液和劍南春市場知名度最高,達到95.1%以上.對于白酒消費市場來講,白酒的知名度,市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響.從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場銷量也高.

品牌知名度與市場消費量基本呈正比關(guān)系,但從細節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒),茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向.清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān),茅臺酒的市場銷量走低的原因,主要受市場價位過高和競爭的影響.

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒,面對白流調(diào)稅,形勢嚴(yán)峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑.

在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛”.川酒品牌在25種以上(包括系列酒),高檔酒以劍南春,五糧液表現(xiàn)尤佳,(此外全興和酒鬼也賣得很熱),主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大(其可信度僅為55.6%),劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格(52°,116元/500ML)及該企業(yè)出色的打假工作.全興、瀘州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低檔酒市場.

在湖南市場一直暢銷不衰.川酒最熱賣的地區(qū)是長沙,一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣!”的口號.

皖酒中,皖酒集團的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健,金種子表現(xiàn)活躍,在湖南市場投入了一定廣告費用,旗下的大帝御酒加大促銷力度,但能否站穩(wěn)腳跟,值得懷疑.貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場(出了名的市場“浮躁病”).

此外值得一提的是茅臺,其在湖南市場表現(xiàn)不佳,一是價格高(52°245元/500ML,38°210元/500ML);二是假酒多.尤其是假酒,一直是茅臺揮之不去的陰影.

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、.湖南西臨四川、貴州,受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架.本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額,區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當(dāng)?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等.近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌,金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外,湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景.兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼;中檔：金六福(二星、三星)、瀏陽河(二星、三星);低檔：金太福(一星)、瀏陽河(一星).

三、“__”酒營銷策劃方案主旨.

1、提升品牌形象,增強產(chǎn)品美譽度.

中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠,不能在消費者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點.

2、提高市場占有率.

“__”酒屬于地方品牌,通過本營銷方案的具體貫徹施行,爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率.

四、“__”酒營銷方案建議實施期.

____年1月10日—3月10日

五、市場分析研究.

酒,在中國千百年來興衰不一.但總體來說,中國百姓對酒的感受利大于弊,現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟.目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展.消費者不再狂飲,而是趨于理智,開始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上.

在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少,享受者漸多.“喝酒”與“休閑”共享,成為現(xiàn)代人消費新觀念.

1、消費者購買酒類的地點,正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店.但不同城市因經(jīng)濟水平的區(qū)別,購買地也有所差別.

2、競爭對手分析

“__”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌.從市場分析來看,這些品牌已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可,知名度較高,因而取得了很好的市場份額.

3、消費心理研究.

根據(jù)消費心理學(xué)的研究,顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段.大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意,引起顧客的興趣、購買欲望,激發(fā)起購買動機.

(1)、消費者購買動機

a、經(jīng)常飲用,自己品嘗(生活習(xí)慣)

b、會客、待客飲用

c、送禮

d、喜慶事飲用需要

e、節(jié)假日購買飲用.

f、開心時、煩惱時飲用

(2)、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面,都希望勝人一籌.

b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會改變.

c、比較理性,注重營養(yǎng)和健康而有所選擇.

(3)、消費習(xí)慣

a、生活習(xí)慣(比較固定)

b、廣告影響

c、聽說

(4)、消費者分類

a、大眾溫飽型,是低價位產(chǎn)品的消費群.

b、中檔價位流行型

c、禮儀型,與價位沒有絕對關(guān)系,這部分消費者不太固定.

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大,酒類廣告宣傳效果比較明顯,是影響人們選購白酒的重要因素.

4、消費者與品牌的關(guān)系

“__”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系,并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系.品牌形象一經(jīng)確立,堅持品牌的一貫形象與個性,進行持續(xù)的投資與強化.把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息.只有這樣,“__”酒才能長期占領(lǐng)市場,不會只像一陣風(fēng),吹過便靜.

六、“__”酒產(chǎn)品分析.

內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;

市場優(yōu)勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間

外觀形象：(現(xiàn)有產(chǎn)品簡介)

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花,“__”品牌必須以“區(qū)別制勝”,在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好,都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的.正所謂吃得苦中苦,方為人上人!三國的時代是群雄逐鹿的時代,任何人要出名,都要在先期付出艱苦的努力,這樣后期才可以封侯拜相,風(fēng)光無限.讓人總覺得橫刀立馬,縱橫天下的日子該來到啦!壯志雄心溢于言表…….這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程.五千年歷史文明,五千年酒雨香風(fēng).在中國人眼中,酒是荊軻的虎膽,酒是貂嬋的面容,酒倒入杯中那涓涓的響聲,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,那飄飄欲仙的感覺,讓人失去抵抗力.古人“斗酒詩百篇”,現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣,一頓沒有不下飯,兩頓沒有不成餐,酒是善解人意的尤物.白酒市場大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行,品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),走“豪放”之路.但是,太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞;太感性化的訴求又沒人買賬,這個“度”必須把握準(zhǔn)確.

七、促銷整合策略.

為了確保市場良好運作,應(yīng)該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡(luò).湖南__酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心,聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃,利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,品牌優(yōu)勢及資金力量,結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)白酒市場.

(一)、公司與經(jīng)銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,才是“__”酒銷售的長久之計,所以公司應(yīng)調(diào)動所有的人力與資源,確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價值和服務(wù).

2、公司長久利益的獲得,只有讓客戶賺得利潤,得以發(fā)展,公司才會獲得永久的利益.

(二)、湖南__酒業(yè)有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊伍,積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng),提供訂貨支持.

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃.負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷商

實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標(biāo).

c、公司提供無風(fēng)險訂貨機制,在一定期限客戶可以自由退貨.

2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系

a、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標(biāo).

b、購貨量要求,同等條件下,網(wǎng)絡(luò)能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán).公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式.入市三個月后,考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力,可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持.

3、具體操作細則

a、簽訂合同后,對該市進行初步調(diào)研,確定立體廣告支持的策略和額度.

b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議,經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)后方可實施.

c、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理及促銷方案的策劃.

d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布,廣告作品的設(shè)計、宣傳品的制作和配發(fā).

e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進和考核.

4、市場保護體系

a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,并派專人監(jiān)督管理.

b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度,從源頭減少貨流風(fēng)險.

c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策.

d、加強對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為(投入、渠道等)的監(jiān)督控制,并建立相應(yīng)的約束機制.

5、市場促銷整合策略

白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開,企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后,最終起決定作用的是文化促銷.酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例.全興大曲在四川酒類競爭中,雖有自己的優(yōu)勢,但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡,自從同四川足球隊聯(lián)姻后,成立了四川全興足球俱樂部,并借助四川足球文化的浪潮,使全興酒在競爭中脫穎而出.湖南湘泉集

團以獨特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒,在市場運作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”,產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌.

“__”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化,并從文化方面入手宣傳,文化促銷是使消費者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段.只有進行“文化升華”,由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力.唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進入良性循環(huán).

(三)、促銷活動方案

依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析,大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣,并促使其參與進來,引發(fā)銷售熱潮.

1、春節(jié)活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答,體現(xiàn)“__”酒對文化的重視.

B、設(shè)立驚喜大獎,凡經(jīng)常關(guān)注“__”酒的消費者都有可能獲獎.引導(dǎo)消費者了解“__”酒,強化品牌形象,深化企業(yè)文化內(nèi)涵.

C、禮品包裝強調(diào)文化品位,通過活動,給消費者留下“__”酒是禮品的最佳選擇,檔次高,文化品位高,從深層次上讓消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品.

2、公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價值,促進兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義,更為了向__教育事業(yè)的發(fā)展愛心,損款2萬元,獎勵那些為教育事業(yè)而無私的先進教師.(召開新聞發(fā)布會,頌揚企業(yè)的愛心,加深企業(yè)文化內(nèi)涵).通過這一系列的活動,展現(xiàn)湖南__酒業(yè)有限公司為社會分享愛心的精神,從而達到宣傳產(chǎn)品,推廣品牌,樹立企業(yè)形象,深化文化內(nèi)涵的目的.

八、“__”酒媒體整合策略.

“__”酒要想達到一定的營銷目標(biāo),必須增加廣告投入,由于酒類市場品牌眾多,因此必須針對目標(biāo)對象傳達才能達到有效的廣告效果.也就是說,必須考慮戰(zhàn)略性媒體運用.

具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加CF的露出次數(shù),故采用15秒和30秒CF,以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同,后續(xù)廣告活動采用5秒CF或30秒CF,以產(chǎn)品的“柔似嬌女,穩(wěn)如泰山”作理性的展開.整體的廣告策劃則以擴大企業(yè)知名度,提升品牌形象,深化文化內(nèi)涵為主要目的.

(一)、媒體組合選擇目標(biāo)、方式

1、電視類：湖南電視臺湖南經(jīng)視臺岳陽電視臺__電視臺;5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告;

2、報紙類：湖南日報岳陽晚報__報__酒(企業(yè)報);系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計

3、企業(yè)宣傳冊：POP展板SP海報條幅等宣傳用品制作;企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn),有利于傳播,更有利于吸引消費者.大量的海報、條幅在促銷活動中的運用,能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的.強化企業(yè)在消費者心中的印象.

采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視,效果比較直接.

b、報紙類的廣告有利于具體說明“__”酒產(chǎn)品質(zhì)量,更有利于深入的訴求,吸引更多的消費者.

c、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率,如此籍由媒體宣傳配合的影響,是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象,擴大知名度.

(二)、媒體整合策略重點

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

“__”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣.白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認(rèn)可上,也因此在媒體計劃的安排上,需針對目