迪彩洗發(fā)水行銷企劃提案模板

會計學(xué)1迪彩洗發(fā)水行銷企劃提案模板第一部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷企劃市場背景第1頁/共95頁

目錄一、洗發(fā)產(chǎn)品市場特征二、市場競爭分析三、產(chǎn)品差異分析四、迪彩進入洗發(fā)水市場定位與策略選擇第2頁/共95頁第3頁/共95頁2、在以月份為單位的統(tǒng)計中，我們可以發(fā)現(xiàn)洗發(fā)產(chǎn)品的銷售量變動相當(dāng)大。以９９年為例，全國市場中，銷售量排名除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外，排名2-6位的品牌不固定。這說明市場競爭激烈的同時，也說明各品牌市場地位不穩(wěn)，還有進一步調(diào)整的可能?，F(xiàn)階段大多數(shù)品牌在消費者心目中不能形成強烈的偏好。第4頁/共95頁３．市場占有率會向強勢品牌集中，品牌的數(shù)量會進一步增加。從全國市場來看，有全國性影響力，保持較高市場占有率的多為外資、合資品牌。從中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大商場化妝、洗滌用品銷售的品牌監(jiān)測結(jié)果看，品牌集中度有上升趨勢。排名前五位的品牌占有市場份額在50%－70%左右，其中寶潔公司的品牌維持在３－４個。第5頁/共95頁

區(qū)域性品牌的數(shù)量還會進一步增加。在99年10月上海的全國秋季化妝洗滌商品交易會上，新企業(yè)、新產(chǎn)品的成交量占整個交易會成交量的４０％，也證明了這一點。從北京、廣州、西安三個區(qū)域市場來看，三地都有為數(shù)不少的低使用比率的品牌。這些品牌中既有國際知名品牌，也有國產(chǎn)的一些地方性品牌。第6頁/共95頁二、市場競爭分析市場競爭的特點：

１．根據(jù)自身情況進行區(qū)域選擇，造成區(qū)域性品牌與全國性品牌分割市場。由于廣告的宣傳作用、靈活的營銷手段以及可靠的質(zhì)量保證，使洗發(fā)用品市場中的一些品牌日益成熟，優(yōu)勢明顯。對全國重點大商場洗滌用品的統(tǒng)計表明，知名品牌始終名列前茅，與其他品牌之間拉開了一定的差距，大量實力相對較弱的品牌選擇了市場集中策略，著重開拓部分市場。這也是眾多國產(chǎn)品牌發(fā)展的必然趨勢。區(qū)域性品牌集中優(yōu)勢在部分市場上，形成優(yōu)勢品牌。在區(qū)域市場上能夠與全國知名品牌相抗衡。也有一些區(qū)域性品牌，借助與國外廠商的合資，取得了市場的主動權(quán)。北京麗源公司就是這一類型。他們通過引進近一億美金的資本，合資建立了８家企業(yè)，由單一化逐步發(fā)展成為多品類，多花色的企業(yè)。第7頁/共95頁2．利用特色產(chǎn)品打擊競爭對手。利用現(xiàn)有的技術(shù)，從產(chǎn)品功能上與競爭對手形成差異。國產(chǎn)品牌紛紛利用中藥材，如當(dāng)歸、枸杞、人參、蘆薈等等；進口品牌紛紛利用新技術(shù)、新概念，如天然植物精華、維他命原Ｂ５等等。這種策略選擇實際上就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，希望在消費者心目中建立品牌差異。第8頁/共95頁

３．國產(chǎn)全國性品牌減少。一些國際知名的品牌目前還處在開拓市場階段，比如資生堂、麗花絲寶等，目前在全國市場上的認同程度還較低。目前相當(dāng)一部分國際品牌也開始以地區(qū)為中心，逐步開拓市場，從地方到全國，在今后一段時期內(nèi)，知名國際品牌進入全國市場的數(shù)量會進一步增加。國產(chǎn)品牌除奧妮在全國的市場占有率處在前十名外，其他的國產(chǎn)品牌都不能夠形成強勢。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近７０％的市場份額，而在剩余約３０％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約２５％，總共約有５％的市場份額留給了國有品牌。一部分的國產(chǎn)全國性品牌已經(jīng)放棄了國內(nèi)大中城市。以二三級城市依托，開發(fā)中小城市。第9頁/共95頁

三類品牌的劃分：

第一類品牌，只有飄柔(Rejoice)一個。在全國各地的洗發(fā)水市場上，飄柔都處在強勢品牌的地位，市場占有率穩(wěn)居行業(yè)的第一位，沒有品牌對它構(gòu)成威脅。這一品牌的特點是：

1．消費者普遍認同“飄柔就是高品質(zhì)的生活”。在對二三級城市乃至農(nóng)村市場的調(diào)查中，都存在消費者對飄柔品牌的偏好。這使得當(dāng)消費者能夠承受飄柔產(chǎn)品的高價格時，飄柔就成為受選品牌。

2．品牌的基本特征已經(jīng)固定。連同廣告語“飄柔，就是這樣自信”都被消費者所熟知，難以改變。

3．該品牌是寶潔多品牌戰(zhàn)略中的一個品牌。在品牌業(yè)績衡量的過程中，不以單一品牌的市場占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是以總體市場占有率和品牌認知、偏好的提升作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。這是目前其他品牌所不具備的。第10頁/共95頁市場分布情況第11頁/共95頁品牌消費者特征第12頁/共95頁品牌購買者收入情況第13頁/共95頁品牌購買者工作情況第14頁/共95頁

第二類品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(VidalSassoon)、花王(Kao)、夏士蓮(Hazeline)、海飛絲(H&S)、奧妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。另外在不同的市場，第二類品牌可能還包括其他品牌，在廣州，第二類品牌還包括美之選；在沈陽、上海包括海鷗；在北京包括蜂花(Bee&Flower)等。這些產(chǎn)品多為國際知名品牌，在市場上具有較好的品牌知名度和美譽度。除了寶潔旗下的潘婷、沙宣、海飛絲品牌是為了擴大產(chǎn)品線，提高整體占有率，細分市場外。其他品牌都面臨市場占有率不高，可取代性強的問題。如果迪彩進入這一類品牌，與其可能構(gòu)成競爭的是有一定知名度，但市場占有率不高的品牌，我們選取麗花絲寶和雅倩進行分析。第15頁/共95頁

這一類產(chǎn)品的特征是：１．在銷售區(qū)域上，這類產(chǎn)品有明顯的有重點區(qū)域。這類企業(yè)一方面進行全國市場的開發(fā)，一方面進行區(qū)域市場的鞏固。

２．在消費者特征上，這類產(chǎn)品更傾向于女性。原因之一是這類品牌的生產(chǎn)廠家大多生產(chǎn)女性使用的化妝品或護膚品?？梢猿浞职l(fā)揮品牌的在特定消費群中的知名度，進行品牌延伸。類似的還包括資生堂等。

３．國際品牌進入這一領(lǐng)域是為了將來在中國市場上取得有利的行業(yè)地位，這一點與國內(nèi)企業(yè)有很大的不同。而國內(nèi)品牌進入二類品牌，在樹立品牌地位的同時，更重要的是面臨企業(yè)的生存。這使得國內(nèi)品牌在競爭中處于不利的位置。第16頁/共95頁品牌市場分布情況比較第17頁/共95頁第18頁/共95頁品牌消費者特征比較第19頁/共95頁第20頁/共95頁麗花絲寶在市場的選擇上，更側(cè)重于武漢市場；雅倩更側(cè)重于上海市場，這與他們各自企業(yè)的銷售活動重心不同有關(guān)，但是另一方面，他們絕不僅僅是為了獲取單一市場的利潤。在我們可監(jiān)測到的二十個城市中，麗花絲寶在其中的十八個城市中，雅倩在其中的十九個城市中擁有消費者，他們希望做全國性的品牌。不利之處在于，這分散了他們的一部分銷售力量。這兩個品牌都擁有非洗發(fā)水產(chǎn)品，希望通過品牌延伸擴大產(chǎn)品線，充分挖掘品牌潛力。不過由于兩個品牌原有的使用者數(shù)量有限，加之消費者并未完全認同兩個品牌進入洗發(fā)水行業(yè)，使得即便在側(cè)重市場，兩個品牌也無法取得高市場占有率。第21頁/共95頁第三類品牌，除一二類品牌之外的構(gòu)成第三類品牌。這些品牌在各地有所不同。其共同點是有一定的品牌知名度，市場占有率不高，有一部分忠誠消費者。在上海這類品牌包括施美、潔雅等；在北京有花香、絞股藍等品牌；在廣州有霸王(Bawang)、好迪等；在沈陽有蘆薈(Luhui)、派麗(Paili)、海浪(Hailang)、夢麗西施(Menglixishi)、俏麗(Qiaoli)等品牌。迪彩在進入?yún)^(qū)域性市場中，必然與這一類品牌直接爭奪市場份額。我們選取其中有代表性的“好迪”和“霸王”進行分析。第22頁/共95頁

在分析這一類產(chǎn)品的特征時，我們可以發(fā)現(xiàn)：１．其銷售完全依賴區(qū)域市場。通過側(cè)重銷售區(qū)域，培養(yǎng)忠誠消費者，等待時機成熟，再一步步開拓市場。對廣告投入不足，實力無法與國際企業(yè)競爭的品牌來說，這是一個好的辦法，缺點在于風(fēng)險太高，區(qū)域出現(xiàn)問題就會影響整個企業(yè)。２．品牌的使用者各有特色。突出產(chǎn)品特色，去爭取特定的消費群體。３．高收入消費者對這類產(chǎn)品是否具有高品質(zhì)持懷疑態(tài)度。如果僅僅依靠產(chǎn)品價格的優(yōu)勢，難以打開高檔市場。第23頁/共95頁品牌市場分布情況比較第24頁/共95頁第25頁/共95頁品牌消費者特征比較第26頁/共95頁第27頁/共95頁

在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，好迪的產(chǎn)品依賴西安和廣州市場；霸王的產(chǎn)品在廣州、福州、沈陽、廈門四地銷售。企業(yè)的實力限制了他們的擴張。在區(qū)域市場中，霸王保持了較高占有貨架的空間，為消費者提供更多的選擇。這也說明這一品牌的重點是在于產(chǎn)品的銷售量。在產(chǎn)品價格上，這兩個品牌都處于中檔的位置，與品牌的定位相一致。第28頁/共95頁

三、產(chǎn)品差異分析１。對產(chǎn)品進行差異化定位。現(xiàn)在洗發(fā)液市場品牌繁多，各品牌為了與競爭品牌形成產(chǎn)品差異化，紛紛為其產(chǎn)品尋找了相應(yīng)的利益點。但是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前的產(chǎn)品針對顧客進行定位，主要可以分為以下幾種：

第29頁/共95頁ａ．使用功能定位。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同功效需求進行市場定位。寶潔的飄柔是將自己歸入去頭屑類的產(chǎn)品；安利公司絲婷品牌將自己定位在營養(yǎng)類產(chǎn)品；奧妮皂角將自己定位于去油產(chǎn)品。其他的定位還包括烏黑頭發(fā)，柔順頭發(fā)等。ｂ．產(chǎn)品成分定位。伊卡璐將自己定位于植物類產(chǎn)品。鮮明的提出植物草本精華的概念，成功的區(qū)隔了相應(yīng)的市場；安利公司推出蛋白質(zhì)洗發(fā)水，其他品牌還有利用蘆薈、人參、當(dāng)歸、維他命等等進行定位。ｃ．目標(biāo)對象定位。強生提出嬰兒洗發(fā)用品的概念，主打嬰幼兒市場；沙宣產(chǎn)品提出專業(yè)美發(fā)的概念，在專業(yè)發(fā)廊市場具有較高的占有率；去年剛剛上市的“大眼睛”專門針對兒童使用者。此外，在成熟的西方市場，還有男士專用洗發(fā)產(chǎn)品、高檔女性專用洗發(fā)產(chǎn)品等，不斷細分消費群。第30頁/共95頁２．針對消費者購買和使用習(xí)慣的不同區(qū)隔品牌。消費者在選購洗發(fā)產(chǎn)品時，除了考慮產(chǎn)品功用外，還會主要考慮品牌知名度、價格、廣告、購買方便幾個因素。結(jié)合消費者的使用特點，各品牌產(chǎn)品有不同側(cè)重。ａ．結(jié)合洗發(fā)的頻次。在美國，人均洗發(fā)４—５次／周，日本５—６次／周，泰國３—４次／周，菲律賓１次／天，中國為人均１－２次／周。根據(jù)IMI2000所提供的數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，消費者普遍接受用洗發(fā)水洗頭的觀念隨著消費者分布地區(qū)的不同，洗發(fā)頻次基本上由北向南提高。對南方消費者，洗發(fā)次數(shù)較多，對洗發(fā)產(chǎn)品會否傷害頭發(fā)考慮的較多；北方消費者洗頭的次數(shù)較少，對產(chǎn)品的清潔效果尤其關(guān)注。ｂ．結(jié)合產(chǎn)品洗護功效。使用二合一洗發(fā)水，還是洗發(fā)護發(fā)分開的洗發(fā)水。洗發(fā)護發(fā)分開的洗發(fā)液是追求時尚的人士所鐘愛的，它的意義在于產(chǎn)品走向功能細化和專業(yè)化。部分消費者希望得到專業(yè)化的洗發(fā)方式。對于大眾消費者來說，希望通過方便快捷的方式清潔頭發(fā)，二合一的產(chǎn)品更受青睞。第31頁/共95頁ｃ．結(jié)合洗發(fā)產(chǎn)品的使用方式。大多數(shù)消費者是與其家人共用洗發(fā)水的。這就給部分廠商以啟發(fā)，在產(chǎn)品功能的訴求中強調(diào)適用于各種發(fā)質(zhì)，含有多種功能，盡量符合家庭中大部分人使用。但是這種方式帶來的弊端是針對性不強。d．結(jié)合購買方式和購買者。洗發(fā)用品的女性購買者比例遠遠高于男性購買者，而購買地點多在超級市場，以家庭購買者為主。第32頁/共95頁

結(jié)論目前國內(nèi)的洗發(fā)產(chǎn)品也在不斷細分化，包括方興未艾的“綠色”產(chǎn)品，剛剛興起的兒童用品；有待進一步分化的女性用品；還未被重視的男性專用洗發(fā)產(chǎn)品等。結(jié)合產(chǎn)品的不同功能，企業(yè)今后推出的洗發(fā)產(chǎn)品市場會向著專業(yè)化、高檔化、系列化、保健化的方向發(fā)展。第33頁/共95頁四、迪彩進入洗發(fā)水市場定位與策略選擇市場仍處在高速發(fā)展的過程中。由于中國人的洗發(fā)習(xí)慣還在不斷改善，隨著使用洗發(fā)水人數(shù)和洗發(fā)頻次的增加，對洗發(fā)水的需求還會進一步加大。迪彩在進入這一領(lǐng)域時，應(yīng)從以下幾方面考慮產(chǎn)品的策略選擇：

市場定位：首先，產(chǎn)品形象定位。迪彩的產(chǎn)品要以過硬的質(zhì)量進入市場。產(chǎn)品質(zhì)量是進入市場的第一道門檻。洗發(fā)水是使用頻率很高的消費品，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易在比較中分出優(yōu)劣。如果進入這一領(lǐng)域，必須堅持高品質(zhì)的原則。第二，產(chǎn)品功能定位。迪彩進入初期，可以采用洗發(fā)、護發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)“多效合一”的功能定位，吸引更多的消費者，待時機成熟，再推出系列產(chǎn)品。第34頁/共95頁

第三，消費群體定位。以年輕人為產(chǎn)品訴求的對象，這與迪彩目前的消費群相吻合。這一群體對新產(chǎn)品的試用比例較高，這樣就能夠充分利用迪彩現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢。要先吸引這一消費群的注意，再向其他消費群擴展。第四，包裝定位。目前市面上的洗發(fā)產(chǎn)品品類繁多，且消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換洗發(fā)用品。在產(chǎn)品包裝上使用搶眼的顏色、獨特的外觀，與現(xiàn)有產(chǎn)品有所區(qū)別。在產(chǎn)品容量上，針對家庭購買者的包裝采用“實惠裝”的大瓶裝，充分考慮家庭使用人數(shù)多；針對個人用戶，推出“經(jīng)濟裝”的小瓶裝。可以考慮每瓶產(chǎn)品的容量略低于現(xiàn)有產(chǎn)品，一方面可以使價格看起來更具吸引力；另一方面讓消費者更快使用完，再次購買。第35頁/共95頁

策略選擇：

第一，正確選擇競爭對手。迪彩目前不可能與國際知名企業(yè)展開競爭。但是寶潔三個品牌（飄柔、潘婷、海飛絲）的合計市場占有率遠遠高于市場上的其他競爭者，使得無論哪一個企業(yè)，只要生產(chǎn)洗發(fā)水，就會面臨寶潔的競爭。還有市場上其他合資品牌，大都具有雄厚的實力，并在其他市場有成功的經(jīng)驗，這一類企業(yè)還在不斷增加。他們不應(yīng)該是迪彩的對手。迪彩的競爭對手是國內(nèi)的區(qū)域性品牌。北京、上海、廣州、成都、武漢等大型城市的市場上，知名品牌具有絕對優(yōu)勢。但國內(nèi)人口在２００萬以上的城市人口總數(shù)只占全國城市人口9.3%，而人口在５０萬—２００萬之間城市的人口總數(shù)占全國城市人口的25.6%。二三級市場具有一定的消費能力，并且在二三級市場上，知名產(chǎn)品的促銷力度不如大城市強。迪彩可以在這些地方占領(lǐng)局部市場，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。第36頁/共95頁第二，銷售渠道的選擇。迪彩可以在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)中充分選擇，指定部分市場、特定渠道作為其首批試點。將有限的營銷費用、營銷資源充分利用，在短時間內(nèi)形成消費者的試用。穩(wěn)固區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，決定何時，向何地擴張。在洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品流通領(lǐng)域里有個有利的因素。各地經(jīng)銷商經(jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤很少，只有１％—２％，甚至出現(xiàn)負利潤。經(jīng)銷商通過經(jīng)銷這些產(chǎn)品，提高自身檔次。通過經(jīng)銷國產(chǎn)品牌，獲得較高的利潤，據(jù)統(tǒng)計經(jīng)營國產(chǎn)洗發(fā)用品的利潤高達２０—１００％不等。迪彩可以通過與銷售區(qū)域中有實力的經(jīng)銷商聯(lián)手，在共同獲得利潤的同時，縮短產(chǎn)品上市時間。第三，重視渠道中促銷的力量。作為高使用頻率的產(chǎn)品。往往因為一個促銷包裝、一張宣傳海報、一個促銷小姐的推薦，就可能使消費者進行試用。迪彩如果進入洗發(fā)水行業(yè)，作為行業(yè)中新品牌，吸引試用至關(guān)重要。另一方面，購買洗發(fā)產(chǎn)品的消費者以女性居多，她們對產(chǎn)品的價格、促銷更為關(guān)注。第37頁/共95頁第二部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷企劃第38頁/共95頁一、迪彩洗發(fā)水的現(xiàn)狀和目標(biāo)

二、迪彩洗發(fā)水2003年廣告任務(wù)

三、迪彩洗發(fā)水針對性定位

四、產(chǎn)品核心概念

五、廣告口號和主題

六、營銷策略

七、市場推廣策略

八、軟性文章開發(fā)

九、整合傳播

十、階段性廣告安排

十一、促銷

十二、公關(guān)目錄第39頁/共95頁一、迪彩洗發(fā)水的現(xiàn)狀與目標(biāo)好的知名度好的市場份額好的銷售額區(qū)域市場區(qū)域市場市場全國第40頁/共95頁二、迪彩洗發(fā)水2003年廣告任務(wù)

概念傳播品牌形象傳播促銷第41頁/共95頁三、迪彩洗發(fā)水針對性定位1、產(chǎn)品定位

中檔洗發(fā)水2、目標(biāo)消費者定位

特征類型特征描述年齡特征15-45歲性別特征男女，偏重于女性。教育程度初、中、高教育程度職業(yè)特征適合各行各業(yè)人群，無明顯職業(yè)差異第42頁/共95頁特征類型特征描述收入特征月收入500—3000元左右。消費心理用洗發(fā)水洗頭的觀念已經(jīng)形成；北方使用次數(shù)少，看重清潔效果；南方使用次數(shù)多，關(guān)心是否損傷頭發(fā)第43頁/共95頁四、產(chǎn)品核心概念

迪彩洗發(fā)水是能夠?qū)︻^發(fā)起洗護合一作用，讓頭發(fā)更順滑的全效洗發(fā)水第44頁/共95頁概念分析形象高度競爭力新概念提出產(chǎn)品功能、利益差異性

該產(chǎn)品概念完全不同于飄柔、伊卡璐、好迪等產(chǎn)品提出的概念，開辟了一種全新的市場區(qū)隔形式（順滑和不順滑），并使競爭對手處于不利的競爭地位。因為此概念無形中向消費者表明：與迪彩洗發(fā)水不一樣的產(chǎn)品是不順滑的，因而也是功能較差的。同時，該概念直接點明了產(chǎn)品的功能和消費者的利益點；并使迪彩的形象大大提升，其它后來者能夠形成一定的威懾力和權(quán)威感。第45頁/共95頁感召力洗護順滑回應(yīng)力、行銷力

該概念是一個內(nèi)涵逐漸深入、詮釋層層遞進的概念。迪彩是潮流產(chǎn)品，時尚之選，且能夠使頭發(fā)在得到清潔的同時更能護理頭發(fā)，使頭發(fā)更順滑。因為迪彩富含多種天然營養(yǎng)成份，因此，迪彩洗發(fā)水必將會受到消費者的歡迎，具有巨大的回應(yīng)力和行銷力。第46頁/共95頁廣告支持技術(shù)（產(chǎn)品）支持形象支持概念傳播

技術(shù)順滑生物活性基因提取技術(shù)

產(chǎn)品富含多種天然營養(yǎng)成份

全新利益點全新形象高度支持力第47頁/共95頁（一）、形象支持

該核心概念是一個全新的概念，在向消費者闡述了一個獨特的銷售主張的同時，因為以不同的定位區(qū)隔而使自己處在該產(chǎn)品類別（順滑類洗發(fā)水）的第一名的位置，無形中極大程度地提高了迪彩的品牌形象，使迪彩達到了一個全新的形象高度。第48頁/共95頁（二）、技術(shù)（產(chǎn)品）支持

迪彩獨到的洗發(fā)、護發(fā)技術(shù)是該口號的有利的技術(shù)支撐。順滑生物活性基因提取技術(shù)能夠?qū)⑸镏械木A在毫無損傷的情況下提取出來，與多種純天然營養(yǎng)成份一起實現(xiàn)迪彩洗發(fā)水對頭發(fā)的洗護合一。第49頁/共95頁（三）、廣告支持

迪彩洗發(fā)水2003年廣告注重概念傳播，力求將產(chǎn)品的核心概念、產(chǎn)品功能、行銷口號等清晰地傳達給消費者，并在達到概念傳播的目的同時，起到品牌形象建設(shè)和促銷的作用。第50頁/共95頁五、廣告口號和主題迪彩洗發(fā)，十分順滑！闡釋：◆洗發(fā)，突出產(chǎn)品功能；◆順滑，突出產(chǎn)品功效。第51頁/共95頁（一）、產(chǎn)品（與品牌及者哩水的關(guān)系）迪彩迪彩者哩水迪彩洗發(fā)水品牌形象市場份額利潤六、營銷策略第52頁/共95頁迪彩皂角洗發(fā)水

主要針對飄柔、奧妮等提出的功能性產(chǎn)品概念，采取追隨性定位。皂角作為起清潔作用的植物，其作用自古以來就得到人們的認可。以皂角為主要成份的洗發(fā)水也深受消費者歡迎，迪彩可適時推出此類產(chǎn)品，以起到補充單一價格體系、豐富產(chǎn)品線、搶占競爭對手的市場份額的作用。新產(chǎn)品開發(fā)第53頁/共95頁（二）、定價價值價格迪彩洗發(fā)水第54頁/共95頁（三）、通路整合項目傳播方式通路POP、促銷手冊第55頁/共95頁七、市場推廣策略新產(chǎn)品上市推廣新一輪廣告攻勢整合傳播廣告戰(zhàn)略（攻勢）重點市場（廣東省市場）縱深發(fā)展市場16個地級市戰(zhàn)略性市場（其它省會城市）第56頁/共95頁八、軟性文章的開發(fā)

軟性文章的開發(fā)本著1、交互性；2、新奇性；3、闡釋性的原則。交互性就是注重與產(chǎn)品階段性、所處季節(jié)及區(qū)域市場特性的結(jié)合，使選題及內(nèi)容皆時刻保持一種新鮮感和對消費者如身歷其境般的吸引力；新奇性意味著采用非同一般的軟性文章開發(fā)策略，以新和反常為主要特征，從選題到內(nèi)容都力求一推出便引起消費者的高關(guān)注度，甚至引起新聞話題；闡釋性則力求軟性文章與硬廣告相配合，重點將產(chǎn)品的概念闡釋清楚，動之以情，曉之以理，使消費者深切體會到迪彩洗發(fā)水對其洗發(fā)、護發(fā)的重要性。第57頁/共95頁階段內(nèi)容標(biāo)題第一階段新產(chǎn)品上市《迪彩洗發(fā)水：順滑才是真的美》《順滑來自精華》《發(fā)要順滑，人不能滑》《“順”應(yīng)時代美發(fā)潮流》《順滑感覺，從頭發(fā)覺》第二階段品牌形象《迪彩：專業(yè)方向、技術(shù)至上》《一門有雙杰，秀發(fā)有型又清潔》第三階段新一輪廣告攻勢《順滑感覺，從頭發(fā)覺》《龍年大順，從頭開始》《一順到底，根根順心》第58頁/共95頁整合主題迪彩洗發(fā)，十分順滑！

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九、整合傳播第59頁/共95頁十、階段性廣告安排階段主題時間廣告內(nèi)容第一階段第二階段第三階段5-8月推廣產(chǎn)品9-10月11月-2001年1月迪彩洗發(fā)十分順滑清涼倍爽健康護理洗發(fā)露清涼倍爽健康護理洗發(fā)露清涼倍爽健康護理洗發(fā)露電視：《順滑篇》報紙：《順滑篇》POP：主題：順滑促銷：《迪彩洗發(fā)十分順滑，現(xiàn)場大獎等你拿》等終端建設(shè)促銷為主電視：《順滑篇》報紙：《順滑篇》POP：主題：順滑促銷：《迪彩洗發(fā)十分順滑，迪彩大轉(zhuǎn)盤》等迪彩洗發(fā)十分順滑迪彩洗發(fā)十分順滑第60頁/共95頁十一、促銷活動A、現(xiàn)場促銷活動B、消費者促銷C、經(jīng)銷商促銷第61頁/共95頁A、現(xiàn)場促銷活動1、迪彩洗發(fā)十分順滑，迪彩幸運輪盤獎2、迪彩洗發(fā)十分順滑，現(xiàn)場大獎等你拿3、“迪彩洗發(fā)十分順滑”現(xiàn)場演示活動第62頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、商場海報2、促銷小姐宣傳3、報紙迪彩洗發(fā)十分順滑，迪彩幸運輪盤獎11月-2004年1月全國商場終端1、將迪彩洗發(fā)水的五大利益點制成旋轉(zhuǎn)式POP；2、消費者購買一瓶迪彩洗發(fā)水，就可以轉(zhuǎn)動一次POP，旋轉(zhuǎn)指針在哪個利益點上停下來，就可獲得相應(yīng)獎項；3、獎項設(shè)置：一等獎：名牌商務(wù)通一個；二等獎：名牌風(fēng)衣一件；三等獎：迪彩全套產(chǎn)品；1、活動本身比較有趣，參與性高；2、獎品多、時尚，消費者積極性高；3、可操作性強；第63頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、商場海報2、促銷小姐宣傳；迪彩洗發(fā)十分順滑，現(xiàn)場大獎等你拿全年全國重點市場銷售現(xiàn)場1、現(xiàn)場設(shè)置刮刮卡，即刮即獎；2、消費者只要購買一瓶迪彩洗發(fā)水，就可獲得迪彩洗發(fā)水一張，將刮刮卡刮開，就可獲得相應(yīng)獎項；3、獎項設(shè)置：一等獎：專業(yè)美容光盤一張；二等獎：精美化妝品包一個；三等獎：時尚雜志一本。1、刮刮卡有隨機性，因而有刺激性，能夠吸引消費者參與；2、獎品與產(chǎn)品相關(guān)性強，宣傳效果好；3、成本小，易操作；第64頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合“迪彩洗發(fā)十分順滑”現(xiàn)場演示活動5-8月重點城市各大商場

1、活動期間，在商場一角設(shè)立一個“迪彩美發(fā)沙龍”，設(shè)備齊全，儼然一個小型美發(fā)中心，配備兩個專業(yè)發(fā)型師，現(xiàn)場演示迪彩純天然欖菊洗發(fā)水的洗滌效果。

2、活動期間，在商場外廣場設(shè)立咨詢點，向過往行人免費派發(fā)迪彩洗發(fā)水的試用裝。同時配備一兩名專業(yè)發(fā)型師，接受大家關(guān)于各種美發(fā)、保養(yǎng)頭發(fā)的知識的咨詢。大約共派發(fā)10000本左右。

3、可與迪彩者哩水共同舉行此活動，起到造勢的作用。1、商場海報2、促銷小姐宣傳1、可樹立迪彩專業(yè)美發(fā)大師的形象；2、活動現(xiàn)場性強，能吸引消費者的積極參與。第65頁/共95頁B、消費者促銷1、地毯式派送試用裝2、“迪彩洗發(fā)十分順滑”涼帽大贈送3、迪彩洗發(fā)十分順滑，母親節(jié)請你做貴賓4、迪彩洗發(fā)十分順滑——買迪彩，集印花第66頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合促銷小姐宣傳人際傳播地毯式派送試用裝5月-8月二級市場

在重點銷售市場的重點區(qū)域進行地毯式派送，即挨家挨戶上門派送試用裝。1、此派送方式是打開二、三級市場的有效手段；2、在區(qū)域范圍內(nèi)容易迅速建立起產(chǎn)品的知名度和好感度；第67頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、商場海報2、促銷小姐宣傳3、報紙“迪彩洗發(fā)十分順滑”涼帽大贈送5-8月重點上市地區(qū)1、購迪彩洗發(fā)水一瓶，送涼帽一頂。2、涼帽上可印有迪彩LOGO，加強宣傳效果；1、夏季即將到來，送一頂涼帽給消費者，一定會受到歡迎；2、成本低，可操作性強；第68頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、商場海報2、促銷小姐宣傳3、報紙迪彩洗發(fā)十分順滑，母親節(jié)請你做貴賓5月14日母親節(jié)重點市場1、報紙發(fā)布活動信息；2、凡在母親節(jié)購買迪彩洗發(fā)水的女性消費者需攜帶一寸照片一張；3、迪彩為這一天購買迪彩洗發(fā)水的女性消費者贈印有該消費者照片的貴賓卡一張；4、持迪彩貴賓卡購買迪彩洗發(fā)水可獲9.5折優(yōu)惠；第69頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、商場海報2、促銷小姐宣傳迪彩洗發(fā)十分順滑——買迪彩，集印花5-8月全國重點銷售市場1、凡于活動期間內(nèi)購買迪彩洗發(fā)水一瓶，可獲得迪彩印花一張；2、集齊迪彩印花一套，就可獲得全套迪彩產(chǎn)品；3、印花為中國有史以來優(yōu)秀女性集錦，一張印有一名優(yōu)秀女性；第70頁/共95頁C、經(jīng)銷商促銷

1、向迪彩看棋

2、買迪彩者哩水，送迪彩洗發(fā)水 第71頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、海報2、促銷小姐宣傳向迪彩看棋5-8月各地經(jīng)銷商

一般的經(jīng)銷商，尤其是零售商往往閑暇時喜歡在店內(nèi)下棋。因此迪彩可將營養(yǎng)成份或產(chǎn)品名稱、品牌名稱印在象棋或圍棋的背面，在經(jīng)銷商進貨時做為獎品獎勵給經(jīng)銷商。1、該活動主要是投其所好，比較有人情味，可增進迪彩和經(jīng)銷商的關(guān)系；2、成本不高，可操作；第72頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、海報2、促銷小姐宣傳買迪彩者哩水，送迪彩洗發(fā)水5月-8月全國

為使經(jīng)銷商盡快接受迪彩洗發(fā)水，可在經(jīng)銷商要迪彩者哩水時，將迪彩洗發(fā)水作為獎品獎勵經(jīng)銷商多進貨。如購一箱迪彩者哩水，送一瓶迪彩洗發(fā)水；或買一送一，但限量，如送50支、100支，送完即止等獎勵方式。1、以洗發(fā)水作為經(jīng)銷商進貨的獎品，既向其介紹了新產(chǎn)品，又能夠調(diào)動其積極性，可謂一舉兩得；2、經(jīng)銷商多重利，單位獎品雖小，但進貨多，就累積多，對其有吸引力。第73頁/共95頁十二、公關(guān)活動“喜、護從何而來？”女性事業(yè)、婚姻大討論第74頁/共95頁活動主題時間地點活動內(nèi)容可行性分析媒介配合1、商場海報2、促銷小姐宣傳3、報紙廣告“喜護從何而來”女性事業(yè)、婚姻大討論11月-2004年1月全國1、最近報上頻頻發(fā)表婦女在婚后被丈夫迫害的消息，因此，此話題可引起婦女的廣泛關(guān)注；2、可與報社合作，以專題形式向社會廣泛征文；3、以迪彩洗發(fā)水作為獲獎?wù)魑牡莫勂罚?、也可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上展開自由討論；1、具有時效性，社會關(guān)注度高；2、以同情女性，關(guān)心女性的形象出現(xiàn)，可獲得女性消費者的好感；3、既有廣告效應(yīng)，又有公益性質(zhì)，兩全其美；第75頁/共95頁第三部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷企劃廣告表現(xiàn)第76頁/共95頁電視廣告創(chuàng)意第77頁/共95頁序號景別時間畫面畫外音1特寫2一張少女美倫美央的臉，但卻有些愁眉不展2特寫3少女轉(zhuǎn)過身，一只手拿了一把窄齒梳子，來梳少女的頭，但梳子卻卡在頭發(fā)上而梳不動3特寫3這只手又拿了一把梳齒稍寬的梳子，誰知這把梳子也卡在頭發(fā)上4特寫3這只手干脆拿了一把梳齒更寬的梳子，誰知還是卡在頭發(fā)里，而梳不動5特寫2另外一只手伸過來，將迪彩洗發(fā)水放到鏡頭前6特寫3迪彩洗發(fā)水向下傾倒，洗發(fā)水滾滾而出，顯示出良好的質(zhì)感7特寫2洗發(fā)水淡出，洗凈的少女的頭發(fā)淡入梳子篇第78頁/共95頁序號景別時間畫面畫外音8特寫3一只手拿了一只寬齒梳子，正要為少女梳頭，誰知梳子卻自己從少女順滑的頭發(fā)上滑落9特寫3這只手拿了一把梳齒更窄的梳子來梳頭，梳子還是順順當(dāng)當(dāng)?shù)匮匦惆l(fā)滑下來10特寫3鏡頭切換，一瓶迪彩洗發(fā)水緩緩地從頭發(fā)頂端滑落下來11特寫3標(biāo)版迪彩洗發(fā)水，有洗、有護、有順滑！第79頁/共95頁序號景別時間畫面畫外音1遠2體育訓(xùn)練館休息室2特寫2伏明霞正在休息室內(nèi)用迪彩洗發(fā)水洗頭，旁邊的桌子上放著迪彩洗發(fā)水3特寫2群山掩映，樹木蒼翠欲滴，風(fēng)景優(yōu)美。伏明霞站在一座懸崖上，向比賽一樣向周圍觀眾舉起雙手，深呼吸4近2周圍觀眾緊張地屏住了呼吸5特寫2伏明霞雙腳用力蹬地，向