百威啤酒定位分析

會(huì)計(jì)學(xué)1百威啤酒定位分析廣告定位理論篇

定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國著名廣告專家J·克勞特。第1頁/共13頁

所謂定位(Positioning)，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

-------定位大師里斯杰克-特勞特的《定位的來源與發(fā)展：四種戰(zhàn)略形式》一文始終強(qiáng)調(diào)“定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心”，并列出了四種基于定位的常見不衰的戰(zhàn)略形式：進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)。

-------全球定位之父特勞特第2頁/共13頁百威啤酒的廣告定位案例分析篇

被譽(yù)為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來，一直雄居美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營銷的最成功之處在于它恰到好處地運(yùn)用了廣告定位戰(zhàn)略。

第3頁/共13頁廣告定位戰(zhàn)略

所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。

廣告定位的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是今后有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理。也就是說，廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ瓜M(fèi)者心目中認(rèn)定的“這一個(gè)”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場(chǎng)之前或伴隨其中，是市場(chǎng)營銷的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標(biāo)除了宣傳產(chǎn)品，促銷獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。

第4頁/共13頁好廣告是先做數(shù)學(xué)題，

再做語文題！

數(shù)學(xué)題講究根據(jù)，邏輯、因果關(guān)系、數(shù)據(jù)化

語文題

分析，藝術(shù)的發(fā)揮，想像的運(yùn)用

第5頁/共13頁下面結(jié)合百威啤酒成功進(jìn)軍日本市場(chǎng)過程來分析廣告定位數(shù)學(xué)題百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)分調(diào)查。數(shù)據(jù)化語文題分析日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使日本居民的消費(fèi)水平空前高漲，特別是年輕一代有很強(qiáng)的購買欲望和購買潛力。日本青年是新生的一代，受教育程度比較高，有自己獨(dú)特文字、表達(dá)方式和生活行為方式。日本的年輕人有很強(qiáng)的責(zé)任感，他們工作非常投入，注重工作時(shí)間和效率的提高，對(duì)產(chǎn)品和任何事物都要求嚴(yán)格，務(wù)求精益求精、盡善盡美。他們對(duì)商品很挑剔，注重品牌和品質(zhì)的結(jié)合，是消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。他們一方面愿意花更多的時(shí)間和金錢去追求自己所喜愛的事物，另一方面又非常注重目標(biāo)的品質(zhì)和文化底蘊(yùn)。第6頁/共13頁戰(zhàn)后的日本是在美國的羽翼下成長(zhǎng)起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國印跡，他們對(duì)美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費(fèi)心理產(chǎn)生了共鳴之處。

第7頁/共13頁廣告定位廣告什么向誰廣告百威啤酒本身具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象日本青年（25-35歲）的男性激情，有文化，有責(zé)任感，追求品質(zhì)追求文化內(nèi)涵，群體特點(diǎn)性質(zhì)，特點(diǎn)十分吻合第8頁/共13頁百威啤酒進(jìn)軍日本市場(chǎng)廣告定位平面廣告主要媒介產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)：“年輕人的”和“酒味清淡”的形象

群體性，有激情，追求品味，年輕特點(diǎn)：吸引男性，年輕有激情，有品位，品質(zhì)雜志為主日本青年的受教育程度普遍較高；各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志；較為固定的年輕讀者群

成功進(jìn)入“圈里”使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征，打開了日本啤酒市場(chǎng)對(duì)象：日本年輕人（25-35歲男性第9頁/共13頁平面廣告分析：這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味!當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國緊握手中；當(dāng)您打開瓶蓋，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時(shí)滋味美妙，喝完后滴滴暢懷。是的，這就是美國味。美國的偉大，誠實(shí)的我深深點(diǎn)頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大品牌的百威?具有明確的市場(chǎng)目標(biāo)：對(duì)美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感的日本年輕男性。使得大洋兩岸的文化和消費(fèi)心理產(chǎn)生了共鳴之處。

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定位的實(shí)質(zhì)：就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，

集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大市場(chǎng)份額。

百威啤酒進(jìn)軍日本市場(chǎng)：找到一塊小的市場(chǎng)空間（日本男性年輕人25-35歲）集中兵力形成優(yōu)勢(shì)（本身具有的“年輕人的”和“酒