SimMarketing營銷模擬試驗室

SimMarketing營銷模擬實驗室教學(xué)講明書Copyright2005,DesunsoftCo.,Ltd.AllRightsReserved目錄第一篇快速入門篇4第一章SimMarketing的設(shè)計思想4第二章SimMarketing的整體流程5第三章認(rèn)識模擬世界6第四章模擬公司經(jīng)營目標(biāo)和營銷小組任務(wù)8第二篇教學(xué)指南篇10第一章實驗過程組織10第二章實習(xí)打算的安排與實施10第三章營銷小組分析決策13全面分析市場和公司資源13市場調(diào)查報告和報告的獲得13宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析14消費者購買行為分析15競爭分析18.5辨認(rèn)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場203.1.6公司內(nèi)部評判23進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略24形成競爭戰(zhàn)略24開發(fā)定位策略25產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略26開發(fā)新的產(chǎn)品市場27制定營銷打算28環(huán)境分析推測28確定營銷目標(biāo)29制訂戰(zhàn)略決策29營銷預(yù)算匯總47.5利潤缺失核算47執(zhí)行營銷打算47評判體系和小組內(nèi)部評分48市場調(diào)查報告講明48第四章劇情介紹52護膚品劇情52電冰箱劇情54手機劇情57第五章業(yè)務(wù)助手61登錄常見咨詢題解答61老師常見咨詢題解答63學(xué)生常見咨詢題解答 68SimMarketing營銷模擬實驗室教學(xué)講明書第一篇快速入門篇SimMarketing結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的一個真實完整有效的營銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略進(jìn)展和營銷決策制定的連續(xù)的營銷治理過程，體驗完整的營銷方法體系。通過這種模擬實踐的方式，有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)愛好、提升教學(xué)成效、保證教學(xué)質(zhì)量。學(xué)生們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時刻里演練他們所學(xué)習(xí)的營銷理論和技能，同樣也不需要承擔(dān)在現(xiàn)實中可能面對的風(fēng)險。第一章SimMarketing的設(shè)計思想正如飛行模擬軟件能夠讓飛行員在一個無風(fēng)險的環(huán)境下練習(xí)操作飛行器的技巧一樣，SimMarketing營銷模擬教學(xué)軟件能夠讓學(xué)生們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時刻里演練他們所學(xué)習(xí)的營銷理論和技能，同樣也不需要承擔(dān)在現(xiàn)實中可能面對的風(fēng)險。這種LearningByDoing（在實踐中學(xué)習(xí)）的方式差不多被證實是最為有效的教學(xué)方法之一。學(xué)生們關(guān)于模擬實驗的過程報有極大的愛好，他們會專門主動地去明白得和體驗在課堂上學(xué)到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，他們將自覺地從營銷戰(zhàn)略的高度考慮咨詢題，同時在模擬的過程中持續(xù)地分析市場環(huán)境、分析對手的策略、然后組織實施和修正他們自己的營銷策略。這種真實的挑戰(zhàn)是其他傳統(tǒng)教學(xué)方式所無法給予的。在可能實現(xiàn)的成功或者失敗的結(jié)果的基礎(chǔ)上，關(guān)于營銷體系方法的持續(xù)運用體會，是SimMarketing營銷模擬教學(xué)軟件的最大優(yōu)勢。SimMarketing能夠有機結(jié)合傳統(tǒng)的教學(xué)方式如：授課、討論和案例學(xué)習(xí)，作為一個有效的模擬教學(xué)工具關(guān)心老師教授學(xué)生完整的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，以及各種營銷的理念和方法，諸如：市場細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品定位以及營銷過程治理等等。SimMarketing適用于各種市場營銷有關(guān)的基礎(chǔ)和專業(yè)課程，老師們既能夠結(jié)合教學(xué)打算，在授課過程中使用該軟件平臺來關(guān)心學(xué)生明白得抽象的營銷理論，也能夠在認(rèn)識實習(xí)、專業(yè)實習(xí)的時期組織學(xué)生進(jìn)行集中的模擬訓(xùn)練以全面復(fù)習(xí)、整理和實踐差不多教授的各種專業(yè)知識和技能。在教學(xué)培訓(xùn)過程中應(yīng)用SimMarketing營銷模擬教學(xué)軟件帶來的好處有：關(guān)心學(xué)生系統(tǒng)地實踐、體驗和學(xué)習(xí)營銷完整方法體系，從營銷環(huán)境機會分析到進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，以及制定具體營銷打算和連續(xù)的營銷治理。同傳統(tǒng)教學(xué)方式相比能夠極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。在模擬的環(huán)境中，學(xué)生們能夠獲得實踐的體會而不必承擔(dān)任何錯誤決策的后果。關(guān)心學(xué)生實踐和體驗真實的競爭環(huán)境。學(xué)生們通過模擬過程體驗合作精神、學(xué)會如何同一個小組一起工作。在現(xiàn)實中需要幾年的決策實踐過程能夠壓縮在幾個星期甚至于幾天來完成。豐富教學(xué)的手段，給學(xué)生的學(xué)習(xí)過程帶來更多的體驗而不僅是簡單的討論。專門快地得到學(xué)生關(guān)于教學(xué)成效的反饋信息。能夠結(jié)合教學(xué)計劃教授和應(yīng)用大量的營銷分析工具和方法。在專門大程度減輕老師的授課負(fù)擔(dān)?？偟膩碇v，SimMarketing項目的目標(biāo)確實是結(jié)合我國的市場營銷學(xué)科進(jìn)展，建設(shè)一個能夠?qū)ｉT好地同營銷專業(yè)教學(xué)打算和特點結(jié)合的，真實有效的市場營銷專業(yè)模擬教學(xué)軟件平臺。讓參與模擬練習(xí)的學(xué)生有機會實際演練市場分析、戰(zhàn)略進(jìn)展和營銷打算制定的全過程，同時在模擬市場運作的結(jié)果基礎(chǔ)上完成連續(xù)的營銷治理過程。最終通過這種模擬實踐的方式，有效提升學(xué)生的學(xué)習(xí)愛好、提升教學(xué)成效、保證教學(xué)質(zhì)量。第二章SimMarketing的整體流程1、SimMarketing的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經(jīng)濟新聞、市場調(diào)查研究報告、公司經(jīng)營報告等信息。

第二步2、4、個季度的和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢劣勢，將模擬市收到上一個季度。第二步2、4、個季度的和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢劣勢，將模擬市收到上一個季度。5、個季度中逐步完成連續(xù)的營銷治理運作。J一一.第四步Si,疥榛ting構(gòu)造了完整的企業(yè)營所境，模擬在一個相同的宏觀環(huán)境中的某個產(chǎn)業(yè)市場，多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。銷小組竟薪演企業(yè)的市場營專眄門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部

營銷打矗豳取E正常運作及利潤最大褊矗那個過學(xué)會如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、Si,疥榛ting構(gòu)造了完整的企業(yè)營所境，模擬在一個相同的宏觀環(huán)境中的某個產(chǎn)業(yè)市場，多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。銷小組竟薪演企業(yè)的市場營專眄門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部

營銷打矗豳取E正常運作及利潤最大褊矗那個過學(xué)會如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、、業(yè)費者分析、競爭分析和選擇學(xué)生將分成營門制定相應(yīng)的程中，學(xué)生要目標(biāo)市場從而個市場帶來的后彳在競爭中取得優(yōu)Product，并可在以后博奕過程中持續(xù)的進(jìn)行營銷策略調(diào)整，以，最終達(dá)到為企業(yè)制造價值的目標(biāo)。PricePromotionPlace市場腕體特性和真實情形相仿，渠各種普遍性的營銷原SimMarketi理互相阻礙、互|目依靠。因此和任何一個國家、|、市產(chǎn)業(yè)一樣，個市場帶來的后彳在競爭中取得優(yōu)Product，并可在以后博奕過程中持續(xù)的進(jìn)行營銷策略調(diào)整，以，最終達(dá)到為企業(yè)制造價值的目標(biāo)。PricePromotionPlace市場腕體特性和真實情形相仿，渠各種普遍性的營銷原SimMarketi理互相阻礙、互|目依靠。因此和任何一個國家、|、市產(chǎn)業(yè)一樣，SimM形成營銷戰(zhàn)略，然后按照戰(zhàn)略目晰制定具體的營銷打算。通過Simmarketing平臺的模擬市場運作得到級果小組將看見其營銷打算給企業(yè)及整和生產(chǎn)部門互動和生產(chǎn)部門互動arketing的世界也有其特性。和科發(fā)部門互動宏觀經(jīng)濟環(huán)境SimMarketing世界中的公司與他們的供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀的環(huán)境力量和趨勢中運作，這些外部環(huán)境通過國民生產(chǎn)

總值變化、通貨膨脹率變化、平均人職員資和待遇、廣告費用、市場調(diào)查和分析費用等指標(biāo)表現(xiàn)，同時對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生深刻阻礙。消費者和細(xì)分市場從消費者的角度，按照行業(yè)專家的觀點，也通過了各家公司的市場調(diào)查分析和過去的營銷體會的證實，消費者被劃分為幾個細(xì)分市場。以手機市場的劇情為例，手機購買者被劃分為4個細(xì)分市場，他們分不是：科技追求型、時刻治理型、形象追求型、情感交流型。每個細(xì)分市場的人群都有不同產(chǎn)品需求、消費心理、行為特點、市場大小和成長空間，同時這些特性隨著時刻的推移也在持續(xù)變化。銷售渠道SimMarketing世界和現(xiàn)實世界一樣，公司能夠通過各種銷售渠道來銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品。以手機市場劇情為例，公司通過專賣店、百貨公司和超級市場這3種不同的零售商渠道來向消費者提供手機產(chǎn)品。手機生產(chǎn)廠商的銷售人員要緊的工作確實是進(jìn)展這些中間商加入本企業(yè)的銷售渠道同時保證合作的順利進(jìn)行。不同的零售商渠道有著不同的特性，表現(xiàn)為渠道店面數(shù)量、向消費者提供的服務(wù)、品牌銷售數(shù)量以及每個店面預(yù)期受益的差異。每個渠道都有可能按照自身的特點和企業(yè)的建議價格來在一定范疇之內(nèi)調(diào)整最終的產(chǎn)品零售價格。同時，不同細(xì)分市場的消費者在選擇購買場所的時候也有不同的偏好。媒體渠道企業(yè)的廣告促銷信息需要通過各種媒體傳遞給消費者，在SimMarketing中也是一樣。同樣以手機市場的劇情來講明，那個地點的消費者通過電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)4種媒體渠道同意來自廠商的廣告信息。不同媒體的廣告投放需要不同的花費，同時每個細(xì)分市場的消費者的媒體適應(yīng)導(dǎo)致他們從不同媒體同意的信息量并不相同。公司需要按照其經(jīng)營產(chǎn)品的目標(biāo)消費者的媒體適應(yīng)來選擇最為有效廣告投放媒體。技術(shù)水平和產(chǎn)品任何一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展都離不開有關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)的創(chuàng)新，這點在當(dāng)今的市場環(huán)境中尤為突出。一樣來講每個公司都會持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或者推出新的產(chǎn)品來更好地滿足其目標(biāo)市場的需求，而現(xiàn)有品牌的改進(jìn)和新品牌的推出取決于公司開發(fā)和完成新的研發(fā)項目的意愿和能力。手機市場的劇情為例，模擬世界中的產(chǎn)品為手機，在過去的幾年手機制造的市場進(jìn)展專門迅速，同時這種趨勢還在連續(xù)。不同手機產(chǎn)品本身的差異要緊體現(xiàn)在通話質(zhì)量、體積重量、顯示面積、外觀設(shè)計、應(yīng)用操作、娛樂功能、科技應(yīng)用和生產(chǎn)成本8種物理特性。這些特性都有量化的指標(biāo)來評判。不同細(xì)分市場的消費者關(guān)于產(chǎn)品有不同的需求，具體表現(xiàn)在關(guān)于產(chǎn)品各種物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消費者會期望獲得有較高科技含量的產(chǎn)品。因此公司的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新必須緊密結(jié)合其目標(biāo)市場，有明確的定位。競爭對手SimMarketing中同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里有多家公司經(jīng)營同類產(chǎn)品，每個公司都有足夠的能力進(jìn)入各個細(xì)分市場參與競爭，另一個方面SimMarketing的世界里可不能有新的公司加入競爭的行列。各個模擬公司相互之間形成了競爭格局。第四章模擬公司經(jīng)營目標(biāo)和營銷小組任務(wù)經(jīng)營模擬公司的目標(biāo)確實是為所在公司制造最大的價值，要達(dá)到那個目標(biāo)，營銷小組必須默契配合，按照市場情形持續(xù)調(diào)整營銷打算，來實現(xiàn)以下幾個要求：1、提升公司品牌的銷售額。2、提升公司品牌的市場占有率。3、提升公司的營銷凈奉獻(xiàn)。4、提升公司的投資回報率。營銷小組作為公司的營銷部門，要緊任務(wù)確實是：1、有效利用市場調(diào)查報告提供的信息正確評估當(dāng)前的市場機會和競爭者動態(tài)。2、結(jié)合公司自身特點進(jìn)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略。3、按照營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。4、充分利用公司的資源，和生產(chǎn)部門、研發(fā)部門有效配合。第二篇第一章第二篇第一章教學(xué)指南篇制實驗過程組織SimMarketing按照可選擇的劇情模擬不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。學(xué)生們分為小組扮演各個企業(yè)的營銷決策者，按照市場的具體情形和競爭者的情形制定各種營銷決策來爭取各自的經(jīng)營利益。決策按照教學(xué)的要求分為多個時期，每次決策全部完成之后，所有數(shù)據(jù)都將被送入優(yōu)化的營銷模型中進(jìn)行運算。學(xué)生們將通過各種實踐中廣泛使用的市場調(diào)查研究的工具和手段獲得關(guān)于市場的實際情形和推測報告，然后按照這些資料分析市場需求、競爭者動態(tài)，從而進(jìn)一步修正自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，制定下一步的策略。整個模擬實驗的時期按照教學(xué)的要求一樣為8?12個季度，能夠同理論講解、案例學(xué)習(xí)和小組討論等教學(xué)方式結(jié)合。以下是實驗流程圖：模擬繚習(xí)完成第二章實習(xí)打算的安排與實施范例：利用手機劇情為50名學(xué)生安排20課時的模擬練習(xí)該劇情模式下一個模擬練習(xí)最多能夠分配6個小組的學(xué)生，而一個小組最多能夠有5個成員，整個模擬練習(xí)能夠分為2~12個模擬決策時期。老師開始的理論講解和討論約2課時；每一個決策時期小組成員個人分析以及小組討論，制定營銷打算時刻約2個課時；老師進(jìn)行模型運算同時組織討論評判約1課時。老師要做的預(yù)備工作：1、進(jìn)入指導(dǎo)老師模塊在學(xué)生治理中為50名學(xué)生建立賬號2、按照教學(xué)的要求、課時要求和實際學(xué)生人數(shù)選擇合適的劇情3、在本例中需要分不建立兩個模擬練習(xí)，每個練習(xí)有25名學(xué)生參加，分為5個小組，每組5人4、老師調(diào)整系統(tǒng)的評分標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生權(quán)限等5、老師確定開始學(xué)生模擬第1、2學(xué)時:1、關(guān)于學(xué)生集中講解SimMarketing軟件的運作，這部分能夠配合教學(xué)光盤來進(jìn)行。同時在關(guān)心系統(tǒng)中也有有關(guān)文檔，學(xué)生在以后的實驗過程中都能夠隨時來參考。2、給學(xué)生講解SimMarketing系統(tǒng)的工作流程，讓學(xué)生熟悉軟件的使用。3、進(jìn)入學(xué)生系統(tǒng)，對比在線關(guān)心講明，關(guān)心學(xué)生熟悉操作環(huán)境和具體工作。4、每個學(xué)生登陸系統(tǒng)，了解自己的小組成員，小組成員碰頭。5、熟悉SimMarketing中各種調(diào)查報告，同時了解模擬環(huán)境。第3、6學(xué)時：1、老師能夠先進(jìn)行關(guān)于營銷戰(zhàn)略的講解，以及如何運作一個SimMarketing公司。2、學(xué)生們結(jié)合初始時期的各種報告作出分析。3、按照小組討論，制定各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，和第一季度的營銷決策。4、小組組長錄入營銷打算決策，同時開始執(zhí)行。5、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第二季度的決策。第7、8學(xué)時：1、老師能夠先進(jìn)行關(guān)于營銷打算制定和實施的講解。2、學(xué)生們各自參考第一季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。3、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第二季度的營銷決策。4、小組組長錄營銷打算，同時開始執(zhí)行。5、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第三季度的決策。第9、10學(xué)時：1、老師能夠先進(jìn)行關(guān)于市場細(xì)分、品牌定位和品牌治理的講解。2、學(xué)生們各自參考上第二季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。3、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第三季度的營銷決策。4、小組組長錄入營銷打算，同時開始執(zhí)行。5、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第四季度的決策。第11、12學(xué)時：1、老師能夠先進(jìn)行關(guān)于促銷、廣告和新產(chǎn)品研發(fā)的講解。2、學(xué)生們各自參考第三季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。3、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第四季度的營銷決策。4、小組組長錄入營銷打算，同時開始執(zhí)行。5、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第五季度的決策。第13、14學(xué)時：1、老師能夠先進(jìn)行關(guān)于銷售渠道治理的講解。2、學(xué)生們各自參考第四季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。3、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第五季度營銷決策。4、小組組長錄入營銷打算，同時開始執(zhí)行。5、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第六季度的決策。第15、16學(xué)時：1、老師能夠先進(jìn)行關(guān)于銷售力量組織的講解。2、學(xué)生們各自參考第五季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。3、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第六季度營銷決策。4、小組組長錄入營銷打算，同時開始執(zhí)行。5、在所有小組打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第七季度的決策。第17、18學(xué)時：1、學(xué)生們各自參考第六季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。2、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第七季度營銷決策。3、小組組長錄入營銷打算，同時開始執(zhí)行。4、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論，開始進(jìn)入第八季度的決策。第19、20學(xué)時：1、學(xué)生們各自參考第七季度的模擬結(jié)果進(jìn)行分析和判定。2、按照小組討論，組長綜合和諧每個人的意見，修正和制定第八季度營銷決策。3、小組組長錄入營銷打算，同時開始執(zhí)行。4、在所有小組營銷打算完成之后，老師進(jìn)行模型運算，然后能夠安排評判和討論。5、老師確認(rèn)進(jìn)入小組評分時期，學(xué)生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員。6、學(xué)生小組評分完成，分小組或者集體討論總結(jié)。7、老師終止整個模擬練習(xí)。第三章營銷小組分析決策全面分析市場和公司資源市場調(diào)查報告和報告的獲得市場營銷環(huán)境在加速變化。在這些變化中，關(guān)于營銷信息的實時需要比過去任何時候都更為重要。營銷勝利越來越取決于信息，而非銷售力量。營銷小組應(yīng)該第一熟悉和了解SimMarketing世界中顯現(xiàn)的各種信息資源，在此基礎(chǔ)之上分析市場環(huán)境和機會，同時結(jié)合公司優(yōu)勢進(jìn)展有效的營銷戰(zhàn)略。SimMarketing中，每一個季度都通過經(jīng)濟新聞、市場調(diào)查和研究報告的形式向每個營銷小組提供了的市場有關(guān)的數(shù)據(jù)，譬如產(chǎn)品品牌知名度、銷售渠道覆蓋率等等（具體的報表種類和內(nèi)容請參考在線關(guān)心）。然而如何講明、分析、優(yōu)化和利用這些數(shù)據(jù)完全取決于各個營銷小組的工作。營銷小組需要向?qū)I(yè)的市場調(diào)查公司預(yù)定市場研究和分析的報告，預(yù)定的費用從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新聞中能夠方便地了解。當(dāng)營銷小組預(yù)定了一份市場研究，市場調(diào)查公司將在當(dāng)前季度收集所需的數(shù)據(jù)，同時在下一個季度開始時提供調(diào)查和分析結(jié)果。在開始季度，為了方便各個小組全面了解整個產(chǎn)業(yè)和競爭者的狀況，SimMarketing提供了完整的調(diào)查報告。宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析公司與他們的供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀的環(huán)境力量和趨勢中運作，那個環(huán)境制造機會，也帶來威逼，這些力量是不可控的，然而公司必須監(jiān)視那個環(huán)境并對此做出反應(yīng)。成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠做出盈利反應(yīng)的公司，它們對業(yè)務(wù)采納從外向內(nèi)的觀念。一樣來講，公司必須監(jiān)視以下六種要緊的宏觀環(huán)境：1、人文環(huán)境：了解人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、民族特性及教育水平。2、經(jīng)濟環(huán)境：了解GDP、收入、儲蓄、負(fù)債及信貸狀況。3、自然環(huán)境：了解原材料及能源的供應(yīng)情形、環(huán)保狀況。4、技術(shù)環(huán)境：了解技術(shù)壁壘的高低和技術(shù)創(chuàng)新速度。5、政治、法律環(huán)境：了解各項法律、法規(guī)對業(yè)務(wù)活動的限制。6、社會、文化環(huán)境：了解當(dāng)?shù)厝藗兊膬r值觀和風(fēng)俗適應(yīng)。通過對宏觀環(huán)境的分析能夠識不環(huán)境中的危險因素和能夠利用的機會。營銷小組必須認(rèn)識到各個競爭的公司都處在一個整體運行的經(jīng)濟環(huán)境中，通過公布的統(tǒng)計信息能夠了解到國民生產(chǎn)總值的增長、通貨膨脹率的變化以及產(chǎn)業(yè)的平均工資水平等方面的變化和推測資料。在社會和政治法律方面，SimMarketing世界中的公司推崇公平競爭、自由競爭的理念，法律嚴(yán)格禁止企業(yè)采納傾銷（以低于產(chǎn)品生產(chǎn)成本的價格銷售產(chǎn)品）等不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?。在科技進(jìn)展和產(chǎn)品方面，SimMarketing的世界中有關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)展迅猛，各公司差不多通過多年的技術(shù)積存而具備了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力，他們能夠在那個基礎(chǔ)上開發(fā)出性能品質(zhì)更加優(yōu)越的產(chǎn)品來滿足消費者需求。在銷售渠道方面，公司能夠選擇多種渠道來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，所有這些渠道都有可能經(jīng)營各種不同廠家的產(chǎn)品。不同的零售商渠道有著不同的特性，表現(xiàn)為渠道店面數(shù)量、向消費者提供的服務(wù)、品牌銷售數(shù)量以及每個店面預(yù)期受益的差異。在媒體渠道方面，每個細(xì)分市場的消費者的媒體適應(yīng)導(dǎo)致他們從不同媒體同意的信息量并不相同，此外不同媒體的廣告投放需要不同的花費，這些資料能夠通過消費者媒體適應(yīng)和經(jīng)濟環(huán)境指數(shù)來了解。消費者購買行為分析阻礙消費購買行為的要緊因素阻礙購買者行為要緊從認(rèn)識刺激反應(yīng)模式開始。營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入了購買者的意識，然后購買者的個性和決策導(dǎo)致一定的購買決定。因此營銷者的要緊任務(wù)確實是了解在外部刺激和購買決策之間購買者的意識發(fā)生了如何樣的變化，研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM自己能夠支配的資源于有關(guān)消費品上的決策。這種決策包括：誰是該產(chǎn)品的消費者？消費者買什么？他們?yōu)楹钨徺I？誰參與購買？什么時候購買？在什么地點購買？如何購買？這些決策也稱為消費者市場的“70’S架構(gòu)”。消費者的購買行為要緊受到四種因素的阻礙：文化因素：每個群體或社會都有自己的文化，而且文化對購買行為的阻礙在國家間差異專門大，營銷活動只有針對這些差異進(jìn)行調(diào)整才能取得成效。任何文化都包含一些較小的群體或所謂的亞文化，同樣也會產(chǎn)生類似的阻礙。此外，還有社會階層的阻礙。社會階層是依據(jù)職業(yè)、收入、教育、財寶等因素綜合衡量的。不同的階層對產(chǎn)品和品牌的偏好各不相同，但一定階層中的人會有類似的購買行為。社會因素：一個人的購買行為受許多小群體的阻礙，例如講朋友、同事和其它一些團體。分析這些群體的特點和偏好有助于了解消費者的購買行為。購買者的家庭成員對購買者的行為阻礙最為強烈。家庭是一個社會中最重要的購買組織，對家庭的研究重點是在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購買中，夫君、妻子、小孩所起的作用和阻礙。此外還有購買者的角色和地位的因素，每一個角色都代表一定的社會地位，反映社會對其的綜合評判。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。個人因素：消費者的購買行為還受到個人許多外在特點的阻礙，其中比較明顯的有購買者的年齡與生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。心理因素：要緊能夠從動機、知覺、學(xué)習(xí)和看法這幾個方面去分析消費購買行為。對以上眾多因素的分析為如何更有效的贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。SimMarketing世界的消費者，在做出購買決策時也受到各種因素的阻礙。為了幸免營銷小組投入過多的精力在這些方面做出復(fù)雜的分析和判定，SimMarketing簡化了消費者購買模式分析的過程，直截了當(dāng)提供了有關(guān)的市場調(diào)查報告營銷小組作為決策參考。營銷小組能夠通過品牌知名度、渠道覆蓋率、品牌采購傾向、產(chǎn)品中意度以及語義量表和多元分析來了解消費者關(guān)于各品牌產(chǎn)品提供的各種特性的態(tài)度，從而分析消費者的需求來指導(dǎo)其營銷活動。同時，SimMarketing中的消費者差不多被細(xì)分為不同的細(xì)分市場，這些因素關(guān)于他們的阻礙也不盡相同，有的消費者可能受到某個品牌知名度的阻礙比較大，有的消費者可能更多考慮產(chǎn)品的價格，這些都需要營銷小組通過認(rèn)確實分析來發(fā)覺。3.1.3.1購買決策過程明智的公司會對涉及其產(chǎn)品的購買決策過程加以研究。一樣來講消費者會通過咨詢題認(rèn)識、信息收集、方案評判、購買決策和購后行為五個時期。購買行為在實際購買發(fā)生之前就開始了，同時在購買行為之后還會有連續(xù)的阻礙。分析整個購買進(jìn)程能夠了解消費者在每一時期的行為，為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。SimMarketing世界中的消費者的購買決策也符合上述一樣的過程：1、需求認(rèn)識：購買從購買者對某一咨詢題的認(rèn)識開始。內(nèi)在和外在的刺激因素都可能引起需求，需求到達(dá)一定程度就成為一種驅(qū)動力。營銷人員需要去識不引起消費者需求的環(huán)境，譬如手機購買者可能因為仰慕朋友的一部功能強大的手機，或者看到了某個手機品牌的廣告而產(chǎn)生對手機的需求。因此較高的品牌知名度和消費者中意度都能夠促使消費者開始需求認(rèn)識。2、信息收集：被喚起了需求的消費者可能會去尋求更多的信息。SimMarketing中的消費者的信息來源可能通過家庭、朋友、廣告或者經(jīng)銷商等。如果某個品牌差不多具有較高的用戶中意度，或者銷售渠道覆蓋密度，就能夠關(guān)心消費者方便地獲得信息。3、方案評判：消費者如何樣在眾多品牌中加以選擇？消費者把每個產(chǎn)品看作是各種不同的具有其查找的利益和滿足其需求的一組屬性。他們會緊密關(guān)注這些屬性。關(guān)于產(chǎn)品品牌來講，消費者由于個人體會，選擇扭曲和選擇保留的阻礙，關(guān)于品牌的認(rèn)識可能和產(chǎn)品的真實屬性并不一致。在SimMarketing中，通過語義量表和多元分析表的市場調(diào)查報告能夠反映出消費者的需求偏好。而在廣告促銷決策中，營銷小組能夠利用廣告?zhèn)鬟f的信息來關(guān)心品牌準(zhǔn)確定位或者再定位。消費者通過一些評判的程序以后，會對可供選擇的品牌產(chǎn)生一種態(tài)度。4、當(dāng)消費者關(guān)于可選擇的品牌之間形成偏好以后，可能就此形成購買的意圖而偏向他們喜愛的品牌，即消費者采購傾向。然而購買意圖和購買決策之間也會受到其它人的態(tài)度和一些未預(yù)期因素的阻礙。5、購后行為：消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的中意或者不中意的感受。營銷者還需要監(jiān)視購后中意、購后行為和購后產(chǎn)品的使用和處理。消費者中意度報表提供了有關(guān)的數(shù)據(jù)。競爭分析行業(yè)分析營銷小組能夠運用波特的五力分析模型判定某個細(xì)分市場在一定時期內(nèi)是否具有吸引力。麥克爾?波特識不出有五種力量決定了一個市場或細(xì)分市場長期內(nèi)在吸引力，這五種力量是：3、替代產(chǎn)品：如果某個市場存在替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，那么那個市場就會失去吸引力。營銷小組需要注意每個季度的產(chǎn)業(yè)新聞，緊密關(guān)注可能發(fā)生的市場變化。5、供應(yīng)商：如果公司的供應(yīng)商，不管是原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)依舊銀行等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量或者減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。識不競爭者識不競爭者看起來是一項簡單的工作，然而，公司實際的和潛在的競爭者的范疇是廣泛的。一個公司更有可能被新顯現(xiàn)的對手或者新技術(shù)，而不是當(dāng)前的競爭者打敗。一樣來講，公司能夠從行業(yè)觀點和市場觀點來辨認(rèn)公司的競爭者。行業(yè)競爭的觀點認(rèn)為：行業(yè)是一組提供一種或者一類相互緊密有關(guān)的替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)的分類依據(jù)是銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度、進(jìn)入和缺席、流淌性和推出障礙、成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化程度和全球競爭化程度。除了行業(yè)的角度外，我們也能夠從市場的角度動身，把競爭者看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一客戶群的公司。在SimMarketing的世界里，各公司差不多上屬于同一個行業(yè)的競爭者（譬如手機行業(yè)，大伙兒都生產(chǎn)和銷售手機產(chǎn)品），也是屬于同一個市場的競爭者（譬如同樣的手機市場，差不多上為了滿足手機用戶的需求）。盡管每家公司是同樣一個行業(yè)的競爭者，營銷小組也需要了解競爭對手的數(shù)量及其差不程度，行業(yè)結(jié)構(gòu)類型將阻礙營銷小組的競爭策略，而最終行業(yè)結(jié)構(gòu)類型的進(jìn)展變化也取決于營銷小組戰(zhàn)略決策的運作情形。此外，同樣是針對一個大的市場，每個公司在市場定位和目標(biāo)細(xì)分市場的選擇上可能有所不同，營銷小組應(yīng)該將那些力求滿足同樣的目標(biāo)細(xì)分市場的公司確定為要緊競爭者。分析競爭者營銷小組確定了競爭者之后，就必須辨不競爭者的特點，分析他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢，并對競爭者進(jìn)行分類。1、戰(zhàn)略：一個戰(zhàn)略群體（strategicgroup）確實是在一個特定目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。營銷小組能夠從產(chǎn)品線、生產(chǎn)成本、價格等方面來區(qū)分SimMarketing中競爭者的戰(zhàn)略群體。2、目標(biāo)：每個競爭者在市場上追求什么？行為動力是什么？假設(shè)競爭者的目標(biāo)差不多上盡量爭取利潤最大化，然而在那個咨詢題上，公司關(guān)于長期與短期利潤的重視程度也有所不同?；蛘呒僭O(shè)競爭者都有一個目標(biāo)的組合，譬如獲利可能、市場份額等。了解競爭者的目標(biāo)將關(guān)心公司推測競爭者的行為和反應(yīng)模式。營銷小組需要有能力來逐步判定其競爭對手的經(jīng)營目標(biāo)是為了成長依舊為了獲利。市場份額：競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額。心理份額：消費者在沒有提示的情形下第一想到的公司或者產(chǎn)品品牌占全部的百分比，也確實是公司知名度和品牌知名度。情感份額：消費者最情愿購買其產(chǎn)品的公司，SimMarketing中表現(xiàn)為產(chǎn)品的消費者采購傾向和用戶中意度。SimMarketing的世界中遵循一個普遍的原則：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。4.競爭者反映模式：估量競爭者在遇到攻擊時采取什么行動和做出什么反應(yīng)，有助于企業(yè)正確選擇攻擊對象、因素和力度。隨著競爭的持續(xù)進(jìn)行，營銷小組需要逐步把握競爭對手的反應(yīng)類型是屬于鎮(zhèn)定型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者依舊隨機競爭者，從而采取不同的競爭策略。通過產(chǎn)品定價、競爭對手財務(wù)表現(xiàn)、競爭對手廣告投放等競爭者情報能夠分析競爭對手的營銷策略。5辨認(rèn)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷：現(xiàn)代的營銷中，越來越多的公司開始從事目標(biāo)營銷（targetmarketing）,銷售者區(qū)分要緊的細(xì)分市場，把一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每一個細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標(biāo)營銷需要通過三個要緊步驟：1、按照購買者所需要的產(chǎn)品或者營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買群體，并描述他們的輪廓（市場細(xì)分）。2、選擇一個或幾個預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場（市場目標(biāo)化）。3、建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特點與利益（市場定位）。在SimMarketing環(huán)境中按照行業(yè)專家的觀點，也通過了各家競爭公司的市場調(diào)查分析和過去的營銷體會的證實，消費者差不多被劃分為若干個相對清晰的細(xì)分市場，然而營銷小組還必須完成市場目標(biāo)化和市場定位的工作，按照關(guān)于不同細(xì)分市場特性和分析和推測來明確市場目標(biāo)，通過一系列的營銷組合來完成市場定位。細(xì)分市場細(xì)分市場（MarketSegment）由在一個市場上有可識不的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買適應(yīng)的大量人群所構(gòu)成。細(xì)分市場是介于大眾化營銷和個不營銷之間的中間群體。通常以地理、人文、心理、行為等因素作為劃分細(xì)分市場的依據(jù)。市場細(xì)分的過程中，第一把群體客戶細(xì)分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的小組，按照人文、生活方式和使用行為找出他們之間的專門性和可識不性。然后使用預(yù)先確定的細(xì)分吸引力標(biāo)準(zhǔn)（如市場增長、競爭密度和市場通路等）來確定每個細(xì)分市場的總吸引力及市場概況。再以細(xì)分市場的專門需要和特點為基礎(chǔ)，為每個細(xì)分小組制定“價值陳述”和產(chǎn)品價格定位戰(zhàn)略并測試每個細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力。最后把細(xì)分定位戰(zhàn)略擴展到營銷組合的各個內(nèi)容。在SimMarketing的世界里，消費者處在一個相對一致的地理和人文環(huán)境中，因此要緊從心理和行為方面進(jìn)行消費者細(xì)分。心理方面要緊考慮消費者的生活方式、個性和價值觀念，而行為方面要緊考慮消費者購買產(chǎn)品的時機、追求的利益、使用狀況等因素。以手機市場劇情的消費者為例，他們被劃分為4個細(xì)分市場：1、科技追求型：關(guān)于手機產(chǎn)品本身有專門大的熱情，同時熟悉和了解產(chǎn)品的各項技術(shù)指標(biāo)。他們最為關(guān)懷的是產(chǎn)品本身提供的功能，其中專門關(guān)懷最新科技成果的應(yīng)用。2、時刻治理型：一樣同意過較好的教育有較高和穩(wěn)固的收入，生活忙碌，他們期望手機能為其繁忙的工作帶來更大的方便和更高的效率。3、形象追求型：以親青年和時尚人士為主，他們把手機產(chǎn)品的使用當(dāng)作一種時尚和個性的代表，他們的收入可能不多，然而能夠花費其中的大部分來購買時髦的移動電話。4、情感交流型：注重情感，要緊關(guān)注產(chǎn)品的差不多通話質(zhì)量和低價格以便能夠方便地進(jìn)行交流。每個細(xì)分市場的人群都有不同產(chǎn)品需求、消費心理、行為特點、市場大小和成長空間，同時這些特性隨著時刻的推移也在持續(xù)變化。營銷小組能夠通過消費者采購適應(yīng)、消費者媒體適應(yīng)、語義調(diào)查、多元分析和產(chǎn)業(yè)新聞的有關(guān)內(nèi)容來了解差不多確認(rèn)的細(xì)分市場的特性。選擇目標(biāo)市場確定了市場細(xì)分后，營銷小組必須評判各種細(xì)分市場和決定為多少細(xì)分市場服務(wù)。在評估時，營銷小組必須考慮兩個因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。第一，營銷小組必須了解這些細(xì)分市場是否關(guān)于本公司有足夠的吸引力。SimMarketing環(huán)境中通過公布的或者需要定購的市場調(diào)查報告的方式提供了產(chǎn)品銷量占有率、細(xì)分市場大小、細(xì)分市場成長率以及細(xì)分市場占有率等信息，關(guān)心營銷小組了解細(xì)分市場的大小、成長性、盈利率、經(jīng)濟規(guī)模等情形，此外產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新聞中也可能有關(guān)于市場變化的有關(guān)信息。其次，營銷小組還必須考慮細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致。某些細(xì)分市場盡管有較大的吸引力然而不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不舍棄?；蛘呷绻驹谀硞€細(xì)分市場缺乏一個或更多的提供優(yōu)勢價值的競爭能力的時候，該細(xì)分市場也應(yīng)該舍棄。營銷小組在對不同細(xì)分市場評估后，能夠考慮五種目標(biāo)市場模式：1、密集單一市場：營銷小組能夠選擇一個細(xì)分市場，通過密集營銷，更加了解該細(xì)分市場需求，可在該細(xì)分市場建立鞏固的地位。2、有選擇的專門化：選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場都有吸引力和符合公司的要求。多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為如此能夠分散公司的風(fēng)險。3、產(chǎn)品專門化：公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客銷售。SimMarketing中各公司都生產(chǎn)同樣的商品銷售給大眾消費者。4、市場專門化：專門為了滿足某個顧客群體的各種需求而服務(wù)。SimMarketing中的競爭公司不是采取這種模式。5、完全覆蓋市場：利用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。一樣只有大公司采取這種完全覆蓋的戰(zhàn)略。在無差不營銷(UndifferenciatedMarketing)中，公司能夠不考慮細(xì)分市場間的區(qū)不，推出一種產(chǎn)品追求整個市場，致力與滿足消費者需求的相同之處。無差不營銷能夠有效降低生產(chǎn)成本和廣告、營銷調(diào)研等營銷費用。在差不營銷(DifferentiatedMarketing)中，公司同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，同時為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。差不營銷可能比無差不營銷制造更大的銷售額，然而也會增加經(jīng)營成本。SimMarketing中的各公司生產(chǎn)同一類產(chǎn)品(譬如手機)來滿足消費者需求，營銷小組需要決定采納無差不營銷依舊差不營銷。3.1.6公司內(nèi)部評判營銷小組不僅要辨不外部的威逼與機會，還要結(jié)合內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，從而進(jìn)展出適合自身的有效的營銷戰(zhàn)略。SimMarketing世界中的各公司差不多形成了完善的內(nèi)部信息報告系統(tǒng)，在每一個季度的開始，營銷小組都能夠及時得到本公司在上一個季度經(jīng)營情形的準(zhǔn)確報告。這些內(nèi)部報告從各個方面反映了公司的優(yōu)勢和劣勢，具體的內(nèi)容有：公司營銷結(jié)果、公司營銷的累計結(jié)果、產(chǎn)品品牌的營銷奉獻(xiàn)、產(chǎn)品品牌的累計營銷奉獻(xiàn)和品牌市場占有率和銷售渠道覆蓋比率等，結(jié)合公司的股票價格以及產(chǎn)品知名度、消費者中意度、渠道覆蓋密度等市場調(diào)查報告，營銷小組就能夠分析和評判公司的目前所處的地位和公司能夠使用的資源能力?？傮w上講，股票價格指數(shù)能夠較好地反映一個公司是否制造了價值。正如在現(xiàn)實生活中一樣，沒有一個固定的公式能夠用來運算公司的股票價格指數(shù)。進(jìn)展公司，制造較高的凈奉獻(xiàn)是提升股票價格指數(shù)最有效的途徑。達(dá)到上述的目的要緊通過增大已有品牌在目標(biāo)市場的市場占有率、關(guān)于新的市場的有效投資、有效降低成本和運營費用來實現(xiàn)，因此你還必須加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入?？傊幸恍┲笜?biāo)要緊決定股票價格指數(shù)：凈利潤、銷售收入的增長、市場占有率和新品研發(fā)水平。每一個季度，營銷小組將獲得一定的預(yù)算用作廣告、銷售、產(chǎn)品研發(fā)和市場研究費用。從公司整體運作情形中能夠了解到公司的營銷預(yù)算。預(yù)算表明了新季度中能夠使用的資金，營銷小組能夠使用的經(jīng)費不能夠超出預(yù)算。如果所有營銷打算所需的費用總和超出了預(yù)算，就必須做相應(yīng)的調(diào)整，以符合預(yù)算要求。預(yù)算和公司上個季度的營銷結(jié)果直截了當(dāng)有關(guān)，大約為上季度營銷凈奉獻(xiàn)的10%，同時預(yù)算會有一個上限和下限。關(guān)于每個具體的品牌，需要按照其市場占有率、產(chǎn)品知名度、消費者中意度、消費者采購傾向、渠道覆蓋密度、以及語義量表和多元分析等市場調(diào)查報告同時結(jié)合品牌的目標(biāo)細(xì)分市場的特性來分析，如果各項指標(biāo)在目標(biāo)細(xì)分市場的調(diào)查結(jié)果中都處于相對領(lǐng)先的地位，則表明該品牌差不多取得了較大的競爭優(yōu)勢，否則需要在相應(yīng)的方面通過營銷組合手段進(jìn)行加大。此外，營銷小組還需要注意分析其經(jīng)營品牌的需求和供給狀況，如果某個品牌形成了較多的庫存，則公司需要支付額外的庫存堅持費用。庫存形成表面的緣故是前期關(guān)于產(chǎn)品銷售的預(yù)估不準(zhǔn)，盲目擴大生產(chǎn)的內(nèi)部因素，也有可能是因為消費者需求變化、競爭產(chǎn)品增多、競爭產(chǎn)品優(yōu)勢擴大等外部因素。系統(tǒng)提供的波士頓矩陣能夠為營銷小組的產(chǎn)品線治理提供有效的參考。一個成功的營銷組織，少不了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，每個公司都能夠通過差不多完成的研發(fā)項目來推出新的品牌。然而在此之前必須進(jìn)行新品研發(fā)，新品研發(fā)需要投入相當(dāng)?shù)馁Y金，同時需要至少一個季度的時刻來完成。因此，各種差不多完成的新品研發(fā)項目是公司拓展產(chǎn)品線的最有力資源，營銷小組能夠通過研發(fā)項目列表來了解當(dāng)前公司差不多完成或者正在進(jìn)行的研發(fā)項目情形。進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略形成競爭戰(zhàn)略營銷小組通過關(guān)于市場環(huán)境和機會的分析，結(jié)合自身的優(yōu)勢劣勢逐步形成和調(diào)整競爭戰(zhàn)略。一樣來講，競爭戰(zhàn)略能夠分為以下四種：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：力求在市場中占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強度上對其他公司其領(lǐng)導(dǎo)作用。出于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場擴大時得益最多，因此應(yīng)該查找其產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。在努力擴大總體市場規(guī)模的同時，處于統(tǒng)治地位的公司還必須時刻注意愛護自己的市場份額。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意、顧客服務(wù)、分銷收益和成本降低方面的先驅(qū)。同時還能夠通過進(jìn)一步增加市場份額而提升其利潤。戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司成為追隨者公司。他們在確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手之后，攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場分額。隨者戰(zhàn)略：一個創(chuàng)新者要承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行分銷、向市場提供信息和開發(fā)引導(dǎo)市場等龐大開支。而追隨者緊跟創(chuàng)新者，不用承擔(dān)創(chuàng)新的費用。市場追隨者仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者，為購買者提供相似的供應(yīng)品，從而獲得穩(wěn)固的市場分額。他們必須明白如何留住現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新客戶參加的一個令人中意的市場份額。4、市場補缺者戰(zhàn)略：另一種再大市場的追隨方法確實是成為在一小塊市場上的領(lǐng)導(dǎo)者或補缺者。小公司幸免與大公司直截了當(dāng)競爭，把目標(biāo)鎖定在小市場和大公司不感愛好的市場。營銷補缺者比其他隨便銷售同類產(chǎn)品的公司更加了解其客戶的需求，因此他們往往能夠通過補缺盈利。在SimMarketing的世界中，按照模擬劇情的不同競爭環(huán)境也會有所不同。以手機市場I劇情為例，在開始的季度，所有的競爭者在開始時都處在平等的地位，然而隨著營銷小組戰(zhàn)略決策的執(zhí)行，行業(yè)的結(jié)構(gòu)專門快就會發(fā)生變化：有的公司會處在領(lǐng)先的地位，而其它公司面臨更加嚴(yán)肅的競爭環(huán)境。而在手機市場III中，開始的季度每個公司就會處在不同的市場環(huán)境中。營銷小組有必要針對整個市場或者某個細(xì)分市場確立清晰的競爭戰(zhàn)略以指導(dǎo)其決策，同時還要注意隨著經(jīng)濟環(huán)境、競爭格局等外部條件以及公司經(jīng)營狀況的變化，及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略。開發(fā)定位策略定位^05田0畝陰）確實是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心中占有一個專門位置的行動。產(chǎn)品定位符合差不化的策略，盡管任何產(chǎn)品都能夠差不化，然而并非所有產(chǎn)品的差不化差不多上有意義的或者是有價值的。營銷小組必須鎖定其目標(biāo)市場消費者的需求，以市場導(dǎo)向的方式進(jìn)行產(chǎn)品的定位。SimMarketing中，營銷小組能夠通過公布的二手資料（市場產(chǎn)品特性報告）了解到市場上所有競爭產(chǎn)品的各項屬性，結(jié)合其目標(biāo)細(xì)分市場的消費者需求來決定推出多少差不以及推出哪種差不。語義量表和多元分析差不多上營銷中用作產(chǎn)品定位的工具，不管使用哪種方式都能夠?qū)a(chǎn)品的物理特性和感知維度聯(lián)系在一起。只有通過在產(chǎn)品的真實屬性和消費者關(guān)于那個屬性的感知之間的有效量化關(guān)系，營銷小組才能夠完成關(guān)于產(chǎn)品物理特性的規(guī)格確定。應(yīng)用最為廣泛，同時也是最為簡單有效的方式，確實是繪制有關(guān)于真實特性的感知圖。如果市場研究過程中只有專門少的數(shù)據(jù)可供分析，還有一種簡單有效的替代方法。營銷小組能夠結(jié)合產(chǎn)品的銷量和市場占有率，從市場中最為相近的品牌來簡單評估最佳的物理屬性或者以此判定如何差不化。這些方法盡管不完美，然而其提供的近似結(jié)果應(yīng)該隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)增加而越來越精確。從消費者購買行為來分析，產(chǎn)品所提供的各種物理特性組合只是定位戰(zhàn)略的一個部分，營銷小組同時還要結(jié)合品牌在市場中的知名度、銷售渠道覆蓋密度這些指標(biāo)作為定位的標(biāo)準(zhǔn)。因為在消費者購買決策過程中，這些因素也同時起著決定作用，而且這些因素關(guān)于不同細(xì)分市場的消費者的阻礙是具有差不的。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品都有一個生命周期，它的具體含義是：產(chǎn)品有一個有限的生命；產(chǎn)品銷售通過不同時期，每一時期都對營銷者提出了不同挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的利潤會隨著生命周期有高有低；在產(chǎn)品生命周期的不同時期，產(chǎn)品需要不同的戰(zhàn)略支持。大多數(shù)關(guān)于產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle,PLC)的討論，把一種典型的產(chǎn)品生命周期描畫成一條曲線。這條曲線分為四個時期，即導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。那么營銷小組如何針對產(chǎn)品的生命周期制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略呢？1、導(dǎo)入時期的營銷戰(zhàn)略：在那個時期，因為新產(chǎn)品是首次導(dǎo)入和進(jìn)入經(jīng)銷商渠道，因此銷售成長緩慢。在導(dǎo)入時期由于銷售量少及分銷和促銷費用高，因此營銷小組要做好虧本或者低利潤的預(yù)備。當(dāng)新產(chǎn)品推出時，營銷小組需要分不從價格、分銷、促銷等角度選擇策略。當(dāng)只考慮價格和促銷的時候，能夠結(jié)合市場規(guī)模、價格彈性和競爭對手情形，從以下的四種戰(zhàn)略中選擇一種：快速撇脂，以高價和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品；緩慢撇指，高價格和低促銷的方式；快速滲透，低價格和高促銷水平；緩慢滲透，低價格和低促銷水平。2、成長時期的營銷戰(zhàn)略：成長時期的標(biāo)志是銷售迅速增長。營銷小組在那個時期能夠采取的戰(zhàn)略要緊有產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；進(jìn)入新的細(xì)分市場；進(jìn)入新的分銷渠道；廣告重心從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移；以及價格的適當(dāng)降低。SimMarketing世界中各公司采取單一品牌策略，因此能夠通過品牌調(diào)整來改進(jìn)產(chǎn)品。營銷小組還能夠通過廣告信息的選擇來加大偏好或?qū)崿F(xiàn)品牌再定位。3、成熟時期的營銷戰(zhàn)略：一種產(chǎn)品的銷售增長達(dá)到某個點之后將會放慢腳步，進(jìn)入相對的成熟時期。成熟時期給營銷小組帶來最難應(yīng)付的挑戰(zhàn)。營銷小組應(yīng)該正視新產(chǎn)品開發(fā)的龐大成本、低成功率和老產(chǎn)品仍舊具有的高潛力。主動地通過價格調(diào)整來吸引更多的用戶；擴大銷售組織規(guī)模，利用分銷渠道密度策略滲透到更多的銷售網(wǎng)點；通過加大廣告投入提升銷售額；或者利用品牌的連續(xù)性來改進(jìn)產(chǎn)品。同時營銷小組需要注意生產(chǎn)水平和市場需求之間的平穩(wěn)，幸免造成過多的庫存積壓。4、衰退時期的營銷戰(zhàn)略：大部分的產(chǎn)品形式和品牌銷售量最終會衰退。實際情形中，衰退的緣故專門多包括技術(shù)進(jìn)步、消費者需求變化、競爭加劇等。除非有強有力的理由，否則連續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品對公司來講代價太高。營銷小組在那個時候能夠選擇退出市場。如果迅速終止那個品牌，就停止其銷售（注意這時該產(chǎn)品品牌積壓的庫存會被處理給市場外的貿(mào)易公司，而導(dǎo)致營銷小組承擔(dān)處理缺失，但可不能阻礙當(dāng)前的市場）。如果緩慢終止，則逐步削減各方面的營銷預(yù)算。同時隨著退出的公司越來越多，就有可能會增加銷售額和利潤。開發(fā)新的產(chǎn)品市場新產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)和涌現(xiàn)是企業(yè)的活力所在，創(chuàng)新是企業(yè)的差不多功能，而創(chuàng)新通過新產(chǎn)品體現(xiàn)。一家公司一旦認(rèn)真進(jìn)行了市場細(xì)分，選擇了它的目標(biāo)顧客，識不出顧客的需求同時確定了它的市場位置后，就能夠更好地開發(fā)新產(chǎn)品。為了保持或提升公司的銷售，營銷小組應(yīng)該持續(xù)地開發(fā)新的市場產(chǎn)品。當(dāng)營銷小組決定向新的目標(biāo)客戶提供合適的產(chǎn)品或者當(dāng)營銷小組意識到目前提供的產(chǎn)品的差不多不能滿足目標(biāo)客戶的需要時，就意味著需要開始新的產(chǎn)品研發(fā)項目了。營銷小組必須將新品研發(fā)的打算和開發(fā)定位戰(zhàn)略結(jié)合起來，簡單地講確實是按照公司的定位來指導(dǎo)新品研發(fā)的活動。制定營銷打算環(huán)境分析推測營銷小組要完成的市場分析推測要緊分為兩個部分：SWOT分析和市場規(guī)模推測。采納SWOT的分析方法能夠較好地分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威逼。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威逼的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析要緊地著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威逼分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能阻礙上，然而，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會或威逼卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密聯(lián)系。SimMarketing要求營銷小組將SWOT分析的結(jié)果用文字形式紀(jì)錄下來。為了減少以后決策的盲目性，降低決策可能遇到的風(fēng)險，人們往往需要通過推測來把握以后的市場動態(tài)。市場推測是在信息收集和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場變量的以后進(jìn)展趨勢做出估量和測算。一樣來講市場推測需要考慮國民經(jīng)濟中長期或年度趨勢、景氣指數(shù)對市場銷售的阻礙；宏觀經(jīng)濟政策變動對市場、商品供求關(guān)系、價格的阻礙；企業(yè)各類商品市場前景，可分品種、規(guī)格、花色、價格推測；消費者的購買力和消費結(jié)構(gòu)變動趨向；市場供求狀況、價格變化及對企業(yè)的阻礙；企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況等因素。而推測的指標(biāo)包括市場容量推測、市場占有率推測和產(chǎn)品壽命周期推測。SimMarketing簡化了推測的指標(biāo)，營銷小組能夠按照前期的市場運作結(jié)果，譬如市場研究分析的整體市場大小、整體市場成長率、細(xì)分市場大小、細(xì)分市場成長率等趨勢圖以及公司整體表現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新聞的有關(guān)內(nèi)容。關(guān)于市場在下一個季度的規(guī)模（總體的市場容量，即產(chǎn)品銷售數(shù)量）做出推測，同時用數(shù)字的形式來明確。只有在此基礎(chǔ)之上才能夠進(jìn)一步確定銷售目標(biāo)。確定營銷目標(biāo)目標(biāo)的確定是整個營銷打算的重要一環(huán)，明確目標(biāo)是為了下一個季度能有更好的表現(xiàn)，也是關(guān)于上個季度銷售結(jié)果不理想部分的一種修正。一樣來講營銷打算中的目標(biāo)能夠從營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)兩個角度來闡述。營銷目標(biāo)考慮銷售、市場份額、市場定位、形象、意識及有關(guān)目標(biāo)，而財務(wù)目標(biāo)與營銷目標(biāo)完全不同，同時通常易于衡量。記住務(wù)必使?fàn)I銷的目標(biāo)具體而且能夠衡量，打算進(jìn)行以便于實施，而非停留在書面上。無法衡量的目標(biāo)，亦無法追溯跟蹤更不可能實施。有必要進(jìn)行打算與實際可能性分析。SimMarketing中需要確定的銷售目標(biāo)要緊為每個品牌的銷售數(shù)量（打算市場占有率與此相同）和打算渠道銷售數(shù)量。營銷小組需要準(zhǔn)確分析和推測市場的變化，以及公司產(chǎn)品在競爭中所處的地位，同時在此基礎(chǔ)之上制定合理的目標(biāo)。在每個季度的開始，營銷小組都能夠通過公司營銷打算完成度來了解上個季度的營銷目標(biāo)和實際達(dá)成情形。制訂戰(zhàn)略決策一、新品研發(fā)一樣來講，新品研發(fā)的過程第一需要結(jié)合整個公司的營銷戰(zhàn)略框架，按照產(chǎn)品市場定位的目標(biāo)得到的目標(biāo)消費者需求來形成產(chǎn)品的概念和構(gòu)想。在SimMarketing的世界里，要緊體現(xiàn)在產(chǎn)品需要達(dá)成的各項物理特性指標(biāo)（譬如手機產(chǎn)品的通話質(zhì)量其特性指標(biāo)范疇是20?100，營銷小組需要明確研發(fā)出來的手機產(chǎn)品其通話質(zhì)量指標(biāo)是50呢，依舊68），以及最終產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品的構(gòu)想通過了商業(yè)測試，營銷小組就能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)移到研發(fā)部門，把它進(jìn)展成為實體產(chǎn)品。SimMarketing中，簡化了商業(yè)測試流程，新產(chǎn)品研發(fā)由相對獨立的研發(fā)部門來完成，營銷小組只需要提供項目的達(dá)成目標(biāo)和研發(fā)預(yù)算，研發(fā)部門承擔(dān)研發(fā)任務(wù)同時在一個季度的時刻之內(nèi)完成項目研發(fā)工作。每一個公司在每一個季度最多能夠開始5個新的研發(fā)項目，同時最多累計30個研發(fā)項目。營銷小組必須確認(rèn)那個研發(fā)項目的目標(biāo)，即期望產(chǎn)品達(dá)到的各項物理特性指標(biāo)，以及期望實現(xiàn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成本。此外，還必須為一個研發(fā)項目制訂預(yù)算，作為本時期向研發(fā)部門的投資，以便研究和進(jìn)展符合市場戰(zhàn)略的產(chǎn)品。營銷部門提出的目標(biāo)物理特性、目標(biāo)成本和研發(fā)預(yù)算的多少直截了當(dāng)阻礙最終的研發(fā)結(jié)果。一個研發(fā)工程的目標(biāo)能夠是各種物理特性指標(biāo)的任意組合，各種物理特性的目標(biāo)需要按照市場分析的結(jié)果來確定，或者參照市場中定位準(zhǔn)確的品牌的物理特性。確定目標(biāo)成本，也確實是期望達(dá)到的轉(zhuǎn)移成本的簡單方法為按照目標(biāo)消費者可同意的價格減去可變成本和單位固定成本來運算。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本最初由產(chǎn)品的各項屬性的成本運算得到，其基準(zhǔn)是生產(chǎn)一定數(shù)量的某種商品。不同的商品物理特性關(guān)于成本的阻礙不同，有些是按照特性數(shù)值的升高而升高，有些是按照特性數(shù)值的降低而升高。成本沒有上限，然而有下限，下限按照其各項特性數(shù)值決定。轉(zhuǎn)移成本還受到貶值和生產(chǎn)體會累計的阻礙。研發(fā)預(yù)算不僅用于進(jìn)展達(dá)到研發(fā)項目要求的產(chǎn)品，同時還用于評估項目的技術(shù)可行性，研究和評估查找潛在替代部件和供應(yīng)商的必要性，以及提供生產(chǎn)線的預(yù)備打算。完成一個研發(fā)項目需要的總體預(yù)算要緊取決于公司專門是研發(fā)部門已有的類似項目的研發(fā)體會，和項目要求達(dá)到的最初生產(chǎn)成本。營銷小組應(yīng)充分利用差不多完成的研發(fā)項目，在此基礎(chǔ)之上開始的新品研發(fā)將有效降低研發(fā)的成本。如果營銷小組想要最大程度上把握所需的具體預(yù)算，能夠先進(jìn)行可行性研究，可行性研究的費用固定，同時需要一個季度的時刻來完成。在下一個季度，研發(fā)部門將向營銷部門提供完整的結(jié)果，講明按照營銷小組要求的物理特性來完成研發(fā)項目所需的費用和可能達(dá)成的最低成本。研發(fā)項目完成之后，營銷小組就能夠?qū)⒛莻€項目的成果作為新產(chǎn)品推向市場。二、品牌組合產(chǎn)品（Product）是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。而品牌組合（即產(chǎn)品組合，ProductMix）是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機組成方式，包含與之相連的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。公司的產(chǎn)品組合策略是指按照市場需求以及內(nèi)部條件，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)性來決定經(jīng)營規(guī)模、范疇的策略。一樣來講，產(chǎn)品組合決策分為以下幾種:1、全線全面型：企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品。2、市場專業(yè)型：企業(yè)面向某一市場或者特定類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品。3、產(chǎn)品線專業(yè)型：企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求。4、有限產(chǎn)品線專業(yè)型：只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個或幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求。5、專門產(chǎn)品專業(yè)型：按照消費者的專門需要專門生產(chǎn)專門產(chǎn)品。6、專門專業(yè)型：憑借專門的生產(chǎn)條件生產(chǎn)專門產(chǎn)品。SimMarketing中的公司被設(shè)計為專業(yè)性產(chǎn)品線的策略類型，各企業(yè)只有一條產(chǎn)品線（譬如手機）來滿足市場需求，因此需要更多關(guān)注產(chǎn)品線的深度。營銷小組的任務(wù)是恰當(dāng)?shù)赝诰蚱洚a(chǎn)品組合的深度，以直截了當(dāng)滿足不同細(xì)分市場的消費者的需求，吸引更廣泛的客戶。產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，每個競爭公司所處的內(nèi)部和外部環(huán)境在持續(xù)變化，營銷小組需要對公司的產(chǎn)品組合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，通過“品牌組合”將某個品牌的產(chǎn)品撤出市場、對品牌產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者推出新的品牌，使公司的產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。從品牌的角度來講，品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個要緊課題。一方面開發(fā)一種品牌需要大量的長期投資，專門是廣告、促銷和包裝上。另一方面，擁有自己品牌的公司日益顯示其威力。按照美國市場營銷協(xié)會的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開來。絕大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)都為自己的產(chǎn)品給予品牌和商標(biāo)，它們差不多成為產(chǎn)品的一個不可或缺的組成部分。品牌有關(guān)決策要緊有四種：品牌使用決策指企業(yè)是否使用品牌；品牌防備決策指如何防止他人的侵權(quán)營位以及幸免企業(yè)的缺失，一樣采納商標(biāo)注冊等方式；品牌歸屬策略是指企業(yè)使用自己的品牌，依舊他人的品牌或者兩者皆有；品牌的關(guān)聯(lián)性決策要緊分為親族品牌策略和單一品牌策略。親族品牌策略是指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或者同一個產(chǎn)品線的產(chǎn)品都選用一個品牌。單一品牌是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。SimMarketing中的各公司之間沒有品牌方面的侵權(quán)行為，每一家公司都使用本企業(yè)的品牌，同時遵循單一品牌策略，即每一種不同的商品都有特定的品牌（例如寶潔公司的洗發(fā)水分不采納“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌），如此能夠顧及不同產(chǎn)品不同購買者的需求，標(biāo)明不同產(chǎn)品在特性、價格、檔次上的差異，同時在一個新產(chǎn)品開發(fā)推廣不利時，不至于連累其他品牌的產(chǎn)品。然而如此也會導(dǎo)致不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性差，同時逐個宣傳品牌的代價較高。按照對市場環(huán)境的分析和前期的研發(fā)預(yù)備，營銷小組能夠推出新的品牌已擴展或者鞏固公司的業(yè)務(wù)。推出新的品牌必須選擇一個差不多完成的研發(fā)項目作為基礎(chǔ)，同時在決策中指定該品牌的目標(biāo)細(xì)分市場作為對該品牌業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)，決策一旦錄入將不可修改。營銷小組也能夠利用一個差不多完成的研發(fā)項目調(diào)整某個品牌所代表的實際產(chǎn)品，或者在某個品牌不再適合營銷整體戰(zhàn)略的時候，將其撤出市場，停止銷售。品牌改變，也確實是調(diào)整了品牌的基礎(chǔ)工程以后，生產(chǎn)部門將在下一個時期開始相應(yīng)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)。原先庫存的產(chǎn)品將作庫存處理。庫存處理的價格將按照該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本的一定比例來執(zhí)行。庫存處理由市場部門執(zhí)行，從生產(chǎn)部門購買有關(guān)的庫存商品同時按照規(guī)定比例的價格銷售給市場外的貿(mào)易公司。由此帶來的缺失作為庫存處理缺失計入公司帳務(wù)。在某個品牌撤出市場的情形下，也是按照上述的原則關(guān)于剩余庫存產(chǎn)品進(jìn)行處理。三、定價策略推出新產(chǎn)品時，必須為其制定一個價格①比。），而原有產(chǎn)品的價格也存在持續(xù)調(diào)整的過程。一樣來講企業(yè)在價格一質(zhì)量細(xì)分市場上存在競爭，而必須要對其產(chǎn)品在質(zhì)量一價格上的定位做出決策。市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用，最高價格取決于市場的需求。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)企業(yè)能把價格定多高則取決于競爭對手同類品牌的價格水平。SimMarketing中的公司所處的環(huán)境也符合如此的規(guī)律，市場的需求、生產(chǎn)成本、營銷費用和競爭產(chǎn)品的價格關(guān)于公司的品牌定價起著重要的作用，反過來需求又受到品牌價格和收入的阻礙。以下是營銷小組制定價格策略需要遵循的六個步驟：1、選擇定價目標(biāo)：營銷小組第一必須決定其產(chǎn)品的定位，以及定價所追求的目標(biāo)。是追求最大的當(dāng)期利潤或收入、最大的銷售收入增長依舊最大的市場占有率？當(dāng)競爭猛烈或者消費者需求變化時，可能應(yīng)該重點考慮通過價格來補償可變成本和固定成本。當(dāng)營銷小組確認(rèn)推出的產(chǎn)品在各個方面有專門大的優(yōu)勢，則能夠通過定價追求最高的利潤。如果考慮到長期利潤，營銷小組能夠通過制定低價來促進(jìn)銷售量增高，從而攤薄產(chǎn)品的單位成本。2、確定需求：每一種價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求，同時由此對它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同成效。一樣來講價格越高，需求越低；而價格越低，需求越高。SimMarkeing中的市場環(huán)境符合這一普遍規(guī)律。營銷小組必須注意到四個不同的細(xì)分市場的消費者關(guān)于價格的敏銳度是不同的，營銷小組能夠采納統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算需求曲線和了解價格彈性。3、估算成本：成本有兩種形式：固定成本(fixedcosts)和變動成本(variablecosts)。固定成本是不隨著生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，在SimMarketing中要緊表現(xiàn)為銷售組織成本、廣告設(shè)計費用、廣告投放費用、渠道支持費用等。變動成本隨著生產(chǎn)水平變化而直截了當(dāng)發(fā)生變化，要緊表現(xiàn)為產(chǎn)品生產(chǎn)成本。在SimMarketing的世界中，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都存在生產(chǎn)體會的累積，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的增加，生產(chǎn)工藝和流程也在持續(xù)改進(jìn)，生產(chǎn)成本也越來越低，同時生產(chǎn)成本還受到通貨膨脹因素的阻礙。4、分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品：競爭者在相互競爭的同時也為對方的各種營銷決策提供了參考。如果營銷小組所推出的產(chǎn)品和競爭者類似，那么必須把價格也定得專門接近，否則就可能失去部分銷售額；如果產(chǎn)品本身和競爭者提供的產(chǎn)品有較大的區(qū)不，則能夠相應(yīng)地確定不同的價格。5、選擇定價方法：通常有四種定價方法：以需求為導(dǎo)向的定價方法、以成本為導(dǎo)向的定價方、以利潤為導(dǎo)向的定價方法和以競爭為導(dǎo)向的定價方法。6、修訂價格：通常，公司不是制定一種單一的價格，而是要建立一種價格結(jié)構(gòu)，它能夠反映諸如地區(qū)需求、成本和細(xì)分市場需求等因素的變化。價格修訂要緊有地理定價、價格折讓、促銷定價等。SimMarketing的世界中，禁止使用傾銷的方式進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母偁帲虼似放屏闶蹆r格不能夠低于它的轉(zhuǎn)移成本。因為某個品牌的提價幅度太高將引起消費者的強烈反應(yīng)，而降價幅度過高將導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿，品牌的零售價格的調(diào)整均須操縱在30%之內(nèi)。即使是營銷小組替換了某個品牌下的實際產(chǎn)品，同樣不能對該品牌的零售價格進(jìn)行過度調(diào)整。此外營銷小組還必須注意，公司制定的零售價格是一個品牌的指導(dǎo)價格，依據(jù)慣例相同的品牌在最終的零售終端中間商有可能按照實際情形有相應(yīng)的變化，譬如在超級市場銷售的最終零售價格會比專賣店的相對廉價。下面具體講明如何利用4種常用的定價策略來定價：產(chǎn)品定價策略（Price）-以需求為導(dǎo)向的定價方法以需求為導(dǎo)向的定價方法要緊考慮目標(biāo)市場的實際需求、產(chǎn)品本身和價格之間的變動關(guān)系，要緊有撇脂定價、滲透定價、地位標(biāo)志定價、產(chǎn)品線定價、掛零定價、組合定價等方式。SimMarketing世界中比較有效的方法為撇脂定價、滲透定價。1、撇脂定價：營銷小組向市場推出創(chuàng)新產(chǎn)品的時候，能夠采納撇脂定價法，為產(chǎn)品確定一個最高的價格。真正期待這些產(chǎn)品的客戶會將新產(chǎn)品的性能、價格等等各個方面能夠滿足其需求的程度與代用品做出全面的比較，而不僅是局限于價格因素。當(dāng)那個部分的消費者的需求得到滿足以后，再降低價格以吸引其他的消費者。因此當(dāng)營銷小組在采取撇脂定價法之前必須確認(rèn)幾點：（1）市場中現(xiàn)有的品牌無法專門好某個細(xì)分市場的消費者的需求而本公司的新品牌有更好的針對性，這些品牌有關(guān)于原先的代用品有專門大的優(yōu)勢。（2）該細(xì)分市場的消費者有足夠的數(shù)量同時情愿采納高價購買新的產(chǎn)n品。（3）在短期內(nèi)可不能吸引新的競爭者加入。（4）價格的下調(diào)關(guān)于以后的銷量和單位成本沒有太大的阻礙。2、滲透定價：與撇脂定價法相反，營銷小組能夠關(guān)于新產(chǎn)品制定一個較低的初始價格來吸引大量的購買者以形成大眾市場或者在短期內(nèi)取得較大的市場占有率。隨著市場占有率的增長成本也隨之下降，然后又隨著成本的下降進(jìn)一步降低價格。營銷小組如果采取滲透定價法要緊需要考慮以下幾點：（1）目標(biāo)細(xì)分市場的消費者具有較高的價格意識，關(guān)于價格比較敏銳。（2）較低的初始價格提升競爭者進(jìn)入的成本，能夠有效阻止競爭對手進(jìn)入。（3）隨著產(chǎn)量的提升，單位生產(chǎn)成本和營銷成本會大幅下降。產(chǎn)品定價策略（Price）-以成本為導(dǎo)向的定價方法營銷小組能夠采納成本導(dǎo)向的定價方法，最常用的為標(biāo)準(zhǔn)加成定價法。第一要運算出單位產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本和營銷費用，也即固定成本和可變成本，然后以總成本為基礎(chǔ)配合預(yù)期的銷售數(shù)量運算最終的加成價格，以手機廠商DAK生產(chǎn)的手機品牌DAKA為例，示例如下：產(chǎn)品生產(chǎn)成本：480元/單位銷售組織成本：300000元廣告設(shè)計費用：400000元廣告投放費用：1200000元渠道支持費用：350000元預(yù)期銷售數(shù)量：10000只單位成本=變動成本+固定成本/預(yù)期銷售數(shù)量單位成本=產(chǎn)品生產(chǎn)成本+（銷售組織成本+廣告設(shè)計費用+廣告投放費用+渠道支持費用）/預(yù)期銷售數(shù)量=480+（300000+400000+1200000+350000）/10000=605元假設(shè)DAK公司需要獲得30%的銷售額加成，其加成價格為：加成價格=單位成本/（1-銷售額預(yù)期利潤）=605/（1-0.3）=864元DAK公司將其手機品牌DAKA的產(chǎn)品按照864元的價格出售給經(jīng)銷商，每部盈利219元。一樣來講同一個商品在不同的流通環(huán)節(jié)的加成是不同的，同時在注意那個地點的價格事實上是DAK公司的出貨價格而不是最終的零售定價。最終的零售定價還必須考慮給經(jīng)銷商的折扣。營銷小組能夠采納高加成的戰(zhàn)略以高價快速收回成本，但如果競爭者的價格專門低，則高加成戰(zhàn)略行不通。成本加成法忽視了市場需求、認(rèn)知價值和競爭關(guān)系，因此不大容易以此制定一個合適的價格。成本加成法只有在所定的價格能夠精確產(chǎn)生預(yù)期銷售量時才能夠使用。產(chǎn)品定價策略（Price）-以利潤為導(dǎo)向的定價方法營銷小組試圖確定能夠帶來它正在追求的目標(biāo)投資收益，采納這種方式來定價為目標(biāo)收益定價法。以手機廠商DAK生產(chǎn)的手機品牌DAKA為例，示例如下：產(chǎn)品生產(chǎn)成本：480元/單位銷售組織成本：300000元廣告設(shè)計費用：400000元廣告投放費用：1200000元渠道支持費用：350000元預(yù)期銷售數(shù)量：10000只預(yù)期的利潤率：20%銷售價格：P預(yù)期利潤率=（總收入-總成本）/總收入預(yù)期利潤率=（（P-變動成本）*預(yù)期銷售數(shù)量-固定成本）/（P*預(yù)期銷售數(shù)量）20%=（（P-480）*10000-（300000+400000+1200000+350000））/P*10000銷售價格=705元然而如果DAK公司該品牌的銷售數(shù)量無法達(dá)到預(yù)期的10000臺如何辦？DAK公司能夠繪制一張保本圖，以便了解在其他銷售水平上會發(fā)生什么情形。DAK公司因此期望以705元的價格銷售該產(chǎn)品，然而這在專門大程度上還取決于目標(biāo)市場的價格彈性和競爭者的價格策略，目標(biāo)收益定價法忽略了這些咨詢題。此外營銷小組應(yīng)該從一個更長遠(yuǎn)的，而不是一個季度的角度考慮預(yù)期的利潤，同時如果是推出新的產(chǎn)品需要將產(chǎn)品研發(fā)的投資考慮在內(nèi)。產(chǎn)品定價策略（Price）-以競爭為導(dǎo)向的定價方法采納競爭導(dǎo)向的定價方法時，要緊是按照競爭者的價格來制定自己產(chǎn)品的價格，專門少考慮自己的成本或者社會需求。營銷小組能夠按照競爭者情報來制定與其要緊競爭對手相同、稍高或者稍低的價格。在壟斷的產(chǎn)業(yè)中，譬如鋼鐵、紙張、化肥等商品產(chǎn)業(yè)中，公司通常都制定相同的價格。在SimMarketing的世界里，各家公司結(jié)合自身的戰(zhàn)略確定是否采納競爭導(dǎo)向的價格策略。如果營銷小組制定的戰(zhàn)略為追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，則需要隨著領(lǐng)導(dǎo)者的價格變動而改變自己的定價，而不是按照自己的成本或者需求發(fā)生變化來制定價格。能夠?qū)讉€定得比市場領(lǐng)導(dǎo)者略高或者略低一些，但總是保持一定程度的差異。四、渠道策略銷售渠道(Place)是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)的推動力量總和。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間的環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、代理商以及商業(yè)服務(wù)機構(gòu)。盡管生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間能夠直截了當(dāng)建立銷售渠道，然而現(xiàn)實當(dāng)中絕大多數(shù)商品的銷售渠道中存在第三者。按照美國學(xué)者斯特恩的定義，市場營銷渠道是使商品能夠被使用或者消費的若干獨立組織的總體系統(tǒng)的描述。5imMarketing中各個手機生產(chǎn)廠商都通過中間的力量來銷售商品。銷售渠道的差不多類型分為直截了當(dāng)銷售渠道和間接銷售渠道。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)和消費者直截了當(dāng)進(jìn)行商品交換時就產(chǎn)生了直截了當(dāng)銷售渠道。間接銷售渠道指生產(chǎn)廠家和消費者之間有批發(fā)商、零售商等商業(yè)機構(gòu)加入，使商品銷售要通過一個或者多個中間環(huán)節(jié)。目前市場上絕大多數(shù)的商品差不多上通過間接銷售渠道銷售給最終用戶或者消費者。按照介入的中間商數(shù)量，間接銷售渠道有長短之分。以手機市場的劇情為例，SimMarketing世界中，所有的企業(yè)差不多上直截了當(dāng)利用零售商的渠道來銷售產(chǎn)品，屬于一階的短渠道。以手機市場為例，零售商的類型依據(jù)其產(chǎn)品線長度和深度劃分為專賣店、百貨公司和超級市場：專賣店：經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所包含的花色品種卻較多。百貨公司：經(jīng)營多種產(chǎn)品線，每一產(chǎn)品線都作為一個獨立的部門，由進(jìn)貨專家或商品治理專家治理。超級市場：相對規(guī)模大、低成本、高銷售量、自主服務(wù)式的零售組織，經(jīng)營利潤較低。不同的零售商按照其規(guī)模、經(jīng)營重點和經(jīng)營成本的不表現(xiàn)出不同的特性：終端店面數(shù)量、向消費者提供的服務(wù)、產(chǎn)品銷量以及每個終端的預(yù)期收益。按照以市場為中心的原則，營銷小組在選擇零售渠道的時候需要認(rèn)真考量具體品牌的目標(biāo)市場特點。不同的消費者有不同的采購適應(yīng)，也確實是每個細(xì)分市場的消費者在選擇消費地點的時候表現(xiàn)出一定的相似性。從“市場調(diào)查報告”中的“消費者采購適應(yīng)”能夠了解到有關(guān)的統(tǒng)計信息。如果某個品牌的目標(biāo)消費者的采購地點專門集中，則適宜采納較窄的間接渠道，有針對性地選擇零售商類型，同時盡可能多地利用該零售商的終端進(jìn)行銷售；如果某個品牌的目標(biāo)消費者的采購地點比較分散，則營銷小組可能需要利用較寬的間接渠道。銷售渠道的類型選擇是屬于縱向的渠道策略內(nèi)容，營銷小組的渠道策略還包括橫向的考察和研究。在每個流通環(huán)節(jié)，專門是中間環(huán)節(jié)，橫向構(gòu)成是指同類型的中間商的數(shù)量。這種橫向的構(gòu)成會直截了當(dāng)阻礙銷售渠道的市場覆蓋面，即商品銷售能夠達(dá)到的最大市場空間，也會阻礙到銷售渠道終端的網(wǎng)點密度。因為在SimMarketing世界里，企業(yè)通過零售商將商品銷售給消費者，采取的是普遍分銷的策略，需要利用盡可能多的中間商渠道來銷售自己的產(chǎn)品，只要它們具備了起碼的商品經(jīng)營能力和意愿。營銷小組要善于從零售商的角度考慮咨詢題，要明白中間商不是受雇于自己，而是一個獨立的經(jīng)營者，有自己的目標(biāo)、利益和策略。中間商第一是其自身客戶的采購代理人，然后才是生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理人，只有消費者情愿購買的產(chǎn)品，中間商才有愛好經(jīng)營。SimMarketing世界中的各類型零售商也是一樣，他們要緊考量某個品牌上個季度的銷售額（如果是新推出的品牌，則考慮該企業(yè)經(jīng)營商品的平均銷售額或者產(chǎn)業(yè)中每個品牌的平均水平），本季度生產(chǎn)企業(yè)提供的折扣率以及促銷支持費用，然后結(jié)合自身的盈利期望來決定是否經(jīng)銷某個品牌的商品。營銷小組每一個季度為專賣店和百貨公司等渠道制定折扣政策。不同的銷售渠道經(jīng)銷產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的費用和盈利期望有所差不，因此表現(xiàn)為慣例折扣也不相同。銷售渠道的額外支持和給予不同的折扣起到類似