XXXX年月日沈陽(yáng)天璽項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告五顆星

天璽項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告20110727天璽專(zhuān)案組出品目錄一、項(xiàng)目定位重新梳理三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略二、項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型和完善的內(nèi)容項(xiàng)目定位重新梳理市場(chǎng)定位、人群定位Part1市場(chǎng)定位天璽——它的最大價(jià)值為城市中心地段的稀缺性天璽位于沈陽(yáng)核心地段，市府廣場(chǎng)，屬于沈陽(yáng)CBD最中心，金廊的龍首之位1緊鄰沈陽(yáng)最高端的購(gòu)物中心，卓展2緊鄰地鐵2號(hào)線(xiàn)及主干道青年大街3（香港）瑞安地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目華潤(rùn)中心都市綜合體（香港）恒隆市府廣場(chǎng)項(xiàng)目（香港）裕景都市綜合體項(xiàng)目（香港）嘉里中心都市綜合體項(xiàng)目

天璽都市綜合體（香港）茂業(yè)地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）佳兆業(yè)都市綜合體項(xiàng)目（大連）一方地產(chǎn)高端住宅項(xiàng)目（香港）世茂都市綜合體項(xiàng)目（香港）新世界都市綜合體項(xiàng)目（韓國(guó)）SR高端住宅項(xiàng)目（香港）保利達(dá)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）金地高端住宅項(xiàng)目（深圳）中海高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬(wàn)科高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬(wàn)科高端住宅項(xiàng)目金廊沿線(xiàn)重點(diǎn)品牌項(xiàng)目藍(lán)色：高端住宅紅色：都市綜合體（深圳）萬(wàn)科高端住宅項(xiàng)目華府新天地都市綜合體天璽——產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)一無(wú)二金廊沿線(xiàn)在售的項(xiàng)目：華潤(rùn)悅府（住宅）世茂五里河（住宅）華府新天地（住宅屬性公寓）今天計(jì)劃推出的項(xiàng)目：一方盛華苑（公寓住宅屬性未定）、茂業(yè)天地（公寓）對(duì)于金廊沿線(xiàn)的在售即售項(xiàng)目，天璽做為金廊沿線(xiàn)唯一的高端公寓產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性、裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、未來(lái)將營(yíng)造的生活方式氛圍等方面綜合比較，天璽的產(chǎn)品價(jià)值屬于獨(dú)一無(wú)二的。天璽市府廣場(chǎng)·世界豪宅之前的定位私人首府過(guò)于強(qiáng)調(diào)天璽豪宅的產(chǎn)品屬性，并不符合天璽客觀的市場(chǎng)價(jià)值我們建議天璽——高端成功人士的收藏品從產(chǎn)品屬性上分析，天璽與萬(wàn)鑫存在一定的相似性，許多有錢(qián)階層購(gòu)買(mǎi)天璽不僅僅為了居住或者投資，更多的是把天璽做作一個(gè)收藏品，或者釋放某種心情/情緒的場(chǎng)所，他們認(rèn)可天璽的地段，他們認(rèn)可天璽的產(chǎn)品價(jià)值，他們想在沈陽(yáng)這個(gè)最好的地方，最接近卓展的地方擁有一個(gè)物業(yè)，隨時(shí)享用。天璽——它是目標(biāo)客戶(hù)的第二居所與其它的城市中心的物業(yè)有很大不同，購(gòu)買(mǎi)天璽的客戶(hù)一定不是把天璽作為第一居所，而是作為個(gè)人的一個(gè)藏品偶爾享用?？蛻?hù)定位他們是——年齡在三十五到五五十歲之間間的私營(yíng)企業(yè)主主、金融界界高端客群群、房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)高端端客群、隱隱性收入較較高的政企企高管、銀銀行業(yè)高端端客群。預(yù)計(jì)有35%以上的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)為沈沈陽(yáng)周邊城城市的外地地高端客戶(hù)戶(hù)，他們主要要集中于撫順、鐵嶺嶺、本溪、、遼陽(yáng)四大城市，，與沈陽(yáng)車(chē)車(chē)程距離在在1小時(shí)范圍內(nèi)內(nèi)。項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型型和完善的的內(nèi)容Part2一、轉(zhuǎn)變營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠渠道，進(jìn)行行對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)來(lái)電來(lái)訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑來(lái)電總量來(lái)訪總量有效來(lái)訪量樓體宣傳字

項(xiàng)目圍擋1589266機(jī)場(chǎng)燈箱

房交會(huì)

網(wǎng)絡(luò)1343廣播

一樓銷(xiāo)售展臺(tái)

喜來(lái)登路過(guò)

電轉(zhuǎn)訪

11遼寧日?qǐng)?bào)

沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)1

沈陽(yáng)晚報(bào)

遼沈晚報(bào)1132華商晨報(bào)

來(lái)電來(lái)訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑來(lái)電總量來(lái)訪總量有效來(lái)訪量雜志專(zhuān)刊

都市廣播103.4

交通臺(tái)97.5

介紹91110沈城樓市報(bào)22

短信4754彩信3

DM單

車(chē)體

活動(dòng)邀約

戶(hù)外廣告牌

LED顯示屏

直投廣告711未知311本月小計(jì)25412088目前的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣渠道道建議取消車(chē)車(chē)體廣告，，直投建議議以特快專(zhuān)專(zhuān)遞的形式式或者以?huà)鞉焯?hào)信的方方式進(jìn)行。。二、增加偶偶得客戶(hù)的的到訪途徑徑1、卓展對(duì)面面的大堂盡盡早投入使使用，以增增加客戶(hù)的的來(lái)訪量2、樓體上面面項(xiàng)目的宣宣傳進(jìn)一步步加強(qiáng)（宣宣傳形式具具有品質(zhì)感感）三、著重進(jìn)進(jìn)行客戶(hù)圈圈層營(yíng)銷(xiāo)以以拓展客源源針對(duì)高端項(xiàng)項(xiàng)目，口啤啤宣傳至關(guān)關(guān)重要，因因此圈層營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為其重重要的客戶(hù)戶(hù)拓展手段段，建議不不定期的舉舉行圈層拓拓展活動(dòng)，，以有效的的增加客群群。四、大堂、、外立面、、實(shí)體樣板板間盡早展展示，以增增強(qiáng)客戶(hù)的的置業(yè)信心心五、物業(yè)服服務(wù)品質(zhì)重重點(diǎn)打造并并提前展示示，以迎合合高端客戶(hù)戶(hù)注意私密密性和安全全性的心理理如1、停車(chē)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，，指引停車(chē)車(chē)為客戶(hù)遮擋擋車(chē)牌號(hào)夏季為客戶(hù)戶(hù)愛(ài)車(chē)放置置車(chē)前玻璃璃遮擋布等等2、大堂禮賓賓服務(wù)3、水吧服務(wù)務(wù)……營(yíng)銷(xiāo)策略Part3核心策略項(xiàng)目形象快快速轉(zhuǎn)型1通過(guò)轟動(dòng)事事件迅速打打開(kāi)市場(chǎng)缺缺口2通過(guò)針對(duì)性性圈層營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)有效拓展展客戶(hù)資源源3有效達(dá)成8月至10月三個(gè)月銷(xiāo)銷(xiāo)售75套的快速銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)4建立項(xiàng)目美美譽(yù)度及客客戶(hù)忠誠(chéng)度度，為后續(xù)續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)打打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)5策略一、項(xiàng)項(xiàng)目形象快快速轉(zhuǎn)型建議項(xiàng)目全全新的形象象定位通過(guò)過(guò)紙媒、戶(hù)戶(hù)外等進(jìn)行行統(tǒng)一宣傳傳特別針對(duì)紙紙媒宣傳，，建議采用用硬軟結(jié)合合的方式，，硬性平面面廣告?zhèn)鬟f遞項(xiàng)目的視視覺(jué)形象，，軟文配合合展示項(xiàng)目目的核心價(jià)價(jià)值及屬性性定位。策略二、通通過(guò)轟動(dòng)事事件迅速打打開(kāi)市場(chǎng)缺缺口轟動(dòng)事件營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)建議與與樓體的實(shí)實(shí)體樣板間間體驗(yàn)相結(jié)結(jié)合，最大大化的傳遞遞項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值屬性。。如：千顆美鉆Fashionshow具體內(nèi)容：：1、樣板房?jī)?nèi)內(nèi)展示最新新時(shí)尚鉆石石系列，供供客戶(hù)觀賞賞2、銷(xiāo)售中心心名模美鉆鉆走秀表演演，美女模模特們穿著著春、夏、、秋季服飾飾，配飾各各式精美時(shí)時(shí)尚鉆石，，演繹時(shí)尚尚的鉆石藝藝術(shù)。3、知名鉆石石鑒定專(zhuān)家家現(xiàn)場(chǎng)解讀讀鉆石的價(jià)價(jià)值奧秘4、現(xiàn)場(chǎng)配備備豐盛的冷冷餐飲品樹(shù)立價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿，以打打造最貴樓樓盤(pán)形象，，擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)影響力選擇頂層部部分單位樹(shù)樹(shù)立價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿頂級(jí)豪華裝裝修,同時(shí)贈(zèng)送全全部室內(nèi)頂頂級(jí)家私、、電器國(guó)際頂級(jí)物物業(yè)服務(wù),針對(duì)此單位位進(jìn)行單獨(dú)獨(dú)管理++線(xiàn)上整合媒媒體資源炒炒作，線(xiàn)下下口碑營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。通過(guò)沈城最最貴樓盤(pán)炒炒作，增加加媒體曝光光率。針對(duì)已成交交業(yè)主，可可以提供一一次免驗(yàn)資資的看房機(jī)機(jī)會(huì)，提升升業(yè)主忠誠(chéng)誠(chéng)度，利用用業(yè)主的口口碑進(jìn)行美美譽(yù)度傳播播。邀約媒體記記者參觀，，吸引媒體體對(duì)項(xiàng)目報(bào)報(bào)道，同時(shí)時(shí)利用軟文文進(jìn)行報(bào)紙紙、網(wǎng)絡(luò)媒媒體宣傳炒炒作。提升看樓門(mén)門(mén)檻，體驗(yàn)驗(yàn)尊貴品質(zhì)質(zhì)看房驗(yàn)資，提升升門(mén)檻?？捶啃杼崆扒邦A(yù)約，且且針對(duì)標(biāo)桿桿產(chǎn)品每天天只接待2組客戶(hù)來(lái)訪訪，造成輿輿論轟動(dòng)，，提升高端端形象。為預(yù)約前來(lái)來(lái)看房者提提供業(yè)主尊尊貴服務(wù)體體驗(yàn)，看房房同時(shí)可以以享受為其其獨(dú)立配備備的禮賓、、管家服務(wù)務(wù)，提供國(guó)國(guó)際頂級(jí)物物業(yè)服務(wù)。。策略三、通通過(guò)針對(duì)性性圈層營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)有效拓展展客戶(hù)資源源方式一1方式二2針對(duì)已成交交客戶(hù)進(jìn)行行圈層營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目的：增強(qiáng)強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)信心，促促進(jìn)老帶新新進(jìn)行資源嫁嫁接，鎖定定高端客戶(hù)戶(hù)目標(biāo)圈層層進(jìn)行針對(duì)對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)目的：有效效拓展客戶(hù)戶(hù)源，鎖定定目標(biāo)圈層層針對(duì)已成交交客戶(hù)進(jìn)行行圈層營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖建議一：對(duì)對(duì)于已成交交客戶(hù)中的的領(lǐng)秀人物物，針對(duì)其其所在的圈圈層進(jìn)行小小眾活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)如：小型私私人酒會(huì)、、小型夜宴宴……建議議二二：：針針對(duì)對(duì)全全體體成成交交客客戶(hù)戶(hù)持持續(xù)續(xù)不不定定期期進(jìn)進(jìn)行行情情感感維維護(hù)護(hù)，，以以拉拉近近項(xiàng)項(xiàng)目目與與客客戶(hù)戶(hù)的的距距離離，，培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶(hù)戶(hù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度如：：日日生生禮禮物物寄寄送送，，日日生生短短信信祝祝福福、、寄寄送送項(xiàng)項(xiàng)目目活活動(dòng)動(dòng)邀邀請(qǐng)請(qǐng)函函………建議議三三：：推推出出老老帶帶新新優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策如：：成成功功老老帶帶新新，，老老客客戶(hù)戶(hù)送送1萬(wàn)元元購(gòu)購(gòu)物物卡卡，，新新客客戶(hù)戶(hù)額額外外優(yōu)優(yōu)惠惠2萬(wàn)元元進(jìn)行行資資源源嫁嫁接接，，鎖鎖定定高高端端客客戶(hù)戶(hù)目目標(biāo)標(biāo)圈圈層層進(jìn)進(jìn)行行針針對(duì)對(duì)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)卓展展銀行行CANDO高端端客客戶(hù)戶(hù)資資源源資源源嫁嫁接接外地地高高端端客客戶(hù)戶(hù)針對(duì)對(duì)卓卓展展資資源源建建議議專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)成成立立一一個(gè)個(gè)部部門(mén)門(mén)以以建建議議聯(lián)聯(lián)系系，，對(duì)對(duì)于于卓卓展展商商場(chǎng)場(chǎng)及及各各商商家家搞搞的的活活動(dòng)動(dòng)，，項(xiàng)項(xiàng)目目可可以以有有效效切切入入通過(guò)過(guò)與與大大的的銀銀行行合合作作，，針針對(duì)對(duì)其其大大客客戶(hù)戶(hù)資資源源進(jìn)進(jìn)行行圈圈層層活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)CANDO掌握握一一定定高高端端客客戶(hù)戶(hù)資資源源，，建建議議針針對(duì)對(duì)其其進(jìn)進(jìn)行行專(zhuān)專(zhuān)場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，直直接接進(jìn)進(jìn)行行項(xiàng)項(xiàng)目目推推薦薦通過(guò)過(guò)外外地地巡巡展展、、外外地地分分公公司司駐駐沈沈陽(yáng)陽(yáng)辦辦事事處處宣宣傳傳，，吸吸引引外外地地高高端端客客群群金融融行行業(yè)業(yè)、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)俗話(huà)話(huà)說(shuō)說(shuō)““得得專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)者者得得天天下下””，，金金融融行行業(yè)業(yè)及及房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)存存在在較較多多高高端端消消費(fèi)費(fèi)群群，，針針對(duì)對(duì)其其進(jìn)進(jìn)行行圈圈層層營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，將將快快速速拓拓寬寬客客戶(hù)戶(hù)群群策略略四四、、有有效效達(dá)達(dá)成成8——10月三三個(gè)個(gè)月月銷(xiāo)銷(xiāo)售售75套的的快快速速銷(xiāo)銷(xiāo)售售目目標(biāo)標(biāo)有效效的的到到訪訪率率1有效效的的成成交交率率2壓迫迫性性的的價(jià)價(jià)格格手手段段3吸引引客客戶(hù)戶(hù)來(lái)來(lái)訪訪的的三三大大渠渠道道來(lái)訪訪量量visitquantity=廣告告（（面面））+介紹紹、、活活動(dòng)動(dòng)（（線(xiàn)線(xiàn)））+路過(guò)過(guò)、、外外展展（（點(diǎn)點(diǎn)））以點(diǎn)點(diǎn)、、線(xiàn)線(xiàn)、、面面的的立立體體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略，，確確保保來(lái)來(lái)訪訪量量的的達(dá)達(dá)成成。。如何何提提高高有有效效的的到到訪訪率率覆蓋蓋性性、、有有效效性性的的媒媒體體通通路路策策略略在市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況不不明明朗朗的的情情況況下下，，高高端端樓樓盤(pán)盤(pán)勢(shì)勢(shì)必必會(huì)會(huì)加加大大媒媒體體的的投投放放量量，，在在即即將將到到來(lái)來(lái)的的媒媒體體大大戰(zhàn)戰(zhàn)中中，，唯唯有有清清晰晰、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、直直接接、、豐豐富富的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ?，，才才能能有有效效到到達(dá)達(dá)。。銷(xiāo)售售性性、、利利益益性性的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略通過(guò)過(guò)大大眾眾傳傳媒媒推推廣廣，，詮詮釋釋項(xiàng)項(xiàng)目目全全新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)形形象象，，通通過(guò)過(guò)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)本本案案與與消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益的的廣廣告告執(zhí)執(zhí)行行來(lái)來(lái)撬撬動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)。。Advertisement廣告告情景景化化、、生生動(dòng)動(dòng)化化的的展展示示策策略略利用用本本案案特特有有的的地地理理屬屬性性，，沿沿項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在地地，，用用產(chǎn)產(chǎn)品品、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)、、氛氛圍圍、、活活化化的的展展示示面面強(qiáng)強(qiáng)力力營(yíng)營(yíng)造造其其形形象象氛氛圍圍，，吸吸引引路路過(guò)過(guò)人人群群，，提提高高““劫劫殺殺率率””?！，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)圍圍擋擋、、樓樓體體廣廣告告、、售售樓樓處處、、樣樣板板間間………讓每每一一個(gè)個(gè)展展示示面面都都成成為為反反映映項(xiàng)項(xiàng)目目心心靈靈的的““面面孔孔””。。注重重案案場(chǎng)場(chǎng)圍圍墻墻、、樓樓體體、、精精神神堡堡壘壘的的展展示示包包裝裝，，吸吸引引路路過(guò)過(guò)關(guān)關(guān)注注；；注重重案案場(chǎng)場(chǎng)形形象象包包裝裝，，營(yíng)營(yíng)造造項(xiàng)項(xiàng)目目獨(dú)獨(dú)特特的的生生活活氛氛圍圍，，提提升升到到訪訪量量。。Passingby路過(guò)過(guò)、、外外展展Activities活動(dòng)動(dòng)主題題性性、、針針對(duì)對(duì)性性、、體體驗(yàn)驗(yàn)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略通過(guò)過(guò)可可感感知知的的、、高高頻頻率率的的體體驗(yàn)驗(yàn)式式活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，以以““活活化化””的的天天璽璽生生活活風(fēng)風(fēng)情情制制造造市市場(chǎng)場(chǎng)話(huà)話(huà)題題，，促促成成口口碑碑傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)，，樹(shù)樹(shù)立立品品牌牌形形象象。。以開(kāi)展風(fēng)格與與項(xiàng)目氣質(zhì)一一致，目標(biāo)人群對(duì)位位的項(xiàng)目實(shí)地地參與活動(dòng)，，增進(jìn)客群體體驗(yàn)機(jī)會(huì)，加深項(xiàng)目了解解，通過(guò)大型型的系列活動(dòng)動(dòng)吸引目標(biāo)受受眾關(guān)注，利用活動(dòng)的互互動(dòng)效應(yīng)及連連鎖效應(yīng)，制制造市場(chǎng)話(huà)題題，實(shí)施話(huà)題題炒作，促進(jìn)口碑傳播播，增加到訪訪量。推廣核心策略略回顧【提高來(lái)訪量的的方法】廣告【面】紙媒傳播，提提高市場(chǎng)認(rèn)知知度；網(wǎng)絡(luò)媒體炒作作，制造市場(chǎng)場(chǎng)話(huà)題；小眾媒體宣傳傳，產(chǎn)品與活活動(dòng)信息時(shí)時(shí)時(shí)發(fā)布。介紹、活動(dòng)【線(xiàn)】業(yè)主活動(dòng)，維維系產(chǎn)品忠誠(chéng)誠(chéng)度；公關(guān)活動(dòng)提升升項(xiàng)目形象，，增強(qiáng)品牌力力；圈層營(yíng)銷(xiāo)，不不斷卷入目標(biāo)標(biāo)客群路過(guò)、外展【點(diǎn)】區(qū)域戶(hù)外廣告告占位，增加加競(jìng)品攔截；；項(xiàng)目外圍包裝裝，提高客群群引導(dǎo)；外地高端巡展展，吸引外地地高端客群。。成交率rateoftransaction=產(chǎn)品＋價(jià)格＋＋銷(xiāo)售力以多維度、立立體化的銷(xiāo)售售終端確保銷(xiāo)銷(xiāo)售率的提高高。如何提高有效效的成交率真實(shí)性、示范范性的產(chǎn)品展展示策略全面展示天璽璽的物化形象象，充分、高高品質(zhì)、細(xì)節(jié)節(jié)精美的產(chǎn)品品就可以做到到讓消費(fèi)者浮浮想聯(lián)翩。力求消費(fèi)者在在踏入現(xiàn)場(chǎng)的的那一刻開(kāi)始始，“開(kāi)璽””就可以帶來(lái)來(lái)一種完全與與城市截然不不同的氛圍……保證各工程節(jié)節(jié)點(diǎn)的按時(shí)按按期完成，提提供真實(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品狀態(tài)，增增強(qiáng)到訪者的的購(gòu)買(mǎi)信心，，促進(jìn)有意識(shí)識(shí)購(gòu)買(mǎi)。Product產(chǎn)品靈活性、多樣樣性的價(jià)格策