XXXX涂料品牌管理

XXXX涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠(chǎng)小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-3我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來(lái)計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷(xiāo)商深訪(fǎng)一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪(fǎng)/觀察參觀工廠(chǎng)報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類(lèi)別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類(lèi)別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷(xiāo)售模式 2、受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類(lèi)別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買(mǎi)/供商品房的人增多感覺(jué)裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來(lái)人口聚集，賺錢(qián)至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買(mǎi)些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”。“要考慮與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑模揖右醽?lái)搬去?！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買(mǎi)廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)有需求才才去了解解，且決決策期短短一旦決定定裝修才才開(kāi)始了了解油漆漆從收集信信息到購(gòu)購(gòu)買(mǎi)為幾幾天至一一周的時(shí)時(shí)間隔3-5年會(huì)再再翻新一一次，當(dāng)當(dāng)有使用用經(jīng)驗(yàn)后后決策期期會(huì)更短短主動(dòng)尋求求信息，，被動(dòng)接接受教育育消費(fèi)者通通常認(rèn)為為自己對(duì)對(duì)油漆了了解較少少，會(huì)尋尋求不同同渠道去去獲取信信息和尋尋求外界界協(xié)助信任電視視廣告、、承包的的裝修師師傅、親親朋和店店主提供供的產(chǎn)品品信息通常帶上上裝修師師傅一齊齊去選購(gòu)購(gòu)，聽(tīng)從從推薦油漆的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)（續(xù)））尋求不同同渠道提提供不同同信息電視廣告告：知知名度，，突出利利益點(diǎn)報(bào)紙/雜雜志廣告告：油油漆的選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品牌牌的詳細(xì)細(xì)功功能介介紹裝修師傅傅：不不同檔次次、不同同品牌的的差異比比較店主：不不同同檔次、、不同品品牌的差差異比較較對(duì)油漆功功能的需需求被逐逐步拉升升受廠(chǎng)商宣宣傳信息息影響，，會(huì)以大大品牌的的承諾作作為選購(gòu)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（（如立邦邦承諾的的防水和和覆蓋裂裂紋功能能）對(duì)油漆效效果的需需求美觀顏色柔和和/光滑滑幼細(xì)/光澤度度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰灰/防水水/防潮潮/防霉霉/覆蓋蓋裂縫/防裂紋紋/...易維護(hù)色澤持久久/可擦擦洗/...健康無(wú)異味、、對(duì)人體體無(wú)害/有清新新香味/...體現(xiàn)個(gè)性性自由選擇擇顏色及及搭配心理利益益享受/調(diào)調(diào)節(jié)心情情無(wú)后顧之之憂(yōu)生活輕松松健康生活情趣趣/有個(gè)個(gè)性基本附加必須滿(mǎn)足足基本需需求，附附加需求求才有意意義；例例如消費(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)覺(jué)得一一個(gè)能滿(mǎn)滿(mǎn)足健康康需求、、但不能能防水的的產(chǎn)品有有吸引力力對(duì)油漆效效果的需需求（續(xù)續(xù)）更進(jìn)一步步的期待待：變色（不不同燈光光下會(huì)有有不同的的效果；；天熱變變冷色，，天冷變變暖色））自動(dòng)調(diào)溫溫（冬暖暖夏涼））國(guó)外最新新趨勢(shì)參參考：防止光污污染自動(dòng)調(diào)節(jié)節(jié)室內(nèi)溫溫度自然涂料料（各種種仿真裝裝飾效果果）吸味涂料料---摘摘自剪報(bào)報(bào)認(rèn)知中有有幾類(lèi)油油漆品牌牌可供選選擇國(guó)產(chǎn)品牌牌價(jià)格實(shí)在在功能基本本老牌子，，知名度度高主要針對(duì)對(duì)大眾化化低檔市市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有有創(chuàng)新南方、青青竹電視塔、、五羊大地漆合資/港港資品牌牌價(jià)格中檔檔品質(zhì)中上上功能介于于國(guó)產(chǎn)與與進(jìn)口品品牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品牌牌價(jià)格較高高功能全面面、先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)創(chuàng)新知名度高高廣告宣傳傳多且吸吸引立邦I(lǐng)CI消費(fèi)者細(xì)細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌牌使用者者中低收入入年齡稍大大住房多不不屬于自自己對(duì)油漆的的要求較較基本（（白/耐耐用/不不掉灰））價(jià)格導(dǎo)向向合資/港港資使用用者中等收入入希望擁有有進(jìn)口品品牌的品品質(zhì)和功功能，但但有一定定的價(jià)格格障礙認(rèn)為進(jìn)口口品牌貴貴得有道道理進(jìn)口品牌牌使用者者中高收入入較年輕新房裝修修者的比比例較大大希望功能能越多越越好，全全面且先先進(jìn)注重生活活享受注重檔次次感認(rèn)為最貴貴的就是是最好的的未來(lái)的潛潛力市場(chǎng)場(chǎng)在中高高檔市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示示，2001年的中中高檔裝裝飾涂料料市場(chǎng)將將從99年的46%上上升到66%因此，定定位在中中高檔有有利于品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小結(jié)消費(fèi)者對(duì)對(duì)油漆的的了解不不多，對(duì)對(duì)外界的的信息比比較信任任，如廣廣告、店店主和裝裝修師傅傅的推薦薦廣告是首首先在消消費(fèi)者腦腦海里注注入信息息的來(lái)源源，較大大程度上上影響到到消費(fèi)者者對(duì)油漆漆的評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和和對(duì)品牌牌的喜好好由于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策期期短，在在終端零零售店頭頭的宣傳傳顯得較較為重要要消費(fèi)者對(duì)對(duì)功能的的需求受受廠(chǎng)商推推動(dòng)日趨趨上升目前的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是功功能上的的競(jìng)爭(zhēng)，，品牌感感性?xún)r(jià)值值相對(duì)較較次要產(chǎn)品不斷斷有創(chuàng)新新對(duì)品牌牌形象很很重要一、“來(lái)來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的聲聲音”1、油漆漆的消費(fèi)費(fèi)模式、、需求與與認(rèn)知2、對(duì)油油漆類(lèi)別別的感性性聯(lián)系3、幾個(gè)個(gè)主要油油漆品牌牌目前與與消費(fèi)者者已建立立的關(guān)系系一說(shuō)起油油漆，會(huì)會(huì)聯(lián)想到到什么感感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體體色彩豐富富舒適回歸自然然自豪愉快喜悅悅溫馨調(diào)節(jié)心情情能刺激心心情心境開(kāi)朗朗享受理想的油油漆牌子子的世界界是………我的溫馨馨的家大自然的的世界“想到我我自己的的家，下下班回家家后聞到到飯香，，很溫馨馨的感覺(jué)覺(jué)------我坐在在地板上上，墻身身摸上去去手感很很好，光光亮幼滑滑，覺(jué)得得心情很很放松，，很享受受生活。?！薄坝猩接杏兴?，藍(lán)藍(lán)天白云云，一片片大自然然的環(huán)境境，空氣氣很清新新。綠色色的草地地上有很很多不同同顏色的的花，五五彩繽紛紛，顏色色很天然然?！崩硐氲挠陀推崤谱幼訒?huì)帶給給我的感感受………“屬于我我個(gè)人的空間，，自由自在的天天地”“舒適、、輕松、、隨意的感感覺(jué)”“兩個(gè)人人的世界界，很能營(yíng)造造氣氛和和浪漫的意意境”“能令人人聞到一一種自然的氣氣息，感感受融入大自自然的享享受飛鳥(niǎo)(圖片稍稍后貼上上）夫妻H036H016一、“來(lái)來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的聲聲音”1、油漆漆的消費(fèi)費(fèi)模式、、需求與與認(rèn)知2、對(duì)油油漆類(lèi)別別的感性性聯(lián)系3、幾個(gè)個(gè)主要油油漆品牌牌目前與與消費(fèi)者者已建立立的關(guān)系系立邦一說(shuō)起立立邦，它它給你帶帶來(lái)哪些些感官上上的刺激激，哪些些情感上上的感受受，還有有哪些相相關(guān)的視視覺(jué)和形形象？“請(qǐng)閉上上眼睛，，想象在在你面前前有一扇扇門(mén)，門(mén)門(mén)后是一一個(gè)屬于于立邦的的世界，，現(xiàn)在你你打開(kāi)門(mén)門(mén)，走進(jìn)進(jìn)去，你你看到------””立邦的世世界是………多彩逼真真的大自自然“一進(jìn)入入立邦的的世界，，看到藍(lán)藍(lán)天白云云，聞到到清新的的空氣，，花草的的香氣，，海水的的咸味。。正在看看著，有有個(gè)肥佬佬拍了拍拍我的肩肩膀，我我回頭看看到他拿拿著把油油漆在刷刷墻，原原來(lái)那些些海洋、、野草和和鮮花等等都是他他畫(huà)出來(lái)來(lái)的------他還還很自信信地給我我看那個(gè)個(gè)不漏水水的金魚(yú)魚(yú)網(wǎng)”立邦帶給給我的感感受………“顏色鮮鮮艷，給人感覺(jué)覺(jué)很活潑熱鬧鬧”“‘處處處放光彩’，，感覺(jué)即時(shí)不同同”“立邦出出的產(chǎn)品品應(yīng)該有些高高科技感感”“來(lái)自日日本的產(chǎn)產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻妻C15地球品牌個(gè)性性投射———住住在用立立邦的房房子里會(huì)會(huì)是些什什么人？？20-30歲，，男性很自信，，甚至有有點(diǎn)傲開(kāi)朗有活活力時(shí)髦，有有創(chuàng)意，，經(jīng)常使使人感到到很新鮮鮮東方色彩彩較濃有點(diǎn)固執(zhí)執(zhí)、主觀觀（象廣告告里的相相撲手））立邦———“后來(lái)來(lái)居上””被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很流流行，名名氣大對(duì)廣告的的印象深深刻產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)高，檔檔次高功能先進(jìn)進(jìn)、突出出弱勢(shì)不太容易易買(mǎi)到太貴有點(diǎn)高傲傲的形象象品牌資產(chǎn)產(chǎn)相撲肥仔仔和金魚(yú)魚(yú)網(wǎng)強(qiáng)烈的日日本風(fēng)格格，獨(dú)特特易記擁有“覆覆蓋細(xì)微微裂紋””和“防防水”的的首要認(rèn)認(rèn)知“N”的的標(biāo)志符符號(hào)ICIICI的的世界是是……典雅浪漫漫的家庭庭生活“打開(kāi)ICI的的門(mén)，看看到的是是室內(nèi)的的家居環(huán)環(huán)境，很很恬靜很很舒適，，四周的的顏色很很柔和，，沒(méi)有大大紅大紫紫，裝修修很典雅雅?？吹降揭粚?duì)外外國(guó)夫婦婦在一起起油墻壁壁，很開(kāi)開(kāi)心很浪浪漫的樣樣子?！薄盜CI帶帶給我的的感受………“典型的的英國(guó)人人的生活，，很歐化化，休閑冷靜靜”“家庭溫溫馨和睦睦，生活多姿姿多彩””“顏色柔柔和，有有種絲的感覺(jué)，，很有質(zhì)質(zhì)感”“西方式式的浪漫漫”H001L104L1044H024品牌個(gè)性性投射———住住在用ICI的的房子里里會(huì)是些些什么人人？30-40歲，，男性很懂得享享受，講講求生活活情趣和和品味喜歡隨意意自由的的生活沉穩(wěn)冷靜靜性格很隨隨和，親親切西方色彩彩較濃（象廣告告里的外外國(guó)夫婦婦）ICI———“食食老本””被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，，知名度度高到處有賣(mài)賣(mài)顏色豐富富、柔和和商品房很很多用它它，表明明質(zhì)量可可靠功能全面面（五合合一）品質(zhì)高，，價(jià)格實(shí)實(shí)在（比比立邦低低）弱勢(shì)：假貨多，，被感覺(jué)覺(jué)質(zhì)量好好象越來(lái)來(lái)越差I(lǐng)CI與與多樂(lè)士士的混淆淆（以為為是中英英文名，，或是系系列產(chǎn)品品名）近期廣告告少，僅僅靠以前前的印象象資產(chǎn)推推動(dòng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)想到絲綢綢面的質(zhì)質(zhì)感，柔柔和的色色調(diào)早期廣告告留下的的溫馨的的感性印印象（一一對(duì)外國(guó)國(guó)夫婦一一起油墻墻）擁有“防防霉”的的首要提提及（““五合一一”的廣廣告）菊花被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富多選選擇知名度較高前期廣告宣傳傳較多有名人效應(yīng)弱勢(shì)：價(jià)格相對(duì)功能能而言過(guò)高訴求多彩賣(mài)不不了高價(jià)要讓消費(fèi)者相相信有基本的的保護(hù)功能后后，附加功能能才具吸引力力品牌資產(chǎn)菊花這個(gè)名字字所帶來(lái)的自自然清新的氣氣息菊花的LOGO容易辨認(rèn)認(rèn)來(lái)自香港，具具有香港的實(shí)實(shí)干精神中高檔產(chǎn)品小結(jié)油漆與消費(fèi)者者存在幾個(gè)層層次的感性連連接現(xiàn)階段各品牌牌在功能上存存在差異，消消費(fèi)者更注重重品牌的理性性功能利益，，因此立邦的的“三合一””篇廣告從功功能上訴求效效果取得不錯(cuò)錯(cuò)的市場(chǎng)反映映而主要形成ICI品牌形形象的“夫妻妻篇”廣告則則訴求生活上上的感性利益益點(diǎn)油漆提供的效效果效果帶來(lái)的心心情心情對(duì)生活產(chǎn)產(chǎn)生的影響二、“來(lái)自自經(jīng)銷(xiāo)商的的聲音”+市場(chǎng)場(chǎng)觀察1、主要品品牌的銷(xiāo)售售模式2、受經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商歡迎的的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助助3、店頭宣宣傳手段評(píng)評(píng)估主要品牌的的銷(xiāo)售模式式廠(chǎng)家總代理經(jīng)銷(xiāo)商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者者主要品牌的的銷(xiāo)售模式式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反反映：ICI和立立邦近年已已逐步縮短短代理線(xiàn)，，從而減少少橫向的惡惡性?xún)r(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致致大家都沒(méi)沒(méi)有利潤(rùn)在ICI和和立邦上賺賺的利潤(rùn)已已較薄，但但為充門(mén)面面，必須鋪鋪有高檔主主流品牌，，但在適當(dāng)當(dāng)時(shí)候會(huì)向向消費(fèi)者推推銷(xiāo)不知名名、利潤(rùn)高高的本地品品牌經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)銷(xiāo)售對(duì)象通通常有3種種：大工程程機(jī)構(gòu)，裝裝修中介和和住家（終終端消費(fèi)者者），三者者占生意的的比例大致致為6：3：1因此他們很很注重與大大工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系。。因此ICI和立邦邦的工程協(xié)協(xié)助人員很很受他們歡歡迎ICI和立立邦在渠道道上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷(xiāo)售售模式比較較相似ICI：市場(chǎng)歷史久久，與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商關(guān)系老老ICI口碑碑較好，尤尤其在工程程/裝修中中介領(lǐng)域中中立邦：近期廣告支支持多，受受經(jīng)銷(xiāo)商歡歡迎消費(fèi)者指定定購(gòu)買(mǎi)的頻頻率較高但假貨多、、經(jīng)銷(xiāo)商之之間價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)低低，經(jīng)銷(xiāo)商商的銷(xiāo)售積積極性降低低價(jià)格較高，，利潤(rùn)不高高受經(jīng)銷(xiāo)商歡歡迎的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)協(xié)助電視廣告顧客受廣告告吸引直接接到店指定定購(gòu)買(mǎi)該品品牌，省卻卻店主的口口舌（據(jù)順順德一經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商估計(jì)，，該店有6成住家是是看廣告后后指定品牌牌購(gòu)買(mǎi)的））店主會(huì)根據(jù)據(jù)廣告的主主要訴求來(lái)來(lái)說(shuō)服顧客客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生“拉””動(dòng)銷(xiāo)售的的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)產(chǎn)品資料，，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商銷(xiāo)售提供專(zhuān)業(yè)信信心促銷(xiāo)面向消費(fèi)者者的抽獎(jiǎng)，，面向中介介的買(mǎi)十送送一，面向向經(jīng)銷(xiāo)商的的年終獎(jiǎng)金金店頭宣傳手手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專(zhuān)柜店頭宣傳手手段評(píng)估（（續(xù)）專(zhuān)柜/專(zhuān)架架增強(qiáng)產(chǎn)品的的品牌系列列感，有利利于系列產(chǎn)產(chǎn)品的連帶帶銷(xiāo)售將大大增加加品牌的檔檔次和實(shí)力力感，對(duì)新新品牌尤其其有效海報(bào)+宣宣傳單張張通常會(huì)以同同一主題出出現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的介介紹（立邦邦的三合一一抗菌新產(chǎn)產(chǎn)品）海報(bào)的展示示效果不錯(cuò)錯(cuò)宣傳單張通通常被店主主放在抽屜屜里，當(dāng)顧顧客問(wèn)起時(shí)時(shí)才拿出來(lái)來(lái)。如果在在店鋪顯眼眼處設(shè)置TAKE-ONE，，會(huì)增加單單張的到達(dá)達(dá)率店頭宣傳手手段評(píng)估（（續(xù)）招牌會(huì)給顧客形形成特約經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)的印象象，從而增增強(qiáng)品牌的的實(shí)力感增加品牌與與消費(fèi)者的的接觸點(diǎn)色版幾乎所有品品牌都備有有色版掛墻的色版版通常會(huì)被被顧客作為為選擇顏色色的參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，該品品牌也將首首先進(jìn)入顧顧客的考慮慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣廣告牌的作作用，因消消費(fèi)者的選選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋焯?，燈箱難難以發(fā)揮以以燈光吸引引的效果2.參觀工工廠(chǎng)小結(jié)企業(yè)架構(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)2000年家庭庭裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億元，，2001年有3500億企業(yè)現(xiàn)狀就專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)而言，公公司借助交交通部、鐵鐵道部的幫幫助得以正正常發(fā)展；；目前，企業(yè)業(yè)以工程為為主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨方方式不能適適應(yīng)零售市市場(chǎng)的多變變性；只有有裝飾漆有有可能進(jìn)入入零售市場(chǎng)場(chǎng)。海鷗非非常少用于于家居裝修修，幾乎為為零。銷(xiāo)售額1999年年裝飾漆（（含道路漆漆）400萬(wàn)升，銷(xiāo)銷(xiāo)售額6000萬(wàn)，，工業(yè)漆400萬(wàn)1999年年公司總銷(xiāo)銷(xiāo)售額為6-7個(gè)億億（含箱漆漆和船漆））不同漆種占占總公司銷(xiāo)銷(xiāo)售額的主主次排序：：（1）箱箱漆（（2）船漆漆（3）裝裝飾漆XXXX老老人涂料占占Hempel全球球銷(xiāo)售額的的20%2000年年市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)工程漆400萬(wàn)公升升，比去年年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)內(nèi)外墻漆））600萬(wàn)萬(wàn)公升￥8000萬(wàn)萬(wàn)，其中內(nèi)內(nèi)墻漆要增增加200萬(wàn)公升￥￥2000萬(wàn)進(jìn)入零售市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年10月月以怡彩品品牌率先進(jìn)進(jìn)入上海零零售市場(chǎng)，，4公升，，單一產(chǎn)品品，單一品品牌，有30多種顏顏色。選擇擇了兩家經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)責(zé)銷(xiāo)售，進(jìn)進(jìn)入上海市市場(chǎng)的原因因：考察了立邦邦的市場(chǎng)分分銷(xiāo)系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售售立邦的怨怨氣較大，，因?yàn)榱畎畹慕?jīng)銷(xiāo)體體系導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)潤(rùn)低、彼此此間競(jìng)爭(zhēng)激激烈。宣傳配合：：電視廣告告、促銷(xiāo)、、專(zhuān)業(yè)雜志志廣告1999年年初放棄了了這個(gè)品牌牌，原因：：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越越激烈投入資源越越來(lái)越少顏色配備不不齊（立邦邦顏色備貨貨齊，而且且顏色成為為主流）繼續(xù)維持怡怡彩品牌成成本很高怡彩外包裝裝局限性大大，無(wú)創(chuàng)新新進(jìn)入零售市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)入上海海市場(chǎng)，怡怡彩在產(chǎn)品品配方上的的兩個(gè)方面面作了改進(jìn)進(jìn)：氣味清香針對(duì)產(chǎn)品與與其他尤其其混合使用用，墻面漆漆會(huì)變黃（（立邦產(chǎn)品品也會(huì)如此此），調(diào)整整配方為什么重新新考慮進(jìn)入入零售市場(chǎng)場(chǎng)？零售市場(chǎng)以以?xún)?nèi)墻漆為為主，市場(chǎng)場(chǎng)容量大，，家居裝修修市場(chǎng)平均均每年以10%的速速度上升。。內(nèi)墻漆成本本低，如果果品牌價(jià)值值高，利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)很高。。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了了8個(gè)辦事事處管理80多家分分支機(jī)構(gòu)。。零售網(wǎng)絡(luò)仍仍未建立。。XXXX老人目前前所建立的的80多家家經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)是是以工程為為主的，大大概80%有潛力的的可以繼續(xù)續(xù)利用成為為零售經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商；立邦邦的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)強(qiáng)，當(dāng)初，，希望借助助立邦、ICI的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。?；谄髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和和實(shí)力（資資金和人力力、經(jīng)驗(yàn)）），XXXX老人不不可能快速速進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，可利用用專(zhuān)賣(mài)店形形式，一步步步建立起起零售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，而且可可以建立價(jià)價(jià)格體系；；只要產(chǎn)品品線(xiàn)夠長(zhǎng)，，有廣告支支持，一兩兩年后可形形成規(guī)模。。剛開(kāi)始在在每個(gè)城市市建立2-3家，在在建材市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)。銷(xiāo)售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)目前前，，仍仍沒(méi)沒(méi)有有考考慮慮建建立立網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的時(shí)時(shí)間間表表和和選選點(diǎn)點(diǎn)，，預(yù)預(yù)估估需需要要至至少少6個(gè)個(gè)月月時(shí)時(shí)間間。。首首選選深深圳圳、、其其次次是是廣廣州州最最大大的的阻阻礙礙是是如如何何控控制制價(jià)價(jià)格格（（建建立立價(jià)價(jià)格格體體系系））。。專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店店形形式式可可杜杜絕絕假假冒冒產(chǎn)產(chǎn)品品?！，F(xiàn)現(xiàn)在在出出現(xiàn)現(xiàn)的的狀狀況況是是：：用用XXXX假假冒冒ICI的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，用用更更低低價(jià)價(jià)品品牌牌假假冒冒XXXX產(chǎn)產(chǎn)品品。。ICI現(xiàn)現(xiàn)在在有有70%是是假假貨貨。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手XXXX老老人人經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)體體系系無(wú)無(wú)品牌牌品品牌牌混混亂亂，，知知名名度低低歷史史適適合合中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)，，在中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)歷歷史史悠久久15年年的的工工程程歷歷史史立邦邦分銷(xiāo)銷(xiāo)制制可可快快速速進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)，，但但容容易易造造成成經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商之之間間惡惡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)摧摧毀毀價(jià)格格體體系系知名名度度高高，，品品牌牌價(jià)價(jià)值值高高在中中國(guó)國(guó)的的歷歷史史不不長(zhǎng)長(zhǎng)（外外墻墻））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手XXXX老老人人質(zhì)量量歐歐洲洲產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使人人信心心更更足足產(chǎn)品品以以數(shù)數(shù)字字為為代代號(hào)號(hào)，，不不夠夠消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向產(chǎn)品品剛剛起起步步包裝裝難難以以識(shí)識(shí)別別不不同同的的產(chǎn)品品立邦邦日本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)誤誤認(rèn)質(zhì)質(zhì)量量不不夠夠歐歐美美產(chǎn)產(chǎn)品品好好有易易記記、、形形象象的的名名字字多多品品牌牌，，有有助助于于占占領(lǐng)領(lǐng)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)，，顏顏色色成成為為主主流流顏顏色色，，主主流流顏顏色色有有存貨貨不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)有有不不同同的的外外包裝裝競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手XXXX老老人人特殊殊支支持持生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件不不能能滿(mǎn)滿(mǎn)足現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)色色機(jī)機(jī)（色色漿漿顏顏色色要要求求很高高）），，只只能能滿(mǎn)滿(mǎn)足足大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)術(shù)同同質(zhì)質(zhì)化化，，技技術(shù)術(shù)含量量低低方法法落落后后（（手手工工調(diào)調(diào)色色））在在西西班班牙牙和和哥哥本本哈根根有有研研究究中中心心立邦邦適合合小小批批量量的的家家居居飾飾漆漆生生產(chǎn)產(chǎn)的的要要求求同質(zhì)質(zhì)化化，，技技術(shù)術(shù)含含量量低低技術(shù)術(shù)相相對(duì)對(duì)先先進(jìn)進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手XXXX老老人人商譽(yù)譽(yù)名名氣氣主主要要來(lái)來(lái)自自于于工業(yè)業(yè)漆漆和和外外墻墻漆漆2億億平平方方米米的的建建筑業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)立邦邦有良良好好的的商商譽(yù)譽(yù)裝飾飾漆漆的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)價(jià)格格適適中中、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量好好（（與與立立邦邦相相似似））企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)由于于尚尚未未進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)，，且且品品牌牌沒(méi)沒(méi)有有影影響響力力，，所所以以銷(xiāo)銷(xiāo)售售沒(méi)沒(méi)有有形形成成良良性性循循環(huán)環(huán)，，銷(xiāo)銷(xiāo)量量無(wú)無(wú)法法保保證證。。公司機(jī)制和運(yùn)運(yùn)作方式（供供貨速度不夠夠快，一般出出貨要1-2周）、共貨貨系統(tǒng)無(wú)法配配合零售市場(chǎng)場(chǎng)的多變性?！，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色色機(jī)，有助解解決問(wèn)題。品牌使用系統(tǒng)統(tǒng)混亂：XXXX老人、、海鷗老人、、HempelXXXX老人“海鷗老人””的品牌定位位太低；用““老人牌”進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)會(huì)比較較吸引。小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備備、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、資金等方方面的現(xiàn)狀，，廠(chǎng)家尚未有有成熟條件進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適適應(yīng)大批量生生產(chǎn)零售銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立立邦柒、ICI相媲美3.競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析（3）行業(yè)信信息剪報(bào)分析析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（另見(jiàn)傳立文文件）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析1998年至至1999年年立邦漆ICI立邦漆不同類(lèi)型的油油漆有不同的的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾漆，，不同檔次的的產(chǎn)品線(xiàn)均有有電視廣告支支持執(zhí)行的風(fēng)格比比較一致沿用同樣的口口號(hào)“立邦漆漆，處處放光光彩”裝飾漆都是采采用日本人的的生活元素來(lái)來(lái)體現(xiàn)立邦與與生活息息相相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來(lái)自日日本為你增添添生活色彩的的高質(zhì)量油漆漆ICI多樂(lè)士作為主主打產(chǎn)品，有有不同版本的的電視廣告支支持2000年全全新上市了5合1，5種種功能主要針針對(duì)消費(fèi)者在在使用油漆過(guò)過(guò)程中的疑慮慮廣告缺乏一致致性其他品牌菊花溝通上主要訴訴求環(huán)保明星廣告（曾曾志偉）99年油漆類(lèi)剪報(bào)市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)國(guó)已有2000家產(chǎn)量可可觀預(yù)計(jì)2000年國(guó)內(nèi)涂料料需求200萬(wàn)噸以上（（建筑涂料95萬(wàn)噸，工工業(yè)涂料75萬(wàn)噸，集裝裝箱裝功能性性涂料約30萬(wàn)噸，高檔檔專(zhuān)用涂料將將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨隨我國(guó)成為主主要集裝箱生生產(chǎn)基地而市市場(chǎng)潛力大增目前進(jìn)口涂料料已占我國(guó)涂涂料總量10%，入世后后，關(guān)稅降低低，對(duì)國(guó)內(nèi)企企業(yè)造成沖擊擊，優(yōu)勝劣汰汰我國(guó)人均涂料料消費(fèi)量將成成倍增加“環(huán)?！蓖苛狭蠞u成趨勢(shì)2000年環(huán)環(huán)保型涂料比比例要求達(dá)到到20%以上上，特別是高高性能的汽車(chē)車(chē)、建筑和防防腐蝕他涂料料世界涂料市場(chǎng)場(chǎng)，節(jié)能型無(wú)無(wú)污染涂料已已占16.86%以上上海實(shí)行健康康型涂料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青竹竹假冒產(chǎn)品眾眾多，技術(shù)指指標(biāo)超標(biāo)，危危害人體健康康進(jìn)口涂料價(jià)貴貴，顏色多，，可電腦配色色，無(wú)害，可可放心，如：：美國(guó)“馬斯斯特”，法國(guó)國(guó)“多倫斯””國(guó)產(chǎn)漆品牌呼呼之欲出中低檔產(chǎn)品市市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆漆雄霸天下，，但質(zhì)量欠缺缺高檔產(chǎn)品洋貨貨知名度高內(nèi)墻涂料折方方向向水性化發(fā)展展向功能化發(fā)展展1.功能復(fù)合合化2.基料改性性功能復(fù)合化化3.高性能、、高檔化4.施工應(yīng)用用技術(shù)研究，，開(kāi)發(fā)DIY的產(chǎn)品和施施工機(jī)產(chǎn)品信息主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌信息古象（上海華華生）、鱷魚(yú)魚(yú)（上海申真真），在1999年第一一季度，質(zhì)量量檢驗(yàn)中質(zhì)量量較好上海匯麗集團(tuán)團(tuán)研制投產(chǎn)的的“奧可斯””內(nèi)墻乳膠漆漆和夢(mèng)幻涂料料，被國(guó)家建建設(shè)部評(píng)定為為“國(guó)家小康康住宅建設(shè)推推薦產(chǎn)品”，，通過(guò)IS9002國(guó)際際認(rèn)證，成為為與國(guó)際“綠綠色”建材一一爭(zhēng)高下的新新一代裝潢材材料來(lái)威內(nèi)墻涂料料荷蘭阿克蘇諾諾貝爾公司生生產(chǎn)手感細(xì)膩、耐耐候、耐洗、、防霉來(lái)威威雅士絲絲面漆易洗適合家居及辦辦公室用來(lái)威外墻涂料料有全天候、、耐候?qū)?、護(hù)護(hù)墻漆三種。。阿克蘇諾貝爾爾公司世界排排名第一阿克蘇諾貝爾爾下屬獨(dú)資公公司阿克蘇諾貝爾爾油漆（廣州州）有限公司司成立，在北北京、上海設(shè)設(shè)辦事處服