《北京昌平北清項目營銷推廣策劃》

在房地產(chǎn)領(lǐng)域我們一直在幫助客戶成功北清項目營銷推廣策劃報告呈送：北京澳柯瑪中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提報：北京中廣信地產(chǎn)服務機構(gòu)2005-11-24一、區(qū)域市場研究二、項目本體分析三、項目市場定位四、項目整體營銷推廣思路五、項目一期營銷推廣策略六、銷售執(zhí)行策略提案綱要技術(shù)思路——確定項目營銷推廣策略區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題區(qū)域背景市場目標第一章區(qū)域市場研究一、區(qū)域概述（區(qū)位、交通、配套、發(fā)展趨勢）二、區(qū)域市場競爭環(huán)境（供給、需求、價格、區(qū)域市場價值提煉）三、典型競爭項目個案分析四、競爭對比分析五、區(qū)域市場研究結(jié)論一、區(qū)域概述：項目所在區(qū)域核心競爭區(qū)域間接競爭區(qū)域：立湯路沿線同本項目所在的京昌路沿線存在如交通、環(huán)境、客群、產(chǎn)品、價格等多種類比要素，作為項目周邊競爭區(qū)域以外的間接競爭區(qū)和參考區(qū)域之一。2003年，我公司克服非典影響，在此區(qū)域成功操作了疊拼、聯(lián)排、公寓混合型項目“美樹假日”，并取得了驕人的市場業(yè)績。

亞奧商圈沙河大學城上地科技園馬甸商圈德勝門科技園中關(guān)村三一光電子園1.區(qū)位概況項目區(qū)位介于朝陽和海淀這兩個北京經(jīng)濟發(fā)展最好的地區(qū)三角帶的上端。東南坐擁亞奧商圈，西臨三一光電子園，西南靠上地科技園區(qū)，直通中關(guān)村，北鄰沙河大學城，南依馬甸商圈及中關(guān)村德勝科技園，地段優(yōu)勢明顯；區(qū)位的品質(zhì)高、為低密度高品質(zhì)住宅聚集區(qū)。大量需要開發(fā)的土地、優(yōu)越的地理位置、便捷的交通使該地區(qū)的別墅開發(fā)建設(shè)成為可能。

2.環(huán)境描述京昌路附近自然風景區(qū)云集，北有十三陵水庫、蟒山、八達嶺溫泉度假區(qū)等，東部有溫泉云集的小湯山，南部有超寬綠化帶，緊臨百望山，環(huán)境魅力優(yōu)勢彰顯。

3.交通體系京昌高速路、輕軌13號線、五環(huán)、六環(huán)路等構(gòu)成區(qū)域交通體系，但京昌高速回龍觀、北郊農(nóng)場橋是主要擁堵路段，對普宅社區(qū)有一定影響，對于別墅社區(qū)而言，影響相對較小。政府相關(guān)部門介紹，2008年前，區(qū)域交通體系將得到改善。

4.環(huán)境配套區(qū)域配套主要依托京昌路南段的北沙灘組團和清河組團，北段的回龍觀組團和小湯山組團，設(shè)施還未完全成熟，但隨著沙河大學城的建設(shè)和奧運村的開發(fā)，在2008以前，區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施會逐步完善。5.發(fā)展趨勢京昌高速沿線作為北京地區(qū)的傳統(tǒng)別墅區(qū)之一，隨著交通設(shè)施的建設(shè)與區(qū)域配套的完善，以及未來多所重點高校進駐沙河大學城，區(qū)域市場將進一步成熟。作為北京地區(qū)的熱點別墅區(qū)，價值空間將進一步上升。二、區(qū)域市場競爭環(huán)境1.區(qū)域市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期龍城花園一二期別墅、公寓（售罄）四期獨棟（250-389㎡）占地：66萬㎡建面：35萬㎡0.5別墅均價：11500元/㎡毛坯現(xiàn)房靜林灣

聯(lián)排(206-300㎡)占地：6.2萬㎡建面：4.8萬㎡0.76均價：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花園二期獨棟、雙拼、聯(lián)排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3萬㎡建面：50萬㎡0.7均價：5300元/㎡套價：138-170萬/套毛坯現(xiàn)房順馳林溪獨棟、雙拼、聯(lián)排（230-500㎡）占地：52萬㎡建面：38萬㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3寬House聯(lián)排：240-250㎡（含地下）雙拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22萬㎡建面：19.5萬㎡0.67聯(lián)排：130-180萬套三期均價：6700元/㎡毛坯一期現(xiàn)房三期05-5領(lǐng)秀硅谷A區(qū)公寓、B區(qū)花園洋房、C區(qū)聯(lián)排260㎡（不含地下）占地：120萬㎡建面：68萬㎡0.55均價：9000元/㎡毛坯現(xiàn)房三水青青聯(lián)排：192-200㎡獨棟：403-449㎡（不含地下139㎡，送花園）占地：27萬㎡建面：11萬㎡0.55聯(lián)排：7200-7600元/㎡獨棟：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳鄉(xiāng)雙拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30萬㎡建面：14萬㎡0.49均價：10000元/㎡毛坯現(xiàn)房項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期玫瑰園（三期）獨棟：260-300㎡（無地下）占地：30萬㎡建面：15萬㎡0.35均價：16700元/㎡精裝修現(xiàn)房碧水莊園A區(qū)獨棟：370-420（含地下130）㎡占地：30萬㎡建面：16萬㎡0.4均價：300萬/套毛坯現(xiàn)房納帕溪谷大獨棟：320-450（不含地下130）小獨棟：200-280（不含地下80）㎡占地：60萬㎡建面：20萬㎡0.33大戶型均價12000元/㎡小戶型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精裝修現(xiàn)房溫哥華森林獨棟：380-450（含地下140）㎡占地：71萬㎡建面：22.8萬㎡0.38均價：10000元/㎡毛坯現(xiàn)房亞美利加獨棟、雙拼、聯(lián)排占地：27.3萬㎡建面：16萬㎡0.57未定//湯House聯(lián)排：180-223㎡（無地下室）疊拼J：140㎡，售罄建面：15萬㎡0.8聯(lián)排：7000元/㎡疊拼：80-90萬/套售罄毛坯/麥卡倫地獨棟280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21萬㎡建面：8萬㎡0.41均價約：2000＄/㎡套價約：500萬/套毛坯06年上半年達華莊園獨棟：205-280㎡（不含閣樓40㎡）占地：66.7萬㎡0.4均價：9800元/㎡毛坯05.6other渡上獨棟、雙拼：287㎡，不含地下70㎡聯(lián)排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7萬㎡建面：6.36萬㎡0.39雙拼：225萬/套聯(lián)排：170萬/套毛坯現(xiàn)房區(qū)域別別墅市市場供供給集集中，，2004-2005年年京昌昌高速速沿線線及立立湯路路沿線線總體體供應應量超超過350萬㎡㎡，其其中不不乏幾幾十萬萬平米米的大大盤項項目。。項目規(guī)規(guī)劃容容積率率普遍遍較低低，產(chǎn)產(chǎn)品以以TOWNHOUSE和和別墅墅項目目為主主，追追求居居住舒舒適度度和生生活品品質(zhì)是是該區(qū)區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品的的一大大特點點。區(qū)域內(nèi)內(nèi)TOWNHOUSE產(chǎn)產(chǎn)品面面積主主要集集中在在200-300平平米之之間，，主力力戶型型面積積大多多在230-260平米米之間間；獨獨棟產(chǎn)產(chǎn)品均均在200平米米以上上，戶戶型面面積普普遍在在300平平米以以上，，最大大面積積達到到500平平米以以上。。區(qū)域供供給項項目中中，產(chǎn)產(chǎn)品線線豐富富，層層次劃劃分明明顯，，玫瑰瑰園、、碧水水莊園園等高高檔別別墅項項目提提升區(qū)區(qū)域市市場形形象，，領(lǐng)秀秀硅谷谷、寬寬house等等中檔檔、經(jīng)經(jīng)濟型型別墅墅拓寬寬了區(qū)區(qū)域市市場需需求層層面。。2005年年立湯湯路沿沿線項項目供供應量量集中中，對對本項項目所所在區(qū)區(qū)域構(gòu)構(gòu)成一一定的的影響響和客客戶分分流的的可能能。分析說說明：：2.區(qū)區(qū)域市市場需需求分分析高檔獨棟別墅：西城權(quán)貴、中關(guān)村財富奠基者、亞運村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購買力在500萬以上，對產(chǎn)品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產(chǎn)品和價格區(qū)間相對集中。能夠帶動區(qū)域市場認知度的極大提升。公寓、花園洋房：有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質(zhì)，對價格有敏感性，屬于成長型置業(yè)群體。中高檔、經(jīng)濟型別墅：以輻射中關(guān)村、亞運村富人區(qū)為主要目標區(qū)域的中高檔別墅區(qū)；亞運村財富新銳和中關(guān)村知本家，購買力在80-200萬左右，產(chǎn)品品質(zhì)要求高、存在一定的價格敏感度。普通住宅：一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價位、對交通、生活配套依賴程度較高。40-60萬60-80萬80-200萬>500萬市場基礎(chǔ)層核心需求層借勢層需求分分析：：該區(qū)域域產(chǎn)品品線的的豐富富、多多層次次性將將使區(qū)區(qū)域市市場呈呈現(xiàn)多多樣化化、明明確化化的特特征，，經(jīng)濟濟型別別墅滿滿足城城市中中堅階階層的的需求求；高高端別別墅依依托自自身的的貼身身化個個性服服務和和定制制化路路線，，以稀稀缺、、經(jīng)典典等賣賣點吸吸引不不少富富有階階層的的關(guān)注注。3.區(qū)區(qū)域市市場價價格分分析項目名稱產(chǎn)品類別戶型面積價格套價單價領(lǐng)秀硅谷聯(lián)排250㎡左右180萬元/套均價7500元/㎡龍城花園獨棟250—389㎡352萬—950萬/套均價11500元/㎡順馳林溪獨立、雙拼230—500㎡獨立264-384萬元/套雙拼176-256萬元/套獨立12000元/㎡雙拼8000元/㎡寬house聯(lián)排220—250㎡87萬元—140萬元7500元/㎡玫瑰園獨立、聯(lián)排200—1000㎡最貴：3000萬/套均價16000元/㎡流星花園聯(lián)排、獨棟250—330㎡118-155萬元左右折合4798元/㎡碧水莊園獨棟314—1042㎡1770萬元/套16600元/㎡靜林灣聯(lián)排206-300㎡160-240萬元/套7800元/㎡雪梨澳鄉(xiāng)聯(lián)排、雙拼240—341㎡147萬—270萬/套9400元/㎡北一街8號聯(lián)排、公寓240-316㎡123—188萬/套5200元/㎡無雙（三水青清）獨棟、聯(lián)排240—273㎡210—300萬/套獨棟：9000元/㎡聯(lián)排：7000元/㎡京昌路路沿線線項目目價格格分析析表京昌路路沿線線項目目價格格分析析據(jù)粗略略統(tǒng)計計，該該區(qū)域域20％左左右的的產(chǎn)品品價位位集中中在10000元/平米米以上上；40％％－50％％左右右集中中在6000－－10000元元/平平米之之間；；30％％左右右集中中在4500－－6000元左左右。。從2005年入入市的的項目目來看看，其其售價價多在在10000元元/平平方米米以上上。例例如:水印印長灘灘安達達露西西婭城城堡目目前推推出的的超豪豪華別別墅，，定價價在17000元-20000元元/平平方米米之間間，開開始嘗嘗試拉拉高價價位。。可以以預計計今后后昌平平別墅墅價格格將會會一路路走高高。區(qū)域別別墅市市場中中，高高檔獨獨棟別別墅產(chǎn)產(chǎn)品均均價在在16000元元/㎡㎡左右右，小小獨棟棟產(chǎn)品品均價價在10000元元/㎡㎡，聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品均均價在在7000元/㎡，，疊拼拼產(chǎn)品品均價價在5000-5500元/㎡。。從價格格成長長看，，高檔檔獨棟棟產(chǎn)品品由于于受到到面積積大、、總價價高的的影響響，價價格上上漲空空間有有限，，而小小獨棟棟、聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品性性價比比較高高，價價格成成長快快，有有一定定的成成長空空間。。價格分分析說說明：：市場價價值一一：受到到傳統(tǒng)統(tǒng)別墅墅聚集集區(qū)的的影響響，區(qū)區(qū)域市市場價價值顯顯著提提升，，市場場成熟熟度高高，認認可度及及口碑碑效應應良好好。市場價價值二二：相對對于大大面積積、高高總價價的獨獨立式式住宅宅，townhouse產(chǎn)品品總價價低，，市場場門檻檻低，仍仍具有有一定定的市市場需需求。。市場價價值三三：目前前區(qū)域域市場場中townhouse產(chǎn)品品供應應量相相對較較少，，為本本案的的推出出面市市創(chuàng)造造良好契契機。。市場價價值四四：本案案直接接腹地地內(nèi)有有三水水清清清二期期無雙雙、順順馳林林溪、、寬house等項項目，，更有有頗具市市場知知名度度的高高檔別別墅項項目玫玫瑰園園。區(qū)區(qū)域的的整體體市場場認知知具備備基礎(chǔ)礎(chǔ)。有利于于本案案的基基本面面?zhèn)鞑ゲァ?.區(qū)區(qū)域市市場價價值提提煉華遠靜靜林灣灣產(chǎn)品類別：聯(lián)排物業(yè)地址：昌平八達嶺高速路回龍觀測B出口西北角昌平沙河南豐路1號開發(fā)商：華遠集團占地面積：61879.8平方米建筑面積：40000平方米開盤時間：2005-9-25入住時間：2006-3-31價格：均價7800元/平米套數(shù)：190套綠化率：40%裝修標準：毛坯主力戶型：206—300平米總價：160萬—240萬/套產(chǎn)品特色：中關(guān)村\上地之院落歸來三、典典型競競爭項項目個個案分分析北一街街8號號產(chǎn)品類類別：：聯(lián)排排物業(yè)地地址：：昌平平沙河河南豐豐路1號開發(fā)發(fā)商商：北北京羅羅頓沙沙河建建設(shè)發(fā)展有有限公公司占地面面積：：53800平平方米米建筑面面積：：38000平平方米米開盤時時間：：2005-5-12入住時時間：：2006-6-28價格格：：均價價5200元/平米米套數(shù)數(shù)：：546套套綠化化率率：45%裝修標標準：：毛坯坯主力戶戶型：：240——316平平米總價價：：123萬萬—188萬/套產(chǎn)品特特色：：坡地地TOWNHOUSE龍城花花園四四期產(chǎn)品類類別：：獨棟棟別墅墅物業(yè)地地址：：昌平平回龍龍觀飯飯店往往北1公公里開發(fā)發(fā)商商：北北京昌昌信回回龍園園別墅有限限公司司占地面面積：：660000平方方米建筑面面積：：350000平方方米開盤時時間：：2004-4入住時時間：：現(xiàn)房房價格格：：均價價11500元元/平平米套數(shù)數(shù)：：89套綠化化率率：60%裝修標標準：：毛坯坯主力戶戶型：：250——389平平米總價價：：352萬萬至950萬元元產(chǎn)品特特色：：酒店店別墅墅、北北美風風格順馳林林溪產(chǎn)品類類別：：雙拼拼、聯(lián)聯(lián)排、、獨棟棟物業(yè)地地址：：昌平平百善善鎮(zhèn)開發(fā)發(fā)商商：順順馳置置地（（北京京）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限限公司占地面面積：：520000平方方米建筑面面積：：198000平方方米開盤時間：：2003-10-18入住時間：：2006-7-31價格格：均價價7000元/平米米獨棟12000元/平米套數(shù)數(shù)：279套綠化率率：45%裝修標準：：毛坯主力戶型：：230——500平平米總價價：獨立立264——384萬萬/套雙拼176—256萬/套產(chǎn)品特色：：北美鄉(xiāng)村村別墅湯HOUSE產(chǎn)品類別：：聯(lián)排、疊疊拼別墅物業(yè)地址：：昌平小湯湯山鎮(zhèn)大柳柳樹環(huán)島西1500米開發(fā)商商：北京長長久房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：：187500平方方米建筑面積：：150000平方方米開盤時間：：2004-12-12入住時間：：2006年4月價格格：均價價6300元/平米米套數(shù)數(shù)：一期期360套套，總990套綠化率率：40%裝修標準：：精裝修主力戶型：：140——268平平米總價價：85萬至180萬元產(chǎn)品特色：：私家溫泉泉，內(nèi)庭院院一期360套二期威尼斯花園園產(chǎn)品類別：聯(lián)排別墅物業(yè)地址：昌平北七家鎮(zhèn)開發(fā)商：北京裕發(fā)東瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：270000平方米建筑面積：176563平方米開盤時間：2004-1-1入住時間：2004年10月價格：均價6300元/平米套數(shù)：468套綠化率：43%裝修標準：毛坯主力戶型：200至350平米（含地下室）總價：160萬至250萬元（含地下室）華遠靜林灣北一街8號北清路項目戶型面積206—300平米240—316平米主力戶型220—240平米250—270平米總套數(shù)190套546套物業(yè)費3.98元/平米/月2.8元/平米/月銷售均價7800元/平米5200元/平米總價160—240萬/套123—188萬/套產(chǎn)品定位中關(guān)村\上地之院落歸來坡地TOWNHOUSE綠色覆蓋中，百年學府畔銷售狀況已簽約成交71套，簽約率為37.4%。已簽約成交277套，簽約率為51%尚未銷售綜述優(yōu)勢1．戶型豐富多樣，開間6.6—7.5米，客戶選擇余地大。2．擁有較完善的配套。3．開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。1．位于沙河大學城，未來周邊教育氛圍濃厚，配套設(shè)施功能完善。2．單價較低。

劣勢產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計無明顯優(yōu)勢。項目規(guī)模較小，不具規(guī)模優(yōu)勢。物業(yè)費標準偏高。社區(qū)園林景觀規(guī)劃一般。產(chǎn)品兵營式排列布局。開間5.1米。戶型面積較大?？們r偏高。價格難有優(yōu)勢。結(jié)論華遠靜林灣為距離本案最近的純TOWNHOUSE項目，但規(guī)模不大，已消化近40%，作為聯(lián)排產(chǎn)品戶型面積較為合理，其單價雖比北一街8號高2000元/平米以上，但保持了較為合理的市場可接受的經(jīng)濟型別墅的總價。北一街8號的戶型面積比靜林灣稍大，但超低的單價使其總價控制在200萬以內(nèi)。價格優(yōu)勢明顯。距本案較遠，作為區(qū)域同類競爭項目，價格上的競爭力會對本案產(chǎn)生客戶分流的影響。區(qū)域內(nèi)項目間的產(chǎn)品競爭相對激烈，面對相同區(qū)位、環(huán)境，項目的內(nèi)環(huán)境、品質(zhì)的挖掘尤為重要。四、競爭項項目產(chǎn)品對對比分析長安街及延長線西山（香山）板塊京順路沿線順義板塊八達嶺高速沿線亞奧京北區(qū)五、相關(guān)區(qū)區(qū)域競爭分分析亞奧京北別別墅區(qū)：小小獨棟產(chǎn)品品200-300萬萬左右均價價快速占領(lǐng)領(lǐng)2005年北京別別墅市場，，成為市場場關(guān)注的焦焦點，同時時也成為本本項目較為為直接的競競爭區(qū)域。。八達嶺高速速沿線別墅墅區(qū)：傳統(tǒng)統(tǒng)別墅核心心區(qū)域之一一，秉承便便利的交通通、優(yōu)越的的自然環(huán)境境和成熟的的市場口碑碑，是本項項目核心競競爭區(qū)域。。京昌高速沿沿線作為北北京傳統(tǒng)的的別墅區(qū)具具有較高的的市場認知知度，區(qū)域域項目眾多多，供需旺旺盛。高端端產(chǎn)品和中中高檔產(chǎn)品品在本區(qū)域域內(nèi)所占比比例較大。。區(qū)域市場中中獨棟別墅墅產(chǎn)品占到到近50%，高檔獨獨棟別墅價價格達到16000元/平米米，小獨棟棟價格一般般在10000元/平米。聯(lián)聯(lián)排別墅產(chǎn)產(chǎn)品在本區(qū)區(qū)域內(nèi)占35%左右右，面積主主要集中在在200——300平平米之間，，根據(jù)產(chǎn)品品品質(zhì)及位位置不同價價格主要集集中在5000—8000元元/平米之之間。本區(qū)區(qū)域市場上上其余住宅宅產(chǎn)品為雙雙拼、疊拼拼、公寓等等，所占比比例不大。。六、區(qū)域市市場研究結(jié)結(jié)論區(qū)域內(nèi)豐富富的產(chǎn)品線線和多層次次的產(chǎn)品檔檔次，使區(qū)區(qū)域內(nèi)及市市域客戶在在產(chǎn)品方面面具有充足足的可選擇擇性。聯(lián)排別墅面面積和總價價低于高檔檔獨立別墅墅，擁有更更多目標客客戶人群，，性價比優(yōu)優(yōu)勢及良好好的市場表表現(xiàn)使得聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)品在在區(qū)域市場場中會有更更大的發(fā)展展空間。技術(shù)思路———確定項項目營銷推推廣策略區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題本體條件市場目標第二章項項目本體體分析一、項目綜綜述二、項目產(chǎn)產(chǎn)品條件分分析三、項目SWOT分分析四、項目SWOT應應對策略本項目位于于——京昌昌高速路出出京方向第第九出口一、項目綜綜述本案項目地塊周周邊情況———龍城花園社區(qū)京昌高速公公路規(guī)劃路北清路80米200米沙河大學城城永豐高科技技產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)15公頃城城市綠化帶帶項目地塊位位于北京西西北郊區(qū)昌昌平縣，東東鄰京昌高高速，北鄰北清清路，南鄰鄰龍城花園園，西靠三三一光電子子科技園。。從京昌高速速北安河出出口（9出出口）出來來，橋下回回轉(zhuǎn)即可直直達項目。。項目南距距北三環(huán)（（馬甸橋））14公里里，車程15分鐘左左右。四環(huán)、五環(huán)環(huán)、京昌和和城鐵13號線等構(gòu)構(gòu)成了項目目周圍立體體交通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，業(yè)主出出行十分快快捷方便。。項目交通情情況——本案本案周邊配套情情況——項目地塊除除依托東邊邊回龍觀的的商業(yè)、醫(yī)醫(yī)療、休閑閑娛樂等區(qū)區(qū)域配套外外，小區(qū)附附近也建有有部分配套套設(shè)施———龍城麗宮國國際酒店離小區(qū)一步步之遙，內(nèi)內(nèi)配有會所所、超市；；京昌高速速東邊建有有京客隆等大型超市市；另外匯佳國際幼幼兒園、回回龍觀醫(yī)院院、工商銀銀行、中國國銀行等都距離小區(qū)區(qū)不遠。但但從整體上上來看，區(qū)區(qū)域配套供供應還略顯顯不足。龍城麗宮國際酒店京客隆超市匯佳國際幼兒園地塊整體達達到七通一一平水平，，自然景觀觀環(huán)境較好好。項目以東為為京昌高速速路及規(guī)劃劃的防護綠綠地，社區(qū)區(qū)地塊圍墻墻內(nèi)側(cè)有部部分原生植植被和樹木木覆蓋，整整體土地條條件平整。。項目以南僅僅存?zhèn)€別待待拆廠房、、場地基本本平整，臨臨近中央道道路地段有有原生樹兩兩排，原有有廠房內(nèi)部部道路體系系依稀可辨辨。項目以西鄰鄰近三一光光電子園及及部分舊有有建筑社區(qū)區(qū)圍墻內(nèi)側(cè)側(cè)同樣有原原生樹若干干，項目西西側(cè)整體土土地平整。。項目以北近近鄰單行人人車混合道道路，道路路兩邊擁有有多年原生生楊樹，自自然景觀條條件較好，，可以作為為整個社區(qū)區(qū)的主入口口設(shè)計，增增加社區(qū)景景觀優(yōu)勢。。項目現(xiàn)狀分分析——二、項目產(chǎn)產(chǎn)品情況分分析公建配套北側(cè)綠化景觀帶東側(cè)綠化景觀帶建議制作坡地景觀規(guī)劃景觀產(chǎn)品建筑立面規(guī)劃建設(shè)用地面積：101676㎡項目基本經(jīng)濟指標總建筑面積：112492㎡容積率：1.1規(guī)劃總?cè)丝冢?095人居住區(qū)套數(shù)：342套項目基本情情況——三、項目SWOT分分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.距離馬甸約14公里，驅(qū)車需要15分鐘，再加上城鐵13號線等發(fā)達的交通系統(tǒng)，出行十分便捷；S2.地塊形狀規(guī)整，便于規(guī)劃開發(fā)；S3.項目地塊達到七通一平，無大量拆遷建筑，對項目整體工程進度的把控和推廣進度的協(xié)調(diào)較為有利；S4.項目緊臨15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳；S5.區(qū)域人文條件較為優(yōu)越，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學城，教育配套發(fā)展前景看好。W1.周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高；W2.戶型面積偏大（主力戶型380平米），導致產(chǎn)品總價偏高，會影響市場消化速度；W3.項目占地不大，體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢；W4.開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯。Opportunity機會分析Threat威脅分析O1.項目處于較成熟的低密度住宅板塊內(nèi)，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高；O2.別墅用地限制開發(fā)，土地價值凸顯；O3.規(guī)劃中的沙河大學城，將帶動周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟的發(fā)展，提升區(qū)域價值；O4.奧運環(huán)境推動市場快速發(fā)展。T1.同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應較多，市場競爭激烈；T2.項目直面沙河大學城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭；T3.立湯路沿線小獨棟別墅產(chǎn)品低總價優(yōu)勢明顯（如：保力壟上），也是本項目強有力的競爭對手群。四、項目SWOT應應對策略周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高戶型面積偏大，導致產(chǎn)品總價偏高，市場消化速度預計較慢項目占地不大，體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢針對W:劣勢轉(zhuǎn)換開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯營銷上采取打壓強銷，強勢推廣，抓準市場實機“速戰(zhàn)速決”，弱化項目弱勢推廣上突出沙河大學城輻射發(fā)展優(yōu)勢，強調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢針對T：風險轉(zhuǎn)移同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應較多，市場競爭激烈項目直面沙河大學城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭強勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項目推廣上加強高速等交通優(yōu)勢的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對手的競爭力立湯路沿線線小獨棟別別墅產(chǎn)品低低總價優(yōu)勢勢明顯，競競爭力強技術(shù)思路———確定項項目營銷推推廣策略市場目標區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題市場定位第三章項項目市場場定位一、項目目目標市場方方向及戰(zhàn)略略二、項目市市場形象定定位三、客戶定定位及目標標需求深度度分析四、價格定定位一、項目市市場方向及及戰(zhàn)略市場方向及及戰(zhàn)略項目總體市市場方向以以高品質(zhì)、低低密度社區(qū)區(qū)為主要的市市場發(fā)展方方向。項目的市場場發(fā)展方向向上，建議議采取階段性提升升的總體市場場戰(zhàn)略。在項目的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展方方向上，建建議根據(jù)階階段性提升升的市場發(fā)發(fā)展方向，，在產(chǎn)品品品質(zhì)方面，，進行階段性的品品質(zhì)提升。項目總體建建議采用保證合理速速度的相對對穩(wěn)定的市場營銷銷方針。項目各個階階段建議根根據(jù)階段體體量及產(chǎn)品品形態(tài)進行行具體分析析。根據(jù)市場競競爭環(huán)境分分析、項目目自身SWOT分析析本項目核心心競爭力目標受眾客群的第一居所；項目與城市中心的短距離連接；人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。二、項目市市場形象定定位客戶分析依依據(jù)——以充分的市市場調(diào)研為為基礎(chǔ)，對對采集的大大量數(shù)據(jù)進進行科學統(tǒng)統(tǒng)計、分析析，得出的的結(jié)論；從中廣信客客戶信息數(shù)數(shù)據(jù)庫中篩篩選得到，，其中以中中廣信在亞亞北區(qū)域內(nèi)內(nèi)代理過的的相近產(chǎn)品品（美樹假假日、北京京洋房）提提供的客戶戶資料庫為為主；專業(yè)媒體、、網(wǎng)站提供供的相關(guān)客客戶市場分分析報告、、數(shù)據(jù)圖表表等；其他各大咨咨詢公司、、代理公司司發(fā)布的相相關(guān)市場調(diào)調(diào)研報告等等。三、客戶群群定位及目目標需求深深度分析客戶工作區(qū)域分析該區(qū)域項目目客群主要要工作地點點分布在海海淀區(qū)中關(guān)關(guān)村、學院院區(qū)、亞運運村、馬甸甸、上地、、永豐等區(qū)區(qū)域?？蛻舴治觥椖繀^(qū)域中關(guān)村學院區(qū)亞運村及馬甸區(qū)域上地永豐西部政務區(qū)東北三環(huán)金融街項目所在區(qū)域主要受眾客群泛受眾客群客戶職業(yè)分析該區(qū)域項目目以IT等等高科技企企業(yè)高管人人員和高校校教師等科科教人員為為主，比例例占到了總總客戶比例例的63.5%。客戶學歷分析該區(qū)域項目目客群中研研究生以上上學歷的比比例占到了了44.6%，說明明區(qū)域客群群文化素質(zhì)質(zhì)較高，屬屬于高知人人群?？蛻糁脴I(yè)分析該區(qū)域項目目客群購房房以改善居居住生活品品質(zhì)為目的的，以二次次置業(yè)、三三次及以上上置業(yè)為主主?？蛻艏彝ツ晔杖敕治鲈搮^(qū)域項目目客群中家家庭年收入入普遍較高高，屬于殷殷實的中產(chǎn)產(chǎn)階級家庭庭。自有或可支支配現(xiàn)有凈凈資產(chǎn)超過過200萬萬元。收入穩(wěn)定，，事業(yè)屬于于成熟階段段，家庭殷殷實的中產(chǎn)產(chǎn)階級，家家庭年收入入超過2５５萬元。有車一族；；注重優(yōu)雅雅，交通便便利的居住住環(huán)境，注注重家庭生生活的私密密性和安全全感。對家庭生活的的品位、后代代的教育、身身心的健康等等高質(zhì)量的生生活方式有獨獨到的見解和和認同度。年齡在４０-５５歲，可可能對居住現(xiàn)現(xiàn)狀不滿，有有換房的要求求，并要求有有良好的居住住環(huán)境和條件件等。社會經(jīng)驗豐富富，有自己獨獨特的消費取取向和審美觀觀，對高檔住住宅有居住經(jīng)經(jīng)驗和判斷標標準，不易跟跟風炒樓?？蛻羧禾卣髅杳枋觥繕耸鼙婎愋托停ò茨繕耸苁鼙婎愋蛣澐址郑阂跃┏潜辈?、、西北部地區(qū)區(qū)，包括海淀淀區(qū)中關(guān)村、、學院區(qū)、亞亞運村、馬甸甸、上地、永永豐等區(qū)域具具有較高文化化素質(zhì)背景的的高知階層、、高收入階層層為主要目標標客群。包括海淀學院院區(qū)高級知識識分子、高科科技企業(yè)高管管人員、中關(guān)村財富新新貴、金融行行業(yè)高級白領(lǐng)領(lǐng)以及私企業(yè)業(yè)主等高收入入人士。崇尚避開城市市嘈雜的近郊郊低密度生活活方式，重視視類與別墅的的獨立住宅空空間，對居住住氛圍和周邊邊環(huán)境要求高高。但購買力離消消費獨立式豪豪華別墅尚有有一定差距。。年齡為４０——５５歲的中中年階層，幾幾乎全部二次次以上置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷。本案采用市場場比較法定價價聯(lián)排產(chǎn)品價格格系數(shù)表———系數(shù)華遠靜林灣湯HOUSE北一街8號領(lǐng)秀硅谷均價7800700052008800地上地下比例系數(shù)100/100100/100125/100100/100位置系數(shù)100/10099/10098/100101/100規(guī)模系數(shù)98/100101/100102/100103/100交通系數(shù)100/10098/10099/100101/100規(guī)劃設(shè)計系數(shù)102/10098/10099/100100/100產(chǎn)品類型系數(shù)100/100100/100100/100101/100裝修標準系數(shù)100/100100/100100/100100/100配套系數(shù)101/10098/10099/100101/100園林景觀系數(shù)105/10099/100100/100102/100周邊環(huán)境100/10099/100101/100102/100發(fā)展商及項目品牌系數(shù)100/10099/10099/100100/100比較價格8268.597665．86702.317891.50權(quán)重0.40.10.20.3建議價格（元/㎡）7781.74四、價格定位位公寓類產(chǎn)品價價格系數(shù)表———系數(shù)龍城花園北一街8號領(lǐng)秀硅谷均價500043006200位置系數(shù)100/10098/100101/100規(guī)模系數(shù)102/100102/100103/100交通系數(shù)100/10099/100101/100產(chǎn)品類型系數(shù)101/100100/100101/100裝修標準系數(shù)100/100100/100100/100配套系數(shù)101/10099/100101/100園林景觀系數(shù)100/100100/100102/100周邊環(huán)境100/100101/100102/100發(fā)展商及項目品牌系數(shù)100/10099/100100/100比較價格4805．374389．55559．92權(quán)重0.30.30.4建議價格（元/㎡）4982.43產(chǎn)品價格計算算說明——1.以本案價價格基數(shù)為100，通過過區(qū)域市場上上競爭項目的的比較做出系系數(shù)評定，，從而得出初初步比較價格格。2.根據(jù)各對對比項目的可可比性，將各各對比項目賦賦予不同的權(quán)權(quán)重值。3.將各項目目的比較價格格按各項目所所賦予的權(quán)重重進行調(diào)整，，最后得出本本案的市場比比較價格。由以上分析比比較可得：聯(lián)排產(chǎn)品的市市場比較價格格為：7781.74/平米。以3%的誤差率率進行修正，，最終市場價格幅度為為7548.29-8015.19元元/平米。公寓產(chǎn)品的市市場比較價格格為：4982.43元元/平米。以以3%的誤差差率進行修正正，最終市場價格幅度為為4832.96—5131.9元/平米。價格定位：根據(jù)與區(qū)域內(nèi)內(nèi)同類產(chǎn)品價價格的市場分分析比較，結(jié)結(jié)合本案自身身特點與產(chǎn)品品定位，建議本本案產(chǎn)品的價價格為：聯(lián)排產(chǎn)品整體體市場定價：：8000元/平米（不含含地下）公寓產(chǎn)品整體體市場定價：：5100元/平米技術(shù)思路———確定項目營營銷推廣策略略市場目標區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題市場目標第四章項項目整體營銷銷推廣思路一、總體營銷銷目標二、總體推盤盤量體及推廣廣排期三、總體價格格策略及價格格控制四、總體推廣廣方向及策略略五、關(guān)于項目目產(chǎn)品升級的的幾點思考結(jié)合北京房地地產(chǎn)整體市場場價格走勢、、區(qū)域市場價價格體發(fā)展趨趨勢以及本項項目自身性價價比優(yōu)勢，在在綜合項目市市場目標與市市場競爭比較較分析后，我我司建議項目目整盤均價要要求達到：1、項目價格格目標整體均價要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡區(qū)域面對的客客戶群體多為為海淀、中關(guān)關(guān)村以及西城城、北城區(qū)域域的高知、高高智、高收入入階層。區(qū)域Townhouse產(chǎn)品從04年均價6000左右上上升到05年年下半年均價價7000-8000左左右。一、總體營銷銷目標項目預期市場場銷售額統(tǒng)計計表均價要求可售面積（預估）銷售額銷售總計Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92億6.31億公寓5100元/㎡7680㎡0.39億根據(jù)中廣信公公司2005年在北京成成功運作的7個別墅項目目的操作經(jīng)驗驗和銷售經(jīng)驗驗，結(jié)合整個個宏觀別墅市市場發(fā)展趨勢勢以及區(qū)域市市場競爭情況況分析，我司司認為：項目目6.31億億總貨值將在在2006年年受到別墅稀稀缺性等因素素的影響通過過快速銷售的的方式實現(xiàn)項項目的市場消消化。2、項目業(yè)績績目標根據(jù)項目整體體的手續(xù)進度度，在正式取取得銷售許可可證后12-15個月完完成項目80%左右（約約6.5萬平平米）的銷售售，總計銷售售金額5億元元左右，平均均每月完成3300-4200萬左左右的銷售額額。預計在項項目開盤后18個月內(nèi)完完成全部銷售售任務。速度取勝是項項目贏得區(qū)域域市場競爭的的關(guān)鍵3、項目銷售售速度目標一期二期三期合計銷售面積(m2)207494538542998.38109132.38銷售周期3個月6個月6個月15個月銷售比率15%35%32%82%銷售總金額(億)1.22.62.56.3銷售目標(80%計)0.972.182.045.19二、總體推盤盤量體及推廣廣排期1.推盤量量體根據(jù)現(xiàn)有項目目資料及經(jīng)濟濟指標，結(jié)合合我司對本案案的銷售計劃劃和目標，本案案的推盤量體體建議分三期期入市銷售：：一期：聯(lián)排，，20749平米二期：聯(lián)排，，45385平米三期：聯(lián)排，，35318.38平米米公寓，7680平米2.推廣排排期06-506-807-307-9一期二期三期聯(lián)排聯(lián)排聯(lián)排、公寓銷售準備期尾盤消化期06-307-12三、總體價格格策略及價格格控制根據(jù)以上推盤盤策略，結(jié)合合我司對本案案的針對性價價格定位以及及我司長期積積累之操盤經(jīng)驗驗制訂本項目目價格策略。。制定原則：保證開發(fā)商整整體的高利潤潤水平根據(jù)整體及區(qū)區(qū)域市場競爭爭環(huán)境制定合合理的項目銷銷售價格采取低開高走走的價格策略略，在項目前前期吸引項目目客群，積累累目標客戶樹立項目市場場形象并能營營造項目熱銷銷氣氛根據(jù)項目產(chǎn)品品特征，結(jié)合合項目階段性性推盤計劃，，合理拉開項項目各階段價價格差距，達到到整體房源控控制和保證高高利潤率的目目的前期入市價格格的制定，要要為后期項目目整體銷售價價格的上調(diào)留留有余地價格體系：類

別項

目

階

段合

計階

段一

期二

期三

期——實現(xiàn)均價（元/m2）7600800082008,016銷售面積比14%35%34%82%銷售面積（萬㎡）1.20153.1152.98158.9銷售目標（億元）0.972.182.045.19銷售時間06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15個月調(diào)價策略：依據(jù)二條價格格調(diào)整主線———主線一：按所推產(chǎn)品品優(yōu)秀程度。。根據(jù)不同推盤盤階段所推產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的上上升實現(xiàn)價格格的自然上漲漲。主線二：依實際銷售售情況。根據(jù)銷售節(jié)點點和推盤節(jié)奏奏進行的機動動性調(diào)整。四、總體推廣廣方向及策略略項目規(guī)模中小小，在營銷推推廣過程中采采用短周期運運作的市場策策略通過區(qū)域競爭爭項目的分析析以及項目總總體認識，我我們建議在推推廣策略上，，應注重實效性推廣。在競爭激烈烈的房地產(chǎn)推推廣中，利用用有效的特色色推廣渠道，，以節(jié)約成本本為原則營銷推廣服從從銷售，同時時注重項目形形象建設(shè)樹立開發(fā)商品品牌，達到推推廣效果的最最大化1.推廣思思路及方向：：推廣目標：切合實際，立立足市場，借借助區(qū)域熱度度，突出項目目差異性、突出項目產(chǎn)品品的相對高性性價比、集中中市場爆破，，實現(xiàn)項目整體性的穩(wěn)穩(wěn)定營銷和階階段性的快速速營銷。分主題和關(guān)鍵鍵詞基礎(chǔ)定位中堅階層的第第一居所，生生態(tài)別墅生活活科技、生態(tài)創(chuàng)新科技養(yǎng)生住宅運動、健康生生活舒適型Townhouse城市·生態(tài)··第一居所··升值舒適·穩(wěn)健··實用時尚·健康··風情潛力區(qū)域競爭激烈區(qū)位優(yōu)勢：強勢突出區(qū)位位優(yōu)勢，打造造生態(tài)別墅第第一居所自然環(huán)境優(yōu)勢勢：自然綠化景觀觀帶，天然原原生林木產(chǎn)品性價比：融合科技、生生態(tài)、健康、、舒適于一體體的高品質(zhì)、、低密度Ｔownhouse別墅社社區(qū)生態(tài)養(yǎng)生住宅宅：多項生態(tài)、科科技創(chuàng)新技術(shù)術(shù)，自然再升升級主題賣點項目產(chǎn)品核心心價值分析：：2.總體推推廣策略“實效性推廣”策略表現(xiàn)：：前期軟性公公關(guān)、戶外宣宣傳、網(wǎng)絡(luò)營營銷、中廣信信CRM客戶管管理系統(tǒng)推廣廣、活動營銷銷依托中廣信公公司豐富的實實戰(zhàn)經(jīng)驗及強強大內(nèi)部客戶戶資源數(shù)據(jù)庫庫深入挖掘，，有效開拓項目目市場五、關(guān)于產(chǎn)品品升級的幾點點考慮目前，我們一一期的產(chǎn)品是是聯(lián)排別墅形形式，為了我我們后期推盤盤策略順暢、、有效的進行行，我們對后后期產(chǎn)品關(guān)于于升級方面有有如下考慮，，可供參考———建議后期產(chǎn)品品做到一期聯(lián)聯(lián)排別墅的升升級換代產(chǎn)品品，如雙拼、、小獨棟等，，按照品質(zhì)提提升的順序，，分批推出這這些產(chǎn)品。這樣的推盤策策略，可以向向市場導入這這樣的信息：：我們的產(chǎn)品品品質(zhì)是逐步步提升的、居居住氛圍也在在不斷改善。。如此，不但可可以不斷提升升項目的形象象力，也可以以增強客戶購購房的信心，，還可以為項項目樹立品牌牌的戰(zhàn)略打下下基礎(chǔ)。第五章項項目一期營銷銷推廣策略一、項目一期期營銷推廣總總體策略與目目標二、項目一期期推盤策略三、項目一期期價格策略四、項目一期期推廣策略五、前期客戶戶積累方案一、項目一期期總體營銷推推廣策略與目目標基于我司對區(qū)區(qū)域市場的認認識以及對項項目的深入理理解，京昌高高速沿線作為為傳統(tǒng)別墅區(qū)區(qū)，其區(qū)域市市場認同度已已經(jīng)具備一定定的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)，目前區(qū)域域內(nèi)的有效供供給量有限，，但諸如領(lǐng)秀秀硅谷二期、、龍城花園五五期、靜林灣灣、順馳林溪溪二期、北一一街8號等項項目會對本案案產(chǎn)生相當?shù)牡挠绊懞透偁帬?，因此，在在一期整體營營銷思路上，，建議采用：：集中營銷勢能能爆破快速市場銷納納項目一期總體體營銷推廣策策略區(qū)域放量有限，但區(qū)域競爭相對激烈降低項目門檻，快速消化一期立足實際的價格策略高效獨特的推廣策略快速占領(lǐng)市場樹立項目形象迅速回籠資金降低開發(fā)風險檢驗項目產(chǎn)品價格后續(xù)項目方向指導快速銷納項目目一期，充分分積蓄營銷勢勢能依托熱銷慣性，釋放積蓄之營銷勢能，實現(xiàn)后續(xù)階段市場消化項目一期總體體營銷推廣目目標價格目標一期聯(lián)排產(chǎn)品品實現(xiàn)銷售均均價7600元／平方米米業(yè)績目標一期聯(lián)排產(chǎn)品品實現(xiàn)銷售額額約12000萬元速度目標一期部分在正正式開盤后二二至三個月內(nèi)內(nèi)完成銷售形象目標樹立項目市場場形象積累累項目人氣蓄蓄積營銷勢勢能入市條件營銷道具準備備工作完成：：①售樓處建建設(shè)并裝修裝裝飾完成。②沙盤制作作完成；③印刷品制制作完成：包括樓書、海海報、DM單單、戶型單頁頁以及其他輔輔助印刷品品。工程進度①樣板區(qū)主體施施工完成70%；②項目入口區(qū)域域范圍內(nèi)道路路景觀建設(shè)完成成。推廣準備工作作①項目戶外形形象體系構(gòu)建建完成；②項目周邊戶戶外指引體系系得構(gòu)建完成；③軟性炒作已已初步確立項項目市場形象；④網(wǎng)絡(luò)宣傳已已展開一月以以上，項目一期總體體營銷推廣階階段排期銷售排期銷售目標媒體配合06.4.16強銷期開盤銷售期認購期準備期認購日認購期準備期媒體渠道選擇整合06.8.1806.6.30廣告持續(xù)期廣告強攻期形象導入期06.6.1806.8.187000萬元一期開盤日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28結(jié)案期06.8.185000萬元二、項目一期期推盤策略項目一期可售售房源情況統(tǒng)統(tǒng)計項目一期推盤盤策略制定原原則保證各個階段段房源數(shù)量可可充分滿足客客戶需求的原原則保證各個階段段房源豐富性性的原則保證各個階段段房源優(yōu)勢性性滿足價格遞遞增條件的原原則保證各個階段段推盤體量完完整性的原則則項目一期推盤盤具體策略階段一階段二階段一樓號7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3單位數(shù)40建筑面積14626可售面積（預估）10970階段二樓號3、2-2、4、9-1單位數(shù)15建筑面積6123可售面積（預估）4592三、項目一期期價格策略根據(jù)以上推盤盤策略，同時時結(jié)合前文所所進行之項目目針對性價格格定位，我司司根據(jù)長期積積累之操盤經(jīng)經(jīng)驗制訂出本本項目的初步步價格策略。。制定原則保證開發(fā)商較較高的整體利利潤水平；根據(jù)整體及區(qū)區(qū)域市場競爭爭環(huán)境制定合合理的項目銷銷售價格；依據(jù)低開高走走的價格策略略，在項目前前期吸引項目目客群、聚集集項目人氣、樹立項目目市場形并并營造項目目熱銷氣氛；；根據(jù)項目產(chǎn)品品特征，合理理的拉開項目目各階段價格格差距，為項項目的市場銷售提供良好好的保證，并并有效的達到到整體房源控控制的目的；；價格的制定，，為后期項目目整體銷售價價格的上調(diào)留留有余地。項目一期具體體價格策略項目一期價格格調(diào)整策略價格調(diào)整按照所推產(chǎn)品品的優(yōu)秀程度度，根據(jù)推盤盤產(chǎn)品品質(zhì)的的上升實現(xiàn)價格格上漲根據(jù)銷售情況況，在銷售節(jié)節(jié)點或者銷售售情況好于預預期評估的情況況下的機動性性價格調(diào)整我司認為，由由于這兩條相相互獨立又互互相聯(lián)系的價價格調(diào)整相關(guān)關(guān)曲線的存在在，因此調(diào)價價的過程就應應遵循兩種不不同形態(tài)的價價格系統(tǒng)規(guī)律律，分別進行行價格的上調(diào)調(diào)。同時必須須嚴格的按照照各價格段計計劃比例進行行銷售，以達達到預期均價價的銷售目標標。針對于價格調(diào)調(diào)整的周期，，我們認為應應根據(jù)具體的的銷售情況，，適時的進行行論證和調(diào)整整，但價格體體系必須保證證其充分的穩(wěn)穩(wěn)定性以及必必要的可信賴賴性。因此我我們認為調(diào)價價的周期以半月至一月為宜。當然，，在實際的操操盤過程當中中，我們必須須隨時結(jié)合項項目的銷售情情況，適時的的、科學的對對前期制定的的計劃進行科科學的調(diào)整，，以達到項目目銷售速度與與利潤率的雙雙贏。三、項目一期期推廣策略行銷的基本看看法：針對一期我司司建議最大化化的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的作用用，網(wǎng)絡(luò)、軟文、、活動三者緊密集合合，對主題宣宣傳有所側(cè)重重盡可能擴大大知名度，節(jié)節(jié)約推廣費用用，縮短銷售售周期，降低低市場風險。。一期媒介策略略基本看法我司認為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體投放形形象宣傳及新新聞熱點，支支持戶外媒體體,結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)場銷售氛圍圍，平面?zhèn)鞑ゲサ让襟w資源源，優(yōu)化整合合形成互動式式立體傳播系系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★整個推廣重點點之重,結(jié)合合公關(guān)活動及及項目節(jié)點，，營造全面系系統(tǒng)形象，以以大量潛移默默化的思想影影響受眾人群群。主要目的：提提升知名度、、認知度，顛顛覆傳統(tǒng)傳播播新聞輿論★★★★配合活動及銷銷售節(jié)點，營營造立體新聞聞攻勢，影響響受眾人群。。主要目的：提提升項目認知知度，顛覆媒媒體市場公關(guān)活動★★★主要針對特定定人群人文生生活，營造新新生活居住姿姿態(tài)。主要目的：提提升項目知名名度、顛覆媒媒體市場戶外媒體★★★強大話題沖擊擊力，項目定定位鮮明。主要目的：吸吸引目標客群群高關(guān)注度?！，F(xiàn)場氛圍★★★★利用項目位置置優(yōu)勢，突出出銷售現(xiàn)場引引導系統(tǒng)完善善，工地圍檔檔、VI系統(tǒng)統(tǒng)營造氣氛。。主要目的：分分流周邊項目目客戶。平面媒體★★結(jié)合銷售節(jié)點點，不做常規(guī)規(guī)投放。主要目的：銷銷售進程告知知。推廣總目標以產(chǎn)品獨特點點為核心，突突破區(qū)域競爭爭，實現(xiàn)項目目快速營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷銷:創(chuàng)新推廣廣方式；迎合合創(chuàng)新潮流，，提升產(chǎn)品細細節(jié)特色；塑塑造差異化競爭爭優(yōu)勢2、事件營銷銷:宣傳造勢勢,構(gòu)筑項目目核心價值并并充分展示,價格策略與與啟動區(qū)密切配合。。項目一期推廣廣主訴求尊者，向上的的Towhouse！↓↓↓↓↓人群態(tài)態(tài)度產(chǎn)產(chǎn)品項目一期推廣廣主訴求闡釋釋尊者：原指社會高貴貴成員一種尊尊敬稱呼。當當下尊者這定定義范疇因時時代而新，正由大及及小地凝練為為一種新型群群體形,“即即不普通的普普通人”。向上：向上，拔地而而起直沖云霄霄,在至高處處俯瞰大地，，為日出月落落導航。這是絕對對高度的無限限追求，以生生活態(tài)度界定定居住標準。。TWHOUSE：通常指建筑產(chǎn)產(chǎn)品類型，今今日，我們TOWHOUSE范疇超超越概念，因為我我們有自己態(tài)態(tài)度，在求高高、求廣和求求異，或者交疊兼顧，永永不停歇向前前。以系統(tǒng)整合提升——提出出集受眾人群群、人群態(tài)度度、居住模式式三為一體形象象定位，可謂謂地產(chǎn)營銷模模式新高度。。以項目人群提升——京北北區(qū)域知識精精英居住核心心價值，高位位嫁接從形象上上支持以制定態(tài)度提升——樹立立項目不斷向向上高要求標標準，有效支支持項目高端高高價值的市場場形象以居住方式提升——提出出居住態(tài)度概概念，展示出出北部區(qū)域未未來價值，鞏固固市場口碑，，拔高居住品品質(zhì)以市場力度提升——提出出準確具有號號召力定位，，只有作為知識新精英才才能有足夠信信心和資本成成就項目一期推廣廣主訴求價值值一期項目推廣廣階段安排形象導入期：：06年3月2日——2006年5月18日廣告強攻期：：06年5月19日——2006年年6月30日日廣告持續(xù)期：：06年7月1日——2006年8月18日時間：2006年3月2日—2006年5月18日推廣目的：推廣項目市場場形象，震撼撼局域市場，，為后期細節(jié)節(jié)推廣做好前前期市場鋪墊；；通過本項目炒炒作，讓北京京所有的專業(yè)業(yè)媒體關(guān)注和和跟蹤，為開開盤進行準備；；強烈渲染本項項目開盤熱銷銷市場形象醞醞釀；形象導入期推廣方式：軟文策略★★★★邀請著名記者者和著名業(yè)內(nèi)內(nèi)資深人士，，對區(qū)域產(chǎn)品品差異化進行行預見，進行行軟性炒作，樹樹立本案在本本區(qū)口碑,增增強產(chǎn)品接受受度。網(wǎng)絡(luò)策略★★★網(wǎng)絡(luò)推廣注重重形象宣傳，，同時進行間間接促進銷售售，樹立項目目市場形象口口碑，前期重要要注重業(yè)內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體，例例如：焦點網(wǎng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，，后期注重門門戶網(wǎng)站宣傳，，如：新浪網(wǎng)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等等。其他策略★★為了前期積累累客戶，同時時加大高端客客戶群的認知知度，建議在在銷售前期購購買北京中高檔檔項目的客戶戶名單，進行行針對性項目目客戶群推廣廣，迅速積累累客戶群體。時間：2006年5月19日—2006年6月月30日推廣目的：消化前期內(nèi)部部認購的潛在在客戶，進行行強有力的階階段銷售，為為項目銷售營造造熱銷氛圍；；打造本項目成成為市場明星星樓盤、北京京媒體重點跟跟蹤明星項目目廣告強攻期推廣方式：軟文策略★★在前期建立炒炒作基礎(chǔ)上，，重點進行““綜合產(chǎn)品””、“差異化化產(chǎn)品”等方方面炒作，重點點打造產(chǎn)品的的差異化價值值所在，為銷銷售進行有利利銷售支持；；網(wǎng)絡(luò)策略★★★★★建立最廣泛、、時間最長久久渠道，展示示、銷售項目目主要渠道；；建議在此期期間遍布全部受受眾網(wǎng)絡(luò)媒體體，樹立項目目口碑，例如如：搜房、焦焦點。報廣策略★★在前期策略上上要注重項目目整盤形象，，做出必要告告之，樹立目目形象活動策略★★開盤活動、答答謝酒會———鎖定準客戶戶市場，積累累目標客群時間：2006年7月1日—2006年8月18日推廣目的：通過前期強有有力的宣傳本本案在業(yè)內(nèi)口口碑的確立，，加強銷售進進度并進一步保保持項目熱銷銷的局面；繼續(xù)促進銷售售，進一步進進行調(diào)整推廣廣策略和推廣廣細節(jié)賣點的的深挖，以保持持良好的銷售售勢頭；廣告持續(xù)期推廣方式：軟文策略★★★此階段屬項目目具體賣點宣宣傳階段，根根據(jù)實際情況況和即將進入入年度銷售最最后的旺季節(jié)的的特點；對本本案進行宣傳傳產(chǎn)品、項目目賣點全面推推廣。網(wǎng)絡(luò)策略★★★★由于前期在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣廣上的成功，，本案已經(jīng)在在業(yè)內(nèi)形成良良好的市場形形象，同時樹立立了相好的項項目口碑，建建議在網(wǎng)絡(luò)媒媒體推廣策略略方面開始掉掉轉(zhuǎn)方向，由門門戶網(wǎng)站向?qū)I(yè)網(wǎng)站進行行推廣，擴大大客戶群體活動策略★★強力推薦邀請請與生活家共共同參與家居居概念館的打打造；世界級級生活樣式展展參與認購新盤盤，并給以客客戶較大市場場優(yōu)惠，促進進項目圓滿結(jié)結(jié)案。項目一期整體體項目廣告投投放金額：11841萬萬元×2%=236.82萬萬元項目一期廣告告推廣費用預預算鑒于一期為我我項目的面世世階段，前期期有效的樹立立項目形象將將會較好的、、較為合理控控制項目整體體廣告推廣費費用的投入，，故我司建議議在本案項目目一期階段，，適當加大項項目廣告費用用投入的力度度，建議一期期廣告費用總總體支出為：：350萬元網(wǎng)絡(luò)31.8%活活動22.7%軟軟文22.7%平面面13.6%機機動費用9.1%項目一期廣告告推廣費用比比例五、前期客戶戶積累方案根據(jù)我司長期期積累之眾多多低密度項目目的實際操盤盤經(jīng)驗，我司司認為，對于于本案來說，，客戶群將隨隨著項目營銷銷推廣的進程程，有一個遞遞進的發(fā)展過過程，這個遞遞進的發(fā)展過過程既體現(xiàn)在在客戶的來源源地域范圍方方面，同時也也體現(xiàn)于客戶戶被本案所吸吸引因素的深深度上面。區(qū)域?qū)用婵蛻魬暨f進過程項目周邊輻射射區(qū)域泛北京區(qū)域吸引因素層面面客戶遞進過過程淺層吸引因素素敏感客群深度吸引因敏敏感客群基于以上對于于客群成長遞遞進過程的認認識，同時結(jié)結(jié)合本案一期期體量較小的的實際情況，，我司針對性性的制定了項項目一期前期期客戶積累（（項目認購））的具體執(zhí)行行方案。項目一期前期期客戶積累的的相關(guān)條件條件一：完成成售樓部裝飾飾、裝修，同同時售樓部外外景觀營造部部分須完成。。條件二：項目目一期部分工工程進度達到到正負零以上上。條件三：項目目一期相關(guān)證證件的取得。。條件四：項目目銷售物料的的準備完成。。項目目一一期期前前期期客客戶戶積積累累具具體體執(zhí)執(zhí)行行方方案案推廣廣：：基基于于項項目目一一期期體體量量較較小小，，整整體體案案值值不不大大的的特特點點，，故故前前期期客客戶戶積積累累前前的的項項目目推推廣廣以以依托托項項目目成成熟熟區(qū)區(qū)域域，，挖挖掘掘項項目目淺淺顯顯易易見見之之優(yōu)優(yōu)勢勢點點的的軟軟性性推推廣廣和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷推推廣廣手手段段為主主。。同同時時，，重重視視項項目目案案場場及及項項目目區(qū)區(qū)域域小小戶戶外外形形象象的的構(gòu)構(gòu)建建。。以以直直接接的的、、復復合合性性的的和節(jié)節(jié)約約成成本本的的推推廣廣方方式式吸吸引引對對淺淺層層吸吸引引因因素素敏敏感感的的項項目目周周邊邊輻輻射射區(qū)區(qū)域域的的客客群群。。另一一方方面面，，針針對對項項目目對對于于中中關(guān)關(guān)村村區(qū)區(qū)域域、、上上地地區(qū)區(qū)域域；；學學院院區(qū)區(qū)；；永永豐豐區(qū)區(qū)及及沙沙河河高高教教園園區(qū)的的輻輻射射，，進進行行針針對對性性小小眾眾活活動動推推廣廣，，挖挖掘掘周周邊邊輻輻射射區(qū)區(qū)的的淺淺層層客客戶戶群群。。項目周邊輻射區(qū)域淺顯易見之優(yōu)勢點軟性推廣網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)域小戶外形象小眾活動推廣淺層客戶資源項目目一一期期前前期期客客戶戶積積累累具具體體執(zhí)執(zhí)行行方方案案形式式：：項目目內(nèi)內(nèi)部部認認購購暨暨項項目目ＶＶＩＩＰＰ卡卡排排號號方方式式的的客客戶戶積積累累在前前期期有有效效推推廣廣的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上，，我我司司建建議議在在項項目目正正式式開開盤盤前前一一至至一一點點五五個個月月的的時時間間點點進進行行項項目目的的內(nèi)內(nèi)部部認認購購暨暨項項目目ＶＶＩＩＰＰ卡卡排排號號的的客客戶戶積積累累活活動動，，在在活活動動期期間間以以較較大大的的優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策吸吸引引客客戶戶購購買買ＶＶＩＩＰＰ卡卡并并進進行行排排號號，，以以此此來來蓄蓄積積項項目目人人氣氣，，積積累累項項目目前前期期客客戶戶。。此此后后，，與與正正式式開開盤盤日日召召集集客客戶戶進進行行正正式式認認購購并并確確定定相相應應房房號號，，以以制制造造項項目目的的熱熱銷銷氛氛圍圍。。而而后后，，在在一一個個較較短短的的時時間間段段內(nèi)內(nèi)進進行行正正式式認認購購客客戶戶的的換換簽簽工工作作，，將將前前期期的的客客戶戶積積累累正正式式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為真真正正的的成成交交。。從從而而圓圓滿滿的的完完成成項項目目前前期期工工作作并并未未后后一一階階段段新新客客戶戶工工作作打打好好基基礎(chǔ)礎(chǔ)項目內(nèi)部認購ＶＩＰ卡排號正式認購暨項目開盤換簽成交相應優(yōu)惠政策新客戶購房第六六章章銷銷售售組組織織執(zhí)執(zhí)行行策策略略一、、