《奇瑞汽車A系列年度整合營銷推廣策劃方案》

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·中級戰(zhàn)略車系——

奇瑞A5系列中級車06整合營銷傳播提案靈思傳播機構／北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司

2005.12.06此文件僅供客戶及靈思傳播機構使用。未經(jīng)靈思傳播機構的許可，其他機構或個人不得傳閱、引用或復制。機密

感謝奇瑞汽車銷售有限公司給我們的提案機會，感謝相關人員為我們提供的詳盡資料。本提案即在我們理解奇瑞A5系列汽車的相關需求、市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似整合推廣的經(jīng)驗而提出。但我們畢竟是站在局外看奇瑞，方案中涉及到的相關資料如有疏漏之處，敬請諒解。在此，我們再次向奇瑞汽車銷售公司的理解和支持表示誠摯的感謝！

前言根據(jù)國家相關法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護的全部知識產(chǎn)權與其他一切權力。未經(jīng)我司許可，本提案的全部受保護內(nèi)容不得擅自使用。此外，從推廣效果出發(fā)，本案中如涉及到部分第三方資源的合作內(nèi)容，在相關資源市場及品牌行動未公開之前，敬請保密。AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行前提2條件投入不可能無限放量，因此策略第一創(chuàng)新第一！1目標不傷害品牌的前提下，銷售是第一位的！我們在什么樣的出發(fā)點下討論問題？3可行執(zhí)行性是先決條件，策略和戰(zhàn)略最終應轉(zhuǎn)化為效果！AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)行戰(zhàn)略價格先行突破障礙品牌梳理營銷支撐定位：A5是怎樣的車？占位：A5應站在哪條線上？A5對奇瑞意味著什么？A5/A520/A516的品牌分野？是什么擋住了用戶的選擇？用事實說話在一點突破銷售體系的落地發(fā)力客戶關系的滲透提升戰(zhàn)略價格先行為什么要價格先行？營銷價格傳播銷售價格、營銷手法和傳播創(chuàng)意是互相影響而又纏繞的，方案策劃及完成的過程，就是解開這一纏繞邏輯并得出結(jié)論的過程。應該根據(jù)我們的價格及匹配的銷售目標，確定營銷手段及傳播手法的創(chuàng)新性策略幫助客戶以盡可能高的價格賣出去盡可能多的產(chǎn)品，實現(xiàn)更多利益，這才是合作伙伴的價值所在，也是我們努力及思考的方向戰(zhàn)略-價格理性地確定我們的價格體系……自身定位：“A5”是一部怎樣的車？精確占位：“A5”應該生活在哪個區(qū)間？戰(zhàn)略-價格A5系系列是是由奇奇瑞公公司自自主研研發(fā)的的一款款全新新平臺臺的轎轎車系系列；；A5系系列車車型尺尺寸為為4552×1750××1483mm，裝裝備自自產(chǎn)的的2.0L發(fā)動動機和和1.6L自然然吸氣氣或可可控燃燃燒速速率（（CBR））發(fā)動動機，，裝備備自產(chǎn)產(chǎn)的QR519五檔檔手動動變速速器。。在A級級轎車車中，，A5系列列屬于于外形形尺寸寸大、、內(nèi)部部空間間大和和排量量較大大的類類型；；A5系系列車車身造造型流流暢、、內(nèi)飾飾風格格也比比較時時尚，，屬于于造型型新穎穎、時時尚類類車型型；整車技技術較較先進進，運運用了了CAN-BUS串串行總總線系系統(tǒng)，，這是是技術術上突突出的的亮點點；這是一一款家家庭/公務務多用用途的的車A5是是一部部怎樣樣的車車？直觀反反應戰(zhàn)略-價格格伊蘭特特/凱凱越/寶來來/桑桑3000第一反反應的的關聯(lián)聯(lián)品牌牌：外觀感感受中華/索納納塔/景程程/陽陽光第二反反應的的關聯(lián)聯(lián)品牌牌：排量標標志捷達/富康康/桑桑塔納納第三反反應的的關聯(lián)聯(lián)品牌牌：排量標標志A520A516A5是是一部部怎樣樣的車車？戰(zhàn)略-價格格A516<8&A520<10？？A5的的空間間在哪哪里？？我們需需要給給A520找到到一個個精準準的生生存價價位線線，既既為現(xiàn)現(xiàn)在市市場競競爭取取得一一定優(yōu)優(yōu)勢，，又要要為長長期發(fā)發(fā)展留留好空空間，，因此此價格格必須須精準準而又又價值值最大大化??！為什么么不能能高一一點？？！戰(zhàn)略-價格格5萬以以下5－10萬萬10－－15萬15－－20萬20－－30萬30萬萬以上上價格區(qū)區(qū)間夏利/QQ/普桑/捷達達/賽賽歐、、千里里馬伊蘭特特/凱凱越/飛度度/桑桑3000寶來、、索納納塔雅閣、、君威威、帕帕薩特特、天天籟奧迪代表車車型一類品品牌二類品品牌三類品品牌邊緣品品牌SPARK、吉吉利、、長安安奧拓拓、路路寶愛迪爾爾、福福萊爾爾、北北斗星星、江南奧奧拓、、幸福福使者者、云云雀、、新雅雅圖、、百利利華普、、派力力奧、、西耶耶納、、自由由艦、、賽豹豹、威威姿、、高爾爾、嘉嘉年華華風云、、旗云云、羚羚羊、、富康康、雨雨燕、、菱帥帥、樂樂騁、、F3賽馬、、夏利利2000、威威樂頤達、、賽拉拉圖、、POLO、愛愛麗舍舍、福福美來來、FOX、307、威威馳、、高爾爾夫東方之之子、、中華華、遠遠艦花冠、、陽光光、錦錦程、、藍鳥鳥紅旗賽納蒙迪歐歐、銳銳志、、M6、、御翔翔皇冠、、凱迪迪拉克克、榮榮御A520A516新1.6老1.62.0A5的的空間間：戰(zhàn)略-價格格A520A516伊蘭特特普桑A5的的合理理價格格體系系：A516普桑手動標準型7.9516萬元7.98萬元GLi基本型手動豪華型8.9516萬元9.79萬元GLi舒適型自動舒適性9.1516萬元9.68萬元GLi豪華型自動豪華型10.516萬元車型1.6伊蘭特A520手動標準型11.28萬元11.1520萬元手動豪華型12.38萬元12.3520萬元自動舒適性12.28萬元12.1520萬元自動豪華型13.58萬元13.1520萬元注：價價格取取自新新浪公公開報報價戰(zhàn)略-價格格以A520對陣陣年度度中級級車伊伊蘭特特，同同等配配置同同等價價位但但排量量上了了一個個級別別，既既凸現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勢勢，又又能利利用明明星比比對效效應，，迅速速達成成廣泛泛影響響；以以A516直擊擊老三三樣，，不僅僅優(yōu)勢勢明顯顯，而而且迅迅速爭爭奪主主流購購車人人群，，擴大大生存存空間間520和516作為為價格格尾數(shù)數(shù)，不不僅好好記而而且意意在強強化型型號認認知戰(zhàn)略品牌梳梳理戰(zhàn)略-品牌牌A5對對奇瑞瑞意味味著什什么？？10萬國外/合資資品牌牌“競競技場場”國產(chǎn)品品牌的的“根根據(jù)地地”3萬8萬奇瑞A5對于10萬萬這條條心理理線而而言，，其所所代表表的市市場空空間毋毋庸證證明，，關鍵鍵是我我們怎怎樣在在這一一美好好空間間中生生存發(fā)發(fā)展下下去，，為今今后進進一步步提升升打好好基礎礎！奇瑞A520A516通過A5系系列的的成功功，將將奇瑞瑞的品品牌價價值線線由8萬元元乃至至更低低拉升升至10萬萬元這這條分分水嶺嶺上，，并為為今后后進一一步拉拉升打打好基基礎??！戰(zhàn)略-品牌牌A5奇瑞的的中級級車戰(zhàn)戰(zhàn)略車車系A5/A520/A516分分別承承擔怎怎樣的的品牌牌任務務？A520A516向上拉拉升品品牌，，成為為A5系列列中的的明星星型號號，向向上托托起A5系系的價價格空空間向下掠掠奪市市場，，成為為A5系列列的主主力型型號，，向下下擴展展A5系的的空間間容量量通過上上托下下打，，使得得10萬元元左右右成為為奇瑞瑞A5系主主力目目的市市場將A5系列列建成成奇瑞瑞中級級車的的主力力系列列和戰(zhàn)戰(zhàn)略車車型，，將A5建建成國國產(chǎn)中中級車車的代代表作作品和和CashCow！整體產(chǎn)產(chǎn)品品品牌產(chǎn)品型型號戰(zhàn)略障礙突突破戰(zhàn)略-突破破是什么么使得得消費費者沒沒有選選擇A5系系列？？“不知知品牌牌情況況下，，A21的的整體體接受受度較較高，，達到到60％左左右，，只有有不到到8％％的用用戶明明確表表示不不考慮慮A21車車型；；A21標標上奇奇瑞品品牌，，很可可能考考慮購購買的的用戶戶平均均在35％％左右右；明明確表表示購購買的的只有有2%”——A21分析析報告告品牌戰(zhàn)略-突破破這里的的“品品牌””意味味著什什么？？對于20萬萬元以以上的的車，，許多多時候候“品品牌””意味味著面面子、、精神神、身身份界界定；；對于15萬萬元以以下的的車，，““品牌牌”意意味著著品質(zhì)質(zhì)、安安全和和放心心；但是，，67%的的乘用用車用用戶，，不接接受不不信任任國產(chǎn)產(chǎn)品牌牌………戰(zhàn)略-突破破那么，，我們們的策策略是是………先建立立產(chǎn)品品信任任度再再升華華企業(yè)業(yè)形象象先豎立立產(chǎn)品品品牌牌再再提提升企企業(yè)品品牌豎立A5的的產(chǎn)品品信任任度！！讓更多多的消消費者者先接接受和和認同同A5系列列，然后再再成為為奇瑞瑞品牌牌的擁擁躉，，最終終接受受國產(chǎn)產(chǎn)中級級車戰(zhàn)略-突破破建立信信任的的最有有效方方法是是………用事實實說話話在在一點點爆破破戰(zhàn)略-突破破對于一部10萬上下下的車子而而言……“放心”==安全性好，，安全配備備全油耗低，經(jīng)經(jīng)濟性好，，維護便宜宜皮實耐用、、不愛出毛毛病新車上市的的口碑是空空白，那就就讓大家眼眼見為實?。∨渲每诒訟520為發(fā)力點點！戰(zhàn)略-突破破為什么以A520為為發(fā)力點？？A520是是A5系中中的高端產(chǎn)產(chǎn)品，并且且較早發(fā)布布，A520的突破能夠夠拉動A5系列整體體形象和認認知的上揚揚就產(chǎn)品優(yōu)勢勢而言，A520在在主力1.6區(qū)間中中實現(xiàn)2.0的配備，較較對手提升升一個級別別，更易形形成爆破以點帶面，，一點突破破全局提升升戰(zhàn)略-突破破“跑”出來來的A520！營銷突破點點在哪里？？戰(zhàn)略-突破破為什么是““跑出來的的A520”？許多國產(chǎn)甚甚至合資品品牌的汽車車之所以品品質(zhì)不佳，，主要是因因為車型的的磨合和測測試工作不不夠深入，，導致車型型在投入量量產(chǎn)后毛病病不斷。對于中國的的普通用戶戶而言，想想要證明車車子的皮實實、耐用、、成熟、品品質(zhì)好，最最直觀的表表現(xiàn)就是長長時間以來來、各種路路況下、各各種行業(yè)都都能很好地地上路“跑跑”，跑不不出問題。。用最直觀的的“跑”的的方式，證證實A520在上市市前經(jīng)過了了嚴格的實實際應用測測試，經(jīng)過過嚴苛徹底底的“跑””車考驗，，用戶盡可可放心戰(zhàn)略營銷支撐點點在哪里？？戰(zhàn)略-營銷銷營銷支撐點點在哪里？？跑遍全國的的道路讓代表人群群親身體驗驗讓所有人知知道——加強““跑出來的的A520”的公信信力A520上上市前，從從具有標志志意義的中中國公路零零公里處出出發(fā)，分幾幾條路線走走遍全國所所有的縣，，用事實證證明A520是適應應全國道路路的優(yōu)秀車車型征集出租車車司機、奇奇瑞汽車老老用戶、A5汽車的的預定用戶戶、事業(yè)起起步的創(chuàng)業(yè)業(yè)者代表等等具有代表表性的人員員加入到車車隊中，體體驗A520的優(yōu)秀秀與中央電視視臺、新浪浪等全國性性強勢媒體體以“有路路就有中國國車”的名名義，合辦辦此次跑遍遍全國的行行動，全程程報道；并并最終讓車車隊抵達發(fā)發(fā)布會現(xiàn)場場；大量發(fā)發(fā)布諜照、、動態(tài)新聞聞、大量制制作和散發(fā)發(fā)相關終端端物料；制制作專門的的“跑出來來的A520”視覺覺識別系統(tǒng)統(tǒng)。戰(zhàn)略-營銷銷營銷支撐點點在哪里？？——加強““跑出來的的A520”的跟隨隨營銷力分銷跟隨拓展二三級級城市4S點等分銷銷渠道；進行重點地地域集中資資源式突破破，將A5系列鎖定定一些重點點區(qū)域和重重點城市集集中突破；；選擇全國性性的汽車服服務類連鎖鎖企業(yè)進行行戰(zhàn)略合作作，盡快將將A5系列列的服務體體系延伸至至全國；鎖定一些重重點城市的的代表行業(yè)業(yè)（例如出出租）進行行突破，打打造樣板；；企業(yè)-終端端終端-用戶戶戰(zhàn)略-營銷銷營銷支撐點點在哪里？？——加強““跑出來的的A520”的客戶戶互動力客戶互動建立客戶信信息資料庫庫，建設俱俱樂部、車車友會；鎖定當?shù)氐牡腄M、EDM、城城市地圖、、駕校等各各類溝通管管道，發(fā)布布A5/A520/A516各類信息息；銷售互動信息互動終端12個個月持續(xù)復復制立體網(wǎng)網(wǎng)狀促銷；；世界杯/中中網(wǎng)等重大大賽事和節(jié)節(jié)日組織自自駕行；各地不間斷斷的A5節(jié)節(jié)油/試駕駕活動；AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端端執(zhí)行傳播“跑出來的的A520”訴求延延展傳播話語語體系營營造創(chuàng)新傳播播手段落落地訴求延展展傳播傳播“跑出來來的A520””訴求如如何延展展？直接建立立用戶對對奇瑞A5系列列產(chǎn)品““超值””的認知知和信任任A520以1.6的價價位，帶帶給用戶戶2.0的配置置和體驗驗，與其其他同等等價位的的車型相相比，A5系列列真正做做到了級級別上高高一級“跑出來來的A520””已經(jīng)毋毋庸置疑疑地證明明了其品品質(zhì)“同等價價位高高一級別別”傳播“跑出來來的A520””訴求如如何延展展？表述具有有某種程程度的話話題性，，能夠在在傳播端端擴展體現(xiàn)A5系列所所代表的的民族精精神，強強化奇瑞瑞的企業(yè)業(yè)理念，，引起用用戶的共共鳴對“跑出出來的A520”最直直觀、最最鮮明、、最具記記憶點的的表述“有路就就有中國國車”傳播“跑出來來的A520””訴求如如何延展展？中國車新新一一代！執(zhí)行簡述述為什么是是“中國國車新新一代””？突出產(chǎn)品品區(qū)分提升品牌牌高度企業(yè)提前前占位A5的背背書品牌牌是“奇奇瑞”，，其國產(chǎn)產(chǎn)車的屬屬性是明明確的。。但以往往的許多多國產(chǎn)車車并不能能讓消費費者真正正放心和和接受，，將A5作為““中國車車新一一代”的的代表，，不僅與與以往產(chǎn)產(chǎn)品形成成區(qū)隔，，也將其其他國產(chǎn)產(chǎn)競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔隔開來，，使得A5的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔隔能夠迅迅速被消消費者深深刻認同同。A5作為為奇瑞寄寄予厚望望的中級級車主力力產(chǎn)品品品牌，必必須有自自身品牌牌的精神神和高度度。將A5等同同于“中中國車新新一代代”的代代表，也也就將其其他競爭爭對手的的同級品品牌隱性性歸結(jié)于于舊體系系的產(chǎn)品品，從而而形成了了與對手手品牌的的“代差差”，提提升了品品牌高度度。從國內(nèi)汽汽車市場場的長期期趨勢來來看，盡盡管目前前國外品品牌及合合資品牌牌尚占有有強勢地地位，但但將來國國產(chǎn)車還還是有自自己的較較大舞臺臺。奇瑞瑞A5塑塑造為““國產(chǎn)車車新一一代”，，不僅僅僅在市場場上建立立了“中中國車””區(qū)別于于“德國國車”、、“美國國車”、、“日本本車”、、“韓國國車”的的認知類類別，也也就確立立了奇瑞瑞作為國國產(chǎn)汽車車品牌領領袖的定定位，使使得自身身在將來來的競爭爭中繼續(xù)續(xù)處于先先發(fā)優(yōu)勢勢的地位位。執(zhí)行簡述新一代“中國國車”的核心心區(qū)分是什么么？德國車：相對“貴”、、“重”，比比較堅固，外外觀大氣，品品質(zhì)好；日本車：節(jié)油，外觀比比較單薄，價價格不低，比比較精致；美國車：外觀“大”，，耗油，比較較張揚，比較較貴；韓國車：同等價格下，，配置全一點點，品質(zhì)一般般，小毛病多多；國產(chǎn)車：同樣的配置，，價格應該更更低，質(zhì)量、、做工粗糙；；執(zhí)行簡述新一代“中國國車”的核心心區(qū)分是什么么？“中國車”同等價位的條條件下，比外外國車高一個個級別；品質(zhì)質(zhì)、技術、安安全讓人放心心A520A516伊蘭特普桑當人們不再說說“國產(chǎn)車””而說“中國國車”的時候候；當人們不不再說“同樣樣配置更低低價格”，而而是說“同樣樣價格高一一級享受”的的時候，奇瑞瑞、奇瑞A5的品牌區(qū)隔隔就牢不可破破，其品牌高高度、品牌形形象也就屹立立不倒了支撐話語體系傳播我們還需要一一個完整的話話語體系………傳播“跑出來的A520”，，真正做到了了“有路就有有中國車”，，成為“中國車新新一代”的的代表作品，，重塑國產(chǎn)轎轎車“同等價價位高一級級別”的新形形象！組合組合：不同層層面的不同訴訴求表述層次次產(chǎn)品端打消疑疑慮利益端引發(fā)購購買心態(tài)端觸動共共鳴“跑出來的A520”“同等價位高高一級享受受”競爭端打擊對對手“有路就有中中國車”“中國車新新一代”活動/口碑/廣告終端/口碑活動/傳播/廣告?zhèn)鞑?廣告我們的品牌核核心信息水到到渠成……傳播A520，中中國車新一代代廣告口號：跑出來的A520更超值:“1.6”價價格得到“2.0”的享享受；2.0L的動力達達到同類車1.6L最佳佳的油耗水平平，百公里僅僅6..3升升；更舒適：經(jīng)典建筑的穹穹頂造型成就就最高的1.5m(4.6mx1.75mx1.5m)穹頂頂空間，使駕駕駛和乘坐者者得到A級別別車首屈一指指的延展舒適適空間更安全:多達世界領先先水平的33次全方位整整車撞車試驗驗；“ABS+EBD＋＋4輪碟剎””的主動安全全設置和“加加長前車身吸吸能緩沖區(qū)＋＋吸能方向盤盤柱＋預緊式式安全帶＋4氣囊＋側(cè)圍圍全鋼防撞桿桿”的被動安安全配置更科技:世界領先的DOHC16氣閥鋁合金金發(fā)動機技術術；Can-bus局域域網(wǎng)控制器和發(fā)動動機電子防盜盜裝置組合而而成的全時車車載電子管家家系統(tǒng)將主被被動設置完美美銜接口碑短語：有有路就有中國國車創(chuàng)新傳播手段段傳播傳播口碑放大：舉舉例-“跑出出來的A520”終端：將“跑出來的的A520””作為標準的的A520銷銷售表述；大大量使用A520在全國各各地行駛測試試的圖片、報報道等物料；；平面：對A520上上市前“有路路就有中國車車”的全國道道路行駛測試試活動動進行密密集報道；對對“有路就有有中國車隨隨A5去看世世界杯”進進行行密集報道；；網(wǎng)絡：對A520在在各種路況、、地點等道路路行駛的碟照照、評論等在在網(wǎng)網(wǎng)絡上狂貼貼、狂轉(zhuǎn)，在在論壇中狂貼貼、狂轉(zhuǎn)；影視：攝制A520上市前“有有路就有中國國車”的紀紀錄片并播出出；與一一些題題材合適的影影片進行植入入式營銷合作作；日常滲透：““中國車新新一代”傳傳播傳播口徑化：在日常傳播和和事件配合宣宣傳的所有場場合，將其作作為對、A5系列標標準定性表述述；上高度：將“中國車新新一代”上上升到奇瑞企企業(yè)和汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)層面的高高度，喚醒人人們的民族意意識，擴大傳傳播效果；組合拳：通過平面、網(wǎng)網(wǎng)絡、電視、、論壇、終端端視覺等多種種載體，組組織業(yè)界專家家、政府官員員、行業(yè)領袖袖、終端用戶戶、媒體代表表等進行露出出、討論和傳傳播，盡可能能發(fā)揮影響力力；論壇覆蓋：利利用論壇進行行傳播落地傳播多個話題“中國車”到到10萬元元以上到底能能不能買？什么樣的車才才能稱得上新新一代的“中中國車”？？我們應該如何何支持“中國國車”的發(fā)展展？…………多種聲音帖子、發(fā)言中中引用專家、、政府的聲音音支持“中國國車”；用戶用親身體體驗支持或者者批評“中國國車”；為“中國車””的發(fā)展出謀謀劃策、支招招；…………N個壇子搜狐、新浪、、網(wǎng)易等門戶戶類網(wǎng)站的汽汽車論壇；愛卡、che168等專專業(yè)汽車類網(wǎng)網(wǎng)站論壇；天涯等社區(qū)及及各種社區(qū)BBS；…………將中華等國產(chǎn)產(chǎn)車拉入戰(zhàn)團團，客觀的比比較中突出奇奇瑞。形成來來回、反復廣告創(chuàng)意創(chuàng)新新傳播同質(zhì)化車永遠占最大大畫面最主要位置主題空泛畫面版式類似似以往看到的一一些廣告創(chuàng)意意……廣告創(chuàng)意創(chuàng)新新傳播從起點新起點“跑出來”的的A520我的幸福是““跑出來”的的我的生意是““跑出來”的的……伴隨我們共同同奔跑的A520繼續(xù)奔跑的““新起點”繼續(xù)奔跑的““新動力”……不斷向前奔跑跑的成長精神神投放手段創(chuàng)新新傳播與其跟隨常規(guī)規(guī)媒體進行發(fā)發(fā)布不如創(chuàng)新構建建與我們目標受受眾高接近度度的精準媒體體投放手段創(chuàng)新新傳播買車的人大多多數(shù)都會開車車，要想學習習開車必須去去哪里？駕校駕校周圍設置置戶外廣告路牌牌贊助《機動車車駕駛員交通通法規(guī)與相關關知識》印制《駕駛員員駕駛技術學習應用用手冊》投放手段創(chuàng)新新傳播地鐵站內(nèi)、出出租車內(nèi)、城城際直達列車車的免費派發(fā)發(fā)各種英語、銷銷售培訓機構構、大型行業(yè)業(yè)展覽會的免免費派發(fā)高速路進入核核心城市入口口收費處、城城市周邊自駕駕旅游景點的的免費派發(fā)常規(guī)地圖+購車車指南+奇奇瑞A520地圖媒體的開開發(fā)與利用AGENDA思考前提營銷戰(zhàn)略傳播策略Appendix事件及終端執(zhí)執(zhí)行執(zhí)行A520“有有路就有中國國車”“跑””動引爆事件件線+終端12個月月持續(xù)復制立立體網(wǎng)狀促銷銷+全年不間斷節(jié)節(jié)油/試駕行行動事件為軸終端發(fā)力執(zhí)行簡述有路就有中國國車跑跑出來的A520執(zhí)行簡述活動基本信息息活動時間2006年2月14日－2006年3月15日活動形式產(chǎn)品上市前，，征集志愿者者，分5條路路線，開A520從中國國公路零公里里處出發(fā)，前前往祖國各地地，力爭做到到“跑遍全國國”，歷經(jīng)上上百萬公司嚴嚴苛考驗，全全程跟蹤報道道，并且最終終在北京太廟廟會合召開新新品上市會，，在現(xiàn)場公眾眾面前揭幕幾幾輛“舊車””。參與者出租車司機、、媒體記者、、汽修車員工工、私營業(yè)主主……活動路線北京——海南；北京——云南；北京——西藏；北京——喀什；北京——漠河執(zhí)行簡述活動階段召集志愿者跑遍全國新品上市會1月10日－－1月20日日1月20日－－2月15日日2月20日執(zhí)行簡述活動階段一召集志愿者報名地點：全全國各地奇瑞瑞汽車4S店店，亦可致電電報名報名條件：全全國范圍內(nèi)擁擁有車本的消消費者皆可報報名挑選標準：出出租車司機、、媒體記者、、修理廠員工工以及與A520目標用用戶切合的消消費者優(yōu)先考考慮。志愿者數(shù)量：：25名，每每條路線5名名（暫定）。。執(zhí)行簡述活動階段二跑遍全國活動起點為中中國公路零公公里處（北京京），終點為為中華民族標標志建筑物的的太廟。新浪浪、中央電視視臺、中國汽汽車報作為協(xié)協(xié)辦媒體全程程跟蹤報道活動分為5條條路線：北京京－海南；北北京－云南；；北京－喀什什；北京－青青藏；北京－－漠河；分別別到達中國疆疆域東、南、、西、北的極極點，然后沿沿不同路線返返回重點太廟廟。每一條路路線組成一個個車隊，每個個車隊分配5輛奇瑞A520和一輛輛補給車，補補給車負責維維修和各種緊緊急事情的處處理?；顒舆^程中，，每一條路線線配文字記者者/攝影記者者，記錄當?shù)氐仫L土人情和和活動過程中中所發(fā)生的故故事，以供同同期傳播和后后期銷售使用用。執(zhí)行簡述活動階段三新品上市會協(xié)調(diào)各條路線線同時到達太太廟，同時在在太廟舉行盛盛大的新聞發(fā)發(fā)布會，邀請請政府官員、、汽車業(yè)內(nèi)人人士、媒體記記者和經(jīng)銷商商等人員參加加。在新聞發(fā)布會會現(xiàn)場舉行““有路就有中中國”主題活活動的圖片展展和展示活動動車輛，給予予現(xiàn)場人員以以直觀感受?！，F(xiàn)場邀請活動動代表發(fā)表活活動感言，并并舉行現(xiàn)場抽抽獎，大獎獎獎品為參與活活動的一輛奇奇瑞A520汽車。執(zhí)行簡述傳播配合召集志愿者跑遍全國新品上市新聞聞發(fā)布會傳播形式：在平面媒體和和網(wǎng)絡媒體上上發(fā)出召集令令，挑選出志志愿者后在零零公里處舉行行活動啟動儀儀式，邀請活活動跟蹤記者者隨車采訪。。傳播內(nèi)容：活動路線的有有獎征集；活動的目的和和意義；志愿者的條件件和挑選標準準；傳播形式：和平面媒體合合作，讓其跟跟蹤報道；并并在網(wǎng)絡媒體體上開設專題題，展現(xiàn)活動動圖片，報道道旅程日記和和活動故事。。傳播內(nèi)容：各地風土人情情和風景圖片片；旅程日記和活活動故事；傳播形式：邀請平面媒體體、網(wǎng)絡媒體體、電波電視視媒體參與新新品發(fā)布會，，就活動進行行總結(jié)性報道道。傳播內(nèi)容：活動車的各項項指標數(shù)據(jù)；；活動人員對A520的評評價；A520對奇奇瑞的戰(zhàn)略意意義；活動對中國汽汽車業(yè)的啟示示；執(zhí)行簡述“有路就有中中國車”后續(xù)續(xù)延展建議：：有路就有中國國車隨A5一同看看世界杯執(zhí)行簡述活動基本信息息活動時間2006年5月－2006年6月活動形式在全國范圍內(nèi)內(nèi)征集愿意去去德國看世界界杯的奇瑞A520車主主，然后從其其中進行抽獎獎，從中間挑挑選20人，，自駕A520從北京出出發(fā)，前往德德國觀看2006世界杯杯，由奇瑞提提供世界杯門門票和負責路路程所需費用用。參與者奇瑞A520的車主活動路線北京——德國活動目的作為對奇瑞A520消費者的年中中回饋；從另另一個側(cè)面證證實奇瑞A520的品質(zhì)。執(zhí)行簡述活動內(nèi)容征集奇瑞A520車主抽出中獎者自駕車前往德國觀看2006年世界杯時間：5月1日－6月1日內(nèi)容：全國購購買奇瑞A520的消費費者均可在奇奇瑞A520經(jīng)銷商處提提交相關證件件報名參加，，然后奇瑞對對所有報名參參加的車主進進行電腦抽獎獎，選出20名獲獎者。。時間：6月6日－6月30日內(nèi)容：6月2日公布獲獎獎者，6月6日20名獲獲獎車主自駕駕車在北京會會合，組成車車隊從北京出出發(fā)前往德國國觀看世界杯杯；車隊除20輛車以外外，奇瑞將會會提供一輛補補給車負責維維修和處理旅旅程過程中突突發(fā)事件。（（注意：出發(fā)發(fā)前一定要規(guī)規(guī)劃好路線以以及出國護照照問題。）執(zhí)行簡述傳播配合征集車主抽抽取獲獎者自駕車前往德德國觀看世界界杯傳播形式：在平面媒體和和網(wǎng)絡媒體上上進行活動告告知，選出抽抽獎者。傳播內(nèi)容：活動的形式和和內(nèi)容；獲獎者的信息息；傳播形式：和體育類平面面媒體合作，，進行跟蹤報報道，在網(wǎng)絡絡上開設“西西行漫記”專專題，展現(xiàn)活活動圖片和記記錄旅程故事事，并爭取和和中央5臺進進行合作，做做專題報道傳播內(nèi)容：各國風土人情情和球迷故事事；奇瑞車主觀看看世界杯感受受；執(zhí)行簡述終端12個月月持續(xù)復制立立體網(wǎng)狀促銷銷執(zhí)行簡述立體網(wǎng)狀式促促銷目的持續(xù)不斷的終終端促銷活動動能活躍終端端氣氛，吸引引目標消費者者眼球以及媒媒體關注，從從而促進產(chǎn)品品銷售；通過各種促銷銷活動來試探探消費者對產(chǎn)產(chǎn)品的心理價價位，從而為為產(chǎn)品定價建建立有效的緩緩沖區(qū)，并且且得出產(chǎn)品最最終合理的實實際價位。改變以往汽車車促銷全國一一統(tǒng)、模式固固定的方式，，隨機而動，，因地制宜、、因人制宜、、因時制宜，，不押寶某種種形式，降低低促銷風險。。123執(zhí)行簡述模式化不間斷斷式促銷如何做到不間間斷式促銷：：以時間為主線線設計促銷活活動：春夏秋冬，季季節(jié)性促銷五一、十一、、中秋、元旦旦、春節(jié)節(jié)日日性促銷活動動奇瑞A520上市1周年年、奇瑞成立立X周年等特特殊意義的促促銷活動以地域為主線線設計促銷活活動：京津冀、華南南、兩湖等以不同人群為為主線設計促促銷活動：一家三口、單單身貴族、四四世同堂、戀戀愛男女、教教師、企業(yè)業(yè)業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者者等其他促銷方式式：團購、限量版版、行業(yè)購買買、品牌聯(lián)動動等執(zhí)行簡述模式化不間斷斷式促銷我們發(fā)現(xiàn)：促促銷雖然可以以有效拉動銷銷售但是不同細分群體體的接受心理理還是存在著著一定的差異異性因此很有必要要針對不同群群體量身定做做不同的促銷銷套餐。不同細細分群群體在在選購購車型型時還還是存存在一一定的的差異異因此促促銷過過程中中要針針對不不同的的群體體主推推不同同的車車型，，讓消消費者者更明明確的的做好好判斷斷和選擇擇。所以終終端促促進活活動應應該進進一步步精細細目標標人群群的不不同需需求、、做到到有的的放矢矢：執(zhí)行簡簡述模式化化不間間斷式式促銷銷（示示例））以時間間為主主線———春春節(jié)促促銷活動主主題三重大大禮五五福福臨門門主題內(nèi)內(nèi)涵以多重重大禮禮，給給消費費者以以利益益上的的打動動，迎迎合消消費者者持幣幣等待待年底底優(yōu)惠惠購車車的消消費心心理三重大大禮具具體表表現(xiàn)為為：買QQ即即送禮禮；參參與QQ抽抽獎活活動，，來即即送禮禮；買買QQ，抽抽取超超級大大禮五福臨臨門給給目標標群體體一個個吉祥祥，同時和和12月這這個特特定的的多節(jié)節(jié)增加加喜慶慶，在在迎合合中國國喜慶慶消費費的愿望的的同時時，也也傳遞遞奇瑞瑞A520中國國車的的品牌牌形象象內(nèi)涵涵：所謂五五福，，就是我我們把把禮品品包的的喜慶慶化的的藝術術概念念包裝裝，具具體指指向為為：““奧運運福娃娃”；；“幸幸福生活””車載載冰箱箱；““福滿滿前程程”加加油卡卡；““福星星高照照”精精品車車衣；；“福福祿雙雙全””幸運運大獎獎。執(zhí)行簡簡述模式化化不間間斷式式促銷銷（示示例））禮品名稱預估價格群體細分購買心理禮品構成備注第一重大禮，買車就送（三選一）奧運福娃660時尚一族時尚+新潮奧運福娃以風靡中外的“福娃”玩具給時尚一族以打動，同時“5福娃”與我們的活動主題相呼應，是本次活動最能打動消費者的禮品亮點幸福生活660生活一族情調(diào)+生活車載冰箱高檔豪華的家庭裝車載冰箱體現(xiàn)出對生活情調(diào)的追求福滿前程660實用一族務實+經(jīng)濟中石化加油卡和中石化合作，制作加油“福滿前程”加油卡第二重大禮：參與活動就送福星高照160所有在活動期間購車的消費者實用QQ“福星高照”車衣或“福星高照”維修工具套裝只要去抽獎活動現(xiàn)場，憑購車發(fā)票就可以領取第三重大禮：買QQ，抽超級大獎福祿雙全5000所有在活動期間購車的消費者價值+實惠50克狗年祝福金條2006年新年生肖紀念金條全年不不間斷斷節(jié)油油/試試駕行行動執(zhí)行簡簡述執(zhí)行簡簡述消除購購車者者對A520油油耗的的顧慮慮讓廣大大用戶戶真真真實實實地感感受到到奇瑞瑞A520優(yōu)異異的動動力和和出色色的省省油性性能提升奇奇瑞A520汽汽車在在各地地的品品牌知知名度度的同同時，，提升升當?shù)氐亟?jīng)銷銷商的的影響響力通過活活動使使媒體體認可可A520的節(jié)節(jié)油性性能,并進進行廣廣泛傳傳播通過在在各地地開展展節(jié)油油大比比拼/試乘乘試駕駕活動動，促促進奇奇瑞A520的的銷售售節(jié)油/試駕駕行動動設置好好幾種種可選選模式式，各各地因因地制制宜執(zhí)執(zhí)行執(zhí)行簡簡述節(jié)油/試駕駕行動動活動主主題“超值值動力力”“2.0的的動力力，1.6的油油耗””各地根根據(jù)實實際執(zhí)執(zhí)行時時間、、車型型等自自行選選擇口口號執(zhí)行簡簡述節(jié)油/試駕駕行動動推薦模模式一一：路線選選擇：：正規(guī)規(guī)賽道道節(jié)油大大賽以以一人人為一一小組組參賽賽每輛車車陪同同一名名隨車車導航航工作作人員員，根根據(jù)兩兩者體體重添添加配配重比賽用用車安安裝國國標油油耗測測量儀儀器比賽開開始后后，車車輛嚴嚴禁開開啟空空調(diào)，，車窗窗全部部搖起起以減減低風風阻駕駛沿沿指定定路線線抵達達目的的地，，比賽賽結(jié)束束最終按按照儀儀器輸輸出數(shù)數(shù)值決決定名名次，，完成成時間間只作作籠統(tǒng)統(tǒng)要求求與參參考全程比比賽評評出油油耗最最低的的前三三名選選手分分別獲獲得一一、二二、三三等獎獎打造普普通駕駕駛者者在理理想環(huán)環(huán)境下下的極極限油油耗執(zhí)行簡簡述節(jié)油/試駕駕行動動節(jié)油大大賽以以一人人為一一小組組參賽賽每輛車車陪同同一名名隨車車導航航工作作人員員，每每人配配備一一瓶礦礦泉水水，不不增加加任何何附屬屬物品品宣布活活動開開始后后，選選手駕駕駛車車輛至至加油油站補補給油油量至至油箱箱徹底底被充充滿，，此時時開始始歷程程表清清零，，導航航員開開始計計時，，選手手駕駛駛車輛輛按指指定路路線行行駛比賽開開始后后，車車輛嚴嚴禁開開啟空空調(diào)。。車窗窗建議議僅降降至一一半以以減低低風阻阻駕駛沿沿指定定路線線抵達達目的的地，，比賽賽結(jié)束束，計計時停停止。。參照照里程程表記記下行行駛公公里數(shù)數(shù)，再再次加加油后后通過過第二二次補補給油油量來來核算算百公公里耗耗油量量；最終按按照實實際油油耗量量決定定名次次，完完成時時間只只作籠籠統(tǒng)要要求與與參考考；全程比比賽評評出油油耗最最低的的前三三名選選手分分別獲獲得一一、二二、三三等獎獎。打造普普通駕駕駛者者在城城市實實際路路況下下的極極限油油耗推薦模模式二二：路線選選擇：：城市市道路路執(zhí)行簡簡述活動執(zhí)執(zhí)行模模版：：籌備工工作：：包括括比賽賽用車車、比比賽場場地、、比賽賽路線線、物物資準準備和和人員員確定與與邀請請。籌備備工作作應該該在活活動前前一天天布置置完畢畢，各各設備備調(diào)整整至正正常工工作狀狀態(tài)。。比賽用用車：：標準情情況下下比賽賽用車車為加加滿油油的A520若若干輛輛，實實際情情況根根據(jù)當當?shù)貐①愡x選手多多寡而而定。。另外外工作作用車車車5輛，，其中中3輛輛供媒媒體記記者試試乘，，1輛輛導航航車，，1輛輛故障障修理理車。。比賽出出發(fā)場場地：：活動前前進行行場地地排查查，含含場地地規(guī)模模、特特點、、布置置方式式等。。最好好選擇擇在當當?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商商的賣賣場，，但要要求賣賣場活活動面面積不不低于于400平平米，，現(xiàn)場場交通通環(huán)境境良好好。如如不滿滿足上上述條條件，，可選選擇本本地大大型酒酒店或或大型型商業(yè)業(yè)中心心（要要求能能夠進進入車車輛））舉行行活動動。比賽賽路路線線（以以城城市市道道路路舉舉例例））要求求保保證證道道路路通通暢暢，，盡盡量量避避免免選選擇擇有有紅紅燈燈、、收收費費站站等等需需要要強強行行停停車車的的路路段段。?？煽蛇x選擇擇當當?shù)氐馗吒咚偎俾仿范味位蚧蚩炜燔囓嚨赖雷髯鳛闉楸缺荣愘惵仿肪€線，，并并繪繪制制路路書書，，標標明明比比賽賽的的各各段段行行駛駛路路線線。。節(jié)油油/試試駕駕行行動動執(zhí)行行簡簡述述籌備備工工作作：：包包括括比比賽賽用用車車、、比比賽賽場場地地、、比比賽賽路路線線、、物物資資準準備備和和人人員員確確定定與與邀邀請請。?；I籌備備工工作作應應該該在在活活動動前前一一天天布布置置完完畢畢，，各各設設備備調(diào)調(diào)整整至至正正常常工工作作狀狀態(tài)態(tài)。。物資資準準備備：：場地地布布置置物物料料（（視視音音頻頻設設備備、、背背景景板板彩彩旗旗等等現(xiàn)現(xiàn)場場裝裝飾飾物物））、、比比賽賽用用品品、、簽簽到到用用品品、、醫(yī)醫(yī)護護用用品品等等文檔檔資資料料的的準準備備：：新聞聞稿稿、、比比賽賽規(guī)規(guī)則則說說明明、、節(jié)節(jié)油油常常識識、、安安全全確確認認書書、、比比賽賽路路書書等等人員員邀邀請請：：參賽賽選選手手（（車車主主為為主主））、、專專業(yè)業(yè)車車手手、、媒媒體體記記者者、、裁裁判判、、嘉嘉賓賓、、貴貴賓賓等等活動動執(zhí)執(zhí)行行模模版版：：節(jié)油/試駕駕行動動現(xiàn)場控控制：：包括括場地地布置置及活活動流流程與與控制制場地布布置：：包括括場外外布置置和場場內(nèi)布布置：：場外布布置：：要求喜喜慶、、熱烈烈，以以帶奇奇瑞QQLOGO的的刀旗旗、彩彩旗作作為場場地布布置主主要元元素，，畫面面內(nèi)容容由總總部統(tǒng)統(tǒng)一設設計在場外外顯眼眼處，，可設設立廣廣告牌牌，廣廣告牌牌畫面面內(nèi)容容由總總部統(tǒng)統(tǒng)一設設計大門入入口處處設置置彩虹虹門，，彩虹虹門上上設置置條幅幅，內(nèi)內(nèi)容為為活動動的主主題內(nèi)內(nèi)容所有參參賽車車輛需需要停停放整整齊，，貼車車貼，，車貼貼畫面面內(nèi)容容由總總部統(tǒng)統(tǒng)一設設計室內(nèi)布布置：：室內(nèi)布布置分分為展展臺區(qū)區(qū)、觀觀眾區(qū)區(qū)、簽簽到區(qū)區(qū)三大大部分分。展臺區(qū)區(qū)設置置主背背景板板，背背景板板畫面面由總總部統(tǒng)統(tǒng)一設設計，，各地地經(jīng)銷銷商自自行制制作。。同時時，展展臺區(qū)區(qū)還設設置講講臺，，講臺臺需帶帶有奇奇瑞A520汽汽車LOGO。。觀眾區(qū)區(qū)采用用課桌桌式擺擺放形形式。。簽到區(qū)區(qū)設置置簽到到處，，擺放放簽到到背景景板或或簡易易易拉拉寶；；簽到到桌擺擺放簽簽到用用品：：簽到到牌、、簽到到簿、、簽到到筆、、桌花花、銀銀盤等等。店內(nèi)懸懸掛易易拉寶寶，畫畫面內(nèi)內(nèi)容由由總部部統(tǒng)一一設計計執(zhí)行簡簡述活動執(zhí)執(zhí)行細細節(jié)：：節(jié)油/試駕駕行動動現(xiàn)場控控制：：包括括場地地布置置及活活動流流程與與控制制來賓、、記者者簽到到、選選手領領號、、簽署署安全全確認認書主持人人宣布布活動動開始始奇瑞A520高高層領領導致致辭當?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商商領導導致辭辭主持人人講解解比賽賽規(guī)則則、線線路、、節(jié)油油知識識主持人人介紹紹比賽賽車手手出發(fā)前前拍照照留念念比賽開開始，，按預預定路路線行行進比賽結(jié)結(jié)束，，現(xiàn)場場協(xié)調(diào)調(diào)人員員統(tǒng)計計比賽賽成績績主持人人總結(jié)結(jié)比賽賽過程程并宣宣布比比賽成成績奇瑞A520領導講講話并并頒獎獎獲獎選選手發(fā)發(fā)言主持人人致結(jié)結(jié)束詞詞，比賽后后拍照照留念念活動結(jié)結(jié)束注：活活動前前一天天應該該進行行彩排排，具具體視視實際際情況況而定定。執(zhí)行簡簡述活動執(zhí)執(zhí)行流流程推推薦：：節(jié)油/試駕駕行動動后期跟進進工作：：比賽現(xiàn)場場總結(jié)報報告的及及時撰寫寫并提交交奇瑞總總部剩余物資資的搬運運工作現(xiàn)場視頻頻資料收收集與整整理各地媒體體后期稿稿件發(fā)布布跟蹤與與收集執(zhí)行簡述述活動執(zhí)行行注意事事項：節(jié)油/試試駕行動動AGENDA思考前提提營銷戰(zhàn)略略傳播策略略Appendix事件及終終端執(zhí)行行Appendix項目組人人員及公公司情況況詳見附附件Thanksforyourattention…謝謝！靈思傳播播機構·北京LinksusCommunicationGroup·Beijing2F-A,CTower,CenturyGoldenResourcesHotel,No.69BanjingRoad,HaidianDistrict,Beijing,P.R.C北京市海海淀區(qū)板板井路69號世紀金金源大飯飯店C區(qū)寫字樓樓2層A座Tel:+86-10-88473535Fax:+86-10-88448911Zip:100089WebSite:http://9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人