Xx市xx山行動(dòng)維A別墅項(xiàng)目策劃案

Xx市xx山行動(dòng)維A別墅項(xiàng)目策劃案目錄前言市場(chǎng)篇一、大市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個(gè)案分析五、別墅市場(chǎng)結(jié)論消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對(duì)營銷執(zhí)行的要求三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會(huì)。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對(duì)別墅市場(chǎng)，尤其是成都市場(chǎng)別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌*華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場(chǎng)分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。正合公司帶著以下問題，對(duì)市場(chǎng)展開調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對(duì)要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。

高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境

二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá)三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間

四、具有靈性的多重庭院

五、豐富多彩的外立面變化

六、寬闊大氣的社區(qū)道路

七、超大型會(huì)所

八、自然優(yōu)美的中央公園

九、足夠的私密性

十、完美的細(xì)節(jié)別墅的定義市場(chǎng)篇大市場(chǎng)情況區(qū)域市場(chǎng)情況別墅產(chǎn)品市場(chǎng)情況別墅消費(fèi)市場(chǎng)情況項(xiàng)目定位的可行性情況說明由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉·聚龍、玉龍·紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場(chǎng)最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時(shí)代！一、大市場(chǎng)分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場(chǎng)供應(yīng)量巨增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,獨(dú)棟別墅市場(chǎng)前景看好。據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。從區(qū)域的供應(yīng)應(yīng)情況來看，，華陽、龍泉泉未來的供應(yīng)應(yīng)量最大，占占整個(gè)別墅供供應(yīng)量的80%左右?？煽梢灶A(yù)計(jì)未來來這兩個(gè)區(qū)域域的競(jìng)爭(zhēng)最激激烈。從整個(gè)別墅的的銷售情況來來看，別墅的的銷售情況均均較好，總體銷售率在在80%，銷銷售周期在8-24個(gè)月月。供應(yīng)的建筑類類型來看，在在目前7600套的別墅墅量中，獨(dú)棟別墅只有有1000套套左右，而市市場(chǎng)的需求量量至少在3000套，呈呈供不應(yīng)求的的狀況。由此此可見獨(dú)棟別別墅的市場(chǎng)前前景看好。2004年已已開盤和準(zhǔn)備備開盤的部分分代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國際社區(qū)萬華房產(chǎn)華陽（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開盤天泉·聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團(tuán)某山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城山316畝國一·澳鄉(xiāng)北京國一集團(tuán)龍泉600畝錦繡森林華新國際溫江500畝（二）成都別別墅的區(qū)域分分布情況成都別墅市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)形成了了三大別墅區(qū)區(qū)90年代初，成都都出現(xiàn)了第一一個(gè)別墅項(xiàng)目目（錦繡花園園）后，在很很長(zhǎng)的一段時(shí)時(shí)間里，雖然然出現(xiàn)了大量量的別墅項(xiàng)目目，但幾乎都都是零落地分分布在各個(gè)地地方，這使別別墅在每個(gè)板板塊中都有鶴鶴立雞群的感感覺。人以類聚，物物以群分。隨隨著經(jīng)濟(jì)的不不斷發(fā)展，越越來越多的成成功人士在要要求擁有尊貴貴品質(zhì)生活的的同時(shí)，還渴渴望形成與其其相對(duì)應(yīng)的富富人區(qū)的出現(xiàn)現(xiàn)。而真正的的富人區(qū)不再再表現(xiàn)為單一一的別墅項(xiàng)目目，而是規(guī)模模化的別墅區(qū)區(qū)的出現(xiàn)。順應(yīng)市場(chǎng)的需需求，浣花風(fēng)風(fēng)景保護(hù)區(qū)先先后開發(fā)的舜舜苑、草堂之之春和金林半半島等項(xiàng)目，，使該區(qū)域形形成了城市別別墅聚集區(qū)。。青城山則依靠靠世界文化遺遺產(chǎn)的資源，，天下青城、、中國青城、、青城高爾夫夫山莊等眾多多項(xiàng)目讓其形形成了青城度度假別墅區(qū)。。今年伊始，某某山別墅開發(fā)發(fā)浪潮的全面面爆發(fā)，使擁擁有最大市場(chǎng)場(chǎng)需求的近郊郊別墅片區(qū)一一蹴而就，成成都的三大別別墅開發(fā)片區(qū)區(qū)的格局由此此完美形成。。綜合整個(gè)區(qū)域域板塊的情況況，由于未來來龍泉、華陽陽的供應(yīng)量極極大，隨著兩兩區(qū)域城市化化進(jìn)程的進(jìn)一一步加快，交交通及生活配配套設(shè)施的進(jìn)進(jìn)一步完善，，未來成都別別墅市場(chǎng)有可可能形成五分分天下的格局局。浣花城市別墅墅區(qū)：青城度假別墅墅區(qū)：憑借青城山這這一世界歷史史文化遺產(chǎn)的的資源和得天天獨(dú)厚的山水水環(huán)境資源，，以青城山為為核心的150平方公里景區(qū)區(qū)，中國青城城、青城白鷺鷺洲、青城山山高爾夫山莊莊、天下青城城、假日青城城等旅游地產(chǎn)產(chǎn)大盤在最近近兩年相繼亮亮相青城山，，這些樓盤少少則占地上百百畝，多則上上千畝，使如如今的青城山山已經(jīng)發(fā)展成成為開發(fā)陣容容強(qiáng)大的度假假別墅區(qū)。青城度度假別別墅區(qū)區(qū)雖然然上千千畝的的大盤盤林立立，但但其別別墅形形態(tài)主主要以以經(jīng)濟(jì)濟(jì)別墅墅為主主，中中國青青城提提出的的“5+2生活模模式””充分分體現(xiàn)現(xiàn)了其其度假假、休休閑的的特征征，購購買的的人群群相對(duì)對(duì)城市市別墅墅來說說要相相對(duì)““小資資”一一些。。但值值得注注意的的是，，由于于目前前成都都的城城市影影響力力還不不能有有效地地輻射射該區(qū)區(qū)域，，人們們的生生活水水平和和觀念念等因因素，，度假假別墅墅區(qū)的的火爆爆興起起還有有待時(shí)時(shí)日。。某山近近郊森森林別別墅區(qū)區(qū)：相對(duì)城城市別別墅和和度假假別墅墅而言言，某山近近郊別別墅的的居住住形態(tài)態(tài)應(yīng)介介定在在1.5居居所的的理念念上。。因?yàn)榻?，，所以以她兼兼有城城市別別墅的的第一一居所所性質(zhì)質(zhì)，同同時(shí)又又兼有有度假假別墅墅的原原生態(tài)態(tài)環(huán)境境，可可謂魚魚和熊熊掌兼兼得。。在這這個(gè)新新興的的板塊塊里，，既有有純歐歐式的的森林林別墅墅(維維也納納森林林別墅墅)，，還有有即將將啟動(dòng)動(dòng)的中中式傳傳統(tǒng)文文化別別墅社社區(qū)以以及中中產(chǎn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)別別墅（（交大大房產(chǎn)產(chǎn)的項(xiàng)項(xiàng)目）），使使近郊郊別墅墅的形形態(tài)和和居住住人群群在這這里表表現(xiàn)得得淋漓漓盡致致。從該區(qū)區(qū)域的的投資資置業(yè)業(yè)熱潮潮中可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，，近郊郊別墅墅片區(qū)區(qū)涵蓋蓋的居居住人人群與與城市市別墅墅區(qū)和和度假假別墅墅區(qū)相相比，，表現(xiàn)現(xiàn)得更更為全全面。。有不不少的的投資資置業(yè)業(yè)者選選擇該該區(qū)域域的目目的，，就在在于拋拋卻都都市的的喧囂囂，享享受自自然與與生活活的寧寧靜。。以森宇宇集團(tuán)團(tuán)的維維也納納森林林別墅墅為代代表，，今年年的某某山別別墅開開發(fā)風(fēng)風(fēng)起云云涌。。作為為成都都近郊郊唯一一的原原生松松林，，是成成都市市一級(jí)級(jí)森林林保護(hù)護(hù)區(qū)，，坡地、、山風(fēng)風(fēng)、森森林、、高爾爾夫使使某山山的生生態(tài)形形成了了原生生和人人工的的絕佳佳生態(tài)態(tài)配合合。目前，，隨著著交大大房產(chǎn)產(chǎn)、興興益房房產(chǎn)錦錦麗園園二期期和北北大方方正等等眾多多知名名開發(fā)發(fā)商的的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)進(jìn)入入，該該區(qū)域域已經(jīng)經(jīng)形成成了一一個(gè)高高檔生生態(tài)純純別墅墅區(qū)。。由此此可見見該區(qū)區(qū)域別別墅開開發(fā)的的時(shí)機(jī)機(jī)已成成熟，，前景景極為為廣闊闊。二、項(xiàng)項(xiàng)目的的資源源分析析某山現(xiàn)現(xiàn)狀分分析成都某某山開開發(fā)區(qū)區(qū)是城城南副副中心心的重重要區(qū)區(qū)域，，距成成都僅僅14公里，，10多分鐘鐘的路路程，，有5條道路路可以以直通通成都都。開開發(fā)區(qū)區(qū)的規(guī)規(guī)劃性性質(zhì)為為旅游游、居居住、、文體體為主主，休休閑、、療養(yǎng)養(yǎng)為輔輔的現(xiàn)現(xiàn)代化化、多多功能能的新新型山山水新新城。。旅游區(qū)區(qū)總體體規(guī)劃劃面積積15.3平方公公里，，現(xiàn)已已建成成項(xiàng)目目38個(gè)，規(guī)規(guī)模較較大的的有國國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化的高高爾夫夫球場(chǎng)場(chǎng)，熱熱帶秀秀美的的西南南日月月城，，幽雅雅恬靜靜的某某山莊莊，歐歐式風(fēng)風(fēng)格的的金湖湖度假假村。。白河河沿山山環(huán)繞繞而過過，多多種常常綠灌灌喬木木覆蓋蓋其中中，呈呈一片片綠景景，尤尤以自自然分分布的的美國國松樹樹林更更具魅魅力，，整個(gè)個(gè)旅游游區(qū)幽幽雅靜靜謐，，是度度假、、休閑閑、娛娛樂的的好地地方。。未來的的某山山將是是成都都的““深圳圳”，，吸引引高新新技術(shù)術(shù)和技技術(shù)密密集型型企業(yè)業(yè)，成成為成成都市市的保保稅區(qū)區(qū)。未未來的的某山山將是是成都都乃至至四川川省的的信息息市場(chǎng)場(chǎng)、咨咨詢市市場(chǎng)、、勞動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)、人人才市市場(chǎng)、、金融融市場(chǎng)場(chǎng)、股股票市市場(chǎng)、、生產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)、科科技市市場(chǎng)。項(xiàng)目的的SWOT分析析優(yōu)勢(shì)：：項(xiàng)目區(qū)區(qū)域自自然景景觀優(yōu)優(yōu)越，，這是是建別別墅最最重要要的資資源之之一；；項(xiàng)目處處于成成都第第一個(gè)個(gè)真正正意義義上的的純別別墅社社區(qū)；；交通極極為便便利，，到市市中心心只需需25分鐘鐘的車車程；；項(xiàng)目第第一次次提出出自由由、自自我、、自然然的設(shè)設(shè)計(jì)理理念項(xiàng)目的的容積積率和和綠化化率比比周邊邊項(xiàng)目目低，，小區(qū)區(qū)的均均好性性較好好；劣勢(shì)：：產(chǎn)品特特色不不明顯顯，顯顯得比比較平平庸，，沒有有比較較優(yōu)勢(shì)勢(shì)；項(xiàng)目社社區(qū)內(nèi)內(nèi)的公公建等等配套套設(shè)施施嚴(yán)重重不足足；項(xiàng)目周周邊的的生活活配套套設(shè)施施不足足；產(chǎn)品外外立面面不出出彩，，沒有有吸引引力；；機(jī)會(huì)：：維也納納森林林別墅墅、高高爾夫夫山莊莊、交交大別別墅項(xiàng)項(xiàng)目的的開發(fā)發(fā)使某某山逐逐漸形形成了了一個(gè)個(gè)純生生態(tài)的的別墅墅社區(qū)區(qū)；某山已已成為為別墅墅開發(fā)發(fā)的熱熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域，，受到到消費(fèi)費(fèi)者的的密切切關(guān)注注；目前獨(dú)獨(dú)棟別別墅市市場(chǎng)呈呈供不不應(yīng)求求的局局面；；國土資資源部部已規(guī)規(guī)定在在未來來幾年年不再再批別別墅項(xiàng)項(xiàng)目用用地，，別墅墅土地地越來來越稀稀缺，，這為為本項(xiàng)項(xiàng)目帶帶來了了極大大的開開發(fā)契契機(jī)；；城南新新區(qū)的的建設(shè)設(shè)使項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)域與與城區(qū)區(qū)的距距離大大大縮縮短。。威脅：：周邊待待開發(fā)發(fā)用地地較多多；周邊樓樓盤在在短期期內(nèi)消消耗了了部分分有效效客戶戶，隨隨著消消費(fèi)的的離散散需求求日趨趨明顯顯，這這種種消費(fèi)費(fèi)觀念念對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品要要求更更高，，已成成為本本案的的潛在在較大大威脅脅；區(qū)域與與城區(qū)區(qū)交通通路網(wǎng)網(wǎng)的改改善速速度和和時(shí)間間以及及區(qū)域域形象象的提提升，，對(duì)本本案有有一定定的影影響；；三、成成都別別墅的的產(chǎn)品品情況況產(chǎn)品建建筑形形態(tài)多多樣化化，目目前市市場(chǎng)供供應(yīng)以以聯(lián)排排別墅墅和花花園洋洋房為為主。。獨(dú)棟棟別墅墅供應(yīng)應(yīng)量較較少。。從市場(chǎng)場(chǎng)亮相相和準(zhǔn)準(zhǔn)備亮亮相的的項(xiàng)目目的供供應(yīng)量量來看看，聯(lián)聯(lián)排別別墅和和花園園洋房房占了了75%，，獨(dú)棟棟別墅墅占10%，加加上混混合形形態(tài)中中的部部分，，獨(dú)棟棟別墅墅所占占的比比例不不到15%。這一方方面意意味著著聯(lián)排排別墅墅和花花園洋洋房等等經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別別墅的的供給給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于獨(dú)獨(dú)棟別別墅，，其將將來競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)較較為激激烈。。另一一方面面說明明獨(dú)棟棟別墅墅的供供應(yīng)量量不大大，目目前獨(dú)獨(dú)棟別別墅的的供應(yīng)應(yīng)量在在1000套，，加之之別墅墅項(xiàng)目目用地地禁止止審批批和獨(dú)獨(dú)棟別別墅的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，其其前景景看好好。建筑規(guī)規(guī)模趨趨大，，別墅墅的大大盤時(shí)時(shí)代已已經(jīng)來來臨。。在已知知的58個(gè)個(gè)項(xiàng)目目中，，80%的的項(xiàng)目目的占占地規(guī)規(guī)模都都在50-500畝畝。只只有10%的項(xiàng)項(xiàng)目的的占地地在500畝以以上。。而這這10%的的項(xiàng)目目卻占占別墅墅開發(fā)發(fā)量的的80%左左右。。這些些項(xiàng)目目主要要集中中在郊郊縣如如華陽陽、龍龍泉等等。這一方方面說說明成成都別別墅大大盤時(shí)時(shí)代的的來臨臨，近近郊是是未來來別墅墅的主主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，另另一方方面也也說明明成都都別墅墅市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越越來越越激烈烈，消消費(fèi)者者需求求的離離心化化促使使了產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異化進(jìn)進(jìn)而促促使了了別墅墅市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)一一步的的細(xì)分分。建筑風(fēng)風(fēng)格正正朝兩兩個(gè)方方向發(fā)發(fā)展：：一是是歐美美建筑筑風(fēng)格格，二二是中中式民民居建建筑風(fēng)風(fēng)格吸取了了民居居建筑筑精華華的民民居建建筑。借用歐歐美建建筑風(fēng)風(fēng)格，，大量量糅合合，創(chuàng)創(chuàng)新，，并保保留一一些歐歐美的的建筑筑風(fēng)格格，結(jié)結(jié)合實(shí)實(shí)際重重新設(shè)設(shè)計(jì)，，成為為別墅墅建筑筑風(fēng)格格的主主流，，如維維也納納森林林別墅墅。再再則是是以清清華坊坊、三三利宅宅院為為代表表的民民居建建筑，，把四四合院院、天天井引引進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)代別別墅，，給人人們創(chuàng)創(chuàng)造一一片自自己的的天地地，可可以自自由創(chuàng)創(chuàng)新，，體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性性。聯(lián)排排別別墅墅供供應(yīng)應(yīng)主主要要集集中中在在150-250㎡㎡結(jié)合合銷銷售售情情況況來來看看，，聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅受受市市場(chǎng)場(chǎng)歡歡迎迎的的在在200-250㎡㎡，，獨(dú)棟別墅墅主要集集中在300-400㎡。獨(dú)棟別墅墅受市場(chǎng)場(chǎng)歡迎的的面積主主要集中中在小獨(dú)獨(dú)棟250-300㎡㎡、、350-400㎡㎡的獨(dú)棟棟和400-500㎡㎡的豪豪宅。聯(lián)排別墅墅的價(jià)格格主要集集中在2000-4000元元/㎡之之間，總總價(jià)在50-80萬/套銷售售較好。。綜合區(qū)位位因素來來看，市市區(qū)及三三環(huán)路附附近的聯(lián)聯(lián)排別墅墅均價(jià)在在4000元/㎡及及其以上上，龍泉泉板塊均均價(jià)在2000-3000元元/㎡㎡左右，，華陽板板塊均價(jià)價(jià)在3000-4000元/㎡左左右。天天泉·聚聚龍聯(lián)排排均價(jià)2300元/㎡㎡，，金林半半島聯(lián)排排均價(jià)10000元/㎡，，其7700元/㎡㎡的價(jià)價(jià)格差主主要就是是區(qū)位和和產(chǎn)品因因素造成成的。價(jià)格出現(xiàn)現(xiàn)兩極分分化，逐逐漸向經(jīng)經(jīng)濟(jì)性別別墅和極極品別墅墅發(fā)展。。總價(jià)在50-120萬萬元/套套的別墅墅，市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)最最好。目目前別墅墅的均價(jià)價(jià)在2300-18000元元/㎡之之間，除除了最重重要的區(qū)區(qū)位因素素外，產(chǎn)產(chǎn)品本身身也是拉拉開差距距的重要要因素。。獨(dú)棟別墅墅的價(jià)格格主要集集中在3000-5000元元/㎡。。獨(dú)立別墅墅因其產(chǎn)產(chǎn)品的奢奢侈性，，價(jià)格分分布相對(duì)對(duì)比較離離散，但獨(dú)立別別墅的主主流價(jià)位位在3000———5000元元/㎡之之間。總價(jià)以以90-200萬/套套為主，，特別是100-150萬/套套的獨(dú)棟棟別墅銷銷售較好好。綜合區(qū)位位因素可可以看到到，市區(qū)區(qū)及三環(huán)環(huán)路附近近的獨(dú)立立別墅均均價(jià)一般般在5000元元/㎡以以上，浣浣花板塊塊的獨(dú)棟棟別墅均均價(jià)在12000元/㎡以上上，龍泉泉板塊均均價(jià)在3000-4000元元/㎡左左右，華華陽板塊塊均價(jià)在在4000-5000元/㎡㎡左右。。某山板板快的均均價(jià)也在在4000-5000元/㎡㎡。從這這可看出出獨(dú)棟別別墅除了了市區(qū)價(jià)價(jià)格差距距較大外外，其他他區(qū)域的的獨(dú)棟別別墅由于于均擁有有較好的的自然或或者地理理資源，，其價(jià)格格差距不不大。總體銷售售率在80%，，銷售周周期在8-24個(gè)月。。綜合目前前別墅的的銷售情情況來看看聯(lián)排別墅墅的銷售售率在75%左左右，銷銷售周期期一般在在8-12個(gè)個(gè)月。由由于聯(lián)排排別墅的的總體供供應(yīng)量較較大（別別墅項(xiàng)目目的90%都是是聯(lián)排別別墅），，預(yù)計(jì)未未來聯(lián)排排別墅的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將極極為慘烈烈。獨(dú)棟別墅墅的銷售售率在90%左左右，銷銷售周期期在12-24個(gè)月。。由于獨(dú)獨(dú)棟別墅墅供應(yīng)量量較少（（目前市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量在1000套左右右），而而市場(chǎng)需需求較大大（據(jù)消消費(fèi)者的的市場(chǎng)需需求估計(jì)計(jì)至少在在3000套以以上）。。目前純純獨(dú)棟別別墅樓盤盤只有三三個(gè)，可可以預(yù)計(jì)計(jì)未來獨(dú)獨(dú)棟別墅墅的市場(chǎng)場(chǎng)前景較較為廣闊闊。營造社區(qū)區(qū)環(huán)境與與人文環(huán)環(huán)境漸成成理念2004年新增增的別墅墅項(xiàng)目，，有45%的樓樓盤容積積率在0.5以以下，43%的的樓盤綠綠化率超超過了50%。。在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和規(guī)劃方方面，新新盤在品品質(zhì)上與與往年比比已經(jīng)大大為改觀觀。在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和材材料日趨趨同質(zhì)化化的今天天，產(chǎn)品品本身提提升空間間已經(jīng)有有限。而而別墅購購買者一一般都比比較理性性，炒概概念又不不奏效，，一些開開發(fā)商已已經(jīng)開始始從人文文環(huán)境上上下力氣氣。人文文環(huán)境理理念不僅僅要求社社區(qū)具備備產(chǎn)品和和配套精精益求精精，還要要求別墅墅開發(fā)商商從前期期產(chǎn)品定定位、用用戶定位位，即產(chǎn)產(chǎn)品推出出前即開開始營造造和規(guī)劃劃整體社社區(qū)人文文環(huán)境，，并成為為增加品品牌含金金量的重重要砝碼碼。這些些努力在在市場(chǎng)銷銷售實(shí)踐踐中已經(jīng)經(jīng)取得了了一定的的收效。。如金林林半島和和維也納納森林別別墅。特別是金金林半島島推出的的英式星星級(jí)物管管服務(wù)，，細(xì)致入入微的給給業(yè)主關(guān)關(guān)懷很值值得借鑒鑒！本案典型型獨(dú)棟別別墅項(xiàng)目目指標(biāo)分分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二期）天泉·聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純獨(dú)棟別墅社區(qū)以獨(dú)棟別墅為主部分獨(dú)棟別墅部分獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅主力面積（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均價(jià)（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力總價(jià)（萬元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期7個(gè)月1個(gè)月開盤棘售完（量少只有11套）8個(gè)月18-24個(gè)月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級(jí)管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等

企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主

企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等從市場(chǎng)可可以看出出，獨(dú)棟棟別墅總總價(jià)在120-200萬左右右的銷售售情況較較好，這這說明本本案的總總價(jià)有較較大的市市場(chǎng)承受受能力。。四、個(gè)案案分析個(gè)案分析析的所有有數(shù)據(jù)均均來源于于相關(guān)樓樓盤負(fù)責(zé)責(zé)人的深深訪樓盤名稱稱：維也也納森林林別墅1.背景景資料地理位置置：某山山大道（（室內(nèi)咨咨詢中心心：成都都市桐梓梓林北路路16號(hào)號(hào)）發(fā)展商：：成都森森宇實(shí)業(yè)業(yè)集團(tuán)占地面積積：600畝總建筑面面積：104000㎡㎡建筑形態(tài)態(tài)：新古古典主義義歐式別別墅車位比例例：1：：1.6容積率：：0.26綠地率：：78％％建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)：異型型框架總戶數(shù)：：298戶（一一期：134戶戶）銷售率：：65%面積區(qū)間間：255-460㎡㎡主力面積積：330-430㎡㎡價(jià)格區(qū)間間：3000-8000元/㎡均價(jià)：4700元/㎡㎡2．總體體規(guī)劃維也納森森林別墅墅較好的的解讀了了森林居居住價(jià)值值，整個(gè)個(gè)別墅區(qū)區(qū)和著連連綿坡勢(shì)勢(shì)“韻律律”有節(jié)節(jié)奏的起起伏，背背倚1000畝畝的原生生松林，，毗鄰四四川國際際高爾夫夫球場(chǎng)，，內(nèi)鑲近近萬平米米內(nèi)湖，，南北朝朝向?yàn)橹髦?，?shí)現(xiàn)現(xiàn)了居住住與交流流的完美美融合，，被山、、水、森森林環(huán)繞繞的家，，每一扇扇窗外都都是不一一樣的風(fēng)風(fēng)景。3．小區(qū)區(qū)功能配配套生活類配配套：超超市、、無公害害蔬菜市市場(chǎng)、小小郵局、、洗衣房房、自助助銀行、、社區(qū)醫(yī)醫(yī)療中心心、小型型商務(wù)中中心、汽汽車美容容中心休休閑類類配套：：

森林林溫泉館館、業(yè)主主會(huì)所、、森林度度假小別別墅酒店店、森林林茶室、、美容美美法中心心、森林林SPA、老年年休閑中中心運(yùn)運(yùn)動(dòng)類配配套設(shè)施施完善：：

森林林滿跑道道、森林林晨跑道道、森林林登山道道、森林林籃球場(chǎng)場(chǎng)、森林林網(wǎng)球場(chǎng)場(chǎng)、健身身中心、、兒童歡歡樂谷4．物業(yè)業(yè)管理星級(jí)管理理提供最最貼心的的服務(wù)常規(guī)性的的公共服服務(wù)（環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生、綠化化、治安安管理、、保安24小時(shí)時(shí)晝夜巡巡邏）委托性的的特約特特色服務(wù)務(wù)（根據(jù)據(jù)業(yè)主需需要，依依據(jù)協(xié)議議提供特特色服務(wù)務(wù)，如家家庭醫(yī)療療保健、、叫醒服服務(wù)、各種培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)、、攝像、、個(gè)人網(wǎng)網(wǎng)頁制作作、個(gè)人人演唱會(huì)會(huì)、婚慶慶禮儀燈燈）針對(duì)性的的專業(yè)服服務(wù)日常服務(wù)務(wù)衣物方面面：為住住戶洗衣衣物、被被褥；提提供補(bǔ)衣衣、制衣衣服務(wù)等等飲食方面面：為住住戶選購購食品、、糧食、、蔬菜副副食及日日常用品品居住方面面：為住住戶提供供室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保潔潔、裝修修、搬家家等家庭庭所需服服務(wù)出行方面面：代購購、代訂訂車船票票、飛機(jī)機(jī)票、接接送小孩孩上學(xué)、、入托等等衛(wèi)生服務(wù)務(wù)設(shè)醫(yī)療療服務(wù)中中心、提提供出診診、打針針、小孩孩疫苗接接種、家家庭病房房服務(wù)等等以及各種種商業(yè)服服務(wù)、金金融服務(wù)務(wù)、代理理中介服服務(wù)等5．推廣廣策略5．1產(chǎn)產(chǎn)品策略略該樓盤主主體建筑筑采用新新古典主主義的歐歐式建筑筑風(fēng)格，，外立面面整體感感覺給人人較為沉沉穩(wěn)。較較為完善善的生活活配套設(shè)設(shè)施和較較高的園園林綠化化盡顯一一流的居居家生活活環(huán)境。。產(chǎn)品以以歐式別別墅為主主從產(chǎn)品品定位來來看，住住宅在區(qū)區(qū)域內(nèi)走走的高檔檔路線，，面積適適中（330-360㎡為主主力），，其戶型型配比為為：256-260平米米，占占15%；330-360平米米，占占55%；430-460平米米，占占30%。。5．2價(jià)格格策略略總價(jià)在在98-408萬間間（120-150萬為為主力力）。。付付款方方式多多樣，，可一一次性性、分分期、、按揭揭。在在已購購房的的客戶戶中一一次性性付款款客戶戶的比比例占占6成成。開盤時(shí)時(shí)均價(jià)價(jià)4500元/㎡,目前前均價(jià)價(jià)4700元/㎡。。主力力總價(jià)價(jià)120-180萬。5．3銷售售周期期從2003年9月亮亮相，，2003年12月月27日正正式開開盤至至今近近7個(gè)個(gè)月的的時(shí)間間，推推出出戶型型銷售售了65%。5．4銷售售情況況目前推推出的的134套套住宅宅，銷銷售了了65%，，最貴（（345-408萬萬）的的和最最便宜宜（98-110萬萬）的的物業(yè)業(yè)最先先銷售售完畢畢。開開盤時(shí)時(shí)只銷銷售了了20%，，隨著著項(xiàng)目目的呈呈現(xiàn)，，銷售售情況況逐漸漸好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶戶群已購房房消費(fèi)費(fèi)者別別墅置置業(yè)主主要以以一次次為主主。主主要有有企業(yè)業(yè)的高高級(jí)管管理者者（西西航公公司的的管理理層等等）、、經(jīng)商商戶、、私人人企業(yè)業(yè)主、、部分分非成成都地地區(qū)的的富有有階層層等。。外地地客戶戶與本本地客客戶的的比例例目前前在2：8左右右。他他們?cè)谠谥脴I(yè)業(yè)時(shí)，，在考考慮價(jià)價(jià)格的的同時(shí)時(shí)更看看中的的是小小區(qū)的的園林林環(huán)境境、交交通、、生活活配套套等與與生活活息息息相關(guān)關(guān)的因因素以以及區(qū)區(qū)域未未來的的發(fā)展展?jié)摿αΑ?．6推廣廣策略略本樓盤盤的推推廣方方式較較為多多樣，，有市市內(nèi)售售樓部部、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售售樓部部，廣廣告宣宣傳有有華西西都市市報(bào)、、成都都商報(bào)報(bào)、大大型戶戶外、、航空空雜志志（東東航、、西航航）等等，特特別別是軟軟文和和開盤盤前的的連續(xù)續(xù)報(bào)版版宣傳傳影響響力較較大，，5．7營銷銷訴求求維也納納森林林別墅墅以““森林林·湖湖泊··高爾爾夫””、““新董董事官官邸””、““懂歐歐洲懂懂生活活”、、“離離夢(mèng)想想最近近的高高爾夫夫別墅墅”為為營銷銷的核核心訴訴求點(diǎn)點(diǎn)。6.個(gè)個(gè)案綜綜合評(píng)評(píng)述：：維也納納森林林別墅墅是目目前四四川最最大的的純獨(dú)獨(dú)棟別別墅社社區(qū)，，地處處成都都市未未來的的富人人區(qū)某某山，，地理理位置置優(yōu)越越，交交通便便利、、環(huán)境境優(yōu)美美。正正是因因?yàn)檫@這樣才才取得得了開開盤四四個(gè)月月，銷銷售65%的不不俗業(yè)業(yè)績(jī)。。但其其產(chǎn)品品仍較較為粗粗糙，，如園園林、、花園園等與與宣傳傳的有有一定定差距距。樓盤名名稱：：錦麗園園別墅墅（二二期））1.背背景資資料地理位位置：：成都都市航航空港港長(zhǎng)城城南路路228號(hào)號(hào)發(fā)展商商：成成都興興益房房產(chǎn)占地面面積：：300畝畝（二二期：：160畝畝）建筑形形態(tài)：：山澗澗獨(dú)棟棟歐式式別墅墅車位比比例：：1：：1.5容積率率：0.2綠地率率：71％％總戶數(shù)數(shù)：166戶（（二期期：98戶戶）銷售率率：一一期售售完，，二期期銷售售了25%面積區(qū)區(qū)間：：191-344㎡㎡主力面面積：：280-344㎡㎡均價(jià)：：3300元/㎡2．總總體規(guī)規(guī)劃整個(gè)別別墅區(qū)區(qū)和著著坡勢(shì)勢(shì)“韻韻律””有節(jié)節(jié)奏的的起伏伏，背背倚某某山，，毗鄰鄰四川川大學(xué)學(xué)、西西南民民族大大學(xué)新新校區(qū)區(qū)，棠棠湖實(shí)實(shí)驗(yàn)中中學(xué)，，內(nèi)鑲鑲以巨巨型瀑瀑布為為主的的主題題公園園，南南北朝朝向?yàn)闉橹?，，?shí)現(xiàn)現(xiàn)了居居住與與社區(qū)區(qū)環(huán)境境的較較好融融合。。3．功功能配配套小區(qū)內(nèi)內(nèi)：駕駛員員試題題英格駕駕考科科目目一科科目四四考試試以巨型型瀑布布為主主的主主題公公園，，小區(qū)區(qū)游泳泳池、、網(wǎng)球球場(chǎng)、、健身身房、、透空空式茶茶樓、、超市市、快快餐、、美容容、美美發(fā)周邊配配套設(shè)設(shè)施：：毗鄰四四川大大學(xué)、、西南南民族族大學(xué)學(xué)新校校區(qū)，，棠湖湖實(shí)驗(yàn)驗(yàn)中學(xué)學(xué)，以以及購購物休休閑較較為便便利。。4．物物業(yè)管管理常規(guī)性性的公公共服服務(wù)（（環(huán)境境衛(wèi)生生、綠綠化、、治安安管理理、保保安24小小時(shí)晝晝夜巡巡邏））委托性性的特特約特特色服服務(wù)（（根據(jù)據(jù)業(yè)主主需要要，依依據(jù)協(xié)協(xié)議提提供特特色服服務(wù)，，如家家庭醫(yī)醫(yī)療保保健等等）針對(duì)性性的專專業(yè)服服務(wù)日常服服務(wù)衣物方方面：：為住住戶洗洗衣物物、被被褥；；提供供補(bǔ)衣衣、制制衣服服務(wù)等等居住方方面：：為住住戶提提供室室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保保潔、、裝修修、搬搬家等等家庭庭所需需服務(wù)務(wù)出行方方面：：代購購、代代訂車車船票票、飛飛機(jī)票票、接接送小小孩上上學(xué)、、入托托等5．推推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略略該樓盤盤主體體建筑筑采用用山澗澗獨(dú)棟棟歐式式建筑筑風(fēng)格格。較較為完完善的的生活活配套套設(shè)施施和較較高的的園林林綠化化盡顯顯一流流的居居家生生活環(huán)環(huán)境。。產(chǎn)品品以歐歐式別別墅為為主從從產(chǎn)品品定位位來看看，住住宅在在區(qū)域域內(nèi)走走的中中高檔檔路線線，面面積適適中（（250-350㎡㎡為主主力））。5．2價(jià)格格策略略總價(jià)在在68-124萬間間（90-110萬萬為主主力））。目前均均價(jià)3600元元/㎡㎡。主主力總總價(jià)90-110萬。。5．3銷售售周期期一期2001年年亮相相，已已售完完。二二期2004年年3月月正式式開盤盤至今今近1個(gè)月月的時(shí)時(shí)間，，推推出戶戶型銷銷售了了25%。。5．4銷售售情況況二期推推出的的98套住住宅，，銷售售了25%，5.5目標(biāo)標(biāo)客戶戶群已購房房消費(fèi)費(fèi)者別別墅置置業(yè)主主要以以一次次為主主。主主要有有企業(yè)業(yè)的高高級(jí)管管理者者、經(jīng)經(jīng)商戶戶、私私人企企業(yè)主主、高高校教教授等等。他他們?cè)谠谥脴I(yè)業(yè)時(shí)，，在考考慮價(jià)價(jià)格的的同時(shí)時(shí)更看看中的的是小小區(qū)的的園林林環(huán)境境、交交通、、生活活配套套等與與生活活息息息相關(guān)關(guān)的因因素以以及。。5．6推廣廣策略略本樓盤盤的推推廣方方式相相對(duì)較較少，，有現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售售樓部部，廣廣告宣宣傳有有華西西都市市報(bào)、、成都都商報(bào)報(bào)、大大型戶戶外等等。5．7營銷銷訴求求以“山山澗獨(dú)獨(dú)東歐歐式別別墅””、““盡享享盛世世榮耀耀，細(xì)細(xì)品一一世錦錦麗””為營營銷的的核心心訴求求點(diǎn)。。6.個(gè)個(gè)案綜綜合評(píng)評(píng)述：：錦麗園園別墅墅是成成都的的首個(gè)個(gè)純獨(dú)獨(dú)棟別別墅社社區(qū)，，地處處成都都市未未來的的富人人區(qū)某某山，，地理理位置置優(yōu)越越，交交通便便利、、生活活、醫(yī)醫(yī)療、、教育育配套套設(shè)施施較為為完善善。正正是因因?yàn)檫@這樣才才在產(chǎn)產(chǎn)品非常一般的情況下取取得了一期期銷售完畢畢，二期開開盤一個(gè)月月銷售25%的較好好銷售業(yè)績(jī)績(jī)。樓盤名稱：：天泉·聚龍龍國際生態(tài)態(tài)別墅園1.背景資資料地理位置：：龍泉驛陽陽光城陽光光大道四段段發(fā)展商：中中鐵五局··成都天泉泉置業(yè)有限限公司建筑設(shè)計(jì)：：著名的國國家級(jí)建筑筑設(shè)計(jì)專家家、國家特特許一級(jí)注注冊(cè)建筑師師周方中先先生主持設(shè)設(shè)計(jì)占地面積：：2000畝，一期期：141畝總建筑面積積：5.64㎡（（一期）建筑形態(tài)：：聯(lián)排別墅墅（95套套）、單體體別墅（11套），，豪華別墅墅（2套））停車位：121個(gè)個(gè)容積率：0.6綠化率：45％總戶數(shù)：108戶（（一期）面積區(qū)間：：157-400㎡㎡價(jià)格區(qū)間：：聯(lián)排別墅：：2300元/㎡（（均價(jià)）單體別墅：：4000元/㎡（（均價(jià)）2．總體規(guī)規(guī)劃項(xiàng)目總占地地約2000畝，包包括1100多畝的的項(xiàng)目用地地，800畝的水體體湖面。整整個(gè)項(xiàng)目形形成一個(gè)集集生態(tài)、居居住、旅游游、休閑、、娛樂、商商業(yè)為一體體的原生態(tài)態(tài)、符合8S（景觀觀、軼事、、陽光、運(yùn)運(yùn)動(dòng)、空氣氣、溪流、、森林、服服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的高尚山山水別墅社社區(qū)。一期期141畝畝由聯(lián)排別別墅、單體體別墅、酒酒店公寓等等組成。整整個(gè)建筑設(shè)設(shè)計(jì)造型明明快、外立立面以簡(jiǎn)約約洗煉的現(xiàn)現(xiàn)代建筑設(shè)設(shè)計(jì)手法處處理，展現(xiàn)現(xiàn)與眾不同同的新川西西民居風(fēng)格格。從一期上行行500米米即為有山山水相依800畝天天泉湖面的的二期用地地。整個(gè)二二期地勢(shì)呈呈不規(guī)則半半圍合狀環(huán)環(huán)繞湖岸，，以起伏綿綿延的坡地地為主。準(zhǔn)準(zhǔn)備以業(yè)主主DIY的的形式修建建單體別墅墅。從規(guī)劃、園園林、設(shè)計(jì)計(jì)、營銷方方式上來看看較完善，，并有所創(chuàng)創(chuàng)新。在目目前成都市市是一個(gè)全全新的、高高品質(zhì)的別別墅生態(tài)社社區(qū)，可以以稱的上是是大局運(yùn)籌籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷。3．小區(qū)功功能配套生態(tài)廣場(chǎng)、、社區(qū)會(huì)所所活動(dòng)中心心、游泳池池、網(wǎng)球場(chǎng)場(chǎng)、商業(yè)街街、運(yùn)動(dòng)區(qū)區(qū)、健康跑跑道、攀巖巖壁、濱湖湖人造沙灘灘游樂區(qū)、、山頂公署署以及醫(yī)療療中心等，，充分的滿滿足業(yè)主的的日常生活活需要。4．物業(yè)管管理社區(qū)由四川川總府酒店店物業(yè)管理理公司進(jìn)行行九星級(jí)管管理。根據(jù)據(jù)“天泉··聚龍國際際生態(tài)別墅墅園”的業(yè)業(yè)主，度身身制定一套套星級(jí)酒店店式服務(wù)，，提供個(gè)性性化、全天天候的全面面呵護(hù)。全全面提供：：家政服務(wù)務(wù)、清潔服服務(wù)、禮儀儀服務(wù)、健健康及社區(qū)區(qū)服務(wù)、家家庭裝修、、維修服務(wù)務(wù)、商務(wù)服服務(wù)、綠化化服務(wù)、房房屋中介服服務(wù)。5．推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略外立面以簡(jiǎn)簡(jiǎn)約洗煉的的現(xiàn)代建筑筑設(shè)計(jì)手法法處理，展展現(xiàn)與眾不不同的新川川西民居風(fēng)風(fēng)格。外立立面整體感感覺給人非非常沉穩(wěn)、、簡(jiǎn)潔。較較為完善的的生活配套套設(shè)施和無無敵山水環(huán)環(huán)境盡顯一一流的居家家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以以單體別墅墅為主。其其中一期以以聯(lián)排別墅墅為主，面面積在157-400㎡之間間，其戶戶型配比為為：157-180平米米，占75%；190-210平米米，占15%；（單體）300-360平米米，占8%；（單體）400-500平米米，占2%。5．2價(jià)格格策略總價(jià)在30-600萬間（36-50萬為主力力）。付付款方式多多樣，可一一次性、按按揭。聯(lián)排的均價(jià)價(jià)2300元/㎡,單體別墅墅均價(jià)4000元/㎡。一期108套已投入入市場(chǎng)銷售售情況好。。5．3銷售售周期開盤后5個(gè)個(gè)月的時(shí)間間，推出出戶型基本本銷售完畢畢。5．4銷售售情況一期推出的的108套套別墅，聯(lián)聯(lián)排別墅95套（160-190㎡主主力，36-50萬萬為主力））全部售完完，4個(gè)月月時(shí)間；單單體別墅11套（300-360㎡主主力，120-150萬為主主力），開開盤即全部部售完了，，豪華別墅墅二套，總總價(jià)500萬以上未未售出一套套。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費(fèi)費(fèi)者別墅以以一次置業(yè)業(yè)為主。主主要是來自自成都的企企業(yè)事業(yè)單單位的高級(jí)級(jí)管理者和和經(jīng)商戶、、私人企業(yè)業(yè)主等。5．6推廣廣策略本樓樓盤盤的的推推廣廣方方式式較較為為多多樣樣，，有有形形象象墻墻、、樓樓書書、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售售樓樓部部，，廣廣告告宣宣傳傳有有電電視視、、商商報(bào)報(bào)、、戶戶外外等等。。5．．7營營銷銷訴訴求求開發(fā)發(fā)商商以以““中中國國西西南南首首席席純純正正山山水水別別墅墅””、、““8S國國際際原原生生態(tài)態(tài)別別墅墅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，同同步步享享受受世世界界級(jí)級(jí)住住宅宅品品質(zhì)質(zhì)””，，為為樓樓盤盤的的核核心心營營銷銷訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)。。其其產(chǎn)產(chǎn)品品較較好好的的對(duì)對(duì)營營銷銷訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行行了了支支持持特特別別是是二二期期的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。7.個(gè)個(gè)案案綜綜合合評(píng)評(píng)述述：：天泉泉··聚聚龍龍國國際際生生態(tài)態(tài)別別墅墅園園是是一一個(gè)個(gè)集集生生態(tài)態(tài)、、居居住住、、旅旅游游、、休休閑閑、、娛娛樂樂、、商商業(yè)業(yè)為為一一體體的的原原生生態(tài)態(tài)、、符符合合8S標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的高高尚尚上上水水別別墅墅。。正正是是這這樣樣才才做做到到開開盤盤5個(gè)個(gè)月月銷銷售售100%（（豪豪宅宅除除外外））的的良良好好銷銷售售勢(shì)勢(shì)頭頭。。樓盤盤名名稱稱：：三三利利宅宅院院1.背背景景資資料料地理理位位置置：：人人南南延延線線十十八八步步島島發(fā)展展商商：：四四川川三三利利房房產(chǎn)產(chǎn)有有限限公公司司建筑筑設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：新新加加坡坡建建筑筑城城市市設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)占地地面面積積：：500畝畝，，一一期期：：188畝畝總建建筑筑面面積積：：52643㎡㎡（（一一期期））建筑筑形形態(tài)態(tài)：：宅宅院院別別墅墅地面面停停車車位位：：容積積率率：：0.42綠化化率率：：70％％建筑筑結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：框框架架總戶戶數(shù)數(shù)：：185戶戶（（一一期期））面積積區(qū)區(qū)間間：：139.56-370.81㎡㎡價(jià)格格區(qū)區(qū)間間：：4000元元/㎡㎡（（均均價(jià)價(jià)））2．．總總體體規(guī)規(guī)劃劃整個(gè)個(gè)小小區(qū)區(qū)由由12個(gè)個(gè)相相對(duì)對(duì)獨(dú)獨(dú)立立卻卻又又有有機(jī)機(jī)的的融融為為一一體體的的宅宅院院組組團(tuán)團(tuán)構(gòu)構(gòu)成成，，建建筑筑大大量量以以南南北北朝朝向向?yàn)闉橹髦鳎?，力力求求做做到到戶戶戶戶采采光光，，窗窗窗窗有有景景。。整整個(gè)個(gè)小小區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃施施行行人人車車分分流流，，、、動(dòng)動(dòng)靜靜分分區(qū)區(qū)、、步步移移景景換換的的原原則則，，以以組組團(tuán)團(tuán)式式進(jìn)進(jìn)行行開開發(fā)發(fā)。。錯(cuò)錯(cuò)落落有有致致的的建建筑筑自自然然有有序序,依依南南向向北北的的排排列列分分布布，，最最大大限限度度的的滿滿足足居居民民舒舒適適生生活活的的需需求求，，形形成成具具有有內(nèi)內(nèi)向向空空間間特特色色的的獨(dú)獨(dú)立立居居住住組組團(tuán)團(tuán)，，既既能能保保證證和和諧諧濃濃郁郁的的交交流流氣氣氛氛又又不不失失靜靜謐謐不不喧喧的的居居家家特特質(zhì)質(zhì)。。從規(guī)規(guī)劃劃、、園園林林、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)上上來來看看較較完完善善，，并并有有所所創(chuàng)創(chuàng)新新。。在在目目前前成成都都市市是是一一個(gè)個(gè)全全新新的的、、高高品品質(zhì)質(zhì)的的住住宅宅小小區(qū)區(qū)，，可可以以稱稱的的上上是是大大局局運(yùn)運(yùn)籌籌，，獨(dú)獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷騷。。3．．小小區(qū)區(qū)功功能能配配套套入口口小小廣廣場(chǎng)場(chǎng)、、疊疊水水藝藝術(shù)術(shù)墻墻、、社社區(qū)區(qū)會(huì)會(huì)所所、、景景觀觀游游泳泳池池、、戲戲水水池池、、網(wǎng)網(wǎng)球球場(chǎng)場(chǎng)、、文文化化墻墻、、活活動(dòng)動(dòng)小小廣廣場(chǎng)場(chǎng)等等，，充充分分的的滿滿足足業(yè)業(yè)主主的的日日常常生生活活需需要要。。4．物業(yè)管理理開發(fā)商自建物物管公司，由由重慶大正物物業(yè)管理公司司擔(dān)任小區(qū)物物業(yè)顧問。服服務(wù)項(xiàng)目有：：保潔、24小時(shí)安防、、物業(yè)保養(yǎng)與與維護(hù)、家政政服務(wù)、代訂訂報(bào)刊雜志、、園藝綠化、、代交水電、、光纖費(fèi)用、、收發(fā)等。5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略該樓盤主體建建筑采用現(xiàn)代代簡(jiǎn)約的建筑筑風(fēng)格，外立立面整體感覺覺給人非常沉沉穩(wěn)、簡(jiǎn)潔。。較為完善的的生活配套設(shè)設(shè)施和較高的的園林綠化盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以宅宅院別墅為主主從產(chǎn)品定位位來看，住宅宅在區(qū)域內(nèi)走走的高檔路線線，面積適中中（239-370.81㎡四房、、五房為主力力），其戶型型配比為：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在95-148萬間間（102-120萬為為主力）。付付款方式多多樣，可一次次性、分期、、按揭。開盤時(shí)均價(jià)3800元/㎡,目前均均價(jià)4000元/㎡。主主力總價(jià)102-140萬。5．3銷售周周期開盤至今近8個(gè)月的時(shí)間間，銷售完畢畢。5．4銷售情情況目前推出的185套住宅宅，以銷售了了100%，，其中三房、、四房的樣板板間戶型銷售售較快，5房房、6房的銷銷售相對(duì)較為為遲緩。5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費(fèi)者者主要為二次次或者多次置置業(yè)者。主要要有企業(yè)事業(yè)業(yè)單位的高級(jí)級(jí)管理者和經(jīng)經(jīng)商戶等。他他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)時(shí)，在考慮價(jià)價(jià)格的同時(shí)更更看中的是小小區(qū)的園林環(huán)環(huán)境、交通、、生活配套等等與生活息息息相關(guān)的因素素以及區(qū)域未未來的發(fā)展?jié)摑摿Α?．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有形象象墻、樓書、、現(xiàn)場(chǎng)售樓部部，廣告宣傳傳有電視、商商報(bào)、戶外等等，特別是是軟文和開盤盤前的連續(xù)報(bào)報(bào)版宣傳影響響力較大，5．7營銷訴訴求開發(fā)商以“空空間·純凈品品位·存在個(gè)個(gè)性”、“無無限遐想的空空間，心馳，，神往”，為為樓盤的核心心營銷訴求點(diǎn)點(diǎn)。其產(chǎn)品較較好的對(duì)營銷銷訴求點(diǎn)進(jìn)行行了支持。7.個(gè)案綜合合評(píng)述：成都的住宅應(yīng)應(yīng)該適合成都都人的性格，，在這方面三三利宅院作出出了有益的嘗嘗試。三利宅宅院從成都悠悠久的院落文文化出發(fā)，抓抓住了成都人人對(duì)悠閑生活活，對(duì)成都宅宅院生活文化化的追求，將將川西民居特特色與現(xiàn)代建建筑理念有機(jī)機(jī)結(jié)合，這滿滿足別墅購買買者對(duì)精神層層面的需求。。這是對(duì)川川西民居的傳傳承也是對(duì)川川西民居的創(chuàng)創(chuàng)新與突破??！正是這樣才做做到了開盤八八個(gè)月銷售100%的良良好銷售業(yè)績(jī)績(jī)。五、成都獨(dú)棟棟別墅結(jié)論1、獨(dú)棟別墅墅供需情況：：供不應(yīng)求（需求量：4000套左左右，供應(yīng)量量：1000套，缺口：3000套）2、產(chǎn)品特征征：建筑風(fēng)格：歐歐式為主戶型：至少4房主力面積：300-400㎡主力總價(jià)：120-200萬目標(biāo)客戶群：：企業(yè)主、經(jīng)經(jīng)商戶、企事事業(yè)單位的高高級(jí)管理者、、自由職業(yè)者者等。3、配套設(shè)施施較為完善：：社區(qū)內(nèi)：會(huì)所所、泳池、網(wǎng)網(wǎng)球場(chǎng)、星級(jí)級(jí)物管、智能能化的安防設(shè)設(shè)施等社區(qū)外：交通通便利，自然然景觀優(yōu)越4、目前存在在的不足：教育、醫(yī)療、、購物等配套套設(shè)施缺乏（（城區(qū)別墅除除外）綜合整個(gè)大市市場(chǎng)、區(qū)域市市場(chǎng)的情況以以及別墅市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品情況況，典型及個(gè)個(gè)案分析，對(duì)對(duì)獨(dú)棟別墅市市場(chǎng)得出以下下幾個(gè)結(jié)論：：綜合別墅項(xiàng)目目的產(chǎn)品情況況，可以看出出隨著別墅大大盤時(shí)代的到到來,別墅市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)了三大新的的特點(diǎn):一是別墅建筑筑風(fēng)格同時(shí)出出現(xiàn)了純西式式風(fēng)格和中式式風(fēng)格等多種種類型;二是別墅市場(chǎng)場(chǎng)向草堂之春春、金林半島島類型的極品品別墅和向中中產(chǎn)階層的經(jīng)經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)現(xiàn)兩極化發(fā)展展，獨(dú)棟別墅墅供不應(yīng)求;三是近郊別墅墅逐步火爆！近郊的某山山成為別墅的的又一個(gè)開發(fā)發(fā)熱點(diǎn)，該區(qū)區(qū)域的別墅市市場(chǎng)潛力巨大大。市場(chǎng)篇結(jié)語消費(fèi)者者篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群論證消費(fèi)力論證成都消費(fèi)者對(duì)對(duì)別墅認(rèn)知分分析成都別墅消費(fèi)費(fèi)大市場(chǎng)層面面特征從消費(fèi)力層面面劃定目標(biāo)人人群ABC從文化層面劃劃定目標(biāo)人群群D價(jià)值觀、文化化素質(zhì)、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣論證目標(biāo)人群定位位成都消費(fèi)者對(duì)對(duì)別墅的認(rèn)知知分析別墅歷來被尊尊為“人居金金字塔的巔頂頂”，擁有陽陽光、運(yùn)動(dòng)、、風(fēng)景區(qū)、自自信、社會(huì)名名流五大要素素，是成功者者夢(mèng)想的家。。由于別墅在在成都市場(chǎng)上上只有短短的的10年時(shí)間間，這在一定程度上決決定了成都消消費(fèi)者使用產(chǎn)產(chǎn)品的階段和和經(jīng)驗(yàn)還處在在初級(jí)即消費(fèi)費(fèi)者對(duì)別墅的的認(rèn)知度還不不成熟，大多多數(shù)消費(fèi)者都都還處在感性性和虛榮的消消費(fèi)中。在相當(dāng)長(zhǎng)的一一段時(shí)間，成成都的開發(fā)商商都認(rèn)為別墅墅就是要建得得夠大、裝修修得夠豪華、、價(jià)格拉得夠夠天文（如草草堂之春、金金林半島）。。但隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和社會(huì)會(huì)的進(jìn)步，消消費(fèi)個(gè)性化時(shí)時(shí)代已到來，，加之別墅消消費(fèi)生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、大型企業(yè)業(yè)管理層等)日漸壯大，，他們都有很很強(qiáng)的文化素素養(yǎng)，對(duì)別墅墅要求有更強(qiáng)強(qiáng)的文化內(nèi)涵涵，奢華、虛虛榮以不再是是唯一評(píng)判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)對(duì)第一居住的的需求也日趨趨增強(qiáng)?，F(xiàn)階段消費(fèi)者者對(duì)別墅的認(rèn)認(rèn)知度已不再再局限于奢華華、虛榮，有有自己獨(dú)特的的文化內(nèi)涵、、居住理念、、生活方式的的產(chǎn)品(如:清華坊、三三利宅院、維維也納、錦繡繡森鄰)將是是他們選擇的的新標(biāo)準(zhǔn)。A客戶來源：成成都、成都郊郊縣以及其他他二級(jí)城市等等客戶性質(zhì)：成成都藉、非成成都籍職業(yè)：私營企業(yè)主、、房產(chǎn)開發(fā)商商、汽車商、、企業(yè)中高級(jí)級(jí)管理者、金融界成功人人士、自由職職業(yè)者等家庭結(jié)構(gòu)：一一般均三代同同堂年齡：40－－55歲為主主力家庭年收入：：18－30萬為主置業(yè)狀況：別別墅以1次置置業(yè)為主學(xué)歷：大學(xué)以以上學(xué)歷為主主購買目的：以以自住為主消費(fèi)心理：重重居住的品位位、理念和文文化，追求新的生活活方式和新的的空間感受購買時(shí)最看重重五個(gè)因素：：1.社區(qū)環(huán)境境2.交通通3.配套設(shè)施施及安全4.價(jià)格格5.戶戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，，對(duì)首付．月月供的支付能能力強(qiáng)成都別墅消費(fèi)費(fèi)大市場(chǎng)層面面特征B從消費(fèi)力層面面劃定目標(biāo)人人群C消費(fèi)力論證私營企業(yè)業(yè)主主高級(jí)白領(lǐng)、金金領(lǐng)、政府官官員、大學(xué)教教授大型企業(yè)管理理層家庭連續(xù)年收收入50萬以以上(具一次次性付款能力力)家庭連續(xù)年收收入20萬以以上(具很很強(qiáng)首付、月月供能力)年收入20萬萬以上（主要要鎖定收入50萬以上、、有可支配現(xiàn)現(xiàn)金100萬萬以上人群）），具一次性性付款或很強(qiáng)強(qiáng)首付、月供供能力從文化層面劃劃定目標(biāo)人群群D價(jià)值觀、文化化素質(zhì)、消費(fèi)費(fèi)能力論證私營企業(yè)業(yè)主主價(jià)值觀:追求尊從、公公眾認(rèn)知、自自由、私有領(lǐng)領(lǐng)域、真儒儒雅或附庸庸風(fēng)雅，認(rèn)為為奢華的配置置是基本要求求。價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感、、居住文化、、生活方式、、私有領(lǐng)域、、自由、真儒儒雅或附庸風(fēng)風(fēng)雅，認(rèn)為奢奢華的配置是是基本要求。。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對(duì)新新理念、生活活方式認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理理性購買、能能夠承受一次次性付款、高高額月供、首首付。文化素質(zhì):學(xué)歷多數(shù)在大大學(xué)以上(部部分人屬爆發(fā)發(fā)戶文化較低低)消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、能能夠承受一次次性付款白領(lǐng)、金領(lǐng)、、政府官員價(jià)值觀:追求居住文化化、生活方式式，第一居住住需求強(qiáng)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對(duì)新新理念認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)消費(fèi)能力:理性購買、能能夠承受高額額月供大型企業(yè)管理理層價(jià)值觀:追求尊從、居居住文化、生生活方式，第第一居住需求求強(qiáng)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對(duì)新新理念認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)消費(fèi)能力:理性購買、能能夠承受高額額月供目標(biāo)人群定位位ABCD目標(biāo)人群基本條件：年收入15--30萬及及以上，具一一次性付款或或很強(qiáng)首付、、月供能力價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感、、居住文化、、生活方式、、私有領(lǐng)域、、自由、真儒儒雅或附庸風(fēng)風(fēng)雅，認(rèn)為奢奢華的配置是是基本要求。。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對(duì)新新理念、生活活方式認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理理性購買、能能夠承受一次次性付款、高高額月供、首首付。成都極富階層層開始越來越越理性，他們們的別墅消費(fèi)費(fèi)越來越追求的是是一種新的生生活方式和新新的空間感受受。追求身份和地位的的象征逐漸變變得次要，追追求室外環(huán)境境與開放空間的感覺覺才是真正的的目的。別墅墅消費(fèi)者逐步步走過了只重視別墅室室內(nèi)空間的豪豪華、氣派與與超大。這就就要求市場(chǎng)上提供的新新的別墅的品品質(zhì)要靠空間間設(shè)計(jì)和環(huán)境境質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者篇結(jié)語語理念篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群訴求理理念建立消費(fèi)者心理密密碼分析構(gòu)建對(duì)接心理理密碼核心理理念A(yù)B體現(xiàn)“個(gè)性、尊從、、自由、真我我、健康、舒舒適、浪漫”的生活消費(fèi)者心理密密碼分析A知己知彼、百百戰(zhàn)不殆價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊尊從感感、居居住文文化、、生活活方式式、私私有領(lǐng)領(lǐng)域、、自由由、真真儒雅雅或附附庸風(fēng)風(fēng)雅，，對(duì)奢奢華的的追求求逐漸漸淡化化。文化素素質(zhì):學(xué)歷高高、對(duì)對(duì)新理理念、、生活活方式式認(rèn)知知度高高、判判斷力力強(qiáng)。。在服務(wù)務(wù)方面面要求求體現(xiàn)現(xiàn)尊貴貴身份份、被被服從從感希望擁擁有具具特色色文化化的居居住場(chǎng)場(chǎng)所要求全全新新的生生活方方式（（文化化的、、自我我的））要求權(quán)權(quán)利的的、私私密的的自由由領(lǐng)地地希望別別人認(rèn)認(rèn)為自自己有有品位位、有有文化化，喜喜標(biāo)榜榜對(duì)奢華華的理理解已已從物物質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向精精神層層面高學(xué)歷歷的背背景使使他們們?cè)诰駥訉用嬗杏懈喽嗟男栊枨竽軌虺沙蔀槌珜?dǎo)新新居住住理念念的響響應(yīng)者者向往全全新的的生活活方式式，在在精神神生活活領(lǐng)域域更上上一層層對(duì)新物物業(yè)常常產(chǎn)品品不再再以體體現(xiàn)奢奢華為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，更更注重重文化化的內(nèi)內(nèi)涵，，內(nèi)心心的清清凈、、自由由開始強(qiáng)強(qiáng)調(diào)投投資性性、升升值性性、第第一居居住需需求構(gòu)建對(duì)對(duì)接心心理密密碼核核心理理念B攻其心心志、、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝勝在服務(wù)務(wù)方面面要求求體現(xiàn)現(xiàn)尊貴貴身份份、被被服從從感希望擁擁有具具特色色文化化的居居住場(chǎng)場(chǎng)所要求全全新新的生生活方方式（（文化化的、、自我我的））要求權(quán)權(quán)利的的、私私密的的自由由領(lǐng)地地希望別別人認(rèn)認(rèn)為自自己有有品位位、有有文化化，喜喜標(biāo)榜榜講服務(wù)務(wù)：提供全全方位位星級(jí)級(jí)酒店店服務(wù)務(wù)（前前期銷銷售服服務(wù)、、后期期物管管服務(wù)務(wù)）講特色色：特色的的、差差異化化的、、有文文化根根源的的規(guī)劃劃風(fēng)格格、建建筑風(fēng)風(fēng)格、、園林