2022年行業(yè)分析國內(nèi)手機市場發(fā)展模式及趨勢分析

國內(nèi)手機市場發(fā)展模式及趨勢分析由于技術(shù)制式格局、渠道進展及移動市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等因素，始終以來國內(nèi)手機市場主要處于與業(yè)務(wù)市場相對獨立的進展狀態(tài)。但近兩年來，出于強化品牌營銷、推動移動數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)進展、尋求產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢等目的，國內(nèi)移動運營商紛紛開頭了手機定制，這使國內(nèi)手機市場進展模式呈現(xiàn)出新的特點。估計將來相當一段時期內(nèi)，國內(nèi)手機市場將處于手機自由進展與手機定制兩種模式并存的狀態(tài)。

一、國內(nèi)手機市場現(xiàn)有進展模式概述

手機市場進展模式主要指手機廠商、運營商及渠道圍繞手機生產(chǎn)、選購及銷售所產(chǎn)生的關(guān)系總和。

在手機用戶持續(xù)高速增長及用戶換手機周期不斷縮短的綜合拉動下，近年來國內(nèi)手機市場不僅實現(xiàn)了富強，而且仍保持著良好的進展態(tài)勢。但與發(fā)達國家中運營商已經(jīng)普遍介入手機進展、選購與銷售環(huán)節(jié)不同，國內(nèi)的手機市場與移動業(yè)務(wù)市場整體上仍處于相對獨立的平行進展狀態(tài)，其特點主要體現(xiàn)為：移動運營商往往專注于業(yè)務(wù)進展領(lǐng)域，并只向用戶供應(yīng)與業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)；手機廠商則依據(jù)自身對市場的手機需求推斷自行研發(fā)與生產(chǎn)手機，并通過各種渠道把手機產(chǎn)品銷售給用戶并供應(yīng)相應(yīng)的售后服務(wù)；國內(nèi)手機用戶也廣泛形成了向運營商與手機廠商分別購買移動電話業(yè)務(wù)或手機產(chǎn)品的觀念。

然而，隨著2022年中國聯(lián)通商用CDMA及2022年P(guān)HS全面進展后，國內(nèi)手機市場的進展模式發(fā)生了肯定變化。先是中國聯(lián)通通過多次手機招標來解決CDMA手機進展及供應(yīng)問題，而且根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進展需求進行了肯定規(guī)模的手機定制，固話運營商則在PHS進展初期也廣泛實行了PHS手機統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，從而進一步打破了以前主要由代理商或渠道進行終端選購的傳統(tǒng)。2022年中國移動正式啟動“心機”定制并成立“中移鼎訊”合資公司后，不僅把手機定制正式引入了國內(nèi)GSM市場，而且揭開了手機廠商、運營商及渠道之間新的進展序幕。

下面，文章將依據(jù)各種手機市場進展模式的特點，并結(jié)合國內(nèi)的詳細實際，對國內(nèi)手機市場進展模式及趨勢做出分析與探討。

二、手機終端市場進展模式分類

從全球范圍看，依據(jù)手機廠商、運營商及渠道圍繞手機生產(chǎn)、選購及銷售所產(chǎn)生的不同關(guān)系，手機市場進展模式主要分為自由進展模式、運營商定制模式及運營商完全掌握模式三種。

（一）自由進展模式

自由進展模式的最大特點是手機市場與移動業(yè)務(wù)市場處于相對獨立的進展狀態(tài)：運營商往往專注于業(yè)務(wù)進展領(lǐng)域，并只向用戶供應(yīng)業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)；手機廠商則依據(jù)自身對市場的手機需求推斷而打算產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)方案，手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，與運營商進行網(wǎng)絡(luò)IOT測試（往往局限于話音與短信等簡潔非話音業(yè)務(wù)），并最終通過各種渠道實現(xiàn)終端銷售及供應(yīng)相應(yīng)的售后服務(wù)（見圖1）。

圖1自由進展模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系

整體上看，目前國內(nèi)主體手機市場仍屬于這種自由進展模式。

（二）運營商定制模式

與自由進展模式相比，運營商定制模式的不同之處在于：手機產(chǎn)品的需求是由運營商提出，而不是手機廠商依據(jù)自身對市場的推斷而打算的。在手機定制過程中，運營商不僅制定手機規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機入網(wǎng)的條件，而且提出手機需求作為手機廠商進行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)，甚至直接給出手機型號讓終端廠商進行排他性的生產(chǎn)；手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，需要與運營商進行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面較全面的IOT測試；在銷售渠道方面，運營商在主動利用自有渠道的基礎(chǔ)上，將通過各種策略調(diào)動終端廠商渠道和社會渠道力氣，進行定制手機與業(yè)務(wù)的捆綁銷售。運營商定制模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系見圖2所示。

圖2運營商定制模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系

從市場進展看，在2.5G市場啟動前，發(fā)達國家的移動運營商就開頭嘗試對手機進行不同程度的定制了。除日韓移動運營商傳統(tǒng)上就對手機進行定制外，在2G時代歐洲的Vodafone、Orange等都較早以最基本的品牌形象定制為切入點對手機進行了定制，以加強自身服務(wù)的整體品牌營銷，并爭取在技術(shù)制式同質(zhì)化的市場條件下尋求出差異化競爭力量。而2.5G市場啟動及3G業(yè)務(wù)消失以后，手機定制已經(jīng)在更廣、更深的層面得到了進一步推廣，例如，除了Vodafone為其“VodafoneLive!”移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶進行了大量的手機定制外，Orange的“SPV”（Sound、Picture與Video）手機在歐洲市場也享有較高的認知度與美譽度。

在國內(nèi)，中國聯(lián)通與中國移動所進行的手機定制也成為了這種模式進展的起點。從目前狀況看，隨著移動運營商將來不斷擴大手機定制的規(guī)模，運營商定制模式將對國內(nèi)手機市場的進展及演化產(chǎn)生深遠的影響。

（三）運營商完全掌握模式

完全掌握模式是目前運營商對手機進展掌握程度最高的模式，其特點是：運營商不僅制定包括軟硬件規(guī)格在內(nèi)的嚴格終端規(guī)范，而且依據(jù)規(guī)范直接給出手機型號讓終端廠商進行排他性的生產(chǎn)；手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，需要與運營商進行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面的嚴格IOT測試；運營商只利用各種排他性的合作渠道把手機或手機＋業(yè)務(wù)包統(tǒng)一銷售給用戶，而且在手機產(chǎn)品品牌方面主要突出運營商品牌，手機廠商的品牌往往被淡化。運營商完全掌握模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系見圖3所示。

圖3運營商完全掌握模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系

從全球范圍看，目前只有日本的NTTDoCoMo對手機終端環(huán)節(jié)實行完全掌握的進展模式。

（四）小結(jié)

應(yīng)當說，各種手機市場進展模式都有肯定的產(chǎn)生背景、進展環(huán)境及優(yōu)缺點。在國內(nèi)手機市場，自由進展模式的富強與定制模式的消失，也有其詳細的背景與進展條件。因此，只有依據(jù)各種進展模式的特點并結(jié)合國內(nèi)的實際狀況，才能比較客觀的形成對國內(nèi)手機市場進展模式及其前景的熟悉。

三、國內(nèi)手機市場進展模式前景分析

（一）自由進展模式將長期存在

自由進展模式在國內(nèi)消失并實現(xiàn)富強，是移動電話市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)制式格局、渠道演化及這種模式的內(nèi)在優(yōu)點等共同作用的結(jié)果。

1.國內(nèi)移動電話技術(shù)制式的格局。在引入GSM前，國內(nèi)采納的是移動電話模擬制式TACS和AMPS，這兩種制式的手機不僅都是機卡不分別的，而且手機價格昂揚，因此當時手機終端的銷售往往僅通過運營商或手機廠商的有限渠道來實現(xiàn)。在引入GSM后，GSM手機機卡分別的特征為手機選購與銷售渠道放開供應(yīng)了技術(shù)前提。隨著GSM手機價格持續(xù)下降并進入大眾消費水平，社會渠道也日益加入到手機選購與銷售渠道中，渠道的豐富不僅推動了手機的銷售，也有效刺激了GSM用戶市場的進展。中國聯(lián)通運營CDMA開頭就要求手機具備機卡分別的特征，使這種模式也能夠在CDMA手機市場得到新的進展。

2.移動電話市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及特點。雖然2022年固網(wǎng)運營商通過經(jīng)營PHS在肯定程度上抵擋了移動電話的異質(zhì)分流，但移動電話用戶仍在高速增長而且沒有消失放緩跡象。但另一方面，在移動電話業(yè)務(wù)構(gòu)成中話音業(yè)務(wù)不僅占有肯定比重，而且將來仍有較大的增量市場空間，這也可以從PHS的進展實踐中得到肯定驗證。話音業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)與終端的技術(shù)互通要求較低，而且在中國聯(lián)通經(jīng)營CDMA業(yè)務(wù)以前，國內(nèi)兩大移動運營商都采納GSM制式，制式的統(tǒng)一使手機在兩大運營商之間的通用性較強，這些都是手機市場能夠與業(yè)務(wù)市場保持相對獨立進展的重要前提。

3.國內(nèi)渠道的進展特點。在國內(nèi)，兩大移動運營商進展初期都曾不同程度經(jīng)受過自有渠道規(guī)模有限的狀況，運營商對非自有渠道的需求使社會渠道與終端廠商渠道得以充分進展并實現(xiàn)富強。另外，在原來移動電話市場處于賣方市場的背景下，運營商與非自有渠道在圍繞利益進行博奕時運營商往往能夠占據(jù)優(yōu)勢地位。在這種狀況下，運營商鼓舞非自有渠道在可控范圍內(nèi)進展，不僅可以利用其相對較低的整體成本，而且也可以降低自身的渠道成本與風險。

4.自由進展模式的內(nèi)在優(yōu)勢。由于在這種進展模式下，手機需求是手機廠商依據(jù)自身對市場的推斷而提出的，這在肯定程度上有利于手機廠商發(fā)揮自身的進展優(yōu)勢和創(chuàng)新力量。另外，運營商對手機進展持相對中立地位，也有助于實現(xiàn)手機市場的充分競爭，降低手機的整體進展成本。在目前的2G/2.5G手機市場，國內(nèi)上市的手機型號較日韓與歐美市場都更豐富，這正是市場充分競爭與廣泛的創(chuàng)新行為所帶來的結(jié)果。

總的來看，2G市場的長期存在、社會渠道的現(xiàn)實力氣及其內(nèi)在優(yōu)勢等，都是自由進展模式將來得以連續(xù)進展的主要因素。依據(jù)目前的進展態(tài)勢，以話音與短信等簡潔非話音業(yè)務(wù)為主體的2G市場在國內(nèi)仍有相當?shù)倪M展空間，基于這種業(yè)務(wù)市場推斷，即使3G網(wǎng)絡(luò)投入運營后GSM也不會在短期內(nèi)退出市場。事實上，歐洲多個國家已經(jīng)把2G頻率牌照延長到2022年以后，這表明GSM在歐洲仍有相當?shù)纳嫫?，而目?G業(yè)務(wù)全球領(lǐng)先的DoCoMo，也方案到2022年才會停止目前2G的PDC業(yè)務(wù)。

然而，自由進展模式自身也有肯定的缺陷，隨著技術(shù)格局演化及業(yè)務(wù)市場的進展，這種進展模式日益顯露出不足，其中最為突出的是：當2.5G/3G業(yè)務(wù)不斷產(chǎn)生并進展的狀況下，手機與業(yè)務(wù)相對獨立進展的模式使端－端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通問題日益突出，這將嚴峻影響到業(yè)務(wù)的有效推廣。因此，發(fā)達國家的移動運營商已普遍通過定制來解決手機進展及業(yè)務(wù)互通問題，而國內(nèi)的中國移動與中國聯(lián)通也先后啟動了手機定制，以加速2.5G業(yè)務(wù)的進展并為將來的3G樂觀作預(yù)備。

（二）運營商定制模式持續(xù)進展

應(yīng)當說，由于自由進展模式的不足與缺陷，在技術(shù)及業(yè)務(wù)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的狀況下，運營商紛紛進行手機定制并不是偶然的，與自由進展模式相比，定制模式對運營商的吸引力主要在以下方面：

首先，進行手機定制有助于運營商強化品牌營銷，提高用戶忠誠度，降低用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率。這是歐美運營商最初嘗試手機定制的主要目的。例如在GSM居于統(tǒng)治地位的西歐市場，自由進展模式也曾一度流行，但在這種模式下手機不僅突出的是手機廠商品牌，而且在運營商之間通用性也較強，這些都不利于運營商提高服務(wù)的差異化與用戶的忠誠度，因此，移動運營商隨后紛紛以品牌定制為切入點，通過定制手機走品牌化的進展道路。

其次，通過定制手機運營商能夠加強與手機廠商的互動性，這使手機終端與業(yè)務(wù)的結(jié)合更緊密（突出體現(xiàn)為終端與網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)互通性增加），從而有助于業(yè)務(wù)更快、更好的供應(yīng)給消費者。由于較早就開展了移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)，日韓運營商最初主要出于這種目的而大規(guī)模介入手機定制。

再次，實施手機定制有利于運營商有效實施終端補貼政策，提高對用戶的吸引力。通過把定制手機與優(yōu)待的業(yè)務(wù)包相捆綁，運營商才能取得服務(wù)差異化與吸引用戶的效果，并防止用戶把補貼手機使用在其它業(yè)務(wù)包或其它運營商網(wǎng)絡(luò)上而造成補貼流失。

最終，進行手機定制有利于運營商整合包括手機供應(yīng)、銷售渠道等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并在有效節(jié)約渠道投資與成本的狀況下提高業(yè)務(wù)的推廣效率。另外，由于運營商自有渠道的業(yè)務(wù)服務(wù)力量往往比非自有渠道更強，運營商更大程度的利用自有渠道，就可以提升終端＋業(yè)務(wù)包向用戶營銷的成效與質(zhì)量。在國內(nèi)，隨著移動電話市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，社會渠道向運營商的要價力量在不斷提高，運營商普遍增加了對自有渠道的投入與建設(shè)力度，這也為運營商將來進一步擴大手機定制規(guī)模奠定了渠道基礎(chǔ)。

概況起來，隨著國內(nèi)2.5G市場的啟動及3G的接近，為了加強品牌營銷及保證數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有效開展，移動運營商紛紛啟動了手機定制，而手機定制在加強整合產(chǎn)業(yè)鏈及尋求產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢方面的作用，也將進一步促使運營商在手機定制上投入更多的資源。

（三）運營商完全掌握模式的進展空間有限

目前，全球市場中僅有日本的NTTDoCoMo對手機進展與銷售環(huán)節(jié)實行完全掌握模式，這種唯一性也是DoCoMo采納的技術(shù)制式特點、市場地位等因素所共同打算的。

首先是DoCoMo所實行的移動電話技術(shù)制式具有共性化。日本2G主流的制式PDC是DoCoMo的自有制式，除DoCoMo外僅有日本的TUKA（目前屬于KDDI集團）與VodafoneK.K.采納，因此PDC的產(chǎn)業(yè)鏈始終處于相對封閉的進展狀態(tài)。而DoCoMo的3G業(yè)務(wù)目前所采納的WCDMA制式也與3GPP的WCDMA版本不相兼容。這種技術(shù)制式共性化的現(xiàn)狀，客觀上就打算了DoCoMo只有主動全面定制手機才能充分滿意終端的進展需求。

其次是DoCoMo的市場地位及它對產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)影響力。作為日本最老牌的移動運營商，DoCoMo始終在日本移動電話市場基于主導(dǎo)地位，用戶市場占有率也始終保持在55%以上。另外，日本的文化中崇尚合作，社會對電信運營商的服務(wù)地位也比較認可，依靠NTT集團移動子公司的背景，在日本本土市場DoCoMo傳統(tǒng)上對手機廠商及渠道等產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)有較強的影響力，日本最有實力的一批手機廠商不僅為DoCoMo定制生產(chǎn)了大量的PDC和WCDMA手機，而且還將相當規(guī)模的自有渠道納入到DoCoMo的銷售體系中。

最終是DoCoMo本身也具備相當?shù)募夹g(shù)研發(fā)實力。DoCoMo的R&D部門擁有較強的研發(fā)水平，其綜合技術(shù)力量甚至能夠與跨國技術(shù)廠商相媲美，例如，早在1991年DoCoMo就以自身研發(fā)中心為核心啟動了WCDMA的相關(guān)研發(fā)工作，這也成為了DoCoMo能于2022年在全球領(lǐng)先供應(yīng)3G服務(wù)的重要條件。在對手機進行全面定制的過程中，自身肯定的技術(shù)研發(fā)實力有利于手機軟硬件等各種規(guī)范的合理制定，以更有效引導(dǎo)手機廠商的設(shè)計及生產(chǎn)行為。

正是同時具備了上述條件，DoCoMo才成為目前全球唯一的對手機進展與銷售環(huán)節(jié)實行完全掌握的運營商。依據(jù)DoCoMo的實踐例子，并結(jié)合國內(nèi)的移動電話制式格局、運營商實力及渠道進展等因素綜合推斷：近期內(nèi)運營商完全掌握模式消失并得到較大規(guī)模進展的可能性并不大。

1.從國內(nèi)移動電話制式格局及進展趨勢看，除了將來TD-SCDMA在走出國門