XX品牌培訓(xùn)手冊(cè)

2004簡(jiǎn)版熊貓品牌培訓(xùn)手冊(cè)1新品熊貓背景資料介紹第一部分2熊貓品牌背景熊貓香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙熊貓香煙的產(chǎn)量極少，外界基本上無(wú)法接觸得到?；旧现蛔鳛樘毓┊a(chǎn)品，深受?chē)?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的鐘愛(ài)。90年代有少數(shù)禮品煙面世1990年，為迎接亞運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，上海卷煙廠生產(chǎn)103箱，是熊貓卷煙生產(chǎn)的最高年產(chǎn)量。1997年，為歡慶香港回歸，又推出了“熊貓”高檔禮品煙。3第二部分新品熊貓核心策略4一、品牌精髓5支持點(diǎn)——消費(fèi)者憑什么相信我們？ 曾經(jīng)是國(guó)家領(lǐng)袖的特供香煙 代表中國(guó)香煙的頂級(jí)品質(zhì)和品牌 逐片手工挑選來(lái)自國(guó)內(nèi)外著名產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)上等煙葉符合“熊貓”意象和吻合品牌精髓的包裝 多重防偽技術(shù)應(yīng)用解讀支持點(diǎn)必須是可信的和具體的支持點(diǎn)既支持“利益”，又要支持“個(gè)性和價(jià)值”產(chǎn)品特點(diǎn)要已為消費(fèi)者理解和可信的方式闡述6品牌精髓與解讀至臻國(guó)粹（身份證）：能夠擁有這個(gè)品牌是我（成功人士）今日之身份與能力的最好見(jiàn)證。至臻“到達(dá)最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一種等級(jí)，“至臻”是一種最高層次境界品質(zhì)虛懷若谷（入場(chǎng)券）：我不滿足于自己目前的成功，只有虛懷若谷，才可以取得更大的成就，同時(shí)熊貓品牌給到我進(jìn)一步發(fā)展的支持。“至臻國(guó)粹，虛懷若谷”7二、品牌傳播口號(hào)與主視覺(jué)8傳播口號(hào)：“到凌云處總虛心”口號(hào)與品牌定位的關(guān)聯(lián)：到凌云處：吸煙者的頂級(jí)身份，熊貓香煙的頂級(jí)品質(zhì)，熊貓動(dòng)物的頂級(jí)文化地位。…總虛心：領(lǐng)袖風(fēng)范氣節(jié)；目標(biāo)群體的低調(diào)作風(fēng)；竹子的意象關(guān)聯(lián)；熊貓的從容寬厚；上海煙草的文化?！柙啤合銦煹陌抵负臀鼰煹母惺?。（即所謂飄然的舒適和愉悅）9主視覺(jué)畫(huà)面視覺(jué)元素： 極頂、云海、朝霞、竹視覺(jué)意象： 唯虛懷若谷，方能納百川； 唯視昨日成就如過(guò)眼煙云，方能每日進(jìn)入煥然更新之境界！10第三部部分新品熊熊貓產(chǎn)產(chǎn)品介介紹11產(chǎn)品介介紹（（理化化指標(biāo)標(biāo)）煙支規(guī)規(guī)格：：圓周24.5mm濾嘴30mm，，煙支支54mm，，總長(zhǎng)長(zhǎng)84mm。。感觀評(píng)評(píng)吸：：94分煙氣煙煙堿量量：15mg焦油量量：1.2mgCO（（一氧氧化碳碳）：：12mg口感：：質(zhì)感清清雅飄飄逸，，煙氣氣豐潤(rùn)潤(rùn)細(xì)膩膩，口口感柔柔和舒舒適，，余味味甘甜甜純凈凈12新品熊貓的特特殊制作工藝藝——選葉自從1956年“熊貓””卷煙問(wèn)世以以來(lái)，選葉作作為一種傳統(tǒng)統(tǒng)工藝，一直直流傳自今。?！靶茇垺睙煙熑~質(zhì)量要求求之高，產(chǎn)量量之少，作為為一個(gè)產(chǎn)品，，在國(guó)內(nèi)外是是罕見(jiàn)的?！靶茇垺睙熑~葉的選葉工藝藝更有它的獨(dú)獨(dú)特之處，在在優(yōu)質(zhì)上等煙煙葉的基礎(chǔ)上上，經(jīng)過(guò)一次挑選后再一次按照照標(biāo)準(zhǔn)樣品進(jìn)進(jìn)行人工一片一片片地精選，可謂是百里里挑一，最后后再由選葉檢檢驗(yàn)人員對(duì)照照標(biāo)樣進(jìn)行逐片檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格后后才能作為““熊貓”原料料。選葉的目的是是為了煙葉成成熟度更加一一致、煙葉身身分更加一致致、煙葉色度度、光澤更加加一致，它有有著金子般的的閃亮。只有有這樣，才能能保持熊貓卷卷煙（熊貓牌牌）色澤的一一致，香氣的的一致、吃味味的一致。13新品熊貓的特特殊制作工藝藝——卷煙工藝根據(jù)“熊貓””卷煙特點(diǎn)，，采用低溫、低濕的的加工方法，保證“熊貓貓”煙絲油潤(rùn)潤(rùn)、富有彈性性、光澤鮮艷艷奪目的特征征。94年在全國(guó)國(guó)煙草界率先先通過(guò)了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)認(rèn)證。2000年在上海海第一家進(jìn)行行了2000版的換版工工作；近兩年年來(lái)又采用SPC控制方方法，此方法目前前在行業(yè)內(nèi)獨(dú)獨(dú)此一家采用用，打破了歷歷史上的傳統(tǒng)統(tǒng)控制方法。。14新品熊貓的特特殊制作工藝藝——香精香料“熊貓”卷煙煙添加的香精精，完全是自自主開(kāi)發(fā)的卷卷煙輔助產(chǎn)品品，它選用了了特殊高級(jí)具有有高雅的甜香香、果香等特特征的天然原原料調(diào)配而成，造造就“熊貓””卷煙香氣更更顯細(xì)膩和飄飄逸。15新品熊貓的的特殊制作作工藝———包裝熊貓卷煙采采用了獨(dú)特特的全麻煙紙包裝工藝，，香氣更加柔柔和舒適。另外，特殊的30毫米加長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)濾嘴規(guī)格，既體體現(xiàn)尊崇身身份，又有有助于控制制焦油含量量，更符合合現(xiàn)代人健康生活的主張張。熊貓卷煙新新穎時(shí)尚的的圓角包裝，體現(xiàn)強(qiáng)烈的的現(xiàn)代感，，同時(shí)符合合“外圓內(nèi)方方”，不張揚(yáng)的的中國(guó)文化化。16新品熊熊貓的的防偽偽技術(shù)術(shù)17防偽技技術(shù)說(shuō)說(shuō)明———煙煙支部部分水松紙紙上印印溫變變防偽偽油墨墨，達(dá)達(dá)到一一定溫溫度后后，所所印圖圖案就就會(huì)顯顯現(xiàn)。。18防偽技技術(shù)說(shuō)說(shuō)明———煙煙盒部部分煙盒側(cè)側(cè)面燙燙金英英文，，用20倍倍以上上放大大鏡可可看見(jiàn)見(jiàn)豎列列微縮縮手寫(xiě)寫(xiě)PANDA。。19防偽技技術(shù)說(shuō)說(shuō)明———煙煙盒部部分燙金圈圈部分分，用用20倍以以上放放大鏡鏡可看看見(jiàn)豎豎列微微縮手手寫(xiě)PANDA。20在一定定波段段的紫紫外燈燈光下下，PANDA呈現(xiàn)現(xiàn)淺玫玫瑰紅紅色，，CIGARETTES呈呈現(xiàn)淺淺藍(lán)色色。防偽技技術(shù)說(shuō)說(shuō)明———煙煙盒部部分21在遠(yuǎn)紅紅外燈燈光照照射下下，PANDA呈現(xiàn)現(xiàn)草綠綠色。。采用DNA特別別儀器器檢測(cè)測(cè)防偽偽技術(shù)術(shù)進(jìn)行行專(zhuān)業(yè)業(yè)識(shí)別別。防偽技技術(shù)說(shuō)說(shuō)明———煙煙盒部部分22200’S采用用變色色油墨墨印刷刷，在普普通通光光線線下下，，不同同角角度度可可看看見(jiàn)見(jiàn)由由草草綠綠色色到到淡淡紅紅色色。。防偽偽技技術(shù)術(shù)說(shuō)說(shuō)明明————煙煙盒盒部部分分23第四四部部分分傳播播、、價(jià)價(jià)格格、、渠渠道道24新品品熊熊貓貓的的傳傳播播——傳傳播播工工具具25新品品熊熊貓貓的的傳傳播播——傳傳播播工工具具售點(diǎn)點(diǎn)燈燈箱箱（（橫橫版版1））26新品熊貓的傳傳播—傳播工工具售點(diǎn)燈箱（橫橫版2）27新品熊貓的傳傳播—傳播工工具售點(diǎn)燈箱（豎豎版）28新品熊貓的傳傳播—傳播工工具售點(diǎn)易拉寶（（防偽技術(shù)））29時(shí)代新品熊貓貓的零售終端端選擇標(biāo)準(zhǔn)：a、過(guò)去有銷(xiāo)銷(xiāo)售“熊貓禮禮盒”的零售售終端b、高檔煙銷(xiāo)銷(xiāo)量排名較前前c、店面位置置處繁華路段段與面積較大大，光線明亮亮d、顧客流量量大、層次較較高e、店面陳列列效果與硬件件條件良好f、名煙名酒酒店和煙酒專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店，以及及大型食品百百貨店g、四、五星星級(jí)酒店和高高級(jí)會(huì)所30時(shí)代新品熊貓貓的店面陳列列規(guī)范陳列原則（適適合大中型貨貨架的專(zhuān)賣(mài)店店）1、首要區(qū)域域原則a、原則上正正對(duì)門(mén)的貨架架為首要區(qū)域域b、如果貨架架辟有VIP產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，，則選擇該區(qū)為首首要區(qū)域c、如果沒(méi)有有VIP區(qū)，，而正對(duì)門(mén)貨貨架質(zhì)量欠佳的，則則選擇靠近門(mén)門(mén)或收銀臺(tái)的的貨架區(qū)間注：首要區(qū)域域的條件為A人流方面面；B足夠夠的光線照明明；C清潔潔的布局；D適當(dāng)?shù)男麄髅?；E服服務(wù)人員最最常出現(xiàn)的位位置312、上海海煙草優(yōu)優(yōu)先原則則a、上海海煙草的的全部品品牌應(yīng)擺擺放在首首要區(qū)域域b、與上上海煙草草品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)強(qiáng)的品牌牌處于次次要區(qū)域域，避免直接接品牌和和價(jià)格對(duì)對(duì)比。（（如云溪溪處于中中華或熊貓旁邊邊—錯(cuò)誤誤擺放））323、上海海煙草區(qū)區(qū)域內(nèi)品品牌垂直直陳列原原則a、定義義視線高高度為該該區(qū)首要要位置b、在首首要位置置陳列該該品牌銷(xiāo)銷(xiāo)售最好好或主推推產(chǎn)品c、在該該產(chǎn)品上上下兩方方向垂直直陳列。。如同一一品牌產(chǎn)品，高高檔在上上低檔在在下注：連鎖鎖超市的的階梯陳陳列不適適合品牌牌垂直陳陳列原則則應(yīng)采取取水平陳陳列334、中華優(yōu)先先原則a、中華處于于上海煙草區(qū)區(qū)域首要位置中中間位置b、在中華西西側(cè)陳列主要要煙草其它主力品牌牌的主推產(chǎn)品品c、在中華上上方陳列熊貓貓品牌，體現(xiàn)頂極地位位d、熊貓和中中華的旁邊可可以出現(xiàn)自有有品牌，即使使價(jià)差較大，，但不要出現(xiàn)現(xiàn)同類(lèi)競(jìng)品。否否則會(huì)提升競(jìng)競(jìng)品的身價(jià)e、如果熊貓貓禮盒出現(xiàn)，，原則上占據(jù)據(jù)新品熊貓的的“上手位置置”（即右側(cè)側(cè)）燈箱位燈箱位燈箱位

熊貓熊貓禮盒

中華

345、熊貓香煙煙擺放標(biāo)準(zhǔn)35第五部分注意事項(xiàng)（解答））36答：熊貓（時(shí)時(shí)代版）是熊熊貓品牌下的的新產(chǎn)品。原原先禮盒裝熊熊貓是熊貓（（典藏版），，是兩個(gè)不同同的產(chǎn)品，不不是原先產(chǎn)品品的降價(jià)。熊貓（時(shí)代版版）是在原先先品質(zhì)上的繼繼承和創(chuàng)新，，增加了符合合時(shí)代特征的的產(chǎn)品特色。。定價(jià)經(jīng)過(guò)了了目標(biāo)消費(fèi)者者的調(diào)研，能能更好的為社社會(huì)成功人士士廣泛接受和和自吸，是他他們期望的價(jià)價(jià)格，本身代代表了中國(guó)卷卷煙的高檔次次的質(zhì)量和價(jià)價(jià)格。熊貓（（典藏版）完完全保持特供供時(shí)期的包裝裝和特色，凝凝聚了歷史情情感，限時(shí)、、限量發(fā)售，，是珍貴的收收藏禮品，滿滿足少數(shù)人更更高的送禮需需求。問(wèn)：新品熊貓貓卷煙的定價(jià)價(jià)與老熊貓卷卷煙差距較大大，容易造成客戶(hù)和和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)質(zhì)疑，原因是是什么，如何何向他們宣傳傳解釋好？關(guān)于價(jià)格37關(guān)于包裝問(wèn)：少數(shù)看到到過(guò)“熊貓””包裝的人認(rèn)認(rèn)為包裝不怎怎樣，現(xiàn)有的黃色包包裝會(huì)改變嗎嗎？答：一個(gè)頂級(jí)級(jí)品牌必須堅(jiān)堅(jiān)持自己的價(jià)價(jià)值。熊貓?jiān)谠诎b設(shè)計(jì)上上不追隨所謂謂的“流行””，首先堅(jiān)持持產(chǎn)品自身的的品質(zhì)價(jià)值，，不嘩眾取寵寵，同時(shí)堅(jiān)持持環(huán)保的承諾諾，不采用鐳鐳射之類(lèi)的材材質(zhì)和不環(huán)保保的油墨或印印刷技術(shù)，我我們堅(jiān)信這最最終是對(duì)消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)負(fù)負(fù)責(zé)。因此簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸、、環(huán)保的設(shè)計(jì)計(jì)原則不會(huì)改改變。但不排排除隨著市場(chǎng)場(chǎng)因素和技術(shù)術(shù)進(jìn)步而進(jìn)行行必要的調(diào)整整。38關(guān)于口味味問(wèn)：熊貓貓煙口味味是不是是很特別別答：質(zhì)感感清雅飄飄逸，煙煙氣豐而而圓潤(rùn)，，均勻而而諧調(diào)，，余香流長(zhǎng)。39關(guān)于投放問(wèn)：是否每家家網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)都有有銷(xiāo)售？答：只有符合合我們條件的的網(wǎng)點(diǎn)才可以以進(jìn)行銷(xiāo)售40關(guān)于投放問(wèn)：我們什么么時(shí)候可以銷(xiāo)銷(xiāo)售“熊貓””煙？答：熊貓香煙煙的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)是逐步延伸伸的，確定時(shí)時(shí)間后會(huì)及時(shí)通知知。41關(guān)于投放問(wèn)：會(huì)像中華華煙一樣聽(tīng)得得到、看得到到但買(mǎi)不到嗎嗎？答：我們會(huì)盡盡可能的滿足足市場(chǎng)需求。。但不排除因因市場(chǎng)需求過(guò)過(guò)于旺盛，而而導(dǎo)致供求上上的不平衡。。42關(guān)于時(shí)代版熊熊貓的新特征征問(wèn)：新品熊貓貓產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)和宣傳點(diǎn)是是什么？答：1、原料料考究，煙葉葉逐片手