OYEA品牌整合草案

OYEA品牌整合草案目錄一、目標(biāo)概述二、背景分析三、消費(fèi)者分析四、競(jìng)品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議1.提升品牌形象、及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度2.促進(jìn)銷(xiāo)售，提升業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率覆蓋率目標(biāo)所在一、目標(biāo)概述宏觀環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)大；物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場(chǎng)的上升；原油價(jià)格上漲影響行業(yè)價(jià)格波動(dòng)，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動(dòng)態(tài)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅猛，各國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入；市場(chǎng)細(xì)分化程度加深。如阿迪、耐克將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)嚴(yán)格細(xì)分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣等；國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，幾個(gè)主要品牌（國(guó)內(nèi)）市場(chǎng)占有率相差不大，國(guó)際一線品牌尚未大舉進(jìn)入二、背景分析1.消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平分析2.消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為考慮因素分析5.目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場(chǎng)的確定三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者,以18-35歲為主力,其年消費(fèi)額占最大比例！由圖可見(jiàn)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費(fèi)者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流由圖可見(jiàn)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析20-30歲的年輕人最樂(lè)于突顯個(gè)性，最具時(shí)尚意識(shí)由圖可見(jiàn)3、消費(fèi)者分析---購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)年輕人為什么追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品？他們希望從中得到什么？根據(jù)《消費(fèi)導(dǎo)刊》、《消費(fèi)者心理學(xué)》以及中青年心理測(cè)試報(bào)告表明，年輕人之所以追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)；5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。3、消費(fèi)者分析---購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4、、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析---購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為考考慮慮因因素素科技技品牌牌價(jià)格格質(zhì)量量款式式和和品品牌牌是是年年青青消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)物物品品的的兩兩個(gè)個(gè)主主要考考慮慮因因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考考慮慮款款式式與與品品牌牌的的同同時(shí)時(shí)，，價(jià)格格也也是是其其考考慮慮到到重重要要因因素素消費(fèi)費(fèi)者者更更多多的的是是把把時(shí)時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)物物品品當(dāng)當(dāng)成成是即即時(shí)時(shí)體體驗(yàn)驗(yàn)物物品品，，所所以以其其對(duì)對(duì)質(zhì)質(zhì)量量在在品品牌的的保保障障下下考考慮慮到到相相對(duì)對(duì)少少對(duì)他他們們而而言言，，通通過(guò)過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品的的科科技技以及及科科技技所所帶帶來(lái)來(lái)的的在在生生活活和和體驗(yàn)驗(yàn)上上的的即即時(shí)時(shí)利利益益是是非非常常重重要要的的款式式SearchTarget---鎖定定目目標(biāo)標(biāo)基本特征一、二級(jí)城市的18-35歲青年人,其中20-30歲為核心目標(biāo)消費(fèi)群體擁有良好的教育背景這部分人群經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，時(shí)尚意識(shí)很強(qiáng)，更換時(shí)尚商品的頻率高，消費(fèi)占比較大。主要價(jià)值觀以自我為中心，重視自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表現(xiàn)，與眾不同、張揚(yáng)樂(lè)于嘗試新鮮事物，要時(shí)尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個(gè)人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對(duì)時(shí)尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣個(gè)性和品位的體現(xiàn)四、、競(jìng)競(jìng)品品分分析析品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局主要要競(jìng)競(jìng)品品個(gè)個(gè)案案分分析析1、、品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局國(guó)際際一一線線品品牌牌國(guó)內(nèi)內(nèi)品品牌牌以““高高特特””為為代代表表的的國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)品品牌牌OAKLEY等等主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手潛在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手2、、競(jìng)競(jìng)品品分分析析主打打產(chǎn)產(chǎn)品品：：眼鏡鏡（（時(shí)時(shí)尚尚休休閑閑系系列列、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)休休閑閑系系列列、、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)系系列列））市場(chǎng)場(chǎng)定定位位：：國(guó)內(nèi)內(nèi)中中高高端端人人群群、、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)與與休休閑閑運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)兼兼顧顧品牌牌形形象象：：專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)與與休休閑閑運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)兼兼顧顧，，品品牌牌定定位位模模糊糊品牌牌歷歷史史：：05年年創(chuàng)創(chuàng)立立品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：有固固定定的的生生產(chǎn)產(chǎn)商商，，有有產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)中中心心，，以以““科科技技””作作為為核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力品牌牌主主張張：：運(yùn)動(dòng)動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)造造時(shí)時(shí)尚尚廣告告推推廣廣：：以終端端推推廣廣為主主，，同同時(shí)時(shí)有有進(jìn)進(jìn)行行部部分分PR（如如贊贊助助漠漠河河國(guó)國(guó)際際冰冰雪雪越越野野賽賽佳佳通通自自行行車(chē)車(chē)隊(duì)隊(duì)等等專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域投投放放））———高高特特產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：以眼鏡鏡為主打打產(chǎn)產(chǎn)品品，產(chǎn)產(chǎn)品品線線已已延延伸伸至至運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服、、手手表表、、旅旅行行袋袋、、真真皮皮錢(qián)錢(qián)包包及及帽帽子子等等時(shí)時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)飾飾品品市場(chǎng)場(chǎng)定定位位：：高端端人人群群、、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)發(fā)發(fā)燒燒友友品牌牌形形象象：：頂級(jí)級(jí)、、在在兼兼顧顧時(shí)時(shí)尚尚與與運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)同同時(shí)時(shí)偏偏專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、高高科科技技含含量量品牌優(yōu)勢(shì)：：品牌歷史悠悠久，資金金實(shí)力強(qiáng)大大，品牌影影響力大2、競(jìng)品分分析——OAKLEY五、企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀分析在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)已已久，具備備相當(dāng)實(shí)力力，擁有一一定渠道資資源及市場(chǎng)場(chǎng)美譽(yù)度具備較強(qiáng)開(kāi)開(kāi)發(fā)能力供應(yīng)鏈穩(wěn)定定公司營(yíng)運(yùn)架架構(gòu)相對(duì)完完整1、企業(yè)資資源市場(chǎng)定位：：以一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)為主，二二級(jí)市場(chǎng)為為輔市場(chǎng)分布：：北方市場(chǎng)為為主，西南南地區(qū)局部部覆蓋價(jià)格定位：：200-900元，，以400-600元為主價(jià)價(jià)格渠道定位：：銷(xiāo)售渠道以以綜合商場(chǎng)場(chǎng)為主，專(zhuān)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)為輔，，終端形態(tài)態(tài)以專(zhuān)廳、、專(zhuān)柜為主主，終端平平均面積在在15-30㎡左右右渠道運(yùn)營(yíng)：：省級(jí)代理、、城市代理理和單店加加盟廣告推廣：：以終端推廣為主，同時(shí)時(shí)有進(jìn)行時(shí)尚雜志等媒體投放放及部分PR（如贊助中中國(guó)國(guó)家自自行車(chē)隊(duì)、、環(huán)青海湖湖國(guó)際公路路自行車(chē)賽賽等專(zhuān)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域投投放）2、營(yíng)銷(xiāo)策策略品牌源起：：充滿激情與與傳奇的西西班牙斗牛牛場(chǎng)上，勇勇敢與智慧慧兼?zhèn)涞亩范放Ｊ浚质帜眉t布和和金屬利劍劍，正在與與一頭黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奮奮，驚呼聲聲OH與歡歡呼聲YEA不絕于于耳。這一一幕，給品品牌創(chuàng)立人人帶來(lái)靈感感，OH——YEA！！—OYEA！誕生生了！品牌風(fēng)格：：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌目標(biāo)：：中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚配飾第第一品牌品牌核心理理念：挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險(xiǎn)險(xiǎn)、張揚(yáng)自自我品牌廣告語(yǔ)語(yǔ)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，，精彩你我我3、品牌實(shí)實(shí)況產(chǎn)品風(fēng)格：：張揚(yáng)、穩(wěn)健健、專(zhuān)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：配飾鏡、掛掛飾、包袋袋、帽子、、運(yùn)動(dòng)頭巾巾、圍巾男女產(chǎn)品占占比：男性占40%，女性性占60%4、產(chǎn)品分分析SWOT專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形形象良好渠道網(wǎng)點(diǎn)多多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能能力較強(qiáng)品質(zhì)良好供應(yīng)鏈穩(wěn)定定定位模糊品牌文化不不完整，傳傳播不足渠道種類(lèi)單單一市場(chǎng)覆蓋率率不足終端平效不足產(chǎn)品季節(jié)性性過(guò)強(qiáng)市場(chǎng)空間廣廣闊渠道種類(lèi)多多，選擇空空間大08奧運(yùn)商商機(jī)利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可可挖掘性大大整體行業(yè)受受經(jīng)濟(jì)制約約發(fā)展國(guó)外一線品品牌進(jìn)入構(gòu)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威威脅國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品品牌緊追不不放優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)SWOT分分析關(guān)于OYEA品牌的的疑問(wèn)？？？？1.什么是是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚？運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚到底是是偏時(shí)尚還還是偏運(yùn)動(dòng)動(dòng)？2.我們是是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚，可是我我們的核心心理念到底底時(shí)尚在哪哪里？(挑挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險(xiǎn)險(xiǎn)、張揚(yáng)自自我)3.我們是是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚，但是我我們現(xiàn)有的的品牌形象象夠不夠運(yùn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚？？4.當(dāng)我們們明確運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚之后后，我們?cè)撛撛趺礃幼屪屜M(fèi)者認(rèn)認(rèn)知并接受受？(或者者說(shuō)我們的的品牌口號(hào)號(hào)是否清晰晰)5.我們?cè)谄放婆圃醋晕靼嘌牢幕?，但是我們們有沒(méi)有把把這種文化化融入到品品牌的骨子子里？我們們的文化有有沒(méi)有被消消費(fèi)者接受受？怎樣才才能讓他們們接受？所有這些疑疑問(wèn)，根源源于定位！——因?yàn)槎ǘㄎ徊磺澹?，?dǎo)致別人人不知道我我們是運(yùn)動(dòng)動(dòng)還是時(shí)尚尚！——因?yàn)槎ǘㄎ徊磺澹?，?dǎo)致我們們還無(wú)法表表達(dá)出有穿穿透力的核核心理念！！——因?yàn)槎ǘㄎ徊磺澹?，?dǎo)致我們們還沒(méi)有形形成一個(gè)核核心的傳播播口徑！——因?yàn)槎ǘㄎ徊磺?，，?dǎo)致我們們優(yōu)秀的品牌文化無(wú)人問(wèn)津?。　?那么，我們們?cè)撛趺炊ǘㄎ荒兀?.提煉品品牌核心價(jià)值2.塑造品牌個(gè)性3.提煉廣告語(yǔ)4.品牌形象塑造5.傳播策略我們將從以以下幾方面面完善OYEA品牌牌體系：六、品牌策策略建議運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)休閑運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)OYEA1、OYEA品牌風(fēng)風(fēng)格定位針對(duì)細(xì)分化化市場(chǎng)、目目標(biāo)消費(fèi)群群體，對(duì)品品牌進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格定位，，應(yīng)以時(shí)尚為核核心，以運(yùn)運(yùn)動(dòng)元素為為個(gè)性，改變?cè)认仍跁r(shí)尚與與運(yùn)動(dòng)間搖搖擺不定的的形象，進(jìn)進(jìn)而尋找出出品牌個(gè)性性，使品牌牌與其他競(jìng)競(jìng)品有明顯顯的差異性性時(shí)尚運(yùn)動(dòng)配配飾參考案例時(shí)尚運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)NIKE針針對(duì)專(zhuān)業(yè)與與時(shí)尚之間間的選擇ADIDAS針對(duì)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚尚之間的選選擇時(shí)尚運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)KAPPA定位于時(shí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)OYEA運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高檔次低檔次奧克力高特中國(guó)時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)配飾第第一品牌2、品牌目目標(biāo)定位在之前的消消費(fèi)者分析析中我們發(fā)發(fā)現(xiàn):1.年輕人人酷愛(ài)表現(xiàn)現(xiàn)，個(gè)性張張揚(yáng);2.年輕人人追捧時(shí)尚尚;3.年輕人人樂(lè)于無(wú)約約束的運(yùn)動(dòng)動(dòng)，而且總總是充滿斗斗志于活力力.。。。。。。。。3、OYEA的的核心價(jià)值值是什么？？首先，我們們來(lái)看看目目標(biāo)消費(fèi)者者的性格喜喜好再來(lái)，看看消費(fèi)者者在潛意識(shí)識(shí)里對(duì)OYEA（歐歐野）可能能有些什么么印象？他們腦海中中呈現(xiàn)的““OYEA（歐野））世界”是是這樣的的-----在阿爾卑斯斯山的山腳腳下，山野野延綿，樹(shù)木繁茂，，色彩絢麗麗，景色優(yōu)優(yōu)美，一群青年男男女穿著百態(tài)千千姿、前衛(wèi)衛(wèi)個(gè)性的服飾，，戴著時(shí)尚尚酷炫的眼眼鏡，駕著越野車(chē)愉愉快地行駛駛，風(fēng)趣橫橫生，笑聲連連。千千型百態(tài)、、前衛(wèi)個(gè)性性，活力十十足在這個(gè)印象象的基礎(chǔ)上上，可以窺窺探出他們們對(duì)OYEA品牌的的聯(lián)想——時(shí)尚、個(gè)性性、可搭配性強(qiáng)強(qiáng)激情-勇敢-運(yùn)動(dòng)時(shí)尚-個(gè)性-酷炫分析后提煉煉時(shí)尚-個(gè)性-運(yùn)動(dòng)-百搭時(shí)尚個(gè)個(gè)性運(yùn)運(yùn)動(dòng)百百搭OYEA的的新的品牌核核心理念：挑戰(zhàn)超越勇敢冒險(xiǎn)張揚(yáng)自我再提煉結(jié)針對(duì)OYEA新的的品牌核心理理念，在對(duì)外的品品牌推廣中中，我們?cè)撛撛趺醋瞿啬?？？“百搭時(shí)尚尚”：擁?yè)碛星ХN方方式去塑造造時(shí)尚，通通過(guò)百種姿姿態(tài)演繹時(shí)時(shí)尚，直接接明了地闡闡述了OYEA的可可搭配性和和時(shí)尚便捷捷性，并突突出了OYEA新的的品牌風(fēng)格格定位———以時(shí)尚為為核心；“個(gè)性運(yùn)動(dòng)動(dòng)”：運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬于勇者者，張揚(yáng)、、體現(xiàn)自我我，突顯了了時(shí)尚前衛(wèi)衛(wèi)的同時(shí)，，也表現(xiàn)了了OYEA的運(yùn)動(dòng)本本性。“百搭時(shí)尚尚，個(gè)性運(yùn)運(yùn)動(dòng)”，準(zhǔn)準(zhǔn)確地反