OM合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購樓時期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌檢驗(yàn)品牌策略品品牌機(jī)會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建建筑好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上價格合理、、交通便利利樓盤包裝工工作/廣告告有待加強(qiáng)強(qiáng)物業(yè)管理/售后服務(wù)務(wù)水平待提提高擁有風(fēng)格各各異、品牌牌形象不一一的樓盤，，消費(fèi)者尚尚未清晰品品牌與樓盤盤的聯(lián)系產(chǎn)品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強(qiáng)品牌與與樓盤的聯(lián)聯(lián)結(jié)緊密度度所有樓盤宣宣傳必須與與品牌核心心相符如何讓消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌與屬下樓樓盤有清晰晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌牌形象與不不同風(fēng)格的的樓盤形象象間保持一一致通路---現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠渠道開辟的的較好，通通路對品牌牌認(rèn)識較高高初步開始利利用業(yè)主通通路建立與與品牌關(guān)系系眾多銷售場場地品牌標(biāo)標(biāo)識度及統(tǒng)統(tǒng)一度待加加強(qiáng)售后服務(wù)對對品牌有效效支持待加加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通通路為主，，未開辟其其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：：著重加強(qiáng)對對社會/消消費(fèi)大眾的的品牌傳播播銷售場地的的運(yùn)用開辟其他通通路，如網(wǎng)網(wǎng)站等如何建立系系統(tǒng)、有效效的品牌傳傳播通路商譽(yù)---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界界認(rèn)同的大大型房地產(chǎn)產(chǎn)公司屬良好的社社會公民，，與政府關(guān)關(guān)系好消費(fèi)者對品品牌認(rèn)知度度及了解偏偏少業(yè)主對員工工的工作表表現(xiàn)評價不不一，物業(yè)業(yè)管理是投投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過負(fù)面面報(bào)道，與與新聞媒體體關(guān)系待加加強(qiáng)“墻內(nèi)香，，墻外未香香”商譽(yù)---挑戰(zhàn)初步建議：：建立起品牌牌與消費(fèi)大大眾間的聯(lián)聯(lián)系如何提高品品牌在大眾眾消費(fèi)者中中的認(rèn)知及及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者者為主外地來、積積累一定資資金；個體體戶；政府府部門人員員；較年輕、有有挑戰(zhàn)精神神業(yè)主對產(chǎn)品品/品牌的的評價有高高有低，對對售后服務(wù)務(wù)不滿較集集中業(yè)主對品牌牌并未形成成明顯好感感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：：建立品牌與與業(yè)主的溝溝通渠道增強(qiáng)品牌與與業(yè)主間的的實(shí)質(zhì)聯(lián)系系如何加強(qiáng)業(yè)業(yè)主對品牌牌的認(rèn)同，，并愿意傳傳播形象---現(xiàn)狀已有一定知知名度實(shí)在、經(jīng)營營手段成熟熟經(jīng)營手法靈靈活，富創(chuàng)創(chuàng)新、挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)譽(yù)、說到做做到、穩(wěn)健健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣氣息不足、、國營、老老土消費(fèi)者對形形象認(rèn)知主主要來自樓樓盤沉淀，，且差距較較大形象--挑挑戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌核心用品牌核心心指導(dǎo)所有有傳播活動動如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀狀廣告上有著著重推廣視視覺視覺的傳遞遞途徑、做做法不清晰晰公司標(biāo)識現(xiàn)現(xiàn)代感不強(qiáng)強(qiáng)銷售點(diǎn)等通通路的視覺覺有待統(tǒng)一一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：：視覺管理系系統(tǒng)的建立立如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象象如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)業(yè)主對品牌牌的認(rèn)同，，并愿意傳傳播如何提高品品牌在大眾眾消費(fèi)者中中的認(rèn)知及及了解如何讓消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌與屬下下樓盤有清清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識如何用一致致的品牌形形象支持不不同風(fēng)格的的樓盤形象象如何建立系系統(tǒng)、專門門、有效的的品牌傳播播通路小結(jié)---核心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)展品品牌面臨的的核心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：以及來自消消費(fèi)者的：：如何提高消消費(fèi)者心中中發(fā)展商角角色的重要要性如何建立清清晰、系統(tǒng)統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象品牌與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系品牌目前與與消費(fèi)者的的關(guān)系消費(fèi)者目前前心態(tài)收到好樓的的需求保障障對行業(yè)發(fā)展展商信賴度度偏低對合生品牌牌認(rèn)知、了了解少，形形象模糊未形成具體體、有實(shí)質(zhì)質(zhì)支持的關(guān)關(guān)系---“很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者對品品牌印象沉沉淀合生創(chuàng)展：：實(shí)干、實(shí)在在有后盾、實(shí)實(shí)力強(qiáng)后起之秀、、有沖勁內(nèi)在的精明明精力充沛、、體貼、靈靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪哪里？競爭狀況尚未有一家家房地產(chǎn)企企業(yè)有明顯顯的品牌形形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展展商有意識識地傳播企企業(yè)形象，，如僑鑫集集團(tuán)、富力力集團(tuán)、城城啟集團(tuán)等等等，但尚尚未建立與與消費(fèi)者之之間的直接接聯(lián)系消費(fèi)者心態(tài)態(tài)分析買房是一件件重要事情情，所以相相當(dāng)謹(jǐn)慎由于房產(chǎn)開開發(fā)的角色色復(fù)雜，建建筑商、代代理商、發(fā)發(fā)展商、投投資商、管管理商等的的重疊，加加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)發(fā)展商，因因而使消費(fèi)費(fèi)者對這些些角色產(chǎn)生生混淆并持持懷疑態(tài)度度消費(fèi)者只有有相信自己己，相信““眼見為實(shí)實(shí)”消費(fèi)者心態(tài)態(tài)趨勢從市調(diào)中我我們知道，，消費(fèi)者希希望發(fā)展商商有實(shí)力與與信譽(yù)，并并對由此而而沉淀出發(fā)發(fā)展商的““可靠、親親切感”等等感到認(rèn)同同可靠、親切切感是消費(fèi)費(fèi)者未來對對發(fā)展商的的期望未來機(jī)會政策、法規(guī)規(guī)漸完善，，競爭日益益激烈，發(fā)發(fā)展商越來來越“自律律”消費(fèi)者買房房，其實(shí)除除了看到的的之外，還還有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服務(wù)、管管理等；而而這正是發(fā)發(fā)展商可以以也應(yīng)該負(fù)負(fù)起的責(zé)任任發(fā)展商一旦旦站出來，，表明在房房產(chǎn)開發(fā)過過程中角色色與責(zé)任，，消費(fèi)者會會清晰認(rèn)識識到購房--住房--安居過過程中發(fā)展展商均起到到相當(dāng)重要要作用未來消費(fèi)者者與品牌關(guān)關(guān)系消費(fèi)者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨馨避風(fēng)港安心、可靠靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，，象是你身身后一位永永遠(yuǎn)值得信信賴的長者者，實(shí)在、、穩(wěn)重、富富責(zé)任感。。他和你的的聯(lián)系并不不多，但每每當(dāng)你努力力去打拼、、去奮斗時時，每當(dāng)你你碰到挫折折時，你便便會感到他他的存在與與支持：他他永遠(yuǎn)在幫幫助你營造造一個溫暖暖的家，一一個安心的的避風(fēng)港。。合生創(chuàng)展，，你溫暖家家庭的基石石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的的傳播活動動，率先樹樹立起合生生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)業(yè)品牌形象象的建立，，更好地輔輔助合生屬屬下樓盤建建立消費(fèi)者者認(rèn)知與信信賴消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)現(xiàn)在在看看法法買樓樓，，這這么么重重要要的的事事，，當(dāng)當(dāng)然然要要考考慮慮好好多多因因素素啦啦。。關(guān)鍵鍵是是房房子子本本身身，，比比如如價價格格、、間間隔隔、、環(huán)環(huán)境境、、地地段段等等等等；；發(fā)發(fā)展展商商？？怎怎么么說說呢呢，，覺覺得得不不是是太太重重要要，，看看到到房房子子自自然然就就有有信信心心啦啦合生生創(chuàng)創(chuàng)展展？？好好象象聽聽說說過過，，印印象象嘛嘛，，說說不不出出什什么么希望望消消費(fèi)費(fèi)者者在在傳傳播播后后的的看看法法對啊啊，，決決定定一一個個房房子子好好壞壞的的因因素素很很多多，，而而發(fā)發(fā)展展商商正正是是整整個個過過程程的的管管理理、、組組織織、、統(tǒng)統(tǒng)籌籌者者，，當(dāng)當(dāng)然然相相當(dāng)當(dāng)重重要要合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，這這個個企企業(yè)業(yè)給給人人感感覺覺挺挺可可靠靠、、挺挺親親切切的的，，值值得得信信賴賴傳播播主主題題別人人賣賣的的是是房房子子，，我我們們造造的的是是家家我們們?yōu)闉槭彩裁疵纯煽梢砸赃@這么么說說對于于樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)的的要要求求高高：：只只和和大大型型建建筑筑商商合合作作，，防防止止出出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定現(xiàn)現(xiàn)象象；；永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)選選擇擇同同類類型型材材料料中中一一流流產(chǎn)產(chǎn)品品，，確確保保質(zhì)質(zhì)量量有有保保障障不斷斷研研究究、、完完善善樓樓宇宇設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，使使之之更更符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要、、更更加加實(shí)實(shí)用用設(shè)立立獨(dú)獨(dú)立立的的質(zhì)質(zhì)監(jiān)監(jiān)部部門門、、只只對對建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，請請消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與施施工工監(jiān)監(jiān)督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度確確保保樓樓宇宇建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量每個個樓樓盤盤都都努努力力完完善善配配套套設(shè)設(shè)施施，，使使住住戶戶住住得得更更舒舒適適…………….所有有這這些些，，均均源源于于提提供供一一個個令令消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意的的““家家””好處處體現(xiàn)現(xiàn)出出發(fā)發(fā)展展商商對對樓樓宇宇品品質(zhì)質(zhì)追追求求及及消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向心心態(tài)態(tài)，，這這正正是是日日漸漸激激烈烈的的競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢之之下下的的取取勝勝之之道道通過過““家家””建建立立起起發(fā)發(fā)展展商商與與消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系，，有有助助提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對對發(fā)發(fā)展展商商角角色色的的看看法法通過過一一種種主主張張的的提提出出，，向向消消費(fèi)費(fèi)者者表表明明了了企企業(yè)業(yè)對對待待房房子子的的態(tài)態(tài)度度，，從從而而增增強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知與與好好感感第一一個個建建立立與與加加強(qiáng)強(qiáng)發(fā)發(fā)展展商商--家家--消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的獨(dú)獨(dú)特特、、實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)關(guān)關(guān)系系，，有有利利于于協(xié)協(xié)助助推推動動屬屬下下樓樓盤盤形形象象具體體做做法法具體體做做法法產(chǎn)品品通通路路消費(fèi)費(fèi)者者商商譽(yù)譽(yù)視覺覺形形象象挑戰(zhàn)戰(zhàn)執(zhí)行行“產(chǎn)產(chǎn)品品””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：“合合生生大大家家庭庭””：：運(yùn)運(yùn)動動會會、、競競賽賽等等圍繞繞品品牌牌傳傳播播主主題題的的聯(lián)聯(lián)展展廣廣告告不同同樓樓盤盤結(jié)結(jié)合合品品牌牌主主題題的的宣宣傳傳如何何讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌與與屬屬下下樓樓盤盤有有清清晰晰、、統(tǒng)統(tǒng)一一認(rèn)認(rèn)識識如何何在在品品牌牌形形象象與與不不同同風(fēng)風(fēng)格格的的樓樓盤盤形形象象間間保保持持一一致致“通通路路””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：合生生季季刊刊---圍圍繞繞業(yè)業(yè)主主、、家家的的主主題題統(tǒng)一一所所有有銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場布布置置，，如如布布置置成成““家家””的的感感覺覺如何何建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)、、有有效效的的品品牌牌傳傳播播通通路路“商商譽(yù)譽(yù)””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：建立立購購房房咨咨詢詢中中心心（（hotline、、公開開咨咨詢詢、、報(bào)報(bào)章章介介紹紹等等））如何何提提高高品品牌牌在在大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)者者中中的的認(rèn)認(rèn)知知及及了了解解“