分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)第六章渠道沖突與管理的知識(shí)

第六章渠道沖突與管理學(xué)習(xí)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握什么是渠道沖突，渠道沖突的類(lèi)型及原因分析；渠道合作及其主要形式；渠道政策的制定；了解渠道沖突的主要表現(xiàn)；渠道控制的技巧。1/17/20231第一節(jié)渠道沖突渠道沖突的概念渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突的原因沖突水平與影響分析1/17/20232一、渠道沖突的概念

是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。1/17/20233分銷(xiāo)渠道的沖突一般分為五個(gè)階段：潛伏沖突察覺(jué)沖突感覺(jué)沖突公開(kāi)沖突沖突余波1/17/20234二、渠道沖突的類(lèi)型1、水平?jīng)_突又稱(chēng)為橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2、垂直沖突又稱(chēng)為縱向沖突，是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷(xiāo)方式各異、侵蝕地盤(pán)、竄貨（沖貨）3、多渠道沖突又稱(chēng)為交叉沖突，是指不同渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)發(fā)生的渠道之間的沖突。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨1/17/20235三、沖突的原因分析1、角色錯(cuò)位2、目標(biāo)差異3、觀(guān)點(diǎn)差異4、溝通困難5、決策權(quán)分岐6、期望差異7、資源稀缺1/17/20236四、沖突水平與影響分析渠道沖突可根據(jù)強(qiáng)度、頻度和問(wèn)題的重要程度分為高、中、低三種水平。沖突的強(qiáng)度指沖突雙方爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度。沖突的頻度指沖突發(fā)生的頻繁程度。沖突問(wèn)題的重要性指沖突問(wèn)題的重要程度。1/17/20237低水平?jīng)_突區(qū)中水平?jīng)_突區(qū)高水平?jīng)_突區(qū)沖突強(qiáng)度沖突頻度沖突的重要程度1/17/20238沖突水平渠道效率OC1C2沖突水平和渠道效率之間的關(guān)系圖低水平?jīng)_突中水平?jīng)_突高水平?jīng)_突1/17/20239第二節(jié)當(dāng)前渠道沖突的主要問(wèn)題及治理渠道沖突的主要表現(xiàn)竄貨及其治理1/17/202310一、當(dāng)前渠道沖突的主要問(wèn)題1、竄貨（倒貨、沖貨）2、渠道成員要價(jià)越來(lái)越高3、渠道成員忠誠(chéng)度下降4、信用度惡化(回款等)5、部分經(jīng)銷(xiāo)商唯利是圖6、大戶(hù)問(wèn)題日趨嚴(yán)重1/17/202311二、竄貨及其治理

竄貨，即產(chǎn)品的越區(qū)亂價(jià)銷(xiāo)售行為。是跨區(qū)域銷(xiāo)售一種比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)頑癥。1/17/202312（一）竄貨的主要表現(xiàn)形式按竄貨發(fā)生的不同市場(chǎng)可將竄貨現(xiàn)象分為兩類(lèi)：1、同一市場(chǎng)上的竄貨2、不同市場(chǎng)之間的竄貨竄貨的方法主要有降價(jià)銷(xiāo)售、加大促銷(xiāo)力度（折扣、贈(zèng)品等）、送貨上門(mén)、搭售緊俏產(chǎn)品等。1/17/202313（二）竄貨的種類(lèi)按竄貨的不同動(dòng)機(jī)目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的不同影響，可將竄貨分為三類(lèi)：1、惡性竄貨

是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。2、自然性竄貨

是指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。3、良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。1/17/202314（三）竄貨的原因1、混亂的價(jià)格體系三級(jí)批發(fā)定價(jià)。總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（出廠(chǎng)價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，加建議零售價(jià)組成。價(jià)格管理混亂。

1/17/2023152、產(chǎn)品產(chǎn)品包裝。拋售處理品和滯銷(xiāo)品。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。

1/17/2023163、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)通路規(guī)劃失誤。通路激勵(lì)。1/17/2023174、經(jīng)銷(xiāo)商“開(kāi)閘泄洪”商家努力試銷(xiāo)，爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。廠(chǎng)家鞭打快牛，盲目加量。1/17/2023185、銷(xiāo)售管理與業(yè)務(wù)員的職業(yè)道德銷(xiāo)售管理不力。業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守。此外，經(jīng)銷(xiāo)商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等，也會(huì)引起竄貨。1/17/202319（四）竄貨的控制1、治標(biāo)的方法（1）簽訂協(xié)議禁止跨區(qū)銷(xiāo)售實(shí)行到岸價(jià)執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表巧用返利政策實(shí)行保證金1/17/202320（2）產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化一是實(shí)行產(chǎn)品代碼制二是產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化三是通過(guò)文字標(biāo)示1/17/202321（3）發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、地點(diǎn)、接受客戶(hù)、行走路線(xiàn)、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售人員等。1/17/202322（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度——采取“七定”的措施。定區(qū)定人定客戶(hù)定價(jià)格定占店率定激勵(lì)定監(jiān)督1/17/202323（5）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度。營(yíng)造一種有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)的文化氛圍。應(yīng)制定合理的績(jī)效評(píng)估和酬賞制度。建立良好的淘汰機(jī)制。1/17/2023242、治本的方法——廠(chǎng)商一體化買(mǎi)賣(mài)關(guān)系代理關(guān)系資本關(guān)系1/17/202325第三節(jié)分銷(xiāo)政策

即企業(yè)銷(xiāo)售的法規(guī)。應(yīng)注意是否與國(guó)家法律法規(guī)造成沖突。1/17/202326一．價(jià)格政策

產(chǎn)品價(jià)格政策。原則是保證各級(jí)商家有足夠的利潤(rùn)空間和彈性，驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖。1、零售價(jià)：A、全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。B、區(qū)域性統(tǒng)一零售價(jià)。C、分銷(xiāo)商自定2、促銷(xiāo)價(jià)3、建議價(jià)4、出廠(chǎng)價(jià)5、批發(fā)價(jià)6、送貨價(jià)1/17/202327二．回款政策

1、常用政策1）業(yè)務(wù)中常見(jiàn)的幾種回款方式：A先款后貨B先貨后款C貨到付款2）經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)分級(jí)政策1/17/202328A類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商合法守信運(yùn)作、帳務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)大，公信力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是廠(chǎng)家多年合作逐步升級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商。B類(lèi)：稍遜于A(yíng)類(lèi)，是重點(diǎn)扶植的重點(diǎn)對(duì)象。C類(lèi)：稍遜B類(lèi)，每月結(jié)清大宗，少量可欠。D類(lèi)：月清月結(jié)，絕不拖欠2．特殊政策：月結(jié)或季結(jié)。

1/17/202329三．促銷(xiāo)政策

1．產(chǎn)品：A形象產(chǎn)品B主打產(chǎn)品C跟進(jìn)產(chǎn)品2．目標(biāo)對(duì)象：A消費(fèi)者B經(jīng)銷(xiāo)商C銷(xiāo)售人員3．區(qū)域市場(chǎng)。A．戰(zhàn)略市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)，中心市場(chǎng)）。B．戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)（二、三級(jí)市場(chǎng)，周邊市場(chǎng)）4．時(shí)間A、全國(guó)的B、區(qū)域C、季節(jié)性D、其它1/17/202330四．返利政策1．返利條件A、回款額B、鋪貨量C、鋪貨行為D、目標(biāo)達(dá)成狀況2．返利方式A、以貨物方式折價(jià)，當(dāng)月或當(dāng)季返還商家。B、其它。1/17/202331五．專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策A、全國(guó)專(zhuān)營(yíng)（總經(jīng)銷(xiāo)、代理）。B、區(qū)域?qū)I(yíng)。C、類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)。1/17/202332六．傳播政策

A．傳播策略B．塑造品牌三大法寶的貫徹執(zhí)行廣告語(yǔ)、企業(yè)形象代言人、實(shí)效VIC．實(shí)效VI手冊(cè)D．風(fēng)格E．媒介選擇1/17/202333七．發(fā)展政策

1．經(jīng)銷(xiāo)商A、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及發(fā)展B、激勵(lì)政策C、培訓(xùn)政策D、甄選經(jīng)銷(xiāo)商政策2．市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)方面A、一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)品牌。B、二級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)效益。C、編制各級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)及統(tǒng)計(jì)報(bào)表上報(bào)。1/17/202334八．服務(wù)政策

1．售前2．售中3．售后1/17/202335九．信息政策1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息2．消費(fèi)者3．本產(chǎn)品，本品牌

1/17/202336十．監(jiān)測(cè)政策

1．產(chǎn)品2．價(jià)格3．廣告4．渠道5．活動(dòng)執(zhí)行1/17/2023371/17/202338渠道管理的內(nèi)容流程管理

1所有權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷(xiāo)流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理