《企業(yè)微信營銷策略淺析【12000字論文】》

企業(yè)微信營銷策略淺析目錄TOC\o"1-2"\h\u12800企業(yè)微信營銷策略淺析 116690前言 14188一、理論與文獻(xiàn)綜述 211464（一）微信 231034（二）微信營銷的理論 312407二、西貝西北菜企業(yè)概況 428665（一）企業(yè)簡介及發(fā)展歷程 54339（二）產(chǎn)品簡介 58689（三）市場定位 57142三、西貝西北菜微信營銷現(xiàn)狀分析 619750（一）微信營銷模式分析 610813（二）西貝西北菜微信營銷現(xiàn)狀分析 75603四、西貝西北菜微信營銷存在的問題 112526（一）微信營銷產(chǎn)品方面 112586（二）微信營銷價格方面 1212814（三）微信營銷渠道方面 1318605（四）微信促銷活動方面 1418五、西貝西北菜開展微信營銷的建議 1513324（一）西貝西北菜微信產(chǎn)品策略建議 1526065（二）西貝西北菜微信價格策略建議 154821（三）西貝西北菜微信渠道策略建議 16639（四）西貝西北菜微信促銷策略 1722099結(jié)論 187571參考文獻(xiàn) 19【摘要】：騰訊集團(tuán)在2011年2月20日發(fā)布了新型即時通訊工具微信，微信用戶可以使用各類終端設(shè)備發(fā)送各種形式的信息，包括但不限于文字信息、視頻信息、語音信息等與其余的微信用戶進(jìn)行信息交流。傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在的市場環(huán)境，因此，餐飲企業(yè)需要盡快提升自身的決策水平、加入微信公眾平臺、創(chuàng)新微信營銷模式，并且研發(fā)出更多的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以提高自身的綜合實(shí)力。西貝西北菜是國內(nèi)知名的連鎖餐飲品牌，研究該企業(yè)的微信營銷模式，將對其它連鎖餐飲企業(yè)有一定的參考價值。本文結(jié)合餐飲企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營狀況，以微信營銷為背景，對餐飲企業(yè)現(xiàn)有的微信營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)其中存在的問題，以此為基礎(chǔ)向餐飲企業(yè)的微信營銷給出合適的發(fā)展策略和營銷方案?！娟P(guān)鍵詞】：微信營銷公眾號運(yùn)營西貝西北菜前言我國是一個非常注重飲食、注重發(fā)展食文化的國家，餐飲文化歷史悠久，種類繁多。在幾千年的歷史演變中，通過吸取各地區(qū)、各民族的食文化所長，大大豐富了我國食文化的內(nèi)容，僅烹調(diào)方式就有燒、炸、烤、燴、熘、燉、爆、煸、熏、鹵、煎、氽、貼、蒸等近百種，食材也包含了各種類型的魚禽肉蛋、蔬菜瓜果，可謂是博大精深，源遠(yuǎn)流長。近幾十年來，改革開放的步伐加快，我國經(jīng)濟(jì)飛速增長，餐飲行業(yè)也在逐漸擴(kuò)大。隨著信息時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的營銷帶來巨大影響，各行各業(yè)都紛紛引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，餐飲業(yè)也需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在互聯(lián)網(wǎng)時代開創(chuàng)自身的新型營銷。微信是由騰訊公司在2011年推出的一款即時通訊類的應(yīng)用程序。用戶可以在微信平臺上互相發(fā)送消息，其中包括文字信息、語音信息、圖片信息、視頻信息等，以達(dá)到傳遞信息的目的。微信也為商家開辟了微信公眾平臺，商家可以在平臺上與關(guān)注者進(jìn)行文字、語音、視頻等互動活動，餐飲企業(yè)注冊開通微信公眾號，在公眾號發(fā)布圖文信息等內(nèi)容，能夠向公眾號的關(guān)注者展示商家產(chǎn)品，推送活動信息，讓公眾號的線上推廣帶動店鋪的線下消費(fèi)。因此，微信營銷對餐飲企業(yè)具有非常重要的研究價值。餐飲企業(yè)通過分析自身的產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，充分利用微信的推廣平臺，能夠幫助其拓寬營銷渠道，豐富品牌文化，提升商品附加值，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展都有重要意義。近兩年來，隨著微信平臺的擴(kuò)張和穩(wěn)定發(fā)展，各類餐飲企業(yè)也逐漸意識到微信營銷的影響力，然而由于行業(yè)跨度較大，及許多企業(yè)對于微信平臺的重視度不夠，導(dǎo)致微信賬號運(yùn)營出現(xiàn)了互動率不高，用戶體驗(yàn)不佳等問題，微信營銷的效果難以得到保障，微信難以發(fā)揮出其最大的價值，針對這一現(xiàn)狀，本文將對餐飲企業(yè)的微信營銷策略進(jìn)行深入探討，對企業(yè)現(xiàn)存的微信平臺經(jīng)營問題提出可行性解決方案，讓微信營銷為企業(yè)帶來更大收益。一、理論與文獻(xiàn)綜述理論是研究的基礎(chǔ)，本章主要是從微信的發(fā)展、特點(diǎn)、營銷理論和相關(guān)理論等方面進(jìn)行概述，微信營銷理論主要包括微信營銷的概念和特點(diǎn)，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和品牌營銷的概念也進(jìn)行了分析，都為下文分析西貝西北菜提供理論基礎(chǔ)。（一）微信1.微信的發(fā)展微信（WeChat）是微信是騰訊公司推出的一款即時通訊類的應(yīng)用程序，先后推出了手機(jī)客戶端、電腦客戶端和網(wǎng)頁版客戶端。用戶可以使用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、圖片、視頻等信息，同時也可以使用微信公眾平臺等插件與企業(yè)商家進(jìn)行互動交流，使用微信平臺的O2O服務(wù)。回顧微信的發(fā)展歷程，從2011年1月微信發(fā)布開始至今版本更新、迭代信息，在此過程中微信的用戶規(guī)模逐漸增大，用戶活躍度和用戶粘性也逐年升高，已成為了用戶手機(jī)中必備的即時通訊工具。2011年1月21日微信發(fā)布針對iPhone用戶的1.0測試版，僅僅4個月，注冊人數(shù)達(dá)到500萬。同年5月10日發(fā)布2.0版本，到2011年底，微信用戶已超過5000萬。2011年10月1日，微信發(fā)布3.0版本，該版本增加了國外用戶手機(jī)號綁定。2012年3月，微信用戶數(shù)突破1億大關(guān)。4月19日，微信發(fā)布4.0版本，這一版本功能升級并增加了相冊功能，用戶可以把相冊分享到朋友圈。2013年8月，微信5.0上線，掃一掃功能全新升級，可以掃街景、掃條碼、掃二維碼、掃單詞翻譯、掃封面。2015年1月21日，微信上線了6.1版。2016年4月，微信官方發(fā)布“企業(yè)微信”。到2018年1月31日為止，微信發(fā)布最新版本的iOS端新版本6.6.2。2.微信的特點(diǎn)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺中，微信以其對用戶應(yīng)用場景極高的貼合性、超高的使用頻率，在各平臺中有擁有較強(qiáng)的影響力，此外由于微信本身超大規(guī)模的用戶數(shù)量，也給微信營銷平臺帶來了獨(dú)一無二的優(yōu)勢。對企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，微信是一條必經(jīng)之路。微信正是因?yàn)橐韵碌奶攸c(diǎn)，才使它成為重要的營銷渠道。第一，微信為自媒體提供了廣闊的發(fā)展空間。微信平臺具有去中心化的功能，在微信上，每個人都可以成為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，微信公眾平臺為移動營銷提供了公平的競爭機(jī)制，每一個公眾號都可以由用戶自主運(yùn)作，公眾號運(yùn)營能力也是衡量企業(yè)移動營銷能力的重要指標(biāo)。第二，微信有很強(qiáng)的社交功能，除了即時通訊之外，用戶還可以在微信上通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交活動，在朋友圈、微信公眾號等平臺與他人進(jìn)行交流，可以進(jìn)一步擴(kuò)展自己的人脈，對用戶而言，微信也是重要的社交工具。第三，微信有精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)功能，在微信提供的營銷平臺上，商家可以精準(zhǔn)投放到每一個潛在客戶，一對一的互動模式可以提高微信公眾平臺的營銷效率，讓營銷的價值最大化。（二）微信營銷的理論1.微信營銷的概念隨著移動設(shè)備的功能越來越完善，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷也成了各商家培養(yǎng)潛在客戶、獲取消費(fèi)機(jī)會的新戰(zhàn)場。自微信商業(yè)化以來，微信營銷的功能逐漸完善，效果也開始凸顯，企業(yè)在營銷推廣時也多了一個可選擇的渠道。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可以訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。商家在微信營銷平臺上可直接觸達(dá)潛在用戶，與用戶直接互動，準(zhǔn)確透析用戶需求，高效優(yōu)化自身服務(wù)，提高商家的營銷效率，提升企業(yè)的品牌價值楊森.小型餐飲企業(yè)微博營銷應(yīng)用研究--以“湘西老鍋”為例[D].武漢楊森.小型餐飲企業(yè)微博營銷應(yīng)用研究--以“湘西老鍋”為例[D].武漢:武漢紡織大學(xué).2013.2.微信營銷的特點(diǎn)微信營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)模式而創(chuàng)造的一種營銷方式，由于其龐大的用戶量而受到了廣泛關(guān)注，微信營銷具有以下三個特點(diǎn)：（1）龐大的用戶群在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶就是APP的核心競爭力，圈子型的社交傳播模式給了粉絲經(jīng)濟(jì)巨大的增長潛力。微信以其龐大的用戶基數(shù)成為移動營銷領(lǐng)域人群覆蓋面最廣、接受程度最高的營銷平臺高煒.企業(yè)微博營銷應(yīng)用研究[D].延安高煒.企業(yè)微博營銷應(yīng)用研究[D].延安:延安大學(xué).2013.（2）點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷微信營銷的受眾為用戶本身及其朋友圈能覆蓋的好友，擁有龐大的用戶群，一旦微信公眾號被用戶關(guān)注，就能實(shí)現(xiàn)與粉絲之間完整的信息交流和互動。同時，微信借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機(jī)會接收到這個信息，繼而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。這種高效、精準(zhǔn)的營銷推廣模式，大大增加了商家營銷獲利的機(jī)會郭珊.社會化媒體營銷背景下的企業(yè)微博營銷策略研究[D].北京郭珊.社會化媒體營銷背景下的企業(yè)微博營銷策略研究[D].北京:北京郵電大學(xué).2013.（3）靈活多樣的營銷形式微信自2011年發(fā)布至今，已迭代了數(shù)十版產(chǎn)品，也設(shè)計和增加了許多功能，其中包括有朋友圈、微信公眾號、小程序等。通過多種多樣的功能滿足了各類型用戶的需求，也大大提高的微信的用戶忠誠度，從而使微信的商業(yè)價值得以提高。在微信公眾號中，微信為企業(yè)提供了在線下單、活動促銷、自動回復(fù)等多種營銷功能，企業(yè)可以根據(jù)自身需求定制服務(wù)內(nèi)容，這類模式在用戶和商家中都得到了廣泛應(yīng)用。二、西貝西北菜企業(yè)概況在對微信及其營銷的相關(guān)理論進(jìn)行概述后，本章主要分析西貝西北菜的企業(yè)發(fā)展歷程和產(chǎn)品簡介以及其主要市場定位，對西貝西北菜的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入分析，從西貝餐飲發(fā)展歷程分析其市場定位。具體情況如下所示。（一）企業(yè)簡介及發(fā)展歷程“西貝西北菜”公司發(fā)源于內(nèi)蒙古臨河市，創(chuàng)立于1988年，迄今已有30年的發(fā)展歷程。上世紀(jì)末，西北餐飲正式進(jìn)軍北京。兩年后正式將品牌更名為“西貝西北菜（莜面村）”，且將企業(yè)主打業(yè)務(wù)確定為到西貝莜面村。在企業(yè)的不斷努力下，已經(jīng)形成了以“西貝西北菜（莜面村）”、“騰格里塔拉”、“西貝海鮮匯”、“九十九頂氈房”四個品牌為核心，集酒樓、餐廳及餐飲培訓(xùn)學(xué)校為一體的大型連鎖餐飲企業(yè)。主營西北民間菜，西北菜在中國菜系中屬于比較冷門的菜系。西貝西北菜是以五谷雜糧和牛羊肉為主料，通過改良傳統(tǒng)的烹制工藝，加入現(xiàn)代的元素，形成獨(dú)特的風(fēng)味和口感。有羊肉燒烤系列、燴菜純菜系列、五谷雜糧系列等眾多品類。致力于將古樸、粗狂的西北風(fēng)情引入城市，將西北菜從邊緣推進(jìn)到城市人群的身邊，帶給城市的中產(chǎn)階級。（二）產(chǎn)品簡介莜面是西貝西北菜的主打產(chǎn)品。莜面，是用莜麥去殼加工而成的的面粉，莜麥生長于高寒地區(qū)，糖分含量較低，維生素E含量豐富，由莜麥加工而成的莜面是一種很好的保健食品，有助于減肥和美容。在我國北方燕麥產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)厝擞捎诔３暂?，所以即使飲食結(jié)構(gòu)單一，食物品種較少，依然能夠獲取較為健全的營養(yǎng)。莜麥含粗蛋白質(zhì)達(dá)15.0%，脂肪8.0%，還有豐富的亞油酸以及磷、鐵、鈣等元素，并且還含有大量的水溶性膳食纖維，是一種營養(yǎng)價值非常豐富的食材，在常見主食中的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物元素、纖維素都能排到第一。研究表明，可溶性膳食纖維可以延遲胃排空，延緩餐后血糖的上升速度，是一種對于糖尿病患者和減肥人士都非常有利的營養(yǎng)元素。（三）市場定位我國八大傳統(tǒng)菜系中并無西北菜，因此西貝餐飲在發(fā)展過程中，對其業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行了一定的拓展。在西貝西北菜對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位時，并不歸屬于傳統(tǒng)的八大菜系，于是將自身定位到了“風(fēng)味菜”領(lǐng)域，與其類似的還有貴州菜、東北菜、新疆菜等地方小眾菜系。這類風(fēng)味菜系還處在發(fā)展初期，與傳統(tǒng)菜系比起來，其所占領(lǐng)的市場，在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知程度都要小得多徐威.海底撈式餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略研究[D].合肥徐威.海底撈式餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略研究[D].合肥:中國科技大學(xué).2012通過查閱飲食文化的發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，西北菜顧名思義，是指我國西北地區(qū)所形成的菜系，大致包括甘肅、寧夏、青海、新疆等地方風(fēng)味，代表菜品有岐山臊子面，蘭州牛肉面，孜然烤排骨，油潑辣子面等。西北菜歷史悠久，從古絲綢之路發(fā)展至今已歷經(jīng)上千年的歷史，但現(xiàn)在卻沒有像著名的傳統(tǒng)八大菜系那樣高的知名度，其中一個很重要的原因就是缺乏標(biāo)志性的餐飲品牌。在傳統(tǒng)菜系中，川菜有川渝人家、陶然居，湘菜有金鑲玉、湘鄂情，粵菜有金鼎軒等。西貝餐飲在未來的發(fā)展中，不僅需要梳理整合以西北特色菜肴的菜品，還需要通過長期的營銷推廣加深西北菜在消費(fèi)者心中的印象。三、西貝西北菜微信營銷現(xiàn)狀分析西貝西北菜并不歸屬于傳統(tǒng)的八大菜系，自身定位是“風(fēng)味菜”的領(lǐng)域，在微信營銷中，也是主打“風(fēng)味菜”的特色品牌，目前主要的微信營銷模式包括基于公眾號的自媒體營銷、基于朋友圈的微信口碑營銷、基于掃一掃的微信O2O營銷和基于定位功能的微信精準(zhǔn)營銷。對于西貝西北菜的微信營銷現(xiàn)狀主要從菜品精細(xì)化、菜品價格確定、營銷渠道選擇和促銷策略四個方面進(jìn)行分析。（一）微信營銷模式分析1.基于公眾號的微信自媒體營銷微信在其4.0版本中加入了微信公眾平臺的功能，微信為公眾號開發(fā)者提供了微信開發(fā)接口，基于公眾賬號平臺開展的媒體活動，如商家在微信公眾平臺展示商家網(wǎng)站、接入支付入口、舉辦線上活動等，是一種典型的通過微信公眾平臺互動交流的營銷方式。用戶可以通過查看和分享微信公眾號發(fā)布的媒體內(nèi)容，將公眾號內(nèi)容在社交圈子內(nèi)廣泛傳播陳汶鑫.當(dāng)前企業(yè)微博營銷創(chuàng)新策略研究——以快書包、杜蕾斯、海底撈為例[D].上海:復(fù)旦大學(xué).2013陳汶鑫.當(dāng)前企業(yè)微博營銷創(chuàng)新策略研究——以快書包、杜蕾斯、海底撈為例[D].上海:復(fù)旦大學(xué).2013.對于西貝餐飲這類想要利用社會化媒體平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，微信公眾號及其深耕社交圈的屬性，在品牌推廣上具有非常重要的實(shí)用價值。2.基于朋友圈的微信口碑營銷微信在加入微信公眾平臺功能的同時，還為微信公眾平臺加入了朋友圈分享的入口，如今社會化媒體平臺的口碑效應(yīng)和互動式營銷共享逐步改變了餐飲企業(yè)的商業(yè)溝通模式，品牌主可以利用微信朋友圈的分享功能進(jìn)行口碑營銷。3.基于掃一掃的微信O2O營銷二維碼通過某種特定的集合圖形按一定規(guī)律在平面上分布黑白相間的圖形來記錄信息，最初在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的功能是用來展示名片以便使用掃描功能互相添加好友。隨著二維碼應(yīng)用越來越廣泛，微信也在新版本中加入了二維碼展示和讀取的功能，用戶可以通過掃描商家的二維碼添加商家的微信公眾號，也可以獲取商家的折扣和活動信息。在微信O2O營銷中，掃描二維碼獲取商家折扣和活動信息是一個重要的營銷方式，如今這個功能在各類APP中也得到了廣泛應(yīng)用，掃一掃功能的便利性也受到了許多商家的青睞，星巴克、肯德基等連鎖餐飲企業(yè)都引入了這種營銷方式。4.基于定位功能的微信精準(zhǔn)營銷騰訊在微信用戶的名片展示中添加了簽名欄功能，用戶可以對簽名欄內(nèi)容進(jìn)行自定義修改，這對商家而言可以看做天然的廣告位。在微信中有一個基于定位功能的插件“查看附近的人”，微信會對進(jìn)入插件的用戶展示其定位的距離范圍內(nèi)的允許展示的微信用戶，這些用戶除了展示姓名和基本信息外，還會展示其簽名欄的內(nèi)容。在這一場景下，商家便可以在簽名欄加入營銷廣告內(nèi)容的文字，以達(dá)到對附近的用戶進(jìn)行廣告推廣的目的。（二）西貝西北菜微信營銷現(xiàn)狀分析1.微信營銷菜品精細(xì)化介紹西貝西北菜在微信營銷的過程中采用了十分細(xì)致的菜品管理，同時，廣泛的進(jìn)行商品的宣傳以及上架宣傳。通過對其微信公眾號的關(guān)注不難發(fā)現(xiàn)，在點(diǎn)餐的過程中，西貝西北菜的的菜品十分的豐富，同時在進(jìn)行銷售的過程中其對不同種類的菜品進(jìn)行了十分有特色的分類，每一種分類都涵蓋了西北菜以及莜面村的具體特點(diǎn)，既幫助了消費(fèi)者進(jìn)行主食與配菜之間的區(qū)分，同時也突出了西貝西北菜本身的菜品特點(diǎn)。（圖1）圖1西貝西北菜公眾號商品截圖數(shù)據(jù)來源：西貝西北菜微信公眾號2.微信營銷菜品價格的制定西貝西北菜在微信營銷中，始終保持線上線下價格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，做到了產(chǎn)品價格的公正透明，消費(fèi)者在購買消費(fèi)時能夠增強(qiáng)對企業(yè)的信任感。西貝西北菜在其微信公眾號中也做了菜單展示，可以看到線上價格與線下實(shí)體店的價格一致。3.微信營銷渠道的選擇在公眾號、朋友圈推廣、二維碼推廣等渠道中，西貝餐飲選擇了企業(yè)運(yùn)用較為廣泛、接受度也較高的公眾號。2017年，騰訊發(fā)布了微信公眾號關(guān)注度類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如圖2所示，圖中可以看出，用戶關(guān)注微信公眾賬號類型中占比最高的是名人明星，達(dá)到了42.29%，其次是休閑生活類公眾賬號，比例為36.12%，從中可以了解到，休閑生活是微信用戶重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，也是微信公眾號營銷的主體。圖2用戶關(guān)注微信公眾賬號類型數(shù)據(jù)來源：比特網(wǎng)/186/14136686.shtml表1展示的是2017年度微信公眾賬號餐飲類關(guān)注度排行，排名第一的賬號是雕爺牛腩，好評率為79%，在表內(nèi)四個賬號中排名第一，因此公眾賬號的好評率也是影響其關(guān)注人數(shù)的因素之一。西貝餐飲在表中排到了第三名的位置，好評率為73%，可見西貝餐飲在微信公眾號的營銷中進(jìn)行了重點(diǎn)運(yùn)營，并且收到了較為良好的結(jié)果。表12017年度微信公眾賬號餐飲類關(guān)注度排行表關(guān)注度排名公眾賬號好評率所在地區(qū)內(nèi)容介紹1雕爺牛腩79%北京雕爺牛腩作為中國首家"輕奢餐"餐飲品牌，主營新中式創(chuàng)意料理，尤以牛腩菜品最為出色2真功夫66%廣東真功夫品牌一直廣受好評，其直營店面有400多家，主營中式快餐。3西貝西北菜73%北京1998年，西貝正式入駐進(jìn)入北京，經(jīng)營金翠宮海鮮餐廳，后改換為西貝西北菜，規(guī)模逐漸變大4海底撈火鍋72%四川海底撈公司主營川味特色火鍋。公司發(fā)展23年來，用戶遍布全國各地，在多個城市都有連鎖店。數(shù)據(jù)來源：搜狐財經(jīng)4.微信營銷促銷策略的制定在微信營銷的過程，西貝西北菜十分重視產(chǎn)品的促銷活動。在保證線上線下定價一致的情況下，西貝西北菜通過活動促銷的方式來針對店面VIP客戶進(jìn)行相應(yīng)的促銷。以2018年3月的西貝西北菜公眾號產(chǎn)品促銷為例，其在邀請顧客進(jìn)行VIP申請之后，可以得到相應(yīng)產(chǎn)品的折扣價格，但在營銷的過程中，線下價格依舊是固定的，并不會受到影響，更多的是一種對于VIP顧客的福利促銷。一方面促進(jìn)了西貝西北菜產(chǎn)品的知名度，另一方面也使VIP客戶得到了實(shí)惠，抓住了與產(chǎn)品形象維持最為緊密的群體。圖3西貝西北菜公眾號活動界面截圖數(shù)據(jù)來源：西貝西北菜微信公眾號

四、西貝西北菜微信營銷存在的問題在對西貝西北菜的微信營銷模式及現(xiàn)狀分析之后，將重點(diǎn)分析西貝西北菜的營銷存在的問題，主要從營銷產(chǎn)品方面、營銷價格方面、營銷渠道方面和營銷活動四個方面進(jìn)行重點(diǎn)分析，具體如下所示。（一）微信營銷產(chǎn)品方面1.菜品缺乏差異化差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟?，F(xiàn)在大部分消費(fèi)者，特別是作為微信公眾號服務(wù)對象的消費(fèi)者，他們的口味已經(jīng)從“不管吃啥，能吃飽就行”到了現(xiàn)在的口味是“可以吃不飽，但一定要吃好”。在進(jìn)行微信營銷的過程中，西貝西北菜微信端的菜品并沒有十分重視菜品的差異化，還是以傳統(tǒng)西北菜為基礎(chǔ)，沒有明顯的體現(xiàn)出與其他西北菜在菜品方面的明顯區(qū)別，缺少了菜品的特殊性和個性化。每個人的口味不同，就形成了不同需求的顧客群體，西貝的菜品僅僅滿足客戶對于用餐的基本需求是不夠的，更加需要滿足不同消費(fèi)者的特殊偏好。西貝西北菜總體口味偏向年輕化的顧客群體，而對于其他年齡層或者喜歡其他口味的顧客的需求，在菜品方面沒有能夠做到更全面的滿足其需求。2.微信端菜品圖片失實(shí)通常情況下，餐飲類產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳過程中，會對照片進(jìn)行修飾與美化，但是在進(jìn)行營銷的過程中，一旦照片與實(shí)物的差別過大，將會造成消費(fèi)者的不適與反感。西貝西北菜在進(jìn)行微信營銷的過程中，針對產(chǎn)品的營銷照片進(jìn)行了高度的定制，使得產(chǎn)品的照片十分的可口誘人，但是在現(xiàn)實(shí)情況中，由于工藝以及原料等諸多方面的原因，其產(chǎn)品并不能夠達(dá)到宣傳過程中的效果。西貝西北菜在微信端的菜品圖片與實(shí)物存在差距，其實(shí)這樣的差距更容易使消費(fèi)者在就餐時產(chǎn)生失望的情緒。圖4宣傳照片與實(shí)物對比數(shù)據(jù)來源：西貝西北菜微信公眾號（二）微信營銷價格方面1.微信端菜品價格缺乏競爭力通過前文中的了解不難發(fā)現(xiàn)，西貝西北菜的菜品并不具備較高的競爭力。在實(shí)體店面通過微信點(diǎn)菜和支付并不能得到更高的優(yōu)惠，其價格與直接進(jìn)行現(xiàn)金支付是同等的水平，這在一定程度上并不能夠有效的提升消費(fèi)者對于微信的關(guān)注度。而西貝西北菜公眾號進(jìn)行銷售的西貝特色菜品，同樣與其他品牌的西北菜產(chǎn)品拉不開區(qū)別，一方面其價格較高，雖然具備較高的品牌溢價，但是由于在實(shí)際的價格上較高，消費(fèi)者在價格方面并沒有一定或者急需選擇西貝西北菜品牌的理由。2.部分菜品價格虛高與此同時，可以了解到的是，目前的西貝西北菜的菜品相較于同類型的餐飲店面，還存在著菜品價格虛高的情況。筆者對西貝西北菜的價格進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)查，考慮到西貝西北菜的價格中包含了其產(chǎn)品形象的品牌溢價以及店面的服務(wù)費(fèi)用，其價格偏高應(yīng)該屬于較為正常的現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)狀況是，相同的產(chǎn)品西貝西北菜基本都會高出同類產(chǎn)品市場價格的35%左右，同時在幾種菜品的價格方面，西貝西北菜的菜品價格要高出市場價格的100%甚至更高，這種價格虛高的狀況并不利于其產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。表2西貝西北菜價格對比菜品西貝西北菜價格（元）同類店面價格（元）高出幅度羊肉熱湯莜面窩窩151225.00%砂鍋莜面魚魚(羊肉湯)392839.29%砂鍋莜面魚魚(蘑菇湯)392839.29%澆汁莜面392839.29%熬足8小時牛肉湯泡饃332437.50%美極冰鮮木耳168100.00%冷榨胡麻油調(diào)黃瓜168100.00%自制黃豆芽拌粉條198137.50%西貝面筋261844.44%手撕椒麻雞693691.67%酵素蘿卜126100.00%黃米涼糕2612116.67%果蔬大拌菜362638.46%西貝大花卷(個)196216.67%鐵板炒烤羊肉大份593568.57%數(shù)據(jù)來源：西貝西北菜微信公眾號（三）微信營銷渠道方面1.推送內(nèi)容單一公眾號具有推送新聞與通知的功能，西貝西北菜通過微信公眾號想對公眾進(jìn)行了關(guān)注的顧客進(jìn)行新聞方面的推送。但是縱觀其推送的內(nèi)容非常的單一，并不具備一定的吸引力與觸動，難以達(dá)到微信軟文營銷的目的。筆者針對西貝西北菜2018年2月全月的推送消息進(jìn)行了統(tǒng)計：表32018年2月西貝公眾號推送消息統(tǒng)計日期主題類別2月2日這個年貨買回家，全家一起把你夸宣傳促銷2月2日愛情共享不了，但，情話總可以吧？心靈雞湯2月2日如何在西貝白吃白喝宣傳促銷2月9日北、上、津新年第一期親自私房菜開課啦！活動類2月9日最后一波年貨，限量開槍！宣傳促銷2月9日西貝214親嘴打折節(jié)，了解一下？宣傳促銷2月14214就來西貝，只要姿勢到位，折扣低到落淚！宣傳促銷2月21越看越餓的舌尖3，有沒有你現(xiàn)在西貝吃到的菜？宣傳促銷數(shù)據(jù)來源：西貝西北菜微信公眾號不難發(fā)現(xiàn)，西貝西北菜微信公眾號的推送類容性質(zhì)較為單一，主要集中在產(chǎn)品的宣傳與促銷方面，雖然在一定程度上對關(guān)注客戶進(jìn)行了集中式的宣傳，但是由于內(nèi)容雷同、活動力度相似，觸動不大，最終達(dá)到的營銷目的不明顯。2.推送頻率、時間不合理同時可以發(fā)現(xiàn)，西貝西北菜的微信公眾號的推送時間較為固定，基本是每周推送三篇，并且集中在一周中的某一天中。這種集中式的新聞推送方式并不能夠有效的提升西貝西北菜公眾號在客戶手機(jī)中的曝光度，反而使得其信息在一天中出現(xiàn)過后，一整個星期都沒有更新，推送的頻率和實(shí)踐存在著較高的不合理性。推送頻率和時間的不合理，容易使得微信公眾號的關(guān)注者產(chǎn)生厭煩等負(fù)面情緒，反而不利于微信公眾號的經(jīng)營和該企業(yè)的微信營銷。（四）微信促銷活動方面1.促銷手段簡單，缺乏系統(tǒng)性在促銷活動方面，西貝西北菜主要采用的還是傳統(tǒng)的“傍名牌”的方式，例如2016年邀請舌尖上的中國中的“張老漢”進(jìn)行其空心掛面的生產(chǎn)，以此作為基礎(chǔ)對外宣傳“空心掛面”，從而在社會上營造一種其產(chǎn)品就是舌尖上的中國中的面條，雖然在短期獲得了一定的曝光度和市場知名度，但是后期消費(fèi)者明白過來之后，其對企業(yè)的產(chǎn)品形象產(chǎn)生了一定的反作用，并不利于產(chǎn)品形象的進(jìn)一步高端化，諸如此類的還有“西貝時代周刊”事件等，每一次事件的發(fā)生都極大的影響了西貝品牌的打造。2.促銷活動缺乏創(chuàng)新性目前在促銷活動方面，西貝西北菜微信公眾號平臺更多的是采用單純的打折促銷方式來進(jìn)行營銷，比較缺乏新意。通過前文中表3的統(tǒng)計可以了解到，整個2月份，西貝西北菜共計開展促銷活動6場，這6場活動均是采用了打折降價的方式來進(jìn)行的活動承接。雖然在促銷的主題上與情人節(jié)以及春節(jié)進(jìn)行了結(jié)合，但歸根結(jié)底并沒有突出自身的特色與心意，在眾多的節(jié)日營銷中，西貝西北菜并沒有達(dá)到有效推廣和宣傳的目的，活動的影響力十分的有限。五、西貝西北菜開展微信營銷的建議通過分析發(fā)現(xiàn)，目前西貝西北菜的微信營銷在產(chǎn)品方面主要存在菜品宣傳不夠細(xì)致、微信端菜品宣傳失實(shí)，在營銷價格方面存在微信端菜品價格缺乏競爭力、部分菜品價格虛高的問題，在營銷渠道方面 存在推送內(nèi)容單一、推送頻率和時間不合理的問題，在營銷活動方面存在營銷手段簡單以及缺乏系統(tǒng)性、促銷活動缺乏創(chuàng)新性的問題，因此，主要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面去分析。（一）西貝西北菜微信產(chǎn)品策略建議1.重視菜品的系列化和差異化菜品的宣傳推廣需要講求系列化和差異化。系列化可以使菜品更加規(guī)范化和專業(yè)化，差異化則可以提高菜品的特殊性和個性化，提高西貝西北菜的市場競爭力。具體來說，一方面，開發(fā)系列菜品，例如菜品組合、菜品固定搭配等，為每一組菜品取一個合適的名字。另一方面，打造西貝西北菜的差異化，在微信上進(jìn)行宣傳推廣，針對不同年齡段、不同性別、不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者推廣不同系列的菜品。2.實(shí)事求是進(jìn)行菜品的宣傳菜品的宣傳應(yīng)該講究實(shí)事求是，不應(yīng)該為了追求過高的觀眾消費(fèi)度而使得菜品的宣傳失真。一方面，在菜品照片的拍攝中，應(yīng)該突出真實(shí)性，使消費(fèi)者能夠有效的了解菜品的細(xì)節(jié)與內(nèi)容。其次，在菜品的營銷內(nèi)容方面，同樣需要追求真實(shí)性，決不能掛羊頭賣狗肉，導(dǎo)致圖文與實(shí)物不符，這將會極大的影響顧客的口碑和西貝西北菜的品牌形象。（二）西貝西北菜微信價格策略建議1.菜品價格覆蓋高中低檔次西貝西北菜作為“西北菜”這一特色區(qū)域菜品中的龍頭老大，在進(jìn)行菜品價格制定的過程中，應(yīng)該考慮到各個消費(fèi)層次及人員的消費(fèi)水平，在菜品價格的制定方面覆蓋高中低三個檔次。以招牌羊排為例，其在定價的過程中，同一份菜品在銷售的過程中同樣可以劃分為大中小三種份額來供消費(fèi)者選擇，既能避免浪費(fèi)，同時也能夠增加菜品的銷量。2.采用價值導(dǎo)向定價策略在具體的價格制定方面，西貝西北菜可以采用以客戶為導(dǎo)向的定價的方式來進(jìn)行菜品的定價。根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品價值的感覺及理解程度來制定產(chǎn)品價格。消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者能順利購買，企業(yè)也更為有利可圖?？紤]到西貝西北菜自身所擁有的品牌價值，其能夠在定價的過程中提供一定的溢價。筆者認(rèn)為，西貝西北菜應(yīng)該以客戶需求作為導(dǎo)向來進(jìn)行菜品的定價，一方面進(jìn)行品牌溢價上的提升，另一方面針對市場的需求進(jìn)行分析和了解，以可續(xù)需求進(jìn)行參考，前文調(diào)查中的超過市場價格200%的定價方式是應(yīng)該著重避免的。（三）西貝西北菜微信渠道策略建議1.推送內(nèi)容體現(xiàn)自身的特色并進(jìn)行整合營銷企業(yè)如若想要在微信營銷方面更加具有吸引力，就需要不斷的針對微信的推送內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化的傳播。從前文中的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，西貝西北菜的微信營銷文案都與自身的品牌形象較為契合，有著極高的品牌自覺。但是在營銷的過程中，基本上都是較為直白的營銷活動的宣傳，并沒有采用時下流行的“軟文營銷”方式，并不利于消費(fèi)者的選擇，也較難打動消費(fèi)者。在這種情況下，西貝西北菜的微信營銷團(tuán)隊，一方面需要堅持自身的微信營銷特色，加強(qiáng)和保證微信軟文中的品牌宣導(dǎo)；另一方面也應(yīng)該不斷重視微信營銷的手段，廣告宣傳與軟文營銷相結(jié)合，對現(xiàn)有的微信營銷手段進(jìn)行豐富，同時也可以與其他大型第三方的微信平臺進(jìn)行合作，提升品牌的曝光度。在微信公眾號的日常運(yùn)營中，運(yùn)行人員還可以根據(jù)顧客需求，推送一些保持微信的活躍度的內(nèi)容。除了推送除了餐廳的營銷信息外，不妨推送一些顧客們感興趣的菜品，或者健康專題，這樣會增加用戶的好感，一方面帶來流量的增加，另一方面通過顧客的分享也會迅速為餐廳帶來新的客源。2.推送數(shù)量、時間、頻率遵循適度原則在微信營銷的過程中，擁有高質(zhì)量的營銷文案是營銷活動開展的基礎(chǔ)，但是在具體文案推送的過程中，并不能夠單純的依靠文案的堆砌來保證曝光度與閱讀量。通過前文中的了解不難發(fā)現(xiàn)，目前西貝西北菜在進(jìn)行文案推送的過程中，推送時間固定且集中，基本上都是在周五，并且會連續(xù)發(fā)送三篇，影響人數(shù)與營銷范圍十分的有限，同時也有工作人員應(yīng)付工作的嫌疑。因此，西貝西北菜在后期的營銷過程中應(yīng)該在微信文案的推送方面遵循濕度原則，一周三至四次，推送的時間同樣也需要進(jìn)行適度分布，不能集中在某一天將全部的文案進(jìn)行一次性推送，這樣并不能夠達(dá)到集中宣傳的目的。（四）西貝西北菜微信促銷策略1.培養(yǎng)專業(yè)的微信營銷技術(shù)人員餐飲企業(yè)要提高自身微信營銷意識，主動進(jìn)行微信營銷，無論是企業(yè)內(nèi)專人運(yùn)營微信營銷，還是利用第三方平臺去運(yùn)營微信營銷，都要注重培養(yǎng)微信營銷人才。同時也要加強(qiáng)微信營銷的實(shí)踐與研究，為負(fù)責(zé)微信運(yùn)營的員工培訓(xùn)微信營銷操作的具體方法。西貝西北菜的微信運(yùn)營團(tuán)隊可以進(jìn)一步加強(qiáng)對微信營銷理論的培訓(xùn)，增強(qiáng)運(yùn)營人員的營銷能力，學(xué)習(xí)更豐富的營銷技巧，對企業(yè)的微信營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大公眾號粉絲的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。充分利用好服務(wù)號和訂閱號在營銷中的互相促進(jìn)作用，豐富微信公眾號的后臺功能，優(yōu)化精準(zhǔn)營銷手段。在微信營銷人員的儲備上，一方面要進(jìn)行專業(yè)人才的招聘，確保微信營銷的專人負(fù)責(zé)，另一方面，已經(jīng)入職的微信營銷人員應(yīng)該進(jìn)一步的加強(qiáng)學(xué)習(xí)，保證微信營銷的專業(yè)性和實(shí)效性。2.博采眾長，完善微信公眾平臺微信營銷的主戰(zhàn)場是微信的公眾平臺，因此在進(jìn)行微信營銷的過程中，應(yīng)該加強(qiáng)微信公眾號的建設(shè)。目前西貝西北菜的微信公眾號具備了一定的平臺功能，包括門店點(diǎn)餐牌號、會員管理以及甄選商城等功能，但是相較于建設(shè)較為完善的餐飲企業(yè)微信公眾號，還有著一定的差距。圖6微信公眾號建設(shè)案例數(shù)據(jù)來源：老鄉(xiāng)村微信公眾號以同樣采用了微信公眾號進(jìn)行營銷的餐飲企業(yè)“老鄉(xiāng)村”為例，其在微信公眾號中的功能十分的豐富，不僅包括店面服務(wù)，還豐富了外賣、顧客回饋以及電話預(yù)約等多項(xiàng)輔助性的服務(wù)功能，十分的貼心。西貝西北菜應(yīng)該博采眾長，加強(qiáng)對微信公眾平臺的精細(xì)化管理，保證其微信公眾平臺的不斷完善。結(jié)論在智能硬件設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，基于社交平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢逐漸凸顯，傳統(tǒng)企業(yè)需要把握住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的發(fā)展機(jī)會，適當(dāng)?shù)乩煤镁W(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)進(jìn)行營銷推廣。微信以其極高的用戶活躍度和用戶覆蓋量成為了企業(yè)營銷的重點(diǎn)戰(zhàn)場，微信營銷平臺也打造出了一系列精準(zhǔn)營