《市場調(diào)查與預(yù)測》電子教案第章_第1頁
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文檔簡介

第1章市場調(diào)查概述【學(xué)習(xí)要點】

市場調(diào)查的含義及其必要性;市場調(diào)查的類型及原則;市場環(huán)境調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容;市場商品需求情況調(diào)查、供給調(diào)查所包括的內(nèi)容市場營銷調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。1.1市場調(diào)查的概念1.1.1市場調(diào)查的含義與必要性1.市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度,明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息,系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料,從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢,為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。在理解市場調(diào)查含義時應(yīng)注意以下問題。(1)市場調(diào)查并非對市場營銷的所有問題盲目地進行調(diào)查,而是指為了某項市場營銷決策所進行的調(diào)查。(2)市場調(diào)查是服務(wù)于市場營銷而又監(jiān)控營銷管理過程的主要手段。市場調(diào)查是制定具體的營銷決策的重要環(huán)節(jié)和前提。(3)市場調(diào)查是一個系統(tǒng)的過程,包括對有關(guān)資料進行系統(tǒng)的計劃、收集、記錄、整理、分析、研究和報告的活動過程。2.市場調(diào)查的必要性(1)通過市場調(diào)查,可以發(fā)現(xiàn)一些新的市場機會和需求,開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求;(2)可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點,及時加以糾正,使企業(yè)在競爭中立于不敗之地;(3)可以及時掌握競爭對手的動態(tài),掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額大小,并針對競爭對手的策略,對自己的工作進行調(diào)整和改進,知己知彼,百戰(zhàn)百勝;(4)可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響,了解國家的政策法規(guī)變化,預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化,抓住新的發(fā)展機會,對可能發(fā)生的不利情況及時地采取應(yīng)變措施,減少企業(yè)的損失。

1.1.2市場調(diào)查的原則1.科學(xué)性原則2.客觀性原則3.時效性原則4.系統(tǒng)性原則5.準(zhǔn)確性原則6.經(jīng)濟性原則7.保密性原則1.2市場調(diào)查的類型1.2.1按商品消費目的劃分1.消費者市場調(diào)查調(diào)查主要內(nèi)容:消費者數(shù)量調(diào)查、消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者購買力調(diào)查、消費者支出結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查以及消費者滿意度調(diào)查等。調(diào)查的目的:了解消費者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及其變化,了解其影響因素,支持消費品的營銷管理決策,最大限度地滿足消費者需求,促使企業(yè)又好又快發(fā)展。2.生產(chǎn)者市場調(diào)查調(diào)查主要內(nèi)容:宏觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、生產(chǎn)者市場構(gòu)成調(diào)查、客戶情況調(diào)查、組織購買行為調(diào)查、市場占有率和競爭力調(diào)查、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期及商品流通的渠道等。調(diào)查的目的:為了支持企業(yè)對企業(yè)營銷管理決策,提高客戶的滿意度,開拓市場。

1.2.2按流通領(lǐng)域環(huán)節(jié)劃分1.批發(fā)市場調(diào)查批發(fā)市場調(diào)查主要是從批發(fā)商品交易的參加者、批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的不同層次、批發(fā)商品購銷形式、批發(fā)市場的數(shù)量和規(guī)模等方面進行,著重掌握我國批發(fā)市場的商品交易狀況,分析商品批發(fā)市場的流通數(shù)量、流通渠道與社會生產(chǎn)的關(guān)系和零售市場的關(guān)系等等。2.零售市場調(diào)查零售市場調(diào)查主要是調(diào)查不同經(jīng)濟形式的零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會零售商品流轉(zhuǎn)中的比重,并分析和研究其發(fā)展變化規(guī)律;調(diào)查零售市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式;調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點分布狀況、商圈輻射范圍及其發(fā)展變化;調(diào)查消費者在零售市場上的購買心理及其購買行為;調(diào)查所銷售商品的數(shù)量和結(jié)構(gòu),等等。1.2.3按市場場調(diào)查查性質(zhì)質(zhì)劃分分1.探測測性調(diào)調(diào)查探測性性調(diào)查查(也也稱非非正式式市場場調(diào)查查)是是收集集一些些有關(guān)關(guān)資料料,以以確定定經(jīng)營營管理理需要要研究究的問問題的的癥結(jié)結(jié)所在在。2.描述述性調(diào)調(diào)查描述性性調(diào)查查是為為進一一步研研究問問題癥癥結(jié)的的事實實,收收集必必要的的資料料,了了解有有關(guān)這這一問問題的的實際際情況況和影影響因因素的的調(diào)查查。3.因果果性調(diào)調(diào)查因果性性調(diào)查查(也也稱解解釋性性調(diào)查查)是是收集集研究究對象象發(fā)展展過程程中的的變化化與影影響因因素的的廣泛泛資料料,分分清原原因與與結(jié)果果,并并指明明何者者為決決定性性的變變量的的調(diào)查查。4.預(yù)測測性調(diào)調(diào)查預(yù)測性性調(diào)查查是收收集研研究對對象過過去和和現(xiàn)在在的各各種市市場情情報資資料,,掌握握其發(fā)發(fā)展變變化的的規(guī)律律,運運用一一定方方法估估計未未來一一定時時期內(nèi)內(nèi)市場場對某某種商商品的的需求求量及及其變變化趨趨勢的的調(diào)查查。1.2.4按調(diào)查查時間間劃分分1.一次次性調(diào)調(diào)查一次性性調(diào)查查(也也稱臨臨時性性市場場調(diào)查查)是是在一一個相相當(dāng)長長的時時期內(nèi)內(nèi)只進進行一一次的的市場場調(diào)查查,一一般是是為了了對總總體現(xiàn)現(xiàn)象在在某一一時點點上的的狀態(tài)態(tài)進行行研究究。2.定期期性調(diào)調(diào)查定期性性調(diào)查查是指指企業(yè)業(yè)針對對市場場情況況和經(jīng)經(jīng)營決決策的的要求求,按按一定定時間間定期期進行行的市市場調(diào)調(diào)查。。3.經(jīng)常常性調(diào)調(diào)查經(jīng)常性性調(diào)查查(也也稱不不定期期市場場調(diào)查查或連連續(xù)調(diào)調(diào)查))是指指根據(jù)據(jù)實際際需要要對市市場現(xiàn)現(xiàn)象的的發(fā)展展變化化過程程進行行合理理組織織的連連續(xù)調(diào)調(diào)查。。其目目的在在于獲獲得某某一經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)發(fā)展變變化過過程及及其結(jié)結(jié)果的的連續(xù)續(xù)的信信息資資料,,掌握握這一一經(jīng)濟濟現(xiàn)象象發(fā)展展變化化的規(guī)規(guī)律和和趨勢勢。1.2.5按調(diào)查基本本方法劃分分1.文案調(diào)查查文案調(diào)查法法(又稱資資料查閱尋尋找法、間間接調(diào)查法法)是利用用企業(yè)內(nèi)部部和外部現(xiàn)現(xiàn)有的各種種信息、情情報,對調(diào)調(diào)查內(nèi)容進進行分析研研究的一種種調(diào)查方法法。文案調(diào)調(diào)查法一方方面是收集集和獲取有有效的二手手資料;另另一方面是是根據(jù)調(diào)查查課題的要要求對這些些文獻資料料進行去偽偽存真、由由表及里的的分析研究究。2.實地調(diào)查查實地調(diào)查((也稱一手手資料調(diào)查查)是在制制定詳細的的調(diào)查方案案的基礎(chǔ)上上,由調(diào)查查人員直接接向被訪者者收集第一一手資料,,再進行整整理和分析析,從而寫寫出調(diào)查報報告。一手手資料是由由調(diào)查者從從市場中直直接獲得,,沒有經(jīng)過過任何處理理的大量個個體資料組組成。1.3市場調(diào)查內(nèi)內(nèi)容與使用用范圍1.3.1市場環(huán)境調(diào)調(diào)查1.政治環(huán)境境調(diào)查政治環(huán)境指指企業(yè)外部部的政治形形勢和狀況況,分為國國內(nèi)政治形形勢和國際際政治形勢勢兩部分。。2.法律環(huán)境境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)調(diào)查就是要要分析國家家主管部門門及省、市市、自治區(qū)區(qū)確定的各各項法規(guī)、、法令、條條例等,尤尤其是其中中的經(jīng)濟立立法。在從事國際際貿(mào)易中,,還要熟悉悉相應(yīng)的國國際貿(mào)易慣慣例和要求求。3.經(jīng)濟環(huán)境境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境是是指企業(yè)面面臨的社會會經(jīng)濟條件件及其運行行狀況和發(fā)發(fā)展趨勢。。(1)經(jīng)濟發(fā)展展水平。(2)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)特征。(3)消費狀況況。4.科技環(huán)境境調(diào)查5.自然地理理環(huán)境調(diào)查查自然環(huán)境主主要包括天天然環(huán)境和和人為條件件環(huán)境兩部部分內(nèi)容,,具體包括括氣候、地地勢、資源源、交通、、通信和基基礎(chǔ)設(shè)施等等。6.社會文化化環(huán)境調(diào)查查社會文化環(huán)環(huán)境構(gòu)成要要素主要有有:(1)價值觀(2)民族風(fēng)俗俗習(xí)慣(3)宗教信仰仰(4)語言體系系(5)社會階層層1.3.2市場商品需需求情況調(diào)調(diào)查1.消費者人人口狀況調(diào)調(diào)查(1)人口構(gòu)成成。由于人人口的性別別、年齡、、職業(yè)、文文化構(gòu)成、、民族等的的不同,其其消費投向向會有很大大的差異。。(2)人口的地地理分布。。人口的地地理分布是是指不同區(qū)區(qū)域人口的的密集程度度。(3)人口數(shù)量量。人口數(shù)數(shù)量和市場場容量有著著密切的關(guān)關(guān)系,在某某地進行市市場調(diào)查必必須熟悉所所在地的人人口的總量量,在多大大范圍內(nèi)展展開調(diào)查活活動,就需需要研究此此范圍內(nèi)的的人口的總總量。人口口數(shù)量是計計算市場商商品需求量量時必須考考慮的因素素。(4)家庭。家家庭作為一一個相關(guān)群群體對消費費者個人的的消費習(xí)慣慣、消費行行為具有不不可忽視的的熏陶和影影響。家庭庭調(diào)查主要要包括對家家庭數(shù)量、、平均家庭庭人口數(shù)、、家庭成員員構(gòu)成、家家庭生命周周期各階段段的分布情情況等。2.社會購買買力總量及及其影響因因素調(diào)查調(diào)查市場商商品需求量量主要是調(diào)調(diào)查社會購購買力,是是一種有支支付能力的的消費需求求。社會商品購購買力有廣廣義和狹義義之分,廣廣義的社會會商品購買買力是指為為滿足生產(chǎn)產(chǎn)和生活的的需要,在在一定時期期內(nèi)通過市市場購買的的商品和服服務(wù)的總量量;狹義的的社會商品品購買力是是指全社會會一定時期期內(nèi)在零售售市場上購購買商品和和服務(wù)的總總量或表現(xiàn)現(xiàn)出來的社社會商品購購買力的貨貨幣總額。。(1)社會商品品購買力投投向調(diào)查。。(2)需求時間間調(diào)查。(3)社會商品品購買力構(gòu)構(gòu)成調(diào)查。。3.消費者購購買動機和和行為調(diào)查查購買行為調(diào)調(diào)查包括消消費者購買買動機、購購買行為和和購買決策策過程以及及消費者購購買特性研研究。(1)消費者購購買動機調(diào)調(diào)查。(2)消費者購購買行為調(diào)調(diào)查企業(yè)通過調(diào)調(diào)查,掌握握了消費者者的愛好、、購買動機機、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等,就就可以針對對不同的消消費者采取取不同的市市場營銷策策略,使企企業(yè)避免營營銷行為的的盲目性。。4.消費者滿滿意度調(diào)查查消費者滿意意度是指消消費者對企企業(yè)提供的的產(chǎn)品和服服務(wù)的滿意意程度。(1)消費者滿滿意度調(diào)查查內(nèi)容。包包括:發(fā)現(xiàn)現(xiàn)導(dǎo)致消費費者滿意的的關(guān)鍵的績績效因素;;評估公司司的績效及及主要競爭爭對手的績績效水平;;對公司發(fā)發(fā)展過程中中問題的嚴嚴重程度,,提出改善善建議,并并通過不斷斷的連續(xù)調(diào)調(diào)查以實現(xiàn)現(xiàn)持續(xù)的提提高。(2)消費者滿滿意度的測測量。一是是列出所有有可能影響響消費者滿滿意的因素素,按照重重要程度由由最重要到到最不重要要排列,選選出企業(yè)最最關(guān)心的相相關(guān)因素,,相關(guān)因素素一般控制制在10~20個,讓被調(diào)調(diào)查者幫助助判斷這些些因素的重重要程度;;二是就所所選要評價價的重要因因素的滿意意度讓被調(diào)調(diào)查者做出出評價,評評分尺度可可以是兩項項、三項、、五項、七七項或十項項等,可由由設(shè)計者依依據(jù)要求的的精確程度度以及分析析水平而設(shè)設(shè)定。1.3.3市場供給調(diào)調(diào)查1.商品供給給來源及影影響因素調(diào)調(diào)查市場商品供供應(yīng)量的形形成的來源源:有國內(nèi)工農(nóng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部部門提供的的商品、進進口商品、、國家儲備備撥付和挖挖掘社會潛潛在物資、、期初結(jié)余余的供應(yīng)量量。影響各種來來源供應(yīng)量量的因素::(1)生產(chǎn)量(2)結(jié)余儲存存(3)價格水平平(4)商品銷售售前景預(yù)期期2.商品供給給能力調(diào)查查商品供應(yīng)能能力調(diào)查是是對工商企企業(yè)的商品品生產(chǎn)能力力和商品流流轉(zhuǎn)能力進進行的調(diào)查查。3.商品供應(yīng)應(yīng)范圍調(diào)查查商品供應(yīng)范范圍的調(diào)查查內(nèi)容有::(1)銷售市場場的區(qū)域有有何變化。。商品銷售售市場區(qū)域域的擴大或或縮小,主主要取決于于企業(yè)的競競爭能力,,即商品的的質(zhì)量、價價格及企業(yè)業(yè)的信譽等等,加強商商品的廣告告宣傳或人人員推銷,,也能使商商品銷售區(qū)區(qū)域擴大。。(2)所占比例例有何變化化。由于某某些商品供供應(yīng)能力有有限或因消消費者選擇擇商品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不同,,往往造成成在同一市市場上多種種同類商品品都有銷路路的狀況,,各企業(yè)的的商品都占占有一定的的市場比例例。通過調(diào)調(diào)查,使企企業(yè)對市場場比例變化化的狀況、、趨勢及其其原因有較較深入和全全面的了解解,有利于于企業(yè)在爭爭取市場的的過程中獲獲得更多的的份額。1.3.4市場營銷調(diào)調(diào)查1.競爭對手手狀況調(diào)查查主要調(diào)查競競爭對手的的數(shù)量、實實力及策略略,包括對對手的價格格策略、銷銷售渠道、、促銷方式式以及產(chǎn)品品質(zhì)量、性性能等情況況。作為進入國國際市場的的企業(yè),還還需了解外外國企業(yè)在在市場上的的份額及在在該國市場場上所處的的優(yōu)勢等。。2.品牌及企企業(yè)形象調(diào)調(diào)查(1)品牌調(diào)查查調(diào)查的內(nèi)容容主要包括括:品牌的的知名度;;品牌的美美譽度;對對品牌的認認知程度及及認知途徑徑;品牌的的基本形象象和具體形形象;評價價品牌的指指標(biāo)及指標(biāo)標(biāo)的相對重重要性;對對品牌名稱稱及標(biāo)志或或商標(biāo)的聯(lián)聯(lián)想和印象象;品牌的的忠誠度、、企業(yè)品牌牌在消費者者心目中的的地位及影影響消費者者購買商品品的程度等等。(2)企業(yè)形象象調(diào)查。企業(yè)形象分分析包括::一是產(chǎn)品或或企業(yè)的知知名度分析析二是消費者者的意見分分析三是中間間商意見見分析。。3.商品品實體和和包裝調(diào)調(diào)查(1)商商品實體體調(diào)查。。商品實體體調(diào)查是是對商品品本身各各種性能能的好壞壞程度所所做的調(diào)調(diào)查,主主要包括括:一是是商品性性能調(diào)查查。二是是商品的的規(guī)格、、型號、、式樣、、顏色和和口味等等方面的的調(diào)查。。三是商商品制作作材料調(diào)調(diào)查。(2)商商品包裝裝調(diào)查。。調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容主要要包括::一是消消費品包包裝。二二是工業(yè)業(yè)品包裝裝。三是是運輸包包裝。4.價格格調(diào)查價格調(diào)查查的主要要目的是是支持企企業(yè)的價價格決策策和價格格戰(zhàn)略。。從宏觀角角度看,,價格調(diào)調(diào)查主要要包括::對市場場商品的的價格水水平、市市場零售售物價價價格指數(shù)數(shù)和居民民消費價價格指數(shù)數(shù)等方面面。從微觀角角度看,,價格調(diào)調(diào)查主要要包括::消費者者對產(chǎn)品品價值的的認知調(diào)調(diào)查;目目標(biāo)市場場的不同同層次消消費者群群體對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求程度度;同類類競爭產(chǎn)產(chǎn)品的定定價水平平及銷售售量情況況;現(xiàn)有有定價能能否使企企業(yè)贏利利及在同同類企業(yè)業(yè)中居于于什么樣樣的地位位;商品品需求和和供給的的價格彈彈性有多多大、影影響因素素是什么么;消費費者對價價格變化化的理解解或反應(yīng)應(yīng)調(diào)查等等。5.銷售售渠道調(diào)調(diào)查銷售渠道道調(diào)查就就是對商商品在流流通過程程中所經(jīng)經(jīng)過的流流通環(huán)節(jié)節(jié)或中間間層次進進行調(diào)查查。主要要應(yīng)了解解企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的渠渠道政策策是否合合理;銷銷售渠道道規(guī)劃是是否合理理;銷售售渠道的的模式及及類型是是否滿足足銷售商商品的需需要;渠渠道的參參與者及及市場占占有率;;渠道成成員之間間的關(guān)系系;中間間商的銷銷售額、、資金狀狀況、儲儲存能力力、消費費者對中中間商的的反應(yīng)、、遵守合合同的聲聲譽等;;中間商商對發(fā)貨貨速度、、數(shù)量要要求、對對推銷員員、營業(yè)業(yè)員進行行技術(shù)培培訓(xùn)的要要求;渠渠道績效效的評估估是否科科學(xué)等。。6.廣告調(diào)調(diào)查廣告調(diào)查查是用科科學(xué)的方方法了解解廣告宣宣傳活動動的情況況和過程程,為廣廣告主制制定決策策,達到到預(yù)定的的廣告目目標(biāo)提供供依據(jù)。。廣告調(diào)調(diào)查主要要應(yīng)包括括:(1)廣告主主題調(diào)查查(2)文案測測試調(diào)查查(3)廣告媒媒體調(diào)查查(4)廣告效效果調(diào)查查在實際調(diào)調(diào)查過程程中,成成功的廣廣告主要要看其推推銷商品品的功效效,因此此,進行行廣告效效果調(diào)查查時要考考慮:一一是廣告告引起什什么人、、多少人人的注意意,在眾眾多的觀觀眾中,,廣告給給哪部分分人留下下的印象象最深;;二是廣廣告是否否引起觀觀眾的興興趣和喜喜愛;三三是廣告告給觀眾眾一個什什么樣的的商品形形象;四四是觀眾眾看過廣廣告后,,是否產(chǎn)產(chǎn)生購買買欲望,,是否需需要。9、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。02:44:2802:44:2802:441/5/20232:44:28AM11、以我獨沈沈久,愧君君相見頻。。。1月-2302:44:2802:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別,幾度度隔山川。。。02:44:2802:44:2802:44Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。1月-231月-2302:44:2802:44:28January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā),舊國見青青山。。05一一月月20232:44:28上上午02:44:281月-2315、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:44上上午午1月月-2302:44January5,202316、行動出出成果,,工作出出財富。。。2023/1/52:44:2802:44:2805January202317、做前前,能能夠環(huán)環(huán)視四四周;;做時時,你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:44:28上上午2:44上上午午02:44:281月-239、沒有失敗敗,只有暫暫時停止成成功!。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果,但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:44:2802:44:2802:441/5/20232:44:28AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:44:2802:44Jan-2305-Jan-2312、世間成事事,不求其其絕對圓滿滿,留一份份不足,可可得無限完完美。。02:44:2802:44:2802:44Thursday,January5,202313、不知知香積積寺,,數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:44:2802:44:28January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:44:28上午午02:44:281月-2315、楚塞三湘接接,荊門九派派通。。。一月232:44上上午1月-2302:44Janua

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