市場營銷學四章消費者市場和購買行為分析

第四章消費者市場和購買行為分析本章要點了解消費者市場的特點及購買行為模式明確有哪些因素影響消費者的購買行為了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策LOGO第一節(jié)消費者市場一、消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。LOGO二、消費者市場的特點1.購買人數(shù)多，供應(yīng)范圍廣。2.交易數(shù)量小，交易次數(shù)多。3.消費差異大，消費變化快。4.需求彈性大，購買流動快。LOGO三、消費者購買行為模式從哪些方面入手分析消費者購買行為?LOGO從哪些方面入手分析？6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買LOGO消費者購買行為研究模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量刺激—反應(yīng)模式消費者”黑箱”黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術(shù)語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運行機理并不清楚，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。LOGO小鏈接新興職業(yè)——職業(yè)陳列師

運用先進的色彩搭配及陳列技法，迅速提高產(chǎn)品、服務(wù)和銷售環(huán)境附加值，吸引顧客購買欲、提高商場品位，是現(xiàn)代職業(yè)陳列師的看家本領(lǐng)。職業(yè)陳列師不僅從事商場的整體氛圍的布置、櫥窗裝飾、貨品陳列擺放、光源、色彩搭配等工作，經(jīng)常還充當?shù)陜?nèi)的日常布置，以及為顧客進行服裝搭配指導等工作。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO第二節(jié)影響消費者購買的主要因素影響消費者行為的因素分為：內(nèi)在因素、外在因素和企業(yè)市場營銷因素，本章主要分析：文化社會個人心理LOGO（一）文化

文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。它是決定人類欲望和行為最基本的因素。

文化的差異引起消費行為的差異，表現(xiàn)在婚喪、服飾、飲食起居、建筑風格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活等各個方面的不同特點。LOGO（二）亞文化

一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化LOGO

（三）社會階層

社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。特點：

1、社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

2、一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。

3、同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。LOGO

小鏈接：美國社會階層上等上層（1%）：繼承大筆財富、顯赫家族、大量捐助慈善事業(yè)、豪宅、子女就讀名校。下等上層（2%）：超凡能力、大筆財富，無家族背景。上等中層（12%）：專業(yè)人士、企業(yè)主或公司經(jīng)理、較有錢、熱心公益和社團活動。普通中層（32%）：白領(lǐng)階層、較好住宅、購買大眾潮流產(chǎn)品。勞動階層（38%）：藍領(lǐng)工人，收入平平。上等下層（9%）：工作著的窮人，剛過貧困線之上，缺乏教育。下等下層（7%）：常失業(yè)、領(lǐng)救濟金。LOGO小鏈接：當代中國社會階層劃分

十個社會階層：國家與社會管理者階層→經(jīng)理人員階層→私營企業(yè)主階層→專業(yè)技術(shù)人員階層→辦事人員階層→個體工商戶階層→商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層→產(chǎn)業(yè)工人階層→農(nóng)業(yè)勞動者階層→城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層）五種社會等級：社會上層、中上層、中中層、中下層和底層。

——當代中國社會四個階層劃分與階層矛盾來源：中國社會學網(wǎng)作者：康新貴發(fā)布時間：2007-09-17

LOGO營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。LOGO二、社會因素相關(guān)群體（ReferenceGroups）家庭角色和地位LOGO（一）相關(guān)群體也稱參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

某種相關(guān)群體的有影響力的人物成為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。

營銷中常利用的相關(guān)群體——明星——渴望群體（向往群體）

LOGOLOGOLOGOLOGO

識別相關(guān)群體的主要變量：接觸是否密切——主要群體（基本群體）和次要群體是否存在較正式的組織——正式群體和非正式群體群體的吸引力——正相關(guān)態(tài)度群體和負相關(guān)態(tài)度群體LOGO正相關(guān)群體的作用：示范性；仿效性；一致性。

LOGO角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。LOGO三、個人因素

1、生理因素

2、家庭生活周期

3、經(jīng)濟因素

4、個性

5、生活方式

LOGO12345678單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡未結(jié)婚無子女子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立，都還在工作子女獨立，已退休年齡和家庭生命周期：隨著人們年齡的變化，家庭進入不同生命周期階段，人們的行為也不斷變化，所購買的商品也會不斷變化。對商品進行評價的價值取向也會隨年齡和家庭生命周期階段的改變而變化。研究不同年齡的購買行為，應(yīng)注意實際年齡與心理年齡的區(qū)別。LOGO在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€性指一個人獨特、穩(wěn)定的心理特征，它導致一個人對其所處的生活環(huán)境作出一致和持久的反應(yīng)。品牌也有個性，消費者喜歡與自身個性相符的品牌。LOGO同樣是摩托車，哈雷車迷宣稱：“我們寧愿推著哈雷摩托，也不愿騎著本田?！鄙钜驗橛辛斯锥煌?！LOGO生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰而表現(xiàn)出其活動、興趣和看法的生活模式。LOGO小鏈接：廣州女人大膽消費沒商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。LOGO小鏈接：趣客的生活方式

趣客，臺灣不到總?cè)丝谖宸种坏哪贻p族群，消費力驚人。A.C.尼爾森2004年生活指數(shù)大調(diào)查顯示，趣客平均月收入12000元，支出超過收入的七成。

堪稱消費之王的趣客，最常把錢花在娛樂和科技產(chǎn)品上，可以平均2個月?lián)Q一部手機，其他花費在衣著打扮上，全身名牌搭名牌包。高達47%的趣客認為，如果工作不快樂，會毫不猶豫辭去目前高薪的工作;即使努力追求財富，但生活中的趣味絕不能被破壞。趣客的工作、生活、感情，都是為了追求趣味。LOGO四、心理因素需要和動機知覺學習態(tài)度和信念LOGO（一）需要和動機需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。動機指人產(chǎn)生某種行為的原因。動機的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。內(nèi)在條件是達到一定強度的需要，外在條件是誘因的存在。當內(nèi)在條件與外在條件同時具備，即個體的需要達到一定強度且有誘因存在時，就會產(chǎn)生動機。

LOGO關(guān)于動機的理論：1、馬斯洛的需要層次理論2、弗洛伊德的精神分析論3、赫茨伯格的雙因素理論LOGO圖.Maslow's的需要層次理論生理需要(food,water,shelter)安全需要(security,protection)社會需要(senseofbelonging,love)自尊需要(self-esteem,recognition)自我實現(xiàn)(self-developmentandrealization)1.5.4.3.2.LOGO

馬斯洛的需要層次理論幫助營銷者了解各種產(chǎn)品如何適應(yīng)消費者的計劃、目標和生活。

如對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應(yīng)提供能顯示其身份地位的高檔消費品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。LOGO案例：依云礦泉水的營銷

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早在1789年，雷瑟侯爵在法國依云小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)清純甘洌的依云天然礦泉水可以治療他的腎結(jié)石，就開始了依云礦泉水的生產(chǎn)。此后，依云礦泉水一直把純凈、健康作為其賣點。它宣稱，每滴依云礦泉水開始于匯聚在壯觀的法國阿爾卑斯山頭的雨或雪。這水要用15年的時間以每小時1．5厘米的速度緩慢滲透進位于深山的巨大自然含水層。這就是說，它是雪山深處地質(zhì)千年的精華。所以，依云天然礦泉水聲稱不僅口味清純甘洌，還能幫助清潔身體，有益健康。

同時，依云對外公告，其天然礦泉水在嚴密監(jiān)管下，由水源處未經(jīng)人工接觸直接裝瓶，每日進行300余次生物化學測試，確保水質(zhì)安全。這樣，天然、純凈、無污染的依云礦泉水形象就逐漸樹立起來。

如果光有這些，依云還不至于在世界120個國家有這么高的認同度。依云還把自己定位于時尚生活的象征。由此，它涉足于許多高層次推廣活動，例如網(wǎng)球賽、高爾夫球賽、模特表演甚至法國電影節(jié)，通過這些活動，增強其健康、時尚的品牌形象。同時，依云在全球最高檔的酒店、餐廳，最熱鬧的俱樂部均有供應(yīng)，無論是在紐約還是香港，依云都是時尚生活的載體。

1824年，依云在法國依云鎮(zhèn)建立了第一家溫泉療養(yǎng)圣地，更完善地呈現(xiàn)天然礦泉水的神奇功效。2004年，依云在中國上海開設(shè)了其全球第二家溫泉療養(yǎng)中心。開拓中國市場，是依云近年的重要舉措，也使其品牌形象在中國市場進一步穩(wěn)固。LOGO

弗洛伊德認為：形成人們行為的心理因素大多是無意識的，并且一個人無法充分理解自己的動機。

動機研究這個術(shù)語指用來探究消費者隱藏在潛意識里的動機而進行的定性研究，這些技術(shù)包括句子填空、詞語聯(lián)想、筆跡測試或卡通理解測試，還包括讓消費者描述典型品牌使用者的形象或是想像品牌和購買場景。LOGO表11聽朗福德面包粉2片沃德面包2磅胡蘿卜1磅速溶咖啡1磅漢堡牛排2聽狄爾桃5磅土豆速溶咖啡研究中的購物表表21聽朗福德面包粉2片沃德面包2磅胡蘿卜1磅鮮咖啡1磅漢堡牛排2聽狄爾桃5磅土豆變量LOGO

赫茨伯格的雙因素理論認為企業(yè)吸引消費者購買商品的因素分為：保健因素：消費者購買的必要的條件（得不到會不滿意，但得到不一定滿意）動機因素：產(chǎn)生購買的魅力條件（得不到不會產(chǎn)生不滿意，但得到會有激勵作用）LOGO(二）知覺

知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：LOGO

1、選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。LOGO

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選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。LOGO現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在6盎司的杯子滿滿地看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？平均說來，人們愿意花2.26

美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。營銷運用：人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果。LOGO選擇性保留——人們總是容易能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。而忘記其它信息。LOGO知覺的選擇性給營銷人員的啟示：

企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預期可能不一致，企業(yè)應(yīng)當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。LOGO（三）學習描述一個人的經(jīng)歷影響行為變化的情況LOGO（四）消費者的態(tài)度

態(tài)度是人對某因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評價。改變態(tài)度的策略：1、改變認知成分。（1）改變信念：改變消費者對品牌或產(chǎn)品的一個和多個屬性的信念，具體方法是提供有力的事實或描述。（2）改變屬性的權(quán)數(shù)：強調(diào)本公司產(chǎn)品相對較強的屬性是此類產(chǎn)品最重要的屬性，以改變消費者的品牌認知。（3）增加新屬性：指在消費者的認知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念。（4）改變理想點：改變消費者對屬性理想標準的認識。LOGO2、改變情感成分。

（1）經(jīng)典性的條件反射。企業(yè)將消費者喜愛的某種刺激與品牌名稱放在一起展示，多次反復就會將該刺激產(chǎn)生的正面情感轉(zhuǎn)移到品牌上來。（2）激發(fā)對廣告本身的情感。消費者如果喜愛一則廣告，也能導致對產(chǎn)品的正面情感，進而提高購買參與程度，激發(fā)有意識的決策過程。（3）增加消費者對品牌的接觸。大量的品牌接觸也能增加消費者對品牌的好感。LOGOLOGOLOGO3、改變行為成分。

運用操作性條件反射理論。營銷人員的關(guān)鍵任務(wù)是促使消費者使用或購買本企業(yè)出產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和功能。常用技巧有優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、搭售以及降價銷售等。LOGO第三節(jié)消費者購買的決策過程一、購買活動的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。LOGO以孩子為目標的溝通（口味、形象）以家長為目標的溝通（營養(yǎng)）購買者（家長）消費者（孩子）發(fā)起者（孩子）影響者（家長）決策者（家長、孩子）兒童產(chǎn)品的家庭決策過程LOGO二、消費者購買行為類型

思考：購買以下商品時，你的購買行為有何不同？數(shù)碼相機餅干洗衣粉、肥皂木地板、地毯等家裝材料LOGO消費者購買行為類型購買者的介入（參與）程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為LOGO1、復雜的購買行為：

消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因此需要有一個學習過程，以廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種評價，最后決定購買。企業(yè)應(yīng)該采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能，并盡可能利用影響者的作用，影響消費者的最終選擇。LOGO2、減少失調(diào)感的購買行為：

消費者屬于高度參與但是并不認為各品牌之間有顯著差異，購買過程迅速而簡單（可能因為優(yōu)惠的價格或方便的購買而做出反應(yīng)），而購后會認為決策不正確，出現(xiàn)不平衡心理。企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的決策是正確的。LOGO

3、習慣性的購買行為

消費者被動接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。LOGO4、多樣性的購買行為

消費者為尋求更多的嘗試、比較和評價。企業(yè)可以采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置、多開發(fā)新產(chǎn)品等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。LOGO引起需要信息收集方案評估購買決策購后行為三、購買決策過程注意：此過程模式是按照“復雜購買行為”建立的。顧客的購買在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購物之后。LOGO引起需要

外部刺激內(nèi)部刺激？如何引導到特定的品牌產(chǎn)品上LOGO信息收集LOGO方案評價

用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價消費者將產(chǎn)品看成是能提供各種功能的屬性集合，不同的消費者感興趣的產(chǎn)品屬性是不同的。

個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、運算速度、價格、質(zhì)量可靠性；

數(shù)碼照相機：清晰度、容量、電力持續(xù)