《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論（第二版）》課件第五章 抽樣

學(xué)習(xí)指導(dǎo)在許多情況下，傳播研究需要對某一個大眾媒體的所有受眾、某一類型的媒體內(nèi)容，或某個傳播現(xiàn)象的整體進(jìn)行分析，對這個總體里的每個個體都進(jìn)行研究，是最理想的狀態(tài)，但是由于個體數(shù)量巨大，全面研究又是不可行的，這時，我們就需要運用抽樣手段得到能夠代表總體的樣本。本章就是討論如何對研究對象的總體進(jìn)行抽樣，得到大小合適、具有代表性的研究樣本。在談到了抽樣原理、抽樣誤差和樣本規(guī)模之后，本章將分別深入地討論兩種抽樣手段——非概率抽樣和概率抽樣。質(zhì)化研究不重視研究結(jié)果的代表性和推廣性，往往使用非概率抽樣來確定哪些特定個案做自己的研究對象；而量化研究大多使用概率抽樣，有時也使用非概率抽樣。目錄·第一節(jié)抽樣的基本概念·第二節(jié)非概率抽樣·第三節(jié)概率抽樣第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣1、定義：抽樣就是從一個總體中抽取部分個體(或元素)組成樣本的過程。2、抽樣的原因：①節(jié)省研究經(jīng)費和時間②提高研究者對研究過程的管理效率第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣3、抽樣的假設(shè)

①部分是含于整體之中

②部分與整體具有相同的特征、規(guī)律、相互關(guān)系及變化過程

③部分能夠為研究者提供一個有關(guān)整體狀態(tài)、態(tài)度、意見和行為更佳清晰的脈絡(luò)4、抽樣的目的：獲得具有代表性的樣本。第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（一）總體和元素1、總體：總體是研究中所涉及的所有個體的集合，它可以是一群人，一批文件，一些事件或觀念2、元素：構(gòu)成總體的每一個個體就是元素·確定研究的總體和元素，要以來研究者個人的判斷如：調(diào)查我國新聞工作者的職業(yè)意識，“新聞工作者”是誰？第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（二）樣本按照一定的方法從整體中抽出的部分個體就組策劃功能了樣本，它是總體的一部分。如：調(diào)查新聞工作者的職業(yè)意識，根據(jù)一定程序從全國媒體組織里從事新聞采寫和編輯工作的人群中抽出2000人構(gòu)成研究的樣本第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（三）概率抽樣和非概率抽樣·概率抽樣：依據(jù)隨機(jī)原則進(jìn)行的抽樣，每個個體被抽中的概率是已知的·非概率抽樣：不依據(jù)隨機(jī)原則進(jìn)行的抽樣，無法確定每個個人被選中的概率是多少第一節(jié)抽樣的基本概念二、抽樣的基本概念（四）隨機(jī)性·隨機(jī)性意味著沒有任何已知的準(zhǔn)則能夠描述事件或解釋結(jié)果?！ぎ?dāng)不能預(yù)測個體是否一定會被選入樣本中，只能判斷被選中的概率時，我們就認(rèn)為這個抽樣過程是隨機(jī)的；·當(dāng)不能預(yù)測事件的結(jié)果，只能判斷出現(xiàn)某種結(jié)果的概率時，我們就認(rèn)為這個事件是隨機(jī)的。第一節(jié)抽樣的基本概念三、抽樣的原理·小樣本、大樣本·為什么大樣本能夠代表總體？·大數(shù)法則：總體中的每一個元素都包含著能夠體現(xiàn)總體規(guī)律的穩(wěn)定特征和不能體現(xiàn)總體規(guī)律的偶然現(xiàn)象-對某個元素來講，對總體的結(jié)論可能不成立-當(dāng)總體規(guī)模很大的時候，偶然現(xiàn)象可以相互抵消，總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定特征第一節(jié)抽樣的基本概念三、抽樣的原理·對大樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析所得出的并非是針對所有個體都適用的結(jié)論，而是估計一定概率機(jī)會下總體特征出現(xiàn)的可能性有多大，個體所體現(xiàn)出的無規(guī)律的偶然性被限制在“一定概率機(jī)會”這個前提之下。正態(tài)曲線和正態(tài)分布中心極限理論·在統(tǒng)計中，“中心極限定理”(centrallimittheorem)說明了抽樣的原理。這一定理指出，當(dāng)樣本數(shù)量足夠大的時候(如大于30)，那么，無論總體的分布如何，其樣本的平均值所構(gòu)成的分布都趨于正態(tài)分布?！ぎ?dāng)無窮次地按照同一原則進(jìn)行抽樣時，雖然每次抽取出來的樣本所包含的個體并不相同，但是這些樣本的平均值的分布呈現(xiàn)正態(tài)分布，而且這個正態(tài)分布的中間位置(即樣本的平均值的平均值)就是總體的平均值。第一節(jié)抽樣的基本概念四、抽樣過程中的誤差1、隨機(jī)誤差：不可控因素造成的誤差，降低了個體被選入樣本或被分析的機(jī)會。2、抽樣誤差：抽樣誤差是指在采用隨機(jī)抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差·抽樣誤差會受到樣本規(guī)模的影響，采用隨機(jī)抽樣時，樣本規(guī)模越大，抽樣誤差越小·抽樣誤差是衡量樣本代表性強(qiáng)弱的代表第一節(jié)抽樣的基本概念五、樣本規(guī)模樣本規(guī)模是指抽樣單位數(shù)，在隨機(jī)抽樣時必須確定必要的樣本數(shù)-樣本數(shù)過多，浪費人力、物力、財力和時間-樣本數(shù)過少，會影響調(diào)查結(jié)果的精確度，造成較大的誤差影響樣本規(guī)模的因素（一）對精確性的要求·我們經(jīng)常用置信度(confidencelevel，也叫置信水平)來估計抽樣誤差?！ひ话阌?0%、95%、99%置信水平·社會科學(xué)研究通常把置信水平定為95%影響樣本規(guī)模的因素（二）總體的異質(zhì)性程度

總體異質(zhì)性程度越高，需要樣本量越大（三）研究者的精力和經(jīng)費（四）研究方法和研究目的（五）數(shù)據(jù)分析里所涉及的變量數(shù)目

一般來說，多變量數(shù)據(jù)分析比一元、二元變量分析要求更大的樣本規(guī)模影響樣本規(guī)模的因素第二節(jié)非概率抽樣優(yōu)點：1、按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料2、可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用不足無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性第二節(jié)非概率抽樣一、偶遇抽樣·偶遇抽樣(accidentalorhaphazardsampling)，也稱為方便抽樣(conveniencesampling)，指研究者抽取自己手頭偶然遇到的個體為樣本，直至樣本規(guī)模符合需要?！?yōu)點：最容易·缺點：偶遇抽樣不是隨機(jī)的，結(jié)果偏差較大，可信程度較低，沒有足夠代表性志愿者抽樣問題：1、回收率低2、參加研究的志愿者往往更傾向于“夸大”真實情況第二節(jié)非概率抽樣二、立意抽樣立意抽樣(purposivesampling，或目的抽樣)，也稱為判斷抽樣(judgmentalsampling)，指研究者根據(jù)特定目的和主觀判斷而確定研究樣本。適用情況：1、研究對象是那些難以接觸的、特定總體中的個體2、研究對象是獨一無二的個案3、研究者清楚地知道自己的目的是試圖深入了解某些特定類型的人群第二節(jié)非概率抽樣三、配額抽樣研究者首先按某些控制變量對總體進(jìn)行分類，然后確定每個類別在總體里所占比例，然后再通過偶遇抽樣或立意抽樣手段，在每個類別里挑選一定數(shù)量的個體，使得每一類別的樣本個體在樣本里所占的比例盡量接近于該類別在總體里所占的比例。第二節(jié)非概率抽樣三、配額抽樣·配額抽樣法是在分層基礎(chǔ)上進(jìn)行的?！づ漕~抽樣法的基本步驟1、選擇控制特性作為分層標(biāo)準(zhǔn)2、分層3、確定各層樣本額4、配額指派第二節(jié)非概率抽樣四、滾雪球抽樣研究者首先選擇一些研究對象，然后請他們提供另外一些符合條件的研究對象，繼續(xù)這一過程，就像滾雪球一樣，研究對象越來越多。·這種抽樣有些分子最后仍無法找到，有些分子被提供者漏而不提，兩者都可能造成誤差第三節(jié)概率抽樣優(yōu)點：1、排除了人為的干擾2、能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度不足：1、對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點2、抽樣范圍廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多3、需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析第三節(jié)概率抽樣一、簡單隨機(jī)抽樣·所有隨機(jī)抽樣方法中最簡單的一種方法·按照隨機(jī)的原則從調(diào)查總體中不加任何分類、排序、分組等先行工作，直接從總體中逐個抽取若干單位組成研究樣本。①無放回的簡單隨機(jī)抽樣②非常簡單隨機(jī)抽樣·概率抽樣是不是等概率抽樣？第三節(jié)概率抽樣一、簡單隨機(jī)抽樣·簡單隨機(jī)抽樣的方法1、抽簽法2、隨機(jī)數(shù)表法3、計算機(jī)模擬法4、使用統(tǒng)計軟件直接抽取隨機(jī)數(shù)表第三節(jié)概率抽樣二、系統(tǒng)抽樣·又稱等距抽樣、機(jī)械抽樣，就是先將總體各元素按一定標(biāo)準(zhǔn)排序變好，再根據(jù)樣本規(guī)模確定抽樣間隔，然后隨機(jī)確定以某個元素為起點，每隔若干個元素抽取一個，直到抽取元素符合樣本規(guī)模的要求·抽樣間距=總體規(guī)模/樣本規(guī)模第三節(jié)概率抽樣二、系統(tǒng)抽樣1、媒介內(nèi)容分析：構(gòu)成周抽樣2、系統(tǒng)抽樣有可能造成抽樣誤差3、避開抽樣框里的元素排列周期第三節(jié)概率抽樣三、分層抽樣1、定義：研究者首先按照某種特征或準(zhǔn)則將總體分成若干個互不重疊的層次或類型，然后在每一層內(nèi)分別進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣，將各層所抽取出的子樣本組成總的研究樣本。2、優(yōu)點（1）降低抽樣誤差：分層抽樣可以避免樣本差異過大導(dǎo)致的抽樣分布不準(zhǔn)確（2）了解不同層的情況第三節(jié)概率抽樣三、分層抽樣3、在實際操作中，使用分層隨機(jī)抽樣應(yīng)注意以下幾點：（1）分層的標(biāo)志必須可以把總體分割為相互排斥的層次，而層次不能交叉重疊（2）各層之間差異大，但層內(nèi)差異?。?）各層單位數(shù)目和比例必須能夠獲得（4）分層的層次數(shù)量不宜太多分層抽樣與配額抽樣·相同點：

都是事先對總體中所有單位按其屬性、特征進(jìn)行分類，這些屬性、特征我們稱之為“控制特征”·不同點：

分層抽樣是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽選樣本，配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額呢誒主觀判斷選定樣本的。第三節(jié)概率抽樣四、整群抽樣首先從總體中隨機(jī)抽取一些群集(cluster)，然后在每個群集內(nèi)部進(jìn)行概率抽樣，將抽中的個體組成研究樣本?！?yōu)點：1、可以通過轉(zhuǎn)換抽樣單位擴(kuò)大抽樣的應(yīng)用范圍2、可節(jié)省人力、財力（一）單級整群抽樣（二）多級整群抽樣1、定義

又稱多階抽樣、多級抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素的隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個階段進(jìn)行。·調(diào)查對象總體龐大，分布廣泛時使用，如全國—省—市—區(qū)2、多級整群抽樣步驟·以大群為單位編制抽樣框·抽取若干大群·以小群為單位給每個大群編制抽樣框·分別從每個大群抽取小群·得到基本元素，構(gòu)成研究樣本3、多級整群抽樣的誤差每級抽樣都會有誤差，故誤差較大。而且群集之間的差異越大，則整群抽樣的誤差越大比較分層抽樣和整群抽樣PPS抽樣1、PPS定義：概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣·指在總體中參照各單位的規(guī)模進(jìn)行抽樣，規(guī)模大的被抽取的機(jī)會大，總體中每個個體被抽中的概率與該個體的規(guī)模成正比的抽樣2、基本步驟（1）確定每個群集的規(guī)模（2）計算它們的規(guī)模在總體規(guī)模中的比例（3）將這些比例累加起來（4）根據(jù)比例的累積數(shù)給每個群集分配相應(yīng)的代碼（5）采用隨機(jī)數(shù)表或系統(tǒng)抽樣來確定入選代碼，代碼所對應(yīng)的群集被抽中PPS抽樣【思考題】1什么是抽樣？為什么我們需要抽樣？2抽樣時，樣本規(guī)模由哪些因素決定？為什么樣本規(guī)模不是由總體規(guī)模決定的？3常用的非概率抽樣包括哪幾類？各自有什么特點？4為了研究某市體育報道的質(zhì)量和演變，研究者認(rèn)為不同媒體的體育記者經(jīng)常參加同一個體育活動，因而彼