美國白電行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)集中度及給我國家電行業(yè)帶來的借鑒意義分析

美國白電行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)集中度及給我國家電行業(yè)帶來的借鑒意義分析

（一）行業(yè)現(xiàn)狀：美國白電行業(yè)市場規(guī)模較大，銷量保持穩(wěn)健增長

《2020-2026年中國白電行業(yè)市場消費調(diào)查及投資方向研究報告》顯示：美國各類家電在1960-1980年代加速普及，1980年代以后美國家電行業(yè)已逐漸發(fā)展進(jìn)入成熟期，各類家電已基本完成普及，家電行業(yè)整體規(guī)模巨大，但增長并未停滯。2018年美國居民家電產(chǎn)品消費支出規(guī)模達(dá)到575.77億美元（約合人民幣4030億元），同比增長3.97%，仍保持小幅穩(wěn)健增長。由于美國白電滲透率已接近飽和，行業(yè)增長速度較為緩慢，主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級拉動更新需求釋放。

二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：

空調(diào)行業(yè)：美國空調(diào)滲透率高，市場需求量較大。對比全球各國空調(diào)的普及程度，美國和日本等發(fā)達(dá)國家空調(diào)普及時間較早，空調(diào)滲透率甚至超過90%，已基本完成空調(diào)產(chǎn)品的普及，需求主要受更新?lián)Q代拉動；墨西哥、巴西、印尼等拉美和東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，空調(diào)尚處普及初期，滲透率多數(shù)不足20%；歐洲由于此前夏季較短，溫度不高加上居民節(jié)能環(huán)保觀念深入，空調(diào)滲透率較同等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的國家或地區(qū)相對更低。

亞洲、北美地區(qū)為空調(diào)主要銷售市場。2018年全球各地區(qū)空調(diào)需求有所差異，亞洲北美為主要銷售市場。其中，依托于廣闊的日本及中國市場，亞洲地區(qū)零售量占全球比重為66%；相對較為發(fā)達(dá)的北美地區(qū)空調(diào)零售量占比為14%，位居第二；歐洲由于氣候原因?qū)е驴照{(diào)需求量相對較低，占比僅為6%，與南美持平。

空調(diào)類型：受住房結(jié)構(gòu)影響，美國中央空調(diào)占比較高。與人口密度較大的日本、中國不同，美國具有地廣人稀的特點，主要住宅類型為獨戶式住宅。在美國家庭中，獨戶式住宅占所有房屋類型的68%，這類住房具有寬敞、高大通透的特點。由于其層高較高，具有足夠的建筑空間用于布置風(fēng)道；同時因為房型較大且房間較多，統(tǒng)一安裝中央空調(diào)相比每個房間單獨安裝分體式空調(diào)要更具性價比，因此在美國，家用小型中央空調(diào)所占比重相當(dāng)大。數(shù)據(jù)顯示，美國全部家庭中安裝中央空調(diào)的比例為64.4%，安裝個體式空調(diào)的比例為27.2%，而不安裝空調(diào)設(shè)備的家庭比例僅為13.0%（注：部分家庭可能安裝兩種不同類型空調(diào)，故比例總數(shù)不等于100%）。

除中央空調(diào)外，窗式、便攜式空調(diào)也大受歡迎。美國人力成本高昂，中央空調(diào)或亞洲流行的分體式空調(diào)需要工人安裝，大幅增加了空調(diào)的購置成本2019年1月，美國主要品牌的12匹（2.5噸）中央空調(diào)平均安裝費是空調(diào)價格的1.75倍，可見空調(diào)的人工安裝成本極高。除人力成本高昂之外，美國公寓多為出租房，大多數(shù)美國房東要求房子保持原狀，安裝需要打洞的柜機(jī)或掛壁式空調(diào)需要申請，也增加了產(chǎn)品的使用門檻。窗式、便攜式空調(diào)等類型空調(diào)更適合公寓，窗式空調(diào)可以直接卡放在窗戶上，具有性價比高，安裝方便的特點，因此在美國除中央空調(diào)以外，窗式、便攜式空調(diào)也大受歡迎。

冰洗行業(yè)：市場規(guī)模穩(wěn)定，產(chǎn)品升級帶動銷量小幅增長。當(dāng)前美國冰洗行業(yè)規(guī)模較大且保持小幅增長，2018年美國洗衣機(jī)、冰箱銷量分別為1049萬臺、1198萬臺，同比增長分別為3.96%、5.00%。除2007年-2009年由于金融危機(jī)行業(yè)銷量下滑較為明顯以外，此后行業(yè)同比增速保持穩(wěn)定小幅增長態(tài)勢?？梢钥闯?，冰洗行業(yè)在美國市場規(guī)模大致相當(dāng)，由于保有量已趨近飽和，行業(yè)增長速度較為緩慢，主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級拉動更新需求釋放。

（二）行業(yè)格局：白電行業(yè)集中度較低，本土品牌優(yōu)勢明顯

1、行業(yè)集中度較中國更低，本土品牌占據(jù)主要份額

美國白電行業(yè)市場集中度較低，本土品牌優(yōu)勢較為明顯。美國空冰洗CR3分別為42%、38%、57%，均低于我國水平（68%、55%、65%）。美國白電行業(yè)集中度較低主要原因系銷售渠道層級較少且渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，零售商形成買斷式銷售模式，擁有較高話語權(quán)，導(dǎo)致品牌商行業(yè)集中度較中國更低。

數(shù)據(jù)顯示，美國空調(diào)品牌CR3為42%（2016年），與我國市場集中度略有差距（64%，2016；68%，2018），其中排名前三位的分別是開利、大金、特靈，市占率分別為17%、15%、10%，總的來說美國空調(diào)行業(yè)集中度較我國更低。

冰洗行業(yè)同空調(diào)類似，行業(yè)份額較為分散。2018年美國洗衣機(jī)市場份額排名前三的品牌分別為惠而浦、美泰克（惠而浦旗下）、GEA（海爾旗下），行業(yè)CR3為57%；冰箱市場份額排名前三的品牌分別為惠而浦、GEA、Frigidaire（伊萊克斯旗下），行業(yè)CR3為38%?？偟膩砜矗诒词袌鲋忻绹就疗放苹荻?、GEA優(yōu)勢明顯，占據(jù)主要市場份額。但是相比我國來說，美國冰洗行業(yè)集中度更低（我國2018年洗衣機(jī)、冰箱行業(yè)零售量CR3分別為65%、55%），市場份額較為分散，這一點與空調(diào)行業(yè)較為類似。

2、渠道商議價能力強(qiáng)，家電企業(yè)份額分散

美國白電行業(yè)集中度為何普遍較低？首先，從渠道層級來看：美國白電銷售渠道層級較少且議價能力強(qiáng)，形成買斷式銷售模式。美國家電流通渠道層級相對較少，家居建材零售商或家電及電子零售商直接對接家電廠商，依靠強(qiáng)大的零售能力獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢。比如美國最大的家居建材零售商Lowe’s和HomeDeport市占率均在10%以上，在電子電器專賣店中Bestbuy一家獨大，他們依靠規(guī)模與家電企業(yè)直接談判，話語權(quán)較足。而中國普遍是多環(huán)節(jié)流通體制，渠道層級多為三到四級，經(jīng)銷商或代理商是中國家電渠道中重要的一環(huán)。同時國內(nèi)家電企業(yè)更加注重自有渠道建設(shè)，例如格力線下銷售主要依賴于專賣店模式，專賣店銷量占總銷量的80%左右，因此，國內(nèi)家電企業(yè)渠道掌控力優(yōu)于美國企業(yè)，且話語權(quán)更高。在美國渠道零售商形成買斷式銷售模式的背景下，美國大家電企業(yè)話語權(quán)不高，且渠道推廣費用也不高，品牌投入無需過大，這是導(dǎo)致大家電行業(yè)集中度較低的原因之一。

渠道結(jié)構(gòu)來看：美國家電零售商占據(jù)主要渠道份額，且結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。在所有美國大家電零售渠道中，以家居建材零售商、家電及電子專賣店兩種為主，兩種渠道占比合計接近六成，渠道結(jié)構(gòu)常年來保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)。2019年家居建材零售商占比為31%，家電及電子零售商渠道占比23%。與中國相比，美國零售商渠道為主要銷售渠道，而中國家電渠道結(jié)構(gòu)中自建渠道、零售渠道以及電商渠道分庭抗禮，不易形成一家獨大的格局，幫助品牌公司牢牢掌控對渠道的話語權(quán)。在美國家電渠道結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定的背景下，新興渠道難以發(fā)展，零售商渠道掌控著主要的銷售話語權(quán)，美國家電企業(yè)沒有更多直接與消費者對話的機(jī)會，也導(dǎo)致了美國大家電行業(yè)集中度較低。

二、美國白電行業(yè)給我國帶來什么借鑒意義？

（一）發(fā)展空間：白電行業(yè)進(jìn)入成熟期后仍存在發(fā)展空間

1、以美國家電市場為鏡，行業(yè)成熟后仍有空間

白電行業(yè)進(jìn)入成熟期后，是否意味著沒有發(fā)展空間了？從美國市場發(fā)展來看，答案是否定的。

從美國白電行業(yè)的發(fā)展得出兩點啟示：

雖然日本與我國消費習(xí)慣更為相似，但從宏觀景氣角度來說，我國后續(xù)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期將保持平穩(wěn)較快增長，這一點與美國更為相似，因此在預(yù)測我國家電行業(yè)后續(xù)增長趨勢美國市場更具借鑒意義。我國消費升級空間相比美國更大，白電行業(yè)市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升

美國白電市場滲透率逐漸飽和后，市場規(guī)模仍保持小幅增長，原因主要有以下幾點：

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前美國消費者在購買家電時考慮最多的因素除產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、壽命等關(guān)鍵因素以外，產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新性及獨特性也正逐漸被越來越多的消費者所關(guān)注。在不斷升級的市場消費環(huán)境下，家電細(xì)分品類更加多元化、精細(xì)化、個性化，傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能也在不斷進(jìn)行更新升級，例如洗衣機(jī)品類衍生出免污式洗衣機(jī)、兒童專用洗衣機(jī)、內(nèi)衣專用洗衣機(jī)、洗烘一體機(jī)等等，產(chǎn)品品類細(xì)分化推動傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品由一戶一機(jī)向一戶多機(jī)方向發(fā)展。除此之外，均價提升也成為拉動美國家電市場持續(xù)增長的動力之一。上世紀(jì)80年代美國家電基本已完成普及，行業(yè)步入成熟階段，家電產(chǎn)品在功能及外觀上有了更新突破，例如無氟冰箱、全自動洗衣機(jī)等功能得到升級的產(chǎn)品在這一階段相繼問世。產(chǎn)品升級助推家電均價上升，數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，1990年的美國空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等各類家電產(chǎn)品均價相較1970年均呈現(xiàn)不同幅度的提升。在量價綜合影響下，美國家電市場規(guī)模保持穩(wěn)健增長。

2、我國消費升級空間較大，行業(yè)預(yù)將持續(xù)發(fā)展

以美國為鏡，我國家電行業(yè)需求遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。在家電行業(yè)成長初期，需求主要來自于新增購買，房地產(chǎn)銷售直接帶來家電需求，帶動了冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)銷量的快速增長。但是，隨著產(chǎn)品滲透率與銷售規(guī)模的提升，家電更新?lián)Q代需求的占比將逐步加大，未來地產(chǎn)銷售帶來的新增需求占總需求的比重預(yù)計將會不斷降低。當(dāng)前白電品類與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較低，大家電受地產(chǎn)影響帶動的新增需求占比已經(jīng)較低。根據(jù)測算，在不考慮地產(chǎn)的滯后周期下，按每年住宅銷售套數(shù)*保有量/銷量來測算家電與地產(chǎn)間的關(guān)聯(lián)度，廚電類與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度最高，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和電視等普及度較高的成熟品類與地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度在15%-30%之間波動，受地產(chǎn)影響相對較小?？梢?，目前大家電受地產(chǎn)影響帶動的新增需求占比已經(jīng)較低，隨著產(chǎn)品滲透率與銷售規(guī)模的提升，未來家電更新?lián)Q代需求的占比將逐步提升。

中國消費升級空間較大，更新?lián)Q代需求將成為家電行業(yè)下一階段需求的重要支撐。消費品的長期空間取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（人均可支配收入）、產(chǎn)品滲透率、人口數(shù)量等長期因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來看，中國當(dāng)前城鎮(zhèn)化率、人均GDP遠(yuǎn)低于美國，2018年中國的城鎮(zhèn)化率和人均GDP分別為60%、9771美元（美國分別為82%、62853美元），中國人均GDP仍處在增長通道，且城鎮(zhèn)化率水平距離發(fā)達(dá)國家仍有空間，家電消費需求還遠(yuǎn)未到天花板。2007年-2011年，伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等產(chǎn)業(yè)政策的支持，大家電銷量獲得了極其快速的增長。

而這一階段銷售的產(chǎn)品，普遍將在最近乃至未來幾年進(jìn)入更換周期，更新?lián)Q代需求將成為家電行業(yè)下一階段需求的重要支撐。

展望未來，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與保有量情況，我國不同層級市場將體現(xiàn)不同的消費特征：

（二）發(fā)展方向：白電產(chǎn)品將向智能化、環(huán)保化方向發(fā)展

1、美國家電智能化領(lǐng)先，市場規(guī)模增勢迅猛

在20世紀(jì)后期以及進(jìn)入21世紀(jì)后，美國家電市場迎來以智能化、環(huán)?；癁橹黝}的消費升級：

美國智能家電市場已初具規(guī)模，行業(yè)增勢迅猛。美國是全球住宅自動化系統(tǒng)和設(shè)備最大的市場，目前，其智能家電產(chǎn)業(yè)已發(fā)展的較為成熟，市場也已經(jīng)初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈完整。美國作為全球智能家電市場規(guī)模增長最快和普及率最高的國家之一，近年來其智能家電市場規(guī)模增速迅猛，2011年智能家電銷售額僅為2.66億美元，2018年即已達(dá)到74.81億美元，CAGR高達(dá)61%。

美國智能家居領(lǐng)域參與者眾多，共同推動行業(yè)發(fā)展。近年來，美國多個行業(yè)的多家巨頭看好智能家居行業(yè)發(fā)展前景，紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)：2014年1月Google以32億美元收購Nest，掀起智能家居熱潮。之后，美國最大的無線通訊服務(wù)供應(yīng)商AT&T（NYSE:T）和美國有線電視巨頭康卡斯特（ComcastCorp），雙雙宣布進(jìn)入家居安防和自動化領(lǐng)域。2015年6月，蘋果發(fā)布了首批HomeKit智能家居產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過iPhone、iPad或iPodTouch控制燈光、室溫、風(fēng)扇以及其他家用電器。2016年1月4日，F(xiàn)acebookCEO扎克伯格宣布2016年將挑戰(zhàn)人工智能技術(shù)，開發(fā)能控制家庭環(huán)境的人工智能技術(shù)。

2、我國智能家電蓬勃興起，行業(yè)發(fā)展空間廣闊

我國智能家居及智能家電行業(yè)正蓬勃興起，未來發(fā)展可期。2018年我國智能家居市場規(guī)模達(dá)到3556億元，同比增長10.9%，預(yù)計19/20年我國智能家居市場規(guī)模將達(dá)3929億元和4464億元，同比分別增長10.5%和13.6%。其中，作為智能家居中最大的細(xì)分市場，2018年智能家電市場規(guī)模2960億元，占據(jù)智能家居領(lǐng)域份額高達(dá)83.2%，預(yù)計智能家電行業(yè)表現(xiàn)將明顯優(yōu)于家電行業(yè)整體，市場興起正當(dāng)時。

智能化是家電行業(yè)未來的趨勢，智能白電零售額份額提升明顯。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代浪潮下，傳統(tǒng)家電企業(yè)幾十年來所形成的方法經(jīng)驗、邏輯思維已經(jīng)無法適應(yīng)市場需求，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)能否立足市場的關(guān)鍵。

智能、時尚、個性化等因素已然逐步替代“性價比”成為市場關(guān)注熱點。在整個白電市場，智能產(chǎn)品零售額份額在近幾年逐年提高。2018年智能冰箱零售額占全部冰箱品類份額達(dá)到32%、智能空調(diào)份額達(dá)到44%、智能洗衣機(jī)份額達(dá)到40%，而在2016年智能冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的份額分別僅為10%、24%、15%。

當(dāng)前我國智能彩電基本完成普及，但智能白電品類滲透率較低，發(fā)展空間廣闊。智能家電包括智能空冰洗、智能彩電（不含激光電視）、智能廚衛(wèi)電器和智能生活電器，在眾多智能家電品類中，由于智能彩電普及起步較早，產(chǎn)業(yè)鏈的完善及智慧化對核心功能改善較為明顯，因此目前智能電視發(fā)展已較為成熟（2018年市場規(guī)模達(dá)1447億元，占據(jù)智能家電市場份額49%），滲透率較高。截至2018年智能電視的零售量滲透率已高達(dá)92%，而相比之下，智能白電品類普及時點相對較晚，目前滲透率仍有較大提升空間，2018年智能空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱的滲透率分別僅45.0%、24.5%和8.7%。

政策頻出助推智能家電普及，企業(yè)加碼入局智能家電領(lǐng)域。2019年以來我國多部委下發(fā)多項政策，鼓勵消費者購買綠色、智能型家電產(chǎn)品，促進(jìn)更新需求的釋放。自上輪家電下鄉(xiāng)政策已過去十年，恰好處于上輪家電產(chǎn)品更新?lián)Q代時期，此次家電補(bǔ)貼政策的推出有助于刺激家電更新?lián)Q代需求的釋放，推動綠色、智能家電的進(jìn)一步普及。當(dāng)前主要家電企業(yè)也紛紛加碼布局智能家電，套系化產(chǎn)品銷售已經(jīng)逐步落地，海爾、美的與格力等家電龍頭企業(yè)均發(fā)布智能套系產(chǎn)品，為用戶提供定制化的解決方案產(chǎn)品。

（三）企業(yè)發(fā)展：家電龍頭優(yōu)勢地位將持續(xù)加強(qiáng)

家電龍頭優(yōu)勢地位預(yù)計將持續(xù)加強(qiáng)。縱觀美國白電產(chǎn)品發(fā)展歷程，白電行業(yè)具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、核心技術(shù)更新緩慢的特點，行業(yè)格局較為穩(wěn)定。受行業(yè)特點影響，我國白電龍頭企業(yè)具備難以復(fù)制的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，行業(yè)進(jìn)入下一發(fā)展階段后，家電龍頭優(yōu)勢地位預(yù)計將持續(xù)加強(qiáng)。復(fù)盤美國家電龍頭惠而浦的發(fā)展歷史發(fā)現(xiàn)，在家電企業(yè)的未來發(fā)展途徑中，多元化、全球化成為必然方向，能夠為公司長期發(fā)展打開天花板。我國家電龍頭企業(yè)已經(jīng)普遍加碼布局多元化、全球化，以尋求長期增長空間。

1、白電行業(yè)格局穩(wěn)定，龍頭企業(yè)優(yōu)勢預(yù)將延續(xù)

白電行業(yè)具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、