LV品牌經(jīng)典教材

一、品牌歷史二、品牌符號三、品牌定位四、品牌識別五、品牌傳播六、神秘顧客

路易·威登（LouisVuitton)（1821年8月4日—1892年2月27日），世界奢侈品頂級品牌路易·威登創(chuàng)始人，世界奢侈品史，時尚界最杰出的時尚設(shè)計大師之一。品牌以設(shè)計制造創(chuàng)新而優(yōu)雅的旅行硬箱、手袋以及配飾產(chǎn)品，造就了以旅行為核心精神的傳奇。

品牌歷史LV的品牌歷史1837年，16歲的路易威登離鄉(xiāng)背井，到巴黎為貴族收拾行裝。1852年，拿破侖三世登基，路易威登被選為皇后的御用捆工，從此涉足上流社會。1854年，路易?威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1914年，路易?威登當(dāng)年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70號那家當(dāng)時全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。2012年，路易?威登成立154周年。一個半世紀(jì)后，品牌的傳奇依舊延續(xù)著，其卓越品質(zhì)和原創(chuàng)精神享譽(yù)全球。

在拿破侖三世時代，路易威登見證了蒸汽火車的發(fā)明，也目睹了汽船運輸?shù)陌l(fā)展，同時也深深體會到當(dāng)時收疊起圓頂皮箱的困難。所以，路易?威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ).

何為旅行？旅行不是一次出行也不只是一次假期旅行是一次過程，一次發(fā)現(xiàn)一次自我發(fā)現(xiàn)的過程……究竟，是我們創(chuàng)造了旅行還是旅行造就了我們？生命本身就是一場旅行生命將引領(lǐng)你去向何方？（中文版文案）真正的旅行讓我直面自我愛，是人生最美麗的旅程有些旅程難以言傳家，有時僅僅是一種感覺品牌符號品牌標(biāo)志產(chǎn)品特征經(jīng)典圖案品牌標(biāo)志百年經(jīng)典，“字母組合帆布”產(chǎn)品特征材料（1）精選最好的木材、皮革、帆布等原材料（2）保證材料的整體性，不拼接工藝（1）制定規(guī)定的工藝流程，一道工序不能少（2）嚴(yán)格沒道工序的時間，一分鐘也不能缺（3）不斷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，緊跟時尚潮流形態(tài)（1）色彩為藝術(shù)化服務(wù)（2）大小和外形符合便利和使用的需求經(jīng)典圖案帆布老花

三三彩

棋盤格

水波紋

亮皮

全皮

路易威登的目目標(biāo)顧客群:初期是那些聲聲名顯赫又經(jīng)經(jīng)常需要周游列國的客人，而后后一直圍繞著著上流社會進(jìn)行顧客的擴(kuò)擴(kuò)展目前路易威登登的顧客已經(jīng)經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級級和一些成功人人士。品牌定定位拿破侖侖三世世路易威威登的的定位位點努力地地打造造全球球最為經(jīng)典和藝術(shù)化化的旅行用品。品牌定定位產(chǎn)品定位利益定位：便利的旅行屬性定位：精致的旅行箱包價值定位：旅行的夢想：利益定定位：：旅行行的便便利品牌定定位Lv包包都都遵循循旅行行便利利的原原則進(jìn)進(jìn)行設(shè)設(shè)計，，內(nèi)部部結(jié)構(gòu)構(gòu)為不不同的的用品品預(yù)留留空間間，外外部形形態(tài)根根據(jù)機(jī)機(jī)艙，，車倉倉的形形狀設(shè)設(shè)計。。價值定定位：：旅行行的夢夢想品牌定定位保持穩(wěn)定高高價，短而而窄的的渠道道體現(xiàn)現(xiàn)稀缺性性，真正正成為為一種種夢想，不是是很容容易實實現(xiàn)的的，需需要人人們孜孜孜追追求屬性定定位：：精致致的旅旅行用用品品牌定定位Lv不斷創(chuàng)創(chuàng)新旅旅行箱箱包，，緊跟跟時尚尚潮流流，色色彩為為藝術(shù)術(shù)化服服務(wù)，，保持持實用用和精精致的的高水水平。。品牌識識別品性：旅游便利，藝術(shù)歷史個性：不斷在旅行中發(fā)現(xiàn)自我的人

關(guān)系：忠實朋友文化：歷史悠久，旅行哲學(xué)映像：高貴，有品位有夢想的人自我形象：富有，強(qiáng)調(diào)生活時尚，追求品位生活的人外化內(nèi)化發(fā)送者者接收者者符號權(quán)威基基礎(chǔ)情感利利益核心利利益功能利利益?zhèn)€性理想顧顧客形形象悠久歷歷史旅行起起家發(fā)現(xiàn)自自我追求夢夢想旅行哲哲學(xué)品質(zhì)、、精致致、便便利保保修服服務(wù)精致，，優(yōu)雅雅旅人人有理想想，有有追求求崇尚精精致生生活的的人電通蜂蜂窩模模型品牌傳傳播①Products——產(chǎn)品策策略與與品牌牌傳播播在2010年消費費者考考慮購購買的的奢華華品品品牌排排位中中,頂級時時尚服服飾產(chǎn)產(chǎn)品占占領(lǐng)了了絕對對優(yōu)勢勢。可可以進(jìn)進(jìn)行尊尊貴定定制。。②Price——價格與與品牌牌傳播播價格定定位——高價格格，體體現(xiàn)品品牌的的稀有有性與與個性性③Place——渠道與與品牌牌傳播播直接渠渠道：：品牌牌專賣賣店、、旗艦艦店品牌傳傳播④Communication——營銷溝溝通與與品牌牌傳播播1、廣告告1.1印刷媒媒體路易威威登(LOUISVUITTON)通常會會選擇擇高端端的精品品雜志志投放放廣告告，而而在開開新店店時，，也會會選擇當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡膱蠹埣垺！啊跋瓤纯锤叨榷?，再再看廣廣度””。1.2直接媒媒體宣傳小小冊子子、產(chǎn)產(chǎn)品目目錄經(jīng)典平平面廣廣告廣告標(biāo)標(biāo)題：：每個故故事都都蘊含含著一一段美美麗的的旅程程科波拉拉父女女親情情及兩兩代之之間對對電影影的熱熱愛，，亦暗暗示了了路易易威登登品牌牌工藝藝薪火火相傳傳的精精神。品牌傳傳播1.3流動媒媒體：：戶外外廣告告路易威威登上上海恒恒隆廣廣場外外高20米的超超大行行李箱箱品牌傳傳播1.4電波媒媒體：：電視視廣告告第一支支廣告告——何為旅旅行？？旅行不不是一一次出出行也不只只是一一次假假期旅行是是一次次過程程，一一次發(fā)發(fā)現(xiàn)一次自自我發(fā)發(fā)現(xiàn)的的過程程……究竟，，是我我們創(chuàng)創(chuàng)造了了旅行行還是旅旅行造造就了了我們們？生命本本身就就是一一場旅旅行生命將將引領(lǐng)領(lǐng)你去去向何何方？？（中中文版版文案案）品牌傳傳播2.公關(guān)事事件2.1周年慶慶Party，如2004年的150周年慶慶party來自兩兩岸三三地的的2400名影視明明星、、時尚尚名媛媛紛紛前往往捧場場。全晚要要數(shù)林林熙蕾蕾的超超低胸晚裝裝最性性感，，而她她手上拎著著的限限量版版村上上隆最新款款LV手袋價價值11萬元品牌傳傳播2.公關(guān)事事件2.2贊助價值200萬英鎊鎊的英英國中中央圣圣馬丁丁學(xué)院院“新新國王王十字字”樓樓有LV集團(tuán)贊贊助建建設(shè)。。品牌傳傳播2.公關(guān)事事件2.3公益活活動路易威威登獲獲“amfAR艾滋病病研究究基金金”表表彰路易威威登便便與amfAR艾滋病研究究基金金合作作，特特別推出一一系列列化妝妝箱，，超過4百萬美美金的的銷售售所得，被被全部部捐獻(xiàn)獻(xiàn)給amfAR艾滋病病研究究基金金。品牌傳傳播3.口碑傳傳播編撰有有意思思和價價值的的故事事，讓讓人們們口碑碑傳播播，lv防水防防火是是因為為它的的油畫畫帆布布，外外加一一層防防水的的pvc,讓包包包歷久久彌新新。1.““泰坦尼尼克號號”（（Titanic)沉沒海海底數(shù)數(shù)年后后，一一件從從海底底打撈撈上岸岸的路路易威威登硬硬型皮皮箱，，竟然然沒有有滲進(jìn)進(jìn)半滴滴海水水；2.某人家家中失失火，，衣物物大多多付之之一炬炬，唯唯獨一一只MonogramGlace包包，，外表表被煙煙火熏熏黑變變形了了，內(nèi)內(nèi)里物物品卻卻完整整無缺缺。神秘顧顧客之之旅屌絲逆逆襲場景設(shè)設(shè)置：：即將畢畢業(yè)的的大四四學(xué)生生想要要贈送送老師師包包包，班班上的的若干干同學(xué)學(xué)代表表全班班去看看包Partone:巡視店店面設(shè)設(shè)置擺設(shè)簡簡單利利落，，有明明顯的的分區(qū)區(qū)，包包包專專柜有有服務(wù)務(wù)人員員,服務(wù)人人員衣衣著專專業(yè)整整潔Parttwo:考察服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量到專柜柜詢問問，說說出此此行的的目的的，尋尋求服服務(wù)人人員的的建議議，Partthree:考察店店員對對于品品牌知知識的的了解解詢問關(guān)關(guān)于lv旅行廣廣告的的含義義以及如如何辨辨別真真品與與仿冒冒品店員的的知識識素質(zhì)質(zhì)參差差不齊齊Partfour:說明購購買目目的，，并拿拿到小小冊子子、產(chǎn)品品介紹紹書以以及聯(lián)聯(lián)系方方式最后禮禮貌告告別神秘顧顧客設(shè)置對對照條條件：：表明明是學(xué)學(xué)生身身份，，全班班為老老師買買禮物物說明是是全班班同學(xué)學(xué)共同同送的的禮物物，服服務(wù)態(tài)態(tài)度明明顯更更加積積極了，，