lly階段匯報中鐵快運內部診斷報告

營銷管理體系提升項目（中期報告）2004年6月AND營銷咨詢某某某公司1建立和完善公司營銷及管理體系咨詢項目

中鐵快運

2重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結論。3項目進程公司綜合研究與診斷公司營銷戰(zhàn)略與策略明晰化設計公司營銷體系工作內容工作成果訪談內部問卷調查公司進行管理制度文獻研究內部研討《公司綜合診斷報告》提出公司面臨的管理和經(jīng)營問題提出下一步工作的方向行業(yè)研究（市場規(guī)模、市場容量、市場份額消費者研究（特征、決策因素，購買行為、購買需求）競爭對手研究《公司營銷戰(zhàn)略與策略建議報告》戰(zhàn)略目標產(chǎn)品組合策略價格策略渠道策略銷售隊伍的建設與管理分區(qū)域策略設計公司市場及銷售體系的組織結構制定主要的工作程序設計市場及銷售體系的業(yè)績考核體系《公司營銷體系組織優(yōu)化建議報告》部門定崗、定編崗位業(yè)績標準業(yè)務流程手冊部門工作手冊營銷體系人力資源管理體系4內部診斷報告資源/能力評估和營銷體系診斷和下階段改善要點三部分中鐵快運的資源/能力評估中鐵快運營銷運營體系診斷下階段改善要點5評估資源/能力，首先需要分析行業(yè)的競爭特點，因為它是判斷的行業(yè)關鍵成功要素的主要依據(jù)快運快遞行業(yè)特征中鐵快運資源/能力評估關鍵成功要素中鐵快運市場地位從行業(yè)的競爭特征來判斷行業(yè)一般的成功關鍵點從自身的市場地位角度來判斷自己的關鍵競爭要素總結出行業(yè)一般的成功關鍵要素判斷中鐵快運最主要的競爭要素總合行業(yè)和中鐵快運自己的關鍵競爭要素來對現(xiàn)有能力/資源進行評估分析框架分析內容6快運快遞行業(yè)存在三大特征，決定了行業(yè)的很高的進入壁壘和競爭的復雜性行業(yè)結構穩(wěn)定全球壟斷市場結構交叉性產(chǎn)業(yè)涉及物流服務業(yè)和貨主物流業(yè)需要上下游行業(yè)關鍵資源的整合全球性高端市場被少數(shù)廠家所占據(jù)壟斷廠商控制著關鍵技術和資源強者越強，弱者越弱全球性市場需求相對穩(wěn)定，僅中國少數(shù)國家的需求明顯放大基本沒有因技術革新、政策、或消費偏好等原因導致的行業(yè)結構性變化。行業(yè)結構穩(wěn)定78快運快遞行業(yè)是一個典型的交叉行業(yè)，涉及貨運代理行業(yè)和現(xiàn)代物流行業(yè)，但受貨運代理行業(yè)影響更為重大快運快遞行業(yè)貨運代理行業(yè)現(xiàn)代物流行業(yè)從行業(yè)供應鏈的角度看，貨運代理行業(yè)處在快運快遞行業(yè)的下游，快運快遞行業(yè)的發(fā)展不直接受貨運代理行業(yè)的左右貨運代理行業(yè)的帶動現(xiàn)代物流行業(yè)特點的影響原材料供應市場需求來源9因而在現(xiàn)代物流行業(yè)和貨運代理行業(yè)的積累上，在資源和能力方面?zhèn)戎攸c應該有所區(qū)別，并更多側重于現(xiàn)代物流行業(yè)積累重點快運快遞行業(yè)現(xiàn)代物流的穩(wěn)定供應現(xiàn)代物流等技術積累研發(fā)實力產(chǎn)業(yè)化能力更側重于技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力更側重于市場銷售和配套能力貨運代理行業(yè)的客戶關系一體化開發(fā)技術生產(chǎn)和服務上的配套能力和技術行業(yè)的成功者需要掌握兩個行業(yè)的關系技術需要掌握兩個行業(yè)的核心資源現(xiàn)代物流行業(yè)的資源貨運代理行業(yè)的客戶資源精通現(xiàn)代物流及貨運代理行業(yè)的競爭規(guī)則現(xiàn)代物流行業(yè)貨運代理行業(yè)行業(yè)成功者的要求10在全球范圍圍內，快運運快遞行業(yè)業(yè)具有典型型的寡頭壟壟斷市場特特征，四大大國外廠商商瓜分了市市場90%以上份額額市場基本特特征市場份額，，行業(yè)集中中度高，四四大巨頭占占了90%以上市場場份額價格決定，，市場價格格并不能反反映其真實實成本行業(yè)進入壁壁壘高，特特別是客戶戶關系和技技術壁壘市場競爭結結構基本穩(wěn)穩(wěn)定，行業(yè)業(yè)中的領先先者不會主主動打破這這種局面后進入者會會受到打壓壓，特別是是后進入者者有可能影影響到他們們市場地位位時新進入者可可以選擇滲滲透戰(zhàn)略和和低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略剩下不多的的市場份額額又被低端端的企業(yè)占占了大部分分全球快運快快遞市場份份額分布圖圖資料來源：：中鐵資料料整理，分分析8.5%29%21.5%20%21%TNTDHLUPS聯(lián)邦其他11四大國外廠廠商通過強強化其在快快運快遞行行業(yè)價值鏈鏈上的優(yōu)勢勢，給后進進入者制造造壁壘研發(fā)采購生產(chǎn)營銷和銷售售售后服務與整車廠的的一體化開開發(fā)能力是國際現(xiàn)代代物流市場場的主要需需求方，對對現(xiàn)代物流流的價格有有很大影響響力生產(chǎn)工藝技技術先進，，專有技術術的獨占性性與整車廠長長期的客戶戶關系，供供應關系牢牢不可破快速的服務務響應價值鏈四大的競爭爭舉措充裕的科研研經(jīng)費以市場需求求為導向的的快運快遞遞產(chǎn)品研發(fā)發(fā)能力多年的技術術積累和大大量的技術術貯備載體成本采采購低部分企業(yè)擁擁有控制現(xiàn)現(xiàn)代物流原原料供應的的能力生產(chǎn)規(guī)模大大，單位制制造成本低低，產(chǎn)品質質量穩(wěn)定生產(chǎn)規(guī)模大大，單位制制造成本低低長期行業(yè)經(jīng)經(jīng)驗積累，，品牌影響響力大大客戶銷售售管理的能能力針對不同細細分市場，，推出差異異化產(chǎn)品形成的優(yōu)勢勢和對后進進入者的壁壁壘現(xiàn)代物流行行業(yè)和貨運運代理行業(yè)業(yè)的豐富技技術開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)據(jù)信息以貨運代理理市場為導導向的技術術開發(fā)采購成本比比國內企業(yè)業(yè)還低大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)使單位成成本盡可能能低壟斷生產(chǎn)工工藝大規(guī)模的生生產(chǎn)配套能能力和穩(wěn)定定的質量長期形成的的品牌優(yōu)勢勢牢不可破的的客戶關系系營銷和銷售售管理能力力經(jīng)過實踐檢檢驗的快速速服務響應應能力12而韓國、日日本（NJK）的快快運快遞企企業(yè)則通過過捆綁本國國貨運代理理制造企業(yè)業(yè)，獲得了了這部分牢牢固的市場場份額，這這對中鐵有有借鑒作用用成功的因素素日韓兩國的的貨運代理理制造業(yè)蓬蓬勃發(fā)展，，給零部件件供應市場場帶來了機機遇日本、韓國國的貨運代代理行業(yè)的的保護政策策，一定程程度上保護護了零部件件企業(yè)的成成長生產(chǎn)企業(yè)層層次不一，，關注重點點不同，進進而形成了了不同的需需求（類似似于中國的的一、二、、三類廠商商）本國貨運代代理制造企企業(yè)占主導導，與國外外廠商合資資的貨運代代理企業(yè)少少，限制了了“四大家家”通過原原有的合作作企業(yè)進行行捆綁銷售售對中鐵的啟啟示建立和鞏固固與整車集集團緊密的的合作關系系在幾大貨運運代理集團團尋求自身身的獨立整整車能力時時找到機會會鍥入，如如不受外商商控制的柴柴油機配套套適當?shù)貙で笄笳畬Ξa(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策方方面的支持持做好營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃和和營銷管理理工作13快運快遞行行業(yè)穩(wěn)定性性還表現(xiàn)在在沒有出現(xiàn)現(xiàn)可能會導導致行業(yè)結結構發(fā)生重重大突變的的因素可能會導致致行業(yè)結構構重大變化化的因素技術革命渠道模式政策因素消費偏好這些因素都都可能會使使行業(yè)重新新洗牌，后后進入者有有可能會獲獲得良機，，所謂“亂亂世出英雄雄”但這些因素素在快運快快遞行業(yè)都都沒有出現(xiàn)現(xiàn)，平穩(wěn)的的市場環(huán)境境，相對于于四大家而而言，后進進入者處境境更為不利利快運快遞行行業(yè)的現(xiàn)實實狀況重要結論在原材料采采用、產(chǎn)品品技術或者者生產(chǎn)工藝藝上出現(xiàn)革革命性的進進步，使行行業(yè)的競爭爭優(yōu)勢發(fā)生生轉移法律和政策策方面的因因素對行業(yè)業(yè)參與者產(chǎn)產(chǎn)生重大的的影響市場消費偏偏好發(fā)生變變化，主要要指消費品品領域，工工業(yè)品領域域主要指替替代品渠道模式也也會對行業(yè)業(yè)結構造成成重大影響響，如電子子商務“快運快遞遞技術在可可預見的將將來沒有不不會有重大大變化”----訪訪談全球化和加加入WTO使得政策策對快運快快遞生產(chǎn)國國內外公司司的競爭環(huán)環(huán)境影響越越來越小替代品威脅脅小渠道模式基基本上形成成一家主要要的整車集集團，選擇擇不超過兩兩家快運快快遞供應商商的局面，，很難打破破14快運快遞行行業(yè)受貨運運代理行業(yè)業(yè)影響重大大，從全球球范圍來看看，快運快快遞行業(yè)增增長穩(wěn)定，，但國內快快運快遞行行業(yè)正出現(xiàn)現(xiàn)窗口機會會資料來源：：貨運代理理工業(yè)協(xié)會會，國際貨貨運代理制制造商協(xié)會會（OICA），AND分析析與貨運代理理產(chǎn)銷量有有緊密的相相關全球快運快快遞市場穩(wěn)穩(wěn)定中國快運快快遞市場正正出現(xiàn)窗口口機會快運快遞行行業(yè)的增長長速度將在在未來幾年年將繼續(xù)快快于貨運代代理行業(yè)，，但長期增增長速度將將趨一致結論貨運代理特特別是轎車車產(chǎn)量近年年出現(xiàn)井噴噴式增長國內對貨運運代理尾氣氣排放的環(huán)環(huán)保要求提提高中國貨運代理產(chǎn)量與快運快遞用量增長對比圖年度增長率％快運快遞貨運代理行業(yè)全球貨運代理產(chǎn)量與快運快遞用量增長對比圖年度增長率％快運快遞貨運代理行業(yè)15中鐵快運還還需要結合合自己現(xiàn)有有的市場地地位來判斷斷自己未來來的關鍵競競爭要素快運快遞行行業(yè)特征中鐵快運資資源/能力力評估關鍵成功要要素中鐵快運市市場地位從行業(yè)的競競爭特征來來判斷行業(yè)業(yè)一般的成成功關鍵點點從自身的市市場地位角角度來判斷斷自己的關關鍵競爭要要素總結出行業(yè)業(yè)一般的成成功關鍵要要素判斷中鐵快快運最主要要的競爭要要素總合行業(yè)和和中鐵快運運自己的關關鍵競爭要要素來對現(xiàn)現(xiàn)有能力/資源進行行評估分析框架分析內容16中鐵快運的的市場地位位也呈現(xiàn)三三大明顯的的特征處于邊緣化化地位公司弱小不平等競爭地位進入時間短短，行業(yè)積積累少公司規(guī)模模，銷售售業(yè)績均均很小價值鏈各各個環(huán)節(jié)節(jié)都被控控制，難難以突破破尤其是客客戶資源源上的差差距貨運代理理行業(yè)的的地位未未建立起起來貨運代理理行業(yè)的的相關資資源很少少17中鐵快運運在現(xiàn)代代物流行行業(yè)的積積累較多多長期的積積累快運快遞遞公司完完成了100萬萬升快運運快遞生生產(chǎn)線建建設，同同時實現(xiàn)現(xiàn)銷售量量3.6萬升，，銷售收收入1300多多萬元昆明現(xiàn)代代物流研研究所與與省內外外大型知知名企業(yè)業(yè)共同發(fā)發(fā)起設立立中鐵快快運鉑業(yè)業(yè)股份有有限公司司，致力力于現(xiàn)代代物流高高純材料料及系列列功能材材料研究究、開發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營中鐵快運運所的前前身成立立于上海海作為中中央研究究院的一一部分中鐵快運運有限責責任公司司成立致致力于生生產(chǎn)三元元快運快快遞，公公司從現(xiàn)現(xiàn)代物流流行業(yè)跨跨入了貨貨運代理理零部件件行業(yè)開始轉向向以鉑金金為主的的現(xiàn)代物物流研究究，并正正式掛牌牌為現(xiàn)代代物流研研究所中鐵母公公司昆研研所，在在現(xiàn)代物物流研究究方面的的技術水水平處在在全國領領先地位位，在一一些領域域達到國國際先進進水平擁有一群群現(xiàn)代物物流方面面的專家家學者擁有多項項專利和和技術成成果的積積累資料來源源：中鐵鐵快運提提供資料料1962192820002001200218但在貨運運代理行行業(yè)，中中鐵快運運是一個個新進入入者資料來源源：AND訪談談處于創(chuàng)立立階段的的企業(yè)貨運代理理行業(yè)的的新進入入者脫胎于研研究所的的體制中鐵還沒沒有能融融入貨運運代理行行業(yè)，還還沒有獲獲得貨運運代理及及零部件件行業(yè)的的廣泛認認可中鐵公司司全方位位的以貨貨運代理理市場為為導向的的管理運運營意識識比較缺缺乏中鐵在貨貨運代理理行業(yè)的的資源和和能力嚴嚴重欠缺缺處于創(chuàng)立立階段，，中鐵管管理層面面臨的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營營轉變大大，管理理風險大大公司不確確定性因因素多，，從技術術到市場場，不斷斷出現(xiàn)新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)中鐵還沒沒有突破破發(fā)展的的瓶頸中鐵也沒沒有遇到到嚴重的的發(fā)展危危機中鐵快運運的特點點說明昆貴所的的背景給給帶來了了研究所所的優(yōu)點點，但不不足更顯顯而易見見面對市場場，抓住住窗口機機會，中中鐵需要要快速調調整，適適應轉變變19中鐵快運運作為行行業(yè)的新新進入者者，經(jīng)濟濟規(guī)模與與主要競競爭對手手比還處處于非常常弱小的的地位單位：元元2400億384億億13億0.1億億2002年銷售售收入對強大競競爭對手手產(chǎn)生實實質性影影響時，，可能會會遭到不不計成本本的封殺殺20因為是新新進入者者，所以以中鐵與與國外競競爭對手手并不處處在一個個平臺上上，中鐵鐵存在全全方面的的差距，，競爭地地位不平平等現(xiàn)代物流流行業(yè)和和貨運代代理行業(yè)業(yè)的豐富富技術開開發(fā)經(jīng)驗驗和數(shù)據(jù)據(jù)信息以貨運代代理市場場為導向向的技術術開發(fā)采購成本本比國內內企業(yè)還還低大規(guī)模生生產(chǎn)使單單位成本本盡可能能低壟斷生產(chǎn)產(chǎn)工藝大規(guī)模的的生產(chǎn)配配套能力力和穩(wěn)定定的質量量長期形成成的品牌牌優(yōu)勢寶貴的的的客戶關關系資源源營銷和銷銷售管理理能力經(jīng)過實踐踐檢驗的的快速服服務響應應能力與國外競競爭對手手相比研發(fā)采購生產(chǎn)營銷和銷銷售售后服國外對手手中鐵快運運現(xiàn)代物流流研究豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗，但但貨運代代理行業(yè)以現(xiàn)代物流為導向的技術研發(fā)，而不是貨運代理為導向的研發(fā)采購成本本難有優(yōu)優(yōu)勢，二二次回收收現(xiàn)在的的實際利利用少產(chǎn)能和產(chǎn)產(chǎn)量距離離很大，，生產(chǎn)不不飽和，，單位成成本攤銷銷居高不不小滿負荷生生產(chǎn)沒有有經(jīng)過考考驗產(chǎn)品的穩(wěn)穩(wěn)定性有有待進一一步考驗驗在貨運代代理行業(yè)業(yè)的人脈脈關系起起步幾乎乎是空白白營銷上還還是不合合時宜的的產(chǎn)品導導向型沒有品牌牌的積累累銷售人員員的能力力需要提提高對銷售人人員的支支持不夠夠營銷管理理上沒有有經(jīng)驗產(chǎn)量太小小，現(xiàn)在在的服務務和響應應能力還還不足以以反映問21即使與國國內競爭爭對手相相比，中中鐵也沒沒有表現(xiàn)現(xiàn)出明顯顯的競爭爭優(yōu)勢，，在一些些競爭環(huán)環(huán)節(jié)，甚甚至比競競爭對手手差很多多現(xiàn)代物流流行業(yè)的的研發(fā)能能力差，，但在與與貨運代代理配套套的技術術能力方方面有一一定優(yōu)勢勢主要技術術通過對對外購買買通過與供供應商簽簽訂長期期采購協(xié)協(xié)議等方方式來降降低采購購成本生產(chǎn)柔性性更大，，前期投投入較少少有在貨運運代理零零部件行行業(yè)的品品牌優(yōu)勢勢有傳統(tǒng)的的客戶關關系營銷和銷銷售管理理能力明明顯強過過國內對對手有貨運代代理企業(yè)業(yè)售后服服務經(jīng)驗驗與國內競競爭對手手相比研發(fā)采購生產(chǎn)營銷和銷銷售售后服務務威孚力達達中鐵快運運現(xiàn)代物流流研究豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗，但但貨運代代理行業(yè)業(yè)經(jīng)驗奇奇缺以現(xiàn)代物物流為導導向的技技術研發(fā)發(fā)，而不不是貨運運代理為為導向的的研發(fā)采購成本本難有優(yōu)優(yōu)勢，二二次回收收現(xiàn)在的的實際利利用少產(chǎn)能和產(chǎn)產(chǎn)量距離離很大，，生產(chǎn)不不飽和，，單位成成本攤銷銷居高不不小滿負荷產(chǎn)品的穩(wěn)定性有待進一步考驗在貨運代代理行業(yè)業(yè)的人脈脈關系起起步幾乎乎是空白白營銷上還還是不合合時宜的沒有品牌的積累銷售人員的能力需要提高對銷售人員的支持不夠營銷管理上沒有經(jīng)驗產(chǎn)量太小小，現(xiàn)在在的服務務和響應應能力還還不足以以反映問問題22中鐵快運運新進入入者的劣劣勢和競競爭地位位的不平平等，使使中鐵快快運目前前處于被被貨運代代理行業(yè)業(yè)邊緣化化狀態(tài)中鐵快運運目前處處于被貨貨運代理理行業(yè)邊邊緣化的的狀態(tài)邊緣化的的特征邊緣化原原因及啟啟示幾乎沒有有與任何何有影響響的整車車廠商形形成穩(wěn)定定的供應應關系基本不在在主要整整車廠采采購的視視野之內內對主流整整車廠而而言缺乏乏吸引力力得不到主主流整車車廠和主主流一級級供應商商的信任任強勁的國國際四大大競爭對對手的擠擠壓進入時間間不長，，進入時時機不算算很好缺乏貨運運代理行行業(yè)的資資源淡化了作作為后來來的弱小小者往往往是營銷銷的手段段致勝，，中鐵快快運過于于強調了了技術力力量中鐵快運運需要提提高營銷銷的意識識和手段段在發(fā)展中中提高綜綜合競爭爭能力23對于中鐵鐵快運的的戰(zhàn)略診診斷將按按以下結結構展開開快運快遞遞行業(yè)特特征中鐵快運運資源/能力評評估關鍵成功功要素中鐵快運運市場地地位24結合行業(yè)業(yè)和中鐵鐵的情況況，在快快運快遞遞這個交交叉行業(yè)業(yè)取得成成功的應應該具備備三個方方面的關關鍵能力力營銷能力力技術能力力配套能力力技術能力力是一個個基礎能能力技術能力力是成本本降低、、產(chǎn)品開開發(fā)、工工藝實現(xiàn)現(xiàn)、配套套能力的的基礎配套能力力是貨運運代理行行業(yè)的一一個主要要要求配套能力力包括生生產(chǎn)配套套、服務務配套等等方面的的內容營銷能力力是在快快運快遞遞行業(yè)壟壟斷競爭爭的局面面下取得得成功的的關鍵對于在技技術和配配套方面面已經(jīng)有有一定基基礎的中中鐵尤重重要營銷能力力包括市市場規(guī)劃劃、客戶戶開發(fā)、、關鍵客客戶管理理、品牌牌管理等等方面的的內容快運快遞遞行業(yè)特特征中鐵快運運市場地地位25而確定行行業(yè)關鍵鍵成功要要素，要要通過對對可能構構成關鍵鍵成功要要素的要要進行綜綜合評估估，通過過比較權權重得出出行業(yè)關鍵鍵成功要要素是指指在競爭爭中取勝勝的關鍵鍵環(huán)節(jié)，，例如日日化行業(yè)業(yè)中品牌牌銷售和和市場推推廣就是是其成功功關鍵要要素企業(yè)可以以通過判判別矩陣陣的方法法來定性性識別行行業(yè)關鍵鍵成功要要素具體操在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)成功關鍵因素由上表可以看看出，在電視視行業(yè)，品牌牌、市場推廣廣、銷售、技技術、售后服服務、人力資資源是企業(yè)競競爭的重要因因素。舉例行業(yè)關鍵成功方法說明26根據(jù)對內外部部訪談和AND積累的行行業(yè)經(jīng)驗，將將快運快遞行行業(yè)三類關鍵鍵能力進一步步分解成為8個小的要素素資料來源：AND外部專專家訪談，AND分析營銷能力技術能力配套能力整車廠的一體體化開發(fā)能力力產(chǎn)品研發(fā)能力力技術對成本的的貢獻能力客戶關系品牌生產(chǎn)能力及質質量控制成本控制快速響應27對部分要素的的說明整車一體化開開發(fā)能力技術對成本的的貢獻客戶關系說明指在新開型的的開發(fā)時，關關鍵零部件供供應商與整車車廠一起進行行貨運代理的的研發(fā)，保證證貨運代理的的整體性能達達到設計要求求。發(fā)動機機和電電控確確定后后，需需要在在空燃燃比窗窗口和和催化化效能能窗口口之間間找到到最佳佳的平平衡點點，達達到盡盡可能能少損損失發(fā)發(fā)動機機功率率、少少噪聲聲、少少油耗耗，并并且達達到三三元催催化中中三種種氣體體催化化作用用的最最高點點。需要同同時考考慮催催化轉轉換器器的位位置、、形狀狀、喇喇叭口口等很很多問問題來來拿出本行業(yè)業(yè)內的的大特特征是是技術術因素素可以以顯著著改變變產(chǎn)品品的成成本結結構包括二二次回回收技技術、、降低低現(xiàn)代代物流流含量量技術術、三三種現(xiàn)現(xiàn)代物物流匹匹配技技術等等貨運代代理零零部件件行業(yè)業(yè)OEM市市場的的最大大特征征是配配套關關系，，其特特點是是難進進易守守決策程程序復復雜，，關鍵鍵決策策人多多，決決策人人的關關系和和需求求復雜雜開拓、、維護護配套套客戶戶關系系能力力，是是貨運運代理理零部部件供供應商商的關關鍵能能力28通過評評分法法得到到快運運快遞遞行業(yè)業(yè)的關關鍵成成功要要素資料來來源：：問卷卷調查查、行行業(yè)專專家訪訪談，，AND分分析29快運快快遞行行業(yè)的的關鍵鍵成功功要素素描述述新車設設計時時與整整車廠廠/系系統(tǒng)集集成商商進行行相關關部件件一體體化開開發(fā)的的能力力說明明整車廠廠的一一體化化開發(fā)發(fā)能力力產(chǎn)品研研發(fā)和和生產(chǎn)產(chǎn)技術對對成本本的貢貢獻客戶關關系品牌生產(chǎn)能能力及及質量量控制制成本控控制快速響響應市場導導向性性的新新技通過技技術來發(fā)展、、維護護客戶戶關系系，突突破和和維持持配套套關系系的能通過創(chuàng)創(chuàng)建品品牌來來獲得得客戶戶的信信心產(chǎn)能能能夠滿滿足一一二類類廠的的配套套需求求，穩(wěn)生產(chǎn)運運營環(huán)環(huán)節(jié)的的成本本控制制對客戶戶的需需求和和售后后服務務能夠夠快速速響應應關鍵成成功要要素重要程程度30作為一一個從從現(xiàn)代代物流流行業(yè)業(yè)涉足足貨運運代理理零部部件行行業(yè)的的新進進入者者，AND對中中鐵快快運的的關鍵鍵成功功要素素重要要性排排序進進行調調整技術能能力營銷和和品牌牌配套和和服務務整車廠廠的一一體化化開發(fā)發(fā)能力力產(chǎn)品研研發(fā)和和生產(chǎn)產(chǎn)工藝藝技術對對成本本的貢貢獻客戶關關系品牌產(chǎn)能與與質量量產(chǎn)品質量量和穩(wěn)定定性快速響應應市場新進進入者市場切入入點盡快擠入入貨運代代理行業(yè)業(yè)圈內，，獲得更更多的客客戶資源源新進入者者需要投投入更多多的資源源了解行行業(yè)的規(guī)規(guī)則有更多的的機會來來補充與與貨運代代理匹配配相關的的技術中國的客客戶需求求目前有有較大的的差異，，客戶分分化是市市場切入入的最好好機會獲得客戶戶資源是是實現(xiàn)中中鐵快運運戰(zhàn)略的的重要突突破口重要程度度中鐵快運運KSF排序依依據(jù)31結合關鍵鍵成功要要素對中中鐵的資資源/能能力進行行綜合評評估快運快遞遞行業(yè)特特征中鐵快運運資源/能力評評估＊關鍵成功功要素（KSF）中鐵快運運市場地地位從行業(yè)的的競爭特特征來判判斷行業(yè)業(yè)一般的的成功關關鍵點從自身的的市場地地位角度度來判斷斷自己的的關鍵競競爭要素素總結出行行業(yè)一般般的成功功關鍵要要素判斷中鐵鐵快運最最主要的的競爭要要素總合行業(yè)業(yè)和中鐵鐵快運自自己的關關鍵競爭爭要素來來對現(xiàn)有有能力/資源進進行評估估分析框架架分析內容容＊評估時時，分別別選擇國國外廠商商的代表表德爾福福和國內內的的代表威威孚力達達為對比比對象32中鐵快運運的客戶戶關系能能力明顯顯低于競競爭對手手，目前前形成穩(wěn)穩(wěn)定配套套關系的的制造商商的數(shù)量量上與國國內外競競爭對手手都有差差距整車廠的的一體化化開發(fā)能能力產(chǎn)品研發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)工藝技術對成成本的貢貢獻客戶關系系品牌產(chǎn)能與質質量成本控制制快速響應應客戶關系系能力定定義：在在貨運代代理零部部件行業(yè)業(yè)里，發(fā)發(fā)展、維維護成為為穩(wěn)定的的配套供供應關系系的能力力，包括括合作雙雙方在商商務和情情感上的的穩(wěn)定關關系。53%11%＜4%80%60%＜30%德爾福威孚力達達中鐵快運運與國內72家整整車廠商商形成穩(wěn)穩(wěn)定供應應關系的的比例持續(xù)投入入資源開開發(fā)和維維護的整整車廠商商比例資料來源源：<<三元催催化市場場分析報報告>>,中鐵鐵快運資資料，AND訪訪談德爾福威孚力達達中鐵快運運33表現(xiàn)在中中鐵快運運客戶關關系的基基礎和開開發(fā)能力力的差距距上原有客戶戶基礎客戶開發(fā)發(fā)/維護護的資源源投入客戶開發(fā)發(fā)/維護護的渠道道銷售能力力客戶開發(fā)發(fā)/維護護的方法法中鐵快運運與競爭爭對手的的表現(xiàn)對對比012345678910決定因素素中鐵快運運威孚力達達德爾福資料來源源：外部部訪談，，AND分析評價與競爭對對手相比比，剛涉涉足貨運運代理行行業(yè)的中中鐵快運運在客戶戶資基礎礎上明顯顯偏小中鐵快運在在客戶開發(fā)發(fā)上的投入入遠小于競競爭對手，，既表現(xiàn)在在銷售成本本的投入，，也表現(xiàn)在在測試實驗驗等成本的的投入上中鐵快運目目前開發(fā)渠渠道單一，，主要依靠靠銷售人員員積累，競競爭對手運運用合資、、合作、第第三方資源源或代理等等多種渠道道中鐵快運銷銷售人員的的推介是主主要方法，，競爭對手手通過培訓訓、出國考考察、會議議或模塊化化供貨等中鐵快運通通過銷售隊隊伍而建立立起關系的的能力很弱弱34客戶關系能能力薄弱的的深層分析析對中鐵快快運的啟示示中鐵快運客客戶能力深層原因分分析12233原有客戶基基礎客戶開發(fā)/維護的資資源投入客戶開發(fā)/維護的渠渠道銷售能力客戶開發(fā)/維護的方方法行業(yè)新進入入者原有業(yè)務相相關性差銷售/市場場開發(fā)費用用太低，僅僅6%，低低于15%的一般水水平市場投入的的意識一般般企業(yè)的財務務承受能力力一般市場摸索階階段，在謹謹慎嘗試缺少營銷經(jīng)經(jīng)驗積累營銷預算少少營銷投入少少企業(yè)機制不不靈活營銷體系不不成熟加大客戶開開發(fā)的資源源投入拓展多種客客戶開發(fā)的的渠道優(yōu)化客戶開開發(fā)的方法法改進營銷體體系運作對中鐵快運運的啟示35中鐵快運的的知名度遠遠小于競爭爭對手，中中鐵快運未未能有效傳傳遞自己的的價值客戶關系整車廠的一一體化開發(fā)發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和和生產(chǎn)工藝藝技術對成本本的貢獻品牌產(chǎn)能與質量量成本控制快速響應德爾福威孚力達中鐵快運90%50%＜10%德爾福威孚力達中鐵快運100%80%＜20%貨運代理行行業(yè)人員知知曉率貨運代理尾尾氣排放技技術/采購購人員知曉曉率“沒有聽說說過中鐵，，我想他們們在技術和和質量上很很難達到我我們的要求求吧?！保池涍\代代理集團采采購經(jīng)理“中鐵的成成本不會有有優(yōu)勢，技技術上與國國際四大完完全不是一一個檔次””－某封裝裝廠總經(jīng)理理資料來源：：外部訪談談，AND分析36國內外廠商商品牌在銷銷售過程的的影響力相相差較大，，中鐵快運運處于最低低層次了解熟悉試驗/試用備選購買目標客戶群群=100%信息提供強化信息銷售引導促進交易臨門一腳品牌在采購購過程起作作用德爾福威孚力達中鐵快運非常大幾乎沒有第三層級：：中鐵快運第二層級：：威孚力達達第一層級：：德爾福品牌影響力力呈現(xiàn)出三三個層級，，其中國內內同國外的的品牌差距距很大品牌影響力力階梯37中鐵對品牌牌的關注和和投入明顯顯小于競爭爭對手中鐵快運與與競爭對手手的表現(xiàn)對對比012345678910決定因素中鐵快運威孚力達德爾福資料來源：：外部訪談談，AND分析評價與競爭對手手相比，剛剛涉足貨運運代理行業(yè)業(yè)的中鐵快快運沒有任任何口碑積積累中鐵快運對對于在品牌牌建立上進進行投入的的意愿不強強烈中鐵快運目目前在品牌牌建立上的的投入很小小，幾乎沒沒有專門的的預算中鐵快運對對于工業(yè)半半成品的品品牌溝通渠渠道和方法法缺乏了解解，而競爭爭對手已經(jīng)經(jīng)通過排放放會議、媒媒體新聞等等多種手段段進行品牌牌推廣中鐵快運通通過在銷售售過程中樹樹立品牌形形象方面有有待進一步步提高品牌管理及及投入的意意識品牌管理的的資源投入入銷售中強化化品牌的能能力品牌溝通的的渠道/方方法行業(yè)口碑積積累38品牌表現(xiàn)及及品牌管理理能力弱的的深層分析析及對中鐵鐵快運的啟啟示中鐵快運品品牌能力深層原因分分析行業(yè)新進入入者原有業(yè)務相相關性差研究所文化化，“酒香香不怕巷子子深”“品牌推廣廣只適用于于消費品，，投入資金金不值得””觀念深銷售及市場場費用預算算很低，2003年年不到銷售售成本的5%公司的財務務能力缺少品牌推推廣經(jīng)驗積積累缺少精通品品牌運作的的人才缺少銷售中中品牌構建建的經(jīng)驗營銷體系不不成熟提高樹立品品牌的意識識新進入者更更應加大對對品牌構建建的投入積累和優(yōu)化化品牌管理理的方法改進營銷體體系運作對中鐵快運運的啟示品牌管理及及投入的意意識品牌管理的的資源投入入銷售中強化化品牌的能能力品牌溝通的的渠道/方方法行業(yè)口碑積積累0112339一體化研發(fā)發(fā)是貨運代代理零部件件行業(yè)的主主要趨勢，，中國的二二類廠商在在未來幾年年內這種需需求將增加加客戶關系整車廠的一一體化開發(fā)發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和和生產(chǎn)工藝藝技術對成本本的貢獻品牌產(chǎn)能與質量量成本控制快速響應原料供應商商三級供應商商二級供應商商一級供應商商整車廠原料供應商商三級供應商商二級供應商商一級供應商商整車廠整個供應鏈鏈前移是因因為整車廠廠間的競爭爭，其將更更多的研發(fā)發(fā)功能交給給供應商，，或需要供供應商參與與歷史上今天/未來來貨運代理零零部件供應應商的角色色變化一類廠二類廠三類廠一類廠二類廠三類廠100%40%＜10%100%80%10%2003年年國內整車廠廠一體化開開發(fā)的需求求將明顯增增加2006年年資料來源：：外部訪談談，AND資料庫，，AND分分析40在一體化開開發(fā)技術上上，中外廠廠商的差距距較大，中中鐵這方面面的技術力力量相對薄薄弱中鐵快運與與競爭對手手的表現(xiàn)對對比012345678910決定因素中鐵快運威孚力達德爾福評價國外競爭對對手的積累累豐富，中中鐵快運在在行業(yè)上的的積累十分分有限中鐵快運認認識到其重重要性，但但沒有認識識其緊迫性性由于遠離一一二類車廠廠，中鐵快快運獲得與與整車廠一一體化開發(fā)發(fā)的機會并并不多中鐵快運在在此方面投投入的資金金和人力都都較少，威威孚力達卻卻在主動尋尋找并加大大對與整車車進行匹配配試驗的投投資匹配試驗機機會的獲得得一體化開發(fā)發(fā)技術的資資源投入培育一體化化技術的意意識行業(yè)經(jīng)驗/技術積累累資料來源：：內外部訪訪談，中鐵鐵快運資料料整理，AND分析析41一體化研發(fā)發(fā)能力較弱弱深層分析析及對中鐵鐵快運的啟啟示中鐵快運一一體化開發(fā)發(fā)能力深層原因分分析行業(yè)新進入入者技術積累機機會少未培養(yǎng)或引引進相關人人才前其市場操操作中感覺覺需求不明明顯對快運快遞遞產(chǎn)品的技技術依賴較較大缺乏明確的的規(guī)劃和預預算公司的財務務能力一二類廠商商合作機會會少行業(yè)特點，，即不信任任你就很少少給試驗機機會提高一體化化技術開發(fā)發(fā)重要性的的認識視財力逐步步加大投入入，和相關關人才的培培養(yǎng)盡可能地爭爭取合作機機會加大與集成成商（如聯(lián)聯(lián)合電子））的合作對中鐵快運運的啟示1232匹配試驗機機會的獲得得一體化開發(fā)發(fā)技術的資資源投入培育一體化化技術的意意識行業(yè)經(jīng)驗/技術積累累42中鐵快運在在快運快遞遞產(chǎn)品方面面有領先的的技術能力力，中鐵快快運自己認認為與國外外廠商的技技術水平接接近，遠高高于國內其其它企業(yè)客戶關系整車廠的一一體化開發(fā)發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和和生產(chǎn)工藝藝技術對成本本的貢獻品牌產(chǎn)能與質量量成本控制快速響應中鐵快運自自己的判斷斷決定因素中鐵快運威孚力達德爾福中鐵快運的的依據(jù)快運快遞產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與與國內比有有明顯優(yōu)勢勢但與國外廠廠商比，市市場導向性性不強，11個項項目中，與與新市場開開發(fā)直接相相關的只有有2個在涉及適應應貨運代理理零部件開開發(fā)的能力力經(jīng)驗不足足工藝技術快運快遞產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)代物流及及快運快遞遞基礎研發(fā)發(fā)012345678910國內最強：：九五貨運運代理尾氣氣凈化的項項目都是屬屬于公司公司股東擁擁有100多項現(xiàn)代代物流方面面的專利世界三大現(xiàn)現(xiàn)代物流研研究機構之之一工藝技術含含量高，基基本上取得得與國際競競爭對手同同等條件工藝配方是是我們的核核心能力資料來源：：內部訪談談，中鐵快快運資料整整理43然而外部對中中鐵快運產(chǎn)品品技術能力的的看法與中鐵鐵自己的判斷斷有較大的差差異，但可以以證實中鐵在在國內廠商中中技術是領先先的外部專家的判判斷決定因素中鐵快運威孚力達德爾福生產(chǎn)工藝技術術快運快遞產(chǎn)品品開發(fā)現(xiàn)代物流及快快運快遞基礎礎研發(fā)012345678910整車廠技術人人員感覺中鐵快運威孚力達德爾福012345678910資料來源：外外部訪談中鐵快運自己己的判斷中鐵快運威孚力達德爾福01234567891044內外部對于中中鐵快運產(chǎn)品品技術能力評評價差異的原原因分析及對對中鐵的啟示示不斷分析自己己的差距，尤尤其是市場導導向的產(chǎn)品開開發(fā)的技術加強技術方面面的宣傳量和和宣傳技巧尋找收集可證證明自己實力力的方法和數(shù)數(shù)據(jù)與權威第三方方合作對中鐵快運的的啟示外部評價較低低的可能的原原因資料來源：AND分析中鐵快運確有有差距中鐵高估了技技術能力，尤尤其是產(chǎn)品開開發(fā)和工藝能能力中鐵自己未能能充分比較差差距不了解中鐵快快運不了解中鐵快快運的能力，，無從判斷從直覺認為中中外的差距不不在一個檔次次上中鐵無有力依依據(jù)證明自己己不相信中鐵的的判斷，無8萬里老化依依據(jù)沒有大量使用用的數(shù)據(jù)支撐撐很難做出對比比判斷僅能從產(chǎn)品在在市場上的反反饋情況來比比較可直接參照對對經(jīng)方面太少少45中鐵快運認為為通過技術降降低成本是自自己的核心能能力之一，遠遠高于國內的的競爭對手，，甚至超過國國外對手客戶關系整車廠的一體體化開發(fā)能力力產(chǎn)品研發(fā)和工工藝技術對成本的的貢獻品牌產(chǎn)能與質量成本控制快速響應中鐵快運自己己的判斷決定因素中鐵快運威孚力達德爾福中鐵快運的依依據(jù)中鐵快運有多多年的研究實實力，國家級級的研究力量量三種現(xiàn)代物流流配方技術降低現(xiàn)代物流流含量技術二次回收的原原料獲取技術術012345678910中國唯一的二二次回收技術術研究機構，，國家級的研研究項目不落后于國外外的對手擁有獨創(chuàng)的生生產(chǎn)工藝技術術，可以減少少產(chǎn)品生產(chǎn)時時間，降低成成本生產(chǎn)工藝技術術降低成本中鐵快運有多多年的研究實實力，國家級級的研究力量量國內廠商很少少能做到資料來源：內內部訪談，AND分析46中鐵認為自己己的總成為低低于國外競爭爭對手20%，技術的貢貢獻是關系因因素之一，但但外部完全不不認同這種優(yōu)優(yōu)勢+55%p.a+55%p.a+55%p.a＋20%中鐵快運產(chǎn)品品成本載體成本現(xiàn)代物流成本本＊技術因素降低低成本國外競爭對手手成本人工等成本＊現(xiàn)代物流成本本－包括二次次回收和商務務關系二方面面降低成本資料來源：內內外部訪談，，中鐵資料整整理，AND分析5－8%10－15%2－3%10－12%技術對成本的的貢獻達到15－20%中鐵快運對于于成本比較的的判斷外部人員＊＊對此的看法不可能不清楚宣傳的需要＊＊＊＊＊外部人員包括括外部專家和和整車廠的技技術、采購人人員＊＊＊宣傳的需要－－－國內廠商商的成本降低低都是以降低低產(chǎn)品品的性能為代代價的47外部對于中鐵鐵快運技術降降低成本的能能力不認同的的原因分析及及對中鐵的啟啟示對比并強化自自己的優(yōu)勢，，并轉化成為為市場層面的的競爭力加強技術方面面的宣傳量和和宣傳技巧尋找收集可證證明自己實力力的方法和數(shù)數(shù)據(jù)與權威第三方方合作對中鐵快運的的啟示外部不認同的的可能的原因因資料來源：AND分析中鐵快運的確確沒有優(yōu)勢中鐵高估了技技術能力，尤尤其是工藝技技術上的能力力能高于國內的的競爭對手，，但與國外競競爭對手混淆淆不了解中鐵快快運不了解中鐵快快運的能力，，無從判斷直覺上感覺中中國的技術不不可能超過國國外很難判斷中鐵快運的產(chǎn)產(chǎn)品應用太少少，難以真正正比較現(xiàn)代物流收回回沒有真正實實現(xiàn)，也不應應屬于中鐵快快運技術48AND基本認認同中鐵快運運在產(chǎn)能和質質量控制方面面的能力，即即現(xiàn)階段與國國外競爭對手手相差不大，，在國內廠商商中領先客戶關系整車廠的一體體化開發(fā)能力力產(chǎn)品研發(fā)和生生產(chǎn)工藝技術對成本的的貢獻品牌產(chǎn)能與質量成本控制快速響應中鐵快運自己己的判斷決定因素中鐵快運威孚力達德爾福中鐵快運的依依據(jù)在線檢測最終檢測所有有產(chǎn)品質量控制方法法產(chǎn)能012345678910中鐵快運目前前生產(chǎn)能力能能滿足50萬萬升/年的需需求在增加投資不不多的情況可可以迅速增加加到100萬萬升/年，并且預留了300萬升/年的空間通過了ISO9000，，正在準備16969公司自己建立立一套有效的的質量保證管管理體系質量控制設備備質保管理/認認證制造柔性中鐵快運一直直致力于柔性性制造，公司司的生產(chǎn)線柔柔性良好最新進口檢測測設備，世界界范圍內都領領先資料來源：內內部訪談，中中鐵資料整理理，AND分分析49但如果產(chǎn)能迅迅速增加，必必然給生產(chǎn)管管理和質量控控制上帶來壓壓力，中鐵快快運需要有充充分準備產(chǎn)能迅速加大大的影響對中中鐵鐵快快運運的的啟啟示示3.64020022005E＋1110%萬升升生產(chǎn)產(chǎn)的的復復雜雜性性大大增增加加管理理的的復復雜雜性性增增加加管理理與與協(xié)協(xié)調調的的不不可可預預測測性性增增加加在規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)時時，，還還能能保保證證有有條條理理的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和供供貨貨嗎嗎？？公司司的的生生產(chǎn)產(chǎn)柔柔性性能能支支持持大大量量的的要要求求不不一一的的復復雜雜訂訂單單嗎嗎？？大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)時時還還能能實實現(xiàn)現(xiàn)全全部部檢檢測測嗎嗎？？在在線線檢檢測測還還能能保保證證？？幾年年后后的的檢檢測測設設備備更更新新？？大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)時時，，我我們們的的質質量量保保證證體體系系能能支支撐撐公公司司的的質質量量要要求求嗎嗎？？50在產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造成成本本方方面面，，中中鐵鐵認認為為比比國國外外和和國國內內廠廠商商都都有有優(yōu)優(yōu)勢勢，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在現(xiàn)現(xiàn)代代物物流流的的成成本本上上客戶戶關關系系整車車廠廠的的一一體體化化開開發(fā)發(fā)能能力力產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)和和生生產(chǎn)產(chǎn)工工藝藝技術術對對成成本本的的貢貢獻獻品牌牌產(chǎn)能能與與質質量量成本本控控制制快速速響響應應中鐵鐵快快運運自自己己的的判判斷斷決定定因因素素中鐵鐵快快運運威孚孚力力達達德爾爾福福中鐵鐵快快運運的的依依據(jù)據(jù)人工工成成本本遠遠小小于于國國外外的的廠廠商商人工工成成本本載體體采采購購012345678910載體體采采購購上上，，與與國國內內廠廠商商成成本本接接近近，，高高于于國國外外廠廠商商公司司的的運運營營效效率率低低于于國國外外的的公公司司其它它制制造造費費用用運營營效效率率降降低低的的成成本本現(xiàn)代代物物流流采采購購中鐵鐵快快運運的的二二次次回回收收和和商商務務上上的的關關系系，，在在現(xiàn)現(xiàn)代代物物流流采采購購方方面面有有明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢在折折舊舊未未攤攤銷銷前前，，其其它它制制造造費費用用也也有有較較有有優(yōu)優(yōu)勢勢資料料來來源源：：內內部部訪訪談談，，中中鐵鐵資資料料整整理理，，AND分分析析51結合合技技術術對對成成本本的的貢貢獻獻度度分分析析，，AND初初步步判判斷斷中中鐵鐵快快運運即即使使與與國國外外廠廠商商比比較較也也沒沒有有明明顯顯的的產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢中鐵鐵快快運運德爾爾福福現(xiàn)代代物物流流成成本本載體體成成本本人工工費費用用制造造費費用用現(xiàn)代代物物流流采采購購方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢勢實實質質上上存存在在于于母母公公司司，，只只能能視視為為利利潤潤轉轉移移技術術對對成成本本的的貢貢獻獻方方面面中中鐵鐵很很難難有有明明顯顯地地優(yōu)優(yōu)勢勢載體成本本上，中中鐵快運運明顯處處于劣勢勢人工費用用上，中中鐵快運運有優(yōu)勢勢，但人人工成本本比例很很小制造費用用上，由由于產(chǎn)能能太小，，在計算算上折舊舊攤銷后后，成本本將明顯顯上升其它費用用示意中鐵產(chǎn)品品成本沒沒有明顯顯優(yōu)勢＊＊以技術術對成本本的貢獻獻相接近近為前提提資料來源源：中鐵鐵資料分分析，AND分分析原因分析析52結合外部部專家看看法，AND初初步認為為，中鐵鐵快運業(yè)業(yè)務綜合合成本比比國外廠廠商有優(yōu)優(yōu)勢，但但這是建建立在銷銷售成本本過低的的基礎上上的中鐵與國國外廠商商綜合成成本對比比調查分分析＊產(chǎn)品制造造成本無無優(yōu)勢，，綜合成成本有優(yōu)優(yōu)勢無論產(chǎn)品品制造成成還是綜綜合成本本都無優(yōu)優(yōu)勢，或或無法判判斷產(chǎn)品制造造成本有有優(yōu)勢，，綜合成成本也有有優(yōu)勢＊外部調調查的對對象是行行業(yè)專家家或整車車廠的采采購人員員資料來源源：外部部訪談，，中鐵資資料整理理，AND分析析公司管理理成本較較明顯小小國外競競爭對手手中鐵快運運近期沒沒有財務務費用銷售及其其它方面面的人員員成本不不高沒有大量量的研發(fā)發(fā)成本的的攤銷沒有其它它公司外外部的成成本攤銷銷原因分析析53客戶關系系整車廠的的一體化化開發(fā)能能力產(chǎn)品研發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)工藝技術對成成本的貢貢獻品牌產(chǎn)能與質質量成本控制制快速響應應中鐵快運運在快速速響應服服務方面面有較好好的表現(xiàn)現(xiàn)中鐵快運運現(xiàn)在的的服務和和快速響響應能滿滿足客戶戶要求，，甚至超超過國外外的廠商商但隨著產(chǎn)產(chǎn)銷量的的上升，，將會對對中鐵快快運提出出挑戰(zhàn)中鐵需要要在異地地設廠或或提高物物流水平平方面未未雨綢繆繆包括中鐵鐵快運在在內的國國內供應應商在及及時性上上好于國國外廠商商國內外廠廠商在服服務穩(wěn)定定和及時時性上差差不多我們更愿愿意與外外商合作作，供應應穩(wěn)定性性、服務務他們很很棒54中鐵快運運的關鍵鍵成功要要素，總總結中鐵鐵快運的的優(yōu)劣勢勢優(yōu)劣勢評評價優(yōu)勢高優(yōu)勢低新車設計計時與整整車廠/系統(tǒng)集集成商進進行相關關部件一一體化開開發(fā)的能能力綜合的KSFKSF描描述技術能力力營銷和品品牌配套和服服務分解的KSF整車廠的的一體化化開發(fā)能能力產(chǎn)品研發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)技術對成成本的貢貢獻客戶關系系品牌生產(chǎn)能力力及質量量控制成本控制制快速響應應市場導向向性的新新技術開開發(fā)和科科技成果果產(chǎn)業(yè)化化，達到到良好的的質量和和性能指指標的能能力通過技術術來控制制和降低低產(chǎn)品成成本能力力發(fā)展、維維護客戶戶關系，，突破和和維持配配套關系系的能力力通過創(chuàng)建建品牌來來獲得客客戶的信信心產(chǎn)能能夠夠滿足一一二類廠廠的配套套需求，，穩(wěn)定的的產(chǎn)品質質量生產(chǎn)運營營環(huán)節(jié)的的成本控控制對客戶的的需求和和售后服服務能夠夠快速響響應55中鐵快運運的重點點改進方方向應該該定位在在對行業(yè)業(yè)競爭重重要性高高的，但但中鐵快快運的擁擁有程度度卻低于于平均水水平的那那些關鍵鍵成功要要素上中鐵快運運在行業(yè)業(yè)重要性性很要的的客戶關關系和品品牌管理理方面亟亟需改善善中鐵快運運處于十十分弱勢勢的市場場地位，，需要強強化營銷銷能力才才有可能能實現(xiàn)發(fā)發(fā)展的瓶瓶頸其它如技技術、配配套及服服務能力力方面，，中鐵的的的優(yōu)勢勢還沒有有充分展展示出來來，還未未得到客客戶的認認可中鐵認為為領先的的能力，，也需要要在發(fā)展展中逐步步證實和和提高低高行業(yè)競爭重要性低高中鐵快運運擁有程程度平均一體化開開發(fā)能力力重點改進進區(qū)域平均成本控客戶技術對對成本本的貢產(chǎn)能與與質量量服務和和快速速響應應產(chǎn)品研研發(fā)與與生產(chǎn)產(chǎn)品牌評價與與建議議56內部診斷報報告資源/能力評估估和營銷體體系診斷和和下階段改改善要點三三部分中鐵快運的的資源/能能力評估中鐵快運營營銷運營體體系診斷下階段改善善要點57營銷管理體體系包括以以下功能客戶規(guī)劃品牌管理定價管理效率/誑能能管理組織功能規(guī)規(guī)劃考核激勵確定關鍵客客戶，制定定明確的目目標及策略略，合理配配置資源，，并對實施施進程進行行控制評價價通過效率、、效能管理理，提高客客戶覆蓋率率、提高銷銷售成功率率；根據(jù)競爭狀狀況，采取取具競爭性性的價格策策略，尋求求利潤最大大化確定品牌價價值定位，，提煉出鮮鮮明的價值值訴求，通通過有效的的推廣，使使其被廣大大客戶認知知并接受根據(jù)戰(zhàn)略、、業(yè)務流程程的需要，，使組織功功能和結構構設計合理理、高效從招聘、培培養(yǎng)等方面面確保員工工能力符合合組織發(fā)展展的要求，，建立以以以經(jīng)營目標標為導向的的考核、激激勵機制，，充分調動動員工積極極性效率/效能能管理定價管理品牌管理組織功能規(guī)規(guī)劃考核激勵確定目標銷售市場推廣客戶規(guī)劃58客戶規(guī)劃功功能缺失，，在客戶開開發(fā)、資源源配置上缺缺少明確的的目標導向向客戶規(guī)劃未有效覆蓋蓋目標客戶戶，銷售技技能不足，，客戶關系系基礎弱、、客戶關系系建立能力力、資源投投入不足，，難以突破破行業(yè)進入入壁壘效率/效能能定價管理成本加成的的定價方法法難以實現(xiàn)現(xiàn)利潤最大大化的目標標品牌管理品牌價值訴訴求不鮮明明、推廣不不足，客戶戶對中鐵快快運品牌缺缺少基本的的認知，給給市場拓展展帶來嚴重重阻礙考核激勵薪酬未能體體現(xiàn)內部公公平性，激激勵導向單單一、獎金金分配中的的大鍋飯，，對營銷員員幾乎沒有有激勵組織功能結構基本合合理，但部部份組織功功能缺失、、未合理規(guī)規(guī)劃崗位職職責，不利利于形成能能力互補影影響項目開開發(fā)的質量量對中鐵快運運營銷管理理體系的主主要評價評價59中鐵快運營營銷管理體體系存在的的主要問題題效率/效能能管理定價管理品牌管理組織功能規(guī)規(guī)劃考核激勵確定目標銷售市場推廣客戶規(guī)劃對客戶規(guī)劃劃的評價：：中鐵快運制制定了比較較明確的戰(zhàn)戰(zhàn)略指向，，但未能通通過客戶規(guī)規(guī)劃將戰(zhàn)略略目標落實實到營銷活活動中，使使營銷活動動缺少明確確的目標導導向，難以以根據(jù)客戶戶特點制定定針對性的的營銷策略略，并按重重點、有計計劃、分步步驟、持續(xù)續(xù)性的進行行客戶開發(fā)發(fā)。60客戶規(guī)劃是是制定營銷銷目標、營營銷策略，，合理調配配企業(yè)資源源以保障其其實施的過過程客戶規(guī)劃是是……明確目標客客戶制定針對目目標客戶的的營銷策略略制定實施的的時間表設定營銷活活動需達到到的量化指指標是對公司資資源的統(tǒng)一一協(xié)調/配配置客戶規(guī)劃能能……使組織目標標適應市場場的不斷變變化合理調配及及有效利用用公司資源源保障營銷工工作按既定定方向和既既定計劃進進行減少市場開開發(fā)的盲目目性，提升升營銷人員員工作效率率61客戶規(guī)劃是是將客戶需需求與企業(yè)業(yè)資源能力力的有效結結合，是對對營銷活動動的指引，，對經(jīng)營業(yè)業(yè)績有著非非常重要的的影響客戶規(guī)劃意義義確定目標客客戶制定營銷策策略合理配置資資源綜合考慮客客戶吸引力力、進入可可能性，確確定需重點點開發(fā)的客客戶，明確確資源投入入的重點；；根據(jù)目標客客戶需求的的特點，制制定針對性性的營銷策策略及措施施；制定客戶開開發(fā)計劃、、預算，配配置開發(fā)人人員，設定定階段性目目標明確目標、、集中資源源、策略有有效、開發(fā)發(fā)有序62中鐵快運作作為處于競競爭弱勢的的行業(yè)新進進入者，資資源及能力力還處于培培育階段，，合理的選選擇關鍵客客戶顯得尤尤為重要需解決的關關鍵問題哪些客戶是是目前重點點開發(fā)的客客戶哪些客戶需需逐步建立立信任、長長期開發(fā)哪些客戶可可維持現(xiàn)有有關系……63根據(jù)目標客客戶需求特特點，合理理配置資源源、制定有有效的營銷銷策略是中中鐵快運實實現(xiàn)關鍵客客戶突破的的關鍵關鍵購買因因素1.關系2.品牌影響力力3.質量4.價格5.交付及時性性6.付款方式7.服務重要性排序序營銷策略價格策略與封裝廠、、模塊供應應商捆綁策策略客戶關系策策略商業(yè)信用……64客戶規(guī)劃功功能缺失，，自發(fā)式的的客戶開發(fā)發(fā)，導致開開發(fā)與戰(zhàn)略略目標脫節(jié)節(jié)、資源配配置不合理理、開發(fā)成成功率低信息收集客戶篩選制定策略制定開發(fā)計計劃/組建建團隊中鐵快運客客戶開發(fā)程程序開發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶立項/組建建團隊開發(fā)合理的規(guī)劃劃/開發(fā)程程序缺少必需的的客戶篩選選，機會拉拉動式的客客戶開發(fā)造造成資源分分散，影響響戰(zhàn)略目標標的推進和和實現(xiàn)；客戶開發(fā)缺缺少針對性性的策略制制定，不能能形成策略略組合優(yōu)勢勢，開發(fā)成成功率低；；誰發(fā)現(xiàn)誰開開發(fā)的方式式一定程度度上調動了了營銷人員員積極性，，但也造成成開發(fā)能力力不足、相相互封鎖信信息、貽誤誤開發(fā)良機機的弊端；；項目管理力力度偏弱，，難以發(fā)揮揮團隊組合合優(yōu)勢，客客戶開發(fā)實實際上仍為為單打獨斗斗；65客戶規(guī)劃功功能缺失使使營銷人員員的日常工工作缺少明明確的目標標導向如何開發(fā)一一、二類客客戶公司沒沒有具體的的計劃，我我認為一、、二類客戶戶很重要，，但又不知知如何去做做……我進入公司司較晚，也也希望去開開發(fā)客戶，，但別人立立項后我就就沒機會了了…..-----營銷員訪訪談80%90%認為需要明明確開發(fā)的的重點對工作目標標感到迷惘惘66中鐵快運營營銷管理體體系存在的的主要問題題對銷售效率率/效能的的評價：對銷售人員員的時間缺缺少合理的的宏觀規(guī)劃劃和有效的的微觀管理理，不能確確保對關鍵鍵客戶的有有效覆蓋從研究所轉轉型到企業(yè)業(yè)，營銷人人員較普遍遍存在營銷銷技能不足足現(xiàn)象，中中鐵快運劑劑未根據(jù)業(yè)業(yè)務需要定定義營銷人人員需具備備的關鍵技技能并提高高其技能，，影響了營營銷業(yè)績的的提升定價管理品牌管理組織功能規(guī)規(guī)劃考核激勵確定目標銷售市場推廣客戶規(guī)劃效率/效能能管理67效率、效能能管理不善善是銷售損損失的主要要原因100%10%30%25%35%未接觸客戶戶接觸但未認認真對待認真對待但但未達成銷售售效率市場總目標標實際完成的的銷量效能效率/效能能示意效率、效能能是銷售隊隊伍管理的的重點68對目標客戶戶的有效覆覆蓋是與客客戶成功合合作的基礎礎，中鐵快快運在對客客戶有效覆覆蓋方面存存在嚴重不不足批量供貨提供小樣技術協(xié)議獲得機會接觸100%30%10%5%4%中鐵快運通通過有計劃劃的拜訪客客戶而獲得得的機會很很少，大多多數(shù)信息來來自于間接接渠道或客客戶主動聯(lián)聯(lián)系？示意69在客戶有效效覆蓋方面面，中鐵快快運與競爭爭對手存在在較大差距距批量供貨提供小樣技術協(xié)議獲得機會有計劃的拜拜訪80%2