Ari某Scan系列市場傳播策略及方案

MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國際廣告公司Date:1999年5月2６日市場目標(biāo)通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域,并成功占有一席之地。通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位.

市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的發(fā)展。 -應(yīng)用范圍的擴(kuò)展 -掃描技術(shù)的不斷更新同樣，也有越來越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場。 -大的廠商依靠其品牌，技術(shù)和渠道等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨到的技術(shù)和靈活的管理政策，在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。同樣，在中國，Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場占有超過40%的份額，也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領(lǐng)導(dǎo)地位市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場潛力和機(jī)會從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展. 制版印刷-出版業(yè)-設(shè)計公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等),而且對于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領(lǐng)域的目前對手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場份額．SWOT分析優(yōu)勢Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標(biāo)) -多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇 -“一對一”的售前和售后服務(wù) -國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競爭力劣勢Weakness -高檔領(lǐng)域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知.

SWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity -巨大的市場潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣) -用戶對于“滾筒”與“平臺”之間的認(rèn)識也越來越務(wù)實和清晰。威脅Threat -競爭對手在市場中的良好市場基礎(chǔ)

ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查，就消費者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費者有很高的認(rèn)知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領(lǐng)域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最佳. -消費者對于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購買的主要因素主要為:業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.調(diào)查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

TargetAudience目標(biāo)消費者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人,技術(shù)經(jīng)理,工程師等;-他們對于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解,且對掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關(guān)注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內(nèi)人士; －盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負(fù)責(zé)人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關(guān)心的是“價錢”和“預(yù)算”,因此,我們廣告所溝通的對象應(yīng)該是以上兩類.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.傳播策略市場定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來豐厚利潤空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質(zhì)卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

傳播策策略(續(xù))產(chǎn)品個個性-品品質(zhì)感感；高高檔的的氣質(zhì)質(zhì)；發(fā)展中中文名名稱,提提高傳傳播效效率-Consumer-friendly英文對對于我我們目目前的的用戶戶來說說并不不普及及-中中文的的產(chǎn)品品名稱稱不僅僅能夠夠方便便人們們的記記憶,而而且可可以更更好地地體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的個個性和和形象象,并并發(fā)發(fā)揮長長期的的品牌牌效應(yīng)應(yīng).建議命命名:逐風(fēng)，，宇宙宙風(fēng)，，里程程，聚聚星星，。。。。。傳播策策略整合傳傳播IntegratedMarketingCommunication-整整合傳傳播的的形式式是現(xiàn)現(xiàn)代營營銷手手段的的必然然，多多渠渠道的的傳播播方式式能夠夠發(fā)揮揮協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)的效效果，，最最大限限度地地提高高傳播播效率率-由由于ArtixScan系列的的特殊殊性，，尤尤其是是其購購買行行為受受到多多種因因素的的影響響，因因此此決定定了廣廣告?zhèn)鱾鞑バ涡问降牡亩喾N種選擇擇。創(chuàng)意策策略一。通通過過畫面面精彩彩的寫寫真，，色色彩的的調(diào)度度，以以及構(gòu)構(gòu)圖等等展現(xiàn)現(xiàn)ArtixScan的的高貴貴品質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)產(chǎn)品氣氣質(zhì)；；二。階階段段性的的創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)/訴訴求重重點全全面建建立ArtixScan的產(chǎn)產(chǎn)品形形象a).市市場先先期階階段-突出展展示蘊蘊涵在在ArtixScan背背后的的不斷斷進(jìn)取取精神神，塑塑造造ArtixScan和和Microtek的的品牌牌形象象b).重重點表表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)產(chǎn)品背后后的研發(fā)發(fā)人員，，完善善的售后后服務(wù)等等，讓讓消費者者/用戶戶/業(yè)內(nèi)內(nèi)人士對對ArtixScan以及Microtek產(chǎn)產(chǎn)生充分分的信賴賴c).重重點展展現(xiàn)產(chǎn)品品本身的的特性，，尤其其是將應(yīng)應(yīng)用于滾滾筒的軟軟件第一一次成功功地運用用在平臺臺掃描儀儀中-革命命性的突突破，科科技與與產(chǎn)品的的完美結(jié)結(jié)合。戰(zhàn)術(shù)組合合一。PrintThematicAd-平面面廣告，，尤其其是相關(guān)關(guān)度很高高的出版版，印刷刷類雜志志仍將是是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品形象象的首選選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市市大會TradeLaunch參加對象象:-經(jīng)銷銷商,重重點用用戶,各各相關(guān)關(guān)行業(yè)/公司技技術(shù)經(jīng)理理/照排排中心負(fù)負(fù)責(zé)人等等-相關(guān)關(guān)媒體記記者(今今日印刷刷,桌桌面設(shè)計計與出版版...)會議目的的:-讓行行業(yè)人士士“感受受”ArtixScan的品質(zhì)，，并獲獲取他們們的了解解和支持持-在業(yè)業(yè)內(nèi)營造造廣泛的的聲勢和和影響．．會議內(nèi)容容：-產(chǎn)品品特點介介紹和演演示-全面面市場支支持-廣告告，售售后服務(wù)務(wù)，培培訓(xùn)-現(xiàn)場場問答（（配合抽抽獎活動動）會議時間間：９９９年８月月－北北京預(yù)算：待待定．DirectMarketing三。DM直直郵廣告告鑒于ArtixScan系列列的檔次次，決決定了其其相對集集中的傳傳播對象象/行業(yè)業(yè)，因因此，DM手手段的運運用能夠夠發(fā)揮獨獨特的作作用：－－針針對性強(qiáng)強(qiáng)，極極少浪費費。-“一一對一””的溝通通，彌彌補主題題廣告的的不足。。DM廣告告內(nèi)容：：－產(chǎn)品特特點的全全面介紹紹－用戶反反饋DM的時間：：7月/9月/11月月每月月一次-目標(biāo)消消費者很很大一部部分是國國營性質(zhì)質(zhì)的單位位，購買買集中在在年底年年初左右右-配合相相應(yīng)的新新產(chǎn)品上上市數(shù)據(jù)庫介介紹和費費用：-來源：：《電子子出版》》的讀者者庫包括括出版社社/圖片片社/印印刷廠等等-數(shù)量：：共2000-費用：：發(fā)放一一份1。。5元數(shù)數(shù)據(jù)庫費費用，制制作費/郵寄費費/其它它執(zhí)行費費用另計計DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建議議在發(fā)布布廣告的的同時，，在相相關(guān)媒體體上進(jìn)行行-重點：：產(chǎn)品品特性介介紹產(chǎn)品軟件件介紹新產(chǎn)品信信息MICROTEK在高高檔掃描描儀領(lǐng)域域的技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)MICROTEK在高高檔掃描描儀市場場的服務(wù)務(wù)介紹-選擇的的媒體：：專業(yè)性的的媒體如如《電子子出版》》/《桌桌面出版版與設(shè)計計》/《《中國印印刷》《《廣東印印刷》/《今日日印刷》》等7月9月11月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月6月12月TradeLaunchDM直直郵廣告告廣告?zhèn)鞑ゲ?zhàn)役示示意圖謝謝謝1月-2321:45:3521:4521:451月-231月-2321:4521:4521:45:351月-231月-2321:45:352023/1/121:45:359、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:45:3521:45:3521:451/1/20239:45:35PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:45:3521:45Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:45:3521:45:3521:45Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:45:3521:45:35January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20239:45:35下下午21:45:351月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:45下下午午1月月-2321:45January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/121:45:3521:45:3501January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:45:35下下午9:45下下午21:45:351月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:45:3521:45:3521:451/1/20239:45:35PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:45:3521:45Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:45:3521:45:3521:45Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:45:3521:45:35January1,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20239:45:35下午21:45:351月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月239:45下下午午1月月-2321:45January1,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/121:45:3521:45:3501January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:45:35下午午9:45下午午21:45:351月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:45:3521:45:3521:451/1/20239:45:35PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:45:3521:45Jan-2301-Jan