都市精英筑巢計劃

整合傳播推廣溝通提案金色世紀都市精英筑巢計劃

ADVERTISING21世紀是知識經(jīng)濟時代，擁有知識力的社會中堅階層構成了目前社會消費的主力。本案構成一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構建四、推廣策略五、合作方式一、市場分析市場背景房地產(chǎn)競爭模式探討挑戰(zhàn)二、生活主張三、傳播體系構建四、推廣策略五、合作方式市場背景（1）自98年外環(huán)路上界段修建以來，大渡口西南新城片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，目前房價平均在1300元左右。從今年二季度開始，主城區(qū)房價首次出現(xiàn)下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開發(fā)樓盤市場競爭壓力增大。消費結構相對以往發(fā)生了很大變化，消費者購房時越來越理性和成熟。房地產(chǎn)市場競爭程度加劇，競爭手段差異化不明顯。市場背景（2）金色世紀知名地產(chǎn)公司和其它具有市場知名度的企業(yè)介入大渡口房地產(chǎn)市場。競爭壓力價格壓力周邊樓盤價格下滑。全市房地產(chǎn)開發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。市場壓力市場背景（3）產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園？重慶市房地產(chǎn)市場市場背景（4）購房消費理性化消費需求多樣化消費趨勢向?qū)嵱眯桶l(fā)展價格周邊配套戶型地段小區(qū)環(huán)境與會所服務物業(yè)管理發(fā)展商品牌入住者的素質(zhì)購房者關注的因素搜房網(wǎng)2002年5月調(diào)查人數(shù)為1700人（白領），選擇50-110平方米/套占調(diào)查人數(shù)的76%，其中的分配比例見上圖。消費者對戶型面積的需求搜房網(wǎng)2002年5月房地產(chǎn)競爭模式分析（1）1、競爭手段單一化；2、競爭層次低，產(chǎn)品為消費者提供的附加價值少；3、缺乏核心競爭力的培養(yǎng)，急功近利現(xiàn)象嚴重；4、房地產(chǎn)進入門檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競爭，競爭加劇。5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導。房地地產(chǎn)產(chǎn)競競爭爭模模式式分分析析（（2））全面市場調(diào)研能力把握個體需求能力把握群體需求能力快速反應能力資源整合能力項目管理品質(zhì)保證規(guī)劃設計品質(zhì)保證工程質(zhì)量品質(zhì)保證產(chǎn)品文化和藝術品質(zhì)保證

整體體企企業(yè)業(yè)形形象象項目目產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象企業(yè)業(yè)人人員員形形象象營銷銷組組合合能能力力整合合傳傳播播能能力力全過過程程個個性性化化服服務務能能力力優(yōu)勢勢樓樓盤盤市場場品質(zhì)質(zhì)品牌牌房地地產(chǎn)產(chǎn)競競爭爭模模式式分分析析（（2））地產(chǎn)產(chǎn)知知名名品品牌牌新進進入入者者轉(zhuǎn)行行者者四大大類類型型的的競競爭爭者者，，搶搶占占市市場場份份額額原有有地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌大渡口房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)（（1））完成成黃黃河河地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的的跳跳躍躍性性升升級級，，奠奠定定區(qū)區(qū)域域性性地地產(chǎn)產(chǎn)領領導導品品牌牌的的行行業(yè)業(yè)基基礎礎；；增加加樓樓盤盤給給目目標標消消費費者者的的附附加加價價值值，，提提升升其其市市場場價價值值和和收收益益；；突破市場場銷售和和品牌形形象的雙雙重阻礙礙，形成成核心競競爭力。。挑戰(zhàn)（2）金色世紀紀產(chǎn)品品牌品牌文化化黃河地產(chǎn)產(chǎn)天辰華府府朵力名都都三木花園園龍湖花園園廣廈經(jīng)典典珠江花園園小結產(chǎn)品是核核心品牌是基基礎整合是關關鍵決勝在終終端一、市場場分析二、生活活主張目標消費費群分析析樓盤定位位生活主張張消費者承承諾三、傳播播體系構構建四、推廣廣策略五、合作作方式目標消費費群分析析(1)都市精英他們是社會棟梁，經(jīng)濟發(fā)展的中堅分子他們掌握著社會80%的財富，影響著其他人的消費取向。良好的教育使他們更注重知識的積累和觀念的更新。他們不一定很時髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個性。目標消費費群分析析(2)都市精英英都市白領領都市金領領中層管理理者、個個體經(jīng)營營戶、自自由職業(yè)業(yè)者、、、新聞等等行業(yè)從從業(yè)人員員高層管理理者、職職業(yè)經(jīng)理理、、中中小型企企業(yè)主、、專業(yè)人人士。目標消費費群分析析(3)都市白領領人口統(tǒng)計計資料：：年齡25———35歲歲；個人人月收入入在2000元元—5000元元；受過過良好的的教育，，學歷普普遍在大大專及以以上。家家住大渡渡口區(qū)、、九龍坡坡區(qū)，或或工作地地點在這這兩個區(qū)區(qū)。生活觀觀：親親都市市，愛愛自然然，注注重家家庭生生活；；業(yè)余余時間間健身身、泡泡吧、、旅游游、充充電是是其主主要休休閑方方式；；積極極工作作，相相信沒沒有付付出就就沒有有回報報。消費觀觀：消消費隨隨性/感性性，但但又不不迷信信，注注重個個人品品位；；講究究實用用；不不盲從從，相相信自自己的的判斷斷力；；媒體觀觀：媒媒體消消費以以電視視為主主，資資訊吸吸取量量大；；報紙紙、專專業(yè)雜雜志是是其信信息主主要來來源；；喜愛愛上網(wǎng)網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)絡空空間逐逐漸有有取代代電視視的趨趨勢；；目標消消費群群分析析(4)都市金金領人口統(tǒng)統(tǒng)計資資料：：年齡齡30———45歲；；個人人月收收入在在5000元以以上；；受過過良好好的教教育，，學歷歷普遍遍在本本科以以上甚甚至具具有留留學經(jīng)經(jīng)歷。。工作作在重重慶，，重慶慶人或或外地地人，，喜歡歡重慶慶的環(huán)環(huán)境。。生活觀觀：注注重家家庭與與人際際關系系的一一代；；業(yè)余余時間間喜歡歡旅行行和陪陪伴家家人；；視事事業(yè)為為生命命，時時間對對他們們來說說永遠遠是稀稀缺品品。消費觀觀：消消費方方面體體現(xiàn)出出成熟熟、理理性的的一面面，但但他們們也是是很多多高級級產(chǎn)品品的主主要消消費群群；認認為品品牌一一定好好；不不追潮潮流，，注重重產(chǎn)品品功能能的實實用；；媒體觀觀：媒媒體消消費以以電視視為主主，經(jīng)經(jīng)濟類類和社社政類類新聞聞是其其最感感興趣趣的資資訊；；報紙紙、專專業(yè)雜雜志是是其信信息主主要來來源；；接觸觸網(wǎng)絡絡較早早，但但因事事業(yè)繁繁忙用用在上上網(wǎng)的的時間間不多多。樓盤定定位目標人人群：：都市市精英英其中，，白領領占70%，金金領占占20%，，其它它10%。。項目定定位：：中高高檔樓樓盤大渡口口地區(qū)區(qū)最好好的生生活小小區(qū)；；具有有歐式式皇家家園林林風風格的的精品品樓盤盤。價格定定位：：中等等價格格樓盤生生活主主張備用：：生活活因我我完美美生活由由我掌掌握生活由由我掌掌握消費者者承諾諾個性化化定制制服務務完美的的生活活環(huán)境境和一一流的的建筑筑品質(zhì)質(zhì)具競爭爭力的的價格格專業(yè)而而人性性化的的物管管服務務一、市市場分分析二、生生活主主張三、傳傳播體體系構構建樓盤傳傳播體體系傳播團團隊組組建四、推推廣策策略五、合合作方方式金色世世紀傳傳播體體系形象系系統(tǒng)廣告系系統(tǒng)禮品系系統(tǒng)促銷/公關關活動動金色世紀傳播體系傳播團團隊客戶方方廣告告負責責人1-2名&一、市市場分分析二、生生活主主張三、傳傳播體體系構構建四、傳傳播策策略及及實施施建議議整合傳傳播策策略階段性性作業(yè)業(yè)建議議媒體投投放建建議五、合合作方方式整合傳傳播策策略(1)傳播目目的：：系統(tǒng)建建立金金色世世紀的的市場場形象象，提提升黃黃河地地產(chǎn)的的品牌牌競爭爭力；；協(xié)助金金色世世紀的的銷售售，并并將樓樓盤的的銷售售意念念準確確傳達達給目目標消消費者者；使金色色世紀紀成為為大渡渡口地地區(qū)購購房者者的首首選，，完成成其區(qū)區(qū)域性性領導導品牌牌地位位的確確立。。整合傳傳播策策略(2)樓盤定定位宣宣言：：對于都都市精精英來來說，，金色色世紀紀是典典雅、、悠閑閑、舒舒適和和寧靜靜的理理想生生活住住宅小小區(qū)，，它使使居住住其中中的業(yè)業(yè)主生生活更更完美美，因因為它它獨具具特色色的歐歐式園園林建建筑風風格。。溝通口號：：生活由我掌掌握整合傳播策策略(3)傳播調(diào)性：：傳播主題：：強調(diào)自我的的生活品味味，突出歐歐式園林般般的浪漫、、優(yōu)雅的內(nèi)內(nèi)心感受。。都市精英的的生活方式式支持點大渡口區(qū)開發(fā)量最大的樓盤；獨具特色的歐式園林風格；黃河地產(chǎn)創(chuàng)精品樓盤的意念。傳播行程金色世紀開開發(fā)進度9月10月11月12月1月2月3月開工前期準準備工作開工典禮建筑施工開盤傳播行程圖圖（2002.9—2003.5））9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月樓盤VIS樓盤概念規(guī)劃戶外廣告報紙廣告軟文公關活動車身廣告電視廣告樓書設計/制作DM生活手冊戶型指南生活會所樣板房房交會車內(nèi)吊旗網(wǎng)站建設整合傳播階階段性作業(yè)業(yè)醞釀期時間：2002年9月中旬——2002年11月月中旬推廣目的：：打造樓樓盤形象，，建立金色色世紀的市市場知名度度，準備相相關推廣物物料。特征：基礎礎工作的準準備階段，，以銷售概概念和項目目形象設計計為重點。。傳播主題：：大渡口地地區(qū)高品質(zhì)質(zhì)樓盤執(zhí)行建議：：銷售概念規(guī)規(guī)劃樓盤設計及及導入發(fā)布戶外廣廣告新聞發(fā)布會會網(wǎng)站建設報紙廣告創(chuàng)創(chuàng)意及發(fā)布布相關物料設設計生活會所籌籌建電視廣告腳腳本創(chuàng)意創(chuàng)意圖片拍拍攝整合傳播階階段性作業(yè)業(yè)養(yǎng)成期時間：2002年11月中旬旬—春節(jié)前前推廣目的：：將金色色世紀的生生活主張傳傳達給目標標受眾群，，在市場上上逐步豐滿滿樓盤的形形象，建立立目標消費費群對金色色世紀的認認知度。特征：軟廣廣告持續(xù)見見報，展現(xiàn)現(xiàn)樓盤內(nèi)涵涵，公關活活動輔助。。傳播主題：：做一名生生活的成功功者/歐式式園林風格格執(zhí)行建議：：軟文公關活動：：歐洲建筑筑攝影展發(fā)布戶外廣廣告新聞發(fā)布會會車身/車內(nèi)內(nèi)廣告發(fā)布布春節(jié)禮品設設計/制作作下階段報紙紙廣告創(chuàng)意意樣板房籌建建電視廣告拍拍攝、發(fā)布布整合傳播階階段性作業(yè)業(yè)造勢期時間：春節(jié)節(jié)—3月初初（開盤前前）推廣目的：：傳播樓盤盤的生活主主張，建立立大渡口地地區(qū)首選樓樓盤的形象象，為開盤盤營造氣勢勢。特征：報紙紙廣告為主主，多種媒媒體的組合合發(fā)布展現(xiàn)現(xiàn)樓盤全貌貌。傳播主題：：生活由我我掌握/大大渡口居家家首選執(zhí)行建議：：報紙廣告：：形象廣告告為主戶外攝影展展車身廣告路演：推介介樓盤電視廣告投投放開盤禮品準準備開盤活動策策劃網(wǎng)站廣告軟文/新聞聞報道整合傳播階階段性作業(yè)業(yè)推廣期（強強推期）時間：開盤盤—5月初初推廣目的：：推動樓樓盤銷售特征：報紙紙廣告為主主，多種媒媒體的組合合發(fā)布展現(xiàn)現(xiàn)樓盤全貌貌。傳播主題：：生活由我我掌握執(zhí)行建議：：報紙廣告：：開盤廣告告、樓盤廣廣告開盤活動執(zhí)執(zhí)行車身廣告電視廣告投投放房交會新聞報道/軟文公關活動：：五一節(jié)網(wǎng)站廣告網(wǎng)上看房開開通媒體投放建建議報紙媒體戶外媒體車身/車內(nèi)內(nèi)廣告電視媒體媒體投放比比例報紙廣告電視廣告戶外廣告車身/車內(nèi)內(nèi)廣告網(wǎng)絡廣告媒體預算分分配金色世紀媒體投放電視媒體報紙媒體戶外媒體車身/車內(nèi)媒體網(wǎng)絡100萬30萬30萬30萬10萬媒體投放費費用總額：：200萬萬元媒體推介報紙媒體主媒體：《《重慶晨晨報》輔助媒體：：《重慶慶晚報》《重慶商報報》《重慶青年年報》戶外媒體推推薦媒體推介更多資訊請請上網(wǎng)查詢詢電視媒體媒體推介重慶電視四四臺（原有有線電視一一臺）廣告片廣告套播形式（（專欄廣告告）網(wǎng)絡媒體媒體推介新浪網(wǎng)：國國內(nèi)流量最最大門戶網(wǎng)網(wǎng)站雅虎：全球球最大門戶戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)：國國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)門戶戶網(wǎng)站車身/車內(nèi)內(nèi)媒體媒體推介待定（按銷銷售區(qū)域定定）一、市場分分析二、生活主主張三、傳播體體系構建四、傳播策策略及實施施建議五、合作方方式合作方式單項合作：：按客戶要要求，就委委托項目提提供專業(yè)服服務。媒體代理（（含設計））收代理費費8%；其它項目的的收費方式式按雙方議議定價格收收取。全程代理：：為客戶定定制服務。。簽訂全程代代理協(xié)議，，巴蜀廣告告擁有獨家家代理權；；巴蜀廣告按按協(xié)議規(guī)定定，提供專專業(yè)服務；；收費方式按按雙方議定定價格收取取。愿與黃河地地產(chǎn)共同將將金色世紀紀打造成為為大渡口地地區(qū)的頂級級樓盤。謝謝12月-2215:44:0215:4415:4412月-2212月-2215:4415:4415:44:0212月-2212月-2215:44:022022/12/3115:44:029、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:44:0215:44:0215:4412/31/20223:44:02PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:44:0215:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:44:0215:44:0215:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:44:0215:44:02December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:44:02下午15:44:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:44下下午午12月月-2215:44December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3115:44:0215:44:0231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:44:02下午3:44下下午15:44:0212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:44:0215:44:0215:4412/31/20223:44:02PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2215:44:0215:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。15:44:0215:44:0215:44Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2215:44:0215:44:02December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:44:02下下午15:44:0212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:44下下午12月-2215:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:44:0215:44:0231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:44:02下午午3:44下午午15:44:0212月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀