Ch 市場營銷與市場營銷學(xué)

會計學(xué)1Ch市場營銷與市場營銷學(xué)17-1月-232學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。第2頁/共36頁第1頁/共36頁17-1月-233第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能第3頁/共36頁第2頁/共36頁17-1月-234一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第4頁/共36頁第3頁/共36頁17-1月-235一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力第5頁/共36頁第4頁/共36頁17-1月-236行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通第6頁/共36頁第5頁/共36頁17-1月-237二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在第7頁/共36頁第6頁/共36頁17-1月-238菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第8頁/共36頁第7頁/共36頁17-1月-239美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.第9頁/共36頁第8頁/共36頁17-1月-2310市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。第10頁/共36頁第9頁/共36頁17-1月-2311營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）第11頁/共36頁第10頁/共36頁17-1月-2312課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

第12頁/共36頁第11頁/共36頁17-1月-2313事件營銷第13頁/共36頁第12頁/共36頁17-1月-2314地點營銷和

服務(wù)營銷第14頁/共36頁第13頁/共36頁17-1月-2315經(jīng)歷營銷和信息營銷第15頁/共36頁第14頁/共36頁17-1月-2316營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要第16頁/共36頁第15頁/共36頁17-1月-2317三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用第17頁/共36頁第16頁/共36頁17-1月-2318

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克第18頁/共36頁第17頁/共36頁17-1月-2319四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新第19頁/共36頁第18頁/共36頁17-1月-2320

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克第20頁/共36頁第19頁/共36頁17-1月-2321

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。第21頁/共36頁第20頁/共36頁17-1月-2322

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第22頁/共36頁第21頁/共36頁17-1月-2323第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展第23頁/共36頁第22頁/共36頁17-1月-2324一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域第24頁/共36頁第23頁/共36頁17-1月-2325二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域第25頁/共36頁第24頁/共36頁17-1月-2326三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念第26頁/共36頁第25頁/共36頁17-1月-2327四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期

第27頁/共36頁第26頁/共36頁17-1月-2328第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第28頁/共36頁第27頁/共36頁17-1月-2329一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換第29頁/共36頁第28頁/共36頁17-1月-2330二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費者利益。第30頁/共36頁第29頁/共36頁17-1月-2331三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)第31頁/共36頁第30頁/共36頁17-1月-2332四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第32頁/共36頁第31頁/共36頁17-1月-2333第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法第33頁/共36頁第32頁/共36頁17-1月-2334一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟成長