現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理：營(yíng)銷的本質(zhì)課件

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理

學(xué)+習(xí)=學(xué)習(xí)知識(shí)、表意識(shí)技能、潛意識(shí)反復(fù)練習(xí)學(xué)習(xí)方法與信息吸收

聽5%聽和讀20%演示30%討論50%互動(dòng)70%教給他人90%

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！營(yíng)銷解決的三個(gè)基本問題（二）如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？顧客企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！说?德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個(gè)疏忽把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者?！评?科特勒商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購(gòu)買者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析參照市場(chǎng)分析促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略4P營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析銷售之道經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷工作總是必要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETERDRUCKER定義營(yíng)銷營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！评?科特勒顧客導(dǎo)向

什么是需求（一）需要欲望需求小靈通與GSM手機(jī)的比較項(xiàng)目小靈通GSM項(xiàng)目小靈通GSM單向收費(fèi)

是否話費(fèi)0.11/分0.4/分月租費(fèi)

20元40元特殊服務(wù)

免費(fèi)10元/項(xiàng)呼叫轉(zhuǎn)移

0.06/分0.1/分手機(jī)輻射

10毫瓦大于100毫瓦短信息

0.08/條0.1/條基站輻射

100毫瓦3000毫瓦上網(wǎng)費(fèi)

12元/小時(shí)6元/小時(shí)手機(jī)價(jià)格

750元1500元上網(wǎng)速度

64Bps144Bps通話時(shí)間

5-10小時(shí)

2-4小時(shí)

上網(wǎng)形式

所有網(wǎng)站

WAP網(wǎng)站

待機(jī)時(shí)間

7-10天2-5天

什么是需求（二）需求是有購(gòu)買能力的欲望欲望無(wú)限，企業(yè)創(chuàng)新無(wú)限企業(yè)改變購(gòu)買力的利器——價(jià)格

什么是市場(chǎng)哪里有未滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場(chǎng)市場(chǎng)=需求現(xiàn)實(shí)的需求市場(chǎng)=人口數(shù)量的多少+購(gòu)買力的大小+購(gòu)買商品的意愿的強(qiáng)烈程度+接近商品的可能性發(fā)展的需求市場(chǎng)=目標(biāo)市場(chǎng)+已滲透市場(chǎng)+潛在市場(chǎng)

什么是需求市場(chǎng)

每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō)，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知到他所增進(jìn)的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個(gè)人的安樂，僅僅是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)，有一只看不見的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密眼中的“人”美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。顧客觀（一）—顧客永遠(yuǎn)是“正確”的顧客觀（二）——假如我是顧客假如我是顧客：我會(huì)購(gòu)買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對(duì)公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對(duì)公司的服務(wù)滿意嗎？我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？顧客觀（三）——櫻桃樹如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益

顧客觀（四）——顧客價(jià)值

顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買總價(jià)值—顧客購(gòu)買總成本

顧客購(gòu)買總價(jià)值=商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值

顧客購(gòu)買總成本=時(shí)間+精神+體力+貨幣+風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值狹義損失：顧客購(gòu)買的總價(jià)值=每次購(gòu)買量

×每月購(gòu)買次

×12個(gè)月

×購(gòu)買年限廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi)12人知道

72小時(shí)后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價(jià)（一）流失顧客的代價(jià)（二）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴96%的人不投訴開發(fā)成本：

開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍

流失顧客的原因

1%死亡3%搬遷4%對(duì)手的活動(dòng)5%親友的影響9%可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品10%不滿意投訴的結(jié)果68%沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨蟛扇±涞膽B(tài)度顧客滿意度：指顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品后對(duì)其價(jià)值（功能性與非功能性）的主觀感受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)：感受不如期望不滿意感受達(dá)到期望滿意感受超過期望非常滿意

顧客滿意度顧客滿意度的測(cè)量直接反映法：非常滿意、滿意、無(wú)所謂、不滿意、非常不滿意對(duì)比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行比較，分別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。問題分析法：讓顧客指出存在的問題及改進(jìn)意見具體因素分析法：指對(duì)顧客在一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)中反映的突出問題，如：質(zhì)量問題，進(jìn)行滿意度單項(xiàng)調(diào)查。假裝購(gòu)物流失顧客分析法

培養(yǎng)滿意的顧客的好處忠誠(chéng)公司更久購(gòu)買更多的產(chǎn)品和提高購(gòu)買等級(jí)為公司作口碑宣傳轉(zhuǎn)介紹忽略了競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告對(duì)價(jià)格不敏感向公司提建議降低了服務(wù)成本顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購(gòu)買的只有30%—40%。滿意度能帶來(lái)忠誠(chéng)度嗎？我們用1—5依次表示不同的滿意度，請(qǐng)問你是追求4分還是追求5分？為什么？

思考題非常不滿不滿一般滿意非常滿意1234512345顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度21低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系問題假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷營(yíng)銷已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內(nèi)部的全方位的行為,既從外部營(yíng)銷深入到內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)基本內(nèi)容：一是營(yíng)銷力的整合二是滿足員工的需求。l

養(yǎng)殖之家養(yǎng)殖人就上養(yǎng)殖之家。倍訊易—

營(yíng)銷力的整合在一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷理念貫徹十分徹底的公司里，分不出哪個(gè)機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷部門，哪些人員是營(yíng)銷人員。

公司業(yè)務(wù)流程的再造統(tǒng)一公司的經(jīng)營(yíng)理念加強(qiáng)員工的培訓(xùn)樹立全員營(yíng)銷的概念團(tuán)隊(duì)精神的建立協(xié)調(diào)是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)不變的職責(zé)1、你如何回答美國(guó)MARRIOTHOTEL董事長(zhǎng)在挑選中層經(jīng)理時(shí)要求應(yīng)試者回答的問題：假如你是賓館的經(jīng)理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股東的利益？2、你如何看待科龍公司的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”，既企業(yè)有兩個(gè)上帝：一是滿足顧客的需求，二是滿足員工的需求。討論與思考人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)?！?馬克思如果有的領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)職工的勞動(dòng)是為了公司，那是錯(cuò)誤的。職工的勞動(dòng)的真正目的是為了使自己過上自由美好的生活，在公司工作，只是達(dá)到這種目的的一種手段?！咎镒谝焕善髽I(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生的機(jī)制?！獜埲鹈粲布航⒁粋€(gè)讓員工“發(fā)財(cái)”與“發(fā)展”的制度的平臺(tái)企業(yè)發(fā)展我成“材”企業(yè)發(fā)展我成“財(cái)”軟件：通過企業(yè)文化來(lái)凝聚人心，創(chuàng)造一個(gè)平等、信任、發(fā)展、樂趣、和諧的工作環(huán)境。滿足員工的需求知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很有競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可?！鏍柎膌

倍訊易倍訊易-讓您獲取管理資訊更容易,提供海量的公文,范文,制度,規(guī)定。倍訊易—管理的最高境界從個(gè)人的角度理解管理：職業(yè)是飯碗、事業(yè)、樂趣的統(tǒng)一。從企業(yè)的角度理解管理：?jiǎn)T工能將國(guó)家的事當(dāng)成自己的事；將公司的事當(dāng)成自己的事。

靠什么留住核心員工工作的挑戰(zhàn)接觸新技術(shù)的機(jī)會(huì)事業(yè)的機(jī)會(huì)工作的環(huán)境培訓(xùn)的機(jī)會(huì)工資待遇怎樣提高知識(shí)工作者的生產(chǎn)力，怎樣對(duì)知識(shí)工作者進(jìn)行管理，是企業(yè)在21世紀(jì)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)?！卖斂祟I(lǐng)導(dǎo)意味著榜樣.當(dāng)你自知處于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí),人們就會(huì)仿