通信行業(yè)消費(fèi)者決策過(guò)程與類(lèi)型

消費(fèi)者行為研究展示目標(biāo)：闡釋消費(fèi)者行為研究框架介紹經(jīng)典分析模型明確戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位

基本闡釋?zhuān)合M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指為滿(mǎn)足個(gè)體需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（個(gè)人、家庭）individuals&households營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)心的焦點(diǎn)消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)企業(yè)的各種市場(chǎng)行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)responds基本闡釋?zhuān)合M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

consumerbuyingbehavior消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿(mǎn)足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。與傳統(tǒng)范疇的區(qū)別：效用理論（utility）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)行為不同層面的相互影響消費(fèi)者行為總體模型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場(chǎng)因素環(huán)境因素決策過(guò)程決策選擇Buyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion外部影響（文化）

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略外部影響（文化）價(jià)值觀

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、懲罰和消費(fèi)模式文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀（集體）環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀（護(hù)齒）自我導(dǎo)向的價(jià)值觀（行樂(lè)）行為規(guī)范懲罰外部影響（文化）非語(yǔ)言溝通

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他影響非語(yǔ)言溝通的因素單向與多向時(shí)間觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢(shì)外部影響（人口因素）

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車(chē)外部影響（社會(huì)分層）

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響內(nèi)部影響（知知覺(jué)Perception）展露、關(guān)注、、解釋和記憶憶消費(fèi)者決策信信息處理過(guò)程程展露(exposure)：它起碼能夠外外在地（通過(guò)過(guò)聲音、圖像像等）將信息息傳遞給消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消消費(fèi)者的注意意解釋(interpretation)：它能夠正確地地被消費(fèi)者理理解記憶(memory)：它能夠存貯在在消費(fèi)者的記記憶中并在合合適條件下被被提取內(nèi)部影響（學(xué)學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致致記憶和行為為改變的過(guò)程程高介入和低介介入狀態(tài)下的的學(xué)習(xí)理論內(nèi)部影響（學(xué)學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致致記憶和行為為改變的過(guò)程程介入狀態(tài)：處處理與學(xué)習(xí)信信息的目的性性與主動(dòng)性（高介入與低低介入）操作性條件反反射：積極的的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與與模仿：不是是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)、品牌與與產(chǎn)品定位信息處理導(dǎo)致致記憶和行為為改變的過(guò)程程知覺(jué)圖（perceptualmapping）：聯(lián)系感知、品品牌與定位品牌杠桿（brandleverage）：利用已有品牌牌資產(chǎn)創(chuàng)造新新品牌內(nèi)部影響（動(dòng)動(dòng)機(jī)、個(gè)性與與情緒）動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需要要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)機(jī)理論Herzberg雙因素素理論消費(fèi)者并不是是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品，而是使需需要得到滿(mǎn)足或使問(wèn)題題得到解決。。商家要努力力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過(guò)過(guò)合理的方式式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)導(dǎo)成為所期望望的行為內(nèi)部影響（動(dòng)動(dòng)機(jī)、個(gè)性與與情緒）個(gè)性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)所采取的的不同行為個(gè)體個(gè)性理論論與社會(huì)學(xué)習(xí)習(xí)理論以及混混合理論無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)者是是否希望或愿愿意，品牌確確實(shí)具有“個(gè)個(gè)性”。SMH(斯沃琪、歐米米茄和其他很很多名牌手表表的制造商)的主管是這么么的：內(nèi)部影響（動(dòng)動(dòng)機(jī)、個(gè)性與與情緒）情緒emotion情緒以伴隨正正面或負(fù)面的的評(píng)價(jià)為特征征，消費(fèi)者積極尋找那那些主要利益益或次要利益益在于激發(fā)其其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激激發(fā)消費(fèi)者的的某種情緒作作為主要的產(chǎn)品利益電影、書(shū)籍和和音樂(lè)拉斯維加斯賭賭城、迪斯尼尼樂(lè)園情緒在廣告中中的重要性綜合影響（態(tài)態(tài)度attitude）認(rèn)知成分（信信念），情感感成分（感覺(jué)覺(jué)），行為成成分（反應(yīng)傾傾向）態(tài)度的組成成成分及其表現(xiàn)現(xiàn)綜合影響（態(tài)態(tài)度attitude）認(rèn)知成分（信信念），情感感成分（感覺(jué)覺(jué)），行為成成分（反應(yīng)傾傾向）態(tài)度組成成分分的一致性態(tài)度的三個(gè)組組成成分傾向向于一致。這這意味著某個(gè)個(gè)成分的變化化將導(dǎo)致其他他成分的相應(yīng)應(yīng)變化。這一一趨勢(shì)構(gòu)成了了很多市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基基礎(chǔ)綜合影響（自我概念與生生活方式）ValueandLifestyles,VALS2（SRI）VALS2生活方式系統(tǒng)統(tǒng)SRI識(shí)別了3種主要的自我我取向：?原則取向：這些人在進(jìn)行行選擇時(shí)主要要受他們的信信念和原則的的指導(dǎo)而不是是依情感、事事件或獲得認(rèn)認(rèn)可的愿望而而做出取舍。。?地位取向：這些人的選選擇嚴(yán)重地地受到行為為、贊許和和他人想法法的影響。。?行動(dòng)取向：：這些人渴望望社交或體體能性活動(dòng)動(dòng)，喜歡多多樣化和勇勇于承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者決策策過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者而言，，特別重要要的是情境境和內(nèi)部與與外部因素是如如何影響消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程的。擴(kuò)擴(kuò)展型消費(fèi)者決策過(guò)過(guò)程是由一一系列的活活動(dòng)組成的的：認(rèn)識(shí)問(wèn)問(wèn)題、搜尋信息、評(píng)評(píng)估與選擇擇品牌、店店鋪選擇與與購(gòu)買(mǎi)以及及購(gòu)后過(guò)程。然而，，擴(kuò)展型決決策只在消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)介入程度度特別高的情形下偶偶爾發(fā)生。。低水平的的購(gòu)買(mǎi)介入入會(huì)導(dǎo)致有有限的或名義型決策策消費(fèi)者決策策過(guò)程（情情境）購(gòu)買(mǎi)決策和和消費(fèi)過(guò)程程總是發(fā)生生在特定情情境下，因此，，在考察決決策過(guò)程之之前，我們們必須首先理解情境境傳播情境：：信息接受受情境（廣廣告時(shí)段選選擇）購(gòu)買(mǎi)情境：（賣(mài)場(chǎng)氛氛圍）使用情境：（金六福福廣告）處置情境：：（倫理））消費(fèi)者決策策過(guò)程（情情境situations）情境是處于于消費(fèi)者個(gè)個(gè)人之外的的一系列因因素，這些因素既既不依賴(lài)于于消費(fèi)者也也不依賴(lài)于于消費(fèi)者對(duì)對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)應(yīng)的基本刺刺激物的特特征情境影響分分為五種類(lèi)類(lèi)型：物質(zhì)環(huán)境：：裝飾、音音響、氣味味、燈光、、氣候社會(huì)環(huán)境：：指消費(fèi)過(guò)過(guò)程中其他他人的影響響（避孕產(chǎn)產(chǎn)品）時(shí)間觀：信信息搜尋、、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)（品牌忠忠誠(chéng)產(chǎn)生原原因）購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和和先前狀態(tài)態(tài)：自用與與送禮（禮禮品購(gòu)買(mǎi)感感受）消費(fèi)者決策策類(lèi)型（名義型、、有限型、、擴(kuò)展型））購(gòu)買(mǎi)介入程程度：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策中意意識(shí)的努力力程度當(dāng)消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)介入入程度由低低到高變化化時(shí)，其決決策過(guò)程也隨隨之復(fù)雜化化名義型：習(xí)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策，介介入程度低低（忠誠(chéng)品品牌）有限型：介介于兩者間間（忠誠(chéng)品品牌價(jià)格間間的比較））擴(kuò)展型：面面對(duì)差別性性產(chǎn)品、貴貴重產(chǎn)品、、耐用產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)者者問(wèn)問(wèn)題題與與問(wèn)問(wèn)題題認(rèn)認(rèn)知知problemrecognition問(wèn)題題認(rèn)認(rèn)知知是是消消費(fèi)費(fèi)者者決決策策過(guò)過(guò)程程的的第第一一步步，，它它是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者意意識(shí)識(shí)到到理理想想狀狀態(tài)態(tài)與與實(shí)實(shí)際際狀狀態(tài)態(tài)存存在在差差距距，，從從而而需需要要采采取取進(jìn)進(jìn)一一步步行行動(dòng)動(dòng)（（怎怎么么打打發(fā)發(fā)無(wú)無(wú)聊聊））消費(fèi)者解決某某一特定問(wèn)題題的意欲水平平取決于兩個(gè)個(gè)因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間間差距的大小??；②該問(wèn)題的相對(duì)對(duì)重要性主動(dòng)型與被動(dòng)動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知知和商家行為為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（信息搜搜集）消費(fèi)者決策中中的信息搜尋尋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（信息搜搜集）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿(mǎn)滿(mǎn)足需要的產(chǎn)產(chǎn)品特性?xún)?nèi)部搜尋：信信息充分（消消費(fèi)者教育））外部搜尋：信信息匱乏（信信息渠道通暢暢）無(wú)論是內(nèi)部還還是外部搜尋尋，其潛在目目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（備選方方案）意識(shí)域：潛在在備選品激活域：將要要進(jìn)行評(píng)價(jià)的的備選品惰性域：后備備方案消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（信息來(lái)來(lái)源）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（信息搜搜集的影響因因素）市場(chǎng)特征：備備選方案數(shù)目目、價(jià)格幅度度商店集中程度度、信息可獲獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)價(jià)格、差異程程度消費(fèi)者特征：：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、地位、年年齡、介入程程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好好情境特征：時(shí)時(shí)間、用途、、環(huán)境、體能能消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（評(píng)價(jià)與與選擇）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消消費(fèi)者針對(duì)某某一特定類(lèi)型型問(wèn)題而尋求求的一些特性性或利益pc產(chǎn)品的配置與與價(jià)格對(duì)不同的消費(fèi)費(fèi)者，各種評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重重要性是不同同的即使對(duì)同一個(gè)個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的重要性也也會(huì)因環(huán)境或或情景而異決策規(guī)則：連連接式（排除除）、析取式式（最優(yōu)）等等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（店鋪選選擇）影響選擇的因因素：商店形象：影影響情緒、認(rèn)認(rèn)知和評(píng)價(jià)店鋪品牌：影影響評(píng)價(jià)、降降低風(fēng)險(xiǎn)、便便于選擇（walmart）零售廣告：降降低信息獲取取成本（時(shí)間間、體力）店鋪位置與規(guī)規(guī)模：增加吸吸引力消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（店鋪選選擇）消費(fèi)者特征與與店鋪選擇：：知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：?社會(huì)成本（如如一套不為同同伴所欣賞的的服裝）。?金錢(qián)成本（如如一次費(fèi)用昂昂貴的度假，，卻遇到連綿綿陰雨）。?時(shí)間成本（如如修理汽車(chē)要要先將車(chē)開(kāi)到到車(chē)庫(kù)，并把把車(chē)留下，過(guò)過(guò)一段時(shí)間才才能取回）。?精力成本（如如計(jì)算機(jī)在運(yùn)運(yùn)行重要軟件件時(shí)，硬盤(pán)崩崩潰）。?身體方面的損損害（如一種種新藥產(chǎn)生毒毒副作用）購(gòu)物導(dǎo)向：特特別強(qiáng)調(diào)某些些活動(dòng)的購(gòu)物物方式或風(fēng)格格被稱(chēng)為購(gòu)物物導(dǎo)向其他因素：鋪鋪貨方式、促促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)銷(xiāo)售人員能力力消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（購(gòu)買(mǎi)））購(gòu)買(mǎi)方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（購(gòu)后過(guò)過(guò)程）顧客滿(mǎn)意與顧顧客忠誠(chéng)總結(jié)：基于消消費(fèi)者行為的的營(yíng)銷(xiāo)策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠(chéng)促銷(xiāo)宣傳learning消費(fèi)者教育Informationacquisition廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)頻率、滲透率evaluation價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)與性能Destinationsearching更接近目標(biāo)群體buying方便購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為包含從認(rèn)認(rèn)知到評(píng)價(jià)直直至購(gòu)買(mǎi)決策策整個(gè)過(guò)程。。其中消費(fèi)者者認(rèn)知和評(píng)價(jià)價(jià)是決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的關(guān)鍵鍵因素，也是是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程的最重重要部分。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須須以產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)群體的消費(fèi)費(fèi)者行為為基基礎(chǔ)，構(gòu)建合合理和產(chǎn)品與與信息通路，，積極影響消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決決策的每個(gè)過(guò)過(guò)程，并不斷斷強(qiáng)化消費(fèi)者者認(rèn)知，從而而最大化激發(fā)發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者需求，從從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)利益。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。15:39:1115:39:1115:3912/31/20223:39:11PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2215:39:1115:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:39:1115:39:1115:39Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2215:39:1115:39:11December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20223:39:11下下午15:39:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:39下午午12月-2215:39December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3115:39:1115:39:1131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:39:11下下午午3:39下下午午15:39:1112月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。15:39:1115:39:1115:3912/31/20223:39:11PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2215:39:1115:39Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。15:39:1115:39:1115:39Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2215:39:1115:39:11December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:39:11下午午15:39:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月223:39下下午午12月月-2215:39December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3115:39:1115:39:1131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:39:11下午午3:39下午午15:39:1112月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰